ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
В РАЗВИВАЮЩИХСЯ СТРАНАХ
ПРОБЛЕМЫ PR В РАЗВИВАЮЩИХСЯ СТРАНАХ
4. Средства массовой
коммуникации
ДВЕ СПЕЦИФИЧЕСКИЕ КОММУНИКАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ
13. Анализ некоторых
обстоятельств
20. Документальные фильмы
и видео
22. Традиционные или
народные медиа
ПРИМЕНЕНИЕ ШЕСТИЭТАПНОЙ МОДЕЛИ ПЛАНИРОВАНИЯ
25. Программа безопасности
движения на дорогах
28. Грамотность взрослого
населения
ПРОБЛЕМЫ КОММУНИКАЦИЙ В РАЗВИВАЮЩЕМСЯ МИРЕ
31. PR, связанный с планированием семьи
ВНЕШНИЙ PR ДЛЯ РАЗВИВАЮЩИХСЯ СТРАН
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 21
В развивающемся мире паблик рилейшнз вызывает большой
интерес. Именно там сейчас очень необходимы те знания и понимание, которые он
создает. PR-деятельность не должна
смешиваться с пропагандой, даже если разница между ними иногда очень
незначительная. В других странах PR называют
иногда «просвещением общественности», что может даже подразумевать
пропагандистскую тональность его характера.
ПРОБЛЕМЫ PR В РАЗВИВАЮЩИХСЯ СТРАНАХ
Недостаток СМИ западного типа, большие расстояния
между городами, проживание сельского населения в отдаленных районах,
неграмотность, многочисленность этнических групп, наличие нескольких языков и
диалектов, а также племенные и религиозные табу значительно затрудняют
коммуникации в развивающихся странах.
Здесь существуют две маркетинговые дилеммы: (1)
половина населения – это дети в возрасте до 15 лет,
(2) большинство жителей сельских регионов – это очень
бедные фермеры, продающие очень незначительную часть своей продукции. В
результате большая часть населения (по крайней мере, половина) скорее всего,
находится за пределами экономики, т.е. обходится без денег, поскольку у них нет
покупательской способности.
Элитные, средние и высшие классы, образованные люди,
которые читают газеты и имеют телевизоры, могут составлять от 10 до 20%
населения. В Индии это несколько миллионов людей.
Когда общее население очень большое, значительное
число людей (в численном измерении) имеют отношения и ожидания, похожие на те,
которые доминируют на Западе, но в то же время 80% населения не разделяют этих
отношений, особенно женщины, которые могут страдать от своего зависимого
положения.
4. Средства массовой
коммуникации
В Нигерии самая тиражная ежедневная газета не
достигает уровня лондонской The Times, хотя она имеет самый низкий тираж среди британских
общенациональных газет. По формату нигерийская Daily Times напоминает
Daily Mirror, по образу
которой она и создавалась, а не The Times, несмотря на элитный характер ее читателей, в то время
как нигерийская The Punch напоминает
Sun. Обзор СМИ
в Кении учитывает даже тех, кто «слушает газеты», т.е. ситуации, когда
грамотный член семьи или деревенского сообщества читает газету другим людям. В
этом же обзоре указываются тысячи людей, которые посещают сеансы передвижных
киноустановок, однако можно сомневаться в том, насколько глубоко многие из них
понимают то, что они видят. В ходе исследования СМИ в Нигерии было указано, что
хотя здесь существуют радиопрограммы на отдельных языках, которые используются
в разных регионах, этого недостаточно для охвата страны, в которой население
разговаривает на 62 языках. Обзор СМИ в Замбии показал, что слушатели
предпочитают музыку и относятся с безразличием к национальным и международным
новостям и часто слушают поп-музыку, которая передается из других стран.
И наоборот, огромная страна Индонезия, население
которой составляет 180 млн. человек, разбросанных по 30 тыс. островам, имеющим
в совокупности площадь, равную территории США, имеет спутниковую систему,
благодаря которой телевизионные программы передаются 96 станциями на три
временные зоны. Во многих регионах применяются портативные приемники,
использующие для питания автомобильные батареи, что позволяет преодолевать
трудности, связанные с отсутствием электричества или перебоями в его поставке.
Стандарты рекламы в развивающемся мире могут быть
очень противоречивыми. Англичане и ирландцы, смотрящие телевизионные
коммерческие передачи по нигерийскому телевидению, с удивлением наблюдают, как
пиво Guinness наливается в простые стаканы, в Индонезии они удивляются,
когда они слышат, что местные официанты называют Guinness черным пивом. Но и житель Ганы, вероятно, также
ужасается, когда он видит во что одеты персонажи телевизионных коммерческих
роликов об импортируемых в страну продуктах. Другой человек может
поинтересоваться, почему персонажи коммерческих рекламных программ,
показываемых в кинотеатрах Найроби, – европейцы,
хотя публика в зале почти полностью состоит из африканцев или индийцев.
Проблема часто заключается в том, что специалисты, занимающиеся рекламой даже
для немногих образованных благополучных представителей страны, либо мало знают
о продукте, либо не понимают, кем на самом деле является их аудитория. В
результате этого такая реклама для заинтересованных компаний становится плохим PR.
В развивающихся странах ситуация, связанная с PR, совершенно отличается от той, которая существует на
Западе и по-прежнему находится в положении, при котором PR может преуспевать, так как мало где еще в мире его
приемы могут применяться с большей эффективностью. PR, имеющий образовательный характер (важная
характеристика) здесь используется как основной инструмент развития. Многие из
этих стран амбициозно пытаются достигнуть вершин XX века, но ситуация там сейчас далеко не такая, какой
она была в Великобритании в 1870 г. перед принятием закона об образовании.
Одна из задач PR – обучение рынка, и в этом
отношении важнейшим аспектом становится обеспечение доверия. Более того,
необходимо понимать, что если городское население может разбираться в продукции
и пользоваться этим знанием активно, то существует и другое: многие продукты
продаются оптом, и затем реализуются в отрасли на открытых прилавках
деревенских рынков, в небольших магазинчиках или придорожных заведениях людям,
которые разбираются в них гораздо хуже. В этом случае очень важна маркировка
товаров – по-настоящему существенный PR-аспект маркетинга. Необходимо понимать, что совсем
недостаточно напечатать этикетку и инструкции на местном языке, так как большинство
населения в этих странах еще не умеет читать. Здесь необходимы инструкции в
графическом виде, хотя производители пользуются этим редко. Проблема с
импортируемой продукцией может быть также связана с указанием веса и размеров,
поскольку население здесь не всегда с ними знакомы и не пользуются линейками
или какими-то другими измерительными инструментами. Проблема может возникнуть
даже с таким продуктом, как молоко в порошке для детей, так как многие
покупатели не имеют соответствующих средств для измерения порций или
стерилизации.
ДВЕ
СПЕЦИФИЧЕСКИЕ КОММУНИКАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ
В отличие от PR в
западном мире PR в развивающихся странах имеет
две принципиальные задачи коммуникационного характера.
Правительственные департаменты, органы власти, местные
представители власти и официальные агентства отвечают за информирование людей о
своей политике и реализуемых программах. Часто они стремятся создать
соответствующую инфраструктуру и предоставлять диапазон социальных услуг,
которые созданы на Западе за столетие или даже за больший период. Например,
общее начальное образование появилось в Нигерии только в 1977 г., то есть
примерно через сто лет после знаменитого закона Великобритании об образовании,
принятого в 1870 г. Однако такие попытки не должны скрывать тот факт, что
Нигерия уже многие годы имела десятки университетов, технические колледжи и
средние школы, а также частные школы, а прежде миссионерские школы. Тысячи нигерийцев
обучались за границей, а также существует элита этой страны, получившая
подготовку в университетах Запада.
Когда мы более подробно в этой главе рассмотрим
общественный сектор PR, то увидим, в чем заключается
основная PR-деятельность в этом случае. PR-специалист по общественной жизни скорее всего будет
более широко профиля, и его услуги будут пользоваться более активным спросом,
чем услуги PR-специалиста по промышленным и
коммерческим направлениям. Помимо PR-специалистов,
которые действуют во всех структурах власти, их коллег можно встретить в
вооруженных силах, полиции, здравоохранении, образовании и других общественных
услугах, также в самых крупных корпорациях, близких к государству, которые
контролируют национализированные отрасли в таких странах, как Индонезия,
Танзания и Замбия.
Здесь пиар будет самым разнообразным. Большая его
часть может быть инициирована эмигрантами и мультинациональными компаниями. Как
правило, производители, импортеры и поставщики сталкиваются со срочной задачей
информирования все возрастающего рынка о появлении новых продуктов, которые,
скорее всего, знакомы уже давно жителям Запада, и в объяснении жителям, как
следует пользоваться этими видами продукции с наибольшей выгодой для себя. Это
нелегко, поскольку рынки находятся в «младенческом» возрасте к тому же
существуют неграмотность, языковые барьеры и нищета.
Иностранцы редко до конца понимают всю глубину проблем
коммуникаций. Пребывая в Лондоне, Нью-Йорке или Женеве, они выстраивают такие
маркетинговые схемы, словно собираются продавать товар на массовом рынке в
промышленно развитом обществе. На Западе вообще невозможны, например, такие
трагедии, когда матерям из сельскохозяйственных районов, которые не умеют читать
наклейки, и у которых нет ни холодильников, ни оборудования для стерилизации
молока, продают порошкообразное молоко, убедив их в высокой его полезности. О
нищете свидетельствует и тот факт, что например, сигареты покупаются одной
пачкой, а не упаковкой, транзисторные приемники не используются, поскольку
батарейки к ним стоят очень дорого, и даже образованные люди не могут позволить
покупать себе газеты из-за высокой их стоимости. Другая крайность – вариант, когда женщина – представительница
среднего класса из Лагоса может презрительно считать косметику Avon дешевой, а преуспевающий делец жить в полуразрушенной
хибаре, возле двери которой припаркован Mercedes.
Серьезной, но очень реальной трудностью в частном
секторе является тот факт, что потребители очень мало доверяют продуктам,
выпускаемым в их собственной стране. В этом случае любой импортируемый продукт
считается более предпочтительным. Это печальное отсутствие доверия к продукции,
изготовленной дома, характерно не только для развивающихся стран: миф о превосходстве
швейцарских часовых мастеров заставляет британцев с неохотой приобретать часы,
изготовленные в Великобритании, которые столь же хороши, а может быть, и лучше,
чем швейцарские. Потребовалось вмешательство японцев, которые разрушили миф о
швейцарцах, когда швейцарцы вначале отказывались признать превосходство по
многим параметрам кварцевых часов, изготовленных в Японии.
PR-задача может быть и такой: повысить гордость за
национальную продукцию. Если российские сельские жители (Так (!) в оригинале.
Речь идет о ВАЗе. – Прим, переводчика.) могут изготавливать автомобили Fiat, почему этого не могут делать сельские жители Замбии?
Шагом вперед является успех производителей красок в Нигерии, которые начали
продвигать идею украшения домов, где одной из главных составляющих выступает
стойкая краска для наружных работ. В Малайзии устраиваются выставки для широкой
публики с целью продвижения товаров, изготовленных в этой стране. Так, здесь
очень гордятся автомобилем Proton
(созданным при помощи японских специалистов), который оказался настолько
удачным, что сейчас экспортируется в Великобританию.
Ниже приведены некоторые идеи, касающиеся PR для отдельных видов товаров и услуг.
Поскольку урбанизация нарушает сельскую экономику, и
все больше людей работают в городах, возрастают потребности в инструкциях по
приготовлению диетической пищи и других продуктов. То же самое можно сказать об
оборудовании для приготовления пищи и кухонном оборудовании.
Производители транспортных средств во всем мире в
настоящее время активно стараются выйти на рынки всех развивающихся стран, чему
способствует строительство там новых дорог, хотя другую помощь автомобилисту
получить там трудно. Каким образом в этих странах владелец заботится о своей
машине? Здесь не существует специализированных журналов для автомобилистов, как
на Западе, если не говорить, конечно, о некоторых экземплярах, которые
импортируются сюда. В наши дни автомобилисту там необходимо уметь ремонтировать
свою машину самому. Таких организаций, объединяющих автомобилистов, как АА или RAC, здесь обычно не существует, услуги по устранению
поломок могут располагаться за сотни километров, телефонная связь на дорогах не
существует, стандарты вождения и безопасности, даже если и есть, соблюдаются
очень приблизительно; скажем, оставленные на ночь сломанные машины не имеют
предупредительных огней, запасные части являются большим дефицитом, приобрести
который можно только на черном рынке. В этих обстоятельствах, когда движение по
дорогам неизбежно небезопасно, важным средством PR становится написание самых простых руководств с
большим числом рисунков и диаграмм. Существуют и другие проблемы. Так, в
Нигерии переполнение национальной авиалинии объясняется тем, что люди не
рискуют отправляться в длительное путешествие по стране, где города удалены
друг от друга на 200–1000 миль и где поломку
автомобиля нельзя быстро устранить.
Темпы, с которыми электрическое и электронное
оборудование (телевизоры, кондиционеры воздуха, вентиляторы, пылесосы и другое)
появляется в развивающихся странах, обычно не соответствуют возможностям этих
стран поставлять электроэнергию. Часто население этих стран обвиняет свои
властные структуры за перебои в подаче электроэнергии. Одна из важных целей PR в таких странах – обучать
потребителей и рассказывать им о необходимости экономии энергии.
Если как в городах банки встречаются достаточно часто,
то банковские услуги, как по операциям депозитов, так и займов в сельской
местности приживаются с трудом. Однако эти услуги могут быть привлекательных
для фермеров и торговцев, особенно если рынок получит соответствующее
разъяснение. В некоторых развивающихся странах появились мобильные банки,
однако недоверие к банковским (и страховым) услугам еще значительно, и поэтому
для преодоления их могут потребоваться приемы PR (см. 5: 4).
13.
Анализ некоторых обстоятельств
Приведенные выше примеры помогают обозначить некоторые
проблемы, существующие в развивающихся странах. Подобная ситуация также
возникает в отношении множества других товаров, таких, как фармацевтические
продукты, удобрения, средства для борьбы с насекомыми и сельскохозяйственное
оборудование. В целом эти проблемы можно объединить в четыре категории.
(a).
Неравномерный темп
развития, если сравнивать между собой разные страны по стандартам образования,
климату, территории и экономической ситуации.
(b).
Стремление
адаптировать западные стандарты, идеи и подходы, которые могут не обязательно
быть самыми высокими, как иногда можно предположить. Действительно, иностранные
импортеры могут ошибочно насаждать свое видение, в результате чего может
произойти столкновение стилей жизни.
(c).
Непонимание рынка
иностранными поставщиками, например, технология среднего уровня может быть
более подходящей для страны, которая имеет избыток трудовых ресурсов и поэтому
не нуждается в оборудовании, которое экономит труд.
(d).
Импорт товаров, не
обеспеченных соответствующей технической поддержкой, запасными частями,
услугами по ремонту. Если большое число дорогостоящих механических,
электрических или электронных товаров ломается, здесь их можно отправлять
только на свалку, так как починить нельзя. В странах, где обмен валюты
контролируют центральные власти, розничные торговцы сложной бытовой техникой
часто ограничены возможностями приобретения валюты для покупки запасных частей.
Это создает негативные чувства в отношении поставщиков и производителей. Для
паблик рилейшнз это очень плохой результат.
В развивающемся мире коммуникационные возможности
медиа могут существенно отличаться от западных по ряду причин.
(a).
Здесь могут не
существовать условий для медиа, понимаемых в том смысле, что большинство людей
не читают газеты и не смотрят телевидение, хотя, скорее всего, широко
распространено радио.
(b).
Медиа могут
потребоваться людям, путешествующим в отдаленные деревни. В Замбии людей на
далеких озерных островах можно посещать только на моторных лодках,
принадлежавших правительственной службе информации.
(c).
Медиа, рассматриваемые
на Западе как массовые, в развивающихся странах считаются средствами,
доступными только элите или незначительной доле населения.
(d).
Некоторые медиа,
такие, как профессиональные или технические журналы или журналы для молодых,
могут совершенно отсутствовать или, в крайнем случае, насчитывать очень
незначительное число названий.
(e).
Большинство медиа
можно разделить на издания или программы, которые обслуживают различные
языковые группы. Поэтому их тиражи и аудитории существенно меньшие. В странах
Юго-Восточной Азии телевизионные коммерческие передачи часто имеют субтитры на
китайском языке.
(f).
Традиционные или
народные средства распространения информации также могут быть использованы. Но
при этом не следует забывать сначала убедить кого-то из представителей властных
структур, например короля, эмира, шейха, обу или еще какого-то властелина,
который затем передаст свои распоряжения через посыльных, городских глашатаев
или слуг, которые бьют в гонги. Другим традиционным средством могут быть
кукольные представления (для которых обычно не существует языковых проблем) и
деревенский театр. Продолжают действовать и рыночные слухи.
(g).
Поскольку люди
незнакомы с городской жизнью, не говоря уже о Западе и западных идеях, то
сообщения должны учитывать тот опыт, который имеют читатели, слушатели и
зрители. Формы коммуникаций, импортируемые из США (такие, как фильмы или
видеокассеты), не должны быть слишком сложными, какими их часто создают на
Западе (см. 30, где подробно обсуждаются культурные различия).
Пресса отражает повышающуюся грамотность и
благополучие, поскольку покупка газеты – это
добровольный акт. Основным недостатком ее распространения, несмотря на
повышение грамотности, является нехватка газетной бумаги, например, в Гане и Замбии
из-за экономических обстоятельств, безработицы и недостаточной покупательской
способности даже у хорошо образованных людей, как например в Индии. Можно
увидеть, насколько ситуация контрастна, если сравнить активных продавцов газет
на улицах Найроби с их пассивными «коллегами» на мостовых Лусаки; разница в
стремлении заработать деньги здесь очень поразительная.
В Нигерии после гражданской войны наблюдается
постоянный рост числа изданий, хотя здесь и введено военное правление, но
действует государственное финансирование деятельности отдельных издателей. Так,
феноменально быстро растет тираж The Punch, которая теперь стала ежедневной и старается догнать
лидера на этом рынке – Daily Times. Daily Times пытается быть национальной
газетой в стране, где огромные расстояния и отсутствия необходимого транспорта
делают проблемной ее оперативную доставку. Существуют и региональные ежедневные
издания, редакции которых располагаются в крупных городах, например Daily Star – в Энугу.
Увеличивается количество названий деловых журналов и журналов для потребителей,
растут и их тиражи, и сейчас в стране выходит три финансовых еженедельника. Но
даже с учетом этого для страны в 100 млн. человек (четвертая часть всего
черного населения Африки), имеющей 500 лет тесных связей с Европой и достаточно
высокие стандарты образования (по крайней мере на юге, на побережье и на
востоке, а также улучшающиеся и в других местах), газеты с тиражом ниже 400
тыс. экземпляров, возможно, объясняются общими проблемами медиа. Если пресса
такая скудная в самой крупной и наиболее плотно заселенной и богатой стране в
Африке, можно ожидать, что ситуация в странах Черной Африки, в которых
экономическое положение хуже, еще более тяжелая.
В развивающихся странах наиболее популярны два типа
радио: транзисторы и репродукторы, которые можно увидеть как в частных домах,
так и в общественных местах. В последнее время большую популярность начали
завоевывать радиоприемники с часовым механизмом завода (см. 8: 3).
Чтобы фермеры слушали его передачи, Радио Замбии продает им приемники со
скидкой или организует коллективное прослушивание своих передач. Гана также
расширяет трансляцию радиопередач по всей стране. Она передает их на одной
волне и готовит на ряде языков, что означает, что слушатели передач на одном
языке могут принимать их только в течение какой-то части дня, когда они могут
слушать свои собственные программы. Таким образом, хотя радио может охватывать
тех людей, которые не умеют читать, программы на местных языках сталкиваются со
своими проблемами. Следует добавить и тот факт, что сельские слушатели имеют
специфические интересы, и их мало волнуют события, происходящие в далеких от
них городах. Значительная часть слушателей предпочитает фоновую музыку и
переключается на любую станцию, которая ее передает.
Телевидение считается наиболее элитным СМИ, поскольку
было доступно только тем, кто мог позволить себе купить телевизор, однако в
некоторых странах сейчас его можно взять напрокат. Существует еще одно
серьезное ограничение: должна быть поставка электроэнергии, а это означает, что
никакого телевизионного обслуживания в отдаленных деревнях быть не может. В
Замбии, например, существует выражение «жизнь идет вдоль линии проводов»,
поэтому телевидение ограничено только городами, связанными друг с другом
железнодорожными путями и располагающимися в так называемом «медном поясе»
страны, хотя Замбия очень большая страна.
Очень интересной инновацией во многих странах развивающегося
мира стал совместный просмотр жителями сообществ телевизионных передач в
специальных залах, где они собираются вместе. В странах, где для женщин не
принято выходить из дома по вечерам, зрительская аудитория полностью мужская.
Работодатели также предоставляют возможность совместного просмотра телепередач,
и китайские шахтеры, например, пользуются этой возможностью в Малайзии. В
Индонезии используются переносные телевизионные приемники, питающиеся от
12-вольтовых автомобильных батарей, однако зрителей достаточно мало, поскольку
стоимость перезарядки батарей по местным меркам очень высока.
В развивающихся странах доминируют два типа
кинотеатров: постоянные (в кинотеатрах или для просмотра из автомобилей) и передвижные.
Передвижной кинотеатр привозится на автомобиле марки Land Rover, который
разъезжает по деревням; крыша одного из домов оборудуется экраном, а аудитория
собирается на открытом воздухе. Среди зрителей в таких кинотеатрах женщины и
дети составляют большинство. В некоторых странах передвижные кинотеатры
являются подразделением государственной информационной службы, как, например, в
Малайзии или Замбии, как в Кении, в других – это
коммерческие предприятия, и демонстрируются как коммерческие, так и документальные
фильмы. Далеко не все постоянные кинотеатры показывают рекламные ролики, хотя в
современных кинотеатрах Найроби зрители могут увидеть фильмы, в которых
показывается западный образ жизни, рекламируются современные вещи, например,
туалеты или авиакомпании. Однако поход в такой кинотеатр в этих странах может
быть дорогим удовольствием, поэтому население часто предпочитает передвижные
киноустановки.
Возможно, из-за редкости специализированных изданий
для потребителей в большинстве развивающихся стран повышенной популярностью
пользуются профессиональные журналы. Однако в компаниях, где значительная часть
работников неграмотна, между ними и администрацией могут возникать напряженные
отношения. Чтобы преодолеть эту трудность, одной из форм общения с работниками
могут стать настенные газеты с большим числом рисунков. Фирменные издания из
других стран – также один из способов, при помощи которых импортер
может заниматься обучением рынка.
20. Документальные фильмы и
видео
Обычно высокая стоимость создания фильмов мешает это
средство использовать активно. Однако видеокассеты менее дороги и становятся
все более популярными, конечно, при условии, что у жителей имеются
видеомагнитофоны. Однако проблема с импортируемыми фильмами или видеокассетами
состоит в том, что они могут быть слишком длинными, слишком западными и слишком
незнакомыми или неинтересными для местных жителей, показывая чужие для них
сцены или ситуации. Так, для зрителей, проживающих в экваториальных или
замкнутых пространствах между гор, сцены со снегом или морем могут мало что
значить (см. 30).
Общительные жители развивающихся стран обычно хорошо
относятся к этому виду медиа. Выставки обладают живостью ярмарок, которые
проводятся на рыночных площадях. Это места, где друзья могут встречаться и
общаться друг с другом, кроме того, они предоставляют возможности всем членам
семьи отправиться посмотреть их вместе. Выставки, как и кинотеатры, могут быть
постоянными (обычно на открытом воздухе) или передвижными, то есть это шоу, в
которых чередуются демонстрация техники, показ фильмов или видеопередач, музыка
и танцы.
22.
Традиционные или народные медиа
Эти устные формы медиа уже обсуждались в 14.
Идея общения в первую очередь с лидером общины, как бы он ни назывался в каждом
конкретном случае, не нова. Ее активно использовали еще в XIX в. производители оборудования для сельского хозяйства,
которые выяснили, что творческий и предприимчивый фермер готов купить новую
машину и готов разрешить своим соседям прийти к нему на участок и посмотреть на
нее в работе. Американские фермеры Среднего Запада привыкали к комбайнам
компании McCormick именно таким способом.
Теория новатора хорошо работает в странах, где сельские жители готовы
присушиваться к мнению лидера общины и в то же время подозрительно относятся к
высказываниям незнакомцев, приехавших к ним из других мест. Устные формы медиа
также включают в себя музыку, танцы и даже барабаны.
Мы вернулись к этому аспекту PR (см. 7), чтобы рассмотреть те усилия,
которые предпринимаются для того, чтобы используемые PR-приемы были действительно эффективными. Для этого,
возможно, требуется их стимулировать, но в некоторых странах общественный
сектор PR может превосходить частный сектор. Это, возможно,
происходит из-за того, что на большинство потребительских коммуникаций влияют
интересы экспатриантов, которые не всегда учитывают огромные различия между
маркетингом в Северной Америке и Европе и развивающихся странах. Если судить по
многим неудачным реализациям, таким, как продажа сигарет с большим количеством
смолы или медицинских средств, запрещенных на Западе, или выдавать бедные в
питательном плане продукты за богатые, то становится понятным, что
мультинациональные корпорации порой стараются эксплуатировать страны
развивающегося мира и в связи с этим не заинтересованы в развитии здесь частных
коммуникаций. К сожалению, в странах Африки и Азии действительно действуют
некоторые компании, которые стремятся реализовать свою продукцию плохого
качества в упаковке, напоминающей товары уважаемых структур бизнеса, что на
Западе является незаконным. В связи с этим некоторые известные международные
компании спонсируют спортивные мероприятия, предоставляя образовательные
гранты, и поддерживают события, которые этого заслуживают, чтобы люди знали их
не через другие структуры бизнеса, которые порой прибегают к мошенничеству.
Ценность PR-приемов
можно наблюдать при проведении переписи населения. Идея таких переписей вполне
знакома жителям Великобритании и США уже с начала XIX в. Однако, для большинства развивающихся стран эта
концепция новая и не всегда понятная. Перепись населения очень важна,
поскольку, не имея такой статистики, власти страны не могут планировать ее
будущего. Приведем некоторые примеры, которые особо подчеркивают необходимость
в паблик рилейшнз и его ценность.
(a).
Демографическая
статистика в этих странах обычно отсутствует, либо является неточной. По этой
причине проводить в развивающихся странах маркетинговые исследования очень
трудно.
(b).
Отсутствие
статистических данных или их ненадежность затрудняют органам власти
планирование, создание или развитие инфраструктуры, например, дорог,
телевизионных сетей, электричества, газа, воды, канализации, школ, больниц и
т.д. Например, когда Нигерия вводила у себя общее начальное образование, власти
в своих прогнозах числа учеников ошиблись более чем на один миллион детей.
(c).
Также трудно
проводить надежные социальные или социологические обзоры (как и обзоры
рыночного характера), если данные по населению, его распределению по стране и
другие подобные характеристики неизвестны.
(d).
Метод, используемый
для переписи, должен тщательно планироваться. В колониальное время делались
попытки пересчета населения, при этом переписчикам за работу платили по числу
домов, но часто были случаи мошенничества. В наши дни переписчика – эта обычно студенты университетов, однако их сначала
необходимо обучить этой работе и добиться понимания ими важности проводимых
переписей и их последствия. В противном случае они будут действовать не более
эффективно, чем в прошлом. Однако более пожилые люди могут не всегда
воспринимать студентов-переписчиков и отказываться отвечать на их вопросы.
(e).
Получаемые документы
в ходе переписи могут оказаться неточными по ряду причин, которые объясняются
как местными особенностями, так и религиозными мотивами, местными верованиями и
обычаями.
Если государство выплачивает пособия, например, от
поступлений от нефти, в зависимости от числа людей, как это происходит в
Нигерии, человеческая сущность такова, что количество детей в семье будет завышаться.
Но бывает и обратное. Так, существуют этнические группы, которые рассматривают
пересчет детей как смертный приговор, поэтому не разрешают интервьюировать всех
женщин в доме, хотя есть мужчины, которые с гордостью настаивают на том, что у
них множество фиктивных детей. Другие могут опасаться, что переписчики собирают
информацию в налоговых целях, так как не доверяют никому, кто имеет хоть
какое-то отношение к органам. Если уж в Великобритании иммигранты протестуют
против раскрытия при переписи информации о месте рождения, то это почти ничто
по сравнению с проблемами, упомянутыми выше.
Подобные реакции – это
совершенно очевидные свидетельства о наличии отрицательной PR-ситуации: враждебности, предубеждения, апатии и
невежества. Перепись в Нигерии была аннулирована, поскольку результаты
оказались слишком неточными, расхождение оказалось в пределах 20 млн. человек!
Однако несколько лет назад в Сингапуре были приняты более целенаправленные
меры, например, специальные сообщения в прессе объясняли важность переписи
населения и показывали способы, каким образом эта перепись будет
осуществляться. Не забывали даже мелочи. Так, людей даже просили закрывать на
время своих собак, чтобы они не мешали переписчикам делать свою работу!
Перечисленные выше проблемы показывают, что
неправильно полагаться только на краткосрочные объявления, в которых сообщается
о проведении переписи. Более правильно строить PR-программы на долгосрочной основе, что позволит
создать ситуацию, при которой люди будут относиться к объявлениям, которые
делаются в ходе этой программы, с доверием.
ПРИМЕНЕНИЕ
ШЕСТИЭТАПНОЙ МОДЕЛИ ПЛАНИРОВАНИЯ
В гл. 5 была предложена шестиэтапная PR-модель планирования, а сейчас мы воспользуемся ею для
PR-программ, направленных на общественный сектор. Эти
программы могут быть проведены в развивающейся стране.
25.
Программа безопасности движения на дорогах
(a).
Ситуация. Слишком много аварий: плохая или недостаточная
разметка дорог; мало установленных дорожных знаков и плохое их состояние;
плохое знание водителями дорожных знаков; хождение по дорогам; отказ пешеходов
пользоваться специальными переходами; необходимость в специальных мостах для
пешеходов; опасные скорости, особенно на поворотах; вождение автомобилей
пьяными водителями; перевозка в транспортном средстве слишком большого числа
пассажиров, например целой семьи на одном мотоцикле; невключение световых
знаков на мотоциклах в дневное время; паркование транспортных средств ночью без
зажженных огней, особенно если они оставлены на дороге после поломки или
аварии; плохое состояние дорог, наличие множества ям; отсутствие дорожного
дренажа, что вызывает заливание дорог водой и более частые аварии из-за поломок
тормозов; плохие инструкции для водителей.
(b). Цели. Обучить всех пользователей дорогой, водителей, пешеходов и владельцев как общественных транспортных, так и коммерческих средств. Поощрять местные власти активно заниматься повышением безопасности на дорогах.
(c).
Общественность. Водители частных и общественных коммерческих
транспортных средств; владельцы транспортных средств; дорожная полиция;
инструкторы по вождению; продавцы автомобилей; компании, занимающиеся
страхованием транспортных средств; пешеходы; школьники; чиновники местных
органов власти, отвечающие за дорожную сеть и консультанты.
(d).
Медиа. Радио (программы на различных языках); телевидение;
передвижные кинотеатры; документальные фильмы; постеры; пресса; листовки;
наклейки; через вождей, правителей, учителей; общественные собрания – собрания на открытом воздухе.
(e).
Бюджет. Сотрудники, занимающиеся PR; печать постеров, листовок стикеров; выпуск
кинофильмов и их тиражирование; аренда транспортного средства при развозке
постеров; выезд в регионы; организация мероприятий на открытом воздухе.
(f).
Результаты. Обратная связь от дорожной полиции, страховых
структур, больниц и т.д. об авариях и поведении водителей на дорогах; анализ
итоговых статистических результатов.
(a).
Ситуация. К инвалидам относятся слепые, глухие, немые, люди с
физическими недостатками и психическими расстройствами.
(b).
Цели. Помочь инвалидам, а также их родственникам узнать, что
благодаря современным средствам общество не оставляет их без поддержки;
правительство помогает им стать более самостоятельными. Помощь заключается в
организации специальных центров, выделении властями денег для обучения каким-то
полезным навыкам и умениям, например, работе с деревом, ткачеству, пошиву
обуви, ремонту часов или пошиву мешков.
(c).
Общественность. Инвалиды, их родственники, руководители общин, врачи,
учителя.
(d).
Медиа. По радио передают сюжет, в котором действуют два
персонажа, один из которых отрицательно настроен к подобным программам, а
второй – позитивно. Первый из них отправляется в центр помощи,
остается там только две недели, уходит в город, становится нищим; второй
обучается в центре на курсах в течение двух лет, затем организует собственный
небольшой бизнес по пошиву обуви, образует семью, заводит двух детей и
становится полноправным членом общества. Пять лет спустя производитель обуви
приезжает на городской рынок на своей машине и видит грязного нищего инвалида:
нищий не узнает своего преуспевающего друга, чьи сердечные приветствия он
отвергает, а обувщик кладет в его тарелку монеты, говорит, что на подаяние в
конечном счете не проживешь, и советует отправиться в центр подготовки, где он
получит бесплатное обучение.
Эта пьеска передается двумя радиостанциями на
английском языке и местных языках. Об этой передаче заранее сообщается. Местные
сообщества просят собрать группы людей, для которых она полезна. В каждой
группе назначается секретарь, который записывает вопросы для последующего
обсуждения, а некоторые из них отправляются на радиостанцию. Присланные вопросы
затем обсуждаются в последующих радиопрограммах, на которые специалисты дают
развернутые ответы. Периодически о таких программах объявляется заранее.
(e).
Бюджет. Расходы на PR очень
небольшие: радиостанция выплачивает гонорар автору пьески, актерам, участвующим
в радиопьесе, и за сбор статистических данных в центре подготовки.
(f).
Результаты. Ряд новых людей, которые приходят получить подготовку,
полностью пройти курс и получить выгоды от собственной занятости или
организации своего бизнеса. Данные по таким людям постоянно учитываются и
анализируются.
(a). Ситуация. Риск обращения к знахарям или покупка не тех лекарств в аптеках; эксплуатация больных фармацевтическими компаниями; проблемы передозировки или постановки неправильных диагнозов; использование просроченных лекарств, которые хранятся жителями слишком долго.
(b).
Цели. Министерство здравоохранения советует не прибегать к
услугам знахарей; распространяет информацию об опасностях или более серьезных
заболеваниях вплоть до смерти или распространении инфекций и эпидемий и
необходимости постановки правильного диагноза, лечения и предупреждения
эпидемии.
(c).
Общественность. Правительственные чиновники, учителя, врачи, сестры,
руководители сообществ и население в целом.
(d).
Медиа. Издание небольших справочников на английском и местных
языках, которые должны продаваться по невысоким ценам, позволяющим только
покрывать расходы на их подготовку; рассылка новостных данных в СМИ; объявление
о выпуске специализированных буклетов; организация радио и/или телевизионных
интервью с министром здравоохранения; покупка телевизионного времени для показа
буклетов по оказанию помощи, а также для вопросов, которые звучат с экрана и
повторяются в письменном виде. Как вы думаете, заболели ли вы малярией? Что вы
знаете о малярии? Может ли это быть желтухой? Затем показывается цена буклета и
где его можно купить. Также приобретается время на радио для стимулирования
продаж буклетов; небольшие постеры могут поставляться дистрибьюторам;
дополнительные экземпляры рассылаются в правительственные учреждения,
библиотеки, школы, врачам, больницам и общественным советам; продажа буклетов
организуется через книжные магазины, газетные киоски, рыночные прилавки, почту,
общественные центры и офисы местных властей.
(e).
Бюджет. Буклет, продажа которого может, в конечном счете,
покрыть расходы на его издание и реализацию, с учетом бесплатно раздаваемых
экземпляров. Основные затраты: оплата труда PR-специалистов, подготовка новостных релизов, покупка
времени на радио и телевидении, изготовление небольших постеров для точек
продаж.
(f).
Результаты. Полученные результаты измеряются двумя способами: (1)
числом проданных буклетов; (2) анализом, проводимом в больницах, сбором мнений
врачей о заболеваниях из-за самолечения до, в ходе и после проведения кампании,
а также сопоставлением данных о числе людей, которые обращались за помощью в
медицинские учреждения, и тех, кто лечился самостоятельно до реализации
программы и по ее завершении.
28.
Грамотность взрослого населения
(a).
Ситуация. Три четверти взрослого населения неграмотны; этому
способствуют следующие факторы: проживание в сельской местности; занятие
ручными видами труда; слишком раннее замужество женщин; специфическая культура
и философия жизни – люди могут иметь хорошие коммуникационные навыки,
хотя не уметь ни читать, ни писать, но тем не менее могут быть довольными, то
есть неграмотность не воспринимается ими как какая-то ущербность.
(b).
Цели. Стимулировать взрослых неграмотных заняться обучением
в начале кампании, когда будут формироваться классы и подыскиваться ее
организаторы на местах.
(c).
Общественность. Неграмотные в деревнях и городах; руководители
религиозных общин, учителя, работодатели, ученики школ, которые могут
заниматься со своими родителями.
(d).
Медиа. Создание очень коротких видеофильмов, показывающих
преимущество грамотности в современной жизни: способность читать инструкции на
упаковке продукции, читать дорожные знаки; читать письма и отвечать на них;
читать газеты и тем самым получать от жизни более полное удовольствие. Такие
видеофильмы могут доставляться в передвижных кинотеатрах в отдаленные деревни
или показываться в общественных центрах в городах, а также предлагаться
телевизионным станциям в качестве специального материала. Обсуждение по радио
подобной направленности осуществляется на местных языках; постеры, в которых
объявляется о предстоящих видеодемонстрациях и обсуждениях; новостные релизы о
будущих программах ликвидации неграмотности; лица, формирующие мнение, и лидеры
сообщества, к которым необходимо обращаться напрямую: политики, религиозные
лидеры, учителя, которые могут действовать как новаторы, создавая классы со
взрослыми учениками.
(e).
Бюджет. Оплата рабочих часов PR-специалистов; организация приемов для представителей
прессы (первый проводится в целях их знакомства с программой; следующий – при открытии классов, еще один в ходе – обучения); производство видеоматериалов и их
копирование; аренда транспортных средств и видеомагнитофонов; затраты на
доставку материалов и проведение мероприятий на местах; оплата работы лекторов;
печать постеров.
(f).
Результаты. Число открытых классов; число людей, посещающих
занятия; процент прекративших учебу; число людей, закончивших учебу; показатель
снижения доли неграмотных в стране.
Проведение переписи, повышение безопасности на
дорогах, восстановление дееспособности людей с недостатками, опасности
самолечения и борьба с неграмотностью взрослых людей – все это примеры, в основе которых лежат схемы,
которые действительно планируются для реализации и представлены студентами во
время курсов, которые проводил автор этой книги в Аккре, Энугу, Кабве, Кано,
Лагосе, Лусаке и Найроби. Работая в группе, студенты применяли шестиэтапную
модель планирования паблик рилейшнз к типичным местным проблемам, которые они
выбирали по собственному усмотрению. Для студентов из других стран эта работа
показывала, что можно сделать в обстоятельствах, которые значительно отличаются
от жизни в Лондоне или Нью-Йорке, в то же время участие в таких программах
помогло им хорошо разобраться в подобных программах, возможных решениях
имеющихся проблем и способах коммуникации в условиях развивающихся стран.
ПРОБЛЕМЫ
КОММУНИКАЦИЙ В РАЗВИВАЮЩЕМСЯ МИРЕ
Не последняя из рассматриваемых здесь проблем – понимание того, что за всем сказанным стоит опыт, который
должен:
(a).
отличаться от
западного опыта;
(b).
иметь отношение к
жизни анализируемой страны.
Следует помнить, что любой человек, живущий простой
жизнью, которая характерна для развивающейся страны, обычно относится к
окружающему целостно, воспринимая его предельно обобщенно. Здесь мы
сталкиваемся с проблемами ограничений опыта или ограничений масштаба.
Последствиями этого становятся невозможность правильно воспринять
передаваемые сообщения, т.е. для такого человека изображение на рекламе или на
упаковке товара, которое по своим размерам превышает такой же объект в жизни,
портрет, на котором изображены только голова и плечи человека, изображение на
монете только головы и подобные визуальные образы часто являются бессмысленными
и непонятными, так как он никогда в своей жизни не видел таких огромных
москитов, которые изображены на постере, или людей без рук, без ног и даже без
туловища, показанных на портретах.
В связи с этим возникает вопрос сопоставления
звуковых и визуальных символов. Каротерс (J.С. Carothers),
специалист по психиатрии, так это объясняет.
Необразованное население в
сельской местности живет в основном в мире звуков, по сравнению с европейцами,
для которых основным каналом информации является зрение. В определенном смысле
звуки являются динамичными явлениями или, по крайней мере, индикаторами
динамичных явлений –
движения, событий, видов деятельности, так как когда человек живет не имея
защиты от окружающего мира, он должен быть постоянно начеку, чтобы своевременно
узнать о приближающихся опасностях... Для жителей же Западной Европы звуки во
многом теряют большую часть своей значимости, и поэтому здесь развивается
другое направление –
«чтобы поверить, надо увидеть». Другими словами, для африканцев из сельских
регионов реальность скорее заключается в звуках, чем в образах.
В неразвитых обществах существуют различные типы грамотности.
Если в развитых странах грамотность проявляет тенденцию ограничиваться
способностями читать и писать, то в развивающихся странах существуют программы
грамотности для взрослого населения, цель которых – научить людей читать и писать. Существует также
проблема утраченной грамотности, поскольку дети, покинув школу, идут работать
на земле и не имеют возможности в дальнейшем читать и писать. Вместе с тем в
развивающихся странах существуют проявления визуальной или разговорной
грамотности. Люди, например, могут очень хорошо запоминать картинки. Если в
развитых странах трудно найти свидетеля, который точно опишет происходившие
события, то такого человека среди людей, которых считают неграмотными в обычном
смысле этого слова, почти никогда не встретишь. Существует устная грамотность:
в Гане так называемый «почтальон» «переносит» сложные сообщения (запоминая их)
о свадьбах или покупках земли и сообщает эти новости другим жителям деревень.
Люди в простых обществах менее знакомы с фотографиями,
чем жители промышленно развитых обществ. Поэтому они «читают» фотографии,
идентифицируя на них известные объекты до тех пор, пока не извлекут из них
целостного понимания. Другими словами, они не рассматривают фотографию как
целое, в виде гештальта. Более того, если объекты на картине показаны
плоско, то есть без глубины, без третьей координаты, им часто трудно понять ее
сущность, поскольку в реальном мире вещи являются объемными. Например, мяч – это сфера, а не плоскость как тарелка.
Время визуального восприятия также может играть важную роль в таких ситуациях, и
если кинофильм или видеофильм представляет слишком много различных сцен и если
действие в них осуществляется слишком быстро, время визуального восприятия
оказывается недостаточным, чтобы разобраться в этих сценах или действиях. В
связи с этим кинофильм, видеопрограмма или показ слайдов должны происходить с
соответствующей скоростью, а порой для повышения понимания требуется
повторение.
Порция осознания имеет место в любом обществе, но особенно внимательно к ее величине
надо подходить там, где чтение – не широко распространенное
явление, или среди сообществ, имеющих словарный небольшой запас. Эта тенденция
соответствует модели доктора Рудольфа Флеша (Rudolf Flesh) о
подходящей длине предложений для различных категорий читателей. Насколько долго
люди продолжают читать или смотреть кинофильм или видеопрограмму, прежде чем
они устанут или им это наскучит. Порция осознания зависит и от того, как часто
мы читаем или смотрим. В какой-то степени это различие характерно для чтения
разных видов газет: серьезного или легкого жанра, за одним исключением, что во
многих развивающихся странах, где могут читать газеты только немногие люди, эти
газеты похожи на популярные издания в западных странах.
Перечисленные культурные отличия не являются критикой
тех людей, к которым они относятся, но показывают, что люди из совершенно
различных культур могут эффективно общаться друг с другом. Сейчас в этот
процесс включены миллионы людей и существует около 120 стран в разной степени
развития.
31.
PR, связанный с планированием семьи
Кампания по планированию семьи – это пример того, как в развивающихся странах PR может использоваться удачно и неудачно. Например, в
Кении жителям во время кампании показали слишком сложные фильмы на эту тему; в
Танзании акцент был сделан на том, чтобы подобные кампании были ориентированы
на мужчин, а не на женщин, посещающих клиники; в Замбии мужчины проявили
повышенный скептицизм, поскольку в стране и без этого не слишком большое
население. Примерами хороших коммуникаций при проведении кампаний по планированию
семьи можно назвать листовки-рисунки в Восточной Африке на суахили,
показывающие аналогию между выращиванием растений и детей, и методы,
позволяющие получать крепкие растения и здоровых детей. В Индии, Индонезии и
других странах Юго-Восточной Азии активно используются постеры с картинками на
тему, призывающую семьи иметь только двух детей, а не трех, так как это
позволит семье быть благополучной. В этих странах эти постеры понятны для всех
слоев общества.
ВНЕШНИЙ
PR ДЛЯ РАЗВИВАЮЩИХСЯ СТРАН
Развивающиеся страны также вовлекаются во внешний PR, и причины для этого самые разные, например, чтобы
больше узнать о таких вещах, как международные авиалинии, морские транспортные
линии, туризм, культура и экспорт, который может предлагать самые разнообразные
товары, начиная от кофе до меди. Такие страны редко бывают богатыми, и поэтому
средства, выделяемые для международного PR, являются небольшими по сравнению с теми, которые
тратят на эти цели Великобритания, США, Германия или Япония. Рассмотрим два
наиболее важных аспекта этого направления.
Основными средствами для PR внешнего назначения, как правило, являются признанные
международные медиа, традиционные западные средства, которые (как показано в 15–21) не
являются легко доступными в этих странах, а иногда вообще там отсутствуют. Это
означает, что приемы внешнего PR должны
соответствующим образом это учитывать. Это делали еще викинги, финикийцы,
римляне и португальцы, и многие другие мореходы, отправлявшиеся за пределы
своих стран. И до сих пор это остается трудной задачей для PR-специалистов, работающих в развитых странах, которые
часто пытаются использовать современные приемы и те же самые высокие стандарты,
ориентируясь на высокие доходы и активное производство, хотя это не везде так.
Развивающиеся страны также являются жертвами своих
собственных действий. Как части бывших империй, они в свое время получили то
или иное признание в мире, однако как независимое государство, чаще всего с
новым названием, эту задачу они еще до конца не решили, поскольку она
чрезвычайна сложна. В свое время Индия была субконтинентом, а сейчас на этой
территории располагаются Индия, Пакистан и Бангладеш. Гана, Замбия, Малави,
Гайана, Намибия, Ботсвана, Шри-Ланка и Тувалу – это
пока относительно новые для многих страны. Атлас, напечатанный всего десять лет
назад, может указывать совершенно другие названия для целого ряда государств.
Поэтому люди по всему миру могут испытывать затруднения, стараясь разобраться,
где располагается та или иная развивающаяся страна. Это достаточно сложно.
Некоторые жители Великобритании часто продолжают рассматривать Африку как
страну, а не как континент, на котором сейчас свыше 50 различных государств, и
поэтому неудивительно, что многие британцы не делают различий между
Южно-Африканской Республикой и Южной Африкой!
Страны Тихоокеанского пояса по сравнению с Западом и
его экономическим спадом в 1990-х годах представляют регион с динамичным ростом
экономики. Например, Индонезия заново раскрыла для себя ценность PR, стараясь расширить те сферы своей экономики, которые
не связаны с нефтью.
Задача формирования образа, правильного впечатления с
учетом указанных выше проблем, является очень сложной и не должна искажаться
из-за смешивания пропаганды с паблик рилейшнз. Информация, циркулируемая
за рубежом, должна строиться на фактах, а не пытаться представить картину в розовом
цвете. В то же самое время это вызов западным СМИ, которые предпочитают истории
о различных катастрофах тем, в которых показываются достижения и успехи. PR-специалист, который стремится разобраться в сущности
явлений, происходящих в развивающейся стране, должен быть знаком с местными
медиа и понимать, что британские The Times, Guardian или
The Independent, в которых
сообщается о землетрясениях, наводнениях, голоде, революциях, гражданской
войне, коррупциях и убийствах, в этих странах встречаются очень редко. Такой
специалист должен также считаться с фактами, что большинство людей в этих
странах, как впрочем, и во многих других, являются изоляционистами, т.е. их
мало интересуют события, происходящие где-то в мире.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ
21
1.
Что понимается под элитными СМИ?
2.
Объясните выражение «слушать газету».
3.
Приведите некоторые причины, объясняющие малые тиражи газет в
развивающихся странах.
4.
Каким образом можно преодолеть проблемы, связанные с языком, при осуществлении
коммуникаций в мультиэтническом обществе?
5.
Каковы преимущества и недостатки радио?
6.
Каковы основные
причины, объясняющие, почему телевидение не распространено столь же широко, как
на Западе?
7.
Каким образом
телевидение получает более широкую аудиторию в странах развивающегося мира?
8.
Что означает
постоянные и передвижные кинотеатры?
9.
Что представляют
собой традиционные, или народные, СМИ и в чем заключается их особая ценность?
10. Каким образом ограничения опыта могут повлиять на
степень доверия и препятствовать коммуникациям?
11. Что понимается под визуальной и устной грамотностью?
12. Как время визуального восприятия влияет на понимание
сущности фильма или видеопередачи?
13. Что представляет собой порция осознания, и объясните,
какое отношение она имеет к материалу для чтения, кинофильму или видеопередаче
14. Почему особенно трудно для независимого государства из
Третьего мира сформировать свой образ в международном масштабе?
15. Почему необходимо делать различия между паблик рилейшнз и пропагандой?