Глава 3

СТРАТЕГИИ И ТЕХНОЛОГИИ МЕДИАПОЛИТИКИ ВЛАСТИ

◄◄ в оглавление ►►

в раздел библиотека

§ 1. Взаимодействие власти и средств массовой информации

§ 2. Сущность и цели медиаполитики власти

§ 3. Этапы планирования медиакампании власти

§ 1. Взаимодействие власти и средств массовой информации

Взаимоотношения политических акторов со средствами массовой информации анализируются в рамках как дескриптивных, так и прескриптивных моделей. Альтшуль заявляет: "На протяжении всей своей недолгой истории средства массовой информации были не более чем слепыми летописцами чужих деяний. Если когда-либо прессе и выпадало играть активную роль, то только потому, что она становилась агентом тех или иных общественных сил или политических движений" [Altshull 1984, 277–278]. Однако журналисты нуждаются в доступных источниках новостей, а политические акторы – в медиалегитимации как дополнительном ресурсе для своей деятельности [Dearing, Rogers 1996]. Сознавая, что объем власти и социального влияния в значительной степени зависит от освещения их деятельности в СМИ, политические акторы конкурируют друг с другом за контроль над формированием медиаповестки дня. Политикам выгодны упоминания в СМИ, а СМИ в свою очередь стремятся повлиять на политическую сферу [Луман 2005]. Более того, "в наши дни, особенно это касается национальной политики, только те политические фигуры, которые эффективны на телевидении, достигают вершин. Это в свою очередь может иметь последствия для национальной и международной политики" [Kepplinger 2007, 14]. Так или иначе, но журналисты в новостях задают первичный контекст освещения спорных вопросов, который подталкивает аудиторию к последующим обсуждениям и интерпретациям с учетом предложенных критериев: "Вопросы и события, освещенные в теленовостях, становятся особенно влиятельными в качестве критериев оценки публичных чиновников" [Iyengar 1991, 10].

-96-

Даже если политики ограничивают журналистам доступ к информации или пытаются фокусировать их внимание на выигрышных темах, журналисты в определенной степени управляют полученными от этих акторов сообщениями, вплетая в медиатексты специфические комментарии и цитаты. Кук уверен, что за средствами массовой информации до сих пор остается последнее слово, поскольку в соответствующих публикациях они могут поставить другие вопросы, подвергнуть сомнению мотивы политиков или обратиться к их конкурентам [Cook 1998].

Маццолени и Шульц с горечью констатируют, что ориентация СМИ на прибыль (т.н. "коммерциализация СМИ") подталкивает их описывать политику по аналогии с шоу-бизнесом, в результате чего дискуссии по поводу идей, общественных идеалов и социальных проблем вытесняются из медиасферы историями о столкновениях амбиций эгоистичных политиков, совершающих нелепые поступки. Освещение политического процесса в виде "рыночной комедии" не только искажает суть политического процесса, но и унижает достоинство граждан, изображаемых как пассивные потребители политических лозунгов [Mazzoleni, Schulz 1999]. Априори предполагая, что политики действуют исключительно из корысти, "журналисты привычно утверждают, что политики дают обещания, которые они не намерены выполнять или не смогли выполнить, если бы даже захотели" [Patterson 1996, 103]. Акцентируя внимание на тактических соображениях и эгоистичных мотивах, масс-медиа раскручивают "спираль цинизма" [de Vreese, Elenbaas 2008], что разжигает общественное недовольство и в конечном итоге отталкивает граждан от политического участия.

-97-

Кук утверждает, что современные СМИ действуют как посреднический политический институт, родственный партийной системе и системе групп интересов, поскольку субсидируются ведущими политическими партиями в обмен на доброжелательное освещение в новостях их деятельности [Cook 2005]. Иначе говоря, масс-медиа перенимают некоторые жизненно важные функции политических партий и продвигаются в центр в политической системы, что описывается в концепции "медиадемократии" [Orren 1986]. Таким образом, можно говорить о политизации СМИ: "Самый выразительный признак… средств массовой информации как политического института не то, что журналисты и их организации делают, а растущее внимание, которое политические акторы, представляющие другие институты, уделяют производству новостей как центральной части своей собственной работы" [Cook 1998, 165]. Активно участвуя в политических дебатах, СМИ "пытаются изменить убеждения и политические предпочтения массы и/или элиты" [Page 1996, 20].

Порою непроверенные или умышленно преувеличенные утверждения повторяются в масс-медиа так часто, что приобретают статус само собой разумеющихся фактов [Cook 1998]. Вследствие этого освещение социальной реальности в СМИ вводит политиков, которые считают СМИ выразителями общественного мнения [Linsky 1986], в заблуждение и отвлекает их внимание от неотложных проблем, входящих в реальную повестку дня.

Более того, масс-медиа склонны изображать события по кризисному сценарию, чем подталкивают политиков к поспешным и необоснованным действиям. В 1979 году после "утечки" в прессу данных о непосредственной угрозе здоровью граждан из-за свалки токсичных отходов в окрестностях района Лав Канал в штате Нью-Йорк властям пришлось срочно эвакуировать 239 семей, хотя позже эта угроза не подтвердилась [Linksy 1986]. Такого рода практика искажает критерии политической оценки и подталкивает политиков предпочитать символические сиюминутные меры долгосрочным инструментальным стратегиям [Pritchard 1992].

Однако стремясь установить прямой или опосредованный контроль над СМИ, власть неизбежно вступает в конфликт с журналистами. Грейбер писала: "Цели СМИ отличаются от целей правительственных чиновников. Чиновникам нужны истории, в которых их работа отражалась бы точно и в благоприятном для них свете. Они также хотят доминировать в процессе создания новостей, чтобы публикуемая информация отражала их понимание того, что Хабермас относил к проблемам публичной политики, их предыстории и их предполагаемого воздействия, выраженного в статистике [масс-медиа]" [Graber 1993, 321–322]. Однако власть не может ни контролировать все события, ни доводить свои сообщения до граждан без посредства СМИ. При этом власти приходится адаптироваться и к мировоззрению общественности, и к политической культуре масс-медиа, чтобы обеспечить своим сообщениям "двойной резонанс".

-98-

Хотя средства массовой информации часто рассматриваются как враждебный правительству "сторожевой пес общественных интересов" [Lee 2004], журналистская практика противоречит этому стереотипу. В частности, согласно "гипотезе индексирования", редакторы склонны к тому, чтобы вставлять представленные в их изданиях точки зрения по спорному вопросу в диапазон мнений, уже прозвучавших в официальных источниках [Bennett 1990]. Эта концепция перекликается с концепцией "сеть новостей" [Tuchman 1978], согласно которой журналисты настраиваются на поведение и действия элит, которые даруют СМИ статус политических субъектов.

В модели "политического соперничества" отношения органов власти и масс-медиа представлены как одновременное соперничество и сотрудничество в попытках адаптироваться друг к другу [Wolfsfeld 1997]. Действующая власть рассматривается журналистами как неиссякаемый и влиятельный источник интересной информации. Например, американский конгрессмен в среднем за год выпускает 144 пресс-релиза [Tan, Weaver 2007]. Воспринимая "утечки информации" и "неформальную цензуру" как "правила игры", журналисты в большинстве случаев идут навстречу в первую очередь исполнительной власти: в США в 1994–1995 годах в вечерних теленовостях ежемесячно появлялось в среднем 107 историй о деятельности президента, 24 сюжета о Конгрессе и всего пять о Верховном суде [Graber 1997].

Эта тенденция породила "коалиционную журналистику" [Molotch et al. 1987] как кооперацию, благодаря которой журналисты получают новости, а власть – возможности более эффективно управлять освещением своей деятельности. Однако по мере институционализации коалиционной журналистики граждане все больше выталкиваются на обочину политического процесса и становятся более уязвимыми к информационным манипуляциям.

-99-

По мнению Уолгрейва и Нойтеманса, СМИ оказывают прямое или косвенное (через общественное мнение) влияние на отбор политических кадров, на политические стили и процедуры, на выбор решаемых вопросов и вариантов решений, на прямые внутренние коммуникации политиков, но никак не на реализацию политического курса или содержание избирательных кампаний [Walgrave, Nuytemans 2004]. Баумгартнер и Джоунз выявили устойчивую корреляцию внимания СМИ и внимания конгресса США к четырем внутриполитическим вопросам и сделали вывод, что "СМИ помогают создавать ситуации, которые делают повышенное внимание правительства почти неминуемым" [Baumgartner, Jones 1997]. Однако Кингдон скептически оценивает влиятельность СМИ: "СМИ скорее рассказывают о том, что происходит в правительстве, чем в общем и целом оказывают независимое влияние на правительственную повестку" [Kingdon 1984, 61–62], а Дейвис вообще отводит СМИ роль ретрансляторов: "Журналисты вынуждены сообщать лишь о последствиях или освещать те конфликты, которые финансовые элиты выбирают для разыгрывания в масс-медиа" [Davis 2002, 175].

Герман и Хомский в "модели пропаганды" подвергают сомнению самостоятельность СМИ как информационных акторов: "Лидеры масс-медиа утверждают, что отбор новостей покоится на беспристрастных профессиональных и объективных критериях и что в этой борьбе они пользуются поддержкой интеллектуального сообщества. Однако если "сильные" способны устанавливать предпосылки дискурса, решать, что позволено видеть и слышать, о чем думать общей массе, и управлять общественным мнением посредством регулярных пропагандистских кампаний, то общепринятый взгляд на то, как система работает, серьезно расходится с реальностью" [Herman, Chomsky 1988, xi]. В "модели пропаганды" отслеживаются "способы, посредством которых деньги и власть способны отфильтровывать новости" [Herman, Chomsky 1988, 2].

-100-

В демократических государствах поведение масс-медиа определяется их полной интеграцией в институты собственности и власти, поэтому СМИ действуют в унисон с другими идеологическими акторами при установлении, реализации и усилении господства власти и корпораций. В совокупности факторы экономической эффективности, соображения политической целесообразности и совпадающие интересы укрепляют солидарность масс-медиа, правительства и корпораций [Herman 1996a]. Поскольку классовые интересы влияют на интересы и решения масс-медиа, последние занимают центральное место в механизме пропаганды и мобилизуют поддержку групп интересов, уже доминирующих в государстве и частном секторе.

В отличие от тоталитарных режимов, где журналисты послушно повторяют реплики государственных чиновников, в демократическом обществе СМИ отражают государственно-корпоративный консенсус и защищают интересы "сильных", даже если из тактических соображений иногда критикуют некоторые аспекты правительственного курса. Власть не нуждается в насильственном инструктаже редакторов по поводу того, какие "голоса" игнорировать, а какие – акцентировать. Журналисты и редакторы способны сами убедить себя в том, что выбирают и интерпретируют новости "объективно", поскольку медиафильтры органично встроены в систему медийных ценностей и воспринимаются аудиторией как отвечающие здравому смыслу. Эта добровольная и неосознаваемая самоцензура объясняет естественность господства элиты над масс-медиа. Рай утверждает, что "медиамашина действует как саморегулирующаяся система, где пропаганда добровольно и децентрализованным образом производится медиаперсоналом, который подвергает себя самоцензуре на основе усвоенного чувства политической корректности" [Rai 1995, 46].

По мнению Хомского и Германа, качество новостей (помимо требований медиаформата) определяют пять социальных факторов:

1.       Концентрация масс-медиа в руках ограниченного числа медиамагнатов.

2.       Ориентация масс-медиа на рекламодателей, к ценностям которых они подстраиваются при производстве новостей, чтобы сохранить собственное финансовое благополучие.

-101-

3.       Доверие масс-медиа к информации, поставляемой правительством, бизнесом и экспертами в рамках медиакампаний[43]. Эти источники привлекательны для масс-медиа, поскольку информация не требует проверки или дорогостоящих исследований. Соответствующие мнения и аналитика часто принимается без тщательного изучения, в то время как альтернативные мнения из других источников не допускаются в медиадискурс: "Таким образом, базовые предпосылки, которые не прошли бы испытания анализом фактов, могут получить широкую поддержку" [Klaehn 2002, 160]. Симбиоз масс-медиа и официальных источников приводит к тому, что масс-медиа чувствуют себя обязанными размещать сомнительные истории и беззубую критику, чтобы не испортить отношения с властью и корпорациями: "Очень сложно назвать лжецами представителей власти, от ежедневных новостей которых зависишь, даже если они говорят наглую ложь" [Herman, Chomsky 1988, 22]. Доминирование официальных источников позволяет власти и корпорациям встраивать выигрышные смыслы в структуру публичного дискурса, в результате чего в медиасфере воспроизводятся интерпретации, которые подтверждают, легитимируют и защищают интересы элиты.

4.       Карательные санкции со стороны власти и корпораций по отношению к СМИ за "неправильное освещение" социальной реальности.

5.       Доминирующая дихотомия "свой – чужой", которая направляет вызванные социальными и экономическими проблемами тревогу и гнев граждан в сторону "врагов": "Эта идеология помогает мобилизовать массы против врага, и поскольку сам этот концепт весьма размыт, его можно использовать против любого, кто защищает политику, угрожающую интересам собственности, или поддерживает компромисс с коммунистическими государствами и радикализмом" [Herman, Chomsky 1988, 29].

Пропагандистская функция масс-медиа прослеживается в отборе событий, в количестве и качестве публикаций, в способах обсуждения событий: "Способы подачи привилегированных и неудобных материалов (место, тональность, контекст, полнота интерпретации) отличаются, поскольку служат политическим целям" [Herman, Chomsky 1988, 35]. Оппозиция "свой – чужой" порождает кардинальные различия при описании действий своей власти (и ее союзников) и "чужих", которое проявляется в выборе источников информации и медиафреймов [Chomsky 1989].

-102-

Разногласия внутри элиты по поводу тактики достижения общих целей отражаются в масс-медиа лишь в том случае, если в новостях не оспариваются фундаментальные предпосылки легитимности элиты. В то же время эта "иллюзия дебатов" повышает эффективность пропагандистской системы: "Чем яростнее дебаты, тем лучше система пропаганды обслуживается, поскольку умалчиваемые, невысказанные предпосылки имплантируются [в массовое сознание] еще успешнее" [Chomsky 1982, 81].

"Модель пропаганды" объясняет эффективность "контроля мыслей" в демократиях тем, что идеологическая индоктринация сочетается здесь с общим впечатлением относительной открытости и свободности общества: "Необходимо гарантировать, чтобы те, кто владеют страной, были счастливы; в противном случае пострадают все, ибо те контролируют инвестиции и определяют, что производится, распределяется и какие выгоды "просочатся" к тем, кто сдает себя в аренду собственникам... С учетом имеющихся в системе опций и культурных ценностей… максимизация краткосрочного индивидуального выигрыша кажется рациональной линией поведения, как и покорность, послушание и оставление публичной арены... Как только где-то появляются формы капиталистической демократии, они остаются очень устойчивыми, несмотря ни на какие последующие страдания" [Chomsky 1989, 22].

По мнению Хомского, "независимый ум должна стремиться к освобождению от официальной доктрины и от критики, продвигаемой ее мнимыми оппонентами… от ее [пропагандистской системы] умалчиваемых пресуппозиций, которых придерживаются и критики, и защитники" [Chomsky 1982, 81]. Чтобы ослабить уязвимость к пропаганде, гражданам следует выработать "скептический рефлекс" [Chomsky 1988, 740], позволяющий быстро опознавать в масс-медиа ложь и искажения. Такого рода "интеллектуальная самооборона" предполагает "готовность смотреть на факты с открытым умом, проверять на истинность простые допущения и отслеживать аргументацию вплоть до выводов" [Chomsky 1979, 5].

-103-

Перечислим факторы, определяющие степень влияния СМИ на политическую повестку в целом и повестку дня органа власти в частности.

1. Социальный статус и тип СМИ.

Органы власти никак не откликаются на сообщения из маргинальных и сомнительных источников [Bartels 1996], но обращают особое внимание на СМИ, которые оказываются уникальными поставщиками информации о событии, воспринимаемом политиками и гражданами как крайне важное [Lang, Lang 1991]. Высказывается мнение, что максимально влиятельна печатная пресса, поскольку в ней события и проблемы описываются более глубоко и полно, благодаря чему эти медиатексты воспринимаются как более достоверные по сравнению с телевидением [Fuchs, Pfetsch 1996].

2. Интенсивность и устойчивость идентичных медиафреймов.

Средства массовой информации серьезно влияют на отношение политиков к спорному вопросу, если продолжительное время единодушно освещают его в одинаковом ключе [Eilders 1997], [Kingdon 1984], [Lang, Lang 1991]. "Единодушие" означает, что доля СМИ и, соответственно, объем новостей превышают некоторое пороговое значение [Brosius, Kepplinger 1992]. Эту ситуацию можно описать как "заражение" политической повестки посредством устойчивого и однородного медиафрейма вопроса. Агентами подобного рода влияния становятся наиболее влиятельные СМИ: "Медиа-элита [в США] состоит из белых мужчин среднего возраста, которые присутствуют на одних и тех же конференциях, банкетах и партийных мероприятиях. Когда один из них рекламирует "историю", остальные национальные СМИ присоединяются" [Entman 1993, 52].

3. Оценочная тональность освещения вопроса в масс-медиа.

Негативные новости о проблеме, ответственность за которую приписывается власти, привлекают больше общественного внимания и внимания журналистов по сравнению с позитивными сообщениями и вынуждают политических акторов оперативно реагировать, включая ее, по крайней мере, в число символических вопросов [Baumgartner, Jones 1997].

-104-

4. Качества вопроса.

Подразумеваются институциональная принадлежность [Manheim 1986] или функциональные характеристики вопроса [Pritchard 1992], а именно, относится ли он к компетенции конкретного актора или является ли он новым. Освещаемым в СМИ новым спорным вопросам требуется значительное время, чтобы "просочиться" в политическую повестку дня [Walgrave, Deswert 2004]. При прочих равных условиях масс-медиа существенно влияют на политику в области обеспечения правопорядка и экологии, в меньшей степени – на экономическую и социальную политику и минимально – на управленческие, оборонные и внешнеполитические вопросы [Walgrave et al. 2008, 821]. Состав ресурсных вопросов менее чувствителен к масс-медиа по сравнению с символическими, а "нормальная" политика и более широкие политические приоритеты в основном не подвержены их [СМИ] влиянию" [Mortensen, Serritzlew 2004, 17].

5. Тип политической повестки дня.

Скорость и сила реакции политических акторов на новости зависит от типа повестки дня: "Похоже на то, что все эти политические повестки по-разному реагируют на освещение в СМИ, причем некоторые повестки крайне чувствительны к масс-медиа, а другие обладают почти иммунитетом к стимулам СМИ" [Walgrave, Nuytemans 2004, 14]. Например, парламент как демократическая площадка для обсуждения требует от политических акторов "видимого, но необязательно вещественного действия" [Pritchard, Berkowitz 1993], поэтому парламенту проще реагировать на СМИ, чем правительству, от которого требуют реальных действий независимо от того, есть ли в поле зрения осуществимые решения или нет: "В то время как парламент может выйти сухим из воды, исполнительная власть не может промолчать" [Walgrave, Van Aelst 2004, 21]. Кроме того, в правительстве каждое решение требует переговоров для согласования предпочтений и интересов членов коалиции, в силу чего оно часто вообще не может реагировать на подсказки СМИ из-за отсутствия компромисса или консенсуса [Walgrave et. al. 2008]. В частности, "когда речь идет о коалиционном правительстве, построенном на долгосрочном правительственном соглашении, действия правительства по реализации вещественной [фактической] повестки имеют иммунитет к воздействию СМИ" [Walgrave, Van Aelst 2004, 20]. В то же время "законодатели и оппозиционные партии должны компенсировать свое невыгодное [по сравнению с исполнительной властью] положение за счет неординарных сообщений, выдающихся личностей или зрелищных акций" [Pfetsch 1999, 9]. Очевидно, что СМИ сильнее влияют на деятельность политических акторов, которые в большей степени зависят от общественного мнения.

-105-

6. Фазы деятельности политического актора.

Уолгрейв и Нойтеманс напоминают: "К тому же в течение политического года могут быть некоторые циклические сезонные эффекты... В периоды интенсивной политической деятельности… принимающие политические решения акторы перегружены и невосприимчивы к подсказкам СМИ, а в спокойные периоды с менее настоятельной [реальной] повесткой политические акторы могут даже ждать того, чтобы СМИ подтолкнули их заняться новой проблемой" [Walgrave, Nuytemans 2004, 17]. Интересно, что и ожидания СМИ зависят от периода правления органа власти: "Существует нечто вроде медового месяца, когда СМИ относятся к новому правительству более мягко и вдумчиво… Чем дольше правительство находится у власти, чем более критичны СМИ и тем больше они стараются навязать вопросы правительству [Walgrave, Nuytemans 2004, 16]. В электоральный период политические акторы активизируют свое участие в установке повестки дня и охотнее адаптируются к технологиям СМИ, которые вынуждены более интенсивно и более объективно освещать развитие ситуации, поскольку политики и избиратели требуют "справедливого освещения" событий [Walgrave, Van Aelst 2004].

На стадии проблематизации, когда определяются и ранжируются вопросы, нуждающиеся в политическом внимании, "политики сканируют масс-медиа как "суррогат общественной повестки дня" [Pritchard 1992].

На стадии принятия политического курса при молчании масс-медиа политики больше торгуются друг с другом по поводу ресурсов и меньше интересуются разработкой реформ. И наоборот, активное освещение в СМИ политической сферы активизирует публичный дискурс, который подталкивает политиков к принятию реальных мер во имя общественного блага.

-106-

7. Специфика политической ситуации.

Масс-медиа реагируют на отсутствие внятного политического курса и наличие видимых разногласий внутри элиты острой критикой и повышенным вниманием, что усиливает их давление на органы власти, которые вынуждены под угрозой падения общественного доверия предпринять конкретные меры. Когда политический курс уже определен, влияние масс-медиа падает [Robinson 2001].

8. Устойчивость и ранг вопроса в политической повестке дня.

Чем дольше вопрос находится в повестке и чем выше его политический ранг, тем внимательнее политический актор реагирует на медиатексты по этому вопросу [Protess et al. 1987].

9. Институциональные процедуры принятия решения.

В каждой политической организации или органе власти существуют особые процедуры принятия решения (партийные конференции, заседания членов коалиции, рабочие группы), которые во многом определяют оперативность отклика на СМИ. Как замечает Уолгрейв, "если национальный бюджет формируется раз в год, было бы нонсенсом ожидать быструю бюджетную реакцию" на публикации [Walgrave, Van Aelst 2004, 18]. Однако "чем больше сдержек и противовесов, тем меньше скорость реагирования, что подвергает опасности реакцию саму по себе" [Walgrave, Van Aelst 2004, 19], поскольку "отсутствие реагирования на продвигаемые в СМИ темы может рассматриваться [общественностью] как неспособность или, хуже, как безразличие" [Walgrave, Van Aelst 2004, 16]. Если по каким-то причинам орган власти не смог оперативно отреагировать на важное сообщение СМИ, то предпочтительнее игнорировать его и в дальнейшем, поскольку общественность и СМИ с большой вероятностью скоро забудут о поднятой проблеме [Walgrave, Van Aelst 2004].

-107-

Итак, деятельность органов власти невозможна без конструирования правильных приоритетов с правильными медиафреймами для адаптации общественной повестки дня к собственной фактической повестке, для формирования позитивного общественного мнения и укрепления своей легитимности [Pfetsch 1999]. При этом менеджмент новостей содержательно должен обладать тройственной конгруэнтностью, одновременно соответствуя доминирующим социальным ценностям и когнитивным схемам, медиалогике как системе принципов и технологий масс-медиа, а также политической логике.

Попытки свести медиаповестку и общественную повестку к повестке дня органа власти расцениваются гражданами как игнорирование общественного мнения и минимизируют "когнитивную дистанцию" [Nooteboom 1992] (т.е. различия в знаниях, опыте и мнениях политических акторов и простых граждан), тем самым деструктивно сужая диапазон альтернативных мнений.

Далее мы рассмотрим сущность и принципы медиаполитики власти как коммуникативной стратегии влияния на общественное мнение за счет взаимодействия с масс-медиа.

▲

§ 2. Сущность и цели медиаполитики власти

Политическая система как юридически упорядоченная политическая сфера функционирует эффективно, если граждане признают ее справедливой, формы взаимодействия политических институтов согласованы друг с другом, а политические акторы добровольно следуют установленным политико-правовым нормам. В число детерминант оптимальных политических взаимодействий входят [Spiller et al. 2003]:

•           выплата компенсаций для укрепления долгосрочного сотрудничества;

•           меньшее число и большая согласованность политических акторов;

•           наращивание опыта сотрудничества;

•           наблюдаемость действий политических акторов;

•           практика делегирования полномочий;

•           существование "арен обмена" для поощрения добросовестных торгов;

•           общественное давление на нейтральную власть.

-108-

Ядро политической системы составляют органы государственной власти и местного самоуправления, которые создаются для регулирования развития в социетальных сферах находящихся под их юрисдикцией подведомственных территорий как административно-территориальных единиц. Выработка программы политических действий – это "процесс или ряд действий правительства или решений, которые предназначены решить некоторую общественную проблему, реальную или воображаемую" [Lester, Stewart 1996]. К числу обязательных задач органа власти относятся [Пономарев 2008]:

•           выявление общих интересов индивидов, групп и организаций, проживающих и/или действующих на подведомственной территории;

•           выработка и реализация долгосрочной стратегии развития подведомственнойтерритории во всех социетальных сферах;

•           мобилизация локальных, региональных и федеральных ресурсов для достижения стратегических целей;

•           профилактика, выявление и решение социальных проблем подведомственной территории;

•           поддержание баланса текущих и перспективных интересов подведомственной территории;

•           предупреждение социальных конфликтов на подведомственной территории и участие в их разрешении;

•           обеспечение безопасных условий для индивидов, групп и организаций, проживающих и/или действующих на подведомственной территории;

•           регулирование процессов социальной дифференциации за счет выравнивающего распределения дефицитных ресурсов среди индивидов и социальных групп, проживающих на подведомственной территории;

•           обеспечение социально-психологической стабильности и социального консенсуса на подведомственной территории;

•           учет общественного мнения и локальной медиаповестки дня при принятии и реализации решений.

-109-

Поскольку цель органа власти – регулирование социальных взаимодействий и обеспечение стабильной жизнедеятельности административно-территориальной общности, то критерием эффективности ее деятельности следует считать степень удовлетворенности индивидов и социальных групп условиями проживания на подведомственной территории. Подчеркнем, что требования разных социальных групп к органу власти часто противоречат не только друг другу, но и социально-экономическим потребностям и перспективам развития подведомственной территории в целом. Власти всегда приходится принимать компромиссные решения, обеспечивая их восприятие гражданами как "правильных", "справедливых" и "своевременных".

По мнению Нисневича, "государственная власть не должна методами властного принуждения навязывать обществу только ту повестку дня, которую она сама считает необходимой и значимой в рамках проводимой ею политики, и только те методы и способы решения социальных, экономических и политических задач, которые она сама предлагает и реализует" [Нисневич 2006, 77]. Власть должна поддерживать непрерывные публичные коммуникации с обществом, т.е. осуществлять публичную политику "для выявления и дискуссионного обсуждения наиболее важных для общества на данном историко-временном интервале социальных, экономических и политических проблем и определения возможных и допустимых методов решения этих проблем совместными усилиями власти и общества" [Нисневич 2006, 77]. Демократизация как таковая подразумевает лишь рост значимости общественного мнения при принятии политических решений, но отнюдь не его доминирование [Гавра 1998].

-110-

Полагая, что реализация конституционного права граждан на информацию необходимо для развития "демократического массового сознания", Прохоров относит к числу важнейших задач власти обеспечение гражданам как потребителям информации равных возможностей доступа к информационным ресурсам, а также правовое регулирование информационного обмена "для предотвращения информационных угроз личности, обществу и государству" [Попов 2003a, 159–160]. Более того, Засурский считает, что именно государство должно гарантировать гражданам получение максимально широкого спектра фактов и мнений из средств массовой коммуникации [Засурский et al. 2002]. Мангейм указывает: "Управление коммуникацией может быть весьма эффективным при формировании общественного восприятия политических лидеров и политических систем, а также при мобилизации или "демобилизации" народного давления на правительства, когда они представляют конкретные политические решения" [Manheim 1997, 63]. Напомним тонкое замечание Хабермаса: "Мы можем различать порожденную коммуникацией и административно применяемую власть. В политической публичности встречаются и пересекаются два противодействующих процесса: процесс коммуникативного производства легитимной власти… и процесс достижения легитимации через политическую систему" [Habermas 1990, 175].

Введем концепт "информационное пространство".

Информационное пространство – это социетальная сфера (наряду с политической, экономической, культурной, гражданской), включающая в себя совокупность акторов массовой коммуникации, организационных и технических систем хранения, обработки, передачи и распространения информации, а также транслируемых сообщений.

Соловьев отмечает, что государство представлено в информационном пространстве многими институтами и субъектами с противоречивыми интересами, что порою провоцирует неадекватную реакцию граждан и тем самым препятствует реализации единой государственной стратегии развития. Иначе говоря, речь должна идти об устранении этой амбивалентности для повышения эффективности информационного воздействия на граждан [Соловьев 2002]. Гавра подчеркивает: "Социальная коммуникация всегда предусматривает сознательное управление коммуникационными ресурсами и трансформацию естественного, то есть стихийно развивающегося коммуникативного процесса в новую коммуникативную реальность, имеющую управляемый характер, такая коммуникация является продуктом управления и, следовательно, имеет относительно искусственный, т.е. не исключительно спонтанный характер" [Гавра 2004, 8].

-111-

Грачев справедливо замечает: "Развитие средств коммуникации поставило нынешних политических деятелей в ситуацию беспрецедентного информационного риска, когда по отношению к ним, в зависимости от того, что стало "доступным если не всем, то многим", у аудитории вместо чувства лояльности и преданности может сформироваться ощущение неприятия, отторжение" [Грачев 2004, 180]. Руководители органов власти рассматриваются СМИ как ньюсмейкеры, за действиями которых нужно постоянно наблюдать, указывая широкой общественности, прежде всего, на их отрицательные качества и поступки: "Неосмотрительное замечание, неудачный жест и даже случайное выражение лица, зафиксированное объективом телекамеры и "приправленное" соответствующими комментариями – все это может в самый неподходящий и неожиданный момент стать доступным многомиллионной аудитории и сказаться, например, на уровне общественной поддержки в разгар избирательной кампании" [Грачев 2004, 181].

Угроза потери социально-политической стабильности и устойчивости политической системы "многократно усиливается, когда государственные решения реально или лишь мнимо ущемляют определенные личные и групповые интересы, а государственная власть игнорирует необходимость разъяснять обществу смысл и содержание своих решений и действий, обосновывать их приоритетность для достижения общенациональных, общезначимых целей развития по отношению к частным интересам" [Нисневич 2006, 70]. Опасность состоит и в том, что "чем более элитным становятся процессы принятия решений – тем более манипулятивной становится публичная политика, потому что в ней не нужны и невозможны реальные обсуждения реальных проблем" [Римский 2005].

Нисневич указывает, что для решения этой проблемы "в демократических политических системах параллельно с основной политической цепью реализуется постоянно действующий контур информационно-коммуникационных (инфокоммуникационных) взаимодействий между гражданским обществом и государственной властью, который можно определить как контур инфокоммуникационной стабилизации политической системы" [Нисневич 2006, 70]. При этом используются два канала: "функционирование канала коммуникаций "общество – власть" обеспечивают механизм общественного мнения и механизм лоббирования, а канала коммуникаций "власть – общество" – механизм связей с общественностью или "public relations" и механизм консультативного взаимодействия" [Нисневич 2006, 70].

-112-

Напомним, что коммуникативная деятельность органа власти составляет один из потоков политической коммуникации, а в публичной сфере – массовой коммуникации. Любой орган власти, определяя свои приоритеты (повестку дня), вынужден конкурировать с другими органами власти, кандидатами в депутаты, политическими партиями, информационными структурами, консалтинговыми и рекламными агентствами, СМИ, спонсорами и собственниками СМИ, рекламодателями, гражданскими активистами. Более того, политическая власть в целом иногда понимается как специфическая система коммуникации между субъектами властных отношений: "Иметь важную информацию значит иметь власть; уметь отличить важную информацию от неважной означает обладать еще большей властью; возможность распространять важную информацию в собственной режиссуре или умалчивать ее означает иметь двойную власть" [Пугачев 2000, 410–411]. Следовательно, информационная политика является одним из инструментов политического управления [Основы социального управления 2001], или политического менеджмента.

По мнению Пушкаревой [Пушкарёва 2002], к числу задач политического менеджмента относятся:

•           укрепление авторитета политического актора;

•           создание привлекательного образа политического актора;

•           расширение числа сторонников политического курса;

•           формирование электоральных предпочтений избирателей;

•           организация политических союзов;

•           влияние на политических оппонентов;

•           воздействие на лиц, принимающих государственные решения;

•           мобилизация масс для политической поддержки;

•           создание привлекательного персонального или корпоративного имиджа;

•           проведение избирательных кампаний;

•           формирование политической идентичности в интересах политического актора;

-113-

•           создание политических союзов;

•           регулирование и разрешение политических конфликтов;

•           лоббизм.

При этом планируемое воздействие политического актора на мотивационную сферу индивидов с целью побудить их к действиям в его интересах обозначается термином "политико-технологическое управление", которое реализуется в виде политических кампаний как системы инструментальных действий и коммуникативных кампаний политического субъекта для достижения конкретных политических целей.

С другой стороны, информационная политика может рассматриваться как аспект политического маркетинга, назначение которого – коррекция девиантных и внедрение в общественную практику позитивных моделей поведения, а также идей и ценностей [Алтухова 2006].

Государственная информационная политика представляет собой совокупность отражающих национальные интересы государства в информационном пространстве целей вместе с соответствующей системой мер и определяет "способность и возможность субъектов политики воздействовать на сознание, психику людей, их поведение и деятельность с помощью информации в интересах государства и гражданского общества" [Концепция 1998]. Концепция использования информационных технологий в деятельности федеральных органов государственной власти предполагает развитие инфраструктуры для обеспечения свободного доступа граждан и организаций к открытым ведомственным информационным ресурсам [Концепция 2004].

Ранее в Доктрине информационной безопасности РФ низкая эффективность информационного обеспечения объяснялась дефицитом кадров, а также отсутствием системы ее формирования и реализации [Доктрина 2000].

-114-

Попов дает более четкое определение: "Государственная информационная политика – комплекс политических, правовых, экономических, социально-культурных и организационных мероприятий государства, направленный на обеспечение конституционного права граждан на доступ к информации" [Попов 2003a, 38]. Считая информационную политику разновидностью информационного менеджмента, он предлагает различать технологический аспект как регулирование развития информационной инфраструктуры и содержательный аспект как определение участниками приоритетов коммуникативной деятельности участников. В число объектов информационной политики включаются средства массовой информации, книжные издательства и средства связи [Попов 2003b]. Подчеркивается, что "с осознанием важности применения информационных технологий и неотделимости политики в области СМИ от процессов формирования информационного общества, появления новых средств массовой информации, технико-технологические и социальные объекты государственной информационной политики получили разработку в одном ряду" [Коновченко, Киселёв 2004, 384].

По мнению Нисневича, государственная информационная политика отражает стратегии, тактики, задачи и управленческие решения государственной власти, которая должна регулировать информационные взаимодействия в социетальных сферах и обеспечивающие их процессы, чтобы стимулировать прямой диалог с гражданами для укрепления своей легитимности [Нисневич 2000].

Юсупов и Заболотский понимают под информационной политикой органов власти деятельность, которая связана с регулированием отношений между субъектами в информационном пространстве [Юсупов, Заболотский 2000]. По мнению Ермошиной, основу национальной информационной политики составляет согласование развития информационной структуры с основными направлениями политического и социально-экономического развития государства [Ермошина 1988]. Зуев считает, что информационная политика – это контроль и манипулятивная обработка информационных потоков институциональными субъектами для воздействия на целевые группы [Зуев 2001].

-115-

Хайруллина вводит в определение информационной политики границы информационного пространства, в пределах которой она реализуется как один из способов управления. В зависимости от субъектов этой деятельности различаются государственная, региональная и муниципальная информационная политика. По ее мнению, компонентами информационного пространства являются информация, информационная инфраструктура, а также социальные субъекты, которые осуществляют сбор, обработку, распространение и использование информации [Хайруллина 2006]. Она уверенно заявляет: "Информационный ресурс имеет сегодня в сфере муниципального управления не меньшую важность, чем материальные, трудовые, энергетические, финансовые и другие ресурсы. В конечном счете, от эффективности коммуникационных и информационных процессов зависит эффективность работы органов местного самоуправления" [Хайруллина 2006, 1] [44].

Проблема информационного воздействия органов власти на других социальных субъектов с помощью средств массовой коммуникации становится для России все более актуальной, поскольку "основу функционирования политических систем демократического типа составляет основная политическая цепь зависимости и подотчетности государственной власти гражданскому обществу" [Нисневич 2006, 68]. Более того, "публичная сфера, публичная политика сегодня в России это функционал, прежде всего, поддержания нормального воспроизводства гражданственности и здоровой социальности" [Никовская, Якимец 2004]. Отсутствие в большинстве российских регионов официально утвержденной и последовательно реализуемой информационной стратегии замедляет стабилизацию социально-политической ситуации, не способствует предотвращению острых социальных конфликтов и укреплению консенсуса по важнейшим вопросам общественно-политической жизни [Конопелько 2004].

Иначе говоря, информационная политика власти как концепт понимается в широком и узком смыслах.

В широком смысле информационная политика органа власти – это комплекс политических, правовых, экономических, социально-культурных и организационных мероприятий органа власти для обеспечения права граждан на доступ к информации.

_________________________

[44] В частности, Комаровский осуществил глубокий анализ программ информационной политики, реализуемых в субъектах Российской Федерации [Комаровский 2003].

-116-

В узком смысле информационная политика органа власти – это публичные коммуникативные кампании органа власти с целевыми группами для усиления своей легитимности, укрепления общественного согласия и формирования положительного общественного мнения по поводу своей деятельности.

Далее мы рассмотрим лишь коммуникативные аспекты информационной политики, которые составляют ядро связей с общественностью (или PR-дискурс) органов власти.

Русаков и Русакова определяют PR-дискурс как деятельность по производству и воспроизводству социетального капитала, представляющего собой "соединение власти утилитарных и символических ценностей с коммуникативной стратегией, направленной на достижение общего коммуникативного блага – согласия, взаимопонимания, мирного согласования притязаний" [Русакова, Русаков 2008, 112]. Соловьев считает, что благодаря политическому PR[45] "рядовые граждане активно и последовательно приобщаются к политическому процессу, вовлекаются в принятие и осуществление решений" [Соловьев 2000, 517]. По мнению Русакова, связи с общественностью органов власти предполагают, прежде всего, "оценку двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических средств, а также специальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, социальных групп, объединений и институтов" [Русаков 2006, 33]. Эта деятельность нацелена на регулирование коммуникации власти с гражданским обществом на основе взаимного доверия и с учетом интересов общества, государства и социальных групп [Нисневич 2006]. Ее субъектами являются все органы власти, поскольку они обязаны предоставлять общественности информацию о результатах своей деятельности, планах и принимаемых решениях.

_________________________

[45] Пушкарева использует термин "политический PR" в качестве аналога понятия "управление коммуникационными процессами в политико-технологическом процессе" [Пушкарёва 2002].

-117-

Связи с общественностью органа власти – это публичная и непубличная прямая и опосредованная коммуникативная деятельность органа власти для обеспечения адекватного реагирования административно-территориальной общности (или местного сообщества) на свои регулирующие воздействия. Основная форма – это информационные кампании, составляющие неотъемлемую часть демократического процесса [Нисневич 2006]. При этом Зуев подчеркивает, что информационная открытость предполагает, прежде всего, непрерывность коммуникации, а не увеличение количества сообщений [Зуев 2001].

Напомним, что стабильное развитие административно-территориальной единицы невозможно без согласия граждан с приоритетами и действиями соответствующих органов власти, которые нуждаются в медиалегитимации как публичном обосновании в медиасфере рациональности и своевременности принимаемых решений. В противном случае срабатывает эффект "обманутых ожиданий" ("закон Токвиля"), согласно которому негативные массовые настроения активизируются в первую очередь из-за того, что социально-экономическая ситуация не соответствует общественным ожиданиям, которые во многом формируются информационными кампаниями органов власти.

Медиалегитимация является конечной целью ядро медиаполитики органа как технологического и информационного обеспечения политической коммуникации власти с гражданами, социальными группами и организациями. Итак, медиаполитика политика органа власти – это опосредованная средствами массовой информации информационная политика органа власти как компонент связей с общественностью.

В коммуникативном аспекте медиаполитика представляет собой последовательность медиакампаний по трансляции целевым группам убеждающих сообщений для регулирования их мнения и поведения в выгодном для органа власти направлении.

-118-

Киричек предлагает различать в информационном пространстве "информационный режим" и "информационный рынок". Если первый состоит из регулируемых и идеологически контролируемых властью сообщений и каналов коммуникации, то второй – из сообщений, порождаемых не только властью, но и другими политическими субъектами, общественными движениями и журналистами и корректируемых "экономическим цензурным контролем" [Киричек 2007]. Если сообщения первого рода доминируют в медиасфере исключительно благодаря содержательному резонансу со вторым потоком, то "это является лучшим подтверждением, что народ избрал достойную власть, которая реально готова строить правовое государство" [Засурский et al. 2002].

Цель медиаполитики органа власти – формирование позитивного общественного мнения о его деятельности по решению социальных проблем и укрепление его положительной репутации как социального субъекта среди целевых групп подведомственной территории, нижестоящих и вышестоящих органов власти, а также органов власти с одной подведомственной территорией. Поскольку целевые группы органа власти состоят из большого количества разнородных социальных субъектов, то мировоззренческая подстройка под каждого из них и, соответственно, убеждение как коммуникативная стратегия, предполагающая открытое предъявление исключительно эксплицитных рациональных доводов, на практике неосуществимы. Более того, органы власти, действуя в политической сфере, сталкиваются с политической оппозицией и вынуждены прибегать к технологиям антипропаганды, результативность которой оценивается ростом симпатий местного сообщества к самому органу власти и падением симпатий к его критикам и политической оппозиции. Однако злоупотребление манипулятивными технологиями может привести к росту социальной пассивности или, наоборот, к активизации протестных групп. Таким образом, "моральность власти" – это соответствие ее действий и коммуникаций идеалам социокультурного пространства конкретных целевых групп. Положительная или отрицательная оценка деятельности власти усиливает или, наоборот, ослабляет результативность медиаполитики, поскольку повышает или, соответственно, снижает уровень доверия к власти со стороны граждан.

-119-

В России существует командно-административная система регулирования политических ресурсов [Алтухова 2006], которая в медиапространстве проявляется в том, что органы власти контролируют содержание СМИ за счет административных или финансовых ресурсов. В долгосрочной перспективе "директивная медиастратегия" или "коммерческая медиастратегия" неэффективны, поскольку порождаемые ими медиатексты воспринимаются гражданами как навязчивая пропаганда.

Медиаполитика реализуется в виде серии взаимосвязанных медиакампаний. Перечислим постулаты медиаполитики органа власти [Пономарев 2008]:

1.       "Социетальная значимость": темы медиакампаний ассоциируются с локальными политической, медийной и общественной повестками дня.

2.       "Культурный резонанс": идеи медиакампании соответствует мировоззрению целевых групп.

3.       "Объективизм": сообщения посвящены не только достижениям, но и затруднениям в деятельности органа власти.

4.       "Оперативность": сообщения о социально значимых событиях и действия органа власти передаются в максимально оперативном режиме.

5.       "Открытость": орган власти позитивно реагирует на информационные запросы граждан и журналистов.

6.       "Информационная когерентность": сообщения официальных спикеров органа власти согласованы друг с другом.

7.       "Глас народа": для исполнения роли вестников медиакампании привлекаются неофициальные референтные фигуры.

8.       "Достаточная правдивость": сообщения в основном соответствуют реальному положению дел.

9.       "Иллюстрирование": сообщения содержат описания конкретных событий и действий органа власти.

10.   "Приоритетное информирование": сообщения транслируются, прежде всего, влиятельным целевым группам.

11.   "Альтернативность": сообщения содержат приемлемые варианты решения социальных проблем.

-120-

12.   "Модерация конфликтов": конфликты с влиятельными акторами и средствами массовой информации разрешаются преимущественно в досудебном порядке.

Подведем итоги.

Поскольку в демократическом обществе главный критерий эффективности власти – это степень удовлетворенности граждан условиями жизни, то правовое и технологическое обеспечение полноценного публичного дискурса является для любого органа власти одной из приоритетных задач. Соответствующий комплекс политических, правовых, экономических, социально-культурных, организационных и коммуникативных мероприятий составляет суть информационной политики, которая в содержательном аспекте реализуется в виде связей с общественностью как системе коммуникативных стратегий, тактик и технологий взаимодействия власти с гражданами. В свою очередь связи с общественностью, опосредованные средствами массовой информации как инструментами медиалегитимации власти, обозначаются термином "медиаполитика", которая осуществляется как последовательность медиакампаний.

Обозначим факторы, которые определяют специфику медиакампаний власти по сравнению с медиакампаниями частных корпораций.

1.       Власть должна регулировать социально-экономические и социополитические процессы в интересах административно-территориальной общности в целом, в то время как корпорация нацелена на решение частных проблем ее собственников и менеджеров.

2.       Органы власти вынуждены ориентироваться на интересы большого числа крупных целевых групп, масштабы деятельности и степень социальной ответственности власти чаще всего несоизмеримы с корпоративными обязательствами.

3.       Деятельность органа власти контролируется и в известной степени направляется населением подведомственной территории как гражданами и избирателями, а корпорация ориентируется, прежде всего, на спрос и предложение в конкретной социетальной сфере.

-121-

4.       Власть полностью подотчетна населению подведомственной территории и обязана информировать общественность обо всех значимых аспектах своей деятельности и о своих планах. Корпорация вправе сообщать гражданам только ту информацию, которая требуется законодательством.

5.       Высшее должностное лицо органа власти рассматривается населением подведомственной территории как символ местной власти, в силу чего формирование и продвижение его персонального имиджа – это обязательный блок медиаполитики в отличие от корпоративной коммуникации, где этот компонент факультативен.

Далее мы подробно рассмотрим этапы планирования и реализации медиакампании органа власти.

▲

§ 3. Этапы планирования медиакампании власти

Сообщения акторов, участвующих в публичной политической коммуникации, циркулируют в массовой коммуникации в виде новостей и по необходимости являются схематизированными, мультиплицированными, акцентуированными[46] и суггестивными[47].

Массовая коммуникация представляет собой совокупность трансляций обширным и разнородным социальным группам многочисленными социальными субъектами множества сообщений с помощью специализированных технологий и социальных организаций. Совокупной аудиторией массовой коммуникации является масса как непрерывно изменяющаяся совокупность индивидов, состоящая из членов разных социальных групп с разными ценностными "центрами тяжести"[48], но при этом консолидируемая массовым сознанием, которое представляет собой усвоенные ее членами из новостей, артефактов рекламной деятельности, киноиндустрии и шоу-бизнеса знания, ценности и мнения. Формирование массового сознания в значительной степени контролируется влиятельными акторами, прежде всего, средствами массовой информации и органами власти.

_________________________

[46] Акцентуация – использование когнитивных схем для привлечения внимания адресата к конкретным компонентам актуальной ситуации с одновременным умолчанием других компонентов или представление в сообщении второстепенных компонентов и атрибутов ситуации (события) как значимых [Пономарев 2008].

[47] Суггестивное сообщение – сообщение, которое воспринимается адресатом как достоверное независимо от наличия или отсутствия рациональных аргументов [Пономарев 2008].

[48] Ценностный центр тяжести индивида – жизненные стратегии и ценности индивида, которые определяют поведение индивида в типичных социальных ситуациях [Beck, Cowan 2002].

-122-

Очевидно, что фрейминг повестки дня как комплексная коммуникативная технология абсолютно адекватна специфике массовой коммуникации.

Во-первых, аудитория массовой коммуникации в целом состоит из множества социальных субъектов, с большинством из которых актор никогда не вступал (и вряд ли вступит) в прямые межличностные коммуникации. Для актора это анонимные адресаты с разными и малознакомыми картинами мира. В силу этого усиление убедительности сообщений достижимо, в первую очередь, за счет их адаптации к широко распространенным социальным стереотипам (схематизации) и стилистическим предпочтениям, а также многократного повторения (мультипликации) для активации аккумулятивного эффекта[49].

Во-вторых, адресаты актора находятся в разных точках сенсомоторного пространства и получают сообщения одновременно по множеству разных каналов коммуникации. Это рассредоточенная в пространстве аудитория, поэтому любой актор располагает минимумом возможностей для моделирования контекста восприятия целевыми группами своих сообщений и вынужден делать свои сообщения максимально яркими[50], что обеспечивается, в частности, метафоризацией.

В-третьих, адресаты актора принадлежат к разнообразным социальным группам. Это во всех отношениях крайне разнородная аудитория, поэтому сообщения актора в принципе не могут быть приемлемыми, когерентными (логичными) и аргументированными для всех адресатов. Большинство такого рода сообщений должны не столько убеждать, сколько внушать аудитории выгодные для актора идеи, представления, оценки и поведенческие паттерны, т.е. быть скорее суггестивными, чем понятными.

_________________________

[49] Аккумулятивный эффект: результативность последовательного воздействия на индивида двух или более факторов значительно превышает сумму результатов единичных воздействий. Однако этот эффект ограничен тем, что адресат отказывается признавать истинными идеи (или достоверными – доводы), которые слишком часто получает в однообразных по форме сообщениях (публикациях), или вследствие недоверия к самому актору (эффект бумеранга).

[50] Яркое сообщение – сообщение, которое выделяется среди других сообщений в информационном контексте [Пономарев 2008].

-123-

Медиакампания – это реализуемая при посредничестве средств массовой информации последовательная передача актором сообщений для воздействия на знания, мнения и поведение целевых групп. Структура медиакампании соответствует структуре нарратива:

•           определяется значимая конечная цель медиакампании;

•           устанавливаются демаркационные знаки старта медиакампании;

•           производится отбор релевантных действий как тем сообщений;

•           осуществляется временная и пространственная организация текстов и символических действий вместе с экспликацией каузальных связей между ними;

•           устанавливаются демаркационные знаки окончания медиакампании.

Рассмотрим основные задачи, которые необходимо решить при подготовке программы медиакампании.

I. Проблемная ситуация и ситуативные целевые группы.

В штатной ситуации орган власти проводит непрерывную рутинную медиакампанию для разъяснения своих действий гражданам и продвижения в массовое сознание позитивного образа власти. Одновременно для оперативного выявления проблемных или кризисных ситуаций орган власти осуществляет постоянный мониторинг реализации программ развития подведомственной территории и динамику общественного мнения о предпринимаемых действиях. При выявлении расхождения параметров актуальной ситуации с установленными в программах показателями орган власти приступает к разработке проблемной или кризисной программы и сопровождающей ее проблемной или кризисной медиакампании.

Для своевременного выявления острых социальных проблем и нахождения компромиссных решений органы исполнительной власти все чаще создают консультативные общественные советы, в состав которых включаются чиновники, представители влиятельных общественно-политических организаций и независимые эксперты. Это не только позволяет власти привлекать для решения локальных социальных проблем партнерские ресурсы, но и способствует укреплению социальной интеграции [Пономарев 2008].

-124-

Диагностика проблемы или кризиса предполагает решение трех задач:

•           моментальные и отсроченные материальные, юридические и политические последствия неконтролируемого развития кризиса для органа власти;

•           социальные группы, которые уже понесли ущерб (или могут пострадать), и оценка его масштаба (количество "жертв кризиса");

•           социальные группы, от действий которых в значительной степени зависит развитие проблемной или кризисной ситуации ("союзники" и "оппоненты").

"Жертвы", "союзники" и "оппоненты" как наиболее значимые соучастники проблемной или кризисной ситуации включаются в число ситуативных целевых групп планируемой органом власти медиакампании. Какие же параметры определяют их особую значимость?

Во-первых, степень заинтересованности в позитивном или негативном для органа власти развитии событий. Например, незаинтересованные наблюдатели не включаются в число целевых групп медиакампании, если вероятность провоцирования ими иллюзорного социального конфликта расценивается как ничтожная.

Во-вторых, ранее проявленная, уже проявляемая или предполагаемая социальная активность социальных групп в подобных ситуациях. Следует помнить, что иногда ранее пассивные социальные субъекты по разным причинам начинают активно включаются в ход событий.

В-третьих, объем ресурсов, которыми располагают социальные субъекты, т.е. качества, возможности, технологии или инструменты, позволяющие им модифицировать социальную реальность.

-125-

Самая большая постоянная целевая группа медиаполитики органов власти – местное сообщество как множество индивидов, проживающих на ограниченной территории и вступающих друг с другом в межличностные коммуникации по поводу общих проблем. В местном сообществе функционирует стихийная сеть неформальной власти, в узлах которой – объединенные межличностными коммуникациями местные статусные фигуры, лидеры мнения, гражданские активисты, члены отделений общественных, политических и некоммерческих организаций, а также средства массовой информации. Именно в этой коммуникативной сети на основе локальной общественной повестки дня и при групповом обсуждении формируется общественное мнение по поводу значимых для местного сообщества проблем и событий, а также оцениваются действия органов власти. Здесь же зарождаются негативные массовые настроения и появляются протестные группы, поведение которых во многом зависит от социально-экономического положения и политических ценностей их активных членов. Поскольку с точки зрения власти оптимальной формой политического поведения является участие граждан в выборах, а не в протестных акциях, которые чреваты непредсказуемыми последствиями, то коммуникативная цель власти по отношению к местному сообществу в целом – своевременное и максимально полное разъяснение своей текущей деятельности и планов. Очевидно, что местное сообщество должно включаться органом власти и в число ситуативных целевых групп.

Вторая постоянная целевая группа – средства массовой информации, которые используются органом власти в качестве ретрансляторов и правильных интерпретаторов сообщений, адресованных гражданам.

Третья постоянная целевая группа состоит из вышестоящих органов власти и их региональных представителей.

В зависимости от специфики проблемной ситуации в ситуативные целевые группы органа власти могут входить национальные и религиозные общности, группы интересов, некоммерческие объединения, общественные организации, профсоюзы, политические партии, крупные компании, референтные фигуры, нижестоящие органы власти и другие органы власти, социально-демографические и профессиональные группы.

-126-

Выявление состава и интересов каждой целевой группы, а также общих для ее членов представлений о проблемной (или кризисной) ситуации является необходимым условием для планирования медиакампании, нацеленной на информационное обеспечение действий органа власти[51]. Напомним, что сообщения актора должны соответствовать уже активированным ситуацией потребностям аудитории, т.е. быть уместными.

Итак, орган власти сначала формирует фрейм решения проблемы[52], который в конечном итоге должен трансформироваться в медиасфере в серию медиатекстов на основе одного и того же медиафрейма.

II. Цель и идея медиакампании, адвокатские фреймы.

Цель рутинной медиакампании – формирование у граждан представления о конструктивной роли органа власти в стабильном развитии подведомственной территории, а также стимулирование выгодного для власти политического поведения граждан. В проблемной (или кризисной) ситуации орган власти как информационный актор должен склонить "жертв" к адекватному реагированию и/или активизировать поддержку со стороны "союзников" и/или нейтрализовать "оппонентов".

Следовательно, надо сконструировать адвокатские фреймы органа власти, целевых групп и проблемной ситуации, которые в совокупности составляют идею медиакампании. Далее они посредством коммуникативных технологий преобразуются в соответствующие медиафреймы и конкурируют в медиасфере с адвокатскими фреймами, продвигаемыми другими акторами.

III. Информационные запросы целевых групп.

Необходимо выяснить, по каким связанным с проблемой вопросам целевые группы хотели бы получить разъяснения, а также доминирующие в этих группах интерпретации проблемы, чтобы обеспечить приемлемость и уместность планируемых сообщений.

_________________________

[51] Подчеркнем, что органу власти не следует сообщать общественности о незначительных сбоях в своей деятельности – достаточно ограничиться мерами оперативной адаптации.

[52] Определение проблем и выбор вариантов их решения осуществляется актором на основе совокупности осознаваемых и неосознаваемых мотивов, которые формируют фрейминг решений [Russo, Schoemaker 1989].

-127-

IV. Аудит медиакампаний оппонентов.

Нужно осуществить аудит медиакампаний оппонентов для выявления продвигаемых ими адвокатских фреймов, что позволит с большой степенью точности спрогнозировать их дальнейшие действия в медиасфере (в том числе содержание возможной антипропаганды). Объектом коммуникативного аудита могут стать подведомственная территория, проблемная ситуация, подтверждающие проблему события как темы уже появившихся публикаций. Перечислим основные параметры аудита медиакампании любого актора [Пономарев 2008]:

•           тематическая концентрация как распределение новостей по конкретным вопросам;

•           когерентность как логичность и соответствие медиакампании знакомому целевой группе социокультурному сценарию;

•           спонтанность как вероятность восприятия целевой группой перформансов актора в качестве спонтанных событий, а публикаций об акторе как редакционных материалов;

•           сфокусированность как доля членов целевых групп среди получателей сообщений актора;

•           регулярность как равномерность распределения новостей во времени;

•           масштабность как количество используемых в медиакампании средств массовой информации;

•           дистрибуция как количественное распределение новостей и их суммарных объемов по конкретным СМИ и по конкретным авторам;

•           мультимодальность как распределение новостей по медиаформатам СМИ, жанрам и видам;

•           тональность как распределение авторских оценок, оценок со стороны изданий и эмоциональный контекст упоминания актора;

•           стабильность медиагрупп как частота совместного упоминания актора с другими фигурантами;

•           динамика ранга актора в медиаповестке дня персоналий;

•           доминирующие медиафреймы актора.

-128-

V. Адвокатский фрейм медиакампании.

Адвокатский фрейм медиакампании задает контекст интерпретации целевыми группами транслируемых актором сообщений за счет активации социокультурного сценария с типичными героями, причинами и виновниками, действиями, последствиями. В адвокатском фрейме также содержатся оценки возможных решений проблемы (приемлемых или неприемлемых), значимости проблемы в социальном контексте[53], предпринимаемых участниками проблемной ситуации действий (правильных или ошибочных), а также обозначаются социальные субъекты, которые должны нести ответственность за принятие конкретного решения и/или его реализацию. Хирш утверждает, что использование адвокатских фреймов в публичном дискурсе составляет суть связей с общественностью [Hirsch 1986]. Однако двусмысленные адвокатские фреймы часто индуцируют в медиасфере диаметрально противоположные медиафреймы и, соответственно, вызывают неожиданную для актора реакцию целевых групп [Entman 2004].

VI. Выбор тем, событий и действий.

Планирование медиакампании подразумевает не только выбор адвокатского фрейма, но и тем сообщений как историй о конкретных действиях органа власти на благо жителей подведомственной территории.

Сначала перечислим критерии отбора спонтанных событий как возможных тем медиакампании органа власти:

1.       Событие оказывает существенное влияние на ситуацию в локальной социетальной сфере, т.е. является значимым для развития подведомственной территории.

2.       Событие может быть представлено в медиасфере как конкретное проявление местной проблемы, затрагивающей интересы конкретной социальной группы.

3.       Событие обладает качествами информационного повода.

_________________________

[53] Напомним о стратегии детематизации.

-129-

4.       Событие уже попало в медиаповестку дня административно-территориальной общности более высокого уровня: подобный "тематический резонанс" укрепляет общественное мнение о конкретном органе власти как надежном компоненте "властной вертикали" и легитимность института власти в целом.

5.       Сообщение о событие может быть использовано как иллюстрация эффективной деятельности органа власти в интересах целевых групп. Приведем список действий как иллюстраций эффективности органа власти [Пономарев 2008]:

•           текущие мероприятия органа власти по реализации стратегии развития подведомственной территории и повышения жизненного уровня населения;

•           неотложные действия органа власти при форс-мажорных обстоятельствах;

•           взаимодействие органа власти с другими регионами и районами для реализации программы развития подведомственной территории;

•           поддержка органом власти местных экономических субъектов в конкуренции с субъектами из других регионов;

•           регулирование органом власти процессов социальной дифференциации (имущественного расслоения) на подведомственной территории;

•           предпринимаемые органом власти меры по социальной защите населения (по группам) подведомственной территории;

•           поощрение органом власти проявления социальной ответственности экономическими субъектами, действующими на подведомственной территории;

•           реализация органом власти федеральных и региональных социальных программ, в частности, обеспечение финансирования за счет лоббирования интересов подведомственной территории;

•           привлечение органом власти внебюджетных средств на социальные программы за счет крупных компаний, действующих на подведомственной территории;

•           предупреждение и разрешение органом власти социальных конфликтов в административно-территориальной общности;

•           участие органа власти в разрешении конфликтов разных групп интересов на подведомственной территории, например, создание трехсторонних комиссий с участием профсоюзов, работодателей и власти;

-130-

•           поддержка органом власти социально позитивных общественных групп и организаций, действующих на подведомственной территории;

•           обеспечение экологической безопасности жителей подведомственной территории;

•           взаимодействие с органами правопорядка и специальными службами, а также материально-финансовая поддержка милиции общественной безопасности;

•           продвижение органом власти позитивных социальных ценностей (патриотизм, "забота о ближнем", семья) в административно-территориальной общности;

•           формирование и продвижение положительного имиджа подведомственной территории на региональном, федеральном и международном уровнях для увеличения ее инвестиционной привлекательности;

•           сотрудничество органа власти с влиятельными гражданскими, культурными, экономическими, политическими и информационными субъектами, которые действуют на подведомственной территории;

•           материально-финансовая поддержка органом власти учреждений культуры и искусства;

•           привлечение органом власти региональных и федеральных экономических субъектов к развитию инфраструктуры подведомственной территории;

•           материально-финансовая поддержка органом власти местных средств массовой информации;

•           выделение органом власти грантов для активизации участия некоммерческих объединений в реализации программ в т.н. "социальной сфере" (программа "Конкурс социальных проектов");

•           выделение органом власти грантов научным организациям на разработку и реализацию инновационных программ на подведомственной территории;

•           конструктивное взаимодействие органа власти с местными отделениями политических партий и общественно-политических движений;

-131-

•           оперативный учет органом власти общественного мнения при формировании и коррекции стратегии и тактики своей деятельности;

•           интерпретация результатов опросов общественного мнения по актуальным социальным проблемам;

•           вклад общественных консультативных советов в разработку и коррекцию социальных программ;

•           мониторинг социально-экономической, политической, культурной, демографической ситуации на подведомственной территории и развернутые комментарии к свежим статистическим данным;

•           рациональное обоснование приоритетности решаемых органом власти проблем;

•           компетентность руководителей и работников органов власти как управленцев;

•           нравственные качества руководителей и работников органов власти как граждан;

•           персональный имидж главного руководителя органа власти.

VII. Выбор каналов коммуникации.

Рост числа каналов коммуникации дает органу власти возможность сфокусироваться на конкретной целевой группе, но существенно осложняет выбор масс-медиа как источника сообщений, поскольку требует учета множества факторов. Перечислим коммуникативные параметры любого средства массовой информации с точки зрения органа власти как актора [Пономарев 2008]:

1.       сфокусированность как доля членов целевых групп в аудитории;

2.       мировоззренческая адекватность как соответствие продвигаемых редакцией СМИ социальных ценностей картине мира целевой группы;

3.       информационная адекватность как соответствие тематики новостей информационным запросам целевой группы;

4.       стилистическая адекватность как соответствие содержания и оформления выпусков вкусам целевой группы;

5.       уровень доверия как оценка целевой группой достоверности новостей;

-132-

6.       объективность как наличие в новостях разных мнений по одному и тому же вопросу;

7.       достоверность как легко проверяемое аудиторией соответствие новостей сенсомоторным компонентам описываемых событий;

8.       степень тенденциозности как преобладание положительных или отрицательных авторских оценок в новостях, посвященных конкретным социальным субъектам;

9.       степень коммерциализации как доля рекламы и заказных публикаций в общем объеме публикаций;

10.   степень политизации как доминирование в публикациях конкретных политических идей;

11.   объем лояльной аудитории как количество социальных субъектов, которые постоянно используют данное СМИ как источник сообщений;

12.   оперативность как средний промежуток времени между событием и новостями об этом событии;

13.   компетентность и профессионализм авторов публикаций;

14.   медиаформат как специфика производства, функционирования и содержания публикаций (включая "крайний срок").

Для выявления значений этих параметров необходимо регулярно проводить исследования масс-медиа, которые включают в себя подготовку дайджестов и тематических обзоров, отслеживание официальных объявлений, аудит локальной медиаповестки дня, аудит редакционной политики СМИ, аудит медиакампаний социальных субъектов, аудит медиафреймов событий и проблем.

В более широком контексте связей с общественностью орган власти должен использовать и другие технологии трансляции сообщений целевым группам:

•           наружная реклама с использованием магистральных щитов, растяжек (баннеров) и объявлений в общественном транспорте;

•           массовая почтовая и SMS-рассылка обезличенных и персонализированных текстов;

-133-

•           организация "круглых столов" по злободневным проблемам с участием должностных лиц, представителей целевых групп и журналистов;

•           проведение массовых мероприятий для целевых групп;

•           "горячие телефонные линии", интернет-конференции и персональные блоги;

•           создание и распространение "боевых листков" как контролируемых органом власти средств массовой информации;

•           программа "Общественные приемные" для обеспечения встреч должностных лиц с целевыми группами в специальном офисе;

•           программа "Благодарственные письма" как рассылка членам целевых групп писем от имени органа власти с выражением признательности за их действия в интересах подведомственной территории;

•           программа "Из рук в руки" как раздача рекламных или агитационных материалов в местах массовой концентрации членов целевых групп;

•           программа "От двери к двери" как раздача рекламных или агитационных материалов по месту постоянного проживания целевых групп;

•           личные встречи должностных лиц с жителями подведомственной территории, на которых чаще всего присутствуют местные лидеры общественного мнения и гражданские активисты, которые фактически становятся вестниками органа власти в местной сети неформальной власти.

VIII. Отбор вестников сообщений.

Сообщения органа власти озвучивают должностные лица, уполномоченные представители или неофициальные вестники по поручению органа власти. Вестник, который представляет конкретный вопрос конкретной целевой группе при личных встречах или с помощью масс-медиа, должен восприниматься целевой группой как компетентный в конкретном вопросе специалист, предлагающий решение, явно соответствующее интересам целевой группы. Очевидно, что необходимо выбирать вестников из числа референтных фигур, формально не имеющих отношения к органу власти.

-134-

IX. Конструирование сообщений медиакампании.

По сути дела цель медиакампании органа власти – порождение медиатекстов с такими интерпретациями социальной ситуации на подведомственной территории, которые формируют позитивное общественное мнение по поводу его деятельности. В сообщениях органа власти помимо пресуппозиций, интертекстуальных ассоциаций, коннотаций и метафор как суггестивных приемов, намекающих адресату на имплицитные смыслы, могут присутствовать аргументирующие приемы логики, софистики, риторики и контрриторики.

Блакар выделяет шест лингвистических "инструментов власти": выбор слов и выражений, создание новых слов и выражений, выбор грамматической формы, выбор последовательности изложения, использование суперсегментных признаков, выбор имплицитных или подразумеваемых предпосылок [Блакар 1987].

Согласно "модели вероятности обработки", индивид более подвержен либо суггестивным (периферийная стратегия), либо аргументирующим приемам (центральная стратегия) [Petty, Cacioppo 1981] [54] в зависимости от его эмоциональной вовлеченности и релевантности сообщения.

Согласно "модели транспортации", чем меньше вопрос связан с интересами индивида и чем больше индивид эмоционально погружен в "историю", тем вероятнее, что он неосознанно последует подсказкам автора, а не приступит к рациональному анализу аргументации [Green, Brock 2000].

Эти эффекты лежат в основе двух технологий, используемых при создании сообщений.

Экспозиция оценок – это включение в сообщение о проблеме связанных с ее решением мнений или предложений референтных фигур: "Комментарии журналистов, "беспристрастных" экспертов, деятелей оппозиции и популярных президентов влияют на политические предпочтения граждан" [Page et. al. 1987]. Более того, экспозиция оценок "подпитывает энергией" группу меньшинства и благоприятствует включению их интересов в общественную повестку дня [Gary, Melyin 2003].

_________________________

[54] В "систематической эвристической модели" это, соответственно, эвристическая и систематическая стратегии [Chaiken et al. 1989].

-135-

Экземплификация [Zillmann 1999] реализуется в виде презентации аудитории персональных свидетельств или ярких примеров, иллюстрирующих эффективность предлагаемого решения проблемы [Braverman 2008]. Обнаружено, что сообщения-рекомендации более убедительны по сравнению с информативными сообщениями, содержащими статистические данные [Brosius, Bathelt 1994]. Примеры для подражания в виде высказываний "людей с улицы", иллюстрирующих специфическую проблему или специфическое мнение, благодаря своей наглядности и эмоциональности существенно влияют на мнение аудитории, несмотря на свою эпизодичность, необоснованность и несистематичность [Brosius 1999].

В общем случае сообщение не должно противоречить ценностям адресата. В частности, согласно "модели спиральной динамики", оно должно соответствовать "ценностному центру тяжести" как жизненной стратегии, которая детерминирует поведение индивида в типичной социальной ситуации [Beck, Cowan 2002]. С этой точки зрения фрейминг превращает описание конкретной ситуации в описание прототипической ситуации как распространенного представления о самой яркой реализации социокультурного сценария как когнитивной схемы.

Препятствуя активации центральной стратегии, свидетельство влияет на мнение и тогда, когда сообщение не является конгруэнтным, а аудитория еще не обеспокоена вопросом [Slater, Rouner 1996]. Эффективность экземплификации увеличивается вместе с ростом яркости и эмоциональной насыщенности приводимых в сообщении примеров, от письменного текста до видеоряда [Braverman 2008].

X. Медиатехнологии.

При взаимодействии с представителями СМИ орган власти использует три класса медиатехнологий:

1.       информирование как оперативную и регулярную рассылку пресс-релизов, профилей и пресс-пакетов в редакции СМИ;

-136-

2.       проведение медиа-акций как совместных с представителями СМИ мероприятий (интервью, краткие комментарии, пресс-конференции, брифинги, презентации);

3.       постановка перформансов, или инсценированных событий.

Перформанс – это последовательность тематически связанных символических действий, осуществляемых по значимому для актора социокультурному сценарию и маскируемых под спонтанное событие. Называя перформансы "псевдособытиями", Бурстин подчеркивал, что они должны соответствовать критериям информационного повода, поскольку организуются акторами в первую очередь для представителей СМИ [Boorstin 1987]. Свенсон добавляет, что перформансы при этом удовлетворяют как информационные, так и коммерческие потребности средств массовой информации [Swanson 2004]. Перформансы как псевдособытия "превращаются в управляемые и производимые новости. Однако их признание делает их не менее реальными, чем новости с места о покушении на убийство или объявление войны. Реальными или срочными их делает то, что они появляются в общественном сознании" [Denton, Woodward 1990, 152].

Перформансы органов власти содержат символические смыслы. Политические лидеры используют появления на публике, в частности, для демонстрации своей связи с народом: "В качестве примеров можно назвать подписание законопроектов, встречи иностранных гостей, чествование группы или индивида, празднование исторического или сезонного события… Они демонстрируют важность роли президента как главного руководителя государства внутри страны, точно так же как зарубежные турне демонстрируют его важность за рубежом" [Ragsdale 1996, 151]. В идеале наблюдатели перформанса (включая журналистов) воспринимают перформанс не как лицедейство, а как спонтанное событие. Результативный для актора перформанс должен обладать следующими качествами:

•           тема перформанса соответствует деятельности и имиджу власти и одновременно актуальным потребностям и ценностям целевой группы;

-137-

•           перформанс строится на знакомом целевым группам социокультурном сценарии, который фокусируется на органе власти как главном герое;

•           количество участников перформанса сопоставимо с числом наблюдателей;

•           перформанс соответствует телевизионному медиаформату;

•           среди наблюдателей перформанса есть представители СМИ;

•           сценарий перформанса предполагает активное вовлечение наблюдателей в совместные символические действия;

•           перформанс провоцирует (подталкивает) отсутствующую целевую группу к действиям, которые отвечают интересам актора;

•           перформанс проводится на ограниченной или огороженной площадке ("сцене") (символическая идентификация перформанса).

Перформанс позволяет актору одновременно решить три задачи:

1.       оказать на участников и наблюдателей мощное прямое воздействие за счет эмоционального заражения, т.е. побудить их перейти в одинаковое с героем перформанса психофизическое (эмоциональное) состояние с последующим усилением за счет цепной реакции;

2.       передать целевым группам идею актора посредством возникших по поводу перформанса массовых слухов;

3.       представить перформанс как информационный повод, который не только породит медиатексты, но и опосредованно повлияет на отсутствующие целевые группы.

Перформансы всегда предваряются, сопровождаются и "подытоживаются" распространением персональных и массовых текстов[55]. Перформансы с большим количеством участников называются "массовыми акциями" (пикеты, митинги, демонстрации), сообщения о которых попадают в медиаповестку дня, идеи – в общественную повестку, а поднимаемые проблемы – в политическую повестку в раздел "Затруднения при реализации действующих программ".

_________________________

[55] Массовые тексты – тексты, которые распространяются в большом количестве и в отличие от персональных текстов не содержат в себе личного обращения к адресатам.

-138-

Тематическое разнообразие перформансов ограничивается лишь ресурсами, фантазией и имиджем актора. Планирование и проведение перформансов включает в себя те же этапы, что и организация личных встреч актора с целевыми группами.

XI. Тестирование сообщений медиакампании.

Перед тем как приступить к распространению текстов или к постановке перформансов[56], необходимо ответить на следующие вопросы:

•           В какой степени сообщение лаконично, понятно и логично?

•           Какой адвокатский фрейм и какая метафора лежат в основе сообщения?

•           Подкрепляют ли лексемы, иллюстрации, фотографии, схемы, графики и числовые данные адвокатский фрейм и метафору?

•           Какие культурные архетипы воплощают фигуранты сообщения?

•           Нет ли в сообщении переизбытка численных показателей?

•           Насколько убедительно сообщение?

•           Каков эмоциональный тон сообщения?

•           К каким ценностям целевой группы апеллирует сообщение?

•           Представлен ли вопрос как социальная проблема?

•           Указаны ли причины возникновения проблемы?

•           Указаны ли социальные субъекты, которые несут ответственность за возникновение проблемы?

•           Указаны ли причины презентации проблемы как приоритетной в данный момент?

•           Указаны ли социальные субъекты, которые должны решать проблему?

•           Содержится ли в сообщении решение рассматриваемой проблемы?

•           Адекватно ли предложенное решение рассматриваемой проблеме?

•           Указано ли в сообщении, что делает актор для решения проблемы?

•           Есть ли в сообщении критерии прогресса при решении проблемы?

•           Есть ли в сообщении объяснение того, каким образом целевые группы могут участвовать в решении проблемы?

_________________________

[56] Заметим, что помимо интерпретаций ситуаций и событий актор создает метасообщения как интерпретации сообщений других субъектов [Пономарев 2008].

-139-

•           Каковы возможные последствия бездействия для целевой группы?

•           Соответствует ли сообщение медиаформату конкретного СМИ как потенциального канала коммуникации?

•           Интересно ли сообщение целевой группе?

•           В каком жанре реализовано сообщение?

•           Отражает ли заголовок суть сообщения?

•           Содержит ли сообщение ответы на вопросы "Кто сделал?", "Что сделал?", "Где сделал?", "Когда сделал?", "Почему сделал?", "Для чего сделал?", "Как сделал?"

•           Есть ли в сообщении ссылка на достоверные источники?

•           Насколько беспристрастны и заслуживают доверия вестники?

•           Все ли упомянутые факты, имена и даты достоверны?

•           Все ли использованные технические термины объяснены?

•           Нет ли в сообщении грамматических или стилистических ошибок?

•           Указаны ли в сообщении источники дополнительной информации?

Подведем итоги.

Медиаполитика органа власти, представляющая собой информационно-пропагандистский аспект информационной политики и ядерный компонент связей с общественностью, должна одновременно соответствовать доминирующим социокультурным ценностям и когнитивным схемам, политическим интересам органа власти и медиалогике. Для медиалегитимации собственных приоритетов как согласования с гражданами в ходе публичного дискурса общезначимых интересов органы власти проводят рутинные и проблемные (кризисные) медиакампании, которые базируются на принципах медиаполитики как коммуникативной стратегии менеджмента новостей. Планирование и реализация медиакампании, состоящей из синхронизированных информационных и событийных потоков, предполагает оперативную идентификацию проблемной ситуации, аудит локальной медиасферы, выявление информационных запросов целевых групп, постановку цели, выбор адвокатского фрейма, отбор иллюстрирующих тем, действий и событий, селекцию СМИ и вестников, а также конструирование, тестирование и трансляцию убеждающих сообщений, которые превратятся в медиатексты.

-140-

Однако никакой орган власти не в состоянии полностью контролировать результаты медиакампании. Дело в том, что средства массовой информации одновременно являются и технологическими каналами коммуникации, и информационными акторами, которые не просто регистрируют происходящие события и поступающие сообщения, а "просеивают" их на основе собственных критериев и привносят в медиатексты редакционные оценки и мнения. Более того, контекст восприятия и оценки конкретного медиатекста непредсказуемым для актора образом создается конкретным средством массовой информации, редактор которого специфическим образом и по своему произволу форматирует конкретный номер газеты, конкретную теле- или радиопередачу, ежедневное содержание Интернет-сайта. В этом смысле мы разделяем оптимизм Найссера: "Я сомневаюсь, что какие-либо реакции… могут стать полностью автоматическими в том смысле, что их можно будет вызвать вне связи с ситуацией и собственными планами и целями испытуемого" [Найссер 1998, 115].

-141-

▲

◄◄ в оглавление ►►

в раздел библиотека