Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. ГЛАВА 4

«Практическая консалтинговая деятельность в области PR – это определенные технические и творческие услуги, предоставляемые отдельными людьми или их группой, компетентно выполняющими свою работу на основе накопленного опыта и соответствующей подготовки, зарегистрированных установленным образом для осуществления определенных видов деятельности на территории Соединенного Королевства Великобритании. Весь заработок членов корпоративной организации или его большая часть образуется в виде оплаты по контракту их профессиональных услуг клиентами за консультирование» (Public Relations Consultans Association (Ассоциация консультантов по паблик рилейшнз)).

Иногда PR-консультации неправильно называют PR-агентством, но это можно считать оговоркой, так как PR-консультации ни физически, ни с точки зрения законодательства, ни финансово не могут быть агентством. Ведь услуги, предоставляемые им, не аналогичны услугам агента по продаже недвижимости, произведения искусств или бюро по трудоустройству, рекламного агентства. Возможно, такая путаница возникла из-за рекламных агентств, которые, строго говоря, являются агентами медиа, от которых они получают вознаграждение в виде комиссионных при покупках клиентами этих агентств эфирного места или рекламного времени. PR-консультирование не представляет никакого агента и не получает ни от кого комиссионных вознаграждений, и меньше всего от медиа. К сожалению, отраслевая пресса фактически закрепляет неправильное употребление этого термина в большей степени потому, что привыкла работать в первую очередь с рекламными агентствами, и указанный термин для них более привычен.

PR-консультации, как правило, связаны с более яркой стороной PR, и новые кандидаты в PR-профессионалы часто не подозревают о том, что в PR-консультировании заняты только 37% людей, о чем свидетельствует опрос, проведенный Cranfield School of Management (см. 3. 3). Как показали результаты этого опроса, на момент его проведения в стране (в Великобритании) действовало 19 тыс. 500 PR-профессионалов и 15 тыс. человек, выполняющих в этой сфере вспомогательные функции.

Анализ

(a). «Определенные технические и творческие услуги» связаны с последующим определением (см. 4 ниже), но обычно эти услуги не включают изготовление рекламы (исключая случаи, когда она используется для PR-целей), которым занимаются рекламные агентства, для которых это направление является профильным. Однако этот аспект представляется запутанным, поскольку некоторые организации предлагают все виды маркетинговых информационных услуг, в то время как существуют рекламные агентства, имеющие или PR-отделы или дочернюю PR-структуру. «Независимый» PR-консультант – это специалист, который не связан с рекламным агентством.

(b). Методом оплаты является вознаграждение; что касается самих методов вознаграждений, то они будут описаны в этой главе ниже. Существует еще одна причина, по которой консультанты, как правило, не занимаются рекламой. Рекламные же агентства в своем большинстве получают оплату по системе комиссионных.

в начало

2. Консалтинг в Великобритании

В Великобритании существуют более 1200 PR-консалтинговых структур, и большинство из них перечисляется в Advertisers Annual, Hollis Press и Public Relations Annual. В последнем из указанных изданий также приводятся консалтинговые структуры в более чем 60 странах. Большинство фирм, специализирующихся в этой области, маленькие, и поэтому в них нет разделения труда между сотрудниками, что характерно для рекламных агентств. Даже PR-консалтинговая структура, состоящая из одного человека, может действовать вполне эффективно. Малый размер PR-организации может не мешать ее привлекательности, а вот рекламе это подходит в меньшей степени, что является еще одним отличием между этими направлениями деятельности. Кроме того, множество консалтинговых структур специализируются на отдельных направлениях PR или на обслуживании отдельных отраслей или сфер, например, моды или парламентских связей.

В Ассоциации консультантов по паблик рилейшнз (Public Relations Consultants Association, PRCA) состоят более 100 членов, обслуживающих более 1000 клиентов, в PRCA входят также несколько иностранных членов. В ежегоднике PRCA (Public Relations Yearbook) приводятся списки членов Ассоциации, клиентов, руководителей и компаньонов, членов парламента и владельцев офисов, а также других лиц, имеющих отношение к этой сфере, и подробная информация о членах Ассоциации и их деловой структуре, Кодекс PRCA о практике проведения консультаций.

в начало

3. Определение клиента

«Клиент – это любая организация, корпорация, частное лицо или группа частных лиц, которые пользуются услугами профессиональных PR-консалтинговых структур для согласования программы (или проекта) или вида деятельности в течение определенного периода времени на условиях предварительного соглашения между ними, обязательного для исполнения обеими сторонами». (PRCA)

Анализ

(a). Будьте осторожны со словосочетанием «пользуются услугами» или «нанимают». Понятие «наниматель» обычно связано с понятием вознаграждения, выплачиваемого консультанту, поэтому этот консультант готов работать с этим клиентом в любое время, гарантируя таким образом эксклюзивность обслуживания. Практика предварительно выплачиваемых гонораров в PR используется редко. Оплата рассчитывается и производится по результатам выполненной работы.

(b). Слово «проект» может быть обозначением какой-то разовой (ad hoc) работы, такой, как, например, осуществление PR для экспонента на выставке.

(c). Под словом «период» обычно подразумевается период, продолжительностью один год, с согласованным сроком о предварительном уведомлении об аннулировании договора, например, за три месяца.

в начало

4. Определение услуг

«Услуги, предоставляемые PR-консалтинговыми структурами, могут включать в себя все или часть перечисленных ниже:

Установление каналов коммуникаций с лицами, с которыми взаимодействует клиент, управление коммуникациями, маркетинг и продвижение продаж, а также связанные с этим виды деятельности, консультирование или предоставление услуг, относящихся к политическим, правительственным или общественным сферам деятельности, финансовые общественные связи, персональные и производственные связи, набор, обучение и повышение квалификации и техническое образование (не предполагается, что этот перечень является исчерпывающим).

Не все консалтинговые услуги, связанные с принятием решений, могут утверждать о своей компетентности во всех областях, некоторые ограничивают свою деятельность отдельными отраслями или сферами интересов, другие могут предлагать консультации, но не занимаются реализацией конкретных услуг. Однако все члены Ассоциации, которые не предлагают полного перечня услуг своим клиентам, а специализируются в определенных областях, должны быть достаточно компетентны, чтобы дать совет своим клиентам в отношении того, к какой структуре-члену Ассоциации клиенту необходимо обратиться, если ему необходима какая-то специфическая услуга». (PRCA)

Анализ

(a). Студенты должны заметить, что приведенная идеальная формулировка ограничивается одним немногословным предложением, более того она даже более подходит под описание, чем под определение.

(b). Данное определение действительно показывает, что PR-консалтинговые структуры могут предлагать многочисленные услуги и они не ограничиваются связями с прессой. Полный перечень может быть таким же длинным, как функции PR-отдела, подробно описанные в 3 : 8.

(c). Отметим, что некоторые консалтинговые структуры, как правило, являются специализированными. Это может быть весьма полезно для организаций, имеющих собственные PR-отделы, которые могут в некоторых случаях считать более удобным, эффективным и экономичным использовать внешнюю структуру для выполнения какой-то редко встречающейся или специфичной работы (рис. 4.1). Например, внутрифирменное издание может редактироваться самой организацией, но дизайн его может быть разработан какой-то внешней структурой.

(d). «Консалтинговые» услуги, которые доминируют над «исполнительскими» услугами, с большим основанием попадают под категорию услуг рекомендательного характера. Консультант, который в этом случае выступает в качестве советника, изучает коммуникационную проблему и выдает свои рекомендации, однако не занимается их реализацией. Фактически эту работу может выполнить PR-менеджер или консультант-исполнитель, занимающийся вопросами PR.

Рис. 4.1. Внутрифирменный PR-отдел использует внешних специалистов для консалтинговых услуг

в начало

СЧЕТА И БЮДЖЕТ

5. Гонорары за консультации

Калькуляция гонораров включает следующие операции.

(a). Существует множество способов, при помощи которых консалтинговые структуры рассчитывают свои гонорары, но рекомендуемый метод – установление оплаты на основе затрат времени (в рабочих часах), плюс стоимость материалов (канцелярских товаров, почтовых расходов, затрат на фотографии и т.д.), плюс расходы (на организацию встреч, поездки и т.д.).

(b). Время рассчитывается исходя из количества часов, в течение которых предполагается выполнить PR-программу.

(c). Рассчитывается почасовой тариф и счет составляется таким образом, чтобы покрыть стоимость заработной платы, административные издержки, непроизводственные расходы и обеспечить заданный уровень прибыли. Иногда назначается оплата за каждый день работы.

(d). Иногда почасовая оплата основывается на зарплате делопроизводителя и секретаря (в качестве приблизительной оценки можно взять утроенную сумму этих зарплат, которая покрывает все другие расходы, включающие в себя почасовую оплату и обеспечивающие прибыль).

(e). Другие PR-консалтинговые структуры рассчитывают загруженность каждого человека, занятого в программе, и определяют общую сумму на основе времени каждого человека и размера его заработной платы плюс процентной надбавки, обеспечивающей прибыль.

в начало

6. Рентабельность

Чтобы получить прибыль и остаться в бизнесе, PR-консультант должен добиваться высоких результатов. Он продает свое время и свой опыт и получает за это вознаграждение. На зарплаты людей, работающих в консалтинговой структуре (особенно консультантов), приходятся основные расходы. Единственные люди, которые будут оплачивать их, – это клиенты, и следовательно, все затраты, которые клиенты не оплачивают, компенсируются из общей прибыли PR-консультантов.

Кроме того, PR-консультант не может позволить себе взимать плату в размере ниже установленной, чтобы привлечь нового клиента, надеясь, что позже сможет увеличить размер своего гонорара. Результатом такой нетипичной для бизнеса практики будет то, что либо PR-консультант потеряет деньги, либо эти низкие гонорары будут субсидировать остальные клиенты, что поставит этих клиентов в невыгодное положение. Старая поговорка, гласящая: «Ты получаешь только то, за что платишь», должна применяться и к гонорарам. Как мы видим, составление бюджета – очень важное дело для обоюдного успеха в бизнесе, в том числе и самого клиента, и для установления и сохранения хороших отношений с клиентами.

в начало

7. Оплачивается только часть времени консультации

Консультант не продает всех 100% своего рабочего времени. Фактически обстоятельства занятий этим бизнесом таковы, что консультант был бы счастливчиком, если бы ему удавалось продавать от 40 до 50% своего рабочего времени. Однако этот факт не всегда оценивается должным образом, в результате чего размер почасовой оплаты может казаться излишне высоким. Административные обязанности консультанта включают в себя принятие на работу сотрудников и обучение их правильному выполнению своих обязанностей, занятие бухгалтерией и вопросами налогообложения, ведение дел с арендодателями и поставщиками, поиск новых видов бизнеса и осуществление презентаций своих услуг потенциальным клиентам. Предложения для новых клиентов, которые осуществляются в конкуренции с другими консультантами, как правило, не оплачиваются.

Поскольку чистая прибыль – всего лишь несколько процентов, затраты на ведение бизнеса необходимо аккуратно балансировать с числом клиентов, которых консультант должен обслуживать. Взаимодействие с большим числом мелких клиентов может оказаться нерациональным из-за высоких расходов на Управление этой деятельностью. И наоборот, слишком небольшое число крупных клиентов может быть чревато, если хотя бы один из них будет потерян. Благоразумный консультант не назначает клиентам гонорар ниже определенного минимального значения. Типичная проблема, с которой сталкиваются консалтинговые структуры, заключается в том, чтобы правильно решить, какой объем дел может контролироваться одним сотрудником и какой заработок может считаться оправданным. Это позволяет определить, когда следует прекратить прием на работу новых сотрудников. Решения подобного рода очень непростые, поскольку именно их точность устанавливает различие между рентабельностью и банкротством.

в начало

8. Современный метод начисления и выплаты гонораров

Быстрая инфляция требует строгого внимания к потокам денежных средств. В прошлом размеры вознаграждения за консультации определялись на основе квартальных или ежемесячных распределений общего заработка за год и выставлялись клиентам с задержкой. Сегодня консалтинговые организации составляют счета раз в три месяца авансом. (Это справедливый подход, так как зарплаты, счета за аренду, свет и энергию, а также налоги должны быть оплачены своевременно, и консалтинговые структуры не могут позволить себе иметь большие резервы кредитного назначения.)

Консалтинговые структуры, занимающиеся PR, нельзя сравнивать с рекламными агентствами. Основные расходы рекламного агентства заключаются в огромных счетах за место в СМИ или за время в радио- или телеэфире, за которые оно должно платить быстро на основе так называемого соглашения о «признании» с владельцами медиа, позволяющего предоставлять кредит для его клиентов. Требование «признания» (которое дает право агентству получать комиссионные от медиа) – это то, что дает агентству необходимый для него поток денежных средств, который в сумме составляет трехмесячный кредит. PR-консалтинговые структуры, являющиеся в основном малыми фирмами, редко применяют этот вид финансового давления и уязвимы, если начисление гонораров и отслеживание за их выплатой не осуществляется достаточно строго, с учетом рентабельности и поступлений денежных средств.

в начало

9. О гонорарах

Здесь мы только коснемся этой темы (более подробно она будет рассмотрена в гл. 11). Однако необходимо особо отметить, что и удовлетворение клиента, и обеспечение рентабельности работы консультанта зависят от того, насколько справедливо определяется величина гонорара за эту работу. Разумеется, следует исключить случаи, когда консультант говорит, что он может выполнить работу за кругленькую сумму, размер которой взят «с потолка». Ведь ни один строитель не может предложить цену за строительство дома, пока квалифицированный эксперт ее не определит. В прошлом существовала плохая практика PR-консультантов назначать круглые цифры своих гонораров, в результате клиенты точно и ясно не представляли, что они получают за свои деньги, а консультант затрачивал слишком много ресурсов (в основном своего времени) и терпел убытки. Именно потому PR-программа должна быть тщательным образом просчитана в финансовом отношении, чтобы и клиент, и консультант знали, что будет выполнено, и сколько это будет стоить.

в начало

10. Оценка сметы и объяснение затрат

Возьмем простой пример – клиент получает шесть газетных вырезок и большой счет в X фунтов стерлингов. В этом случае клиента вполне можно простить, если он посчитает, что консультант взял с него завышенную плату. Но если клиент знает, что указанные расходы включают:

(a). поиск сюжета (истории)

(b). написание сюжета

(c). получение одобрения и, вероятно, написание уточненной версии

(d). написание различных версий для изданий разных категорий

(e). составление специального почтового списка рассылки

(f). печать пресс-релизов

(g). адресацию конвертов и заполнение их рассылаемыми материалами

(h). почтовые расходы и отправку или распространение факсов и электронных писем

(i). оплату агентству газетных вырезок

(j). ответы на вопросы редактора

и это сопровождается анализом тиража и круга читателей изданий, в которых опубликован сюжет, счет за выполненную работу будет, конечно принят по-другому, т.е. клиент поймет, что конкретно он получил за свои деньги. Это лучше, чем счет-фактура «за отправку пятидесяти новостных релизов», получение которого может вызвать вопрос: а что же случилось с остальными сорока четырьмя новостными релизами?

Расходы могут оказаться вполне обоснованными, если показано, насколько хорошее освещение в медиа содействует достижению целей компании. Единственный отчет в особенно важной газете может быть более эффективен с точки зрения затрат, чем обширное освещение той же самой темы в менее ценных медиа. Это полезно вспомнить, когда оценивание разных вариантов освещения в медиа осуществляется сравнением эквивалентных стоимостей. Исходить же из того, что существует множество случаев, когда реклама является бесплатной, было бы вообще нецелесообразно.

в начало

11. Встречи с клиентами

PR-программа и бюджет могут включать распределение времени и гонораров по регулярным встречам с клиентом, которые могут происходить в офисах как клиента, так и консультанта. В идеальном варианте эти встречи должны проходить хотя бы раз в месяц. В этих случаях работа, выполняемая в течение этого времени, может быть отслежена в соответствии с согласованными ранее программой и бюджетом, и при необходимости возможно оперативное их изменение. Общение клиента с консультантом действительно стоит денег. При использовании комиссионной системы, принятой в рекламных агентствах, расходы подобного рода не возрастают, так как время сотрудника и его рекомендации уже учтены в размере комиссионных (за исключением технических вопросов, комиссионные по которым невелики), полученных агентством от медиа. В паблик рилейшинз ситуация иная, и клиент платит за все время, затраченное консультантом на общение с ним, так как другого источника прибыли у консультанта нет.

в начало

ДОКУМЕНТАЦИЯ

12. Отчеты о встречах с клиентом

Учет времени, затрачиваемого на общение с клиентом, называется отчетом о контакте (contact report). Проведение встречи можно назвать «ходом встречи», а ее учет – «протоколом». Консультант должен выработать как повестку встречи, так и подготовить отчет о контакте, который должен быть представлен на рассмотрение клиента незамедлительно после встречи в случае, если клиент с чем-то не согласен. Отчет должен следовать порядку вопросов в ходе встречи, показывая, какая информация была сообщена и какие решения приняты, а в отдельной колонке на правой стороне следует показать, какие действия должны быть предприняты по каждому решению. Пункты в колонке действий должны сопровождаться инициалами клиента или штатного сотрудника консультации, т.е. тех людей, которые отвечают за выполнение этих действий, например, «Сообщение цен – OD», «Подготовка черновика новостного релиза – ЕВ». В этом случае решения и лица, ответственные за их выполнение, указываются четко. Копии отчета о контактах должны быть розданы всем присутствующим на встрече, а также всем сторонам, которые должны быть проинформированы об этом. Копия отчета также подшивается или вносится в базу данных консалтинговой структуры.

Рис. 4.2. Пример отчета о встрече

в начало

13. Табели затрат времени на работу с клиентом

Существенной частью составления сметы, основанной на количестве рабочих часов, является наличие простой и эффективной системы учета времени, затрачиваемого персоналом по поручению каждого клиента. В течение дня каждый сотрудник занимается множеством не зависящих друг от друга дел, малых или больших, выполняемых для различных клиентов. Просто запомнить все эти различные затраты времени было бы невозможно. В течение делового дня могут быть телефонные звонки, чтение и написание писем, деловые визиты, ответы на телефонные звонки, творческая работа, сеансы работы с фотографом, чтение подготовленных материалов и т.д. Каждый день может быть различным и непредсказуемым. Не следует пытаться заполнить табель в конце дня, а тем более в конце недели.

Более того, табель должен быть заполнен и для того, чтобы показать его клиенту, если тот подвергнет сомнению отчет или счет-фактуру. Хороший вариант – использование для учета времени выполнения типовых операций; например, считается, что в среднем на один телефонный звонок затрачивается 15 минут. Простейший табель (рис. 4. 3) можно держать на столе или носить в кейсе. Но раз в неделю общие затраты времени должны подсчитываться секретарем и переноситься в обобщенном виде в общий табель. Если клиент посчитает, что на работу с ним затрачивается слишком много или слишком мало времени, то ему может быть представлен для сравнения общий табель.

Рис. 4.3. Еженедельный табель затрат времени на работу с клиентом

Рис. 4.3. Еженедельный табель затрат времени на работу с клиентом. Время записывается по мере его затрачивания.

Данные в каждой колонке суммируются ежедневно и еженедельно.

Итоговые данные сравниваются с количеством часов, за которые уплачивается гонорар, – банком времени

в начало

14. Идентификация каждой работы

Чтобы сделать понятным любой расчет, должна быть введена система номеров заказов (job numbers): каждое отдельное задание (сообщение для печати, фотография, прием представителей прессы, составление годового отчета, редактирование внутрифирменного издания) должно иметь свой номер, перед которым следует ставить инициалы клиента. Если, например, компания-клиент называется John Smith Ltd, задания, перечисленные выше, должны идентифицироваться как JS1, JS2, JS3, JS4 и JS5.

Эти номера могут быть использованы также для составления повесток дня для встреч с клиентами и отчетов. Поставщикам могут быть даны номера, которые указываются на заказах и на которые делаются ссылки в счетах-фактурах. Это может оказаться полезным, потому что счета-фактуры от поставщиков могут включать номера более чем от одного клиента. Номера могут затем точно переводиться в счета-фактуры клиентов и подтверждать составленные сметы, которые в этом случае будут точно соответствовать проделанной работе. Клиенты могут проверить сметы и решить, оправданы ли их расходы. Принимая эту систему вместе с рекомендованной в 10, консалтинговая организация может выписывать клиентам подробные счета, которые не вызовут у них вопросов. Это гарантирует сохранение с клиентом гармоничных отношений и помогает поддерживать поток денежных средств.

в начало

ВЫБОР КОНСАЛТИНГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

15. Как найти консалтинговую организацию

Изучение раздела консалтинговых услуг и списков клиентов в ежегодниках Advertisers Annual, Hollis Press and Public Relations, Public Relations Annual, Public Relations Yearbook, а также чтение рекламы, размещаемой консультантами в деловой прессе, например, в PR Week и в Register of Members of the IPR, несомненно, дает огромное количество полезной информации. Информацию более личного характера можно получить от деловых Друзей, редакторов, торговых ассоциаций, промышленных и торговых учреждений.

в начало

16. Посещение консалтинговой организации

Прежде всего, следует составить краткий список подходящих консалтинговых организаций и попросить их на конкурсной основе представить на рассмотрение свои предложения. Далее нужно подготовиться к посещению каждой консультации, а затем определить, какая из них более всего вам подходит.

в начало

17. Конкурсный метод

Этот метод может быть дорогостоящим для консультанта, потому что он затрачивает свое время на нужды клиента, планирование для него кампании, назначение цены и представление своего плана. Если клиент рассматривает предложения трех фирм, то две из них могут потерять несколько сотен или тысяч фунтов стерлингов на подготовку проекта, который в конечном счете окажется невостребованным. С точки зрения клиента, этот проект может быть неудовлетворительным, потому что подобные исследования, проводимые в его интересах, неизбежно будут ограниченными и в результате, возможно, ошибочными. Как же консультант может получить настоящую картину, не проведя достаточно полного обзора? Вспомним Мексиканское заявление (см. 2: 4).

в начало

18. Выборочный метод

Для обеих сторон этот метод наилучший, за исключением, конечно, случая, когда клиент готов платить за начальные исследования и подготовку планов всем консалтинговым организациям, участвующим в конкурсе. Этот способ лучший также потому, что позволяет консультанту действовать более точно, предлагать начальные (и, возможно, более подробные) исследования и таким образом предоставлять более практичные и удовлетворительные услуги. Именно этот метод чаще выбирают такие профессионалы, как медики и адвокаты. И это совсем не похоже на те тендеры, в которых участвуют строительные компании.

В Мексиканском заявлении обоснованно отмечается: «Практика паблик рилейшнз – это искусство и социальная наука анализа общих направлений и прогнозирования их последствий...». Из этого следует необходимость проведения исследований отношений или имиджа или даже нескольких недорогих опросов в дискуссионных группах. Если проведение рекламных кампаний основывается на предварительных исследованиях, почему это не применимо к PR-программам? Ответ: из-за высокой стоимости. На рекламные исследования приходится лишь незначительная часть стоимости кампании в целом. В PR стоимость маркетинговых исследований может казаться непропорционально высокой, но при другом подходе это будет просто пустая трата денег.

в начало

19. Сравнение методов

Различие между конкурсным и выборочным методами заключается в том, что первый может быть своего рода азартной игрой, а второй – отражать деловой стиль. Конкурсный метод способствует привлечению случайных PR-подходов нематериального характера. Выборочный метод для достижения конкретных результатов требует предметно-спланированного PR. Весь секрет заключается в том, что выборочный метод позволяет показать, насколько потенциальный клиент хорошо разбирается в бизнесе и в PR, знает, что он хочет от PR и знает, сколько следует платить за подобные услуги.

в начало

ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ PR-КОНСАЛТИНГОВЫХ СТРУКТУР

20. Преимущества

PR-консалтинговая структура:

(a). это независимый советник, который может и должен критиковать клиента;

(b). имеет богатый опыт, приобретенный в ходе работы со многими клиентами, и владеет разнообразными техническими приемами;

(c). знакома с большим числом медиа, чем штатный PR-менеджер;

(d). имеет больше возможностей, в том числе доступ к организациям, предоставляющим специальные услуги, с которыми у нее налажены хорошие связи (печатники, фотографы, распространители новостных релизов, переводчики и т.д.);

(e). имеет штат квалифицированных специалистов;

(f). может находиться в центре города неподалеку от основных медиа, мест для проведения встреч с клиентами, поставщиков основных услуг.

в начало

21. Недостатки

PR-консалтинговая структура:

(a). отделена от внутренней организации клиентов;

(b). вероятно, работает только с одним человеком в организации-клиенте, в лучшем случае – с несколькими, не имеет внутренних каналов коммуникаций, имеющихся в распоряжении штатных PR-менеджеров;

(c). ограничена в своих действиях величиной гонорара в отличие от штатного PR-менеджера, постоянно работающего на своего работодателя;

(d). должна проявлять лояльность сразу к нескольким клиентам;

(e). может знать относительно мало о профессиональных занятиях клиента, его отраслевых или специальных интересах, и в пределах, ограниченных оплаченным временем, может не иметь времени, чтобы узнать больше.

в начало

22. Услуги за деньги

По существу несколько из перечисленных выше пунктов свидетельствуют о том, что клиент получает только то, за что он платит. Если консультант занимается только недорогими видами PR, то результаты его работы не доставят клиенту слишком большое удовольствие. Но, с другой стороны, порой просто удивительно, сколько много клиент получает даже за такой ограниченный PR.

в начало

23. Может ли это быть дешевле или как дешево, и насколько целесообразно иметь собственного PR-менеджера?

В заключение отметим, что иногда клиенты ошибочно полагают, что они сэкономят деньги, назначив собственного PR-менеджера и учредив свой собственный PR-отдел, считая, что это обойдется им в такую же сумму, как и гонорар за консультирование. Однако следует учитывать, что к затратам на заработную плату штатных специалистов следует добавить накладные расходы, начисляемые на полный день их работы, плюс расходы на оборудование, в результате чего общие затраты на PR-менеджера, вероятно, окажутся существенно выше. В связи с этим может быть лучше потратить деньги и создать PR-отдел, который сможет заниматься всеми вопросами, связанными с этой сферой, более глубоко и всесторонне.

В конечном счете, PR-консалтинговые услуги не являются дорогими, хотя значительная часть студентов на экзаменах считает, что это не так. Вероятно, они полагают, что компании ничего не будет стоить, если она самостоятельно займется PR, вместо того, чтобы платить гонорары консультантам! PR – это деятельность, требующая больших затрат труда, и кто бы ни руководил им – внутренние или внешние службы, – за все надо платить.

в начало

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 4

1. Какое определение PRCA дает PR-консалтинговой структуре?

2. Какие услуги клиент ожидает получить от PR-консалтинговой структуры?

3. Некоторые консалтинговые структуры специализируются в предоставлении только определенных услуг: назовите пять из них.

4. Объясните термины «консалтинговые услуги» и «исполнительские услуги».

5. Как консультанты составляют счета за свои услуги?

6. Как PR-консалтинговые структуры обосновывают свои гонорары?

7. Почему встречи представителей агентства и клиента должны проводиться регулярно?

8. Что такое отчет о контакте и чем он отличается от обычного протокола собрания?

9. Что такое база данных?

10. Что такое идентификационный номер и с какой целью он используется?

11. Опишите два метода выбора PR-консалтинговой организации.

12. Каковы достоинства и недостатки каждого из этих двух методов?

13. Назовите преимущества и недостатки обращения к консалтинговой организации.

14. Возможно ли, чтобы клиент сумел нанять собственного PR-менеджера за те же деньги, которые он платит по счетам консалтинговой организации?

в начало

в оглавление << >> на следующую страницу