Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. ГЛАВА 8

В промышленно развитых странах новостные медиа – пресса, радио и телевидение – основные каналы для широкого распространения PR-информации. В таких странах, как Великобритания, где преобладает один язык, существует многомиллионная аудитория радиослушателей, телезрителей и читателей. Это способствует повышению популярности журналов и появлению общенациональных газет. Но в странах, где разговаривают на нескольких языках или есть несколько этнических групп, читательская аудитория и аудитория радио- и телепередач может быть меньше (и намного, если в стране много неграмотных), установление поэтому связей, контактов для PR-специалиста может быть более сложной задачей или потребовать применения особой тактики.

В странах, подобных Великобритании, Германии и США, к счастью, имеется множество печатных изданий, но Великобритания необычна и особенно благоприятна к распространению национальных газет, которые приходят к большинству читателей уже ранним утром. В некоторых небольших странах есть национальные газеты, являющиеся в сущности единственными газетами, в то время как в больших странах, таких, как Нигерия, газеты с тиражом таким же маленьким, как Times в Великобритании, достигают отдаленных частей страны лишь на следующий день.

Британская Financial Times издается одновременно в трех международных центрах: Лондоне, Франкфурте и Токио. Это стало возможным, конечно, благодаря комбинации компьютерных и спутниковых технологий.

В США крупные газеты сосредоточены в крупных городах и столицах штатов, таких, как Нью-Йорк, Бостон, Чикаго, Вашингтон, Сан-Франциско, Лос-Анджелес или Нью-Орлеан. Кроме того, там существуют сетевые газетные структуры, в результате чего материал готовится одновременно для нескольких газет, в которых и появляется. При помощи спутниковой связи и местных типографий некоторые американские газеты фактически издаются на всей территории США. Пионером была USA Today. В Германии популярна ежедневная иллюстрированная газета Bild-Zeitung, большой тираж которой составляют региональные и местные издания.

в начало

2. Понимание роли прессы в каждой стране

Важно понимать, что пресса в каждой стране отражает исторические, географические, политические, экономические особенности; запросы религиозных и этнических групп, образовательные стандарты, масштабы страны и ее транспортные возможности. Важную роль играет также история страны, ее традиции. Скажем, Лондон является столицей Англии на протяжении столетий, и поэтому естественно стал национальным центром печати, но некоторые другие страны, например Германия и Италия, – это федерации ранее независимых государств и королевств, и поэтому их прежние столицы во многих случаях остаются важными центрами печати.

Некоторые иностранные студенты могут считать, что наиболее популярной или ведущей газетой в Великобритании является Times, и могут очень удивиться, узнав, что ее тираж составляет только несколько сотен тысяч по сравнению с миллионными тиражами Sun и Daily Mirror.

в начало

3. Изучение медиа

Это очень важная часть профессиональной жизни PR-специалиста. Она должна постоянно и тщательно изучаться, потому что издания постоянно меняются, появляются новые, а прежние уходят. Например, в развивающихся странах, таких, как Нигерия, пресса – очень значимая сила в жизни страны, и поэтому здесь постоянно появляются новые издания. В последние годы наблюдается значительный рост числа газет, обслуживающих читателей стран Среднего Востока. Индия, в которой образованное население равно всему населению Нигерии, имеет множество печатных органов. Европейская пресса изменилась с появлением Европейского Союза (EU), и поэтому британские издатели более активно присоединяются к европейской торговой и технической прессе (например, покупая их акции) и занимаются ее совершенствованием.

Рис. 8.1. Медиа для PR

Рис 8.1. Медиа для PR

Страны, активно участвующие в торговле с другими государствами, все более зависят от зарубежных медиа, применяемых как для рекламных целей, так и для PR. Международный PR становится все более важным для экспортеров, и весь динамично меняющийся мир медиа ожидает в этой области новых открытий, использования появляющихся возможностей, осмысления происходящих процессов и соответствующего уровня обслуживания. В Великобритании существует множество удобных способов, позволяющих заниматься этими видами деятельности. Приведем в качестве примера некоторые из них: Central Office of Information, Two-Ten Communications, EIBIS International и такие издания о зарубежных медиа, как Benn's Media Directory.

Но новостные медиа не ограничиваются прессой. Хотя в настоящее время кинохроника вытесняется телевизионными новостями, эта форма информирования населения в некоторых странах мира все еще существует. Уже многие годы радио – популярное средство, и в странах, где много неграмотных людей, радио сообщает новости миллионам жителей благодаря переносным приемникам и проводным радиолиниям, которые особенно популярны в некоторых странах. В Индии, вероятно, больше радиоприемников, чем где бы то ни было в мире.

Существует отлично спроектированный, английского производства, портативный радиоприемник, приводимый в действие часовым механизмом (рис. 8.2). Он идеален для использования на территориях без электроснабжения, а также для людей, которым покупка батареек для радио оказывается не по карману.

Рис. 8.2. Радиоприемник, приводимый в действие часовым механизмом

В Великобритании, где с 1972 г. развивается местное радиовещание, на большую аудиторию претендует независимое коммерческое радио. В настоящее время телевизионные приемники можно встретить даже в самых бедных развивающихся странах, хотя, конечно, содержание программ и технические стандарты стран различны. В странах Третьего мира среди важных изменений в этой области отметим появление совместных просмотров телепередач в бедных общинах, если, конечно, существует подача электроэнергии. Но и это не препятствие, так как сейчас можно смотреть интересующие передачи по телеприемникам японского производства, работающим от автомобильных аккумуляторов, что широко распространено в странах Азии.

в начало

ОРГАНИЗАЦИЯ ИЗДАТЕЛЬСКИХ ДОМОВ

4. Четыре стороны издательской деятельности

Издательства в своей работе в некоторой степени похожи на четыре различных вида коммерческой деятельности, совмещенных под одной крышей. Это следующие четыре вида деятельности или направления работы отделов.

(a). Редакционный отдел. В этом отделе редактируются материалы издания и задается его общая тональность. Каждое издание имеет свою индивидуальность. Например, на одном конце всего спектра издаваемых в Великобритании изданий располагаются Financial Times, The Times, Guardian, The Independent и Daily Telegraph, которые при этом очень сильно отличаются один от другого, на другом конце – такие издания, как Daily Mirror, Sun и Daily Star. У них могут быть некоторые общие характеристики: в первой группе – это политические и финансовые новости, во второй – акцент на сплетнях, дискуссиях читателей и спортивных новостях. Но у каждого издания есть своя узнаваемая индивидуальность.

Эти газеты печатаются в типографиях по контрактам или издаются в международном масштабе при помощи спутниковой связи. У них есть центральные редакционные офисы, которые пересылают готовые страницы по факсу в свои типографии для создания там печатных форм[1].

Некоторые британские газеты, например The Independent, не имеют собственных типографий, но их редакционные офисы находятся в Лондоне и имеют контракты с типографиями в разных частях страны, например с News Center в Портсмуте.

(b). Рекламный отдел. (Отметим, что это отдел рекламы (advertisement), а не рекламных объявлений, и поэтому его иногда называют маркетинговым отделом). Это отдел продаж, который получает прибыль для издательства, продавая рекламное пространство (в основном через рекламные агентства) рекламодателям. Стоимость рекламного пространства зависит от тиража, контингента читателей и ценности для рекламодателя от распространения информации или проникновения на определенные рынки.

(c). Производственный отдел. Как и при реализации производственной функции в промышленности, этот отдел управляет выпуском издания, который содержит как редакционные материалы, так и рекламные объявления. Взаимодействуя с другими отделами (включая отдел распространения), производственный отдел должен заниматься прогнозированием объема продаж и производства необходимого количества экземпляров, которое может меняться от выпуска к выпуску в зависимости от содержания и некоторых факторов сезонного характера. При этом время от времени выпускаются особенные – сенсационные выпуски, способствующие увеличению объем продаж.

(d). Отдел распространения. Это еще один отдел, отвечающий за продажи экземпляров через своих представителей оптовикам, владельцам газетных киосков и уличным торговцам, а также для распространения издания на дорогах, железных дорогах, на море и в воздухе. Дорожный транспорт широко используется сегодня в Великобритании, хотя в прошлом из-за частых забастовок на железных дорогах и незначительной их сети издателям приходилось для распространения изыскивать другие возможности.

в начало

5. Редакционные материалы и рекламные объявления

PR-специалист в своей работе в первую очередь взаимодействует с редакционным отделом. Ему, как правило, не нужно заниматься рекламными вопросами, так как эта сфера деятельности менеджера по рекламе и рекламного агентства, занимающегося покупкой мест для размещения рекламы. Однако если этот специалист отвечает и за рекламу, и за PR, он должен помнить о разграничении этих функций. В процессе своей работы PR-специалист не должен обсуждать с редактором вопросы рекламы или с менеджером по рекламе вопросы редакционного характера. Как у редактора, так и у менеджера по рекламе есть свои функции. Особенно подчеркнем (так как это может стать проблемой), что должны быть исключены неправильные ситуаций, когда освобождается место для рекламы за счет сокращения редакционных материалов или, наоборот, размешаются редакционные материалы за счет рекламы. Эти две составляющие издания должны быть строго разделены, и PR-материалы должны публиковаться только тогда, когда они этого действительно заслуживают, а не по каким-то иным соображениям, а рекламная площадь покупается только потому, что это того стоит.

в начало

6. Рекламная направленность

Появляется ли она в редакционных материалах преднамеренно или в результате заблуждения? Некоторые издатели придумывают какие-либо специальные приемы и добавляют их в редакционные материалы на определенную тему, при этом фактически рекламная площадь предлагается рекламодателям вместе с темой. Очень часто редакционные материалы для издания готовятся не штатными сотрудниками редакции, а журналистами и людьми, нанятыми рекламным отделом. Поэтому необходимо обеспечить, чтобы подобные статьи не воспринимались как основные редакционные материала издания. В любом случае рекламодатели должны очень тщательно определять их ценность. В то время как некоторые из этих статей могут быть прекрасного качества и с удовольствием восприниматься читателями, поскольку умело сфокусирован важный материал на интересующую тему, другие могут представлять лишь ограниченный читательский интерес, а некоторые из таких статей – не более чем метод обеспечения дополнительного дохода, и приносит пользу только издателю, но не рекламодателю.

Благоприятные возможности для PR также требуют тщательного оценивания. Если площадь под редакционные материалы отдается только статьям, имеющим рекламную направленность, это, конечно, сразу вызывает подозрения. Даже если маленькая статья подобного рода появляется в одной из наиболее уважаемых и читаемых газет, необходимо понимать, что она, вероятно, вызовет интерес только у небольшой доли всех читателей.

Адверториалы (advertorials) – это редакционные материалы, которые продвигают какую-то продукцию, обычно в виде услуг читателям, когда, скажем, сообщается, что такая-то новая губная помада предлагается женским журналом по специальной цене. Это очень старая идея, которая была популярна еще 60 лет назад и, как создается впечатление, в значительной степени возродилась в последние годы. Если это проходит как PR-деятельность, то ни специалист из компании, отвечающий за PR, ни консультант, специализирующийся в этой области, за такие редакционные материалы платить не должны. Это было бы нарушением кодекса профессиональной этики в сфере паблик рилейшнз. На использование такой формы накладываются ограничения. В кодексах Великобритании о рекламной деятельности и стимулировании продаж (British Codes of Advertising and Sales Promotion) она также называется «рекламное продвижение» (advertisement promotions).

в начало

КАК РАБОТАЕТ ПРЕССА

7. Редакционные материалы

В этой книге мы часто говорим о редакционной деятельности. Как редактор получает материал? В любых видах публикаций существует заблаговременное планирование. Например, журнал может в каждом выпуске освещать какую-то отдельную тему: планирование отпуска, садоводство, автоспорт, одежда для отдыха, возвращение в школу, отопление и освещение, зимняя мода, рождественские подарки и т.д. У ежедневной газеты могут быть различные темы для освещения в разные дни недели: во вторник – обзор книг, в субботу – страничка садовода и т.д. Редактор следует этому принципу, и поэтому у него есть план подачи материала на несколько дней, недель или месяцев вперед. Другими словами, редактор не ждет, что ему «подвернется» удобный случай, чтобы опубликовать какой-то материал. Даже в случае с новостями, которые непредсказуемы, у редактора есть только определенное количество колонок или страниц, специально выделенных для этого, и в соответствии с имеющейся площадью он выбирает сообщения, постоянно поступающие из источников, с которыми у редакции налажены хорошие рабочие отношения. Количество страниц в выпуске может определяться стоимостью их печати и доходом, ожидаемым от продажи тиража и выделенного места под рекламу. PR-специалисту необходимо хорошо разбираться в сущности прессы, понимать, насколько хорошо она организована, а также те запросы и ограничения, в условиях которых работают редакторы.

В равной степени им необходимо понимать, что хотя в газете или журнале много страниц, существуют только определенные или особенные страницы или даже только одна статья или колонка, где можно напечатать ту или иную историю PR-характера. Таким образом, чтобы уметь работать в условиях ограниченности площадей, необходимо изучать медиа.

в начало

8. Как собираются новости

Методы, при помощи которых собираются новости, статьи, фотографии и другие редакционные материалы, могут быть следующими.

(a). Репортеры (reporters). Существуют некоторые журналисты, которых редактор отправляет на поиски материала по заданной теме. Некоторые из них специализируются, например, на нарушениях закона, политике или спорте, другие могут быть репортерами общего характера. Когда опубликованный материал сопровождается фамилией репортера, он называется материалом с указанием автора, т.е. авторизированным (by-line).

(b). Специальные корреспонденты (special correspondents). Есть авторы, специализирующиеся на таких темах, как промышленность, мореплавание, наука, образование и т.д. Есть также военные корреспонденты и иностранные корреспонденты. Эти журналисты могут поставлять материал для регулярных изданий или приглашаться к сотрудничеству, когда их тематика привлекает повышенное внимание читателей. Некоторые из них могут сами редактировать еженедельные или ежемесячные издания по узкой теме, а в той или иной газете регулярно вести соответствующие колонки.

(c). Внештатные корреспонденты (stringers). Газеты не могут позволить себе иметь собственных репортеров в каждом городе, и поэтому у них есть соглашения с местными журналистами (которые работают в местных изданиях) освещать для них определенную тематику. Эти корреспонденты часто снабжают национальную прессу местными историями.

(d). Иностранные корреспонденты (forcing correspondents). Крупные газеты обычно имеют своих иностранных корреспондентов почти во всех основных городах мира. Они могут все время работать на газету или действовать как внештатные сотрудники, в основном работая на газеты или агентства новостей своей страны.

(e). Авторы статей (feature writers). Как правило, это штатные сотрудники, журналисты, которые пишут статьи лучше, чем репортажи, часто всесторонне раскрывая подоплеку новостей или специализируясь на отдельных темах, таких, как политика, искусство или мода.

(f). Внештатные авторы статей (contributors). Есть авторы, не входящие в штат редакции, которым поручается (непосредственно или через литературные агентства) предоставлять статьи, регулярные очерки или короткие истории. Они также могут быть известны как свободные журналисты. Часто эта категория журналистов имеет склонность предлагать материал спекулятивного, спорного характера.

(g). Телеграфные агентства (wire services). Телеграфное агентство – это центральное агентство новостей, которое получает, редактирует и передает новости в отделы новостей отдельных изданий. Это может быть сделано по телетайпу, но сейчас для этого активно используется и компьютер. В Лондоне Press Association (PA) поставляет своим подписчикам, газетам внутренние новости, a Reuters – новости из-за границы. Лондонское Two-Ten Communications поставляет медиановости от своих подписчиков, например, PR-менеджеров или PR-консультантов; Two-Ten Communications – дочерняя компания РА.

(h). Агентства новостей (news agencies). Существуют фирмы, специализирующиеся на определенных темах и продающие новости, и очерки медиа, а также предоставляющие местные новости. Есть также иностранные агентства новостей, которые собирают и распределяют новости как для медиа в своей стране, так и новости о своей стране для зарубежных медиа. Это American Associated Press (АР), которое не следует путать с британским Press Association (PA), китайское агентство New China News Agency и российское ИТАР-ТАСС.

(i). Фотоагентства и библиотеки фотографий (picture agencies and picture lebraries). Главные новостные события, как правило, запечатлеваются на пленке фотографами, работающими в специализированных агентствах, оперативно предлагающих свои услуги, предоставляющих фотографии издателям, которые платят агентству, если публикуют такие фотографии. Фотоагентства и библиотеки фотографий также хранят множество фотоснимков по разным темам и могут предлагать услуги по отбору визуального материала для иллюстрированных статей. PR-специалист может попросить фотоагентства запечатлеть какие-то события, если они подходят для будущих выгодных предложений. Такой способ фотографирования этому специалисту ничего не стоит. Новостные фотоагентства передают национальным и региональным газетам фотоснимки при помощи компьютера.

(j). Синдицирование (syndication). Издатели приобретают информацию, а затем продают права на воспроизведение материалов, таких, как статьи, очерки, фотографии, карикатуры, кроссворды и головоломки, журналам, которые не являются их конкурентами. Это международный источник, как получения материалов, так и прибыли. Например, такой подход оправдывает те высокие цены, которые платятся за сенсационные жизненные истории.

(k). PR-источники (PR sources). В настоящее время редакторы все активнее надеются на PR-специалистов в получении новостей, фотографий, интервью, идей для очерков или иных статей. Чтобы получить новости, журналисты всегда принимают приглашение принять участие в мероприятиях, устраиваемых для представителей прессы. Когда изданию необходима определенная информация, они могут для ее получения связаться с консультантами, PR-менеджерами или пресс-атташе. Помогает в этом ежегодник Hollis Press and Public Relations Annual, справочник no PR-специалистам. Hollis предлагает свои услуги и в он-лайновом режиме. Поскольку новости часто связаны с коммерческими или некоммерческими организациями всех видов, такая тесная связь между журналистами и PR-специалистами является важной с точки зрения сбора новостей и выгодной для обеих сторон.

в начало

РАДИО

9. Аудиомедийные средства

Более 60 лет радио является важным средством массовой информации: образовательным и развлекательным, но в разных странах оно используется по-разному. В некоторых существует государственное радиовещание, руководство которым осуществляют национальные структуры, ответственные за него. Например, в Великобритании это British Broadcasting Corporation (ВВС) и Radio Authority. ВВС ранее была некоммерческой структурой, но в настоящее время ее деятельность является коммерческой. Во многих других странах широкое распространение получили частные радиостанции, например, в США, но существуют и радиосети, контролируемые правительством, как, например, в странах, где имеется только одна политическая партия, или в странах с военным режимом, где радио менее автономно, чем при использовании общественного вещания, как в Великобритании. Существуют и смешенные варианты. Так, в Нигерии NBC передает как некоммерческие, так и коммерческие материалы.

В последние годы Великобритания получила новый опыт, когда более активно стала использовать местные радиостанции. Новая комбинация – это ВВС плюс независимые местные станции, например, Radio Plymouth South в Плимуте, Radio Clyde в Глазго, Capital Radio в Лондоне. Все они продают время для рекламодателей и имеют контракты с Radio Authority. До настоящего времени коммерческие англоязычные радиопрограммы можно принимать только с иностранных радиостанций, например, Radio Luxembourg, или в течение короткого срока с «пиратских» радиостанций, размещенных на морских просторах.

в начало

10. Как работает радио

Радиопрограммы содержат следующий материал.

(a). Программы новостей: радиостанции могут получать их как из собственных отделов новостей, так и брать из печатных источников. Независимые местные радиостанции также пользуются услугами агентства Independent Radio News (IRN).

(b). Программы всех видов, включая интервью, идущие в прямом эфире.

(c). Записанные программы, включая интервью, подготовленные заранее, как в собственной в студии, так и полученные из внешних источников.

(d). Специально подготовленные радиоверсии телевизионных программ (идущие в прямом эфире или в записи). В Великобритании такие передачи выпускает ВВС. Подобная радиопрограмма должна выходить в эфир во время, не совпадающее с трансляцией программы по телевидению.

(e). Радиопередачи по телефонным звонкам, в которых ведущий (или гость студии) предлагает тему для обсуждения радиослушателям и отвечает на их вопросы, общаясь со слушателями, которые звонят в студию.

За исключением чисто новостных и комментирующих радиостанций, таких, как LBC и News Direct в Лондоне, а также Talk Radio, национальной радиостанции, расположенной в Лондоне, большая часть эфирного времени является так называемым «игольным» (термин идет из прошлого, когда музыка проигрывалась с пластинок), т.е. в это время передается популярная музыка.

Материал радиопрограмм, особенно на национальных станциях, типа ВВС, охватывает в основном те же направления, что и приведенный ниже список для телевидения, в том числе и радиопередачи других радиостанций. Однако радиодраму можно прочитать, имея только сценарий, для постановки же ее на телевидении нужны декорации, костюмы, грим актеров, их игра, съемки, которые могут быть как в виде одного фильма, так и серии телевизионных передач (сериала).

в начало

11. Особые характеристики радио

Из приведенного далее анализа мы увидим, что радио не только отличается от прессы, но и имеет определенные особенности и преимущества. Однако у этого медиа есть и недостатки. Например, из-за мимолетности радиопередач слушателю трудно делать по их ходу какие-то пометки по заинтересовавшим его вопросам. Не всегда под рукой есть и магнитофон, чтобы записать важную информацию.

(a). Радио тесно связано с человеческим голосом, и поэтому здесь очень важна привлекательность голоса ведущего. Люди будут слушать голос, который им понравится, хотя они могут никогда не узнать, как выглядит человек, который обладает таким голосом. Тем не менее, существует интересный пример Майкла Паркинсона (Michael Parkinson), известного своими беседами на телевидении со знаменитостями, он также вел интервью на радио LBC каждое утро. Его голос узнавали безошибочно.

(b). Материал для программы может быть подготовлен очень быстро и дешево, а для радиопередач по телефонным звонкам – вообще мгновенно. Срочное уведомление может быть передано в одной из сводок новостей, которые передаются регулярно. Некоторые крупные организации, например автобусные компании, имеют прямые контакты с местными радиостанциями.

(c). Переносные радиоприемники и проводное радиовещание несут радио миллионам людей, в том числе и неграмотным в развивающихся странах.

(d). В странах, где говорят на многих языках, возможна связь со всеми (или большинством) этническими группами на их языке, и передачи по радио поймут те, кому они адресованы. Как медиа радио может быть более успешным, чем газеты, выпускаемые на отдельных языках, и может охватить и тех, кому из-за отсутствия электричества или других причин телевидение недоступно. Такие радиопередачи успешно идут, например, в Замбии.

(e). Однако радио «страдает» от специфической привычки радиослушателей использовать его как приятный фон при общении, при этом они предпочитают слышать музыку, а не человеческий голос. В развивающихся странах еще существует и проблема ремонта ломающихся радиоприемников.

в начало

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

12. Телевизионная сеть в различных странах

Как и радио, телесеть в каждой стране отличается друг от друга. Например, самым разным может быть время работы этого вида медиа. Различно и его содержание. Так, в некоторых арабских странах телевидение ограничивается показом только образовательных программ. Коммерческое телевидение появилось в мире недавно, и существуют еще страны, где телевидения нет вообще. В Великобритании телевидение коммерческое, что означает, что какое-то время продается для демонстрации рекламных вставок, которые показываются в перерывах программ, создаваемых независимо от рекламодателей. Финансируемое телевидение означает, что рекламодатели спонсируют программы, в которых содержится их реклама. Британское телевидение состоит из некоммерческих станций ВВС1 и ВВС2 и около 17 региональных независимых коммерческих станций, включая Channel 4 и Channel 5. Они известны как независимое телевидение (independent television, ITV), хотя организации именно с таким названием не существует. Органом власти, который дает станциям право на работу в эфире, является Независимая телевизионная комиссия (Independent Television Commission, ITC). Текущие контракты на право вещания были заключены в октябре 1991 г.

Контракт с ITC обычно закрепляют структуры бизнеса, они и управляют региональными телевизионными станциями. Помимо телевидения такие структуры часто занимаются и изданием газет. Они могут продавать программы друг другу, которые затем идут в эфире и демонстрируются на экранах в каких-либо или во всех регионах страны. Они также продают эфирное время рекламодателям. Программы, передаваемые по сети ITV, или национальные программы на ВВС могут увидеть до 15 миллионов зрителей. Так, популярная британская комедия положений «Дураки и лошади» (Only Fools and Horses) в 1996 г. привлекла внимание 24,35 миллионов зрителей. Хотя программы ITV могут быть подготовлены в Норидже, Лидсе или Глазго, их могут увидеть в любой точке страны. С другой стороны, местное радио (кроме Independent Radio News) является исключительно местным и принимается только в окрестностях города, такого, как, например, Портсмут, Манчестер или Бирмингем, при этом каждый может настроиться на национальное радио ВВС или на местную станцию ВВС.

в начало

13. Как работает телевидение

Телевизионные программы содержат следующие материалы.

(a). Национальные сводки новостей, например, News at ten («Новости в десять») по ITV, и региональные сводки, подготовленные местными станциями. Национальные сводки новостей на ITV готовит Independent Television News, имеющее в качестве структурной составляющей World Television News (WTN, UPITN). Более 20 иностранных отделов новостей WTH обслуживают 170 телевизионных станций в 80 странах.

Другой источник телевизионных новостей и архив материалов – компания Visnews (совместная собственность ВВС, Reuters и национальных телесетей Австралии, Канады и Новой Зеландии; 55%, т.е. контрольный пакет акций, принадлежит Reuters), которая снабжает международными новостями телевизионные компании по всему миру. Архивными материалами могут быть исторические фильмы или материал, имеющий отношение к каким-то специально проведенным акциям и полученный при помощи PR-средств.

Новым явлением на телевидении становится использование коротких видеозаписей новостных релизов, предоставляемых PR-источниками, которые можно прокрутить во время выпуска новостей или хранить как архивный материал для будущего использования, когда данная тема будет подробно освещаться на телевидении.

(b). Текущие деловые программы, например Panorama или World in Action («Мир в действии»).

(c). Спортивные программы – в основном репортажи, особенно в субботу и воскресенье днем.

(d). Циклы многочисленных передач, содержащих информацию не новостного характера (например, садоводство, приготовление пищи), а также развлекательные, например, викторины.

(e). Драматические произведения: фильмы, пьесы и сериалы.

(f). Музыкальные передачи, например, концерты, Top of the Pops.

(g). Религиозные передачи, например, передаваемые утром или вечером в субботу Song of Praise.

(h). Беседы со знаменитостями. Ведущий берет интервью у знаменитости, порой и сам ведущий – «знаменитость», например, передача Littlejohn.

(i). Детские программы, например, Blue Peter.

(j). Научные программы, например, Tomorrow's World («Завтрашний мир»).

(k). Образовательные программы, например, The Learning Zone («Учебная зона»), в том числе Languages, Business and Work («Языки, бизнес и работа») или Open University («Открытый университет»).

Телевидение позволяет также комбинировать отдельные составляющие в самые разнообразные программы, потому что, как и со сводками прессы, новости могут быть о продуктах и услугах, деловых интересах, увлечениях, персональных и общественных фактах, и все это делает телевизионные программы очень разными. Часто темами для телепередач служат новые книги и театральные представления, при этом у автора или актера берутся интервью.

в начало

14. Особые характеристики телевидения

У телевидения существует ряд особых характеристик, которые отличают его от аудиосредств. Рассмотрим их подробнее.

(a). Кроме звука телевидение обладает движением, видом и цветом, хотя, конечно, все еще много телевидение демонстрирует черно-белые сериалы и фильмы.

(b). В Великобритании телевидение – это величайшее массмедиа развлечений, но в развивающихся странах это в основном элитное медиасредство. Однако и здесь происходят перемены, например, коллективный просмотр в общественных помещениях и на рабочих местах, хотя надо отметить, что аудитория в основном мужская. На Западе коммерческое телевидение нацелено главным образом на домохозяек. В некоторых развивающихся странах телевидение рассматривается как средство, предназначенное в основном для развлечения детей, и нередко телевизор включен весь день, несмотря на затраты, не говоря уже о потерях дорогой здесь электроэнергии.

(c). В отличие от радио производство телевизионных программ – намного более трудоемкий и дорогостоящий процесс. Однако для выпуска документальных передач могут использоваться совместные предприятия или иные варианты кооперирования, при этом расходы на производство делятся между всеми подрядчиками на выполнение телевизионного заказа.

В настоящее время отношение к затратам на телевидение в Великобритании меняется, и все чаще спонсируются целые программы, т.е. повторяется процесс, происходивший на американском радио с «мыльными операми». Теперь на ВВС и на ITV с таким подходом согласны и ищут спонсоров. Так, Lloyds Bank спонсирует ежегодный конкурс молодых музыкантов, показываемый на ВВС2, a Croft Port согласилась спонсировать сериал Rumpole на ITV. Компания Powergen – спонсор национальных прогнозов погоды на ITV, a First Choice Holiday – Лондонский региональный прогноз погоды, идущий по Carlton TV. The Guardian спонсирует программу Film on 4 («Кино в четыре»), Midland Bank и Coca-Cola – спонсоры драматических программ. В 1997 г. корпорация ВТ спонсировала кругосветную регату Global Challenge, Bell's, производитель виски, – футбольную Шотландскую премьер-лигу. Еще одно нововведение – американский метод (предложенный теперь и в Европе) «бартера», в соответствии с которым телеканал представляет программу бесплатно в обмен на бесплатную рекламу своей продукции.

Некоторые телевизионные шоу идут в прямом эфире или записаны в течение недели перед выходом в эфир, но многие передачи записываются за несколько недель или даже месяцев до выхода в эфир. В случае предварительного производства программ PR-специалисту более сложно включать в них свои материалы, т.е. добиваться оперативного предоставления своих интересов в этом случае трудно.

(d). Поскольку телевидение – в основном визуальное средство, при подготовке передачи надо уделить серьезное внимание томy, чтобы материал или известная личность были интересны и привлекательны. С точки зрения PR это означает, что необходимо с величайшей осторожностью выбирать людей для телевизионных интервью, потому что зрители будут смотреть и на их внешний вид, и на модели одежды, а также слушать, что они говорят. Телевидение может развенчать любого, кто не вписывается в его рамки. Это подтверждают примеры многих выборов в Северной Америке, Европе и Австралии, где искренность или властность политиков в ходе их выступлений на телевидении становится более наглядной и явной. Выражение «Выборы с помощью ящика» сейчас уже стало трюизмом.

И совсем иное происходит в африканских странах. Жители этого континента очень любят поговорить. Типичная статичная дискуссия в студии, которая была бы скучна для западного жителя, у африканской аудитории очень популярна.

(e). Репортеру газеты или журнала нужна только ручка и бумага, корреспонденту радио нужен только магнитофон, но телевидению для работы требуется достаточно сложное оборудование и обслуживающий его персонал, причем ни того, ни другого постоянно не хватает. Телевизионные съемки могут также происходить как в специально отведенное время, так и неожиданно. Вряд ли можно ожидать, что команда операторов окажется на мероприятиях, устраиваемых для прессы в целом, или будет в составе группы, приглашенной посетить какие-то производственные структуры. В связи с особенностями своей работы эти люди хотят монополизировать свое общение.

в начало

ОСНОВНЫЕ РАЗЛИЧИЯ МЕЖДУ РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИЕМ

15. Чем они отличаются

Выше некоторые сравнения уже были приведены, ниже в обобщенном виде даются основные различия между рассматриваемыми здесь двумя эфирными средствами информации.

(a). Радиоматериал может быть подготовлен быстрее и с меньшими финансовыми затратами, чем материал для телевидения.

(b). Радио более оперативно, тогда как телевизионные программы часто нужно записывать на видеопленку заблаговременно.

(c). На радио важен только голос, так как диктор не виден, но на телевидении можно видеть диктора или ведущего, и поэтому все его физические недостатки или преимущества становятся очевидными. Для телевидения также важны стиль одежды и ее цвет.

(d). Телевизионная аудитория в промышленных странах может быть большей, чем радиоаудитория, что часто означает, что телепрограммы более «популярны» и привлекательны для рынка товаров массового производства социальных категорий населения С1, С2, D, E (см. 20:6(n)). С точки зрения соответствия аудитории PR-целям, эта особенность телевидения может быть как большим плюсом, так и явно выраженным минусом. Радио, как правило, старается обращаться к различным группам людей в разное время дня. В утреннее время аудиторией могут быть люди, собирающиеся на работу или в школу, в дневное время – это домохозяйки, а также люди, едущие с работы и на работу, которые не могут посмотреть телевизор. Даже у развозчиков молока на тележках часто стоят радиоприемники! Много времени у жителей, особенно пригородов, занимает дорога до работы и обратно, и радиостанции также стараются в своих передачах это учесть.

Однако в тех развивающихся странах, где телевидение распространено главным образом среди элитного городского населения, и, возможно, на территориях с электроснабжением, преобладает радио, охватывающее как отдаленные регионы страны, так и преимущественно сельскую аудиторию.

в начало

АЛЬТЕРНАТИВНОЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ

16. Новые разработки в мире телевидения

В телевидении за последние годы произошло несколько изменений, которые обещают революционно изменить просмотр передач. Традиционный формат программ, передаваемых коммерческими и некоммерческими станциями, которые, например, в Великобритании смотрела в прошлом внушительная многомиллионная аудитория, обречен на исчезновение, точно так же, как это произошло с популярными в свое время кинотеатрами на 3000 зрителей, которые с активным развитием телевидения оказались невостребованными. Этот процесс начался несколько лет назад и предоставил зрителям благоприятную возможность выбирать из большего числа программ. Мы переходим из эры простого снабжения информации и развлечений к эре индивидуальных запросов. Эта тенденция уже проявилась в создании Channel 4 и Channel 5 или телепрограмм для просмотра за завтраком, предлагаемых ITV и ВВС. Кроме того, больший выбор является также результатом следующих факторов.

(a). Видеомагнитофоны. Используя кассеты VHS-стандарта, зрители могут записывать программы и смотреть их после того, как они пройдут в эфире. Они также могут брать напрокат или покупать фильмы или иные видеоматериалы на видеокассетах и смотреть их вместо обычных телепрограмм. А поскольку видеокамеры стали более компактными и дешевыми, на «домашнее видео» будет приходиться все больше и больше экранного времени.

(b). Видеоданные и телетекст. Так как люди все активнее покупают наборы, способные принимать системы Prestel, Teletext (ITV) и Ceefax (ВВС), они стремятся делать покупки и получать главную информацию, просматривая соответствующие страницы, вызывая нужные данные через компьютер.

(c). Кабельное телевидение. Кроме того, зрители могут смотреть программы, передаваемые не только ВВС и ITV, и в большинстве случаев качество приема таких передач выше, чем у обычных программ, передаваемых в эфире.

(d). Спутниковое телевидение. Зрители, имеющие собственные ресиверы и параболические антенны, могут принимать многочисленные программы, транслируемые английскими и иностранными спутниками. Некоторые спутники могут быть высокоспециализированными и обслуживать только небольшую аудиторию, некоторые могут работать в режиме «плати и смотри». Они относятся к так называемым «узким» медиа (в отличие от радиовещательных программ, передаваемых крупными станциями на большую аудиторию). Спутниковые системы существуют сейчас во многих частях мира.

(e). Мировые новости в реальном режиме времени предоставляются американской компанией Cable News Network (CNN) – кабельной сетью новостей, ее операторы на местах передают новости сразу же, как только они происходят, используя для этого спутниковую связь. Помимо военных репортажей, идущих с территории боевых действий, они могут очень оперативно сообщать новости о стихийных бедствиях, что имеет большое значение для PR-руководств критической ситуацией.

(f). Корпоративные коммуникации. Принятые впервые на вооружение в 1991 г. корпорациями Ford и British Aerospace, они состоят из частных телевизионных сетей, которые постоянно передают новости персоналу компании.

Все эти изменения, происходящие с начала 1980-х годов, представляют большие благоприятные возможности для PR-медиа.

в начало

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 8

1. Почему в Великобритании почти вся национальная пресса расположена в столице?

2. Назовите четыре важных аспекта издательского дела.

3. Что такое рекламная статья и каковы ее недостатки?

4. Объясните, чем отличаются репортеры, внештатные корреспонденты и специальные корреспонденты.

5. Что такое телеграфные услуги?

6. Чем Press Association и Reuters отличаются от Two-Ten Communications?

7. Как работают фотоагентства?

8. Что означает понятие «синдицированность»?

9. Почему радио – теперь важное медиасредство в Великобритании?

10. Опишите, как происходит подготовка материала для радио.

11. Почему радио получило широкое распространение в развивающихся странах?

12. Почему для телевидения в развивающихся странах так важны вопросы электроснабжения?

13. Что свидетельствует о том, что радио является главным аудиосредством, а телевидение – главным визуальным медиасредством?

14. Каковы различия между спонсируемым и коммерческим телерадиовещанием?

15. Объясните термин «сетевой» (networked).

16. Что такое WTN и Visnews?

17. Почему телевидению требуется больше времени и средств для производства передач, чем радио?

18. Почему PR-специалисту необходимо быть очень осторожным, беря интервью для телевидения у членов организации?

19. Почему работа телерепортеров и операторов требует условий, отличных от журналистов, работающих в прессе, и радиорепортеров?

20. Как вы думаете, какие основные различия между радио и телевидением?

21. Какие существуют формы альтернативного телевидения и узконаправленного вещания?

22. Что такое CNN, и какое отношение она имеет к работе PR-специалиста?

в начало

в оглавление << >> на следующую страницу

[1] Интернет и электронная почта революционизировали этот процесс. (Прим, перев.).