ПЛАНИРОВАНИЕ PR-ПРОГРАММ
1. Четыре причины для планирования PR-программ
2. Шестиэтапная модель PR-планирования
7. Опросы общественного мнения
11. Факторы, учитываемые при анализе
приоритетов
12. Определение понятия
«общественность»
13. Выбор медиа и методы работы с
ними
17. Фиксирование успехов и неудач
18. Другие примеры результатов PR-проекта
В этой главе мы рассмотрим, как составляется PR-программа, когда она может быть долгосрочной и
рассчитанной на год работы или краткосрочной, связанной с кратким событием, как
следует такую программу спланировать, чтобы она позволила добиться реальных
результатов. Хотя мы и будем говорить исходя из общей перспективы, но все
сказанное в полной мере можно применять к частным или более ограниченным
требованиям.
1. Четыре причины для планирования PR-программ
Существует четыре важные причины для планирования:
(a).
сформулировать цели
для PR-операций, которые должны сопровождаться оценкой
результатов;
(b).
оценить рабочее
время и затраты других ресурсов;
(c).
выбрать приоритеты,
которые будут контролировать как общую сумму расходов, так и временное
распределение различных процедур, запланированных по программе;
(d).
принять решение об
осуществимости выполнения заявленных целей с точки зрения наличия: (i) достаточного штата сотрудников, обладающих
необходимой профессиональной подготовкой; (ii) материального обеспечения, такого, как офисное
оборудование, телекамеры или транспортные средства; (iii) соответствующего
бюджета.
Запомните следующие слова, которые имеют прямое
отношение к планированию: рабочее время, приоритеты, расписание работ,
ресурсы, оборудование и бюджет. Мы пользуемся здесь основными понятиями
экономики, т.е. науки, изучающей использование ограниченных (в экономическом
смысле) ресурсов. Эти ограничения являются для организации по своей сути
внешними, т.е. накладываются на ее деятельность. По мере того как мы «пройдем»
через все этапы модели планирования PR (а их
шесть), мы поймем, что максимальные усилия следует прикладывать к минимальному
числу проектов.
Если PR-практик не
планирует программу действий, то он действует в пределах одного дня. В этом
случае вполне вероятно, что он будет постоянно начинать новые дела и не
заканчивать прежние. И в конце года будет сложно показать, что сделано за этот
период времени и с какими результатами. Такую ситуацию можно сравнить с идущим
поездом, не имеющим пункта назначения, в котором к тому же не берут плату за
проезд и у которого, в конце концов, кончается топливо. Так и
непрофессиональный PR является по сути своей
бесцельным и бессмысленным.
2.
Шестиэтапная модель PR-планирования
Простейшая модель планирования, широко применяемая PR-практиками, включает следующие шесть этапов:
(a).
анализ ситуации;
(b).
определение целей;
(c).
определение
категорий общественности;
(d).
выбор медиа и
методов работы с ними;
(e).
планирование
бюджета;
(f).
анализ результатов.
Применение этой PR-модели в развивающихся странах подробно показано в
гл. 21.
Это планирование процедур, связанных с достижением
поставленных целей, при этом успешность их достижения зависит от имеющихся
навыков и умений и того, насколько эффективно они используются. Основная часть
этого этапа – глубина понимания ситуации, то есть постановка таких
вопросов, как: «Где мы сейчас находимся?», «Где мы не до конца понимаем
ситуацию»?
Еще до разработки PR-программы необходимо выяснить исходную ситуацию. Что
думает общественность? Это похоже на следование известному военному правилу – «разведка перед боем». Если наши гипотезы или
предположения основаны на интуиции или инстинкте, мы можем совершить крупные
ошибки, и тогда появляющиеся PR-программы
становятся бесполезными.
Нет никакого смысла тратить деньги только на то, чтобы
получить «благоприятное паблисити» и собирать газетные вырезки: это
бессистемный и ненастоящий PR, который
заслуженно подвергается резкой критике со стороны специалистов. Чтобы этого не
произошло, целесообразно провести коммуникационный аудит, т.е. изучить ситуацию
внутри организации и внешнюю.
Классическую PR-ситуацию
иллюстрирует рис. 5.1, на котором мы видим, с какими проблемами обычно
сталкиваются PR-практики. Их цель – преобразование четырех типов негативных отношений в
четыре позитивных. В конечном счете, понимание обеспечивается осведомленностью,
и поэтому сущностью PR является именно взаимопонимание.
Иногда это даже может быть связано с вещами или явлениями, которые людям не
нравятся или с которыми они не согласны. Например PR-приемы, которые могут быть вполне применимы в
христианских странах, позволяя разъяснить сущность мусульманской веры, и
наоборот, или те PR-приемы, которые помогают
наркоманам понять, что общество старается помочь им, и наоборот, что надо
помогать наркоманам избавиться от их пристрастия, или чтобы члены различных
политических партий или люди различных вероисповеданий поняли друг друга. В
этом мире лев и ягненок часто должны уживаться вместе. Цель PR – совсем не в
том, чтобы заставить других думать, что у нас все прекрасно. Терпимость может
быть замечательным объектом для PR, но терпеть
что-то, что понимается неправильно, трудно. Именно обеспечение взаимопонимания
и является той центральной осью, вокруг которого вращается PR. Теперь
рассмотрим каждое из четырех проявляемых негативных отношений (рис. 5.1) с
точки зрения оценивания ситуации.
Рис. 5.1. Процесс PR-трансформации
(a).
Враждебность. Мы должны спросить: откуда исходит враждебность? В
какой форме она проявляется? Почему она существует? Можно ли ее преодолеть и,
если можно, то как?
(b).
Предвзятое
мнение. Причинами предвзятого мнения
могут быть непонимание родительского, педагогического, религиозного,
социального или классового характера; какая-то особенная ситуация, связанная с
той внешней средой, в которой действует организация, результат явного
непонимания сущности происходящего. Одним из примеров подобного предвзятого мнения
было в свое время негативное отношение в Великобритании к японским товарам.
Теперь ситуация изменилась, и покупатель готов предпочесть японский автомобиль,
фотоаппарат или магнитофон отечественному – предвзятое
мнение изменилось. В данном случае может быть применена теория когнитивного
диссонанса, предложенная Леоном Фестингером (Leon Festinger).
Прежде всего, люди обычно консервативно настроены к новым мнениям и
сопротивляются переменам, и требуется время, чтобы они согласились с новым для
себя мнением, после чего они начинают с энтузиазмом его поддерживать и
отвергать прежнюю преобладавшую точку зрения. Старое мнение также может быть
предвзятым. Например, владелец японской машины, до этого всегда покупавший
английские автомобили, но сейчас с предубеждением относящийся к продукции,
произведенной в Великобритании. Это отношение может быть изменено.
(c).
Безразличие. Это самый опасный враг понимания. Незаинтересованность
может вызываться разными причинами: эгоизмом, ленью, недостатком воображения
или отсутствием у человека представления о том, что его можно заинтересовать
каким-то новым предложением и убедить в полезности новости. Люди обычно очень
заняты собственными делами и равнодушны ко всему остальному. Кампания по более
активному использованию бензина без свинцовых добавок (к тому же более
дешевому), несмотря на все страстные призывы зеленых защищать окружающую среду,
вначале многими была встречена равнодушно. Секрет успешного PR заключается в том, что информация, по словам Айви
Ледбеттера Ли (Ivy Ledbetter Lee),
должна быть ориентированна на определенную группу общественности с учетом ее
интересов, ценностей и особенностей восприятия.
(d).
Игнорирование. Это общий недостаток. В сегодняшнем динамичном мире
никто не может знать и понимать всего. На иностранных рынках потребители часто
ничего не знают о многих товарах или об их производителях. Поэтому мы должны
согласиться, что необходимо соперничество за место в человеческом разуме и памяти.
Легко вообразить, что другим людям также знаком
какой-то предмет, как и нам, самим, но такое допущение часто ошибочно и опасно.
В нынешнем мире игнорирование широко распространено. Примером этого можно
назвать встречи с представителями прессы, когда журналисты, которым приходится
заниматься не одной сотней различных предметов, встречаются с еще одним, новым
для них.
Осознавая сложности,
характерные для процесса преобразования, PR-практик должен быть
реалистом, а не оптимистом, и поэтому не ожидать во всех ситуациях полнейшего,
100-процентного успеха –
такого не бывает. Может быть, разумно довольствоваться определенным процентом,
свидетельствующим об улучшении дел, например ростом численности людей,
понимающих теперь ситуацию; и этот процент в дальнейшем может быть увеличен с
помощью других кампаний. Более того, PR-специалист должен понимать,
что постоянно к тем категориям людей, с
которыми он работает, присоединяются все новые и новые поколения, в результате
чего этот процесс постоянно продолжается.
Чтобы максимально достоверно оценить ситуацию,
необходимо провести исследование. Это может быть наблюдение или изучение
исходной информации и статистических данных, что также известно как кабинетное
исследование. Но возможны ситуации, когда надежной информации, полученной
кем-то (так называемой «вторичной информации»), не существует, и поэтому
необходимо провести собственные или, как их еще называют, начальные
исследования. Хотя такие исследования стоят денег, но эти затраты следует
рассматривать как инвестиции, а иногда и как своего рода страхование,
обеспечивающее успех дальнейшей работы. Другими словами, эти расходы не должны
вас пугать.
7.
Опросы общественного мнения
Одним из методов, часто используемых в PR, является опрос общественного мнения (opinion poll), в ходе
которого представителям конкретных групп общественности (выборке) задаются
определенные вопросы. На основе полученных ответов определяется процентное
соотношение людей с разными точками зрения на интересующий исследователей
вопрос. Выборка может быть составлена, например, из мужчин, женщин, состоящих в
браке, или одиноких людей, из представителей различных возрастных и социальных
групп (см. гл. 20).
Результат первого опроса показывает общую оценку
ситуации. По мере реализации PR-программы
через определенные периоды времени, например полгода, подобные опросы можно
повторять, регистрируя изменение общественного мнения, отношений или глубины
понимания анализируемого явления. Выявляемая в ходе таких исследований
тенденция может быть представлена в графическом виде. Опрашиваемые люди должны
быть релевантными, например для нефтяной компании респондентами должны быть
нефтяники (мотористы), для разработчика учебного пособия – учителя, а для производителя детского питания – врачи, медсестры, мамы или будущие мамы.
Следует особо отметить, что, как правило, PR направлен на достижение перемен, а не на создание
благоприятного мнения, которое будет лишь одним из следствий этих перемен.
Когда оценка ситуации проведена, можно точнее выявить
проблему и предложить приемлемый вариант ее решения. Паблик рилейшнз часто
можно рассматривать как вид деятельности, сущностью которой является решение
проблем. Например, как мы можем добиться лучшего понимания того или иного?
Подбор кадров может быть затруднен из-за того, что существует негативное
отношение к работодателю или к какой-то конкретной работе; люди могут не
вносить пожертвования на благотворительные цели из-за того, что они не
понимают, с какой целью проводятся подобные акции, или полагают, что появление
государства всеобщего благосостояния сделало благотворительность ненужной;
фермеры могут не пользоваться какими-то видами удобрений или инсектицидов,
потому что они не знают, как их следует применять безопасно, экономично и
эффективно; потребители могут не покупать продукт, потому что не верят
хвалебным заявлениям о нем. Эти и подобные ситуации – следствие PR,
точнее плохого PR, и они могут
быть исправлены только в том случае, если сначала будут выявлены. Порой в
организации могут даже не подозревать о существовании негативного отношения к
ним или выпускаемой ими продукции, не понимать причин такого отношения или его
сущности.
В качестве примера мы приводили опрос общественного
мнения, но можно дать более полный список методов, используемых для оценки
ситуации, включая также изучение и анализ:
(a).
взглядов, отношений
или имиджа;
(b).
газетных вырезок,
отслеживаемых сценариев радиопередач;
(c). динамики цен и показателей в отчетах о ценах;
(d).
уровня конкуренции и
влияния на нее импорта продукции;
(e).
цен акций для
публичной компании, биржевых сводок, размеров дивидендов и показателей
балансовых отчетов;
(f).
ситуаций в
производственных отношениях (забастовки и соглашения о ставках заработной
платы);
(g).
состояния погоды и
ее влияния, если это существенно;
(h).
претензий
потребителей, характеристик продукции и отчетов об ее испытаниях;
(i).
обсуждений с
продавцами и дистрибьюторами;
(j).
цен и влияния их
изменений;
(k).
рыночных сил:
экономических, социальных, политических;
(l).
отношений лиц, в
значительной степени влияющих на мнение остальных людей.
Список задач может быть составлен на основе их
обсуждения с руководством организации. Диапазон вероятных PR-действий может быть достаточно широким и порой
неожиданным, но в любом случае среди них должны быть заданы приоритетные. Для
организации, занимающейся бизнесом (компании), это могут быть следующие задачи:
(a).
изменить
представление о компании, потому что она поменяла направление своей
деятельности. Например, компания, ранее выпускавшая железнодорожные товарные
вагоны, теперь освоила производство оборудования для центрального
теплоснабжения;
(b).
привлечь более
профессионально подготовленных кандидатов на рабочие места;
(c).
сообщить
малоизвестную историю компании и благодаря этому повысить ее шансы на
достижение успеха;
(d).
сделать компанию
известной и узнаваемой на новых экспортных рынках;
(e).
своевременно и
должным образом подготовить фондовый рынок к новому выпуску акций или к тому,
что ранее частная компания собирается стать общественной;
(f).
достичь
взаимопонимания с местным сообществом, необходимого в связи с высказыванием его
представителями критических замечаний в адрес компании, появившихся в
результате неправильного понимания ими намерений компании;
(g).
просветить
технический персонал, пользователей или покупателей о своем продукте;
(h).
восстановить
общественное доверие после поражения, показавшего, что компания не достаточно
квалифицированна по каким-либо направлениям деятельности, исправление
создавшейся ситуации;
(i).
укрепить позицию
компании, которая подвергается риску поглощения другой бизнес-структурой;
(j).
создать новый
фирменный стиль;
(k).
сделать известным
участие главы компании в общественной жизни;
(l).
поддержать проект
спонсорства;
(m).
обеспечить более
полное информирование политиков о деятельности компании, что порой требуется
для того, чтобы готовящиеся законопроекты не оказали неблагоприятного влияния
на эту деятельность;
(n).
сделать известной
исследовательскую деятельность компании.
Эта тема более полно рассматривается в гл. 6.
11.
Факторы, учитываемые при анализе приоритетов
Мы перечислили четырнадцать типичных PR-целей для компании-производителя. Для других типов
коммерческих или некоммерческих организаций могут быть предложены совершенно
иные цели, для каждой из которых необходима разработанная программа действий.
Некоторые из этих действий могут быть лучше выполнены собственным PR-отделом, другие целесообразнее передать внешним
консалтинговым организациям. Но в любом случае, если только бюджет не очень
большой, далеко не все задачи могут быть поставлены. Один из возможных
вариантов – распределить эти задачи на весь год или привлечь
большее число сотрудников компании к выполнению необходимых действий.
Разумеется, может быть использован и комбинированный вариант.
Так, например, выполнение пункта (k) во многом
зависит от того, насколько полно глава компании мыслит PR-категориями и насколько хорошо он может напрямую
общаться с представителями СМИ, а выполнение пункта (f) может
зависеть от степени готовности менеджера предприятия идти на сотрудничество.
Для решения подобных задач PR-менеджер или PR-консультант должен использовать, активизировать и
интегрировать коммуникационные ресурсы, имеющиеся в компании.
Вот простой пример. Взаимодействуя с менеджером по
персоналу, можно привлекать более профессионально подготовленных кандидатов на
рабочие места благодаря совершенствованию рекламных объявлений, приглашающих
специалистов на работу, использованию логотипа (символики компании), а также
публикуя в газетах информацию, разъясняющую деятельность компании.
12.
Определение понятия «общественность»
Список отдельных категорий общественности (publics) для различных организаций более полно
рассматривается в гл. 7. Здесь мы покажем только ограничения, накладываемые в
этом случае, и определим, какие аудитории достижимы и с какими из них
коммуникация наиболее эффективна в пределах выделенного бюджета; покажем, какая
информация является ключевой для отбора медиа. Если общественность слишком
многообразна, какая-то ее часть должна быть принесена в жертву (в том смысле,
что на нее выходить не следует), в то время как на некоторые другие аудитории
можно выйти одновременно через разные СМИ, например ежедневные газеты и
телевидение. Отдельными аудиториями, на которые будет направлено, скажем,
телевизионное воздействие, могут быть собственные сотрудники, поставщики,
инвесторы, дистрибьюторы, потребители и лица, влияющие на общественное мнение.
Однако далеко не всегда возможен столь широкий телеохват. Возможны ситуации,
при которых более целесообразно направлять специальные сообщения на конкретные
категории общественности. В этом случае телевидение может быть непригодным и
даже расточительным средством.
Здесь можно отметить еще одно различие между паблик
рилейшнз и рекламой. Реклама нацелена на целевые группы общественности,
которыми могут быть небольшие группы людей, являющиеся потенциальными
потребителями, но в случае с паблик рилейшнз общественность может быть очень
разнообразной – от учащихся школ до членов парламента, и это не
только потребители.
13.
Выбор медиа и методы работы с ними
Например, вид медиа –
пресса, приемом работы с ней – приглашение журналистов в
организацию. Рассмотрим пять разграничений между PR и рекламой в медиа.
(a). Для проведения рекламных и PR-кампаний могут использоваться различные медиа. Например, реклама может быть размещена в еженедельных цветных журналах, в которые, как правило, организации свои новостные релизы не присылают. Вполне возможно поместить PR-материал в больших газетных или журнальных статьях, в то время как рекламная кампания может сделать ставку на популярные общенациональные ежедневные газеты. В то же время PR-кампания, распространяемая более широко, также может использовать региональные вечерние газеты, в которых рекламные материалы она не размещает.
(b).
PR-практики
общаются в первую очередь с редакторами, журналистами, теле- и
радиопродюссерами, тогда как сотрудники рекламных агентств взаимодействуют в
основном с менеджерами по рекламе и менеджерами по продажам площади в
периодических изданиях и эфирного времени на радио и телевидении.
(c).
Рекламное
пространство и эфирное время оплачиваются. Редакторские колонки и передачи
этого же типа на радио и телевидении не продаются, и поэтому в этом случае цена
на сообщения не устанавливается. В связи с этим опубликованный в печати или
вышедший в эфир PR-материал не является бесплатной
рекламой и не может оцениваться по установленным для рекламы тарифам. Поэтому
использовать здесь одни и те же критерии для сравнения неправильно.
(d).
Рекламные кампании
ограничены теми медиа, которые предположительно приведут к наилучшим
результатам при самой низкой стоимости. Существуют различные источники,
сообщающие статистические данные о аудитории многих таких средств.
Показатели по тиражам предоставляет Бюро аудита тиражей
(Audit Bureau of Circulation, ABC), которые
отражают средние данные ежедневных, еженедельных или ежемесячных итоговых
продаж тех или иных печатных медиа. Для получения этих показателей ABC рассылает специальные аудиторские формы издателям,
которые возвращают их с указанием числа бесплатных и оплачиваемых экземпляров
по каждому выпуску. В возвращаемых ABC
формах указывается число экземпляров, на которые подписываются отдельные люди,
компании, и то число экземпляров, которое не получило спроса.
Joint Industry Committee for National Readership Surveys (JICNARS) предоставляет показатели по числу и типу людей,
читающих газеты и журналы, в связи с чем его данные могут отличаться от данных ABC в большую сторону, поскольку ABC предоставляет показатели по тиражу.
Broadcaster's Audience Research Board (BARB) анализирует масштаб телеаудиторий. Телезрители,
вошедшие в выборку, имеют на своих телеприемниках специальное измерительное
оборудование, позволяющее фиксировать продолжительность включения телевизора, и канал, на который он настроен
в то или иное время, или эти телезрители ведут специальные дневники, в которых
они учитывают просмотренные передачи.
Периодические обзоры аудитории по поручению ВВС и
коммерческих радиостанций проводит Radio Joint Audience Research Ltd (RAJAR). Выбранная группа радиослушателей ведет дневники
услышанных ими передач по радио, на основе чего специалисты затем определяют
размеры аудиторий всех транслируемых передач. Такие источники жизненно
необходимы станциям для планирования радиопрограмм.
PR-проекты обычно используют более широкой набор медиа,
чем рекламные кампании, хотя списки таких средств должны составляться очень
тщательно (подробнее об этом см. в гл. 9). Реклама может быть размещена и в
техническом журнале, если он лучше других проникает на соответствующий рынок, а
новостные релизы можно посылать в большинство или даже во все технические
журналы. В то время как рекламная кампания может концентрироваться только,
например, на печатных медиа, PR-кампания
может использовать множество и других средств, включая собственные специально
созданные для этого частные средства распространения информации, такие, как
внутрифирменные издания, фильмы, слайды или видеокассеты. Студенты должны
обратить внимание на то, что ряд медиа, используемых для целей PR (см.
14), существенно отличаются от применяемых для рекламных
целей.
(e).
PR использует
частные медиа, такие, как внутрифирменные издания, которые в некоторые периоды
времени могут быть особенно необходимы, поскольку подходящих коммерческих
средств для распространения требуемой информации, которые можно было бы
использовать для рекламных целей, просто не существует. Такое может произойти,
скажем, на экспортных рынках, особенно в отношении профессиональной и
технической прессы, прежде всего в развивающихся странах.
Оценив ситуацию, составив
краткий список важнейших и практически необходимых задач, выбрав группы
общественности, далее следует выбрать
наиболее подходящие средства коммуникации. Среди них наиболее важны:
(a).
Пресса: национальные и региональные газеты, бесплатные газеты,
потребительские, специальные, рыночные, технические и профессиональные журналы,
справочники, ежегодники.
(b).
Аудио- и
визуальные средства: слайды и
видеокассеты (для воспроизведения по телевизору). Видеокассеты можно заменить
35-миллиметровыми фильмами.
(c).
Радио: национальное, региональное, международное, например
пленки, доставляемые в Великобританию для передач местных радиостанций при
помощи агентства Two-Ten Communications (бывшей UNS), иностранными службам и ВВС, COI (Central
Office of Information) и т.п.
(d).
Телевидение: региональные станции, международные (через COI). А также системы телетекста Prestel и Ceefax, с
помощью которых информацию можно вызвать на телеэкране.
(e).
Выставки: специальные PR-выставки,
PR-поддержка экспонатов на профессиональных и общих
демонстрациях, зарубежных профессиональных ярмарках и т.п.
(f).
Печатные
материалы: литература
образовательного, информационного, эксклюзивного характера всех типов, а также
ознакомительная литература для персонала.
(g).
Книги на основе
спонсорской поддержки: эти издания
либо связаны с направлением деятельности организации, например выпуск
руководств серии «сделай сам», либо спонсируются компаниями, впускающими
инструменты, а поваренные книги –
производителями пищевых продуктов; все связанное с такой продукцией, как карты
дорог и путеводители – производителями горючего для
транспортных средств, шин и другими фирмами, снабжающими автомобилистов; либо
это ежегодники по спорту и разным видам хобби, выпуск которых спонсируются
производителями продукции широкого потребления.
(h).
Прямая рассылка
по почте: это средство, используемое
в рекламных целях, может быть задействовано и для достижения PR-целей, если личные письма используются для доставки PR-сообщений, например, отправка по почте специальных
сообщений членам парламента.
(i).
Устная речь: PR связан не только со средствами массовой информации,
он может эффективно распространяться и при личном общении (даже «с глазу на
глаз»), когда люди едят или пьют, общаются в офисе, по телефону или в
производственном цехе.
(j).
Спонсорство: используется для поддержки артистов, спортсменов,
экспедиций, выделения стипендий университетам И институтам, поддержки
благотворительных обществ и тому подобное; иногда применяется для явно
рекламных или маркетинговых целей, время от времени – из благотворительных соображений, и порой – для целей, связанных с паблик рилейшнз. Однако
фактически во всех случаях спонсорства присутствует элемент PR, так как это вызывает доброжелательное отношение к
спонсору.
(k).
Внутрифирменные
(фирменные) издания: в свое время они
назывались домашними изданиями, а иногда – газетами
компании. Существуют частные публикации этого рода, явно отличные от
коммерческой прессы (которая как продается, так и распространяется бесплатно).
Можно выделить два вида: (i)
внутренние: информационные бюллетени,
журналы, газеты, распространяемые среди сотрудников, акционеров, партнеров,
подписчиков или налогоплательщиков; (ii) внешние: аналогичные
издания, но распространяемые среди особых категорий внешних читателей, таких,
как дистрибьюторы, пользователи, потребители или лица, влияющие на общественное
мнение. Очень влиятельные издания внешнего предназначения также могут
доставляться редакторам или директорам СМИ соответствующего профиля с
разрешением перепечатать или иным образом воспроизвести статьи или рисунки из
этого журнала.
Эти издания особенно стали популярными в последние
годы, благодаря персональным компьютерам, настольным издательским центрам,
электронной почте и международной спутниковой связи. В связи с этим весь
процесс выпуска и получения внутрифирменных изданий или внутренних новостей
компаний претерпел перемены революционного характера.
(l).
Фирменный стиль и
марка организации. Может принимать
множество форм в зависимости от характера организации, но в основном это
означает, что существуют некоторые характеристики, которые определяют лицо
организации. Авиакомпании наносят на свои самолеты характерные, отчетливо
выделяемые знаки, заказывают для экипажа особую специальную форму, наносят свою
символику на все, что потенциальный или фактический пассажир может увидеть. Это
и расписания, билеты, ярлыки на багаже, пункты регистрации, автобусы в
аэропортах, пакетики с приправой и даже бумажные салфетки.
(m).
Другие формы PR-media. Это нестандартные медиа, например, самолеты Goodyear, совершающие рейсы в Европу и Северную Америку,
иллюминированные PR-сообщениями; почтовые марки,
обучающие водителей и пешеходов правилам дорожной безопасности; конверты
первого дня, выпускаемые при появлении новых почтовых марок, которые
используются в социальных целях.
Рис. 5.2. Продажа методом
пирамиды: тот же продукт, другое представление. Новый образец упаковки,
предложенный потребителям, помогает им больше узнать о новой пирамидальной
упаковке пакетиков с чаем, выпускаемых компанией PG
PR-специалист, занимающийся планированием проекта,
должен рассмотреть, какие медиа могут быть лучше всего использованы для
достижения целевой аудитории с учетом заданных бюджетных ограничений. В
рассмотренной нами модели планирования бюджет стоит под пятым пунктом, однако
вполне возможно было бы начать все работу с определения общей суммы, которую
потребуется потратить.
Подробно бюджет обсуждается в гл. 11, а здесь мы
только упомянем, что PR – это вид деятельности, который требует интенсивного
труда, и что самой дорогой статьей расходов является рабочее время. Другие
важные статьи расходов – печать внутрифирменных изданий
и создание видеоматериалов. Однако затраты на создание видеоматериалов могут
быть отнесены на несколько бюджетов, например, для проекта, когда строительные
работы снимаются с самого начала и до их полного завершения. Кроме того, завершенные
видеоматериалы можно показывать в течение нескольких лет, поэтому будущие
бюджеты должны содержать пункты, учитывающие затраты на их распространение,
поддержание в нормальном состоянии и подготовку, при необходимости продолжения,
чем необходимо заниматься до тех пор, пока первоначальные затраты являются
экономически оправданными.
Видеозаписи являются более легкими в использовании и
компактными, чем 35-мм фильмы, и поэтому их применение более универсальное.
Более подробно эта тема обсуждается в гл. 10.
17.
Фиксирование успехов и неудач
Этот важнейший шестой элемент модели планирования
будет подробно рассмотрен в гл. 11, здесь же отметим следующие три аспекта.
(a).
Исследовательские
приемы, используемые для анализа ситуации, часто могут применяться и для оценки
полученных результатов; так, хороший пример этого рода – опросы общественного мнения или определение
проявляемых отношений к какому-то продукту или явлению.
(b).
Методы оценивания
результатов должны быть определены еще на стадии планирования. Во время
выполнения программы можно, и это целесообразно делать, проверять
работоспособность и пригодность выбранных приемов оценки.
(c).
Поскольку в
программе задаются задачи, появляются целевые показатели, на основе которых
можно сравнить получаемые результаты; это полезно делать даже в том случае,
если цели задаются в качественном, а не количественном виде, например,
обеспечение более благожелательного отношения СМИ.
18.
Другие примеры результатов PR-проекта
После завершения PR-кампании, оглядываясь назад, список из 14 задач (см.
10) теперь, возможно, позволит оценить, стал ли понятен
общественности новый образ, удалось ли привлечь более профессиональных
кандидатов на рабочие места, стала ли компания более известна на международной
арене, удалось ли успешно реализовать новые акции, стали ли связи с
общественностью лучше и т.д. Подобные результаты могут быть очевидными и не
требовать проведения специальных исследований.
Можно, конечно, утверждать, что средством для
получения указанных результатов был не только PR, в значительной степени этому способствовали усилия
продавцов или проводимая реклама. Теперь уместно спросить: добились бы мы
достигнутых результатов без PR. Мы часто видим
или слышим, что компании не смогли устоять перед ценой, предложенной другой
компанией, которая стремится ее приобрести, что новая продукция оказалась
неудачной, что новые выпуски акций не удалось реализовать, что из-за отсутствия
паблик рилейшнз отношения с общественностью и собственными сотрудниками
оставляют желать лучшего и т.п. При этом затраты на PR часто очень скромны, хотя, как правило, – это очень хорошие инвестиции, свидетельством чему
служит тот факт, что в большинстве успешно работающих структур бизнеса есть
высококвалифицированные PR-специалисты.
Высокие результаты часто достижимы еще и потому, что сами руководители компаний
являются хорошими коммуникаторами, что подтверждает правило: чтобы быть
успешным, PR должен начинаться с самого
верха. Исполнительный директор должен, в сущности, быть и PR-специалистом.
И, наконец, PR-планирование
на основе поставленных целей является практичным подходом, которое руководство
поймет и оценит.
1.
Почему PR-программа должна планироваться на весь период, а не
реализовываться в варианте повседневной, пошаговой деятельности?
2.
Какие составляющие входят в шестиэтапную модель PR-планирования?
3.
Что означает «анализ ситуации»?
4.
Что такое процесс PR-трансформации?
5.
Почему в PR столь важно обеспечение понимания?
6.
Как можно применить теорию Леона Фестингера к PR?
7.
Что такое опрос общественного мнения?
8.
Какие средства применяются для анализа ситуации?
9.
Предложите на ваш выбор несколько вероятных объектов PR для
любой организации.
10. В чем отличия медиа для PR и
рекламы?
11. Составьте список медийных
средств для PR (сколько сможете вспомнить).
12. Какие три аспекта следует иметь в виду, говоря об оценке подученных результатов?
