СПОНСОРСТВО
ВЫГОДЫ СПОНСОРСТВА И ЕГО ПРИЧИНЫ
ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СПОНСОРСТВА
7. Дополнительные примеры
спонсорства
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 18
Спонсорство (sponsorship)
в смысле предоставления финансовой поддержки для заслуживающих этого событий и
отдельных людей уходит корнями в покровительство, которое оказывали в прошлом
художникам и музыкантам члены королевской семьи и аристократы. Например,
Бетховен и Моцарт без такого покровительства просто не выжили бы. Позже богатые
промышленники и финансисты Тейт (Tate), Карнеги (Carnegie),
Форд (Ford), Моррис (Morris) основали множество фондов подобного рода.
В настоящее время мы имеем
три вида спонсорства, которые в свою очередь могут использоваться для трех
разных целей, а именно: для рекламы, маркетинга или паблик рилейшнз.
Прежде всего, спонсорство
существует в форме рекламы, когда компания спонсирует шоу, передаваемое по
радио или телевидению. Все началось с мыльных опер (названными так, потому что
в них в те времена рекламировалось мыло), передаваемых по американскому радио в
1920-х и 1930-х годах. В Европе программы также спонсировались по радио
Люксембурга (первые популярные программы развлекательного характера, принимаемые
в Великобритании по воскресеньям). Это было, а во многих частях мира
по-прежнему и остается основным способом получения средств для радио- и
телевизионных компаний, хотя в Великобритании ранее этого не разрешалось. Хотя,
например, в Сингапуре человек может смотреть финал кубка Англии по футболу,
показываемый по телевидению и спонсируемый табачной компанией.
Во-вторых, существует новый
тип британского спонсорства, которое начало появляться в программах ВВС и ILR в
1990 г., а сейчас получило разрешение и для ITV, если спонсируется
программа в целом. Этот вариант мы обсудим позже.
Существуют разновидности спонсорства, которые стали
современным коммерческим вариантом покровительства прошлого. Это спорт,
выставки и искусство, театральные представления, литературные призы или
отдельные люди, которые могут получать финансовую поддержку. Вознаграждением за
это обычно является упоминание имени спонсора в медиа, например, автомобильные
гонки Grand Prix,
которые спонсируют такие компании, как Canon, Marlboro и Goodyear.
ВЫГОДЫ
СПОНСОРСТВА И ЕГО ПРИЧИНЫ
Конечно, никто не желает получать признание от
человека или организации, имеющей плохую репутацию, или даже просто незнакомой
структуры, поэтому те, кто выступают спонсорами, должны быть уважаемыми и
хорошо известными людьми или структурами. В связи с этим для спонсорства
характерны те же аспекты, что и для хорошего PR. Как уже объяснялось в 1, спонсорство – это современная форма покровительства, деятельность,
которой в прошлом занимались богатые меценаты. Однако промышленные спонсоры
редко действуют как чистые филантропы, обычно они ожидают что-то получить
взамен.
Правда, они могут не быть столь же удачливыми, как «Cadbury-Schweppes», чья
скаковая лошадь по кличке «Schweppeshire Lad» (Парень из Швепсшира)
выиграла шесть из семи гонок и была второй в седьмой, доказав, что это очень
удачная инвестиция. Тем не менее, коммерческое спонсорство всегда привлекает
внимание общественности, например, в создании более безопасных моторов через
автомобильный спорт, в котором строгому испытанию подвергаются шины, тормоза и
другое оборудование. Спонсорство поддерживает такие культурные организации, как
театры и оркестры, предоставляет образовательные возможности, учреждая гранты и
стипендии. Оно помогает болельщикам разных видов спорта смотреть любимые
соревнования, способствует сохранению сельской местности, идет на пользу
региону. Например, спонсорами соревнования по крикету Test являются John Haig, Gillette, Prudential, Britannic, Refuge и Cornhill.
Существует множество причин, объясняющих спонсорство,
хотя, как правило, во всех них имеется PR-составляющая, которая если даже и не является
основной, помогает пониманию и упрочению репутации спонсора. Следующие основные
причины побуждают бизнес тратить деньги на спонсорство.
(a). Часто спонсируемые мероприятия получают широкое
освещение в СМИ, и спонсоры вправе рассчитывать на публикацию названия компании
и ее продукции. Показ спортивных состязаний и соревнований (крикет, футбол,
гольф, плавание и теннис, воздушная акробатика, полеты на воздушных шарах,
велосипедные гонки, скачки, ралли, гонки на моторных лодках и яхтах) всегда
поддерживают структуры бизнеса. Это такие крупные компании, как Sanyo, Prudential, Coca-Cola, Daily Mail, Unigate,
Releigh, Whitebread, Elf и Financial
Times.
(b).
Помочь маркетинговой
политике, что происходит в том случае, когда спонсор оказывает финансовую
поддержку чему-то, что интересует потенциальных потребителей и компанию или
продукт, поскольку все это ассоциируется с такими привлекательными сторонами
жизни, как молодость, здоровье, отдых или красота. Так, Coca-Cola ассоциирует
себя с молодостью, Lloyds Bank и Midland
Bank – с музыкой, Evian – со
спортивными соревнованиями.
(c).
Показать свою
социальную ответственность. Компании спонсируют университетские гранты и
стипендии, медицинские исследования, библиотеки и театры, фестивали и оказывают
поддержку оркестрам.
Основные PR-ценности
спонсорства – формирование осведомленности о компании или ее
продукции. Этот процесс реализуется в результате регулярных освещений в СМИ,
демонстрации социальной ответственности компании и тем самым создания
уважительного отношения к ней и упрочения ее репутации; позиционирования ее продукции
в отношении нужных категорий общественности, а также является хорошим средством
гостеприимства для друзей по бизнесу и клиентов. Как показало одно
исследование, для компании Cornhill
поддержка соревнований по крикету Test – это способ выхода на новый сегмент рынка: на тех
людей, кто не покупал страховые полисы на жилье через брокеров, поскольку
реклама не могла убедить их в этом.
Их можно рассматривать по
следующим направлениям.
(a).
Спорт. Мы уже перечислили много видов спорта, которые получают выгоды в
результате их поддержки со стороны бизнеса. Вообще в спорт вкладывается больше
спонсорских денег, чем куда-либо еще. Это связано, несомненно, с тем, что
многие спонсоры заинтересованы в массовых потребительских рынках, на которые
они могут выйти через спорт, поскольку он привлекает СМИ, особенно телевидение,
и обеспечивает широкий охват. В частности, японские компании спонсируют большую
часть видов спорта в Великобритании, так как выяснили, что это отличный способ
познакомить рынок этой страны с японскими названиями. Suntory даже спонсировала
британский турнир по гольфу, который любители этого вида спорта из Японии могли
видеть по телевизору.
Спортивные события
предоставляют производителям возможность протестировать свою продукцию и при
необходимости изменить некоторые ее характеристики с учетом особых
обстоятельств ее использования в жестких условиях. Например, современные
автомобили во многом обязаны спортивным гонкам автомобилей, где необходимы
шины, тормоза и другие виды оборудования, способные выдерживать огромное
напряжение современного спорта.
Существуют определенные
вопросы морального характера, связанные с некоторыми спонсорствами спортивных
мероприятий. Так, некоторые спортсмены отказываются носить спортивную одежду,
на которой вышито название пивовара, который спонсирует эти события; не редки
случаи, когда спонсорство здоровых видов отдыха предоставляют табачные
компании.
(b).
Культурные события и интересы. Например, Midland Bank оказывает
поддержку опере Ковент-Гардена. Embassy спонсирует записи
оркестровых произведений.
(c).
Публикации. В эту категорию можно включить карты, дневники, путеводители,
ежегодники и технические работы. Часто они продаются как коммерческие
публикации, например, спортивные ежегодники Rothmans, справочники Michelin,
дорожные карты Texaco и, конечно, Книга рекордов Гиннеса.
(d).
Выставки. Публичные и специализированные выставки, а также торговые ассоциации
часто получают спонсорство со стороны журналов или газет (например, Daily Mail спонсирует выставку
«Идеальный дом»), (см. в гл. 15).
(e).
Образование. В качестве этих видов спонсорства могут выступать стипендии, фонды,
гранты и другие формы поощрения обучения.
(f).
Благотворительность. Как правило, спонсорство в этой категории связано с
производством документальных видеофильмов о том, чем занимается то или иное
благотворительное учреждение, хотя встречается и просто финансовая помощь. Eli Lilley создала видеофильмы о таких известных личностях,
страдающих диабетом, как Гарри Секомб (Harry Secomb)
и Элен Стрич (Elaine Stritch). Производители могут
поставлять оборудование в колледжи или больницы, и за это часть их расходов
может с них списываться.
(g).
Профессиональные награды. Они часто вручаются журналистам, фотографам и
архитекторам, участвующим в конкурсах, организованных компаниями-спонсорами.
Например, компания Canon совместно с UK Press Gazette проводит конкурс фотографов,
работающих в прессе.
(h).
События местного характера. Возможно развивать отношения в сообществе, оказывая
поддержку или предоставляя призы. Таким местным мероприятиям, как карнавалы,
выставки цветов и спортивные соревнования, ряд страховых компаний предоставляют
постеры, на которых указываются и их названия, а также даются объявления о
предстоящих событиях. Rentokil поддерживает местную команду
велосипедистов.
ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
СПОНСОРСТВА
Прежде чем оказывать
финансовую поддержку, спонсор должен:
(a). Быть уверенным в своих
целях.
(b).
Выбрать сферу
спонсорства, которая наилучшим образом позволит ему добиться заданных целей.
(c).
Удостовериться, что
общие расходы, связанные со спонсорством, не будут ограничены только
средствами, скажем, наградой победителю. Например, содержание команды,
участвующей в автогонках, очень дорогое дело. Кроме того, гостей, прибывших на
такое мероприятие, возможно, также придется развлекать.
Спонсорство может, конечно, предоставить спонсору
возможности для видов деятельности, связанных с попутной рекламой и паблик
рилейшнз. В рекламе могут упоминаться спонсируемые мероприятия. Телевизионные
рекламные передачи могут включать эпизоды, которые происходят во время события.
PR-деятельность может быть связана с подготовкой
новостного релиза о наградах и результатах, в котором называются победители или
лица, получающие награды; проведенному событию может быть посвящена особая
книга. Могут быть сняты и специальные документальные видеофильмы (см. в гл.
10). Спонсорство создает новости для персонала газет и может упрочить отношения
между руководством и сотрудниками. Как вы видите, последствия PR-характера фактически безграничны, даже в том случае,
если спонсорство по своей сути носит коммерческий характер.
Одним из наиболее успешных видов спонсорства
когда-либо имевших место в Великобритании, была программа «Футбольная лига Canon», которая продолжалась три года и охватывала 92
футбольных клуба. В СМИ о них рассказывалось шесть дней в неделю в течение
многих месяцев. Одно из основных условий хорошего спонсорства – непрерывность освещения в медиа. Такое происходит
далеко не всегда, поскольку многие спонсорства оказываются слишком
непродолжительными, чтобы оказать заметное влияние и оправдать затраченные на
них средства. Среди других крупных видов спонсорства, получивших широкое
освещение в СМИ, можно назвать спонсорство Cornhill крикетного соревнования Test. Крупное телевизионное событие – Ever Ready Derby,
которое обычно освещается в течение нескольких месяцев.
Еще раз напомним о расходах. Одна из самых дорогостоящих
форм спонсорства – финансирование автомобильной команды, участвующей в
гонках, значительно дешевле предоставление своей продукции в качестве приза,
например, на городской или сельской выставке цветов, или бесплатные
предоставления нужных предметов для участников экспедиции. Однако даже
недорогое спонсорство должно вознаграждаться должным образом. Английский крикет
выжил главным образом потому, что как вид спорта он получает щедрую поддержку
от бизнеса, но и страховая компания Cornhill
получила более широкую известность у общественности, благодаря своей поддержке
именно крикета. Длительное спонсирование соревнования по автогонкам помогло
компании Yardley изменить свой прежний
имидж производителя женской косметики и показать свою новую грань – производителя туалетных средств для мужчин.
Спонсорство может требовать очень больших средств, но оно же может принести
бизнесу очень большой успех. Во многих случаях оно позволяет добиться
значительной PR-ценности и создать хорошие
отношения с потребителями, повысив репутацию или закрепив имидж корпорации или
продукта. Поддержка события или развлечения или ассоциация с ними создает
репутацию. Спонсорство может также помочь и завоевать экспортные рынки.
Несколько лет назад японские продукты в Индонезии не
пользовались популярностью, а японские автомобили даже сжигались на улицах
Джакарты. Программа спонсорства и поддержки благотворительных учреждений в этой
стране помогла создать для японских структур бизнеса более благоприятный
климат, и в настоящее время японские автомобили в Индонезии составляют
значительное большинство. Столь же активны японские спонсоры и в
Великобритании.
Трехлетнее спонсорство Canon Футбольной лиги во многом способствовало тому, что
почти в каждом британском офисе стоит копировальный аппарат именно этой
компании, название которой теперь в этой стране известно всем.
7.
Дополнительные примеры спонсорства
(a).
Lloyds Bank. Этот
британский банк активно занимается спонсорством и имеет менеджера по
спонсорству. Он знаменит своим спонсорством на ВВС 2 конкурса молодых
музыкантов года, который состоит из серии программ, передаваемых каждую неделю.
Lloyds Bank
также предоставляет награды в области моды, которые получили название в честь
этого банка и пользуются огромной признательностью у ведущих дизайнеров
Великобритании. Спонсирует он и выставку одежды, которая привлекает 200 тыс.
потребителей и представителей розничной торговли. Еще одно его спонсорство – конкурс молодых дизайнеров (от 11 до 18 лет), который
называется Lloyds Bank Fashion Challenge.
Все эти события, связанные с миром моды, широко
освещаются по телевидению, а затраты на них для банка составляют за три года
около 2 млн. фунтов стерлингов. Банк выбрал это направление не случайно. Цель
спонсорства в области моды – выход на более широких
потребителей, начиная от молодежной моды до эксклюзивной одежды для женщин.
(b).
Mercury Communications. Крупнейшим видом
спонсорства в области визуальных видов искусства стала выставка, проведенная в
1991 г. Mercury Communications (основным соперником ВТ) совместно с The Independent, ВВС Radio 1 и Королевской академией. На спонсирование этой
художественной выставки Mercury
затратила 500 тыс. фунтов стерлингов, a
The Independent – 100 тыс. Общую координацию осуществляло агентство Spero Communications. Radio 1 устроило представление во
дворике Академии на Пиккадилли, кроме того, Radio 1 регулярно упоминало в своих выступлениях название
телефонной карты Mercury.
Поддержка искусства Mercury дополнила спонсорством празднования 15-й годовщины фонда
Prince's Trust. На благотворительные цели Mercury отчисляет также часть своих поступлений от продажи
телефонных карт.
(c).
International Distillers & Vintners. В начале 1991 г. компании ITV предлагали многим структурам бизнеса стать спонсорами
для нескольких программ, которые в то время находились в стадии производства.
Реакция на это предложение была довольно сдержанной, и первым спонсором стала Croft Port,
выбравшая для финансирования шесть телевизионных серий, в которых играл Лео
Мак-Керн (Leo Mac Kern),
очень похожий на Джона Мортимера (John Mortimer), автора книг и
сценариста телевизионных серий. Выделив 300 тыс. фунтов на сериал ITV, компания получила на коммерческую рекламу 15 секунд
в начале программы, 10 секунд – в конце и по 10 секунд – в каждом из двух перерывов. Однако ей не было
разрешено демонстрировать свои сообщения о прямых продажах. Этот вариант
спонсорства продолжает рассматриваться как привлекательный, даже во времена
экономических спадов, так как имеет рекламную, маркетинговую и PR-составляющую, правда, рекламная составляющая в этом
случае выражена слабо. Однако этот вариант помогает понять, что поскольку
телевизионные постановки очень дороги, их спонсорство очень приветствуется.
(d).
Бартерное
телевидение. Еще одной инновацией,
которая была перенесена из США в Европу в 1991 г., стало бартерное телевидение,
сущность которого заключается в том, что компания самостоятельно выпускает
телевизионную мыльную оперу или какую-то игру и предоставляет ее бесплатно
телевизионным компаниям при условии, что название компании будет показано до
трансляции, в ходе нее и по завершении.
Одной из интригующих сделок подобного рода стало
соглашение между Worldvision и российской компанией
«Гостелерадио» показать в России бесплатно такие серии, как «Беверли-Хилз» 90210,
«Даллас» и «Семья Флинтстоунз» бесплатно в обмен за право продать 48 минут
рекламного времени в неделю. В то же самое время компания Procter & Gamble
спонсировала программы US Week, потенциальная аудитория которых составляет 200 млн.
зрителей.
(a).
The Hollis Press and Public Relations Annual содержит
50 страниц, разбитых на тематические рубрики по видам спонсорской деятельности,
спонсорам и консультантам по спонсорской помощи.
(b).
В PR Week есть
специальный раздел, где сообщается об организациях, которые ищут помощь
спонсоров.
(c). The Scottish Sports Council (Совет
по спорту в Шотландии) публикует ежемесячно информационный бюллетень Leads о
спонсорах спорта в Шотландии.
(d).
Журнал Sponsoring Insights, издаваемый
каждые два месяца, указывает все известные возможности и тенденции в сфере
спонсорства. На журнал можно оформить годовую подписку (Hobsons Publishing plc, Bateman Street, Cambridge, Cambs
CB2 1LZ).
(e).
Ежемесячный журнал Sponsorship News, в котором
сообщаются последние новости в области спонсорства спорта, искусства,
сохранения исторического наследия, благотворительности, медиа. На журнал можно
оформить годовую подписку (Charterhouse Business Publications, PO Box 66, Wokingham, Berks RG11 4RQ).
(f). Charity Forum News (54 Church Street,
Tisbury, Salisbury, Wiltshire SP3 6NH).
(g). Справочник The Directory of Social Change (Radius Works, Back Lane, London NWS 1HL).
(h). Hollis Sponsorship
& Donations Yearbook (Contact House, Sunbury-on-Thames, Middlesex TW16
5HG).
(i). Sponsorship Yearbook
(Hobson's
Publishing plc, Bateman Street, Cambridge CB2 1LZ).
(j). Arts Council of
Great Britain (Совет по вопросам искусства в Великобритании), 14 Great Peter Street,
London SW1P 3NQ.
(k). Association for
Business Sponsorship of the Arts (Ассоциация бизнес-спонсирования искусства), Nutmeg House 60 Gainsford Street, London SE1
2NY.
European Committee
for Business Arts & Culture (Европейский совет по бизнесу и культуре), Nutmeg House 60 Gainsford
Street, London SE1 2NY.
(l). Institute of Sports
Sponsorship (Институт спонсирования спорта), Francis House,
Francis Street, London SW1P 1DE.
(m). The Sponsorship
Advisory Service (Консалтинговые услуги по спонсорству), The Sports
Council, 16 Upper Woburn Place, London WC1H OQP.
(n). The Sponsorship
Advisory Service for Scotland (Консалтинговые услуги по спонсорству в Шотландии), Caledonian House, South
Gyle, Edinburgh EH12 9DQ.
(o). The Sponsorship
Association (Ассоциация спонсорства), 16 Partridge Close, Chesham, Buckinghamshire
HP5 3LH.
(p). European
Sponsorship Consultants Association (Европейская ассоциация консультантов по вопросам спонсорства), 16 Partridge Close, Chesham, Buckinghamshire
HP5 3LH.
(q). Business in the
Community (8 Stratton Street, London W1X 5FD).
(r). The Council for
Industry and Higher Education (Совет по промышленности и высшему образованию), 100 Park Village East, London NW1 3SR.
(s). National Council
for Voluntary Organisations (Национальный совет добровольных организаций), 26 Bedford Square, London WC1B 3HU.
(t). Scottish Council
for Voluntary Organisations (Совет добровольных организаций Шотландии), 18,19 Claremont Crescent, Edinburgh EH7 4QD.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ
18
1.
Почему так важно, чтобы спонсор был уважаемой организацией?
2.
Каковы основные причины для спонсорства?
3.
Опишите пять наиболее общих областей спонсорства.
4.
Какова наиболее популярная и наиболее затратная в финансовом отношении
форма спонсорства?
5.
Какие три аспекта потенциальный спонсор должен рассмотреть, прежде чем
заключить соглашение о спонсорстве?
6.
Какие конкретные цели PR наиболее вероятно достичь в
результате спонсорства?
7.
Каким образом ВВС и ITV достигли соглашения о
спонсорстве по демонстрируемым программам?
8.
Что означает термин «бартерное телевидение»?
9.
Где можно отыскать информацию о спонсорстве?