Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. ГЛАВА 11

(c). При наличии согласованной программы, предварительной сметы затрат на ее осуществление бюджет становится списком заданий, которые необходимо выполнить. Эти задачи затем могут быть согласованы по времени выполнения и последовательности в виде графика действий (см. гл. 5).

(d). Бюджет задает дисциплину расходов и позволяет оперативно определять случаи выхода за пределы установленных средств.

(e). После завершения компании ее результаты могут оцениваться путем их сравнения с бюджетными показателями (так же, как и с самой программой), для того чтобы определить, достаточно или слишком мало или слишком много было потрачено средств; правильно ли были распределены средства между отдельными видами деятельности.

в начало

БЮДЖЕТЫ PR-ОТДЕЛА И PR-КОНСАЛТИНГОВОЙ СТРУКТУРЫ

2. Различие между этими бюджетами

Существует всего одно существенное отличие между бюджетами PR-отдела и PR-консалтинга. Оно заключается в том, что в бюджете PR-консалтинга заложена прибыль.

в начало

3. Четыре составляющие PR-бюджета

Бюджет состоит из следующих составных частей.

(a). Затраты на оплату труда. Эта статья включает не только заработную плату специалистов, непосредственно занимающихся PR, но и заработную плату вспомогательного персонала (секретарей, клерков, бухгалтеров, курьеров и пр.). Эта составляющая бюджета есть как в PR-отделе компании, так и в PR-консалтинге. Поскольку PR-деятельность требует значительных затрат труда, на эту часть может приходиться наибольшая часть PR-бюджета.

(b). Офисные накладные расходы. В основном они включают фиксированные расходы: арендную плату, налоги, расходы по страхованию, коммунальные платежи (отопление, кондиционирование воздуха, освещение и уборка территории), размер которых строго зафиксирован, а также переменные расходы: оплату услуг телефонной связи или на установление и поддержание связей с клиентами.

(c). Материалы. Включают затраты на все физические предметы, такие, как канцелярские принадлежности, почтовые расходы, печатные работы, визуальные материалы, передвижные выставочные стенды, фотографии, слайды, аудио- и видеокассеты.

(d). Прочие расходы. В основном это разного рода платежи наличными: плата за проезд, оплата гостиничных счетов, представительские расходы, а также специальные расходы, связанные с организацией мероприятий, проводимых в рамках PR-программы, которые могут включать в себя оплату общественного питания, плату за прокат микрофонов, видеомагнитофонов, телевизоров, экранов, автомобилей, палаток, стульев, зонтиков и иного инвентаря.

в начало

4. Расчет расходов

Если PR-консалтинговая структура определяет размеры платежей на основе почасовых или посуточных ставок, то зарплата и прочие вознаграждения сотрудников суммируются с накладными расходами и прибылью, а материалы и прочие расходы оцениваются отдельно, поскольку здесь начисление идет по себестоимости. Начисление происходит именно так, если с клиентом не достигнуто соглашение о предоставлении ему скидок. Но вполне обычная практика – надбавка к стоимости материалов и других расходов, чего никогда не происходит в рекламных агентствах. Основная идея заключается в том, чтобы получить доход в виде гонораров, размер которых определяется затратами рабочего времени, а также уровнем профессионального мастерства. От мастерства PR-специалиста непосредственно зависит его заработная плата, которая должна быть оправдана его трудом. В некоторых агентствах почасовой тариф на оказываемые услуги непосредственно связан с персональной заработной платой руководителя, таким образом клиент платит за то, что получает опыт. Возможный вариант бюджета приведен ниже.

Бюджет PR-программы консалтингового агенства

Пояснения к таблице

(a). Для оказания консультационных услуг клиенту регулярные встречи должны проводиться ежемесячно.

(b). 12 x x часов х £х означает, что 12 встреч умножаются на предполагаемую среднюю продолжительность встречи (в часах) и на тарифную ставку каждого часа работы представителя PR-агентства. Так, если продолжительность каждой такой встречи приблизительно 3 часа, а часовой тариф £85, расчет составит: 12 х 3 часа х £85, т.е. расходы, связанные с организацией встреч с клиентом, за год составляют £3 тыс. 60. Бюджет и гонорар должны учитывать этот вид расходов, хотя они никак напрямую не связаны с фактически выполняемой работой. Однако часовая ставка может и не быть стандартной (£85), она может быть удвоена, утроена и т.д.

(c). Объем работы включает подготовку пресс-релизов с периодичностью примерно раз в месяц; организацию официального открытия новой штаб-квартиры; написание и оформление годовых докладов и расчетов; подготовку, написание и публикацию четырех основных статей в газетах или журналах, а также организацию двух интервью с записью на магнитофон для их последующей трансляции по местному радио.

(d). Попытаемся объяснить, что это означает. Общее рабочее время может составить 500 часов. Например, стоимость одного часа £85, хотя для PR-агентств, действующих в Лондоне, она может быть существенно выше, чем для провинциальных агентств; в Европе стоимость одного часа выше, а в странах стран Африки или Азии ниже. Если все же взять в качестве примера ставку в £85 за час и 500 часов работы, то общая сумма составит £42.500. К этому стоит добавить стоимость материалов и прочих расходов, основные из которых затраты на печатные работы и представительские расходы, связанные с открытием офиса. По очень приблизительным оценкам, общая сумма затрат на выплату гонорара, на приобретение материалов и прочие расходы приблизительно составляет £85.000. Безусловно, конечная величина зависит от стоимости угощения гостей во время церемонии открытия штаб-квартиры. Затраты могут быть более высокими, если приглашено большое количество гостей. Обычно, если не учитывать подобных расходов, самой большой статьей в общем бюджете услуг PR-агентства являются расходы на гонорар его консультантов и заработную плату остальных сотрудников.

(e). Непредвиденные расходы представляют собой сумму денежных средств, не имеющих конкретного назначения, которая может быть использована в том случае, если потребуется вложение дополнительных средств, например, в случае повышения цен на какие-то товары или услуги. Таким образом, можно защитить PR-программу от непредвиденного роста цен. Но это совсем не значит, что зарезервированные средства должны быть обязательно израсходованы.

(f). Подобные таблицы позволяют клиенту принять решение, стоит ли ему принять бюджет в таком виде, либо потратить средства в меньшем или в большем объеме, реализовать программу так, как предлагается, или расширить ее или сузить. Обе стороны должны знать, какой позиции они придерживаются, что должно быть сделано, какие предвидятся затраты, при этом консультант несет ответственность за выполнение работы в соответствии с утвержденным планом с учетом имеющихся ограничений, в том числе и бюджетных.

в начало

5. Распределение бюджетных средств

В рамках основного бюджета существуют несколько вспомогательных бюджетов или распределений средств, которые отражены в общем программном бюджете только своими итоговыми суммами. Так, в данном случае подобные отдельные бюджеты составляются для церемонии официального открытия, подготовки ежегодного доклада (отчета) и регулярного выпуска внутрифирменных изданий.

Расходы на официальное открытие зависят от места проведения церемонии, количества приглашенных лиц, характера программы, количества и качества еды, от других затрат на гостеприимство, стоимости проживания участников, если для них необходимо снимать номера в отелях, от стоимости транспортных услуг и расходов на прокат навесов, стульев, микрофонов, а также от оплаты труда персонала, занимающегося обслуживанием церемонии. С другой стороны, с помощью бюджета можно управлять такими его составляющими, как количество гостей, или же наоборот, количество гостей может определять размер бюджета.

Стоимость подготовки ежегодного доклада включает в себя расходы, связанные с его написанием, оформлением, публикаций и распространением. Зависят они от числа страниц, количества экземпляров, размера страниц, характера печати (одна или несколько красок), наличия иллюстраций, качества бумаги, а также расходов, связанных с распространением, в том числе затрат на приобретение конвертов, написание на них адресов, заполнение конвертов, а также почтовых расходов.

Расходы, связанные с регулярными публикациями внутрифирменных изданий, могут иметь такие же составляющие, как и расходы, связанные с подготовкой годового доклада, хотя в этом случае, возможно, значительно больше средств потребуется на фотографии и художественное оформление изданий.

в начало

6. Расчет бюджета для PR-отдела

Теперь рассмотрим гипотетический бюджет PR-отдела компании. Здесь уже не нужно принимать в расчет почасовой тариф, который должен покрывать заработную плату персонала отдела, накладные расходы и получение прибыли. Хотя ошибка и может заключаться в том, что в расчет принимается только заработная плата, а поправки, учитывающие амортизацию мебели и оборудования, не учитываются. Кроме того, во внимание часто не принимаются суммы расходов, связанных с арендной платой, уплатой налогов, коммунальных платежей за отопление, кондиционирование, освещение, уборку территории, а также некоторую долю услуг, получаемых компанией в целом, например, услуги оператора телефонной связи.

Некоторые могут предположить, что компании иметь в своем составе собственный PR-отдел дешевле, чем прибегать к услугам PR-консультаций. Сравнивая при этом зарплаты персонала PR-отдела и оплаты услуг PR-агентства, они совершенно забывают о том, что этот отдел необходимо должным образом оборудовать, разместить и постоянно обслуживать. Абсолютно все действия компании требуют определенных затрат, хотя в небольшом консультационном агентстве их выделить и показать легче, чем в крупной организации. Кроме того, в крупной организации могут исходить из некоторых ложных положений, например, все равно есть помещения, которые простаивают (и поэтому при расчете затрат на отдел расходы на них не учитываются). Вот почему вполне вероятно, что на самом деле содержать собственный PR-отдел значительно дороже, чем обращаться за услугами в специализированную консультацию, которая отведет вам только часть своего рабочего дня. Студенты на экзаменах часто допускают такую же ошибку, утверждая, что услуги консультационных агентств обходятся компании дороже, чем содержание собственного отдела.

Мы специально приводим смету затрат для крупной организации, в которой отдельно (по пунктам) выделены разные виды деятельности. Что касается бюджета более мелких организаций, число видов деятельности в них будет меньше. Кроме того, для простоты и упразднения дополнительных бюджетов все однотипные издержки объединены в рамках каждой статьи.

Смета затрат крупной организации, в состав которой входит РR-отдел
*Зарплата:* PR-менеджер, его помощники, редактор внутрифирменного издания, фотограф, секретарь другие сотрудники	£ ххх.хх.хх
*Накладные расходы:* арендная плата, налоги, коммунальные платежи за отопление, освещение, кондиционирование, уборку территорий, часть расходов, связанных с деятельностью телефонного коммутатора и пр.	ххх.хх.хх
*Амортизация:* отчисления на амортизацию мебели и оборудования (текстовых процессоров, персональных компьютеров, множительной техники, видеоаппаратуры и фотокамер, офисных печатающих устройств, автомобилей).	ххх.хх.хх
*Расходы по страхованию,* страхование автомобилей и оборудования от всякого рода рисков, страхование поездок, пенсионное страхование, частное медицинское страхование	ххх.хх.хх
*Расходы по проведению мероприятий с представителями прессы:* стоимость раздаваемых материалов, питание, расходы по аренде помещений и оплата средств, взятых напрокат.	ххх.хх.хх
*Издания для персонала:* затраты на редактирование, дизайн, фотографирование, оплата работы художника, затраты на печать и распространение	ххх.хх.хх
*Затраты на выпуск внешнего издания:* те же самые составляющие, что и в предыдущей статье	ххх.хх.хх
*Затраты на организацию слайдовых презентаций:* расходы на обработку слайдов, написание сценариев презентаций, фотографирование, гонорары за создание музыкального оформления, расходы на изготовление, размножение, распространение и содержание слайдового материала	ххх.хх.хх
*Затраты на проведение видеопрезентаций:* затраты на обработку видеоматериалов, написание текста, оплата актерских работ, оплата музыки, затраты на проведение съемок, на редактирование, на компоновку передач, на размножение, на распространение, на хранение видеоматериалов, а также затраты на издание пояснительных листовок с кратким обзором содержания материала.	ххх.хх.хх
*Затраты, связанные с выпусками новостных релизов:* оплата исследовательских работ, издержки, связанные с написанием, изготовлением, составлением списка адресатов для рассылки релизов, расходы по их распространению	ххх.хх.хх
*Затраты на создание основных статей:* оплата исследовательских работ, затраты на переговоры с редакторами, издержки, связанные с написанием статей и их переизданием.	ххх.хх.хх
*Затраты на услуги по вырезке материалов из печатных публикаций:* заработная плата сотрудников, расходы по монтажу, размножению и тиражированию информации.	ххх.хх.хх
*Затраты на информационные услуги:* затраты по накоплению информации, расходы по ее распространению, затраты на создание комплектов материалов для школьного образования.	ххх.хх.хх
*Стоимость записи магнитофонных лент для радиопередач:* выплата гонораров за интервью, затраты, связанные с распространением лент, а также с передачей сценариев к ним.	ххх.хх.хх
*Затраты телевизионного блока:* расходы по передаче изготовленных образцов менеджерам для показа по телевидению.	ххх.хх.хх
*Затраты на печать разного рода литературы:* стоимость изготовления листовок, рекламных проспектов, брошюр, настенных карт, календарей, отчетов и т.д.	ххх.хх.хх
*Расходы, связанные с оказанием спонсорской поддержки:* расходы на выплату разного рода наград, премий, стипендий, непосредственно сама спонсорская поддержка, а также представительские расходы.	ххх.хх.хх
*Расходы на организацию и проведение профессиональных (технических) конференций (семинаров):* затраты на материалы, расходы на питание, оплата арендованных помещений и оборудования и инвентаря, издержки, связанные с переездами.	ххх.хх.хх
*Расходы по фотографированию:* затраты на проведение фотосъемок, издержки, связанные с декорациями, печать фотографий, создание сопровождающих материалов, затраты на жесткие конверты.	ххх.хх.хх
*Расходы, связанные с посещением организаций:* оплата транспорта, оплата отелей для гостей, питания для участников, затраты на получение информации, содержащейся в печатных изданиях, затраты на материалы, оплата арендуемых средств, прочие издержки.	ххх.хх.хх
*Затраты на организацию и проведение выставок* (передвижных, частных, PR в поддержку торговли или информирования потребителей): стоимость демонстрационных панелей, затраты на декорации, расходы, связанные с изготовлением макетов и моделей (механических, человеческих) и прочее.	ххх.хх.хх
*Затраты на транспорт:* стоимость автомобилей, фургонов.	ххх.хх.хх
*Канцелярские расходы:* расходы на фирменные бланки писем и новостных релизов, затраты на пакеты для пересылки фотокадров и сопроводительных материалов, оплата конвертов, расходы на канцелярские товары общего назначения.	ххх.хх.хх
*Расходы на связь:* телефонную, телексную, телефаксную.	ххх.хх.хх
*Почтовые расходы.*	ххх.хх.хх
*Стоимость расходов, связанных с командировками:* на содержание автомобилей, плата за проезд, оплата счетов отелей, представительские расходы.	ххх.хх.хх
*Расходы, связанные с непредвиденными обстоятельствами,* принятые в размере 10%.
Итого:	£ ххх ххх.хх

Пояснения к таблице

Еще раз стоит обратить внимание на тот факт, что многие разделы бюджета, например, такие, как проведение мероприятий для представителей прессы, печать внутрифирменных изданий, подготовка видеоматериалов и организация встреч, представлены в виде сумм вспомогательных бюджетов. Таким образом, в составе общего бюджета содержится несколько других расчетов. В связи с этим при представлении общего годового бюджета к нему необходимо привести все подробные расчеты и по вспомогательным бюджетам. Заметьте, что такие выражения, как «редактирование» и «написание», относятся к результатам этой деятельности, а не ко времени, которое требуется для их осуществления. Само время компенсируется в виде зарплаты, если, конечно, рассматривать тот вариант, когда не прибегают к помощи внешних организаций. Кроме того, в данной смете расходов обобщенно отражены все виды деятельности, которыми могут заниматься сотрудники PR-отдела компании. Как правило, PR-отдел выполняет значительно больше функций по сравнению с заказом аналогичных услуг PR-консалтинговой структуре.

в начало

7. Как руководство использует бюджет

Имея подробные расчеты, руководство может наглядно видеть, что руководитель PR-отдела (или PR-консультант) действует в деловом стиле, что затраты определяются их значимостью в производственном процессе, а всякого рода устранения, добавления и поправки могут быть внесены до того, как работа начнется. Составление такого бюджета может показать, какой персонал и какие средства имеются в наличии для осуществления поставленной задачи и какие отсутствуют. Как для PR-консультаций, так и для PR-отдела большое значение имеет подход, учитывающий стоимость каждого рабочего часа. Для выполнения принятого плана статья заработной платы в бюджете PR-отдела должна отражать достаточное количество затраченного рабочего времени и соответствовать сложности выполняемых работ.

Например, не рекомендуется выпускать внутрифирменное издание, пока не будет определен его редактор. Возможно, экономичнее всего в данном случае дополнить функции, выполняемые PR-отделом, услугами PR-агентства, имеющего в своем распоряжении дизайн-студию и издательские системы, причем для PR-агентства оказание таких услуг занимает лишь часть рабочего дня.

в начало

8. Приоритетность статей бюджета и ограничения

Изложенная выше логика работ по составлению бюджета может войти в противоречие с типичным отношением руководства, которое считает, что если в составе компании имеется руководитель PR-службы, можно надеяться, что он сделает все, о чем его попросят, независимо от объема работы. В результате могут быть серьезные накладки, например, на одно и то же время планируется слишком много мероприятий, и поэтому ни одно из них не будет успешно проведено. Составление бюджета задает приоритеты в работе и вводит ограничения для неэффективных видов работ, в результате чего обеспечивается общая эффективность при заданных расходах. После этого целесообразно еще раз проверить бюджет на реализуемость, чтобы получить обоснованное суждение о результатах его выполнения в сопоставлении с целями и затратами. Здесь мы еще можем наблюдать, как шестишаговая модель планирования (см. гл. 5) вводит поэтапные ограничения, результатом чего становится выработка программы, сбалансированной по результатам и затратам.

в начало

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 11

1. Почему целесообразно составлять бюджет для любой PR-программы?

2. Каким образом отличается составление бюджета для PR-отделов и PR-консультаций?

3. Какая из статей бюджета может быть самой дорогой?

4. Какова разница между понятиями «затраты на материалы» и «расходы на командировки»?

5. Что такое накладные расходы?

6. Объясните четыре основные составляющие бюджета.

7. Что такое последовательно проводимые встречи?

8. Что обозначает понятие «почасовой тариф оказания услуг PR-консультации»?

9. Что такое «непредвиденные расходы»?

10. С какой целью составляется бюджет?

в начало

в оглавление << >> на следующую страницу