ОСОБЫЕ СФЕРЫ
ПРИМЕНЕНИЯ PR
2. Издательские системы
настольного типа
3а. SHELL: УПРАВЛЕНИЕ ИЗМЕНЕНИЯМИ
3b. TARMAC
СИГНАЛИЗИРУЮЩИЕ ИЗМЕНЕНИЯ
3с. BULGARI: ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ ИЗМЕНЕНИЙ
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 22
В этой главе мы рассмотрим некоторые сферы, в которых
в последние годы PR особенно благоприятен для
организаций. В этой главе будут показаны разнообразные аспекты PR и то, как он удовлетворяет потребности лидеров
промышленности, коммерции и других сфер. Часто PR-практики высказывают критические замечания, что
менеджеры редко понимают сущность PR и
недолжным образом его оценивают. Существует множество курсов МВА по всему миру,
но очень мало, где PR изучается серьезно как учебный
предмет в течение целого года. В качестве исключения следует, прежде всего,
назвать Cranfield School of Management в Великобритании. Однако темы, которые обсуждаются в
этой главе, – это в основном те, которые, по мнению менеджеров,
особенно важны для понимания сущности паблик рилейшнз и которые они хотели бы
изучить глубже, чтобы лучше и всестороннее разобраться в паблик рилейшнз.
В этой главе мы обсудим следующие темы
Ø
кризисное управление
Ø
издательские системы
настольного типа
Ø
фирменный стиль
Ø
связи с парламентом
Ø
финансовый PR
За последнее десятилетие мир пережил настолько много
кризисов, что менеджеры наконец-то признали острую необходимость умело
действовать в случае возникновения каких-то внезапных бедствий, особенно в
отношении с медиа. Даже признанная репутация может исчезнуть за несколько
секунд, когда спутниковое телевидение или Cable News Network (CNN) сообщат о
трагедии в миллионах домов, расположенных по всему миру. Мы видим это на
примере многочисленных национальных катастроф, промышленных аварий и войн.
Многие из этих трагедий – результат того, что люди не
способны справиться с современными запросами или ошибками, связанными с
высокими технологиями, как это было, например, с авиакатастрофой над Таиландом.
Хотя далеко не каждый кризис имеет большие масштабы, сейчас ни одна организация
не может позволить проявлять отношение типа «со мной такого не произойдет».
Кризисы могут случаться в связи с забастовками работников, пожарами,
несчастными случаями, слияниями структур бизнеса, принятием новых законов,
скандалами, смертями отдельных лиц, назначениями на должность, влияниями
экономического спада, а также бессчетным количеством других причин. Другими
словами, ни одна организация не может утверждать, что она не подвергается
риску, занимаясь своей деятельностью.
Важно отметить, что теперь любая организация должна
иметь в своем составе специально подготовленную команду по кризисному
управлению. Ее состав и назначение в каждой организации будут определяться
в зависимости от того, располагается ли организация в одном месте или в
нескольких, а также от природы ее бизнеса. Команда по кризисному управлению
может состоять из руководителя, PR-менеджера,
менеджера предприятия, сотрудника по безопасности и сотрудника по кадрам.
Состав команды должен быть достаточно небольшим, чтобы обеспечить оперативность
и легкость коммуникаций между ее членами. Члены команды должны иметь
заместителей, которые могут их заменить в случае отсутствия. В любое время
члены команды или их заместители должны быть на месте или находиться в пределах
досягаемости (радио, пейджер или мобильный телефон). В случае возникновения
критической ситуации, возможно, не все члены команды могут собраться одновременно,
однако следует предусмотреть оперативный контакт с каждым из них, чтобы
согласовать самые первые действия. Благодаря современным технологиям особенно
популярными становятся телеконференции. Во многих кризисных ситуациях одним из
важнейших аспектов является срочность действий. Здесь инициативу должен
проявлять менеджер, а не медиа. Другими словами, организация должна сообщать
органам СМИ о происшествиях, а не наоборот.
Первая задача команды кризисного управления – идентифицировать наличие опасной ситуации и решить,
что следует делать в случае ее возникновения. Возможны два типа кризисов: вполне
вероятные и маловероятные. Вполне вероятные опасности – это те, которые связаны с конкретной организацией и
вполне возможно могут произойти, маловероятные – это те,
которые ожидаются в значительно меньшей степени. Например, отель может
столкнуться с риском пожара или пищевого отравления своих постояльцев, но не
может заранее предусмотреть ситуации, возникающие при землетрясении, начале
войны или революции. В связи с таким делением должны составляться два списка
кризисов обоего типа, причем максимально длинными, при этом никаких ограничений
на внесение в них возможного риска не делается; кроме того, такие списки
регулярно пересматриваются и расширяются. Ни одна из возможностей, насколько
маловероятной она не является, не должна быть из этого списка исключена.
Время от времени следует проводить тренировки, и члены
команды кризисного управления должны быть подготовленными к проведению
пресс-конференции и интервью с представителями медиа в случае возникновения
кризисных ситуаций. Члены команды должны знать, как контролировать такие
ситуации и не позволять запугивать себя журналистам, которые ищут острые
истории, порой прибегая к различным угрозам. Но никогда не следует при этом
использовать фразы типа «Без комментариев». Телефонисты и другие сотрудники,
которые, скорее всего, привлекут внимание представителей медиа, должны знать,
как они должны общаться с этими людьми. Все сотрудники должны понимать, что в
той степени, в какой ситуация касается СМИ, для журналистов плохие новости – это хорошие новости, и что журналисты в таких
условиях будут действовать как голодные стервятники, которые не успокоятся до
тех пор, пока не получат «пищи» –
соответствующей информации. И лучше это сделать вам, чем позволить им искать
эту информацию самим. Более того, можно порекомендовать членам команды
внимательно отслеживать, что напечатано или вышло в эфир по данной ситуации и
оперативно исправлять любые ошибки, допущенные при этом. Все такие действия
необходимо тренировать и описывать в рекомендациях и инструкциях, которые
должны иметься у всех, кто может общаться в случае возникновения кризисной
ситуации с представителями медиа.
Особого упоминания заслуживают два типа кризисов,
независимо от того, являются ли они ошибками организации или нет. Первый из них
– это зараженные продукты в магазинах розничной
торговли, а второй – необходимость изъять из продажи
какой-либо продукт, так как, например, поступила информация о его
некачественности.
Рис. 22.1. Типичное объявление об отзыве продукта из
продажи
Преднамеренное заражение продуктов питания, например
шоколадных батончиков или продуктов для детей, порой совершается шантажистами
или представителями отдельных экстремистских групп. В этом случае заражается
всего несколько единиц продукции, а иногда только сообщается об этом без
фактических действий, после чего в кризисном состоянии оказываются сразу две
организации – розничный торговец и производитель, так как репутация
обоих оказывается под угрозой. Торговец начинает убирать этот продукт со своих
магазинных полок, а производитель несет большие финансовые убытки. В этом
случае необходимо решить возникшую проблему максимально быстро, чтобы продукт
оперативно вернулся в продажу. В такой ситуации появляется кризис доверия,
который может продолжаться в течение всего нескольких дней.
В случае обнаружения «зараженных» батончиков Mars, когда представители Animal Liberation Front–ALF («Фронт за освобождение животных») ошибочно
посчитали, что эта компания занимается экспериментами с животными, в британских
магазинах продавалось около 10 млн. таких батончиков. Утверждалось, что
зараженные батончики были специально помечены, чтобы потребители могли отличить
их от обычных. Представители ALF искали
паблисити, а этого следовало избежать. Компания Mars отказалась отзывать батончики с продажи, но проверила
все батончики в магазинах. Разумеется, это потребовало огромных усилий, но
члены кризисной команды постоянно информировали представителей медиа. Полиция
была неспособна ничего в этом случае сделать. Доверие к продукции было
восстановлено, хотя в течение последующих трех месяцев отмечалось
незначительное снижение объемов ее продаж. Компания Mars оказалась удачливой в том, что розничные торговцы
приняли решение не убирать ее продукт с полок магазинов, хотя проблема возникла
бы, если компания сама бы это сделала, так как это могло произвести
впечатление, что она несет ответственность за случившееся.
Бывает, что в продукции обнаруживается тот или иной
недостаток. Это может быть, например, связано с импортируемым компонентом или
ошибкой проектировщика. Какие-либо недостатки продукта могут проявиться также в
течение какого-то времени пользования им. Примером этого рода был случай со
знаменитым сортом пива, которое в некоторых бутылках оказалось неприятным на
вкус из-за того, что в состав по ошибке добавили лишний ингредиент. В другом
случае компьютерная ошибка привела к тому, что в корм для скота была внесена
ртуть, очень опасное вещество. В большинстве случаев было бы глупо попытаться
замалчивать ситуацию, и с точки зрения паблисити гораздо лучше отозвать
продукцию из продажи. Проблема может заключаться в том, чтобы попытаться самим
выявить такой продукт, как это произошло с кофейниками, у которых отваливались
ручки. Такие продукты могут покупаться в качестве подарков или лежать
где-нибудь в шкафах в деревенских домах. В целом правило следующее: если ряд
потребителей жалуется на какую-либо ошибку и тем более опасность, то
игнорировать их жалобы непозволительно, как это сделал один производитель
моторов для автомобилей, и такая ситуация продолжалась до тех пор, пока под
давлением представителей общественности он не был вынужден снять все свои
модели для проверки, а в некоторых случаях и для модификации. На практике компания
получит дополнительное уважение, если честно сообщит общественности о
совершенной ошибке и предложит способ ее устранения, замены товара
ненадлежащего качества или какой-то еще компенсации доставленных неудобств.
Обычная процедура – выпуск
специальных объявлений (см. рис. 22.1), чтобы уведомить розничных
торговцев об отзыве производителем какого-то продукта (а в некоторых случаях
предоставление в места торговли информационных материалов, в которых
потребителей просят вернуть какой-либо купленный продукт), а также отправка в
медиа соответствующих пресс-релизов.
2.
Издательские системы настольного типа
Печатное фирменное издание – самая старая в мире форма организационного PR, которая существует по крайней мере более 160 лет.
Но, как создается впечатление, он получил опасного конкурента – видеоиздание, которое имеет те же преимущества над
печатным средством, что и телевидение над прессой – большую наглядность. Однако видеопрограммам не
хватает регулярности выхода, а главное удобства газет и журналов сохраняется – их можно взять с собой и читать почти в любом месте и
в любое время, в том числе и другими членами семьи сотрудника, включая
пенсионеров.
Компьютеры уже активно применяются для коммерческой
печати. Не удивительно, что подобные приемы используются и для подготовки
фирменных изданий с помощью издательских систем настольного типа (Deck-top publishing – DTP). Сейчас мастерство работы с раскаленными
металлическими печатными формами уступает место мастерству программистов и
операторов; и вообще выпуск фирменных изданий новым способом делает труд многих
специалистов ненужным.
В настоящее время внутрифирменные издания можно
печатать при помощи компьютера Apple
Macintosh (см. рис. 22.2), Compaq или других типов, которые позволяют использовать
программное обеспечение Adobe
PageMaker или Quark
Express. Однако редактор DTR – это не просто оператор за
клавиатурой, который составляет и корректирует изображение на экране. Теперь
этот редактор также должен быть дизайнером, типографом, способным полностью
макетировать страницы, которые после этого можно отправить прямо на печать.
Теперь редактор все может делать один, ему нет необходимости обращаться к
верстальщику, наборщику или типографу.
Конечно, эта работа может быть передана и какой-то
консалтинговой структуре, например, Dewe Rogerson, которая имеет
специальный отдел Screenplay и специалистов,
выпускающих полностью готовые фирменные издания на дисках.
Существуют и другие отличия. Разметка при помощи
маркеров больше не требуется. Также нет необходимости пользоваться теперь при
макетировании цветными фломастерами или указывать размер шрифтов. Все это
делается сразу на экране, в том числе и выбор, и размер текста. Заголовки можно
расширять или сужать в зависимости от имеющегося места. Текст печатается жирным
шрифтом или курсивом, плотно или вразбивку при помощи клавиатуры или мыши.
Системы DTP очень
полезны, но для работы с ними нужны умелые операторы, а редактору часто
требуется больше времени, чем при традиционной работе с карандашом, бумагой и
машинисткой. До тех пор пока система не будет отработана в полном объеме,
редактору придется уделять этой работе много времени что в конечном счете
повышает затраты. Dewe Rogerson в своем отделе Screenplay имеет 16 экспертов и новейшее оборудование, в
результате чего их услуги могут в конечном счете оказаться более дешевыми, чем
создание собственной группы или отдела, занимающегося печатью в варианте DTP. Специалисты Dewe Rogerson
предпочитают называть DTP «системой
электронной печати».
Рис. 22.2. Компьютер Apple,
используемый для выпуска собственных изданий компаний
Разработка схемы фирменного стиля корпорации часто
возлагается на PR-отдел, поскольку это связано со
всеми аспектами деятельности организации и включает значительную долю
коммуникаций общего характера. При решении этой задачи необходимо
взаимодействие не только с маркетингом и рекламой, но и с работодателем,
акционерами, дилерами, потребителями, финансированием и другими направлениями
деятельности компании.
Фирменный стиль, как было пояснено в гл. 1, – это одна из самых старейших форм коммуникаций,
имеющая целью обеспечить отличие объекта и его визуальное выделение за счет
особых черт. Это делается при помощи логотипов, шрифтов, цвета, оформления,
специальной одежды и т.п. Одним из лучших примеров комплексного использования
корпоративной индивидуальности являются авиакомпании. Да и в целом наилучшими
примерами этого рода могут служить транспортные средства.
Достижение эффективной и отличительной корпоративной
индивидуальности является нелегким и недешевым процессом, поскольку необходимо
рассмотреть многие идеи, прежде чем удастся выбрать что-то оригинальное и
приемлемое. Еще дороже преобразовать идею в практическое использование. Это
может потребовать задействования печатных и рекламных приемов, оформления
транспортных средств и помещений, разработку и пошив одежды для персонала, а
также разработку отдельных предметов, таких, как скатерти, салфетки, коврики,
сувенирные материалы и т.п. Что касается печатных материалов, – это не только рекламная литература и визитные
карточки, но и фирменные бланки организации. Обеспечивая отличие продукции от
других производителей, одновременно необходимо иметь в виду и прямо
противоположную цель – сделать это отличие
однообразным в пределах всей организации. Было бы нерационально, например, если
бы каждое отделение магазина или филиал банка имело свое, особое оформление
помещений или фирменные бланки. Так недавно Почтовая служба Великобритании (British Post Office) создала отдел доставки
посылок, имеющий особым образом оформленные фургоны Parcel Force.
Несомненно, к этому ее подтолкнуло соперничество с такими курьерскими фирмами,
как Parceline и Federal
Express. Ярко раскрашенные фургоны и грузовики Parcel Force
хорошо заметны на улицах британских городов.
Цвета имеют стандартизированные наборы, шрифты – свои названия, логотипы характеризуются особым
дизайном, и все делается таким образом, чтобы покупатель не отклонялся в своем
восприятии от того образа, который заложен в инструкции по созданию фирменного
стиля. Иногда такие инструкции могут быть выполнены в виде постера, а некоторые
компании для этой цели выпускают и видеоматериалы, в которых доходчиво
объясняются подробности того, как добиться поставленной задачи.
Фирменный стиль иногда приходится менять, например,
если происходят слияния, объединения или присоединения или возникает
необходимость как-то отреагировать на изменения, произошедшие в организации.
Изменить фирменный стиль нелегко, хотя в последние годы это сделали British Airways, Japan Airlines,
Malaysia Airlines,
такие структуры бизнеса, как ВР, British
Telecom и Prudential Insurance. Раньше логотип
голландской авиакомпании KLM составляли
три курсивные буквы, но некоторые специалисты говорили, что наклонные
(курсивные) буквы заставляют пассажиров чувствовать себя неуютно – логотип был изменен, и теперь буквы представлены
вертикальным латинским шрифтом. Zambia
Airways ранее передавала свое название буквами, плотно
прижатыми друг к другу, из чего у некоторых пассажиров ассоциировалось такое
написание с теснотой в салонах. Теперь расстояние между буквами увеличено.
Одним из преимуществ схем этого рода является сильный
эффект повтора в результате применения как хорошей рекламы, так и хорошего PR.
Около 30 лет назад компания British Gas
использовала в качестве своего персонажа образ веселого мистера Терма (о
котором многие помнят и сейчас), а вот его последователь «пламя» с точки зрения
обеспечения узнаваемости казался не таким удачным и не дотягивал до уровня
популярности, которую имела в свое время маленькая фигурка мистера Терма, хотя
он и связан с такими слоганами, как The flame that obeys you («Пламя,
которое вам повинуется». Слоганы, как правило, не входят в схемы создания
фирменного стиля, поскольку они время от времени могут меняться. Так, в течение
длительного времени BMW использовала слоган the ultimate driving machine («Это
самая последняя машина»), но она перестала им пользоваться, когда в 1991 г.
предложила на рынке свою новую серию «3».
Компания Tate
& Lyle в ходе своей компании против национализации, когда у
власти в стране стояло правительство лейбористов, изображала на упаковках с
сахаром мистера Кьюба. Ее последний рупор – известный на
телевидении кулинар Гери Роудз (Gary Rhodes), а слоган – Smile, it's Tate
& Lyle («Улыбайтесь: это Tate & Lyle»).
Испытание временем выдержали другие персонажи этого рода, такие, как Джонни
Уокер фигура в высокой шляпе, и человечек компании Michelin. Животные также часто используются в схемах формирования
фирменного стиля (торговых марок и названий брендов), особенно часто лев. Но и
другие животные выступают в этом качестве черная лошадь – символ Lloyds
Bank; черно-белые шотландские терьеры – символ виски Black and White; старая английская сторожевая – символ красок Dulux компании ICI. На
самолета; Indonesian Airlines изображена птица, на самолетах Malaysia Airlines – воздушный змей, а на самолетах Cyprus Airways – муфлон, горная овца.
Рис 22 3 Coca-Cola:
фирменный стиль и международный брендинг в совершенном виде. Здесь
обеспечивается четкость узнавания, даже когда буквы располагаются справа налево
– для рынка потребителей,
говорящих на иврите
Одна из британских фирм, которая специализируется на
создании фирменных стилей, – Sampson Tyrrell Enterprise – предлагает систему визуального менеджмента, которая
демонстрирует коммерческую ценность визуальных активов клиента.
Специалисты этой фирмы утверждают, что «дизайн – это последнее, чем мы занимаемся». В статье Лесли
Робертса (Leslie Roberts) в журнале Business Strategy International говорится,
что «этот процесс побуждает консультантов разбираться в культуре клиента и той
бизнес-среде, в которой он действует».
Первый этап визуального менеджмента – анализ, то есть оценивание ситуации и
планирование дальнейших действий. Sampson Tyrrell
Enterprise необходимо знать, чем являются визуальные активы
компании-клиента, где они располагаются, как работают, как рынки клиента их
воспринимают и, прежде всего, как они влияют на принятие потребителями
окончательных решений, связанных с его продукцией.
Затем следует креативный этап – создаются
новые способы для достижения поставленных целей. После того как стратегия
полностью определена и согласована, начинается этап непосредственной креативной
работы, в ходе которой предлагаются решения этих проблем. Идеи выдвигаются в
визуальной форме, чтобы стимулировать воображение, и дальнейшая работа
уточняется в ходе обсуждения с клиентом, результаты проверяются на рынке.
Выполненная работа становится визуальным активом.
И, наконец, наступает этап использования. Только
теперь Sampson Tyrrell Enterprise
выходит с предложением на рынок. Визуальные активы клиента должны работать при
использовании многих медиа, при различных масштабах применения и на разных
уровнях восприятия. Ими должны пользоваться самые разные люди и для самых
разных целей. Таким образом, задача визуального менеджмента – отыскать возможности для использования визуальных
активов клиента на рынке.
Три следующих ниже ситуативных примера объясняют, как
работает метод, используемый Sampson
Tyrrell Enterprise.
3а. Shell: управление изменениями
Проблема
В 1980-х годах несколько соперников Shell в сфере розничной продажи горючего предложили на
рынке новое оформление своих структур розничной торговли. Применяемое ими
оборудование в большей степени ориентируется на запросы потребителя, и стало
более привлекательным. Согласованность составляющих в представлении новой
продукции позволила им создать мощные глобальные бренды. Разумеется, в этих условиях
Shell не могла позволить себе оказаться позади.
К декабрю 1992 г. Shell разработала совершенно новый проект оформления своих
структур розничной торговли, который, как предполагалось, позволит ей решить
проблему, впервые возникшую в глобальном масштабе. Для менеджеров, занимавшихся
розничными операциями, которым поручили проявлять настойчивость при обеспечении
подробно заданных стандартов визуального стиля, это была новая идея. Помимо
нескольких ключевых элементов каждая национальная компания (так исторически
сложилось) имела свободу действий в том, как представлять себя своим
потребителям, то есть имела право выбора.
Другими словами, установление центром строгих правил,
связанных со стилем, противоречило сложившейся традиции местной автономии.
Однако, столкнувшись с ослаблением конкурентной позиции, компании пришлось
многое менять, в том числе и устанавливать единые глобальные стандарты. Для
этого была приглашена Sampson
Tyrrell Enterprise.
Решение
Sampson Tyrrell Enterprise
начала работать над разработкой инструкции по стандартам дизайна, которая
позволила бы 100 компаниям, действующим в рамках Shell и располагающихся по всему миру, реализовывать
согласованный визуальный стиль в розничных операциях по всем отдельным сетям.
Однако задача была более масштабной и не
ограничивалась созданием только инструкции. Чтобы при испытаниях на местах
отработать программу в целом, на первом этапе к сотрудничеству были привлечены
восемь самых крупных компаний, занимающихся розничными операциями. Этот этап
показал, что потребители чувствуют себя в новом окружении лучше и воспринимают
новое оформление как более теплое и дружелюбное.
Затем задачей стало сообщение выгод нового
дизайна всем основным менеджерам, а также причин, обусловливающих необходимость
к переходу на глобальный вариант. Для этого Sampson Tyrrell Enterprise
выпустила для сотрудников Shell
специальный материал, в котором широко применялись фотографии и графические
документы с минимальным количеством текста, что помогло сломать устоявшиеся в Shell прежние внутренние коммуникации и провозгласило эру
перемен.
Следующим шагом стала разработка черновых вариантов
инструкции по стандартам для менеджеров, занимающихся розничными операциями.
Этот документ позиционировался как рекомендательный, но был выпущен с самыми высокими
стандартами и учитывал всю информацию о местных рынках, полученную во время
испытаний на контрольных точках. Стало понятным, какими являются явно
выраженные запросы действующих компаний и как их можно удовлетворить.
Менеджерам предоставили три месяца, чтобы высказать
свои соображения по спецификациям черновика и обсудить их с коллегами и
поставщиками. Их поощряли активно задавать вопросы, изучать варианты и начать
планирование изменения применительно к собственным рынкам.
Тем временем Sampson Tyrrell
Enterprise, работая совместно с Shell, готовила такую презентацию для менеджеров нового
подхода, которая могла бы убедительно передать идею сильного универсального
брендинга и ту роль, которую формат розничных операций смог бы при этом
сыграть.
В конце концов был выпущен набор инструкций
(инженерные и производственные спецификации и полный набор материалов по
обеспечению менеджмента в ходе дизайнерской стадии работ). За время реализации
проекта были созданы новое оформление для танкеров Shell, убедительный суббренд для магазинов Select и Rainbow
– службы мойки автомобилей при заправках. Устойчивость
бренда стала возможной не только благодаря выходу за национальные границы, но и
вертикальности охвата, включающей все аспекты розничной деятельности Shell.
Рис. 22.4 Создание единого
стабильного глобального бренда
Выгоды
Последовательный и пошаговый подход,
разработанный Sampson Tyrrell Enterprise совместно со своим клиентом, позволил предоставить действующим
компаниям время для участия в программе по разработке нового стиля при
осуществлении розничных операций, в результате чего эти компании не
чувствовали, что новый стиль задается им в директивном порядке сверху.
В результате реализация программы
встретила значительно меньше сопротивлений в организации, в которой к
центральному контролю всегда относятся резко негативно. Практическая сторона
дизайна, обеспеченная включением результатов испытаний в контрольных точках,
также снизила возражения до минимума, а практический подход и глубина
проработок инструкций обеспечили уровень, при котором новые разработки
осуществлялись с максимально возможными стандартами.
Глобальный формат розничных операций Shell, в создании которого участвовали многие
сотрудники, теперь способствует тому, что бренд Shell успешно конкурирует на глобальном рынке
розничных операций с топливом.
3b. Tarmac: сигнализирующие изменения
Проблема
В начале 1990-х годов группа Tarmac, занимающаяся строительством и
строительными материалами, вынуждена была испытать драматические изменения,
которым ее подверг генеральный директор группы Невилл Симмс (Neville Simms), что в свою очередь было вызвано
изменениями рынков группы по всему миру.
Группа создалась на основе карьерных и
дорожных работ, связанных с этими областями проектирования и строительства,
специальных инженерных работ и управления сооружениями, но исследования
показали, что Tarmac
все еще воспринимается как структура, занимающаяся в основном строительными
работами и строительными материалами.
Хотя Tarmac стала теперь лучше управляться, иметь
более конкурентоспособную и более сильную организацию, восприятие ее многими
людьми отставало от реальности. В течение всех процессов изменений фирменный
стиль компании оставался прежним и отражал ценности «старой» группы, и
завтрашний день Tarmac
теперь оказался под угрозой.
Имеющийся бренд Tarmac не передавал общую идею и способствовал
тому, что каждый член группы воспринимался как обособленная структура, которая
пытается достичь свои цели только на собственном рынке. К тому же многие
компании только недавно вошли в группу, и поэтому имели мало общего с прежним
брендом.
Сложившаяся комбинация означала, что стиль
Tarmac не мог передать
сильную сторону этой организации: занятость 24 тыс. сотрудников, стоимость
чистых активов 1 млрд. фунтов, составлявшую действие в строительной и смежной
отраслях в 24 странах с общим оборотом в 2,5 млрд. фунтов. Разумеется,
руководство группы понимало, что такая организация с богатым прошлым, отличными
техническими навыками и умениями, опытом, как Tarmac, заслуживает значительно более сильного
фирменного стиля.
Решение
Чтобы определить составляющие нового
бренда Tarmac, создать и
сообщить новый фирменный стиль группы, включая все ее отдельные компании по
всему миру, была выбрана Sampson Tyrrell Enterprise. В основу программы изменений была
положена разработка эффективной интегрированной системы управления фирменным
стилем. Кроме того, было необходимо довести до всех заинтересованных лиц, что
новый стиль Tarmac
будет означать.
Первой задачей Sampson Tyrrell Enterprise стала оценка текущего стиля Tarmac, а не проведение изменений ради самих
изменений. Теперь приоритетными стали усилия по упрочению общекорпоративного
бренда.
Для того чтобы добиться этого, Sampson Tyrrell Enterprise провела собеседование с руководителями
высшего уровня Tarmac,
с почти 200 ее клиентами и ключевыми консультантами. В то же самое время был
осуществлен всесторонний визуальный аудит существующего стиля. На основании
результатов этого исследования была согласована единая корпоративная цель
применительно к интересам группы в целом.
«Мы в Tarmac поставили
себе цель – стать творческим, мирового класса провайдером товаров
и услуг высокого качества, который добавляет ценность нашим клиентам,
действующим в области строительства.»
Рис. 22.5. Прежний стиль Tarmac
Когда была изучена эволюция существующего логотипа 7Т,
стало понятным, что его символика тесно ассоциируется с традиционными
строительными видами деятельности группы, а не передает инновационные,
направленные на потребителей ценности новых видов бизнеса более широкого
охвата. В ходе эволюции логотипа 7Т также не удалось достаточно четко выделить
и показать, что это одна группа с единым стратегическим видением.
В связи с этим было решено создать новый символ,
который сможет передать образ единой, динамичной группы мирового класса,
символ, который будет способствовать, а не сдерживать ее рост на ключевых
рынках Америки, Европы и Дальнего Востока.
Рис. 22.6. Новый стиль Tarmac
Были проработаны альтернативные варианты дизайна; и в
конечном счете участники согласились на одном из них. Затем новый фирменный
стиль стал проявляться во всем, начиная от оформления строительной площадки и
бетономешалок до защитных касок на строителях и компьютерных экранах.
В ходе всего процесса консультирования руководители Tarmac постоянно информировали персонал группы о ходе работ.
За четыре месяца до выпуска нового стиля и в последующие месяцы основные
команды сотрудников были проинструктированы о тех причинах, которые лежали в
основе смены стилей, а главное – их проинструктировали, как
управлять процессом замены. Набор инструментов, необходимый для введения нового
стиля, разработанный Sampson
Tyrrell Enterprise,
но работать с которым должны были линейные менеджеры группы, состоял из
визуальных материалов, видеоматериалов, сценариев и заранее подготовленных
ответов на возможные вопросы. Всем сотрудникам, которым необходима была
информационная поддержка, отправили специальную листовку, а также подготовили
специальный выпуск информационного бюллетеня для персонала, в котором уверили
всех сотрудников, что они являются активными участниками происходящего процесса
перемен.
Выгоды
Новый символ как фокус позволил теснее объединить все
компании, входящие в группу, обеспечить единое стратегическое виденье,
установить общий набор ценностей и ясно выразить общую направленность ее
деятельности. Разработанная система была достаточно гибкой и позволяла
поглощаемым компаниям получать выгоды от того, что они теперь стали частью
группы Tarmac, но сохранили при желании прежние названия.
Более яркие корпоративные цвета – зеленый и желтый – передавали
динамизм и общность видов бизнеса, обеспечивая при этом большую наглядность и
отчетливость на конкурентном рынке.
Введение нового фирменного стиля было сопряжено с программой
предварительной мотивации сотрудников и более тесного согласования их поведения
с провозглашаемыми ценностями Tarmac. Это
позволило Нэвиллу Симмсу представить новый фирменный стиль как отражение
внутренних изменений. Запуск этой программы позволил обеспечить большую
мотивацию персонала, а руководство Tarmac
могло быть уверенным, что новый образ отражает не просто косметические
изменения, а глубинные перемены.
И, наконец, были установлены новые подходы к закупкам. В результате пересмотра поставщиков и сокращения их числа удалось добиться существенной экономии на масштабах, повышения покупательской мощи группы и сокращения объемов отходов. Результатом этого только в одном подразделении группы стала экономия 20 тонн бумаги за год.
Рис. 22.7. Новый облик
дочерней структуры Tarmac
По этому поводу генеральный директор сказал так: «Наш
новый фирменный стиль, как оказалось, – сильный
катализатор, добавляющий ценность бренду Tarmac».
3с.
Bulgari: осуществление изменений
Проблема
Как один из самых известных в мире брендов
эксклюзивных ювелирных изделий, Bulgari понимает
сущность своего бренда лучше, чем кто-либо. Однако его позиционирование
происходило на интуитивном уровне, а его стиль мало изменился с тех пор, как
компания была основана, т.е. свыше 100 лет назад. Все это время Bulgari очень успешно торговала своей продукцией на основе ее
ценности, качества и эксклюзивности.
Тем не менее, Bulgari решила использовать полностью свой потенциал
престижного названия «итальянского ювелира» и расширить продажи своих не
ювелирных серий, особенно на рынках духов и аксессуаров. Хотя ее название
отражало признанное во всем мире качество, однако ее новые рынки требовали от
компании другого, более современного облика, который воспринимался бы позитивно
и более молодыми поколениями. Прежний стиль написания букв, хотя по-прежнему
передавал эксклюзивность, начал устаревать.
Кроме того, возник и практический аспект: это название
теперь не всегда работало хорошо, например, на флаконах с туалетной водой. Чтобы
решить эту проблему для некоторых видов продукции, дизайнерам Bulgari пришлось немного изменить написание, в результате
чего общий подход к нему исчез. Для того чтобы восстановить единство стиля,
потребовались специально направленные усилия. Bulgari поняла выгоды, которые она могла бы получить, если ей
удастся решить указанные проблемы.
Решение
Для восстановления ситуации была приглашена Sampson Tyrrell Enterprise. Это
следовало сделать предельно тонко, чтобы только немногие потребители заметили
разницу и чтобы прежние отличительные черты Bulgari были сохранены, чтобы названия можно было
использовать, в частности, для печати на стекле так, чтобы это напоминало
гофрированное золото.
Консалтинговая фирма начала свою работу, собрав
типовые модели ведущих ювелирных структур мира и бренды от кутюр. Многие
из них имели символы, но было много и таких, как и Bulgari, которые использовали в качестве основного
идентификатора просто свое название. Отличительной особенностью Bulgari была удлиненность написания букв логотипа, поэтому Sampson Tyrrell Enterprise
пришла к выводу, что если немного увеличить расстояние между буквами,
дифференцированность проявится еще сильнее, а ощущения роскоши и элегантности
при этом сохранятся.
Далее каждая буква была оценена по ее форме,
отличительным характеристикам и связям с другими буквами. Форма всех букв была
немного изменена, особенно G и R, они стали более уточненными.
И, наконец, встал вопрос о двух вариантах прежнего
написания: в конце концов, было принято решение остановиться на жирном шрифте,
так как это снимало вопросы прикладного характера.
Рис. 22.8. Прежнее написание
Рис. 22.9. Новое написание
Когда специалисты по шрифтам
завершили свою работу, новый стиль написания был документально описан и вошел в
инструкции, в которых на практическом уровне выполнения показывались все детали
того, как новой вариант названия должен использоваться и применяться совместно
с другими названиями, которые ставятся на продукции Bulgari.
В то же время Sampson Tyrrell Enterprise сделала новый дизайн
фирменных бланков Bulgari – теперь они лучше передавали простоту и
элегантность ее названия. Консультанты также посоветовали своему клиенту цвета,
которые целесообразно применять, например, на упаковке, чтобы и они работали на
возникновение у ее потребителей чувства эксклюзивности бренда Bulgari,
передачи его уникальности и неповторимости.
Выгоды
Новый стиль стал постепенно
применяться ко всей продукции Bulgari – и ее потребители заметили
происходящие изменения. Тем не менее, ее восстановленная элегантность помогает
уверить их, что Bulgari остается одним из самых желанных названий в
эксклюзивных магазинах мира, привлекательным как для его прежних пользователей,
так и для представителей более молодого поколения, которые задают тон в моде.
Не потеряв ничего в
изысканности, бренд Bulgari по-прежнему о многом говорит, когда он ставится на
ювелирных изделиях, часах или галстуках. Сами дизайнеры Bulgari
высоко оценили простоту нового написания, которое им легче использовать для
прикладных вариантов. Хотя привлекательность продукции Bulgari, разумеется, не объясняется
только изменением написания названия, но это также внесло свой вклад, и сейчас
семья Булгари довольна: объем продаж растет, а новые рынки для ее продукции
открываются по всему миру.
Прежде всего, выясним, что
это означает. Это понятие охватывает отношения между организациями,
использующими консультантов по отдельным вопросам при взаимодействии с
правительством, членами обеих палат парламента и чиновниками в министерствах и
департаментах. Если говорить о Европе, то сюда надо включить также
взаимодействие с национальными парламентами и Европейским парламентом, а также
Комиссией в Брюсселе. Лобби состоит из групп людей со своими частными
интересами, таких, как пожилые пенсионеры, врачи, фермеры, автомобилисты,
учителя и т.д. Лоббирование означает предоставление какого-то вопроса
политикам и гражданским чиновникам со своей точки зрения. Лоббиста не следует
путать с парламентским корреспондентом – журналистом, пишущим на
политические темы и регулярно берущим интервью в «коридорах власти» у министров
и членов парламента, а также получающим копии докладов, отчетов и других
правительственных документов. Также не следует путать парламентскую связь с PR-видами
деятельности, проводимыми самими структурами власти в собственных интересах.
Парламентская связь – это
обычно информирование политиков и чиновников об интересах организации и
информирование организаций о парламентских видах деятельности и процедурах,
которые там происходят, таких, как заседание комитета по рассмотрению
законопроекта, в результате чего в конечном счете может быть принят новый
закон, а также о других видах деятельности отдельных комитетов и комиссий,
которые могут быть интересны для представляемой организации.
В США лобби – это мощные
институты для связи с избранными представителями, и, как говорят, самое крупное
лобби – это лобби оружейников, что отражает историю Америки, когда ее граждане,
осваивавшие новые территории, подвергались многочисленным опасностям, в
результате чего они и получили право иметь оружие. В Великобритании успешное
лоббирование привело к таким действиям, как запрет на горючее со свинцовыми
добавками, смягчение предложенных изменений в пивоваренной отрасли, касающиеся
владельцев пивных пабов; изменению
правил, касающихся маршрутов самолетов, и некоторым другим результатам.
В отношении лоббирования могут быть две точки зрения.
Иногда заявляют, что только те, у которых достаточно денег, могут эффективно
заниматься лоббированием и влиять на правительственную политику и принимаемые
законы. Другая точка зрения утверждает, что властям легче править и принимать
законы, если существуют обсуждения с лицами, представляющими избирателей.
В Великобритании коррупция маловероятна, поскольку
здесь члены парламента должны заявлять о своих интересах, особенно финансовых,
когда им задают соответствующие вопросы и выражают свою точку зрения в
парламенте. Поэтому любой член парламента, имеющий финансовые интересы в
рассматриваемом вопросе, обязан заявить о них и учесть в специальном регистре,
который ведется для этой цели. Некоторые члены парламента получают гонорары за
то, что консультируют клиентов по парламентским процедурам, но они не могут
осуществлять политические действия в интересах этих клиентов.
PR-консалтинговые структуры, специализирующиеся на
финансовом и корпоративном PR, уже давно
существуют в таких финансовых центрах, как Лондон или Нью-Йорк. Они занимаются
широким диапазоном PR-услуг: от обслуживания частных
компаний, которые собираются стать публичными и предлагать свои акции на
фондовой бирже, до обеспечения постоянных коммуникаций финансового характера
публичных компаний.
В 1980-х годах финансовый PR вдруг стал особенно привлекательным по ряду причин,
которые способствовали усилению важности PR как средства, обеспечивающего доверие и понимание.
Активные слияния и поглощения потребовали PR-услуг как со стороны компаний-«жертв», так и
компаний-«хищников», то есть тех, кого собирались поглотить, и тех, которые
старались их поглотить. В связи с рядом скандалов PRCA (Ассоциация консультантов по паблик рилейшнз) издала
рекомендации, как PR-консалтинговые структуры должны
оказывать свои услуги профессионально. Комитет по слияниям и поглощениям
Лондонской фондовой биржи (The Takeover Panel of the London Stock Exchange) отрицательно отнесся к некоторым рекламным
объявлениям, выпущенным сторонами, участвующими в заявках на слияния. Эти
финансовые битвы часто были очень острыми, и PR-консультанты должны быть очень осторожными и
выполнять требования кодексов и правил Фондовой биржи (Stock Exchange
rules).
В тот период, а также и сейчас в Великобритании и
многих других странах происходит процесс приватизации. Правительства распродают
национализированные отрасли или свои финансовые активы, имеющиеся в некоторых
сферах. Например, это был излюбленный тактический прием Маргарет Тэтчер. Цель
приватизации – разделить национализированные отрасли (хотя многие из
них, такие структуры, как Post Office, ВВС, ITC, British Rail, на
самом деле были созданы правительством консерваторов); получить деньги от
приватизации, а не заимствовать их для правительственных расходов;
стимулировать большую эффективность компаний, которые принадлежат частным
собственникам; создать больше акционеров (миллионы акций были проданы, чтобы
получить быструю прибыль).
Приватизация потребовала значительных PR-усилий не только для того чтобы представители
фондового рынка узнали об отраслях, которые продаются, но и просветить новое
поколение мелких акционеров о том, с чем связана покупка акций и владение ими.
В результате этого миллионы людей, которые никогда не были акционерами, купили
акции British Telecom, British Gas, British Petroleum,
British Airways, British Airports,
a также компаний, поставляющих воду и электроэнергию.
Сотрудники этих структур бизнеса и подобных им получили специальные предложения
о приобретении акций.
27 октября 1986 г. произошел так называемый «Большой
взрыв», когда было прекращено регулирование деятельности Лондонской фондовой
биржи. Например, больше было не нужно покупать акции только через джобберов или
был отменен размер фиксированных комиссионных, не нужно было больше и совершать
сделки только с торговой площадки фондовой биржи. Теперь участники фондового
рынка могут делать это за своим компьютером в своих организациях. В результате
расширились сделки с акциями: этим могут заниматься как отдельные люди, так и
банки. А строительным обществам разрешили осуществлять много новых для них
видов бизнеса (таких, как продажа собственности или недвижимости) на основе
Закона о строительных обществах 1986 г. (Building Societies Act 1986),
который вступил в силу в начале 1987 г.
Проявлением этих перемен стал и рост числа трастов,
которые имели долю в большом числе инвестиционных вложений. Некоторые из этих
трастов специализировались на работе в определенных частях мира, например, в
Европе, странах Дальнего Востока, США, а также Великобритании.
Все эти изменения потребовали более активного
использования паблик рилейшнз как PRO, так
и PR-консалтинговыми структурами. Это привело также к
тому, что фондовая биржа внедрила собственную компьютеризированную службу
финансовых новостей, особенностью которой стал запрет на рассылку новостных
релизов с запрещениями. Это было сделано для того, чтобы избежать возможной
утечки важной финансовой информации.
Таким образом, финансовый PR стал очень значимой и быстро растущей сферой. Он
требует специальных знаний о финансовом мире, о том, как он работает, новых
регулирующих и контрольных действий, устанавливаемых фондовой биржей, а также
учета результатов последствий от совершения международных сделок на основных
мировых финансовых рынках, имеющих современные спутниковые возможности для
оперативных коммуникаций. Сегодня это не просто знание того, что происходит в
Лондоне, Нью-Йорке, Париже, Амстердаме, Цюрихе, Гонконге, Токио, Сиднее и
других крупных фондовых биржах. Финансовые газеты и журналы, издаваемые в
отдельных странах, стали теперь международными изданиями и передаются в другие
страны через спутниковую связь
КОНТРОЛЬНЫЕ
ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 22
1.
Почему необходима команда по кризисному управлению?
2.
Что понимается под вполне вероятным и мало вероятным типами
возможных кризиса?
3.
Поясните, что произошло, когда шоколадные батончики Mars
оказались «зараженными».
4.
Что понимается под понятием «отзыв продукта»?
5.
В чем преимущества настольных издательских систем?
6.
Каковы основные составляющие схемы формирования фирменного стиля?
7.
Назовите некоторые характерные новшества, которые появились в схемах
формирования фирменного стиля за последнее время.
8.
Поясните метод визуального менеджмента, применяемый Sampson Tyrrell при разработке схем формирования фирменного стиля.
9.
Покажите разницу между лоббированием и парламентскими корреспондентами.
10. Что понимается под
компаниями-жертвами и компаниями-хищниками?
11. Что такое «Большой взрыв» и
к чему он привел?
12. Почему Лондонская фондовая биржа наложила запрет на появление новостных релизов с запрещениями?
