МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ДЛЯ PR-СПЕЦИАЛИСТА
2. Использование
результатов опубликованного обзора
4. Исследование рекламы в
медиа
5. Оригинальное или первоначальное исследование, выполненное по заказу
9. Какие способы подходят
для PR?
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 20
По определению Market Research
Society, маркетинговые исследования – это «направление социальной науки, в котором
используются научные методы для сбора информации о рынках товаров и услуг».
Маркетинговые исследования охватывают все приемы
исследований, применяемых для изучения точек зрения, отношений, предпочтений и
мотиваций. Исследования рекламного характера охватывают вопросы тиражей, типа
читателей, аудитории, ценности рекламного позиционирования и другие тестируемые
параметры. Иногда этот широкий набор приемов обобщенно называется маркетинговым
исследованием, хотя он шире того, что входит в это понятие. Однако существует
тенденция использовать указанные термины все более широко и все более нестрого.
Правительственные исследования обычно называют «социальными обзорами», а
социологические – «поведенческими анализами». При этом используются
одни и те же приемы, хотя и в самых различных вариантах. Как правило,
производится опрос какого-то числа отобранных людей, после чего полученные
результаты анализируются и интерпретируются.
МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ ДЛЯ PR-СПЕЦИАЛИСТА
Хотя расходы на исследования, связанные с PR, могут быть иногда непропорционально большими, что
препятствуют их проведению, это не всегда оправданно, и поэтому как для
оценивания ситуации, так и для измерения полученных результатов используется
все больше и больше исследований. Как было показано в гл. 12, оценивание может
делаться на основе опыта или наблюдений и не требовать научного исследования,
хотя кабинетные исследования могут включать анализ тиражей и качество охвата
медиа, которое можно отследить и по имеющимся документам.
Для PR-специалиста
могут быть полезны следующие типы маркетинговых исследований.
2. Использование результатов
опубликованного обзора
Обзоры, выполненные официальными, институциональными
или коммерческими структурами, могут использоваться для различных целей.
Результаты этих обзоров могут быть опубликованными и доступными всем
заинтересованным сторонам. Не всегда нужно начинать новые исследования, если
интересующая вас информация уже существует. Однако следует хорошо установить
цель оригинального исследования, поскольку она определяет тональность вопросов
и ответов. Первоначальная цель может не в полной мере соответствовать целям PR-специалиста, поэтому при анализе «чужих» результатов
к ним следует подойти с определенной поправкой, учитывающей собственные
интересы. В этом случае многие статистические данные, предоставляемые властями,
если их правильно интерпретировать, могут быть очень ценными и полезными.
Например, число лиц, имеющих водительские удостоверения, показывает не сколько
людей действительно имеют собственные автомобили, а сколько автомобилей может
быть на дороге. Цель и общее назначение можно уяснить, изучив краткие выводы,
резюме и анкеты (списки вопросов) опубликованных обзоров. Подобное исследование
уже имеющихся данных часто называют вторичным или кабинетным.
Для маркетинговых и рекламных целей компании PR-специалист может заказать обзоры, результаты которых
могут оказаться полезными для определения нынешнего образа компании и ее
продукции и планирования последующих PR-программ.
4. Исследования рекламы в
медиа
Такие исследования (см. 8: 13), как JICNARS (пресса), BARB
(телевидение), BAJAR (радио), JICPAS (постеры), важны, когда они измеряют круг читателей и
численность аудитории, охватываемых медиа. Так, данные ABC показывают подтвержденные аудиторами чистые продажи
по изданиям и публикациям, которые позволяют судить, насколько они отличаются
от планируемых. К другим типам исследования можно отнести тест на
запоминаемость, когда людей просят вспомнить какие-то рекламные объявления. При
этом отмечают, сколько человек (по отдельным категориям, например, «мужчины» и
«женщины») вспомнили какую-то рекламу, какую ее часть и некоторые другие
подробности, связанные с ней, что может быть полезно для анализа эффективности
этой рекламы.
5. Оригинальное или
первоначальное исследование, выполненное по заказу
Как средство оценивания ситуации (используя анализ имиджа
или обзор точек зрения и отношений) и мониторинга динамики и успешности PR-кампании можно заказать проведение первоначального
исследования внешней структуры. Рассмотрим гипотетический случай. До проведения
PR-программы было установлено, что только 20% людей
имеют четкое представление об организации. Была поставлена цель добиться
40%-ного охвата. Обзоры точек зрения, скажем, через 6 или 12 месяцев могут
позволить понять, насколько проводимая с определенной целью кампания оказалась
успешной или неудачной.
При проведении маркетинговых исследований люди,
которые ими занимаются, пользуются собственным специальным языком или жаргоном.
Некоторые из таких терминов имеют нечеткое значение, и поэтому необходимо точно
понимать значение таких терминов.
(a).
Популяция, или генеральная совокупность (population or universe). В маркетинговых
исследованиях оба этих слова означают общее число людей, имеющих отношение к
конкретному обзору, например, все зубные врачи или студенты университета, то
есть этот термин прямо связан с темой изучения. Он не охватывает всех людей,
живущих в городе или стране, не исходит из повседневного или даже социального
значений, как при переписи населения.
(b).
Респондент, или интервьюируемое лицо (respondent or interviewee). Лицо, которому в
ходе обзора задаются вопросы.
(c).
Выборка (sample). He следует путать со свободной выборкой.
Исследовательская выборка означает долю населения или генеральной совокупности,
которую необходимо опросить. Это скорее похоже на тестирование чая или вина, то
есть это небольшое количество, которое позволяет судить о целом.
(d).
Квотная выборка (quota
sample). Число людей, которых необходимо опросить, и которые
выбраны на основе квот (в абсолютных числах или как процент), особенно относительно
их доли от числа населения, определяемого в ходе переписи. Самым простым
разделением на квоты может быть следующее: 50% мужчин и 50% женщин; 10%
одиноких женщин и 90% замужних. Интервьюер отвечает за то, что он выдерживает
квоты, заданные ему при инструктаже.
(e).
Случайная выборка
(random sample). Иногда
ее называют интервальной выборкой, или вероятностной выборкой (в
описательном плане эти термины являются более точными). Этот вид выборки совсем
не выбирается случайным образом, как можно ошибочно предположить по его
названию. Это обязательно список людей, из которых фамилии и адреса выбираются
каким-то установленным порядком, например, каждый десятый или сотый. Размер
такой выборки может определяться на основе формулы с установленной заранее
степенью точности. Таким образом, получается репрезентативный срез какой-то
категории населения. Затем интервьюеры должны встретиться с выбранными людьми.
Как правило, они делают три попытки, прежде чем заменить человека на другого,
если встретиться с первоначальным кандидатом не удалось. Этот метод, очевидно,
обходится дороже, чем при квотной выборке, но вероятность того, что каждый член
населения имеет возможность участвовать в опросе более высока, чем при квотной
выборке.
(f).
Характеристики (characteristics).
Это особенности или отличия, которые, как известно, существуют у генеральной
совокупности. Случайная выборка позволяет зафиксировать такие
характеристики, как, те, кто курят сигареты, трубки, сигары и вообще не курят.
(g).
Основа выборки (sampling
frame). Это спецификация типа людей, их характеристик,
которые образуют выборку респондентов.
(h).
Стратифицированная
случайная выборка (stratified random sample). Чтобы избежать расходов
на интервьюирование людей, разбросанных по всей стране, из генеральной
совокупности может быть сделана выборка таким образом, чтобы интервью
проводились только в ряде населенных мест, обычно привязанных к избирательным
районам, выделяемых при выборах. Другими словами, выборка осуществляется здесь
только на основе избирательных районов. Например, национальная выборка
использует 1000 избирательных участков по всей стране.
(i).
Случайное
блуждание (random walk). В
развивающихся странах списков фамилий и адресов может не существовать.
Случайный метод адаптируется к варианту посещения домов с установленным интервалом,
например, в каждый десятый дом. Это означает, что такие обзоры должны быть
ограничены для применения только в городских районах.
(j).
Структурированное
интервью (structured interview).
Это интервью проводится на основе заранее подготовленных вопросов.
(k).
Глубинное
интервью (deptn interview).
Интервью, проводящееся без заранее подготовленных вопросов: интервьюер задает
вопросы открытого типа, респондент отвечает по своему усмотрению, а интервьюер
записывает его ответ в обобщенном виде. Иногда этот тип называется обзором
качественного типа (qualitative survey). Такие интервью часто используются в тех
развивающихся странах, где нет общего списка жителей и трудно идентифицировать
представителей для квотной выборки, (см. 8).
(l).
Анкета, опросный
лист (questionnaire). Это лист со списком вопросов (с инструкциями для
интервьюера), в который входят различного типа вопросы, и размеченными местами,
в которые интервьюер должен занести ответы, полученные в ходе собеседования с
каждым респондентом. Первые вопросы обычно являются личностными, позволяют
установить тип респондента. Вопросы относятся к дихотомическому виду, то есть
ответ дается как «да» или «нет». Многовариантные вопросы включают список
вариантов, из которых респондент делает выбор. Семантическое дифференцирование
требует от респондента задать рейтинг в диапазоне от «плохой» до «отличной» или
эти ответы можно представить в количественном виде, например, –3, –2, –1, 0, 1, 2, 3. Вопросы открытого типа предлагают
респондентам полностью и по своему усмотрению прокомментировать вопрос. На рис.
20.1 показаны все четыре типа указанных вопросов.
Анкета должна составляться очень тщательно, чтобы
респондент хорошо понимал вопросы и давал на них настоящие ответы. Лучше всего
ее составляют профессиональные исследователи рынка. Чтобы проверить точность
первых вопросов или честность респондента, в состав анкеты могут включаться
контрольные вопросы, например повторение вопроса, но сформулированного иначе, а
также требование ответить на вопросы, информация по которым уже была получена
ранее. Этого можно добиться, если умело сформулировать вопросы.
Рис. 20.1. Большинство анкет структурированы и имеют различные виды
вопросов: (а) дихотомические, (b) мультивариантные, (с)
семантически дифференцированные, (d) открытого типа
(m).
Воспоминание (recall). В
некоторых обзорах это способность помнить или вспомнить характеристику или
предмет, которые исследуются. Это может быть связано с воспоминанием какой-то
рекламы или, если говорить о более подробном запоминании деталей, о содержании
рекламы и ее отдельных составляющих. Для проверки могут использоваться
различные инструменты, например, показываемые респонденту, карточки на которых
изображаются заголовки газет. Видя их, респондент должен сказать, когда в
последний раз он читал это издание.
(n).
Социальные
решетки (social qrades). В
течение многих лет людей классифицировали по социоэкономическим группам, в
основе которых лежал их доход. В некоторых странах, например развивающихся, в
маркетинговых исследованиях по-прежнему используются социоэкономические группы,
поскольку они продолжают отражать реальность, так как большинство населения
принадлежат к группам с очень низким доходом (так, практически не имеют доходов
фермеры). На другом конце благополучные люди, которые к тому же лучше
образованы и имеют общие культурные интересы. Однако с 1970 г. в Великобритании
в исследованиях социоэкономические группы были заменены социальными шкалами,
основу которых составляет не доход, а профессиональное занятие. Такой подход
учитывает тот факт, что некоторые работники, занимающиеся ручным физическим
трудом, зарабатывают больше, чем люди, относящиеся к категории профессионалов,
однако не входящие друг с другом в одни и те же ячейки социальных решеток по
параметрам характера работы и продолжительности занятий ею, владеемого
имущества, типа закупок и видов деятельности. В связи с этим «белый воротничок»
или «белая блузка» (сотрудники офиса категории С1), может жить по
соседству с «голубым воротничком» (механиком категории С2). Один
человек может читать Daily Express, а другой – Daily Mirror, независимо
от своих доходов. Социальное ранжирование, в основе которого лежат социальные
шкалы, которые используются в Social Grading on the National Readership Survey, показано в
следующей таблице.
|
А |
Верхний
средний класс (бизнесмены высшего уровня, профессионалы и т.п.) |
Около 3% |
|
В |
Средний
класс (руководители исполнительного уровня) |
Около 12% |
|
С1 |
Нижний
средний класс («белые воротнички») |
Около 22% |
|
С2 |
Квалифицированные
рабочие («голубые воротнички») |
Около 32% |
|
D |
Малоквалифицированные
и неквалифицированные рабочие |
Около 20% |
|
Е |
Люди,
живущие на грани (пенсионеры и лица, получающие социальные пособия) |
Около 9% |
Из таблицы
видно, что категории С1, С2 и D дают в целом 74%, другими словами, – это массовый
рынок тех, кто читает популярную прессу, смотрит телевизор и слушает
коммерческое радио в Великобритании. Следует также отметить, что шкала А больше
не отражает «верхний класс» в том смысле, что в нее входит небольшое число
миллионеров, а включает бизнесменов высшего уровня, профессионалов, ученых,
чиновников и т.д. Система социальной шкалы является более реалистической, чем
прежние социоэкономические группировки, особенно с точки зрения высоких доходов
неквалифицированных людей, а также с учетом инфляции в последние годы, которая
ошибочно привязывает цифры заработной платы, получаемой отдельными категориями.
Маркетинговое
исследование можно разделить на четыре типа:
(a). кабинетное
исследование (desk research), под которым понимается изучение
существующих статистических данных и сообщений по результатам отчетов;
(b).
полевое
исследование (field reseach),
которое заключается в проведении интервью «в поле», то есть там, где
интервьюеры непосредственно вступают в контакт с респондентами;
(c).
специальное
исследование (ad hoc reseach), например, это обзор,
выполняемый в ходе одного проекта;
(d).
исследование
непрерывного типа (continuous reseach).
Это обзоры, которые осуществляются регулярно, например, ежемесячно, что
позволяет отслеживать изменения и выявлять тенденции.
Множество разных способов позволяют осуществлять
маркетинговые исследования. При этом один метод не обязательно может быть лучше
или хуже другого. Выбор может зависеть от требуемой информации, выделенного
времени, степени доступности респондентов, количества выделенных средств и
степени точности, заданной для данного исследования. Возможно, будет желательно
провести не одну, а более форм исследования в одно и то же время. Перечислим
некоторые из доступных приемов.
(a).
Обзоры точек
зрения отношений или изменений (opinion, attitude
or shift surveys). Обычно респондентов
просят дать ответ «да», «нет», «я не знаю»; такие обзоры часто проводятся
непрерывно или по крайней мере периодически. Исследователи стараются выявить,
что люди знают, думают, во что верят, в ходе таких обзоров устанавливаются
изменения в степени осведомленности, убеждений или мнений.
(b).
Потребительская
панель (consumer panel).
Панель – это приглашенная группа респондентов, которая служит
более или менее постоянно для ответа на вопросы или для тестирования продуктов.
Панель может встречаться в каком-то месте; как вариант, членам панели могут
отправляться анкеты, которые называют дневниками, или их регулярно посещают
интервьюеры. Исследование на основе потребительской панели обычно показывает,
какой тип людей покупает те или иные товары, в каком количестве, как часто и
где.
(c).
Исследования
мотиваций (motivation research).
Пионером этого вида исследований был доктор Эрнст Дихтер (Ernst Dichter).
В ходе такого исследования применяются приемы, которые используются при
клиническом тестировании или проверке коэффициента интеллекта, чтобы выявить
скрытые мотивы вместо открытых высказываний и мнений или предпочтений. Отметим,
что выражение «скрытые стимулы» относится к приемам мотивационного исследования
и не имеет ничего общего с паблик рилейшнз.
(d).
Дискуссионная
группа (discussion group).
Это более модифицированная и менее дорогостоящая форма мотивационного
исследования, в котором принимают участие члены отобранной группы, спонтанно
отвечающие на вопросы, задаваемые ведущим. Недостатком такого метода может быть
то, что группа может быть слишком маленькой, чтобы объективно отражать все
население, если ее члены не разделяют общие интересы. Также существует риск
смещения получаемых ответов, вызываемый действиями ведущего.
(e).
Телефонная анкета (telephone questionnaire). При помощи заранее подготовленного списка вопросов,
задаваемых по телефону, опрашиваются респонденты, живущие на больших
расстояниях или очень далеко друг от друга. Этот способ можно использовать при
проведении исследований отраслевого типа, а также для быстрого опроса по таким
темам, как намерение голосовать в ходе общих выборов. Во многом он зависит от
типа людей, у которых есть телефоны, и от их желания отвечать на подобные
вопросы.
(f).
Почтовая анкета (postal questionnaire). Анкета рассылается респондентам, и возврат заполненных форм зависит от
того, в какой степени респонденты мотивированы это сделать или готовы
сотрудничать, возможно потому, что они имеют то или иное отношение к
исследуемому объекту. Это более дешевый способ, чем помощь интервьюеров,
которым надо платить, однако он может оказаться бесполезным или искаженным,
если слишком мало людей дадут ответы или респондентами будут только те, кого
глубоко интересует изучаемая тема. Такой метод используется, например, для
исследований размера заработной платы у отдельных категорий сотрудников.
(g).
Купонный опрос (coupon
survey). Эта анкета, публикуемая в прессе, имеет очевидный
недостаток: на нее ответят только те, кто очень заинтересовался предложенными в
анкете вопросами.
(h).
Обследование
домашних запасов (pantry check).
Выборка среди домохозяек, возможно, за оплату, посещаемых исследователями,
которые помечают, какие бренды продукции можно встретить в холодильнике,
морозильнике, ванной комнате и т.д.
(i).
Контроль
мусорного ведра (dustbin check).
Другой тест этого вида, который обычно относится к категории панели:
исследователи отмечают приобретенные бренды, разбирая контейнеры для мусора, а
также пластиковые мешки, которые респонденты им предоставляют.
(j).
Аудит дилеров,
розничных торговцев или магазинов (dealer, retail
or shop audit). Эта форма непрерывных
исследований стала знаменитой благодаря деятельности AC Nielsen
Company, которая изучает запасы, и счета-фактуры выбранной
панели дилеров через установленные периоды времени. Цифры по купленным товарам
и остаткам запасов отражают динамику продаж и изменение запасов. Таким образом,
это позволяет показать динамику различных брендов, делать сравнение между
конкурирующими брендами и обобщенно показать рыночную долю по каждому бренду.
Со временем можно увидеть, как улучшается или ухудшается популярность отдельных
брендов, и эти изменения можно сравнить с проводимыми рекламными кампаниями,
продвижением продаж и использованием других приемов. Панели обычно строятся на
основе зон приема конкретных коммерческих передач, а результаты могут помочь
при маркетинговых тестированиях, когда для рекламы используется региональное телевидение.
(k).
Качественные
исследования (qualitative research).
Подобно глубинному интервьюированию, эта форма исследований применяется
активно, поскольку позволяет преодолеть некоторые трудности исследования в
развивающихся странах, условия жизни в которых отличаются от промышленно
развитых стран. Суть этого способа в том, что проводимое интервью записывается
на магнитофон, при этом беседа может продолжаться до трех часов. Очевидно,
выборка в этом случае будет небольшой, однако если она представительна как по
типам потребителей, так и этническим группам, то это ценная информация.
Например, в Нигерии провели качественные исследования по сортам пива и
средствам борьбы с насекомыми (см. 6 выше).
(l).
Исследование
имиджа (image study). Цель
изучения имиджа – сравнить сильные и слабые стороны ряда похожих
компаний, у которых один спонсор, но респонденты этого могут не знать.
В этом случае можно сравнить любое число компаний,
хотя для упрощения на рис. 20.2 показаны в графическом виде результаты только
по трем компаниям. Такой график может показать спонсору исследования, как
обстоят дела по различным направлениям у его компании по сравнению с другими
структурами бизнеса, показать области, в которых компания отстает. Повторение
подобного исследования после проведения изменений может показать, насколько
изменилось положение компании. Такой тип исследований может оказаться
откровением для некоторых руководителей, поскольку внешний нынешний имидж может
существенно отличаться от внутреннего зеркального имиджа.
Рис. 20.2 Графическое
представление исследования имиджа
Для того чтобы провести исследования имиджа, особенно
для промышленной компании, поставляющей, например, химикалии или компоненты,
выборка может быть небольшой, и обзор можно осуществить по телефону, если
заранее об этом договориться.
9. Какие способы подходят для
PR?
Маркетинговые исследования –
это огромная, обширная тема, и обычно часто по этой теме встречаются вопросы на
экзаменах по курсам САМ (Коммуникации, реклама и маркетинг) и LCCI
(Лондонская торгово-промышленная палата). Это короткое введение позволяет
передать всю ширину общей картины. Для PR более применимы: кабинетное
исследование, проведение опроса о мнениях или отношениях и особенно изучение
имиджа. Эти способы позволяют не только планировать эффективные PR-программы,
но и надежно оценивать полученные результаты.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ
20
1.
Как Market Research Society
определяет рыночные исследования?
2.
Существуют ли какие-то различия между рыночным исследованием и
маркетинговым исследованием?
3.
Каким образом маркетинговое исследование может помочь PR-специалисту?
4.
Чем отличаются показатели JICNARS и ABC?
5.
Что понимается под термином «генеральная совокупность»?
6.
Чем случайная выборка отличается от квотной?
7.
Где обычно используется метод случайного блуждания? Почему применяется
этот метод?
8.
Что такое вопросы дихотомного типа?
9.
Объясните, как проводятся кабинетные исследования? Есть ли у них
какие-то недостатки?
10. Какова ценность непрерывно проводимого
исследования?
11. Как обзор точек зрения
отличается от мотивационного исследования?
12. Что понимается под
непредставительной выборкой?
13. В каких случаях более
целесообразно проведение телефонного опроса, а не интервью при личной встрече?
14. Каково назначение
потребительских панелей, обследования домашних запасов и контроля мусорного
ведра?
15. Какая информация
предоставляется дилерами в процессе аудита?
16. Почему в мире маркетинговых
исследований известны имя доктора Эрнста Дихтера и AC Nielsen Company?
17. В чем суть исследования
имиджа?
18. Какие формы исследований
более предпочтительны для планирования PR-программ и оценивания их
результативности.
