2. Программа экзамена для получения сертификата САМ по паблик рилейшнз
3. Экзамен по курсу «Паблик
рилейшнз» на получение сертификата САМ
4. Подробная программа экзамена LCCI по курсу «Паблик рилейшнз» третьего уровня
5. Адреса обществ и образовательных
учреждений
ОБЗОР
1.
Введение
У каждого студента имеются
собственные методы повторения изученного, и разумеется, есть они и у вас.
Однако вполне вероятно, что если вы потратите несколько минут на чтение этих
коротких рекомендаций по повторению учебного материала, это принесет вам какую-то
пользу.
Ваше повторение должно
преследовать три основные цели.
1.
Добиться
полного понимания изучаемого материала.
2.
Запомнить
и сохранить в памяти изученный материал.
3.
Уметь
объяснять изученный материал и применять его на практике.
|
ПЛАН ДЛЯ ПОЗИТИВНОГО ПОВТОРЕНИЯ 1.
Частое обращение к данной книге 2.
Повторение за один раз только одной главы 3.
Повторное прочтение каждой главы 4.
Пометки в ходе повторения 5.
Упрощение пометок 6.
Проверка ваших знаний по каждой теме 7.
Разработка схем по каждой теме 8.
Упрощение схем 9.
Перечисление основных принципов 10.
Ответы на контрольные вопросы, приводимые в
конце каждой главы 11.
Планирование ответов на типовые
экзаменационные вопросы 12.
Развернутые ответы, если это необходимо 13.
Прочтение пометок по ответам на
экзаменационные вопросы |
Рис. П1.1. Программа
повторения учебного материала перед сдачей экзаменов
Ключевой аспект как при
изучении, так и при использовании материала – его понимание. Таким образом,
понятно, что критичным для достижения успеха на экзамене и вашего повторения
является цель – добиться более полного
понимания изученного материала. Это понимание должно быть связано с вопросами
предыдущих экзаменационных документов, показанных в приложении 3. Насколько
хорошо вы сейчас понимаете эти вопросы? Если такого понимания нет, вы должны
повторить основные темы, изложенные в этой книге.
2. Программа повторения
Утомление в ходе повторения, как правило, вызывается
неоднократным чтением одних и тех же первоначальных заметок. Такой подход не
продуктивен. Лучше использовать вариант программы позитивного повторения,
который позволит рационализировать ваше время и поможет вам самому себя учить.
Данная книга с точки зрения использования подобной программы является
совершенной.
ЭКЗАМЕН
3. Приемы, полезные при сдаче экзаменов
(a).
Внимательно
прочитайте инструкции по экзамену и неукоснительно им следуйте. Например,
аккуратно нумеруйте ваши ответы, при этом ставьте номера заданий не в том
порядке, в каком вы на них отвечаете, а в том, в каком они указаны в задании.
Нумеруйте каждую страницу и отметьте те вопросы, на которые, как вы полагаете,
вы можете сразу дать ответ.
(b).
Прочитайте все
задания и отметьте те вопросы, на которые, как вы полагаете, вы можете сразу
дать ответ. Будьте внимательны и не исходите из предположения, что вопрос, на
который вы уже ответили, очень похож на другой. Часто вы теряете баллы только
потому, что невнимательно читаете вопросы. Удостоверьтесь, что ваш ответ
охватывает все части вопросов. При экзамене в LCCI (Лондонская торгово-промышленная палата) каждая часть
вопроса нумеруется, и баллы выставляются за каждую часть. При вопросах на
экзаменах по курсу САМ («Коммуникации, реклама и маркетинг») такой подход
используется не всегда.
(c).
Набросайте черновик
вашего ответа, но затем после использования перечеркните его, чтобы экзаменатор
не перепутал его с вашим полным ответом. Вы можете написать черновик прямо в
той тетради, в которой даете окончательные ответы. При этом важно правильно
спланировать все ваши действия.
(d).
Баллы даются также
за творческое использование ваших знаний. Вопросы типа эссе требуют полного
раскрытия и должны занимать приблизительно 1/2 страницы. Однако экзаменаторы
редко требуют слишком длинных и поэтому утомительных эссе, а во многих случаях,
таких, как вопросы дискуссионного типа, вы поможете экзаменатору, если будете
использовать подзаголовки и нумеровать параграфы, особенно если в вопросе
больше одной составляющей. Список примечаний вряд ли принесет вам
дополнительные баллы. И наоборот, если вас просят кратко объяснить термины, в
каждом случае достаточно ограничиться всего лишь одним точным предложением.
(e).
Если экзамен
продолжается три часа, выделите на каждый ответ тридцать минут, а затем
переходите к следующему вопросу, что даст вам время внимательно прочитать
задание и успеть проверить ваши ответы. В конце каждого ответа оставьте немного
места, чтобы вы могли добавить или уточнить свой ответ, если у вас будет на это
дополнительное время. Такой подход не позволяет вам выделять слишком много
времени на один ответ, а затем обнаружить, что для ответа на последний вопрос у
вас не хватает времени.
(f).
По возможности,
давайте ваши ответы как можно более аккуратно и четко, чтобы экзаменатору было
легче читать и оценивать представленный материал. Используйте в ответах
короткие абзацы.
(g).
Помните, что
заваливает кандидатов не экзаменатор, а они сами, обычно из-за того, что
невнимательно читают вопросы, дают ответы, не относящиеся к вопросам, не
следуют инструкциям, но главным образом из-за того, что их ответы слишком
короткие.
Необходимо по каждой главе этой книги во время
подготовки к экзамену оставить время на повторение. Для этого постарайтесь
воспользоваться следующей последовательностью.
(a).
Внимательно перечитайте
материал главы.
(b).
Сделайте по каждой
главе пометки. Они могут состоять всего лишь из заголовков, приведенных в
тексте, с кратким пояснением самых важных принципов. После этого поочередно
обратитесь к каждой пометке и попытайтесь вспомнить материал, который за ней
стоит, и объяснить его сущность. Если вы можете это сделать, переходите к
следующей пометке, если нет, посмотрите снова книгу. Действуя таким образом, вы
повторяете материал, проверяете ваши знания и разумно тратите свое время,
концентрируя повторение на тех аспектах и темах, с которыми вы знакомы меньше
всего. Кроме того, по результатам этой работы вы получите прекрасный компактный
материал, которым можете воспользоваться для повторения непосредственно перед
экзаменом.
(c).
Разработайте
диаграмму содержания каждой темы, используя заголовки этой книги. Многие
экзаменуемые отвечали хорошо даже в сложных условиях, так как заранее хорошо
подготовились и имели удобное и компактное средство для повторения пройденного
материала. Вам необходимо продумать, как лучше всего скомпоновать подобные
диаграммы, поскольку это помогает вам самим себя учить и более глубоко
разбираться в изучаемом материале.
Две подсказки: Не пытайтесь
включать слишком много материала в каждую диаграмму и не пытайтесь экономить
бумагу. Влияние и полезность диаграммы во многом зависят от того, насколько
просто вам удалось ее представить. Тот же самый принцип вполне применим и к тем
заметкам, которые вы делаете во время повторения.
|
1.
Внимательно прочитайте инструкцию 2.
Обратите внимание на то, какая применяется система начисления баллов 3.
Внимательно распределите ваше время на все свои действия 4.
Выделите на каждый вопрос по 30 минут 5.
Прочитайте внимательно все экзаменационное задание 6.
Внимательно прочитайте каждый вопрос 7.
Отметьте те вопросы, на которые вы можете сразу же ответить 8.
Ответьте на все обязательные вопросы 9.
Будьте внимательными и старайтесь правильно понять содержание вопросов 10.
Следуйте инструкциям по каждому вопросу 11.
Ответьте на каждую составляющую вопроса 12.
Правильно пронумеруйте ответы 13.
Набросайте очень общий черновик ответа 14.
Аккуратно перечеркните черновик 15.
Проработайте ответы в полном варианте, включив в них только необходимый
материал 16.
Не включайте в ответ материал, не относящийся к вопросу 17.
Представляйте свои ответы в аккуратном виде 18.
Используйте короткие абзацы 19.
Используйте подзаголовки и нумеруйте абзацы 20.
Пишите ваши ответы только темными чернилами 21.
Не используйте ручки с цветными чернилами 22.
Используйте линейку, чтобы ваши графики были аккуратными 23.
Пронумеруйте каждую страницу в ваших материалах 24.
Выделите время, чтобы проверить орфографию и пунктуацию |
Рис. П.2. Используйте эти экзаменационные приемы
(d).
Подготовка точных
пояснений по ключевым принципам, которые вам скорее всего потребуются, так как
во время экзамена вам не придется думать, каким образом объяснить тот материал,
который вы, возможно, хорошо знаете, но не можете легко изложить словами.
(e).
Еще раз ответьте на
контрольные вопросы, сопровождающие каждую главу. Результатом вашей подготовки
должно стать значительно большее число вопросов, на которые вы можете ответить
немедленно. Это упражнение является основным тестом вашей способности вспомнить
материал и объяснить факты.
(f).
Спланируйте
содержание ответов на типовые экзаменационные вопросы, приведенные в этой книге
и в любых других материалах, имеющих отношение к экзамену. Планирование ответов
– часто более полезное упражнение, чем написание полных
ответов. При планировании вы фактически сжато отвечаете на вопрос, а сам
процесс написания в основном является механическим упражнением. Однако, если вы
полагаете, что вам необходимо потренироваться в написании ответов типа эссе, то
давайте ответы в развернутом виде.
Прочитайте ваши пометки по вопросам, прежде чем вы
будете планировать на них ответы.
(g).
Попытайтесь, чтобы
ваши ответы было легко читать и оценивать. Не применяйте цветные ручки, для
написания ответов используйте только темные чернила, поскольку другие цвета
воспринимать не всегда легко. Не забудьте захватить с собой линейку, чтобы ваши
графики были всегда аккуратными.
4. Экзамены по курсам САМ и LCCI
Между вопросами экзаменов САМ («Коммуникации, реклама
и маркетинг») и LCCI (Лондонская
торгово-промышленная палата) существуют некоторые отличия стилевого характера.
В вопросах САМ не всегда нумеруются составляющие, которые просто соединяются
друг с другом в одном предложении. В вопросах LCCI составляющие выделяются более четко, и баллы
присуждаются за ответ на каждую составляющую. Например, вас могут попросить
объяснить десять терминов и при этом за каждое объяснение вы получаете два
балла. Не паникуйте только потому, что вы не знаете значения всех десяти
терминов. Пять хороших ответов позволят вам получить десять баллов.
Удостоверьтесь, что вы ответили на все обязательные
вопросы, которые включаются в большинство экзаменов как по курсу САМ, так и LCCI. Ваши ответы могут вообще не рассматриваться, если вы
не дали ответ на обязательный вопрос.
2.
ПРОГРАММА ЭКЗАМЕНА ДЛЯ ПОЛУЧЕНИЯ СЕРТИФИКАТА САМ ПО ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
ЦЕЛЬ
Кандидаты должны полностью
понимать значение паблик рилейшнз применительно к самым разным группам людей, с
которыми организация имеет дело. Обеспечить понимание всех коммуникационных
средств, при помощи которых организация может выйти на эти группы. И, наконец,
добиться знания организационного и профессионального контекста, в котором
штатные сотрудники, занимающиеся паблик рилейшнз, постоянно действуют.
ЗАДАЧА
По завершении изучения
данного модуля кандидаты должны иметь глубокое понимание следующих аспектов в
контексте ЕС:
Ø
сущность
паблик рилейшнз, его история и фон, на котором он действует, а также отношения
с другими отделами организации
Ø
организация
PR-отдела и определение того, чем он занимается
Ø
правовые
и профессиональные ограничения, в условиях которых действует PR
Ø
различные
приемы, навыки и умения, используемые в PR, a также привлекаемые медиа
Ø
использование
телекоммуникаций и соответствующих навыков, применяемых в практике работы
современного офиса
Ø
отличия
в разных странах, особенно входящих в ЕС.
1. Введение
w
История
w
Определение
w
Этика
w
Торговые
и профессиональные органы (например, 1PR, PRCA, IPRA, CERP)
2. Паблик рилейшнз как
управленческая функция
w
Каким
образом PR встроен в управленческую структуру?
w
Собственные
PR-отделы компании и их структуры
w
Варианты
между использованием собственного отдела и внешней консалтинговой структуры
w
Корпоративные,
рекомендательные, маркетинговые, финансовые и кадровые роли
w
Функция
паблик рилейшнз, двухсторонняя информация и коммуникации
w
Задание
бюджета и управление им
3. Паблик рилейшнз как
внешний источник
w
Консультационные
структуры, специалисты и авторы, работающие самостоятельно
w
Отношения
с клиентами и управленческие инструменты
w
Структура
PR-консультации, управление и операции
4. Роль паблик рилейшнз в
организации
w
Коммерческие
организации и общественный сектор
w
Некоммерческие
организации, включая национальные, региональные и местные власти,
благотворительные учреждения, группы и профессиональные ассоциации
w
Их
роли, сферы ответственности и позиции в рамках организации
5. Определение категорий
групп общественности: внутренних, локальных (национальных), региональных
(общеевропейских)
Учет различных внутренних и
внешних групп общественности, в отношении которых готовится PR-программа,
таких, как (но не только):
w
потребители
w
потенциальные
потребители
w
сотрудники
w
представители
медиа
w
инвесторы
и представители финансового сообщества
w
местное
сообщество, образовательные учреждения и профессиональные органы
w
поставщики
w
лица,
влияющие на общественное мнение
w
правительство
6. Приемы паблик рилейшнз и
их применение
w
Описание,
характеристики, преимущества/недостатки различных приемов
w
Медиа
(печатные и эфирные)
w
Требования
медиа всех типов
w
Материалы
PR-характера: что требуется и как это используется
w
Написание
и распространение материалов для медиа: новостей, статей и материалов для
кампаний продвижения
w
Ответственность
редакторов и ограничения, в которых они действуют, запрещения, политический
баланс, свобода действий медиа
w
Бесплатные медиа
w
События, продвижения и
функции (конференции, посещения структур организации, выставки)
w
Образовательные виды
деятельности
7. Производство медийных
материалов
w
Печатные, эфирные,
электронные
w
Исследования и
подготовка сценариев, материалов и презентаций. Предварительная проверка
печатных материалов и предварительное редактирование
w
Печатные материалы
(реклама, непосредственная почтовая рассылка)
w
Литература
w
Годовые отчеты, отчеты
сотрудников, фирменные журналы
w
Графические работы
(фотографии, слайды, графики и диаграммы, выставочные материалы)
w
Видео/кинофильмы/аудиовизуальные
материалы
8. Планирование паблик
рилейшнз и составление программ действий, в том числе в кризисных ситуациях и
при возникновении непредвиденных событий
w
Анализ ситуации
w
Исследования и оценки
w
Цели и стратегии
w
Планирование программы
w
Реализация программы
w
Оценивание проделанного
и составление промежуточных отчетов
w
Бюджеты
w
Оценивание полученных
конечных результатов
9. Правовые и
профессиональные ограничения
w
Кодексы поведения и их
обоснование (например, IPR, PRCA)
w
Законы, влияющие на
практику паблик рилейшнз (и не только)
Диффамация (defamation)
и клевета
Копирайт
Законы о предоставлении финансовых услуг
Законы о деятельности компании
Кодексы и кодификация (например, роль OFT)
Законы о занятости
ЭКЗАМЕН
ПО КУРСУ «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ» НА ПОЛУЧЕНИЕ СЕРТИФИКАТА САМ
Ноябрь 1995 г.
Выделенное время: ТРИ ЧАСА
Все кандидаты должны ответить НА ВОПРОС №1 и ТРИ
ДРУГИХ ВОПРОСА.
За ответы на ВСЕ вопросы выставляется одинаковое число
баллов. Черновики должны вкладываться в сдаваемые материалы с соответствующей
пометкой, однако в качестве ответов кандидатов они не принимаются.
Там, где это возможно, кандидаты должны приводить
примеры из реальной жизни.
Вопрос 1 (обязательный)
Составьте пресс-релиз, в котором объявляется о запуске
новой сети мобильных телефонов. Ваш пресс-релиз должен быть изложен в
правильном формате. Вы также должны указать, какая другая информация должна
входить в состав пакета, который вы предоставите журналистам при открытии новой
сети.
Вопрос 2
Вы работаете в PR-отделе, который является структурным подразделением
маркетинговой ассоциации, чья цель –
способствовать закупкам и потреблению яблок, выращенных в Англии. Основные
мероприятия ассоциации происходят в течение «Недели английских яблок», которая
проводится каждый год в начале сентября. Основная задача этого года – привлечь внимание молодых людей к тому, чтобы они
лучше знали питательную ценность яблок, и стимулировать их покупать яблоки, а
не вредные для организма продукты с консервантами, вроде чипсов.
Руководитель вашего отдела поручил вам составить
черновик меморандума, в котором указать виды деятельности, связанные с
кампанией продвижения, которые должна провести ассоциация в этом году.
Составьте меморандум. В него вы должны включить бюджет, расписание мероприятий,
необходимых для проведения недельного продвижения, и показать, каким образом вы
будете оценивать эффективность проделанной работы.
Вопрос 3
Местный совет, в
котором вы работаете, осуществляет политику отправки молодых правонарушителей
на специальные курсы. Этот подход оказался очень эффективным с точки зрения
предотвращения совершения молодыми людьми повторных правонарушений. Однако в
местной газете появилась статья, за которой последовала передача на местном
радио, в которой сообщалось, что молодых людей отправляют в экзотические
поездки за общественные деньги. Власти приглашают всех желающих на встречу,
чтобы обсудить, как совет должен ответить на данное заявление. Составьте план
действий по подготовке этой встречи и на самой встрече, включив туда время
рассмотрения вопросов, предложите ваши рекомендации, как совет должен
отреагировать на сделанное заявление и покажите, каким образом эта реакция
может быть оценена.
Вопрос 4
Вы работаете в
консалтинговой структуре, занимающейся паблик рилейшнз и расположенной в
Уэст-Мидленде, где имеется множество клиентов категории «бизнес-бизнес». Вашего
директора по клиентам попросили выступить на заседании местной торговой палаты
и рассказать о том, как это направление освещается в профессиональной прессе.
Его выступление озаглавлено: «Как британская профессиональная пресса теряет
независимость редакторов и свою целостность?», и он попросила вас подготовить
заметки для обсуждения этого вопроса. Директор особо подчеркнул необходимость
обратить внимание на те случаи, когда под видом статьи делаются попытки
заниматься рекламированием.
Подготовьте ваши
заметки.
Вопрос 5
Вновь
назначенный генеральный директор производственной компании, в которой вы
работаете, недавно сказал вам, что он полагает, что паблик рилейшнз – это просто
бесплатная реклама. Вы не согласны с таким мнением, и поэтому он поручил вам
написать статью объемом приблизительно в пятьсот слов для внутрифирменного
журнала компании, в которой следует объяснить вашу точку зрения. Напишите такую
статью и включите в нее примеры из деятельности вашей компании и других
организаций, чьи PR-кампании успешно опровергают
указанное выше заявление.
Вопрос 6
Вы работаете в
отделе паблик рилейшнз в крупном универмаге, в городе, где недавно начала
действовать новая местная радиостанция. Начальник вашего отдела поручил вам
исследовать возможности для продвижения продукции, которые стали доступны с
появлением новой радиостанции. Напишите план действий, показывающий, каким
образом вы можете получить требуемую информацию (десять баллов).
Предложите три
идеи для кампании продвижения, имеющие отношение к PR, при использовании которых вы обратитесь к этой радиостанции в
интересах вашего магазина. Включите информацию о расходах, связанных с
реализацией каждой из этих идей (пятнадцать баллов).
Вопрос 7
Благотворительное
учреждение, которое отправляет на каникулы детей-инвалидов, попросило вашу
консалтинговую структуру, занимающуюся вопросами паблик рилейшнз, помочь
разработать для него программу коммуникаций. Директора учреждения особенно
беспокоит вопрос влияния национальной лотереи на пожертвования населения.
Составьте PR-план, в котором покажите, каким
образом благотворительное учреждение может более четко и с пользой для себя
показать свою деятельность.
Вопрос 8
PR-отдел компании, в которой вы работаете, недавно нанял на
работу выпускника учебного заведения, у которого нет соответствующего опыта
работы. Вам поручили подготовить программу ввода его в строй.
Разработайте
план подготовки нового сотрудника на первую неделю (двенадцать баллов).
Составьте
меморандум, в котором покажите правовые и профессиональные ограничения, в
условиях которых он будет работать как PR-специалист (тринадцать баллов).
Июнь 1996 г.
Выделенное
время: ТРИ ЧАСА
Все кандидаты
должны ответить НА ВОПРОС №1 и ТРИ ДРУГИХ ВОПРОСА.
За ответы на ВСЕ
вопросы выставляется одинаковое число баллов. Черновики должны вкладываться в
сдаваемые материалы с соответствующей пометкой, однако в качестве ответов
кандидатов они не принимаются.
Там, где это
возможно, кандидаты должны приводить примеры из реальной жизни.
Вопрос 1
(обязательный)
Вы менеджер по
работе с клиентами в консалтинговой структуре, занимающейся паблик рилейшнз,
которая выиграла конкурс по обеспечению паблисити для местных властей в связи с
проведением в городе следующих Олимпийских игр.
(a).
Составьте новостной
релиз, в котором объявляется о победе города и объясните задачи и функции вашей
консалтинговой структуры (пятнадцать баллов).
(b).
Покажите целевые
группы общественности для этого объявления и перечислите типы медиа, которыми
вы воспользуетесь для выхода на эти аудитории, приведите примеры по каждому
типу медиа (десять баллов).
Вопрос 2
Вы работаете в отделе компании Browns Ltd,
которая в течение следующих двух лет планирует стать публичной структурой, что
необходимо ей для получения дополнительного акционерного капитала. Вам поручили
подготовить отчет для совета директоров, в котором указать:
(a).
группы
общественности (финансовые круги и медиа), которые целесообразно для этого
привлечь (пятнадцать баллов);
(b).
аспекты
коммуникационного характера, которые при этом возникнут (десять баллов).
Подготовьте отчет, используя соответствующие
подзаголовки в вашем ответе, чтобы особенно подчеркнуть наиболее важные пункты.
Вопрос 3
Вас попросили осуществить презентацию группе
студентов-первокурсников, изучающих курс «Коммуникации» (уровень
бакалавра) в местном университете. Тема, которую вы выбрали, называется
«Планирование кампании по упрочению отношений с медиа и ее реализация».
Напишите заметки для этой презентации, покажите отношения с прессой в более
широком контексте паблик рилейшнз в целом.
Вопрос 4
Вы работаете в PR-отделе крупной фармацевтической компании, которая
только что слилась с другой такой же компанией приблизительно такого же
размера. Менеджер вашего отдела поручил вам подготовить предложения о том, как
вновь созданная объединенная структура должна проанализировать имеющуюся
корпоративную литературу и разработать новую корпоративную литературу для всей
структуры. Напишите предложения в форме меморандума, особо отметьте:
(a).
процесс, который вы
будете использовать (9 баллов)
(b).
рекомендации,
которые вы скорее всего выдадите по результатам исследования (12 баллов)
(c).
расписание операций
в ходе проекта (4 балла).
Вопрос 5
Вы работаете в PR-отделе компании, которая занимается профессиональным
обучением. Ее центры подготовки располагаются в нескольких крупных городах
Великобритании. Генеральный директор хочет создать программу развития отношений
с местными сообществами, и поручил вам подготовить отчет по этой теме.
Составьте черновик отчета, в который необходимо включить определение отношений
с местными сообществами, возможные их критерии и цели программы, возможные
выгоды как для компании, так и для сообщества, подходящие виды деятельности для
реализации программы, приемы оценивания и примеры двух недавних успешно
реализованных программ подобного типа
Вопрос 6
Вы работаете в правительственном агентстве, которое
предлагает новую инструкцию для повышения эффективности использования
электроэнергии в офисах. По запросу заинтересованных лиц агентство
предоставляет бесплатный буклет и проводит «энергетический аудит» в отдельных
офисах. Вам поручили заниматься взаимодействием с представителями СМИ.
Подготовьте план мероприятий. Укажите в нем категории журналистов, которых
следует пригласить; там, где возможно, приведите примеры; подчеркните цели
мероприятия, дайте ваш вариант временного графика всех действий в ходе этого
мероприятия, укажите возможные вопросы представителей СМИ и дайте подробности
по содержанию пакета документов для прессы. Как вы можете измерить степень
успеха данного события?
Вопрос 7
Благотворительное учреждение предоставляет услуги
проживания для людей, не имеющих крыши над головой. Патрон этого учреждения – член королевской семьи, в состав «комитета друзей»
входит ряд знаменитых людей страны. Благотворительное учреждение хочет, чтобы о
его деятельности знали лучше и приняли участие больше добровольцев. Составьте
заметки к предложению для благотворительного учреждения о том, как ваше
агентство могло бы помочь ему достичь этой цели. Помимо видов деятельности,
которые необходимы для этого, покажите также, каким образом можно оценивать
результаты данной программы, и вопросы, связанные с составлением ее бюджета.
Вопрос 8
Вы работаете в PR-отделе в крупной компании, выпускающей одежду. Вы
узнали, что один журналист, работающий в национальной ежедневной газете,
готовит статью об отрицательном влиянии на экологию отрасли, выпускающей
одежду, и что в качестве примера он использует вашу компанию, показывая, что ее
деятельность демонстрирует отсутствие ответственности к интересам общества.
Статья должна быть опубликована через две недели. Составьте план для совета
директоров вашей компании, в котором покажите, каким образом можно исправить
ситуацию.
4.
ПОДРОБНАЯ ПРОГРАММА ЭКЗАМЕНА LCCI ПО КУРСУ «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ»
ТРЕТЬЕГО УРОВНЯ
ЦЕЛЬ
Оценить знания кандидатов и
глубину их понимания курса «паблик рилейшнз»; его роль в организации и в
деятельности консалтинговой структуры, занимающейся паблик рилейшнз; определить
стратегическую роль паблик рилейшнз в управлении коммуникациями в пределах всей
организации, включая использование различных типов медиа, подготовки событий и идентификации
характера отношений между администрацией и сотрудниками.
Примечания
1.
Ожидается,
что кандидаты имеют полные, но не обязательно очень глубокие знания о
современных коммуникационных приемах. Хотя вопрос может не предусматривать
показа того, как можно их использовать, кандидаты получат дополнительные баллы,
если продемонстрируют, каким образом подобные варианты применения могут помочь
в эффективной реализации программы коммуникаций и управлении ею.
2.
Оценивание
глубины проблем, связанных с межличностными отношениями, возникающими в
результате технологических изменений.
3.
По
крайней мере, один вопрос в экзаменационном задании может потребовать ответа в
виде отчета или меморандума.
4.
Вопрос
1 всегда является обязательным для ответа.
Программа разработана таким
образом, чтобы она была полезной для кандидатов:
(a).
которые хотят разобраться в ключевых видах деятельности, которыми
занимаются как консалтинговые структуры, так и собственные отделы организаций;
(b).
стремящихся получить дипломы третьего уровня по курсу «Паблик рилейшнз»
по программе «Делового администрирования»;
(c).
планирующих в дальнейшем получить более продвинутые квалификации в
области администрирования и управления, особенно в сфере паблик рилейшнз,
например, сертификат САМ.
ПРОГРАММА
1.
Сущность паблик рилейшнз
1.1.
Определение
паблик рилейшнз в формулировке Institute of Public Relations (IPR)
1.2.
Что
понимается под паблик рилейшнз?
1.3.
Чем
паблик рилейшнз отличается от рекламы?
1.4.
Зависимости
между паблик рилейшнз и маркетингом
1.5.
Паблик
рилейшнз и продвижение продаж
1.6.
Различия
между паблик рилейшнз и пропагандой
1.7.
Различия
между паблик рилейшнз и паблисити
1.8.
Паблик
рилейшнз как управленческая функция и позиция PR-отдела в структуре
организации
1.9.
Паблик
рилейшнз и коммерческая среда
1.10.
Паблик
рилейшнз в некоммерческих организациях
1.11.
Использование
паблик рилейшнз на финансовом рынке; реализации законов, принятых парламентом;
при возникновении кризисной ситуации
1.12.
Паблик
рилейшнз для координирования фирменного стиля и корпоративного имиджа
2.
Законы и профессиональные кодексы
2.1.
Различия
между контролями законодательного и добровольного характера
2.2.
Сравнение
эффективности правового и профессионального видов контроля
2.3.
Идентификация
принципиальных статутных видов контроля в паблик рилейшнз
2.4.
Объяснение
кодексов поведения, сформулированных IPR, PRCA, IPRA, CERP
2.5.
Закон
о торговле с точки зрения паблик рилейшнз
2.6.
Закон
о копирайте
2.7.
Влияние
закона о защите прав потребителей
3.
Паблик рилейшнз в развивающихся странах
3.1.
Значение
паблик рилейшнз в общей системе коммуникаций развивающихся стран
3.2.
Объяснение
роли паблик рилейшнз и маркетинга в развивающихся странах
3.3.
Значение паблик рилейшнз
в обучении различных групп людей при установлении рыночных сегментов
3.4.
Идентификация
возможностей для использования паблик рилейшнз с учетом ограничений на
коммуникации
3.5.
Различия медиа,
используемых в промышленно развитых и развивающихся странах
3.6.
Использование приемов
паблик рилейшнз с учетом ограничений на деятельность СМИ
4. Паблик рилейшнз в международных связях
4.1.
Информационные услуги
властей в других странах
4.2.
Информационные услуги
структур, расположенных на территории Великобритании (COI, BOTB, FO, DTI, EBIS)
4.3.
Иностранные СМИ
4.4.
Национальные СМИ,
распространяемые за рубежом
4.5.
Использование
документальных видеоматериалов
4.6.
Иностранные компании,
занимающиеся рассылкой и составлением списков медиа
4.7.
Услуги по переводам с
одного языка на другие
5. Осуществление
паблик рилейшнз
5.1.
Отдел паблик рилейшнз
5.2.
Роль и функции отдела
5.3.
Сфера ответственности
отдела
5.4.
Роль и функции PR-менеджера
5.5.
Укомплектование отдела
5.6.
Функции консалтинговой
структуры, специализирующейся на паблик рилейшнз
5.7.
Услуги, которые может
получить клиент
5.8.
Методы, применяемые для
определения размера гонорара
5.9.
Подготовительные
действия для определения размера оплаты за услуги отдела по паблик рилейшнз или
консалтинговой структуры
5.10.
Оценивание вариантов паблик
рилейшнз, реализуемых компанией самостоятельно или через консалтинговую
структуру
6. Осуществление
паблик рилейшнз
6.1.
Планирование программы
паблик рилейшнз
6.2.
Оценивание ситуации
6.3.
Определение задач
6.4.
Выявление категорий
людей
6.5.
Выбор СМИ и приемов
работы с ними
6.6.
Временной масштаб
реализации программы
6.7.
Затраты с точки зрения
занятости сотрудников в часах и выполненных задачах
6.8.
Возможности оценивания
результатов по использованию новостных релизов
7. Отношения с медиа
7.1.
Понимание сущности
работы новостных медиа
7.2.
Исследования материалов,
предоставляемых для медиа
7.3.
Написание новостных
релизов и их презентация
7.4.
Обсуждение с редактором
содержания статьи/статьи на специальную тему/синдицированной статьи
7.5.
Приемы интервьюирования,
используемые в печати, на телевидении и радио
7.6.
Организация
пресс-конференций, приемов и посещений
7.7.
Как добиться хороших
отношений с представителями прессы
7.8.
Выбор стиля для
новостных релизов, статей очеркового характера и синдицированных статей
7.9.
Помощь, которой можно
воспользоваться для работы с прессой (см. 7.6)
8. Общественность и паблик рилейшнз
8.1.
Разница между
сегментацией рынка и группами общественности
8.2.
Различия между целевой
аудиторией и группами общественности
8.3.
Определение групп
общественности у организаций
8.4.
Идентификация восьми
основных групп общественности у организации
8.5.
Последствия ориентации
не на нужные группы общественности
9. Медиа
для паблик рилейшнз
9.1.
Новостные медиа,
используемые организацией: пресса, телевидение и радио
9.2.
Сбор новостей через
новостные агентства как в своей стране, так и за рубежом: через международные
агентства, корреспондентов и другие источники
9.3.
Медиа и принципы
установления хороших отношений с прессой
9.4.
Что делает новостную
историю хорошей?
10. Аудио- и визуальные вспомогательные материалы
10.1.
Производство
фильмов/видеоматериалов и связанные с этим расходы
10.2.
Назначение визуальных
вспомогательных материалов в PR-программе
10.3.
Распространение
фильмов/видеоматериалов как на национальном, так и на иностранном рынке
10.4.
Использование слайдов и
синхронизированного показа слайдов
10.5.
Фотографии как прием
паблик рилейшнз
10.6.
Каким образом PR-специалисты взаимодействуют с фотографами?
10.7.
Коммуникации через
рисунки
10.8.
Сопроводительные
материалы к фотографиям
10.9.
Вопросы технического
характера
11. Собственные медиа,
используемые для паблик рилейшнз
11.1.
Фирменные издания:
планирование и выпуск
11.2.
Издания для внешних
читателей, использование разных типов изданий и злоупотребления, встречающиеся
при этом
11.3.
Годовые отчеты и учетные
документы
11.4.
Годовые отчеты
11.5.
Корпоративные брошюры
11.6.
Литература поясняющего
характера
11.7.
Семинары и конференции с
дилерами и продавцами
11.8.
Частные выставки
12. Выставки
12.1.
Как паблик рилейшнз
может помочь организаторам выставки с предварительным уведомлением медиа,
дизайном стендов
12.2.
Паблик рилейшнз и PR-офис организатора выставки
12.3.
Контакты с
представителями медиа после завершения выставки
12.4.
Различные типы выставок:
потребительские, бизнес-бизнес, частные, международные (например, Экспо) и
передвижные
13. Спонсорство
13.1.
Как паблик рилейшнз
использует спонсорство и его отличие в этом от рекламы
13.2.
Различные типы
спонсорства, доступные для паблик рилейшнз
13.3.
Организация мероприятий
и использование различных идей и известных личностей
13.4.
Использование
спонсорства и проводимых мероприятий для медиа
13.5.
Оценивание расходов и
выгод, которые спонсорство предоставляет PR-специалисту
13.6.
Объяснение
целей спонсорства
14. Вспомогательные услуги
14.1.
Услуги печати. Различные
типы печатных процессов и их применение
14.2.
Шрифты
14.3.
Настольные издательские
системы
14.4.
Корректура
14.5.
Сущность разметки
материала
15. Исследования
15.1.
Определение социальных
шкал и важность социальных шкал в исследованиях
15.2.
Объяснение того, что
понимается под «кабинетным исследованием»
15.3.
Разница между
исследованиями качественного и количественного характера
15.4.
Средства, рекомендуемые
для измерения показателей общественного мнения
15.5.
Акронимы ACORN и MOSAIC и их
связь с маркетингом и паблик рилейшнз
15.6.
Поясните сущность
понятия «отслеживающее исследование»
16. Динамика и тенденции
16.1.
Изменения, происходящие
в мире медиа
16.2.
Информация об изменениях
в спутниковых коммуникациях
16.3.
Кабельное телевидение и
рост его активности
16.4.
Технология (способа)
печати
Перепечатано с любезного
разрешения Экзаменационного совета Лондонской торгово-промышленной палаты,
располагающегося по адресу 6 Graphite Square, London SE11 5EE. Там можно получить
материалы для подготовки к экзамену.
АДРЕСА
ОБЩЕСТВ И ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ
The Advertising Standards Authority (ASA). Brook
House, 2–16 Torrington Place, London
WC1E 7HN; 0171 580 5555
The British Association of Industrial Editors. 3 Locks Yard, High Street, Sevenoaks, Kent YN13 1LT; 01732 459331. Члены – редакторы фирменных
изданий. Поступление по результатам экзаменов. Издает ВАIE News.
The Chartered Institute of Marketing (CIM.). Moor Hall, Cookham, Maidenhead, Berkshire SL6 9QH. 01628 427 500.
The Communication, Advertising and Marketing Education Foundation (CAM).
Abford House, 15 Wilton Road, London SW1V 1NJ; 0171
828 7506. Экзамены
на сертификаты и дипломы. Профессиональные экзамены для тех лиц, кто хочет
работать в Великобритании в отрасли коммуникаций. Лица, имеющие диплом CIM,
могут не иметь сертификата, за исключением PR-специалистов, если они
хотят получить диплом САМ по паблик рилейшнз.
Institute of Public Relations. The
Old Trading House, 15 Northburgh Street, London EC1V OPR; 0171 253 5151. Вступление в члены – на основе критериев
возраста и опыта, а также при наличии диплома САМ или его эквивалента.
International Association of Business Communicators. One Hallidic Plaza, Suite 600, San Francisco, CA 94102, USA. IАВС News, Communication World. Ежегодные награды Gold Quill.
International Public Relations Association. Case
Postale 126, CH–1211 Geneva 20, Switzerland.
Члены из 70
стран. Членство на основе избрания при наличии международного опыта работы в
области паблик рилейшнз. IPRA Newsletter,
International Public Relations Review, international
conferences.
Journal Public Relations. Ежегодные награды Sword of Excellence.
The London Chamber of Commerce and Industry. Examinations Board, Marlow House, Station Road, Sidcup, Kent DA15 7BJ;
0171 302 0261. Сертификат
третьего уровня по рекламе, маркетингу, паблик рилейшнз, продажам, управлению
продажами (с дипломом по трем или четырем предметам, изученным одновременно).
Диплом в области управленческих наук, если три предмета изучались в разное
время.
The London College of Printing. Elephant
& Castle, London SE1; 0171 735 8484.
London Management Training Centre. 166
Upper Richmond Road, London SW15 2SH; 01342 326704.
Public Relations Consultants Association (PRCA).
Willow House, Willow Place, London SW1P 1JH; 0171 233 6026. Корпоративное членство.
Иностранные филиалы. Ежегодник Public Relations Yearbook.
What's Happening at the PRCA newsletters. Guidance Papers (подготовительные
материалы). Briefing papers (правовые аспекты).