ПРЕДИСЛОВИЕ НАУЧНОГО
РЕДАКТОРА ПЕРЕВОДА
Начавшаяся пора десятилетних
юбилеев позволяет сказать, что эти годы мы не стояли на месте, не ждали, что
кто-то пройдет этот путь за нас. Возможно, шли не слишком быстро, часто петляя,
порою пятясь. Но рыночный путь начат, и в PR уже входит новое поколение.
Это поколение не помнит времени внеэкономической идеологии. Оно имеет
представления о своей профессии не понаслышке, получило специальное образование
и знакомо с трудами классиков теории и корифеев практики.
Но, как и во многих сферах,
начинающих свое развитие на одной восьмой части суши (во многом остающейся
восьмым чудом света), в России сегодня актуальна проблема профессиональной
терминологии. Терминологии системно полной, непротиворечивой и способной быть
частью всемирного знания, а не национальной таблицей умножения.
Разрешать или запрещать
«грязные технологии»? Считать ли приемлемым «черный PR»? Это, прежде всего
проблема определения терминов и самоопределения специалистов в своем отношении
к ним. Ведь у нас часто замена «грязного» на «чистое» напоминает исправление
опечатки «Павлик Рилейшнз» на «Паблик Морозов». Конечно, поверхностность – не самая главная из бед. Но
лингвистическое невежество страшно не как результат, а как причина. Легковесное
отношение к слову чревато взаимонепониманием. А, плохо понимая друг друга,
профессиональное сообщество разрушает само себя, да и саму профессию.
О каком профессиональном
выборе можно говорить, если во многих отечественных изданиях о PR его
толкование допускает преднамеренную манипуляцию общественным сознанием,
пропаганду и распространение заведомо ложной информации. Но эпоха мифов о
всесилии манипуляций, мифов о рекламе и PR, прессе и телевидении
заканчивается. В России появляются классические учебники, раскрывающие основы
профессионализма, построенного на умении создавать адекватные информационные
модели и делать их привлекательными для аудитории. Книга, которую Вы держите в
руках, – одна из них. Это
классический британский учебник, выдержавший множество изданий, обучивший
несколько поколений североевропейских (прежде всего британских) специалистов.
Строя систему знания о PR,
Фрэнк Джефкинс сразу рекомендует читателям отказаться от ложного восприятия
паблик рилейшнз как профессии, создающей благоприятные образы или полирующей
потускневшие имиджи.
Автор этого учебника строит
систему знаний о PR как деятельности, направленной на обеспечение
понимания между субъектом и его общественностью через знание. PR по
Джефкинсу, – деятельность по организации
в тех или иных формах коммуникации, равноправного информационного
взаимодействия между организацией и ее общественностью. Что требует не только
работы с информацией, но и осуществление изменений основной деятельности.
Специалист по PR у автора этого учебника – не строитель вспомогательных
информационных моделей, а управляющий основной деятельностью организации,
представитель ее топ-менеджмента. При таком подходе репутация деятельности
становится эффективным ресурсом в управлении, а коммуникация – существенной частью самой
деятельности. Внутренняя и внешняя – они постоянно связаны друг с другом через связность внутренней и
внешней общественности. Сложность этого многообразия не упростить жестким
администрированием. Коммуникация внутри и вне организации соединяют вместе в
единый управленческий комплекс PR, HR и рекламу.
Уверен, что два учебника
«Реклама» и «Паблик рилейшнз», принадлежащие перу Фрэнка Джефкинса, займут
достойное место на книжных полках профильных вузов и специализированных
агентств, по ним будут учиться будущие практики, и лауреаты «Серебряного
лучника» – Национальной премии в
области развития общественных связей – не обойдут вниманием эти издания.
Мы лишь в начале пути.
Дорогу осилит идущий, а сорок лет по пустыне никто пока не отменял.
Б.Л. Еремин
Президент Российского отделения
Международной рекламной
ассоциации (IAA),
профессор, руководитель
Центра PR
Международного института
рекламы,
Главный редактор журнала
«СОВЕТНИК»
ПРЕДИСЛОВИЕ К ПЯТОМУ ИЗДАНИЮ
«Паблик рилейшнз» теперь уже вышел в свет пятым
изданием. Почему он остается столь популярным учебником с первого издания
1980 года? Отчасти это можно объяснить тем, что каждое последующее издание в
значительной степени перерабатывалось с учетом последних разработок в области
паблик рилейшнз и коммуникационных технологий, а также, разумеется, и потому,
что в нем инструменты и приемы этой сферы деятельности объясняются простым и
понятным языком. Но главным образом потому, что он помогает читателям понять
предназначение PR, помогает им оказывать все более совершенные услуги
как менеджменту, так и клиентам; взять все лучшее как из PR-отдела
собственной компании, так и от внешних консультантов. Немалую роль в его
популярности играет и то, что учебник помогает студентам хорошо сдавать
экзамены.
Порой создается впечатление,
что PR понимается ошибочно чаще, чем практически любое другое направление в
бизнесе. Так, многие считают, что PR может создавать
благоприятный образ организации или что может помочь отполировать ее тусклый
имидж до зеркального блеска. В этой книге объясняются причины подобных
недоразумений. Как можно избежать излишних затрат на PR? В книге показано, как
следует контролировать бюджет, выделяемый на эти цели. Может ли паблик рилейшнз
влиять и, возможно, совершенствовать отношения между руководством и
работниками? И на этот вопрос читатель получит ответ. Являются ли специалисты,
занимающиеся PR, высокоморальными людьми? Проблемы этики здесь
рассматриваются именно с точки зрения PR. И это только часть
аспектов, которые анализируются в этой книге.
В новом, пятом, издании
отражается постоянно изменяющаяся сущность паблик рилейшнз и среды, в условиях
которой PR действует, приводится значительно больше
иллюстраций, чем в предыдущих изданиях. К моменту написания этой книги многие
практические кодексы действий, связанных с PR, были переработаны и
обновлены, и поэтому в нее включены последние программы курсов САМ
(Коммуникации, реклама и маркетинг) и LCCI (Лондонская
торгово-промышленная палата). Появились новые кейсы в главе о фирменном стиле и
большой объем информации о последних современных полиграфических процессах.
Но вносимые изменения не
ставят под сомнение одно из важных утверждений автора этой книги: чем больше мы
знаем о практике профессионального PR, тем больше нам надо еще
учиться. Я надеюсь, что это новое издание «Паблик рилейшнз» поможет вам
успешно преодолевать встречающиеся трудности, а кроме того, эту книгу просто
приятно читать.
Дэниэл Ядин