РОЛЬ ОБЩЕСТВЕННОСТИ В PR
1. Аудитория или общественность
2. Десять основных целевых групп
общественности
3. Анализ десяти основных целевых
групп общественности
4. Основания для точного выделения
групп общественности
5. Если группы общественности не выделены
ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРИМЕРЫ ГРУПП ОБЩЕСТВЕННОСТИ
1. Аудитория или общественность
Общественность – это группы
людей внутри организации или вне нее, с которыми организация так или иначе
взаимодействует.
В определении IPR (см. 1: 2) отсылка сделана к «общественности»,
заданной в виде отдельных категорий. Хотя в некоторых словарях дается
совершенно иное толкование: PR-деятельность
не направлена на широкую общественность. PR-действия направлены на тщательно отобранные группы
людей из широких слоев общественности. Более того, это означает, что большая
часть этой деятельности направлена на эти различные группы по-разному; другими
словами, здесь нет, например, трансляции сообщений, нацеленных на массовый
рынок в целом, с помощью СМИ, как это часто бывает в рекламе. Паблик рилейшнз
применяется более избирательно и, что часто подразумевается, менее
расточительно и более успешно для передачи только определенных типов сообщений.
У каждой организации есть свои группы людей, для
общения с которыми она использует как внутренние, так и внешние коммуникации.
Здесь нет двух больших групп общественности, таких, как сотрудники и
потребители.
2. Десять основных целевых групп общественности
Хотя целевые группы общественности организаций могут
быть различны, ее можно разделить на десять отдельных категорий, которые
присущи любой целевой аудитории в целом:
(a). общество;
(b). потенциальные работники;
(c). сотрудники;
(d). поставщики услуг и материалов;
(e). инвесторы, финансовый рынок;
(f). дистрибьюторы;
(g). потребители и пользователи;
(h). лица, влияющие на общественное мнение;
(i). профсоюзы;
(j). медиа.
Разумеется, такое большое число целевых аудиторий
нельзя охватить рекламной кампанией, но можно выделить отдельные составляющие.
Подобное деление не ограничивается только некоммерческими организациями,
такими, как местные власти, благотворительные учреждения или полиция. Кроме
того, оно демонстрирует, как неразумно помещать PR под контроль менеджера по маркетингу или менеджера по
персоналу (что очень часто и делается), так как PR относится к организации в целом. Поэтому PR-практик (PRO) или PR-консультант должны быть подотчетны непосредственно
исполнительному директору. Коммерческая организация, помимо дистрибьюторов и
потребителей, должна иметь коммуникации с большим числом и групп людей.
Медиа можно рассматривать как средства коммуникации с
общественностью, а некоторых представителей медиа, таких, как редакторы,
имеющие собственные колонки, корреспонденты и ведущие важных эфирных программ – как лиц, влияющих на общественное мнение. Однако
вполне оправданно считать медиа для отдельной группы общественности.
3.
Анализ десяти основных целевых групп общественности
Проанализирируем отдельно каждую из (от (а) до (j)) категорий
групп общественности.
(a).
Община (community)
зависит от типа организации. Для универмага, местной власти, атомной
электростанции, фабрики, исследовательской лаборатории, отеля, аэропорта,
морского порта, образовательного учреждения, больницы, тюрьмы, военной казармы
или главного полицейского управления она будет разной. Даже если разные
организации находятся рядом, у каждой будут свои коммуникационные потребности и
проблемы, например безопасность, шум, загрязнения, забастовки, зловоние,
парковка, беспокойство и т.д. В данном случае к PR вполне применима известная поговорка: хорошее
соседство начинается от вашего порога.
Рис 7.1. Целевые группы
общественности для паблик рилейшнз
(b).
Потенциальные
сотрудники (potential employees)
могут пока находиться в других организациях или могут быть набраны из школ,
колледжей и университетов, могут приехать из-за границы. Они не будут стремится
устроиться на работу в организацию или ответить на объявления об имеющихся
вакансиях до тех пор, пока не поймут, чем эта организация занимается, и не
начнут рассматривать ее как потенциально хорошего для себя работодателя.
Например, выпускники школы могут думать, что работа в банке скучна, поэтому,
чтобы снять подобное негативное мнение, банки выпускают видеоролики для
школьников, показывающие, насколько привлекательно работать в банке.
(c).
Сотрудники (employees) могут
быть самых различных типов, вот только некоторые из них: руководители и
исполнительные директора, лаборанты, производственные и складские рабочие,
персонал офисов, торговый персонал и персонал по техническому обслуживанию,
транспортные работники. Все они могут быть сосредоточены в одном здании или
действовать самостоятельно или небольшими группами, как экипажи судов, персонал
авиалиний, продавцы розничных магазинов или сотрудники, оказывающие услуги на
местах. Они могут представлять различные по зарплате, окладу, социальному
положению и этническому признаку группы.
(d).
Поставщики (suppliers) могут
быть двух видов, те, которые предоставляют такие услуги, как воду и
электроэнергию, и те, кто поставляет сырье, компоненты, упаковку и
профессиональные услуги.
(e).
Финансовые группы
общественности (financial publics) – это и местный банк, а если речь идет о общественной
компании, акции которой продаются на фондовой бирже, – то это и инвесторы, в число которых могут входить не
только индивидуальные покупатели ценных бумаг, но и инвестиционные аналитики
(они консультируют покупку акций) и крупные покупатели акций. Этими крупными
покупателями являются «институциональные организации»: пенсионные фонды, банки,
страховые компании и доверенные лица трастовых структур. Готовность покупать
акции и вкладывать деньги в новые ценные бумаги во многом зависит от того, что
известно о происхождении компании, ее действиях и планах на будущее. Падение
акций в цене активизирует стремление других структур бизнеса поглотить
компанию, дела которой идут плохо.
(f).
Дистрибьюторы (distributors) – это те лица, которые доставляют большие объемы
продукции от производителя до покупателя. Их количество и виды зависят от
организации. Дистрибьюторами могут быть оптовые торговцы, торговые агенты,
агенты, получающие комиссионные, склады продаж за наличный расчет типа «cash and carry», брокеры, розничные
торговцы, продавцы товаров по почте, магазины уцененных товаров, продавцы
товаров в кредит, продавцы товаров по образцам, представители системы
материального стимулирования, поставщиков за вознаграждение, операторов
торговых автоматов и подарочных каталогов, импортеров и экспортеров.
(g).
Только сейчас мы
подошли непосредственно к потребителям (consumers) и пользователям (users), причем последние могут включать в себя торговых и
промышленных покупателей, таких, как «вторичные поставщики» (когда товар
используется при производстве других товаров, например, шины для автомобилей,
молоко для промышленного производства продуктов питания). На эту целевую группу
общественности часто направлен PR, применяемый
для целей маркетинга, указывающий, что маркетинг связан только с некоторыми
потенциально возможными PR-видами
деятельности.
(h).
Лица, влияющие на
общественное мнение или непосредственно формирующие его (opinion
leaders or formers), – это люди, чьи высказанные мнения могут причинить вред
или, наоборот, помочь организации. В зависимости от организации эти лица могут
быть многочисленными и постоянно меняющимися, начиная от родителей до
политических деятелей и священников. Они – органичная
часть развитой демократии, но могут жить и в странах, в которых доминируют
лидеры традиционных, военных, диктаторских или религиозных типов. Например, в
некоторых развивающихся странах идея планирования семьи была принята
общественностью только после того, как ее поддержали местные лидеры. Для
правильного восприятия PR мнение
признанных лидеров жизненно необходимо. В число лидеров разного масштаба, с
которыми организация может вступать в отношения, входят потребители,
специалисты по проблемам окружающей среды, газетные обозреватели, телеведущие,
социальные реформаторы и другие лица. Они могут представлять очень сильную категорию
целевых групп общественности, часто необъективную и неосведомленную, в
результате чего для нее особенно необходимо использование целенаправленных PR-действий.
(i).
В Великобритании на
коммерческую, индустриальную и политическую жизнь мощное влияние оказывают профсоюзы
(trades unions).
Сегодня их руководители уже не играют в «простого парня», как это было раньше.
Сейчас профсоюзы содержат на службе специалистов любой необходимой им области,
как и в бизнесе (адвокатов, бухгалтеров, аналитиков, официальных представителей
и лоббистов). Руководство ни одной компании не может себе позволить
игнорировать эту категорию.
(j).
В отличие от
остальных целевых групп общественности медиа (media) нуждаются совершенно в другом обращении. Прежде
всего потому, что для почти любой организации медиа – это прямая дорога, ведущая к нужной группе
общественности. Еще одна причина: издатели, продюсеры, редакторы и журналисты
обладают полным контролем над тем, что эта целевая группа видит или слышит в их
средствах информации. И, наконец, каждый редактор, корреспондент, журналист и
продюсер в своей профессиональной жизни постоянно ищет единственное – интересную для своей аудитории (читателей, слушателей
или зрителей) историю. Дайте им ее, и вы всегда будете для медиа изюминкой
месяца. Если редакторы постоянно поддерживают с вами связь и спрашивают, нет ли
у вас для них истории, такое поведение может служить высокой оценкой ваших PR-действий.
4.
Основания для точного выделения групп общественности
Причинами для выделения групп общественности являются
следующие:
(a).
определение всех
групп людей, имеющих отношение к конкретной PR-программе;
(b).
установление
приоритетов в рамках заданного бюджета и выделенных ресурсов (см. гл. 11);
(c).
выбор медиа и
методов их использования;
(d).
подготовка сообщений
в приемлемой и эффективной форме.
5.
Если группы общественности не выделены
Покажем некоторые последствия, если целевая группа
общественности не выделена (не определена).
(a).
В стремлении
привлечь внимание слишком большого числа групп общественности усилия и фонды
могут распределяться беспорядочно.
(b).
Одно и то же
сообщение может направляться разным категориям общественности без учета того,
насколько оно подходит к каждой из них.
(c).
Работа не
регламентирована, в результате невозможно добиться наиболее эффективного
использования рабочего времени, материалов и оборудования.
(d).
Цели (если они
вообще в этом случае заданы!) могут быть не достигнуты.
(e).
Руководство (или
клиент) может быть не удовлетворено отсутствием результатов, что вполне
оправданно, поскольку полученные результаты являются неосязаемыми или, что еще
хуже, свидетельствуют о растрате денег или о том, что PRO некомпетентен; такой специалист потеряет работу, а
если речь идет о внешнем консультанте, то – и будущие
заказы.
Как уже было показано и рассмотрено в гл. 5,
определение возможных групп общественности, подходящих для организации, – важнейшая часть планирования PR-кампании. До тех пор пока эта общественность не
определена или пока не установлены приоритеты взаимодействия с ее группами
(поскольку охватить всех физически и финансово невозможно), выбрать наиболее
подходящие медиа и методы работы с ними также невозможно. Дело в том, что на
одну группу общественности можно выйти через новостные средства информации, на
другую – через видеоролики или внутрифирменные издания, на
третью – через передвижные выставки и демонстрации, а есть и
такие группы, где наилучшим средством является неформальное мнение или общение
«с глазу на глаз».
ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРИМЕРЫ ГРУПП
ОБЩЕСТВЕННОСТИ
Взяв в качестве модели десять наших основных целевых
групп общественности, рассмотрим основную группу общественности для трех разных
организаций: благотворительной организации, совета по вопросам национального
туризма и производителя пищевых продуктов.
(a).
Общественность
благотворительной организации (publics of a charity):
(i).
члены организации,
доноры, добровольные работники, сборщики пожертвований;
(ii).
лица, пользующиеся
пожертвованиями, и пользователи услуг организации;
(iii).
потенциальные
сторонники и помощники;
(iv).
поставщики услуг и
материалов;
(v).
политики,
политические партии и группы;
(vi).
центральные и
местные власти;
(vii).
профессионалы в
области медицины и здравоохранения;
(viii).
другие
благотворительные организации;
(ix).
оппоненты;
(x).
лица, влияющие на
общественное мнение;
(xi). медиа.
(b).
Общественность
совета по вопросам национального туризма (publics of a
national tourist board):
(i).
правительственные
органы страны, члены парламента;
(ii).
дистрибьюторы:
агенты, бюро путешествий, операторы группового туризма, организаторы собраний;
(iii).
транспортные
операторы: железнодорожные, морские, воздушные, дорожные;
(iv).
банки, операторы по
кредитным картам и чекам;
(v).
владельцы отелей,
включая международные сети отелей;
(vi).
автомобильные
организации: автомобильные ассоциации (АА, RAC и аналогичные);
(vii).
приезжие:
отпускники, деловые люди, студенты, делегаты конференций, спортсмены,
автомобилисты, водители фургонов, отдыхающие;
(viii).
лица, влияющие на
общественное мнение: путешествующие писатели, политики, учителя – как граждане этой страны, так и из других стран;
(ix).
медиа.
(c).
Общественность
производителя продуктов питания (publics of a food manufacturer):
(i).
местное сообщество
(поблизости предприятия);
(ii).
потенциальные кадры:
работники местной фабрики или офисов, техники из колледжей или других
организаций, руководство и продавцы из других фирм;
(iii).
руководство всех
рангов: офисов, производства, склада, транспортного подразделения,
подразделения продаж;
(iv).
поставщики местных
услуг, например коммунальных, поставщики сырья, упаковочных материалов, рекламных
услуг, поставщики других профессиональных услуг;
(v).
фондовый рынок:
редакторы специальных изданий, инвестиционные аналитики, институциональные
покупатели и акционеры;
(vi).
дистрибьюторы:
оптовые торговцы, магазины сетевых структур и супермаркеты, склады продажи «cash and carry», отели и рестораны,
розничные торговцы и экспортеры;
(vii).
покупатели:
фактические и потенциальные, включая школьников;
(viii).
министерства и
правительственные департаменты, занимающиеся пищевой продукцией,
ценообразованием, регулированием здравоохранения и вопросами диетологии, а
также политики, связанные с импортом компонентов, экспортом продуктов;
(ix).
профсоюзы,
ассоциации производителей;
(x).
лица, влияющие на
общественное мнение: диетологи, авторы поваренных книг, врачи, дантисты,
ведущие сотрудники органов здравоохранения.
Подобные списки целевых групп общественности не
являются исчерпывающими, но показывают, насколько разными они могут быть для
каждой организации. Если, например, говорить о PRO, работающем в пищевой отрасли, то здесь вся
организация (начиная от генерального директора до охранника у ворот фабрики)
активно занимается реализацией PR-требований.
Основная ценность руководителя PR-отдела будет
заключаться в том, насколько умело и профессионально он проконсультирует
руководителей всех уровней о том, каким образом лучше всего довести до
соответствующих целевых групп ту политику, которую проводит компания.
1.
Как вы определяете понятие «общественность»?
2.
Почему неправильно говорить о том, что PR адресуется к общественности
вообще?
3.
Как различается целевая группа для PR и рекламной кампании?
4.
Почему необходимо выделить целевую группу общественности?
5.
Что происходит, если целевая группа не определена?
6. Составьте список целевых групп общественности для (a) производителя автомобилей и (b) молодежной организации.
