СПЕЦИАЛЬНО
СОЗДАННЫЕ ЧАСТНЫЕ МЕДИА
2. Типы внутрифирменных изданий
ЧТО НЕОБХОДИМО УЧЕСТЬ, ПЛАНИРУЯ НОВОЕ
ВНУТРИФИРМЕННОЕ ИЗДАНИЕ
10. Бесплатное издание или
с ценой, указанной на обложке
15. Планирование
содержания номера и получение для него материалов
ИЗДАНИЯ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ВНЕШНЕГО
ЧИТАТЕЛЯ
17. Издания для лиц, не
работающих в компании
18. Особые группы
общественности и читателей
19. Другие типы изданий,
ориентированных на внешнего читателя
20. Как определить успешность издания
НОВЫЕ ВИДЫ ВНУТРИФИРМЕННЫХ ИЗДАНИЙ
21. Четыре новых вида
внутрифирменных изданий
22. Настольные издательские
системы
АУДИОВИЗУАЛЬНЫЕ НАГЛЯДНЫЕ ПОСОБИЯ: ОБЩИЕ
ВОПРОСЫ
24. Вопросы, связанные с
созданием AVs
26. Синхронизированный
проектор для демонстрации слайдов и пленок
27. Демонстрация слайдов
с помощью перекрестных проекторов
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 10
Если PR-материал
должен дойти до небольшой группы общественности, имеющей свои узкие
специфические интересы, то большая часть СМИ может оказаться для этого
непригодной. Одна из таких групп, которая сразу приходит на ум, – это персонал (или иные члены организации), на которых
можно выйти с помощью внутрифирменных изданий. В этой главе мы рассмотрим в
первую очередь не широкомасштабные коммерческие медиа, а частные. К ним прежде
всего относятся:
ü
Внутрифирменные
издания (house journals)
ü
Видеоматериалы
(videos)
ü
Слайды
(slides)
ü
Аудиокассеты (audio cassets)
ü
Пояснительные
(обучающие) материалы (educational literature)
ü
Выступления (the spoken word)
ü
Семинары
и конференции (seminars and conferences)
ü
Частные
выставки (private exhibitions)
Здесь мы рассмотрим два вида внутрифирменных
изданий (которые в свое время называли печатным органом, а теперь иногда
называют изданиями компании), а именно: внутренние журналы и газеты,
предназначенные для персонала или сотрудников, и внешние, предназначенные для
определенных категорий внешних читателей. Внутрифирменные издания не следует
путать с изданиями, имеющими контролируемые тиражи, которые являются
коммерческими публикациями.
Издания, распространяемые среди членов организаций или
их сторонников, в качестве которых выступают образовательные учреждения,
университеты, различные общественные организации, профсоюзные и
благотворительные организации, более точно можно определить как полувнешние.
Хотя их читатели не являются штатными сотрудниками, они имеют с организацией
более близкие отношения, чем такие категории внешних читателей, как
пользователи, постоянные покупатели, заказчики, дилеры, акционеры или лица,
влияющие на общественное мнение, которым издания организации также могут
направляться.
2. Типы внутрифирменных изданий
В этом разделе термин «издание» будет пониматься в
самом широком смысле и означать печатные СМИ, которые издаются регулярно.
(a).
Журналы (magazines). Это тип внутрифирменных изданий, выпускаемых в
определенном журнальном формате. Наиболее часто используется формат А4 (297 х
210 см). Содержание таких журналов – статьи и
иллюстрации. Печать выполняется либо литографическим, либо фотогравюрным
способом.
(b).
Газеты (newspapers), как
правило, издаются в формате таблоида и содержат в основном новости,
сопровождаемые статьями и иллюстрациями. Обычно газеты издаются
офсетно-литографическим способом. В Великобритании наибольшее распространение
получил рулонный офсетно-литографический способ печати (см. гл. 17).
(c).
Информационный
бюллетень (newsletter). Содержит, как правило, от 2 до 8 страниц, может быть
выполнен в формате А4, заполненных краткими материалами с иллюстрациями или без
иллюстраций. Печатается либо литографическим способом, либо тиражируется на
офисном копировальном оборудовании.
(d).
Настенная печать
(wall newspaper). Изготавливается
в виде небольшого плаката и прикрепляется к стене. Это нечто среднее между
внутренними и внешними изданиями. Часто подобные издания можно увидеть на
стенах станций лондонского метро, особенно когда они содержат новости о новых
линиях подземки и новых услугах, оказываемых метрополитеном. Подобным образом
используется она и на железнодорожных станциях.
Рис. 10.1a.
Пояснительные материалы: практические идеи и решения помогают ненавязчиво, в
дружественной форме рекламировать продукт деятельности компании и усиливают его
полезный имидж
Рис. 10.1б. Пояснительные материалы: полезная
информация, предлагаемая в местах продаж, – хорошее PR-средство, однако такая информация должна постоянно
быть в наличии
Новые формы внутрифирменных изданий обсуждаются более
подробно в 21.
ЧТО НЕОБХОДИМО УЧЕСТЬ,
ПЛАНИРУЯ НОВОЕ ВНУТРИФИРМЕННОЕ ИЗДАНИЕ
Кто будет читать данное издание? Действительно ли для
разного круга читателей необходимы разные издания, например, для менеджеров и
руководителей – одни, а для сотрудников предприятия – другие? Следует определить категории читателей и
отнестись к этому так же серьезно, как и при подготовке коммерческих изданий.
Полученные результаты, безусловно, оказывают влияние на стиль и содержание
нового издания.
Предположение о том, что достаточно одного издания,
чтобы охватить одновременно интересы слишком большого числа социальных групп и
разных уровней персонала компании, ошибочно. Продавцы, занимающиеся торговлей,
вряд ли захотят читать о деятельности работников завода, с которыми они не
знакомы, и наоборот.
От того, каким тиражом необходимо выпускать каждое
издание, зависит способ его печати, а также качество используемых материалов и
содержание публикаций.
Издания должны публиковаться регулярно, по датам или
Дням недели, известным его читателям. Как часто следует осуществлять публикацию
очередного номера: ежеквартально, ежемесячно, один раз в 10 дней, еженедельно
или ежедневно? Ежедневные публикации в данном случае выглядят необычно. Хотя,
например, Caltex Pacifica Indonesia
вот уже 30 лет выпускает свой ежедневный бюллетень.
Какие цели преследует
издание? Печатные органы патерналистского типа, раздаваемые бесплатно, стали
достоянием прошлого. Информируют ли они читателей о событиях, происходящих в
организации? Представляют ли они собой печатные органы, соединяющие всех
работающих или членов тех организаций, филиалы которых широко разбросаны?
Помогают ли они дилерам понять сущность продукции компании и продать ее?
Способны ли такие издания стать форумом для читателей, на котором каждый из них
может поделиться своим жизненным опытом и высказать свою точку зрения? Если
говорить в целом, внутрифирменные издания должны вписываться в общую PR-программу
и представлять собой средство, благодаря которому требуемая информация станет
доступной для определенных категорий общественности, т.е. позволит достичь
определенных целей.
Какое название дать изданию?
Какую информацию сообщать в разделе о редакции? Наименование должно быть
узнаваемым и быть своего рода визитной карточкой издания. Можно позаимствовать
типичное название, например, Ford News или
отличающее, например, журнал Departures компании American Express. Принимать окончательное решение следует весьма
осторожно, так как менять название издания, которое уже стало для читателей
привычным, весьма неблагоразумно.
Какой способ будет
использоваться для печати вашего издания: глубокая печать или литография (см.
гл. 17)? На выбор способа печати влияют несколько факторов: тираж, объем
издания, использование цвета, число фотографий и иллюстраций, качество и
дизайн. В некоторых странах имеются возможности использовать только один способ
печати, например, офсетно-литографический.
На внешний вид каждого
издания влияет множество факторов: размер страниц, количество колонок на одной
странице, цвета печати, оформление, количество иллюстраций, соотношение
новостей и статей.
Чтобы внутрифирменное
издание пользовалось у читателей доверием, внешний вид его должен напоминать
коммерческие издания. Оно должно быть также интересно, как и любые другие
издания, обычно покупаемые читателем. В некоторой степени доверие к изданию
может быть подорвано даже в том случае, если для газеты в таблоидном формате
будет использоваться тяжелая или мелованная бумага. Когда основная цель издания
состоит в том, чтобы его читали, попытки придать ему роскошный внешний вид
выглядят достаточно глупо. Например, Ford News очень
похожа на те коммерческие газеты, которые обычно покупают сотрудники,
работающие в корпорации Ford.
Верстка издания должна
способствовать тому, чтобы сделать материал интересным, читаемым и понятным.
Профессиональные дизайнеры могут нарушить элементарные требования к изданию,
если неоправданно прибегают к различным ухищрениям, вроде блоковых абзацев,
которые печатаются без отступа, используют мало подзаголовков или шрифт,
который плохо виден или трудно различим на выбранном фоне.
10. Бесплатное издание или с
ценой, указанной на обложке
Будет ли издание
распространяться бесплатно или же читателей попросят заплатить указанную на
обложке цену? Это зависит от той ценности, которую читатели придают данному
изданию. Некоторые известные внутрифирменные издания с большими тиражами
продаются точно так же, как и обычные печатные издания коммерческого типа.
Будут ли в издании печататься рекламные сообщения,
например, информация о том, что сотрудники компании хотят продать или купить,
реклама самой компании или внешняя коммерческая реклама? Внутрифирменные
издания, тираж которых значителен и которые имеют свой круг влиятельных
читателей, могут быть весьма привлекательны для рекламодателей в пределах целой
страны. В некоторых изданиях допускается, чтобы любой сотрудник компании мог
поместить там свое небольшое частное объявление в той или иной рубрике
бесплатно, что способствует повышению читательского интереса. Наличие рекламных
статей может добавить внутрифирменному изданию жизненность.
Каким образом читатель получит экземпляр издания?
Будут ли они рассылаться по почте или доставляться в дома и учреждения с
помощью распространителей, которые получают за это оплату, или же через
определенные пункты распространения? Более простой, удобный способ доставки
корреспонденции читателям – почта, так как в этом случае
издание читать могут все члены семьи. Кроме почтовых расходов и расходов на
упаковку издания (конверт или оберточная бумага) в этом случае необходимо
регулярно обновлять адресную базу данных.
Мы уже говорили, что на стоимость издания оказывают
влияние многие факторы, но и сами эти факторы состоят из разного рода
переменных, имеющих постоянно меняющуюся различную значимость. Например,
наибольшим тиражом могут выпускаться издания, которые публикуются не так часто,
имеют небольшой объем, печатаются на дешевой бумаге, с немногочисленными
иллюстрациями, в одном цвете.
Конечно, необходимо учитывать влияние каждого из
перечисленных факторов, но, вероятнее всего, на формирование цены издания
непосредственное влияние оказывают только два из них:
(a).
Тираж издания, так
как экземпляры его должны быть доставлены строго определенному числу
сотрудников, партнеров, налогоплательщиков, спонсоров, дилеров и других
установленных категорий читателей.
(b).
Выделенный бюджет,
так как он в свою очередь является частью бюджета общей PR-программы, в которой внутрифирменное издание является
одной из составляющих
При рассмотрении цены необходимо обсудить следующие
аспекты:
(a).
Как часто издание с
определенным количеством страниц, выполненное в соответствии с определенным
стандартом, может публиковаться с учетом выделенных на это денег.
(b).
В какой степени
вопросы достижения целей, а также тип читателей будут влиять на все решения,
принимаемые в (а).
(c).
Размер любого
дохода, если он вообще будет иметь место, от продажи тиража или от размещения
рекламы на отведенной для этих целей площади.
(d).
Ценность издания как
средства для достижения PR-целей.
Например, оно может рассматриваться как основной способ выхода на важные группы
общественности. Для экспортеров в развивающиеся страны, где практически
полностью отсутствуют технические издания, внутрифирменные технические издания
могут стать самой эффективной с точки зрения стоимостных показателей частью PR-плана.
(e).
Следует также
обсудить стоимость одного рабочего часа. Может ли PR-менеджер согласиться
принять на себя руководство изданием, выполняя одновременно и свой объем работ?
Или же стоит нанять редактора, а возможно, и его помощника, которые будут
выполнять эти функции полный рабочий день? Стоит ли пригласить внештатного дизайнера
(см. 16)? Или же в полном объеме работу сможет выполнять
специалист-консультант?
(f). Если планируется выпускать иллюстрированное издание, будет ли практиковаться размещение фотографий, присылаемых читателями или иными поставщиками, если да, то бесплатно или же за вознаграждение? Будут ли публиковаться снимки профессиональных фотографов или фотоагентств?
15.
Планирование содержания номера и получение для него материалов
Если редактор пассивно ожидает поступления материалов,
то очень скоро публиковать ему будет нечего. Многочисленные способы получения
редакторами новостей, очерков и иллюстраций, а также процесс планирования
будущих публикаций были подробно рассмотрены в гл. 8. Редакторы отраслевых изданий
должны планировать процесс публикаций и быть уверенными в своевременности
получения необходимого для этого материала. Редактор должен знать, что он хочет
увидеть на страницах своего издания и где можно получить статьи, новостные
материалы и иллюстрации. Приведем общую схему действий редактора.
(a).
Каждая публикация
должна иметь стандартные разделы, такие, как: иллюстрированная обложка, новости
о работе каждого подразделения, каждого предприятия, региона или дочерней
компании, постоянные колонки, содержащие информацию по определенной тематике,
письма читателей, победители по итогам продаж за месяц и т.п. Допускается
утвердить в качестве внештатных сотрудников издания тех лиц, которые регулярно
публикуют свои материалы на его страницах, а редактор может заказывать им
интервью либо статьи на определенную тему. Таким образом можно заранее
распределить всю отводимую для печати площадь.
(b).
В больших
организациях редактор может назначить местных корреспондентов, которые будут
отвечать за доставку к определенной дате новостей по определенным темам,
подразделениям или видам деятельности.
(c).
Редактор может
заказывать фотографии по определенной теме, для освещения какого-то события или
мероприятия или для того, чтобы проиллюстрировать статью. Подобного рода
задания могут включать и периодическую подготовку иллюстраций для передней
стороны обложки.
Другими словами, редактор должен знать, что он хочет
получить в конце концов, и поэтому ему необходимо очень тщательно
инструктировать лиц, предоставляющих материалы в издание. Совершенно бесполезно
просить кого-то написать «какую-нибудь статью». Тема предстоящей статьи должна
быть всесторонне обсуждена с ее автором, при этом автору обязательно нужно
указать объем (количество слов), о чем следует писать и когда материал должен
быть представлен в редакцию.
Однако не все сотрудники компании, включая менеджеров
высшего уровня, могут написать статью. Редактор при написании статьи «за шефа»
может использовать интервью, записанные на магнитофон, или пометки, сделанные в
ходе обсуждения материала с руководителем, т.е. в данном случае статью
фактически будет писать один человек, а фамилия под ней будет стоять другого.
В 14 (е) упоминалось о возможности приглашения
дизайнера со стороны. В том случае, если PR-специалист или кто-либо из штатных сотрудников PR-отдела может заниматься макетированием, особой
необходимости привлекать внешнего дизайнера нет. Разумеется, в ходе этой работы
не следует ожидать, что достаточно пропустить заготовку издания с иллюстрациями
через принтер и получить наилучший вариант. Необходимо подготовить постраничный
макет издания (план печати). При этом заголовки должны быть размещены очень
аккуратно. Все вопросы по размерам, форме и расположению фотографий, в том
числе и того, насколько их можно обрезать для получения наилучшего эффекта,
решаются на этом этапе. Например, неудачный портрет мужчины (на снимке голова
получилась маленькой, а туловище большим) может быть исправлен, если оставить
на публикуемой фотографии только часть первоначального снимка – голову и плечи. Колонка не должна заканчиваться
большим пустым местом. Для того чтобы сделать каждую страницу привлекательной
для читателя, печать должна быть четкой и достаточно контрастной,
соответствующего размера и типа.
Очень важен внешний вид издания в целом, кроме того,
необходимо следовать выбранному стилю и соблюдать его от номера к номеру. Если
вы обратите внимание на периодические издания, распространяемые через торговую
сеть, то заметите, что каждое из них имеет свое, легко узнаваемое, лицо.
Конечно, иногда со временем их стиль меняется, но это происходит далеко не
каждый день. Так, первоначально на первой полосе The Times публиковались
рубрики с частными объявлениями, но это продолжалось недолго, хотя до сих пор
ее внешний облик весьма отличается от всех других изданий, и поэтому даже не
видя названия этой газеты, ее легко можно узнать по другим отличительным
признакам.
Приняв решение о помощи профессионального дизайна, вы
должны быть уверены, что специалист знает особенности подготовки
внутрифирменных изданий. Некоторые из них также занимаются и печатью подобного
рода изданий. В качестве дизайнеров не рекомендуется привлекать сотрудников
художественной студии, которые, безусловно, могут разработать чудесный и
оригинальный дизайн, но не знать особенностей процесса печати, например, они
могут выбрать белые слова на желтом фоне! Ни в коем случае нельзя привлекать в
качестве дизайнера рекламного агента, который, скорее всего ничего не знает о PR, и в результате может появиться очередное
претенциозное издание типа рекламной литературы. Помните также, что дизайнеры
склонны больше внимания уделять тому, как выглядят различные формы и цвета, а
не словам, которые будут читаться.
Сегодня многие издания, предназначенные для
ограниченного круга читателей, создаются с помощью настольных издательских
систем. Например, компьютеры Apple-Macintosh позволяют набирать и оформить страницы и
подготовленный макет передать в режиме он-лайн на печать (принтер). В Лондоне
подразделение корпоративной печати PR-консалтингового
агентства Dewe Rogerson выпускает 35 печатных внутрифирменных изданий, а
также множество электронных вариантов публикаций.
ИЗДАНИЯ,
ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ВНЕШНЕГО ЧИТАТЕЛЯ
17.
Издания для лиц, не работающих в компании
Соотношение изданий, направленных на внешнего
читателя, и изданий для внутреннего пользования, постоянно возрастает. Издания
для внешних читателей существуют в качестве основной формы PR с середины XIX
столетия. Впервые подобное издание было выпущено в США для своих покупателей
компанией Singer Sewing Machine Company,
занимавшейся производством швейных машин. Сейчас это уже история паблик
рилейшнз.
В настоящее время стало очевидным, что распространять
экземпляры издания, предназначенного для сотрудников компании, внешним
читателям нецелесообразно. Их совершенно не интересуют внутренние дела
организации. Для того чтобы добиться поставленных целей, изданиям,
ориентированным на внешнего читателя, необходимо усердно трудиться. Все вопросы
анализа содержания и других аспектов, связанных с созданием и распространением
внутрифирменного издания, в полной мере применимы к этому типу издания.
Добиться требуемого количества читателей, может быть, трудно, как и в случае,
например, потребительского продукта, который продается и потребляется сотнями
тысяч штук; разрабатывать издания для дилеров такими, чтобы они несли и
развлекательную составляющую, стоит очень дорого.
18.
Особые группы общественности и читателей
Очень редко удается успешно распространить издание,
предназначенное для внешних пользователей, среди смешанного круга читателей, и
поэтому целесообразно ориентировать подобные издания на более узкие категории
читателей.
(a).
Дистрибьюторы. Их следует ознакомить с политикой поставщика, с
вопросами изготовления продукции или оказания услуг, их использования и
получения преимуществ, помочь им более эффективно вести свой бизнес, а также
рекомендовать им, как лучше продвигать продукцию на рынке.
(b).
Пользователи и
потребители. Познакомить их с
сильными сторонами вашей продукции и способами применения каких-то товаров и
услуг. При этом в отношении какого-то ингредиента или компонента продукции
пользователь может выступать в качестве лица, задающего спецификацию или
требуемый состав, или даже его разработчика.
(c). Постоянные клиенты. Подобные издания существуют для авиапассажиров, постояльцев гостиниц, пассажиров железнодорожного транспорта или заядлых театралов. Так, изданием журналов, распространяемых в авиарейсах, занимаются специальные фирмы (перечень их приведен в Benn's Media Directory).
(d).
Лица, влияющие на
общественное мнение. Информировать их
о вашей организации, истории ее появления и развития, ее политике, достижениях,
исследовательских работах и т.п. Такими лицами могут быть политики, бизнесмены,
преподаватели, инвесторы, родители, учителя и другие люди, имеющие прямое
отмщение к PR-программе.
(e).
Потенциальные
будущие заказчики. Это дети и
молодежь, которые, читая детские и молодежные журналы и комиксы, учатся,
например, гигиене полости рта, безопасному поведению на дорогах, хорошему
правописанию и другим полезным вещам. В развивающихся странах, где детских
изданий практически нет, подобное издание – наилучший
способ получения молодым поколением некоторого элементарного образования.
(f).
Покупатели
магазинов. Многочисленная сеть
торговых точек позволяет осуществлять связь с покупателями с помощью
бесплатного распространения или продажи имеющихся рекламных изданий. Это старая
и испытанная форма внешних изданий, возвращающая нас к журналу Wheatsheaf, издаваемого
компанией Co-ops, и Foylibra сети
книжных магазинов Foyles.
19. Другие типы изданий,
ориентированных на внешнего читателя
Кроме четырех типов внешних
изданий, описанных в 2, существуют и другие их типы, например, рекламные
издания, которые либо продаются, либо распространяются бесплатно. Один из
примеров последнего типа –
вариант, когда торговое издание предоставляет свое печатное пространство
торговой ассоциации или профсоюзу для публикаций своих сообщений или
информационного бюллетеня.
20.
Как определить успешность издания
Необходимо задать некоторые контрольные уровни,
сопоставление с которыми позволяет судить о том, насколько издание успешно.
Такими показателями, определяющими контрольные уровни, могут быть следующие.
(a).
Читательский
опрос. Опрос читателей производится
для того, чтобы в соответствии с составленным ранее опросным листом выяснить
читательское мнение о том, что нравится, и что не нравится в издании. Опросный
лист может быть напечатан отдельно или опубликован на страницах издания. Но
более достоверные результаты можно получить путем общения с читателями,
прибегнув к услугам средств связи, либо, что еще более действенно, путем
непосредственного общения с читателями «лицом к лицу». Однако результаты
напечатанного опросного листа могут не выявить реального положения вещей и
оказаться искаженными, так как отвечать на его вопросы соглашается лишь
незначительная часть заинтересованных читателей, возвращающих заполненные листы
в редакцию.
(b).
Соперничество за
внимание. Об интересе, вызванном к
данному изданию, можно судить по количеству его экземпляров (проданных или
распространенных).
(c).
Читательские
письма. Об интересе, вызванном у
читателей к данному изданию, можно также судить по количеству пришедших в адрес
редакции писем, при этом совершенно неважно, опубликованы они или нет.
Читательские письма могут также выявить истинное отношение к изданию.
(d).
Реакция на
рекламу. Объем продаж, и желание
разместить рекламу могут породить ответный оклик, который служит своего рода
барометром читательского интереса.
(e).
Продвижение
статей. Некоторые внешние издания
технического характера направляются в торговые и технические издания с просьбой
к редакторам о перепечатке некоторых статей и иллюстративных материалов.
(f).
Влияние. Существуют различные формы проявления влияний: через
знания, понимание, поведение, кооперацию с дилерами и т.п., которые могут быть PR-целями. Степень влияния может быть определена в ходе
опроса мнения читателей, путем наблюдения или же зафиксирована в виде
физических и финансовых результатов. Например, насколько персонал компании
понимает сущность политики компании в области менеджмента? Насколько политики
осведомлены о проблемах организации? Являются ли рекомендации потребителям для
них авторитетными? Насколько точно технические сотрудники описали продукт,
больше ли людей стало пользоваться услугами вашей авиакомпании или вашего
отеля?
НОВЫЕ
ВИДЫ ВНУТРИФИРМЕННЫХ ИЗДАНИЙ
21.
Четыре новых вида внутрифирменных изданий
В последние годы появилось четыре новых вида
внутрифирменных изданий, что позволило внести новые аспекты в отношения между
руководителями и сотрудниками.
(a).
Аудиозаписи. Появилась возможность записать новости на
компакткассету, чтобы впоследствии любой служащий предприятия на простом
кассетном магнитофоне в офисе, дома или даже в автомашине мог прослушивать
записанную на ней информацию.
(b).
Видеоверсии
внутрифирменных изданий. Это
видеоматериалы, подготовленные самими компаниями в собственных видеостудиях.
Основное преимущество таких материалов – их реализм.
Видеоматериалы передают цвета и звук, динамику жизни, что особенно инициирует
людей к действиям. Видеоверсии подобны телевизионным передачам новостей. Их
можно просматривать на телевизионном экране в помещении или дома.
(c).
Корпоративное
видео – это
корпоративный канал частной телевизионной сети. Трансляции осуществляются через
спутник. Например, такие передачи можно смотреть в течение всего рабочего дня
во всех помещениях Ford Motors Company
или British Aerospace.
(d).
Электронные
газеты. Они передаются прямо на
персональные компьютеры, причем интересующие материалы можно распечатать на
принтере.
22.
Настольные издательские системы
О них мы уже говорили в 16, но они заслуживают,
чтобы упомянуть их еще раз.
АУДИОВИЗУАЛЬНЫЕ НАГЛЯДНЫЕ
ПОСОБИЯ: ОБЩИЕ ВОПРОСЫ
Аудиовизуальные пособия (audio-visuals, AVs) – одно из наиболее важных,
многоцелевых и быстроразвивающихся средств, используемых в своей деятельности PR-специалистами. В отличие от СМИ, таких, как печать,
радио и телевидение, AVs относятся к
частным медиа, которые создаются, используются и контролируются с целью выхода
на определенные группы общественности. Даже в том случае, когда видеоматериалы
распространяются через библиотечную сеть, они обычно демонстрируются только
отдельным группам людей, хотя могут быть ситуации, когда документальный PR-фильм вызывает настолько широкий общественный
интерес, что его могут показать как в кинотеатрах, так и по телевидению.
24.
Вопросы, связанные с созданием AVs
Прежде чем приступить к созданию какого-либо типа AVs, необходимо решить вопросы, связанные с целями их
создания, предполагаемой аудиторией, периодом времени, в течение которого они
могут успешно использоваться, а также со способами завоевания зрительской
аудитории. Рассмотрим каждое из этих решений, принимаемых на предварительном
этапе.
(a).
Цели создания AVs. AVs позволяют
выйти на определенные группы общественности с необходимой информацией и таким
образом добиться достижения определенных целей. Каковы же эти цели? Заключаются
ли они в том, чтобы создать требуемый имидж, показать, как что-то работает, или
какую выгоду из него можно извлечь, описать благоприятные возможности для
выполнения работы, объяснить предметы, которые увидят посетители, обсудить и
объяснить результаты деятельности компании, проинструктировать о мерах безопасности
или помочь клиенту добиться экспортного заказа? Помните, что поставленные цели
должны быть практичными и преследовать достижение какого-либо аспекта общей PR-стратегии. Поэтому не следует совершать ошибку и
тратить на видео значительные денежные средства только ради того, чтобы
добиться какой-то расплывчатой цели, например «благоприятного имиджа».
(b).
Аудитория. Соответствует ли информация, представленная с помощью Avs, той аудитории, которая планировалась? Верный ли
выбран способ ее представления? Так, демонстрация кулинарной продукции будет
существенно отличаться от демонстрации отдельных частей зданий и сооружений
архитектору. Возможно ли техническую сторону вопроса представить аудитории,
далекой от техники, или же здесь наиболее уместной формой подачи материала
будет комикс? Достаточно ли будет для слушателей сопроводить выступление
докладчика рекламными кадрами, записанными на пленку, расставленными в
определенном порядке и предлагаемыми вниманию аудитории синхронно с сообщаемым
материалом? Еще одним фактором, оказывающим влияние на аудиторию, может быть
соответствие размеров демонстрационного оборудования численности присутствующей
аудитории.
(c).
Время жизни. Если рассматривать AVs с точки зрения их жизненного срока, то лучше всего
избегать тех кадров, на которых изображены такие предметы, которые морально
устаревают весьма быстро, например, модная когда-то одежда или автомобили.
(d).
Завоевание своей
аудитории. Будет ли организовано
какое-то специальное мероприятие для нужных групп общественности? Возможна ли
демонстрация видеофильмов на выставках или в помещениях для показа? Будут ли AVs предлагаться вниманию заинтересованных организаций?
Приобретет ли Центральный информационный офис (Central Office of Information) эти материалы для показа за рубежом? Возможно ли
организовать показ AVs широкому кругу зрителей,
сможет ли количество потенциальных слушателей и зрителей оправдать расходы на
изготовление таких материалов? Будут ли AVs показаны в разных странах? Если да, потребуются ли
видеоматериалы разных форматов, хотя сейчас возможно использовать оборудование,
допускающее прием видеоинформации в различных форматах и системах.
Сейчас технически возможно перевести кинофильмы в
видеоматериалы и наоборот, поэтому в разных местах можно использовать такие
демонстрационные средства, как проекторы или видеомагнитофоны. Что касается
международных компаний, они будут стремиться к тому, чтобы иметь все возможные
версии видеопродукции.
Слайды – очень популярное
и идеальное средство для сопровождения выступлений и презентаций. Они могут
быть заложены во вращающийся слайдоскоп и приводиться в действие выступающим с
помощью кнопочного устройства с дистанционным управлением. Преимущество слайдов
в том, что каждый кадр существует отдельно, что позволяет легко заменить его
при необходимости на новый или на слайд с совершенно другим содержанием.
26. Синхронизированный
проектор для демонстрации слайдов и пленок
Такой проектор позволяет демонстрировать слайды
одновременно с записанными на пленку комментариями, которые могут быть
дополнены фоновым музыкальным сопровождением. Процесс показа слайдов
осуществляется вручную и прерывается либо самим ведущим либо автоматически.
27. Демонстрация слайдов с
помощью перекрестных проекторов
Демонстрация слайдов с помощью таких проекторов
приближает его к демонстрации кинофильма. Отсутствие временных промежутков
между демонстрируемыми слайдами создает иллюзию просмотра фильма. Искусная
демонстрация достигается благодаря использованию двух самостоятельных
проекторов, которые сфокусированы таким образом, чтобы целиком заполнить все
пространство на одном экране благодаря перекрестной демонстрации слайдов. Выбор
площади экрана зависит от числа слушателей и размеров аудитории, в которой
происходит презентация. Единственной проблемой в данном случае может стать
работоспособность требуемого оборудования, которое с точки зрения доступности и
распространенности по сравнению с видеомагнитофоном не является универсальным.
Хотя стоит отметить, что слайдовые презентации вполне могут быть преобразованы
в видеопоказы. Таким образом, экономичность использования данного средства
может быть соединена с многосторонностью видео.
Данное средство представляет собой одну из последних,
а может быть, и самую полезную разработку, предназначенную для настольных
презентаций, созданную и продаваемую на рынке компанией Microsoft. Она позволяет PR-специалисту быстро и легко создавать материалы на
компьютере и представлять их либо на экранах компьютера или на большом экране с
помощью луча. Это высокотехнологичный эквивалент прежней демонстрации слайдов
или пленок, но более многосторонний и лучше контролируемый. Фактически таким
образом можно продемонстрировать любой материал, в том числе картинки,
контурные рисунки, графические изображения и текстовые записи, причем в цвете.
Материал может быть отредактирован, откорректирован и исправлен. Компьютерное
программное обеспечение позволяет делать пометки как ведущему, так и аудитории.
Весь материал записывается на компьютерный диск.
Такие средства наглядно применяются на постоянно
действующих выставочных экспозициях, и их достаточно сложно транспортировать.
Так, в центре выставочного комплекса Thames Barrier представлена весьма
изощренная презентация, где проекция изображения осуществляется и с передней, и
задней стороны. Еще одна весьма остроумная презентация показана в кинотеатре Mary Rose на
верфи Портсмута, где комментирующие слайды появляются поверх основного
изображения.
Видеомагнитофоны позволяют просматривать материал на
телеэкране или на большом экране кинотеатра. Они особенно полезны для
внутренних коммуникаций, таких, например, как введения в курс дела новичков, а
также в магазинах, комнатах для показа, отелях или на выставочных стендах.
Видеоматериалами могут быть представлены и инструкции по эксплуатации
какого-либо оборудования, например, промышленного.
Видеокассеты фактически заменили фильмы (хотя для
некоторых целей, например трансляции коммерческих телевизионных передач,
сначала может быть снят 35-мм фильм с высоким качеством изображения, который
затем переводится в видеофильм с добавлением компьютерной графики, например,
при помощи программного обеспечения Quantel Paintbox).
Видео может применяться и как средство фиксирования
получаемых материалов, в качестве наглядного пояснения к годовому отчету и
расходам фирмы для сотрудников предприятия, а также, например, для объяснения
преимуществ нового места, Куда компания намерена переместить свой офис.
Основное их достоинство в том, что проекционные
аппараты могут функционировать при дневном свете, причем оператор-докладчик
располагается лицом к зрителям. Докладчик может заложить в проекционный аппарат
готовые листки бумаги, на которых приведены графики, диаграммы, статистическая
и иная информация, которую доходчиво представить в устной речи бывает не
просто. В случае необходимости докладчик может сопровождать свою речь записями
и рисунками, которые он делает тут же на пустом листе, проецируя их при этом на
экран. Однако существенное требование при этом –
четкое и разборчивое оформление, доступное для восприятия зрителем. Могут
оказаться неясными написание отдельных слов и почерк в целом, если проекционный
аппарат используется в слишком большом зале и для слишком многочисленной
аудитории.
Тем не менее, благодаря использованию отличных фильмов
для проекционных аппаратов становится вполне возможным получить определенную
пользу, например, фотокопии, позволяющие увеличивать исходные объекты, а также
специальные пленки для проекционных аппаратов, включающие в себя листы белой
бумаги. Таким образом, можно копировать небольшие предметы, увеличивать их до
нужного размера, а затем преобразовывать в фильм для проекционного аппарата.
Такие изображения могут пройти длинный путь, прежде чем появятся на большом
экране и предстанут перед достаточно большой зрительской аудиторией.
Это гигантский вариант замкнутой телевизионной системы
(closed circuit television – CCTV; см. примечание
ниже) имеет все преимущества большого экрана, а для PR-специалистов интерес представляют три возможных
варианта его применения.
Во-первых, существуют некоторые события, которые
отразить с помощью других средств очень трудно. Например, события, происходящие
в труднодоступном или отдаленном месте, или такой случай, когда Королевским
протоколом число представителей СМИ ограниченно. Произошедшее событие и место
получения информации о нем могут отделять сотни и тысячи миль. Процесс
происходит следующим образом. Событие снимается на телевизионную камеру в том
самом месте, где оно произошло, а затем изображение транслируется по проводным
каналам туда, где легко и просто можно собрать журналистов, где изображение
демонстрируется на гигантском Eidophor-экране.
Другой способ использования
такого экрана полезен для огромной зрительской аудитории. Выступление
докладчика снимается камерой, и его изображение тут же передается на большой
экран. Докладчик может продемонстрировать мелкие предметы, которые зритель практически
рассмотреть не сможет.
И, наконец, доклады и
выступления могут проводиться в переполненных залах, и тогда, прибегнув к
проводному вещанию компании ВТ, происходящее показывают на Eidophor-экранах
в разных городах и даже в сельской местности. Такие экраны нашли свое
применение в телестудиях, где на них транслируются широкоформатные изображения,
представляющие собой программный материал, а также материалы, получаемые по
спутниковой связи из-за рубежа или из другой телестудии.
Примечание: CCTV (система замкнутого телевидения) представляет собой
процесс съемки и трансляции объектов в пределах одного и того же помещения,
внешним телезрителям передача видеоинформации не осуществляется.
Рис. 10.2.
Многофункциональные проекторы вносят дополнительный эффект при презентации.
Такие современные системы, как LitePro210, совместимы с
графическими стандартами PC и Mac и функционируют в рамках
звуковых систем класса Hi-Fi
Мы уже говорили о том, каким
образом AVs могут быть использованы PR-специалистами. Приведем
более подробный список возможных способов их применения.
(a). Приглашенная аудитория. Презентации могут проводиться для приглашенных лиц в частных кинотеатрах, офисах, в гостиничных залах, предназначенных для организации всякого рода приемов, или в арендованных с этой целью помещениях. Такие презентации могут проводиться в форме обсуждений, демонстраций или выставок.
(b).
Библиотеки. Видеоматериалы могут находиться в библиотечной сети, где
на них составляются каталоги и имеются возможности обработать полученный заказ
на такие материалы, предоставить их заказчикам и содержать в исправном
состоянии. Существуют также библиотеки, предназначенные для накапливания и
хранения фотографий по различной тематике, например, аэролайнеры в полете; для
использования в полнометражных фильмах или телевизионных сериалах.
(c).
Каталоги и
рекламные проспекты. Организации,
которые регулярно создают видеопродукцию, например, ICI, BP, Shell, выпускают каталоги и занимаются рекламой своей
продукции, представляя ее заинтересованным лицам для показа на условиях
последующего возврата.
(d).
Мероприятия для
представителей прессы. Большая часть
пресс-конференций может стать более масштабной за счет демонстрации коротких,
но имеющих прямое отношение к их темам видеоматериалов.
(e).
Выставки. Различного рода AVs могут служить в качестве приманки, чтобы привлечь
посетителей к выставочному стенду, особенно в том случае, когда остальная часть
выставочной экспозиции является статичной. Тогда любое движение, наблюдаемое на
выставочном стенде, может стать дополнительным преимуществом.
(f).
Коммуникации с
сотрудниками. Использование AVs позволяет делать коммуникации как более
привлекательными, так и более индивидуальными и личностными, например, решение
проблемы физической удаленности управленческого персонала от прочих сотрудников
компании, которые могут располагаться в других местах и даже за границей. Таким
образом, может поддерживаться связь и между командами разных кораблей.
(g).
Аудитория
сельских жителей. AVs могут быть
использованы и в том случае, если заинтересованные лица – это сельские жители. На сельскохозяйственных
выставках для фермеров может быть организован просмотр видеоматериалов с
помощью передвижных кинотеатров. Может быть использован и метод так называемого
передвижного «дорожного шоу», используемый на рыночных площадях.
В развивающихся странах, где деревенское неграмотное
население составляет около 80% всех жителей страны, передвижные показы фильмов
могут стать одновременно и долгожданной, и необходимой формой связи с внешним
цивилизованным миром. Такого рода шоу перевозятся автомобильным транспортом,
например, на машинах марки Land Rover. Экран монтируется на крыше, и сотни жителей села
усаживаются вокруг под открытым небом, чтобы получить удовольствие от
просмотра. Однако весьма важно, чтобы демонстрируемые фильмы были короткими,
простыми и были в пределах понимания и жизненного опыта этих людей. Зрители
могут быть не знакомы с городской жизнью, а тем более с жизнью за рубежом
вообще и на Западе в частности. Необходимо, чтобы содержание каждого из таких
фильмов имело непосредственное отношение к жизни зрителей. В противном случае
зрительское внимание будет рассеиваться, и тогда для достижения желательного
воздействия на публику, например, обеспечения более глубокого понимания или
запоминания, потребуется сообщение повторить. В идеале такие фильмы должны
длиться около 10 минут.
В середине 1980-х годов в некоторых странах
передвижные показы фильмов заменили видеофильмы. Так, информационная служба
правительства Малайзии приняла на вооружение видеосредства, чтобы объяснить
жителям деревень сущность вновь принимаемых законов или другой официальной
информации. В Малави текстильная компания Whitehead организовала тур с целью видеопоказов своих моделей.
(h).
Центральное
управление информацией и государственные информационные службы. Большинство государственных информационных служб
занимаются международным распространением видеоматериалов, которые могут
представлять как официальную информацию, так и документы, выпущенные
национальными организациями и компаниями. Специальный отдел Центрального офиса
информации Великобритании (British
Central Office)
приобретает видеоматериалы у компаний при условии, что в них не содержится
рекламного материала. Цель таких приобретений –
предоставление видеоматериалов зарубежным телекомпаниям, а также организация
получения такой информации во временное пользование через посольства и
консульства Великобритании в других странах мира (с приобретением авторских
прав на информацию за рубежом).
Такую литературу не следует путать с рекламной
литературой. Пояснительные материалы – это печатные
материалы, которые помогают объяснять вопросы применения товара или услуги и
поощрять их применение. Подобная литература вызывает интерес к продукции и
поясняет, в чем заключается ее ценность.
Эта широкая категория включает, например, листки с
рецептами и поваренные книги, информацию о садовых вредителях и борьбе с ними,
советы, как культивировать газон; различные карты, путеводители и другие
подобные публикации.
Один из важнейших видов PR-деятельности – разного рода
выступления, которые часто сопровождаются демонстрацией наглядных пособий.
Некоторые организации приглашают на работу докладчиков, которые в течение
рабочего дня читают лекции членам клубов или различных обществ. Иногда подобные
мероприятия могут проводить и сами сотрудники компании, если они должным
образом подготовлены.
На основе использования медиа для определенных групп
общественности, приглашенных на них в качестве гостей (AVs, выступления и т.п.), могут организовываться различного
рода мероприятия – от приемов, организуемых в отелях, до масштабных
встреч в крупных конференц-залах. Такие мероприятия не должны сопровождаться
разного рода продажами и торговыми выставками. В основном здесь должны
преследоваться цели просвещающего характера. Так, компания Rentokil однажды организовала для сельских жителей серию
однодневных конференций во многих частях страны с целью объяснения современных
средств борьбы с вредителями сельского хозяйства. Как правило, подобные акции
фармацевтические компании устраивают, чтобы объяснить врачам новые
лекарственные препараты.
Они могут быть как постоянно действующими в помещениях
компании или в специальных помещениях, так и мобильными (переезжать с места на
место в кузовах фургонов, на автобусах, поездах, самолетах или на кораблях).
Выставки могут быть также сборно-разборными (собираться в местах,
предназначенных для их демонстрации, таких, как внешний дворик, библиотека,
гостиница, витрины магазина и т.д.). На такие выставки можно приглашать разные
группы общественности.
КОНТРОЛЬНЫЕ
ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 10
1.
Что подразумевают под внутренними и внешними фирменными изданиями?
2.
Назовите и охарактеризуйте пять типов внутрифирменных изданий.
3.
Почему важно определить круг читателей издания, которое планируется к
выпуску?
4.
Объясните понятие «формат».
5.
Перечислите методы распространения внутрифирменных изданий.
6.
Какие факторы влияют на бюджет внутрифирменного издания?
7.
Кто и что оказываются вовлеченными в процесс разработки и выпуска
внутрифирменных изданий?
8.
Каким образом редактор может планировать публикации и быть уверенным в
получении материала для них?
9.
Приведите несколько примеров конкретных групп общественности, которым
могут быть адресованы издания, выпускаемые компанией и ориентированные на
внешнего читателя?
10. Как осуществляется и
измеряется обратная связь?
11. Что такое электронная
газета?
12. Что такое настольные
издательские системы?
13. Какие основные вопросы
необходимо решить, прежде чем готовить AVs?
14. Опишите устройство
синхронного проецирования слайдов.
15. Объясните достоинства и
недостатки презентаций, осуществляемых с помощью двух проекторов.
16. Что такое PowerPoint?
Объясните, каковы его преимущества.
17. Что такое многоэкранная
демонстрация?
18. Каким образом видеосредства
могут быть использованы для достижения PR-целей?
19. Что такое библиотека фильмов
и что представляют собой «библиотечные» кадры?
20. Какие специфические
требования предъявляются к фильмам или видеоматериалу, предназначенным для
показа сельскому населению в развивающихся странах?
21. Каким образом
государственные информационные службы способствуют распространению отраслевых
видеоматериалов?
22. Что подразумевается под
термином «пояснительные материалы»?
23. Объясните, почему семинары и
конференции могут выступать в качестве PR-средств?
24. Что представляет собой частная выставка?
