Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. ГЛАВА 16

Фотография – один из наиболее важных аспектов паблик рилейшнз. Очень часто PR-информация должна быть хорошо иллюстрирована. А фотографии могут порой оказаться более информативными, чем слова. Поэтому очень важно, чтобы PR-практик обладал хорошими знаниями в области фотографии и умел работать с профессиональными фотографами.

PR-специалист должен сам уметь пользоваться фотоаппаратом и делать хорошие снимки, поскольку возможности для фотографии могут появиться в самый неожиданный момент, когда рядом нет профессионального фотографа. Однако следует помнить, что, как правило, должна использоваться черно-белая пленка, так как большинство снимков печатаются в обычных газетах, не использующих цветные краски.

Фотографу нужно четко следовать инструкциям. Если отнестись к этому небрежно, то фотографии окажутся плохими. Если вы доверяете съемку фотографу, полагая, что он сам знает, что делать, то вы совершаете ошибку: ведь фотограф – не медиум, способный читать ваши мысли.

Для PR-специалиста фотоаппарат – такой же инструмент коммуникаций, как ручка, компьютер, телефон и т.д. Фотография – это одно из важнейших средств PR. Хорошие снимки с удовлетворением примут и редакторы, и читатели, они повысят интерес и качество любого текста, за который этот специалист несет ответственность. Более того, хорошая фотография может побудить опубликовать и сопровождающий ее текст.

в начало

2. Использование фотографий в PR-целях

В паблик рилейшинз фотографии могут использоваться со следующими целями.

(a). Создание библиотеки фотографий как на специализированные так и общие темы, которые могут потребоваться в любую минуту.

(b). Сопровождение новостных релизов.

(c). Иллюстрации статей.

(d). Использование их в виде рассказов в фотографиях, иногда как серии таких рассказов.

(e). Оформление витрин и выставочных залов.

(f). Оформление передвижных выставок и переносимых стендов для семинаров, мероприятий для представителей прессы и других подобных событий.

(g). Создание необходимых декораций при оформлении стационарных выставок.

(h). Иллюстрации в фирменных изданиях.

(i). Иллюстрации PR-материалов (видеоматериалы, листовки, буклеты, постеры, истории компаний, годовые отчеты, руководства по пользованию и технические отчеты). Хорошие PR-материалы могут использоваться для продажи и рекламных целей, а также вкладываться для прямой почтовой рассылки.

(j). Оформление задников в таких телевизионных передачах, как выпуски новостей или беседы с гостями, хотя в этом случае лучше использовать цветные прозрачные кадры.

(k). Последующий перевод на 35-мм слайды и использование их в презентации со слайдами; могут использоваться и кадры на цветной пленке. Точно так же можно подойти и к созданию видеофильмов.

в начало

3. Функции иллюстративного материала

Не каждая фотография может способствовать достижению заданной цели, но, уже снимая или обрабатывая фотографии, стоит помнить о возможных разнообразных ее использованиях в будущем. Фотографии сейчас используются и в пресс-релизах, и в фирменных изданиях, в оформлении выставок и во многих других случаях. Одна и та же фотография каждый раз может играть разную роль и занимать разное место в общем наборе используемых средств. Например, в пресс-релизе она может использоваться для того, чтобы вызвать интерес потребителей, в фирменном издании – интерес сотрудников, а на выставочном стенде – интерес специалистов какой-либо отрасли.

Следует всегда помнить, что представившаяся ситуация сделать нужную фотографию единственная, и ее может больше не быть. Фотограф может пользоваться и двумя фотоаппаратами, в одном из которых черно-белая пленка, в другом – цветная. Обратите внимание на фотостудии и фотоателье, которые предлагают цветную печать «для PR-целей»: никогда не отправляйте цветную фотографию с пресс-релизом, даже если некоторые специалисты могут преобразовать их в черно-белый вариант.

в начало

РАБОТА С ФОТОГРАФОМ

4. Подготовительная работа

Фотограф – это профессионал. Зная, как делать снимки, он может не знать о том, какие сообщения эти снимки должны передавать, для чего они могут быть использованы и кто скорее всего их увидит, как они будут воспроизведены, до тех пор пока вы ему об этом не расскажете. Фотограф может сделать снимок, который впоследствии будет отмечен наградой, но который с точки зрения паблик рилейшнз окажется бесполезным. PR-практик должен знать, какие типы фотографий он хочет получить, и уметь объяснить свои требования фотографу.

Возможно, полезно кратко описать фотографу общую желаемую композицию или самому присутствовать при съемках, чтобы на месте внести некоторые коррективы. Все основные подготовительные работы должны помочь фотографу, например, обеспечить нужное освещение сцены или удалить лишние предметы, которые могут отвлечь внимание будущих зрителей. Стоит также позаботиться о том, чтобы люди, которых предстоит фотографировать, были соответствующим образом одеты. Например, может быть неправильным, когда люди курят на рабочем месте, не носят защитных шлемов или работают в пиджаках.

Именно PR-практик должен следить за такими деталями, не следует ожидать, что об этом будет думать фотограф. Повторим еще раз: если возможно, PR-специалист должен присутствовать на съемках.

в начало

5. Не допустить проблемы

Обычная ошибка фотографа – приглашение для участия в съемках не тех, кого нужно, или слишком большого числа людей. Например, оборудование рекламируется как экономящее труд, а вокруг него на фотографии показано четыре работника, и это уже делает фотографию чепухой. Если достигнуты хорошие рабочие взаимоотношения, работа фотографа будет по достоинству цениться, так как окажется в этом случае более качественной, и обе стороны с большей вероятностью получат от нее удовлетворение.

в начало

КОММУНИКАЦИИ ПРИ ПОМОЩИ ФОТОГРАФИЙ

6. Введение

Действительно фотографии часто могут рассказать больше, чем слова. Редакторы доброжелательны к снимкам, которые помогают им сделать полосы изданий более привлекательными, однако не следует совершать ошибку и печатать снимки, которые не имеют прямого отношения к теме. Качество снимка или интерес, который он вызывает, определяются не только работой фотографа на месте съемок: соответствующая обработка может улучшить фотографии. Например, фотоснимки часто запечатлевают человека по пояс, но более интересным может стать вариант, в котором показана только его голова и плечи.

в начало

7. Практические рекомендации

Приведем некоторые рекомендации практического характера.

(a). Встречи, представления и рукопожатия. Избегайте большого расстояния между двумя лицами, например, ситуаций, когда люди протягивают руки для рукопожатия через стол во время презентации или просто здороваются друг с другом. Возможно, лучше попросить этих людей еще раз поздороваться для снимка, когда ситуация позволит им стать ближе друг к другу.

(b). Люди на работе. Никогда не позволяйте, чтобы снимаемый человек отрывался от своей работы и смотрел прямо в камеру, даже если он при этом улыбается. Целесообразнее показывать человека в профиль или даже сзади, но обязательно сконцентрированным на своей работе.

(c). Стимулирование интереса. Если вы хотите, чтобы снимок выглядел естественным, дайте его в соответствующем ракурсе или ситуации, например, номер гостиницы на фотографии смотрится значительно лучше, когда присутствуют гости или персонал, так как в противном случае ситуация выглядит статичной и напоминает рекламу. Однако многие PR-фотографии оказываются испорченными и по противоположной причине – присутствия на снимках людей или предметов, не имеющих никакого отношения к теме съемки.

(d). Крупные объекты. На самом деле некоторые крупные объекты выглядят маленькими, если фотографу приходится отходить назад, чтобы целиком захватить такой объект. Однако часть объекта иногда может передать большее впечатление, чем целое. Также хорошо в этих целях выбрать такой ракурс съемки, передающий трехмерность снимаемого объекта. Эти замечания особенно справедливы при фотографировании зданий или таких крупных объектов, как корабли или самолеты.

(e). «Деловые» снимки. Избегайте ненужных подробностей или не относящихся к делу фоновых явлений, которые отвлекают внимание от объекта или затрудняют его представление. Слишком декоративные обои, деревья и кустарники, фабричный цех и другие детали могут в конечном счете оказаться слишком назойливыми. Хорошие фотографы обычно носят с собой белые экраны или просто рулон белой бумаги, которые они могут повесить позади снимаемого объекта, чтобы скрыть ненужный фон, например, когда фотографируется часть оборудования непосредственно в самом цехе. Некоторые проблемы с фоном и окружающими деталями могут появиться при съемках демонстрации моделей одежды, например, на открытом пространстве.

(f). Светлые или белые объекты. Объекты белого или светлых цветов, такие, как платья, ткани или занавеси, иногда очень трудно воспроизвести и поэтому важно обеспечить необходимый контраст либо за счет фона, либо за счет складок или теней. В идеале, например, белый купальный костюм или платье лучше всего смотрится на чернокожей модели и наоборот.

(g). Перспектива. Будьте осторожны с эффектом «железнодорожной линии», который порой проявляется при съемках далеко отстоящих линейных предметов.

(h). Цветные фотографии. За исключением 35-мм слайдов или специальных иллюстраций для обложек журналов, цветные фотографии обычно не требуются. Разумеется, ситуация изменится, когда цветные фотографии станут чаще появляться в газетах, однако сейчас большинство журналов еще в основном публикуют черно-белые фотографии. Однако, когда цветные снимки станут обычным делом, следует рассмотреть разные цвета; например, красный – это всегда интересный цвет, и поэтому если возможно, желательно, чтобы на снимке он присутствовал. Это важно, поскольку часто доминируют в жизни скучные серые, коричневые и зеленые, а динамичные желтые, оранжевые и красные обычно отсутствуют. Но именно они требуются для телевидения, что можно видеть по одежде дикторов и других ведущих.

(i). Плоские или профильные снимки. Фотографии становятся более драматичными, если передают впечатление глубины или трех координат. Это сделать достаточно легко, если повернуть объект съемок или расположить фотоаппарат так, чтобы добиться одновременно и фронтального, и бокового ракурсов.

(j). Впечатление размера. Если размер объекта не очевиден, целесообразно рядом показать что-то известное, например, руку или фигуру в целом, что позволит судить, насколько снимаемый объект крупный или малый. В противном случае при съемках объекта с четкими формами будет невозможно передать, какой он: небольшой, как катушка с пряжей, средний – как бобина с лентой, а может быть такой огромный, как катушка магистрального кабеля. Однако не следует для этого использовать такие примитивные приемы, как сопоставление объекта с монетами или спичечными коробками.

(k). Изображение названий. Избегайте искушения сделать из фотографии вульгарную рекламу, поместив на снимке название оборудования или каких-то других объектов. В некоторых случаях этого избежать трудно или, наоборот, может потребоваться какая-то модификация, например, название или оформление самолета какой-то конкретной авиакомпании. Но в ряде случаев окажется достаточным показать всего несколько букв, чтобы передать идею полного названия.

(l). Потери качества в процессе печати. При репродуцировании могут возникнуть проблемы, связанные с ограничениями при печати. Помните, что в большинстве нынешних процессов печати изображение передается точками (см. гл. 17), и поэтому фотографии также передаются в виде точек (которые в газетах часто даже можно видеть), в связи с чем существует определенная потеря четкости в передаче деталей. Как правило, газетная бумага матовая, в то время как оригинальный отпечаток – глянцевый, к тому же бледные объекты съемок в некоторых случаях могут несколько искажаться из-за немного проступающего текста, напечатанного на обратной стороне газетной полосы. Это особенно часто бывает с крупнотиражными газетами, печать которых идет с большой скоростью. И наоборот, если нет высокой четкости, темный объект может при воспроизведении выглядеть как клякса плотных темных чернил. После того как фотография сделана и отправлена в печать, важно понимать процесс печати и процесс обработки негатива. Для высокой печати контрастная без средних тонов фотография – наилучший вариант, а для литографической печати – более подробная фотография с градациями тональности (от бледно-серого до черного). Для гелиогравюрной печати наилучшими являются так называемые «бархатные» фотографии, так как здесь темные участки при печати передаются без оттенков.

Так, печать национальных газет в лондонских полиграфических предприятиях на офсетно-литографическом оборудовании заметно повысила качество фотографий по сравнению с высокой печатью. При использовании офсетно-литографического оборудования растр обычно в два раза тоньше, чем при высокой печати. В результате этого такие газеты могут принять (и даже требуют этого) от репортеров снимки с серыми тонами, содержащие больше деталей, например, фотографии ландшафтного типа. Процессы печати более подробно объясним в следующей главе.

в начало

СОПРОВОДИТЕЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ

8. Содержание

Все фотоснимки, отправляемые редакторам, в пресс-центры выставок или передаваемые кому-то, по запросам должны иметь сопроводительные материалы. Сопроводительные материалы должны содержать следующую информацию (см. рис. 16.1).

Рис. 16.1. Расположение сопроводительных материалов к фотографии или любой другой иллюстрации

(a). Фамилия, адрес и номер телефона отправителя, который должен быть владельцем копирайта (в идеале на фирменном бланке).

(b). Текст сопроводительного материала должен иметь краткое название, которое идентифицирует объект изображения.

(c). В тексте должно сообщаться то, о чем сама фотография рассказать не может, т.е. описание снимка, но это не должно быть частью пресс-релиза (см. примечание ниже).

(d). Следует указать данные о владельце копирайта и о необходимости получить разрешение на бесплатное или платное воспроизведение снимка, но ни в коем случае не следует указывать, что отправитель обладает копирайтом и никакие воспроизведения не должны делаться без его согласия. Иногда такое случается, но это бессмыслица. Обычно редактор исходит из предположения, что если снимок получен из PR-источника, он может опубликовать его бесплатно, так как в противном случае возникает вопрос – для чего он вообще прислан? Именно поэтому PR-специалист должен владеть копирайтом на все снимки, которые он предоставляет внешним организациям. И сам он не должен распространять снимки, на которые другие имеют копирайты, а редакторы не должны их печатать, поскольку они не хотят выплачивать гонорары за воспроизводство фотографий истинным владельцам копирайта.

(e). Чтобы избежать путаницы, штамп фотографа не должен появляться на обратной стороне снимков. Отправитель может поставить свой штамп, что полезно, когда от фотографии отделяются (случайно или преднамеренно) сопроводительные материалы.

Примечание. Сопроводительные материалы не должны включаться в пресс-релиз или текст, сопровождающий фотографии. Упоминание о наличии снимка должно даваться рядом с фамилией автора и датой. В редакторском офисе, и об этом следует помнить, пресс-релизами и фотографиями в разное время занимаются разные сотрудники, поэтому каждый из них должен иметь возможность действовать независимо от других В связи с этим снимок без сопроводительного материала представляет неполную информацию, которая из-за этого может быть отвергнута Также вполне возможны ситуации, когда текст пресс-релиза по каким-то причинам отвергается, а сопровождающая его фотография может быть сохранена в библиотеке снимков, и в этом случае сопроводительные материалы помогают ее идентифицировать.

в начало

9. Сопровождающие тексты

Сопровождающий текст должен быть прикреплен к фотографии так, чтобы его было нелегко оторвать, но не так, чтобы при этом отделялись и части самой фотографии. Эти материалы могут прочно прикрепляться клейкой лентой вверху и внизу снимка или так, чтобы его можно было читать, одновременно рассматривая фотографию. Достоинством первого варианта является то, что сопровождающий материал надежно прикреплен, а второго – что текст и фотография могут изучаться вместе. Оба способа применяются достаточно широко. Однако, поскольку материал не отправляется в набор, так как редактор или журналист напишет свой вариант текста на основе сопроводительного материала, безопасность варианта с фиксированным прикреплением перевешивает удобства варианта подвешенного типа. Не рекомендуется приклеивать сопроводительный материал к фотографии, так как при печати следы клея могут отрицательно повлиять на качество при воспроизведении.

Третий метод, используемый в том случае, когда высылается одновременно большое число снимков, как это часто бывает в мире развлечений, – продублировать текст сопроводительной надписи непосредственно на обратной стороне фотографии.

Также не следует наклеивать фотографии на листы бумаги, а ниже приклеивать сопроводительный материал, поскольку, когда фотография берется для изготовления печатной формы, на ней на обратной стороне идентификационной информации уже не будет.

в начало

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ТЕХНИЧЕСКОГО ХАРАКТЕРА

10. Размер снимков

Редакторы предпочитают крупные снимки, поскольку в этом случае они могут обрезать их по своему желанию. Если снимаемый объект заполняет всю фотографию (либо потому, что сам объект для съемок большой, либо потому, что таким был выбран ракурс), у редактора будет мало возможностей для корректировки.

Очень крупные отпечатки (даже когда они пересылаются в защищенных картоном конвертах) почтальоны, которые любят скреплять почту в один адрес эластичной пленкой, нейлоновой веревкой или куском шпагата, часто сворачивают пополам. Этой опасности можно избежать, если использовать стандартный размер фотографий (16,5 х 12 см), который входит в указанные упаковки целиком, т.е. их не надо сгибать пополам. Однако картонная защита требуется и в этом случае. Если же требуются снимки больших размеров, то лучше передать их из рук в руки.

в начало

11. Как избежать порчи отпечатков

И, наконец, фотографии не следует приклеивать к другим присылаемым материалам при помощи клейкой ленты, поскольку после нее часто остается след, который затем виден и на пресс-форме. Иногда фотографии прикрепляются к другим материалам при помощи степлера. Редактор такие фотографии обычно бракует. Если фотография сопровождает пресс-релиз на двух-трех страницах, статью или отчет, она должна прикрепляться к ним таким образом, чтобы при пересылке по почте ее не испортили.

Хотя фотографии должны быть не матовыми, а глянцевыми, специально каландрировать их не нужно, поскольку такие снимки могут потрескаться; кроме того, на них более четко видны отпечатки пальцев, и поэтому для печати они часто непригодны.

в начало

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 16

1. Почему PR-специалист должен сам уметь фотографировать?

2. Перечислите пять вариантов использования фотографии для PR-целей.

3. Объясните, как один и тот же объект съемки может позволить сделать фотографии для совершенно разных целей.

4. Почему необходимо иметь хорошие рабочие отношения с фотографом?

5. Каким образом фотография может вызвать соответствующий интерес?

6. Что подразумевается под «деловой» фотографией?

7. Каким образом вы могли бы передать размер огромной бойлерной установки?

8. Почему следует избегать демонстрации примитивного показа на фотографии названий каких-то объектов?

9. Каковы основные характеристики сопровождающего текста фотографии?

10. Почему лучше прикреплять сопровождающий текст фотографии так, чтобы его нельзя было очень легко удалить?

11. Почему следует защищать фотографии при их пересылке по почте и какой размер снимков для этого лучше всего?

12. Что может испортить фотографии и сделать их бесполезными для редакторов?

в начало

в оглавление << >> на следующую страницу