ОТДЕЛЫ
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
ВНУТРЕННИЙ ОТДЕЛ ИЛИ ВНЕШНИЙ
КОНСАЛТИНГ
1. Необходимость компании иметь
собственный отдел
3. Штат служащих, занимающихся PR
6. Четыре составляющие особой задачи
PR-менеджера
7. Как могут взаимодействовать
PR-менеджер и руководство организации
8. Полный перечень (от А до Z) работ отдела
СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ В
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PR-МЕНЕДЖЕРА
И PR-ОТДЕЛА
ВНУТРЕННИЙ ОТДЕЛ ИЛИ ВНЕШНИЙ КОНСАЛТИНГ
1. Необходимость компании иметь
собственный отдел
Еще одно отличие между рекламой и паблик
рилейшнз состоит в том, что когда компания начинает тратить много денег на
рекламу, целесообразно поручить это направление какому-нибудь рекламному
агентству, но в отношении PR ситуация совершенно иная. Компания-производитель, не содержащая
свой собственный штат и обратившаяся к профессиональным службам, является
соучастником в его деятельности. Сотрудники этого агентства занимаются
планированием и покупают место и/или время в СМИ, пишут тексты и готовят эскизы
рекламы и передают все подготовленные материалы в газеты и журналы, на
телевидение и радио. За некоторыми исключениями, например, большие
универсальные магазины и крупные туристические агентства, такие рекламодатели
на протяжении всего года в большом штате специалистов указанного рода не
нуждаются.
Но если какая-либо компания имеет дело с
большим количеством работы, связанной с PR, ей целесообразно иметь собственный
отдел, постоянно занимающийся этим направлением. Обращение же к внешней
консалтинговой службе приемлемо, если не нужно учреждать PR-отдел у себя или вкладывать средства в
его расширение, если требуются специальные PR-навыки и умения, которых нет у
собственных специалистов, например, финансовый PR, или необходим совет независимого
эксперта.
Говоря так, мы не исходим из
предположения, что собственный PR-отдел лучше внешней консалтинговой организации, или наоборот. Это
просто разные подходы, и вполне возможно, что крупные компании используют обе
эти формы. Но существует еще одно интересное отличие. Услугами рекламного
агентства обычно пользуются по двум соображениям: благодаря их умению
эффективно и экономично планировать и приобретать пространство в печатных СМИ и
время в эфирных медиа, а также их творческим умениям в разработке оригинальной
и убедительной рекламы, способствующей продвижению продаж.
PR-практик – в этом отношении более универсальный специалист: он занимается
коммуникациями, дает рекомендации и планирует будущую кампанию. Если товар или
услуга могут быть переданы рекламному агентству для изготовления рекламы,
источником информации для PR-профессионала, полем его деятельности как с точки зрения
творчества, так и реализации является сама компания. Чем больше такой специалист
знает об организации, тем лучше, так как он выступает от ее имени. PR-практик занимается персоналом, дилерами,
потребителями и всеми видами коммуникаций. Если он в совершенстве знает
организацию и предоставляет ее, он должен разбираться в сущности явлений,
которые в ней происходят, и быть в постоянном и тесном контакте с людьми,
которые в ней трудятся на всех уровнях. В рекламном агентстве такая тесная
связь не так важна, но именно ее отсутствие может препятствовать успешной
работе внешней консалтинговой фирмы, занимающейся PR.
Внутренний или собственный отдел по PR может быть большим или маленьким. Это
зависит от:
(a).
размера
организации;
(b).
необходимости
компании в эффективном PR и значения, придаваемого PR ее руководством;
(c).
специальных
требований, которые организация ставит перед PR.
Рассмотрим подробнее пункт (с).
Такие потребители консалтинговых услуг, как производители продукции для
массового рынка, могут тратить большие средства на рекламу и совсем мало на PR, в то время как какая-нибудь промышленная
компания может тратить на рекламу небольшие средства и надеяться на
деятельность собственного PR-отдела по обучению своего целевого рынка. В бизнесе двух
абсолютно похожих организаций не существует. Важнейший факт заключается в том,
что руководство может использовать PR, потому что ему необходимо общение с разными группами людей. В связи с этим стимул в отношении PR должен исходить сверху.
3.
Штат служащих, занимающихся PR
В связи с уже сказанным отдел паблик рилейшнз может
состоять лишь из PR-менеджера и секретаря, но может
иметь и большую численность: помощников менеджера, таких, как пресс-атташе,
редактор внутрифирменного издания, дизайнер по печати, фотограф и т.д. Могут
быть также организации, которые не имеют штатного PR-специалиста, а ответственность за это направление
(которая, возможно, заключается в основном в поддержании связи с консалтинговой
фирмой) лежит на менеджере по маркетингу, менеджере по продажам или менеджере
по рекламе. В некоторых местных администрациях PR занимается секретарь мэра, хотя большинство
английских местных администраций теперь имеют штатных PR-специалистов.
Из сказанного можно понять, что большая часть работы
сотрудника, занимающегося PR, проходит без
обращения к консалтинговым структурам, и прямо противоположная картина
существует в рекламе, где преобладает деятельность внешних фирм. Некоммерческие
организации, которые никогда или почти никогда не занимаются рекламой (может
быть, за исключением только набора кадров), могут иметь PR-отдел или PR-специалистов.
Согласно последним исследованиям, проведенным Cranfield School of Management, 63% PR-профессионалов
в Великобритании заняты во внутрифирменных структурах. Во время экономического
спада в 1991 г., когда консалтинговые службы теряли клиентов и увольняли своих
сотрудников, большая часть PR-функций
осуществлялась в компаниях собственными силами.
Возможная структура PR-отдела большой производственной компании показана на
рис. 3.1.
Рис. 3.1. Возможная структура
PR-отдела
большой производственной
компании
Руководителю PR-отдела
может даваться любое должностное название, какое только можно придумать: от
«директора по делам с общественностью» до «менеджера по коммуникациям»; иногда
делаются попытки совместить два разных занятия, например: «сотрудник по рекламе
и PR». В отличие от прежнего стандартного названия
должности, принятого в органах власти, – «сотрудник
по связям с общественностью» (public
relations officer – PRO), сейчас и здесь стали появляться самые причудливые
названия этой должностной позиции. Но в целом можно сказать, что попытки
отделить корпоративный PR и социальную
направленность бизнеса от повседневной работы по выпуску изданий для
сотрудников или новостей о товаре приводят к появлению либо высокопарных, либо
банальных титулов. Тем не менее, разделение между общественными делами и
общественными связями – обычный американский подход – является искусственным.
Иногда PR кажется
частью другой работы, и это прискорбно, потому что в результате появляется
привычка преуменьшать его значение. В странах Третьего мира иногда за PR ответственность несет директор по кадрам. Это может
быть и правильно для внутренних связей, но едва ли позволит удовлетворить
требования, возникающие при внешних связях.
С другой стороны, мы опять получаем всеохватывающего
менеджера по маркетинговым услугам, у которого PR порой находится на втором плане.
И, наконец, обсудим роль руководителя, который
управляет в компании PR, и поэтому мы
будем называть этого специалиста PR-менеджером
(public relations manager). Если
PR-менеджер – член совета директоров компании, он может называться PR-директором (public relation director). Существует
и более широкий термин – PR-специалист (практик) (public relations practioner), который
можно применять к любому человеку, занимающемуся вопросами PR, где бы он ни работал – в
самой компании или в консалтинговой фирме. Другие должностные названия можно
игнорировать, исключая пресс-атташе (press-officer),
который является специалистом по
связям с медиа (не путайте его с PR-менеджером),
и PR-консультанта (public relations consultant), чья
должность не требует пояснений.
Эти обязанности могут быть определены как:
(a).
Формулирование целей
или определение задач для PR-действий.
(b).
Оценка рабочего
времени и других ресурсов, затраченных на эти операции.
(c).
Определение
приоритетов, которые будут влиять на выбор групп общественности, медийных
средств, с помощью которых будет обеспечиваться выход на эти группы, время
проведения PR-действий, а также лучшее
использование рабочей силы и остальных ресурсов, таких, как, например,
оборудование.
(d).
Определение
выполнимости заявленных задач с учетом имеющихся фондов, персонала и
оборудования.
6.
Четыре составляющие особой задачи PR-менеджера
Задачу PR-менеджера
может разделить на четыре составляющие.
(a).
Сформировать и
поддерживать соответствующий имидж организации и ее политики, продукции, услуг
и деятельности персонала.
(b).
Вести поиск мнения
сторонних лиц и доводить эту информацию до руководства компании.
(c).
Консультировать
руководство по коммуникационным проблемам, их решениям и возможным техническим
приемам.
(d).
Информировать
общественность о политике, деятельности, продукции, услугах и кадрах с целью
достижения максимального знания и понимания.
7. Как могут взаимодействовать PR-менеджер и руководство организации
Взаимодействие может быть эффективным по следующим
направлениям.
(a).
PR-менеджер должен
быть компетентным профессионалом-практиком, чтобы руководство уважало его как
эксперта в этой сфере деятельности.
(b).
PR-менеджер должен
создавать в организации внутренние коммуникации, знать в ней каждого и каждый
должен знать его и вызывать у всех доверие. Только так он может обеспечить
поступление информации из всех подразделений и отделов организации.
(c). PR-менеджер должен создавать для организации и внешние коммуникации, в результате чего он будет рассматриваться как источник, заслуживающий доверия. Внешние источники информации также могут быть необходимы, в частности для обратной связи.
(d).
PR-менеджеру
следует кратко информировать руководителей высшего уровня о предстоящих
интервью, выступлениях, мероприятиях общественного характера.
Рис. 3.2. Позиционирование PR-менеджера:
непосредственное подчинение руководству компании и работа со всеми
функциональными подразделениями компании
(e).
Руководство
организации должно понимать сущность коммуникаций и стремиться ими
пользоваться, хотя PR-менеджеру, возможно, придется
для этого провести с руководителями репетицию, например перед встречей с
представителями прессы, или сделать пробные записи перед их выступлениями на
телевидении.
(f).
Руководство должно
поддерживать информированность PR-менеджера – предпочтительно заранее и в прямом общении – это означает, что PR-менеджер должен иметь
непосредственный доступ к руководству.
Для эффективного взаимодействия с остальными членами
организации, PR-менеджер должен быть позиционирован в структуре организации
таким образом, чтобы он был подотчетен руководству высшего уровня, и работать
со всеми отделами. Идеально, конечно, если PR-менеджер – член совета директоров, как в преуспевающих мировых
компаниях. Все это иллюстрирует рис. 3.2.
8.
Полный перечень (от А до Z) работ отдела
Очевидно, что работы, выполняемые PR-менеджером и сотрудниками его отдела в одной
организации, могут в значительной степени отличаться от работ по этому
направлению в другой организации, и таких отличий может быть множество. Работа PR-отдела в течение года может включать в себя некоторые
из перечисленных ниже пунктов (или даже все).
(a).
Написание и
распределение новостных релизов, подготовка и рассылка фотографий и статей в
прессу, составление списков прессы для рассылки им материалов.
(b).
Организация
пресс-конференций, приемов посетителей (по вопросам, связанным с PR).
(c).
Обеспечение
информационного обслуживания медиа.
(d). Организация проведения интервью руководителей в прессе, на радио и на телевидении.
(e).
Инструктаж
фотографов и организация библиотеки фотоснимков.
(f).
Редактирование и
выпуск журналов и газет для персонала организации и создание иных форм
внутренних коммуникаций, таких, как демонстрация видеокассет, показ слайдов,
выпуск стенгазет и т.д.
(g).
Редактирование и
производство изданий, предназначенных для внешнего пользования, в первую
очередь для дистрибьюторов, агентов по продажам, пользователей, потребителей и
т.д.
(h).
Подготовка и печать
текстовых материалов, таких, как обучающая литература, история компании,
годовые отчеты, ознакомительная литература для нового персонала, учебные
плакаты для школ и т.д.
(i).
Заказ и подготовка
аудио- и видеоматериалов, таких, как синхронизированный показ слайдов и видеокассет,
используемых при презентациях, каталогизация этих материалов, использование и
поддержание их в рабочем состоянии.
(j).
Поручение внешним
структурам подготовки и проведения выставок и демонстраций, в том числе
обеспечение этих мероприятий транспортными средствами.
(k).
Заказ внешним
структурам подготовки и поддержания в соответствующем количестве и с должным
качеством необходимых средств фирменного стиля, таких, как логотипы, цветные
диаграммы, фирменные стилевые решения, шрифтовое оформление, отличительные
знаки транспортных средств, особенности одежды и т.д.
(l).
Благотворительность.
(m).
Организация
мероприятий или аналогичных посещений, например, полеты или морские путешествия
в места расположения структур организации, местные поездки и т.д.
(n).
Присутствие, по
согласованию с руководством, на заседаниях совета директоров и совещаниях по
вопросам производства, маркетинга, продаж и других функциональных направлений.
(o).
Посещения
конференций по продажам и конференций дилеров.
(p).
Представление
компании на заседаниях торговых ассоциаций.
(q).
Связь с
консалтинговыми PR-структурами, если с ними
осуществляется сотрудничество.
(r).
Обучение сотрудников
своего отдела.
(s).
Заказ внешним
структурам проведения обзоров общественного мнения (или других исследований).
(t).
Контроль за
рекламой, связь с рекламным подразделением, если оно входит в состав PR-отдела.
(u).
Установление связей
с политиками и чиновниками.
(v).
Официальное открытие
новых структур организации, приглашение высокопоставленных лиц, гостей и
представителей прессы.
(w).
Организация визитов
членов королевских семей, членов парламента, высокопоставленных лиц,
иностранных гостей.
(x).
Празднование
столетних годовщин, присуждения королевских премий за достижения в
промышленности и иных праздничных событий.
(y).
Обеспечение обратной
связи: сбор газетных вырезок, записи на магнитофон и видеомагнитофон радио- и
телепередач и других сообщений, поступающих из-за пределов организации.
(z).
Анализ обратной
связи и оценка результатов усилий в зависимости от заявленных целей.
Все эти разнообразные действия входят в
запланированную на год программу PR-деятельности
и проводятся в рамках выделенных денежных средств (подробнее см. главы 5 и 11).
Приведенный перечень направлений наглядно показывает калейдоскопическую природу
работы в области PR и высокий риск неудач, если
слишком мало усилий затрачивается на слишком большое количество проектов. Этот
широкий диапазон также свидетельствует о том, что
необходимы соответствующая профессиональная подготовка сотрудников и наличие у
них квалификации, подтвержденной, например, дипломом по изучению курса САМ
(«Коммуникации, реклама, маркетинг»).
СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ
СТОРОНЫ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PR-МЕНЕДЖЕРА И PR-ОТДЕЛА
В целом можно сказать, что независимо от
того, обращаются или нет к услугам внешних консалтинговых PR-служб, преимущества внутреннего PR-отдела, руководимого PR-менеджером, заключаются в том, что:
(a).
PR-менеджер
хорошо знаком со своей организацией.
(b).
PR-менеджер
может также иметь специальные знания или опыт в торговле, промышленности или в
сфере, которой непосредственно занимается организация.
(c).
PR-менеджер
может легко устанавливать линии коммуникации внутри организации и таким образом
быстро получать надежную информацию.
(d).
PR-менеджер
постоянно находится на месте и при возникновении критического положения может
быстро принимать решения и оперативно действовать.
(e).
PR-менеджер
находится в сильной позиции, которая позволяет ему давать ежедневно
рекомендации руководству.
Несмотря на то, что любой организации
целесообразно иметь в своем штате квалифицированного PR-менеджера, существует несколько ловушек,
из которых выделим следующие.
(a).
PR-менеджер
может быть так близок к организации или быть таким ее энтузиастом, что его
мнение становится предвзятым. Это может находить отражение в его необъективных
формулировках, которые становятся для организации вредными. Медиа очень цинично
относятся к подобного рода вещам. То же самое происходит, если была сделана
ошибка, и PR
был смешен с другими видами деятельности, такими, как реклама, маркетинг или
продажи. В этом случае медиа могут недоверчиво относится к поступающему к ним
материалу, например, от «менеджера по паблисити» или из «отдела по паблисити».
Специалисты организации, занимающиеся рекламой, маркетингом или продажами,
обычно приобретают место или время в рекламных отделах медиа, и при этом они
редко понимают, что материалы, относящиеся к сфере PR, должны направляться в редакторские
отделы, специалисты в которых говорят совершенно на другом языке, стремятся
получать действительно новости, а не очередную порцию «пузырей» в виде
дифирамбов самим себе. Обычно подобные «пузыри» поступают к ним из источников,
не связанных с PR,
хотя иногда подобные материалы попадают к ним и от PR-менеджеров.
(b).
Если
PR-менеджер не обучен должным образом и недостаточно квалифицирован, он может
стать источником больших неприятностей.
(c).
PR-менеджер
может не иметь нужного статуса, чтобы пользоваться уважением со стороны
руководства собственной организации и представителей медиа.
(d).
PR-менеджеру
руководство может просто дать должность PR-специалиста (PRO), которое видит в этом хороший способ для
выдвижения старшего лица «вбок», в результате чего человек начинает
непрофессионально заниматься делом, в котором не имеет достаточных специальных
знаний.
(e). Руководство может не согласиться с квалификационными требованиями, которые дают возможность PR-менеджеру взять ответственность за изложенные в пункте 5 обязанности или заниматься работами, указанными в списке от А до Z (см. 8).
1.
Почему компании обращаются за услугами в рекламные агентства, хотя это
стоит больших денег, но создают собственный PR-отдел, на что также
требуются большие средства?
2.
Почему большинство персонала, занимающегося рекламой, работают в
рекламных агентствах, а большинство людей, занимающихся PR, – в различных коммерческих и
некоммерческих организациях?
3.
Какое штатное расписание вы скорее всего встретите в большом PR-отделе?
4.
Каковы главные обязанности PR-менеджера?
5.
Назовите четыре особые задачи PR-менеджера.
6.
Перечислите некоторые виды деятельности, которыми может заниматься
PR-менеджер в страховой компании.
7.
В чем заключается преимущества наличия в организации собственного PR-отдела
и PR-менеджера?
8.
Перечислите возможные недостатки от включения в штат организации
должности PR-менеджера.
9.
Какой может быть реакция редактора, получившего сообщение для печати от
«менеджера по паблисити» или из «отдела по паблисити»?
