НОВЫЕ РАЗРАБОТКИ
И ТЕНДЕНЦИИ
2. PR и общий европейский рынок
3. Динамичное развитие
стран Тихоокеанского бассейна
6. Исследование охвата
аудитории медийным средством
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 23
В этой последней главе мы познакомимся с некоторыми
современными PR-темами и отдельными
разработками, которые в настоящее время происходят в области паблик рилейшнз.
Это «серая революция»; общий европейский рынок; усиливающиеся экономики в
странах Тихоокеанского бассейна; исследование заявлений о миссиях Ashridge Strategic Management Centre; новостные видеорелизы и
исследование об охвате медиа.
Все это свидетельствует о большем диапазоне PR, который распространяется теперь далеко за пределы
отношений с прессой, хотя по-прежнему остается «замечательный» парадокс,
связанный с тем, что только немногие PR-специалисты
могут написать по-настоящему новостной релиз.
Это феномен стареющего населения, когда все больше и
больше людей становятся все более избыточными на работе либо вообще рано уходят
на пенсию. Такие специалисты в области рекламы, как Тим Эштон (Tim Ashton),
художественный директор Howell
Henry Chaldicott Levy (создавший
противоречивый фильм о Fuji, где
показана целующаяся пожилая пара), считает, что к 2000 г. в Великобритании
будет 12,5 млн. жителей возрастной группы от 50 до 69 лет и только 10,75 млн. – в группе от 15 до 29 лет. Поэтому совершенно понятно,
что реклама должна по-разному воздействовать на эти целевые группы.
Линда Гранд (Linda Grand) свою статью в Independent on Sunday (30
июня 1991 г.) о влиянии «серой революции» на выбор рекламных средств завершает
следующими словами.
Через 15 лет огромный демографический пузырь поколения «бэби-бума» станет людьми среднего возраста. Рынок для молодежи, если считать все население, имеющее покупательную способность, станет очень небольшим. Возможно, в стране «рекламоландии» произойдет революция, во главе которой встанут дряхлые и морщинистые люди.
Это происходит уже сейчас. В телевизионных
коммерческих рекламных передачах, которые заказываются, например страховыми
компаниями, типичными персонажами стали люди среднего и пожилого возрастов.
Журнал TV Plus, в котором
указывается рейтинг телевизионных передач, спонсируется одной телевизионной
коммерческой программой, главная героиня которой актриса среднего возраста.
Другая актриса, Морин Липман (Maureen
Lipman) – также главный персонаж среднего
возраста в популярной рекламной серии компании British Telecom.
Сейчас в подобных передачах можно увидеть множество таких примеров, например
мужчин среднего возраста, подстригающих траву возле своих домов. Эта ситуация
возникла потому, что рынок яппи[1],
когда в 1990 г. начался экономический спад, почти исчез. Именно пожилые люди в
наши дни активно заказывают отдых за границей, покупают видеомагнитофоны,
видеокассеты и CD-диски, автомобили и
микроволновые печи. В этом отношении рынок автомобилей – хороший пример: многие пенсионеры, лишенные
автомобилей, которые им прежде предоставляла компания, покупают теперь
собственные.
Таким образом, появляется все большее число людей, на
которых PR должен сконцентрировать свое внимание – более пожилые люди, которые не обязательно являются
бедными, они могут быть даже более богатыми, чем молодые люди, так как им не
приходится много платить по закладным, им не грозит безработица. Это явление
требует и нового подхода к использованию медиа. Какие газеты и журналы они
читают? Какие теле- и радиопрограммы они смотрят или слушают? Если в прошлом
реклама частенько их забывала, то теперь эту категорию она уже не игнорирует.
То же самое справедливо и для PR.
2. PR
и общий европейский рынок
Для успешной торговли на общеконтинентальном рынке,
где серьезной проблемой является наличие многих языков, очень важны хорошие
коммуникации. Это касается не только перевода новостных сообщений, подписи к
картинкам, статей очеркового характера, фирменных изданий для внешнего
пользования, литературы просветительского характера и сценариев видеофильмов,
но также и общеконтинентального подхода ко многим составляющим
комплекса-маркетинга. В связи с этим более важным становится новый вид
партнерства между паблик рилейшнз и маркетингом.
Одна из важных составляющих в этой области – маркировка продукции и написание инструкции на
упаковках, инструкций-листовок и руководств. Это особенно понимают компании,
которые обслуживали и обслуживают международные рынки. Но многие виды
продукции, которые раньше продавались только на национальном рынке, теперь
вынуждены конкурировать с импортируемой продукцией из континентальной Европы.
Необходимо, чтобы они могли продавать и свою продукцию практически по всей
Европе. Поэтому информации только на английском языке недостаточно.
Одним из полезных изобретений стала клейкая этикетка,
которая прикрепляется на внешней стороне, например, бутылки или банки, и при
необходимости может складываться. На отдельных страничках такой этикетки
печатаются инструкции на разных языках.
Ситуации с медиа в Европе и Великобритании различны.
Частично из-за масштабов отдельных стран, политических особенностей государств,
которые в прошлом были отдельными штатами или королевствами, как, например
Италия или Германия, иногда национальных газет существует мало, но зато
выпускается множество ежедневных региональных или местных изданий. И чем меньше
страна, тем меньше выпускается в ней журналов, особенно торговых, технических и
профессиональных. Характер печатных СМИ и вообще их наличие можно изучить на
основе источников, указанных в гл. 9.
Необходимо также обеспечить соответствие продукции
различным директивам Европейского Союза, которые влияют на рекламу некоторых
продуктов, таких, как сигареты, скоростные автомобили или экологические чистые
продукты питания. Даже если некоторые из этих директив в Великобритании и не
используются, они все равно должны применяться к продукции, реализуемой в
Европе. Существуют национальные и общеевропейские контрольные органы, которые
отслеживают предложения, связанные с продвижением продаж, прямыми рассылками и
использованием компьютеризированных данных.
3.
Динамичное развитие стран Тихоокеанского бассейна
В 1990-е годы, когда экономика стран Запада, особенно
Великобритания, испытывала экономический спад, в азиатских странах (Индонезия,
Корея, Малайзия, Тайвань и Таиланд) происходили прямо противоположные процессы.
Так, Индонезия стала независимой от экспорта нефти и расширила экспорт не
нефтяных видов продукции, в том числе производственных. Малайзия, создав с
помощью японской Mitsubishi автомобиль Proton, начала экспортировать его в Великобританию. Японцы
инвестировали средства в производственные предприятия в другие азиатских
странах, особенно в Корее и Таиланде. Появившееся благополучие в странах АСЕАН
и Дальнего Востока привело к осознанию важности PR, особенно в Индонезии, где были организованы
специальные курсы и конференции, на которых объяснялось использование PR. И сейчас индонезийцы активно используют PR-методы.
Крупный участник этих рынков – Япония. Было время, когда Япония зависела от своей
прежней философии маркетинга (по сравнению с американцами, которых в первую
очередь заботит достижение максимальных и быстрых прибылей), однако сегодня и
японцы проявляют огромный интерес к приемам PR. Япония также вышла на рынок Китая, да и сами
китайцы, начавшие движение в сторону рыночной экономики, проявляют повышенный
интерес к PR. В Китае активно переводят и
издают книги британских и американских авторов по паблик рилейшнз.
Тем временем, стратегическую позицию одного из
«драконов» или новой индустриальной страны (newly industrialised countries (NICs), как их еще называют, занял Сингапур, и теперь эта
страна является современным центром коммерции, промышленности, полиграфии и
образования. Огромный международный аэропорт Сингапура стал перекрестком
маршрутов многочисленных авиационных компаний.
Таким образом, страны Тихоокеанского бассейна создали
торговую зону, которая вполне сопоставима с подобными зонами в Европе и
Северной Америке. Эти страны имеют богатую древнюю культуру, например в Китае
впервые были изобретены бумага, шелк, фарфор и многое другое. А врожденная
способность к коммуникациям значительно усиливает интерес и внимание населения
этих стран к PR.
Заявление о миссии (mission statement) – задача для PR не новая, но исследования Ashridge Strategic Management Centre (Центр стратегического
менеджмента) дали ему новый импульс. Исследование началось в 1987 г., а
результаты его были опубликованы в журнале The Economist в
1990 г. Отчет «Необходимо ли вам заявление о миссии?» (Do You Need a
Mission Statement?) был написан Эндрю Кемпбеллом (Andrew Campbell) и Сэлли Йонг (Sally Yeung). Суть
заявления о миссии – показать, в каком направлении
движется компания и какова ее цель. Удивительно, но многие руководители высшего
уровня этого на самом деле не знают. В связи с этим определение сущности
заявления о миссии, особенно в отношении, например, перемен, вызванных
европейским рынком, повышенным влиянием ЕС, влиянием азиатских стран (на импорт
и конкуренцию в области мировой торговли), стало одной из задач PR.
Отчет Ashridge
показывает концепцию «сущности миссии». Компании должны не только составлять
подобные заявления (это, конечно, необходимо сделать), но и распространять их
идеи среди своих сотрудников. Именно персонал должен в первую очередь знать
сущность миссии организации, в которой они работают.
Как правило, миссия связана со стандартами поведения и
ценностями организации, ее культурой, и может быть существенно разной в разных
структурах бизнеса. Это типичная PR-концепция,
составляющая часть отношений между менеджерами и сотрудниками.
В отчете приводится пример заявления о миссии,
подготовленного TI Group. Эта компания полностью изменила свою структуру,
переработав ее на основе своей миссии. В годовом отчете утверждалось, что
«стратегическая направленность TI – стремление стать международной инженерной группой,
которая сконцентрирует свои усилия на специализированных инженерных видах
бизнеса, действуя в отдельных нишах, но в глобальном масштабе. Ключевые виды
бизнеса должны позволить группе занять командные позиции, обеспечивать
устойчивое технологическое лидерство и лидерство по размеру рыночной доли».
Как считают исследователи, миссия связана с культурой
и стратегией. В настоящее время она выводит нас из внутреннего PR к внешнему. Любая объективно спланированная PR-программа будет более успешной и эффективной только
тогда, когда она отражает миссию организации применительно ко всем своим
уровням. Заявление о миссии «может помочь уточнить отдельные аспекты, выступая
в качестве символа общего видения, который разделяют все сотрудники компании,
что может помочь некоторым людям, которых события «закрутили», вернуться к
базовым основам».
Однако исследователи предупреждают, что «заявления о
миссии часто могут вызывать критическое отношение, поскольку они содержат такую
степень общности и четкости формулировок, которые в реальной жизни встречаются
совсем не часто. Обычно описываются нереалистичные ценности и стандарты
поведения, которые не являются частью нормального поведения сотрудников».
В настоящее время это действительно PR-проблема, которая приводит к следующему вопросу: кто
должен составлять заявление о миссии? Внешний PR-консультант, который может не полностью понимать, что
реалистично в отношении данной компании, или ее собственный сотрудник, который
лучше знает фактическую ситуацию? Хотя, с другой стороны, внешний консультант
может быть более непредвзятым? В любом случае заявление о миссии должно быть
«работающим», независимо от того, кто занимался его формулировками.
При понимании сущности миссии авторы суживают этот
аспект до двух подходов – с точки зрения стратегии
бизнеса и с точки зрения поведения. Первый из них во многом объясняется
мышлением Теда Левитта (Ted Levitt) из Гарварда, который полагает, что компании часто
определяют свой бизнес слишком узко и поэтому должны задаться вопросом и
определить, какими видами бизнеса они на самом деле занимаются. С другой
стороны, такая компания, как IBM
концентрирует свои усилия на культурном аспекте миссии (и действительно ее
сотрудники очень целеустремленные), в то время как Marks & Spencer
применяет оба подхода.
Модель миссии, предложенная Ashridge, показана на рис. 23.1.
Рис. 23.1. Модель миссии Ashridge
Авторы убеждены, что сущность миссии передается только
тогда, когда есть соответствие между ценностями организации и ценностями
отдельных сотрудников. Они подчеркивают важность этих ценностей. В модели
утверждается, что организационные ценности должны быть совместимы с ценностями
сотрудников. Ценности должны включаться в стандарты поведения, и поэтому модель
также требует, чтобы стратегия и ценности взаимно усиливали друг друга.
Существует короткий комментарий о резюме по полному докладу, поэтому вполне
достаточно ограничиться изучением только этого комментария.
Опять отметим, что это далеко не новая концепция, но в
Великобритании она появилась относительно недавно – в такой форме специализированные фирмы выпускают
релизы для своих клиентов. Можно посмотреть видеоматериалы службы Bulletin International's Bulletin Television News Service (5–8 Hardwick Street, London EC1R 4 RB), которая
добилась больших успехов, обеспечивая широкий телеохват для своих клиентов.
Преимуществом новостных видеорелизов (video news release – VNR) в том, что
они предоставляют телевизионным производителям возможность использовать
визуальные материалы, к которым в ином случае они не имели бы доступа, и которые
их съемочная команда не готова была использовать. Создав новостные видеорелизы,
Bulletin предлагает затем их телевизионным редакторам новостей
или производителям новостных программ. Особой направленной или специальной
дистрибьюции в этом случае не существует.
Типичные примеры новостных видеорелизов, предложенных Bulletin: создание Почтовой службой Великобритании отдела
доставки посылок Parcel Force, программа бесплатной информационной службы «Помоги
престарелым», открытие Digital
Equipment Corporation
своего нового предприятия в Шотландии и другие интересные события. В качестве
ситуационного примера мы рассмотрим новостной видеорелиз, созданный для Digital Equipment Corporation.
История
Digital Equipment Corporation официально открывает самое современное в
мире предприятие по производству компьютерных чипов.
Клиент
Digital
Equipment Corporation
Ситуация
Digital инвестировала 85 млн. фунтов стерлингов
на создание производственных сооружений и оборудование, позволяющее ей
выпускать самые современные компьютерные чипы в мире на своем предприятии в
Южном Куинсферри в Шотландии. Производство началось в июне 1990 г., и к этому
времени Bulletin подготовила
проект новостного видеорелиза, предназначенного для показа британским зрителям:
девять отдельных передач, общей продолжительностью 13 минут. Digital потребовала, чтобы официальное открытие
ее нового предприятия было показано также международной аудитории.
Запросы
заказчика
Обеспечить максимальный телевизионный
охват во время официального открытия предприятия в Великобритании, а в
международном плане – во Франции,
Германии, Италии, Швейцарии и США.
Действия Bulletin
Был подготовлен новостной видеорелиз, в
котором показывались операции, выполняемые на новом предприятии. Bulletin вышла на потенциальных международных
заказчиков этого материала, чтобы продать его им, и предложила им часть этого
материала. В день официального открытия Bulletin показала это событие в Шотландии и
распространила фотографии через спутниковую связь.
Достигнутые
результаты
Проект новостного видеорелиза получил 17
запросов на показ, в том числе в Шотландии, Швейцарии, Швеции, немецком
телевидении, передающим программы для американцев и на всю Европу. Общий охват
составил 26 отдельных передач, показанных в течение июня и сентября, общей продолжительностью
свыше 30 минут.
6. Исследование
охвата аудитории медийным средством
PR-специалисты давно занимаются оцениванием
масштабов охвата медийным средством, используя карточки возврата, рейтинговые
схемы, и, не довольствуясь подсчетом площади в печатных изданиях, изучают
качество и общую тональность охвата. Однако не всегда необходимо использовать
подобные сложные приемы. Media Measurment Ltd из Стоуни Страд форд разработала компьютеризированную
систему оценки эффективности охвата аудитории печатными средствами.
«Эффективность» часто имеет двойной смысл, поэтому необходимо понять, что в
данном случае система Media Measurment Ltd анализирует вырезки
из печатных изданий и предоставляет своим клиентам обзор показателей их
отношений с прессой. За этим стоит длительный путь, начало которому положило
самое простое оценивание получаемых вырезок из прессы. Эффективность второго
рода может быть оценена организацией, которая стремится обеспечить требуемый
для себя охват при помощи какого-то медийного средства. Какое влияние компания
оказала на читателей? Вызвала ли она запросы или привела к более глубокому
пониманию ситуации, позволила ли преодолеть прежнюю враждебность,
предубеждение, апатию или невежество, или каким-то иным образом способствовала
достижению целей PR-программы?
Если существует спланированная PR-программа, то новостные релизы не будут рассылаться только
потому, что так делают все, а будут использоваться как один из приемов,
адаптированных для достижения желательных PR-результатов.
В результате этой эволюции появилась
отличная система, предложенная Media Measurment, которая является современным способом,
позволяющим оценивать качество и общую тональность охвата
аудитории печатным средством.
Обзор показателей отношений клиента с
прессой – это компьютеризированная форма анализа, в
которой используются ключевые слова и фразы клиента, вырезки из печатных
средств и база данных по публикациям в
Великобритании. Эти данные обрабатываются, и на основе задания готовится отчет.
Основные, второстепенные и другие заданные ключевые
слова позволяют осуществлять глубокое исследование эффективности охвата с точки
зрения влияния, вызова интереса, убедительности, качества и тональности,
возможностей для ответной реакции и иных параметров как на текстовом материале,
так и на изображениях. Имея информацию, которая готовится в виде ежемесячных
таблиц и графиков, можно оценить кампанию по формированию, поддержанию или
наращиванию отношений с прессой, а полученные результаты можно использовать при
подготовке будущих бюджетов и планирования. Можно указать, какой уровень охвата
печатным средством возможен или необходим; время, требуемое для достижения
такого уровня охвата, а также показать, каких журналистов компания оценивает
как опытных, а каких – нет.
Если для снижения загрязнения окружающей среды и
сохранения экологии компания вводит в действие новую производственную систему,
разрабатывает продукт или изменяет упаковку, то это свидетельствует о
социальной ответственности компании и обеспечивает доверие к ней
общественности. Например, некоторые продукты имеют емкости для повторного
заполнения, а это означает, что гора пластиковых отходов уменьшится. PR-специалист должен воспользоваться этим, чтобы
продемонстрировать общественности социальную ответственность компании.
Однако существуют и простая шумиха вокруг модной темы,
когда некоторые фирмы, не имея для этого особых оснований, утверждают, что их
продукция «дружелюбна» по отношению к окружающей среде. В рекламном мире это
называют «полосканием мозгов зелеными» (green-washing), хотя Advertising Standards Authority
предупреждает против подобных необоснованных утверждений. Некоторые
специалисты, работающие в области маркетинга и относящиеся скептически к PR, разделяют мнение, а главное распространяют его, что
«полоскание мозгов в зеленке» – это одна из форм паблик
рилейшнз!
Однако Европейский Союз начинает действительно
требовать от производителей заниматься защитой окружающей среды так, один из
принятых в Германии законов предусматривает, что все контейнеры должны
потребители возвращать производителям. И теперь консорциум производителей
поставляет потребителям для этой цели специальные емкости.
Рис. 23.2. Цифровая
фотокамера – это непосредственный способ,
при помощи которого PR-специалист может получить фотографии с четким
разрешением. Полученные таким образом фотографии можно редактировать на экране,
включать в базу данных изображений и использовать на страницах Интернета
Фотоаппарат Epson PhotoPc 500
Производство продукции, «дружелюбной» к окружающей
среде, может привести к повышению цен, однако в настоящее время множество людей
готовы платить за более высокое качество и за продукцию, которая не загрязняет
окружающий нас мир. Власти, например, способствуют покупке бензина без
свинцовых добавок, который сейчас фактически покупать дешевле, чем бензин с
такими добавками.
Конечно, в вопросах экологии ответственная роль
отводится PR-специалисту. Она предполагает
знакомство рынков с продукцией, «дружелюбной» к окружающей среде, рекомендации
и советы руководителям не выступать с необоснованными заявлениями. Все это
поможет получить признания за те усилия, которые компании делают, чтобы
сохранить мир, в котором мы живем.
КОНТРОЛЬНЫЕ
ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 23
1.
Какое влияние «серая революция» оказала на выбор групп общественности,
на которые направлены PR-программы?
2.
Как директивы Европейского сообщества влияют на единый европейский
рынок?
3.
Какие страны мира проявляют сейчас повышенный интерес к паблик рилейшнз
и почему?
4.
Что такое заявление о миссии?
5.
Каким образом лучше всего осуществить дистрибьюцию видеоматериалов
новостного характера?
6. Как может исследование о степени охвата медийного средства помочь в планировании видов деятельности, связанных с отношениями с прессой?
