Фрэнк Джефкинс
Дэниэл Ядин
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
Учебное пособие
для вузов
Перевод с английского под
редакцией Б.Л. Еремина
Рекомендовано
УМС УМО МГИМО (Университет) МИД РФ по связям с общественностью в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальности 350400 «Связи с общественностью»
Рекомендовано Международной
рекламной ассоциацией
М.: ЮНИТИ-ДАНА,
2003.
(Серия
«Зарубежный учебник»)
За последнее десятилетие
понятие «паблик рилейшнз» прочно вошло в словарь современного делового языка.
Фрэнк Джефкинс – один из тех людей, которые
во многом придали паблик рилейшнз его нынешний облик, свели его содержание в
строгую систему, с одной стороны, отграничили это направление от смежных
областей, а с другой –
показали те сферы, где эти области действуют совместно. Всесторонность,
компактность и глубина изложения сделали книгу Фрэнка Джефкинса очень
популярной во многих странах. Это базовый учебник для многих учебных
заведений. После смерти Джефкинса книгу дорабатывал Д. Ядин.
Для студентов, аспирантов и
преподавателей вузов, специалистов PR-агентств и PR-отделов,
руководителей предприятий и организаций, а также для всех, кто интересуется
проблемами связей с общественностью.
ОГЛАВЛЕНИЕ
Предисловие научного редактора перевода
Предисловие к пятому изданию
ГЛАВА 1. История паблик рилейшинз
1.
Насколько PR – новое явление?
2.
Что такое PR?
3.
Ранние формы коммуникаций
4.
Появление фирменного стиля
5.
История появления внутрифирменных изданий
6.
Некоторые корни современного PR
7.
История становления PR-консалтинговых структур
8.
Необходимость в PR между двумя мировыми войнами
9.
Разработка коммуникационных средств
ГЛАВА 2. Сущность паблик рилейшнз
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
1.
Введение
2.
Определение (Британского) Института паблик рилейшнз (Institute of Public Relations, IPR)
3.
Собственное определение автора (Френка Джефкинса)
4.
Мексиканское заявление
ОТЛИЧИЯ PR
ОТ РЕКЛАМЫ
5.
Определение рекламы
6.
Как паблик рилейшнз отличается от рекламы
7.
Финансовые различия между PR и рекламой
ОТЛИЧИЯ PR
ОТ МАРКЕТИНГА
8.
Определения маркетинга
9.
Маркетинг по отношению к PR и Рекламе
ОТЛИЧИЯ PR
ОТ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДАЖ
10.
Определение продвижения товаров и услуг
11.
Продвижение продаж по отношению к PR
ОТЛИЧИЯ PR
ОТ ПРОПАГАНДЫ
12.
Определение пропаганды
13.
Пропаганда по отношению к PR
ОТЛИЧИЯ PR
ОТ ПАБЛИСИТИ
14.
Определение паблисити
15.
Паблисити и реклама
ИМИДЖИ
16.
Зеркальный
17.
Текущий
18.
Желательный
19.
Корпоративный
20.
Многообразный
21.
Хороший и плохой
ЧТО ДЕЛАЕТ PR-СПЕЦИАЛИСТА ХОРОШИМ
ПРАКТИКОМ?
22.
Необходимые качества
ГЛАВА 3. Отделы паблик рилейшнз
ВНУТРЕННИЙ ОТДЕЛ ИЛИ ВНЕШНИЙ КОНСАЛТИНГ
1.
Необходимость компании иметь собственный отдел
2.
Численность PR-отдела
3.
Штат служащих, занимающихся PR
PR-МЕНЕДЖЕР
4.
Должность PR-менеджера
5.
Обязанности PR-менеджера
6.
Четыре
составляющие особой задачи PR-менеджера
7.
Как могут
взаимодействовать PR-менеджер и руководство организации
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ PR-ОТДЕЛА
8.
Полный перечень
(от А до Z) работ отдела
СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PR-МЕНЕДЖЕРА
И PR-ОТДЕЛА
9.
Пять преимуществ
10.
Пять недостатков
ВВОДНЫЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ
1.
PR-консультирование
2.
Консалтинг в
Великобритании
3.
Определение
клиента
4.
Определение услуг
СЧЕТА И БЮДЖЕТ
5.
Гонорары за
консультации
6.
Рентабельность
7.
Оплачивается
только часть времени консультации
8.
Современный метод
начисления и выплаты гонораров
9.
О гонорарах
10.
Оценка сметы и
объяснение затрат
11.
Встречи с
клиентами
ДОКУМЕНТАЦИЯ
12.
Отчеты о встречах
с клиентом
13.
Табели затрат
времени на работу с клиентом
14.
Идентификация
каждой работы
ВЫБОР КОНСАЛТИНГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
15.
Как найти
консалтинговую организацию
16.
Посещение
консалтинговой организации
17.
Конкурсный метод
18.
Выборочный метод
19.
Сравнение методов
ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ PR-КОНСАЛТИНГОВЫХ
СТРУКТУР
20.
Преимущества
21.
Недостатки
22.
Услуги за деньги
23.
Может ли это быть
дешевле или как дешево, и насколько целесообразно иметь собственного PR-менеджера?
ГЛАВА 5. Планирование PR-программ
ВВЕДЕНИЕ
1.
Четыре причины
для планирования PR-программ
2.
Шестиэтапная
модель PR-планирования
АНАЛИЗ СИТУАЦИИ
3.
Простое
планирование
4.
Процесс PR-трансформации
5.
Необходимость
компромисса
6.
Изучение ситуации
7.
Опросы общественного
мнения
8.
Решение проблем
9.
Методы оценки
ситуации
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ
10.
Определение целей
11.
Факторы,
учитываемые при анализе приоритетов
ОБЩЕСТВЕННОСТЬ
12.
Определение понятия «общественность»
МЕДИА И МЕТОДЫ РАБОТЫ С НИМИ
13.
Выбор медиа и
методы работы с ними
14.
Медиа,
используемые в PR
15.
Медиа и бюджет
БЮДЖЕТ
16.
Планирование
расходов
ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ
17.
Фиксирование
успехов и неудач
18.
Другие примеры
результатов PR-проекта
1.
PR явный
и случайный
2.
Определение целей
3.
Выбор приоритетов
4.
Цели и распределение
времени
5.
Цели и имеющиеся
средства
6.
Влияние указанных
ограничений
7.
Влияние
достигнутых целей
ГЛАВА
7. Роль общественности в PR
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННОСТИ
1.
Аудитория или
общественность
2.
Десять основных
целевых групп общественности
3.
Анализ десяти основных
целевых групп общественности
4.
Основания для
точного выделения групп общественности
5.
Если группы
общественности не выделены
ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРИМЕРЫ ГРУПП ОБЩЕСТВЕННОСТИ
6.
Три примера
ВВЕДЕНИЕ
1.
Международные
новостные медиа
2.
Понимание роли
прессы в каждой стране
3.
Изучение медиа
ОРГАНИЗАЦИЯ ИЗДАТЕЛЬСКИХ ДОМОВ
4.
Четыре стороны
издательской деятельности
5.
Редакционные
материалы и рекламные объявления
6.
Рекламная
направленность
КАК РАБОТАЕТ ПРЕССА
7.
Редакционные
материалы
8.
Как собираются новости
РАДИО
9.
Аудиомедийные
средства
10.
Как работает
радио
11.
Особые
характеристики радио
ТЕЛЕВИДЕНИЕ
12.
Телевизионная
сеть в различных странах
13.
Как работает
телевидение
14.
Особые
характеристики телевидения
ОСНОВНЫЕ РАЗЛИЧИЯ МЕЖДУ РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИЕМ
15.
Чем они отличаются
АЛЬТЕРНАТИВНОЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ
16.
Новые разработки
в мире телевидения
ВВЕДЕНИЕ
1.
Определение press relations
КАК ДОСТИЧЬ ХОРОШИХ ОТНОШЕНИЙ С ПРЕССОЙ
2.
Понимание сущности медиа
3.
Необходимые аспекты, которые нужно знать о прессе
4.
Основы хороших отношений с прессой
5.
Противоречивые сферы ответственности и различные степени
лояльности
ЧТО ТАКОЕ НОВОСТЬ?
6.
Пригодность для освящения в прессе
7.
Определение понятия «новость»
НОВОСТНОЙ РЕЛИЗ
8.
Проверка PR-материала
9.
Плохие релизы и плохой PR
10.
Квалифицированное представление материала
11.
Как писать релизы
12.
Формула из семи составляющих (SOLAADS)
13.
Преимущества формулы SOLAADS
14.
Другие виды новостных релизов
СТИЛЬ ПИСЬМА
15.
Как писать новостные релизы
16.
Представление новостного релиза
17.
Эксклюзивные статьи, подписанные автором
18.
Синдицированные статьи
ВЕДЕНИЕ
ПЕРЕГОВОРОВ С РЕДАКТОРАМИ
19.
Публикации в результате переговоров
ВСТРЕЧИ С ПРЕССОЙ
20.
Три вида встреч
21.
Организация встреч с прессой
22.
Другие аспекты связей с прессой
23.
Помощники в связях с прессой: справочники и службы
24.
Предоставление благоприятных возможностей
ГЛАВА 10.
Специально созданные частные медиа
ВВЕДЕНИЕ
ВНУТРИФИРМЕННЫЕ ИЗДАНИЯ
1.
Внутрифирменные издания
2.
Типы внутрифирменных изданий
ЧТО НЕОБХОДИМО УЧЕСТЬ, ПЛАНИРУЯ НОВОЕ ВНУТРИФИРМЕННОЕ
ИЗДАНИЕ
3.
Круг читателей
4.
Количество
5.
Периодичность издания
6.
Издательская политика
7.
Название издания
8.
Способ печати
9.
Стиль и формат издания
10.
Бесплатное издание или с ценой, указанной на обложке
11.
Реклама
12.
Распространение
СОСТАВЛЕНИЕ БЮДЖЕТА
13.
Составляющие расходов
14.
Обсуждение цены издания
ПОДГОТОВКА ИЗДАНИЯ
15.
Планирование содержания номера и получение для него
материалов
16.
Макетирование издания
ИЗДАНИЯ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ВНЕШНЕГО ЧИТАТЕЛЯ
17.
Издания для лиц, не работающих в компании
18.
Особые группы общественности и читателей
19.
Другие типы изданий, ориентированных на внешнего читателя
ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ
20.
Как определить успешность издания
НОВЫЕ ВИДЫ ВНУТРИФИРМЕННЫХ ИЗДАНИЙ
21.
Четыре новых вида внутрифирменных изданий
22.
Настольные издательские системы
АУДИОВИЗУАЛЬНЫЕ НАГЛЯДНЫЕ ПОСОБИЯ: ОБЩИЕ ВОПРОСЫ
23.
Аудиовизуальные пособия
24.
Вопросы, связанные с созданием AVs
ВИДЫ СРЕДСТВ AVs
25.
35-мм слайды
26.
Синхронизированный проектор для демонстрации слайдов и
пленок
27.
Демонстрация слайдов с помощью перекрестных проекторов
28.
Программа PowerPoint
29.
Полиэкранные презентации
30.
Видеокассеты
31.
Проекционные аппараты
32.
Eidophor-экран
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ AV-МЕДИА
33.
Разнообразие AVs
ПРОЧИЕ СОЗДАВАЕМЫЕ МЕДИА
34.
Пояснительные материалы
35.
Выступления
36.
Семинары и конференции
37.
Частные выставки
ВВЕДЕНИЕ
1.
Основание для составления бюджета
БЮДЖЕТЫ ДЛЯ PR-ОТДЕЛА И PR-КОНСАЛТИНГОВОЙ СТРУКТУРЫ
2.
Различие между этими бюджетами
3.
Четыре составляющие PR-бюджета
4.
Расчет расходов
5.
Распределение бюджетных средств
6.
Расчет бюджета для PR-отдела
7.
Как руководство использует бюджет
8.
Приоритетность статей бюджета и ограничения
СУЩНОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ
1.
Два вида результатов
2.
Очевидные результаты PR-деятельности
НЕКОТОРЫЕ МЕТОДЫ ОЦЕНИВАНИЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
3.
По количеству полученных запросов
4.
На основе статистических данных о количестве слушателей и
рейтингов
5.
По источникам
6.
На основе опросов общественного мнения
7.
На основе прямой статистической обратной связи
8.
Обратная связь с медиа
9.
Оценивание динамики понимания
10.
Желаемые результаты
ГЛАВА 13.
Этика паблик рилейшнз
РОЛЬ ЭТИКИ
1.
«Этика – это искусная экономика»
2.
Этика и поведение
3.
Неэтичные распоряжения
КОДЕКСЫ ПРАВИЛ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ
4.
Значимость кодексов правил профессионального поведения и
международные кодексы правил поведения
5.
Кодекс правил профессионального поведения Британской
ассоциации отраслевых редакторов
6.
Требования правового характера
ГЛАВА 14.
Отношения с внутренней общественностью
ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ
1.
Внутренний PR
2.
Диапазон используемых медиа и методов
ВНУТРЕННИЙ PR И МЕТОДЫ
3.
Внутрифирменные издания
4.
Доска объявлений
5.
Видеоматериалы и системы закрытого телевидения
6.
Радиостанция
7.
Новости и идеи по телефону
8.
Ящики для сбора предложений
9.
Программа высказывания своего мнения
10.
Передачи типа «общественный адрес»
11.
Общения в цехе
12.
Заводские советы и комитеты
13.
Видео слайды
14.
Ознакомительная литература
15.
Конференции сотрудников и собрания на местах
16.
Посещения руководителями
17.
Взаимопосещения персонала
18.
Консолидация коллектива
19.
Выставки и показы
20.
Клубы и общества
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ КОММУНИКАЦИИ С ВНУТРЕННИМ ОБЩЕНИЕМ
21.
«Лицом к лицу» и снизу вверх
22.
Сложности коммуникации между руководством и сотрудниками
23.
Пояснение политики компании и того, как руководство
осуществляет управление
24.
Пояснение к годовому отчету и результатам
25.
Интегрирование персонала поглощенной структуры
26.
Объяснение новых технологий
27.
Безопасность
28.
Новости о персонале
29.
Структура управления
30.
Акции и эмиссия акций
31.
Пособия и льготы сотрудникам
32.
Международный маркетинг
33.
Единый образ
34.
Законодательство
35.
Обратная связь и результаты
ГЛАВА 15.
Выставки и конференции
PR НА ВЫСТАВКАХ
1.
Как PR используется на
выставках
2.
Типы выставок
СУЩНОСТЬ ВЫСТАВОК
3.
Особые характеристики
4.
Конференции и выставки
ПЛАНИРОВАНИЕ PR НА ВЫСТАВКАХ
5.
PR-план выставок
6.
Часть общего PR-плана
7.
Конференции
ВАЖНОСТЬ ФОТОГРАФИЙ И ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В PR
1.
Важность фотографий в PR
2.
Использование фотографий в PR-целях
3.
Функции иллюстрированного материала
РАБОТА С ФОТОГРАФОМ
4.
Подготовительная работа
5.
Не допустить проблемы
КОММУНИКАЦИИ ПРИ ПОМОЩИ ФОТОГРАФИЙ
6.
Введение
7.
Практические рекомендации
СОПРОВОДИТЕЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ
8.
Содержание
9.
Сопровождающие тексты
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ТЕХНИЧЕСКОГО ХАРАКТЕРА
10.
Размер снимков
11.
Как избежать порчи отпечатков
ВВЕДЕНИЕ И ТЕРМИНОЛОГИЯ
1.
Полезность знаний о процессах печати
2.
Типография: система печати
3.
Гарнитура, комплект и семейство шрифтов
4.
Бумага для печати
НАБОР
5.
Ручной набор
6.
Строкоотливные наборные машины
7.
Монотип
8.
Ludlow
9.
Фотонабор
10.
Современное компьютеризированное производство газет
11.
Типографский центр News Center в Портсмуте
ВЫСОКАЯ ПЕЧАТЬ
12.
Общие положения
13.
Растровые изображения
14.
Растровые экраны
15.
Цветная печать
16.
Дубликат клише
17.
Штриховое клише
18.
Верстка
ЛИТОГРАФИЯ
19.
Плоская печать
20.
Офсетно-литографическая печать
21.
Рулонный офсет
22.
Особые характеристики литографии
23.
Преимущества литографии
24.
Революция в производстве газет в Великобритании
ГЛУБОКАЯ ПЕЧАТЬ
25.
Металлография
26.
Как осуществляется процесс
27.
Глубокая печать с плотным расположением растровых ячеек
РАСТРОВАЯ ПЕЧАТЬ
28.
Трафаретная печать
29.
Как осуществляется этот процесс
ФЛЕКСОГРАФИЯ
30.
Флексография
ЦИФРОВАЯ ПЕЧАТЬ
31.
Особая ситуация
32.
Технология цифровой печати
33.
Основные характеристики и преимущества
ВВЕДЕНИЕ
1.
Типы спонсорства
ВЫГОДЫ СПОНСОРСТВА И ЕГО ПРИЧИНЫ
2.
Выгоды спонсорства
3.
Причины спонсорства
ТИПЫ СПОНСОРСТВА
4.
Сферы спонсорства
ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СПОНСОРСТВА
5.
Специальные аспекты
6.
Расходы
7.
Дополнительные примеры спонсорства
8.
Источники информации
ГЛАВА 19. Паблик рилейшнз в
международной сфере
ОБЩАЯ
СИТУАЦИЯ
1.
Международный PR
МЕТОД ЭКСПОРТНОГО PR И ЕГО ДОСТИЖЕНИЯ
2.
Структуры PR, расположенные в
Великобритании
3.
Возможные достижения
ЗАРУБЕЖНЫЕ МЕДИА
4.
Существующие медиа
5.
Фирменное издание для внешних читателей
6.
Документальные видеофильмы
7.
Список рассылки материалов для других стран
ПЕРЕВОДЫ
8.
Качество
9.
Заказ перевода внешним структурам
ГЛАВА 20.
Маркетинговые исследования
ОПРЕДЕЛЕНИЕ
1.
Употребление термина
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ДЛЯ PR-СПЕЦИАЛИСТА
2.
Использование результатов опубликованного обзора
3.
Заказные обследования
4.
Исследование рекламы в медиа
5.
Оригинальное или первоначальное исследование, выполненное по
заказу
6.
Терминология
ТИПЫ ИССЛЕДОВАНИЙ И ПРИЕМОВ
7.
Четыре типа исследований
8.
Приемы исследований
9.
Какие способы подходят для PR?
ГЛАВА 21.
Паблик рилейшнз в развивающихся странах
ВВЕДЕНИЕ
ПРОБЛЕМЫ PR В РАЗВИВАЮЩИХСЯ
СТРАНАХ
1.
Коммуникации
2.
Маркетинг
3.
Общественность
4.
Средства массовой коммуникации
5.
Дилеммы рекламы
6.
Обучение рынка
ДВЕ СПЕЦИФИЧЕСКИЕ КОММУНИКАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ
7.
В общественном секторе
8.
В частном секторе
ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ PR
9.
Продукты питания
10.
Транспортные средства
11.
Энергия
12.
Банковские услуги
13.
Анализ некоторых обстоятельств
МЕДИА В РАЗВИВАЮЩЕМСЯ МИРЕ
14.
Отличия от западных медиа
15.
Пресса
16.
Радио
17.
Телевидение
18.
Кино
19.
Фирменные издания
20.
Документальные фильмы и видео
21.
Выставки
22.
Традиционные или народные медиа
PR-ТЕХНОЛОГИИ
23.
Общественный сектор
24.
Типичные PR-проблемы
ПРИМЕНЕНИЕ ШЕСТИЭТАПНОЙ МОДЕЛИ ПЛАНИРОВАНИЯ
25.
Программа безопасности движения на дорогах
26.
Программы для инвалидов
27.
Опасность самолечения
28.
Грамотность взрослого населения
29.
Признательность
ПРОБЛЕМЫ КОММУНИКАЦИЙ В РАЗВИВАЮЩЕМСЯ МИРЕ
30.
Культурные отличия
31.
PR, связанный с
планированием семьи
ВНЕШНИЙ PR ДЛЯ
РАЗВИВАЮЩИХСЯ СТРАН
32.
Ограничение медиа
33.
Признание
34.
Формирование PR-образа
ГЛАВА 22. Особые сферы применения
PR
1.
Кризисное управление
2.
Издательские системы настольного типа
3.
Фирменный стиль
3а. SHELL: УПРАВЛЕНИЕ
ИЗМЕНЕНИЯМИ
3b. TARMAC СИГНАЛИЗИРУЮЩИЕ ИЗМЕНЕНИЯ
3с. BULGARI: ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ
ИЗМЕНЕНИЙ
4.
Парламентская связь
5.
Финансовый PR
ГЛАВА 23. Новые разработки и
тенденции
1.
«Серая революция»
2.
PR и общий
европейский рынок
3.
Динамичное развитие стран Тихоокеанского бассейна
4.
Заявление о миссии
5.
Новостные видеорелизы
6.
Исследование охвата аудитории медийным средством
7.
Вопросы экологии
1.
Экзаменационные приемы
2.
Программа экзамена для получения сертификата САМ по паблик
рилейшнз
3.
Экзамен по курсу «Паблик рилейшнз» на получение сертификата
САМ
4.
Подробная программа экзамена LCCI по курсу «Паблик рилейшнз» третьего уровня
5.
Адреса обществ и образовательных учреждений