Глава 2

КОГНИТИВНЫЕ МЕХАНИЗМЫ МЕДИАПОЛИТИКИ ВЛАСТИ

◄◄ в оглавление ►►

в раздел библиотека

§ 1. Установка повестки дня и феномен прайминга

§ 2. "Фреймы в мысли" и "фреймы в коммуникации"

§ 3. Фрейминг и менеджмент новостей

§ 1. Установка повестки дня и феномен прайминга

При анализе президентских выборов 1968 года в США Маккоумз и Шоу обнаружили значимую корреляцию списка максимально часто упомянутых в СМИ спорных вопросов (событий, ситуаций, проблем) со списком проблем, которые избиратели считали важными, и назвали феномен "установкой повестки дня" [McCombs, Shaw 1972]: "Индивиды узнают об относительной важности спорных общественных вопросов, ориентируясь на количество новостей в масс-медиа" [Kiousis, McCombs 2003, 146] [23].

Помня о подразумеваемых пространственно-временных рамках, следует определить локальную медиаповестку дня как ранжированный список упомянутых в публикациях СМИ в конкретный период времени спорных вопросов оказывает существенное влияние на формирование локальной общественной повестки дня как список приоритетных для большинства членов аудитории проблем.

Для выявления медиаповестки дня подсчитывается общее количество и суммарный объем медиатекстов с упоминаниями конкретных вопросов, расположение медиатекстов в единичных выпусках СМИ, наличие иллюстраций, размер заголовков, регулярность освещения и другие параметры [Mensing 2004]. В результате каждому вопросу присваивается порядковый номер в списке приоритетов масс-медиа, а в медиаповестку дня включаются вопросы с минимальными номерами, удостоверяющими их максимальные медиаранги.

Общественная повестка дня рассматривается как список объектов общественного мнения с максимальными рангами и вычисляется в ходе социологического исследования на тему "какие проблемы вы считаете самыми важными?".

_________________________

[23] Влияние СМИ на приоритеты общественности впоследствии в рамках теории установки дня неоднократно доказывалось в ряде исследований, в частности, посвященных всеобщим выборам в Испании [McCombs et al. 2000], президентским выборам в США [Weaver et al. 1981], референдуму об экономической реформе в Японии [Takeshita, Mikami 1995].

-59-

В краткосрочной перспективе фиксируется одностороннее влияние СМИ на общественную повестку, а в долгосрочной – взаимовлияние, что объясняется, в частности, стремлением СМИ отвечать информационным запросам аудитории [Rogers, Dearing 1988].

Грейбер подчеркивает, что "рельефное освещение в СМИ обеспечивает теме заметность, но не гарантирует того, что общественность припишет ей ранг значимости, который обозначен СМИ" [Graber 1993, 134]. Большую зависимость общественной повестки в данный период от ее состояния в предшествующий период, чем от новостей, называют "инертностью общественности" [Shaw, McCombs, 1977], которая конкретизируется в концепте "цикличность внимания к спорному вопросу": "Каждая из проблем неожиданно выскакивает на первый план, ненадолго там задерживается и потом, оставаясь чаще всего неразрешенной, постепенно исчезает из фокуса общественного внимания" [Downs 1972, 38]. Обнаружено пять стадий этого феномена:

1.       допроблемная стадия, когда вопрос еще не привлек внимание общественности;

2.       стадия смешанной с эйфорией тревожности, когда вопрос осознается как проблема;

3.       стадия растущего осознания того, что нет простых решений проблемы;

4.       стадия спада общественной обеспокоенности проблемой;

5.       постпроблемная стадия, когда вопрос перестает восприниматься как проблема, даже если объективные затруднения остались в силе.

Нойман разработал "нелинейную модель установки повестки", разделив вопросы на четыре типа в зависимости от специфики S-образной кривой, отражающей динамику общественного внимания. К числу кризисов (например, война во Вьетнаме) отнесены вопросы с пятидесятипроцентной общественной обеспокоенностью и крутым подъемом, к "символическим кризисам" (например, "Уотергейт") – вопросы с меньшей долей и маленьким подъемом, к затруднениям (например, рост преступности) – спорные вопросы с максимальной обеспокоенностью, но без подъема (плоский склон). Все остальные вопросы попадают в разряд проблем (например, инфляция) [Neuman 1990].

-60-

Чтобы общественная обеспокоенность вопросом перешла "порог осведомленности" [Brosius, Kepplinger 1992] или "порог публичного внимания", оцениваемый как двадцать процентов встревоженной аудитории [Neuman 1990] (т.е. для транзита вопроса из медиаповестки в общественную повестку и/или для повышения его ранга в общественной повестке), он должен достичь и некоторое время сохранять достаточно высокий медиаранг. Если среднее время запаздывания общественной повестки (от медиаповестки дня) колеблется в диапазоне от нескольких дней [Wanta, Roy 1995] до нескольких месяцев [Stone, McCombs 1981] [24]. При этом влияние СМИ на общественную повестку становится максимальным через два–пять месяцев после освещения вопроса [Winter, Eyal 1981]. Среднее время задержки вопроса в общественной повестке дня без подпитки медиатекстами составляет примерно триста дней [Watt, Mazza 1993].

Медиаповестка дня иногда не коррелирует или даже отрицательно коррелирует с реальной повесткой дня как иерархией социальных проблем, определяемых пороговыми значениями индикаторов реальности [McCombs 1981], которые установлены принимающими решения акторами[25]. Например, допустимый уровень безработицы или допустимые темпы инфляции. В частности, когда уровень загрязнения в США объективно снижался, количество новостей по этой проблеме, наоборот, увеличивалось, что привело к росту озабоченности населения [Behr, Iyengar 1985]. Более того, некоторые исследователи утверждают, что освещение экономики в выпусках новостей может играть более важную роль, чем сама экономическая реальность [Stevenson, Gonzenbach 1991]. Благодаря эффекту медианегатива, негативные заголовки публикаций на экономические темы влияют на настроения потребителей и деятельность экономических субъектов, что в свою очередь приводит к ухудшению состояния экономики и часто вынуждает принимающих решения акторов выбирать другие индикаторы реальности или как минимум пороговые значения[26].

_________________________

[24] Этот же фактор определяет mutatis mutandis вероятность транзита вопроса из любой повестки (медийной, общественной, политической) в любую другую повестку (медийную, общественную, политическую).

[25] Подчеркнем, что хотя разные акторы устанавливают разные критические значения, они все же ограничены в своем произволе объективным и измеряемым состоянием природной и социальной среды. Проблема в том, какие параметры оценивать как приоритетные.

[26] Это последствия как эффекта "сбывающегося пророчества" [Merton 1968], так и медиатизации политики.

-61-

Доминирование позитивных или негативных оценок вопроса в СМИ оказывает разные эффекты.

По наблюдениям Шифера, "чем больше "выпуклость" и чем негативнее представление в СМИ экономических вопросов, тем значительнее доля респон-дентов, которые называют их важнейшими национальными проблемами" [Sheafer 2007, 24]. В то же время позитивные интерпретации даже понижают ранг вопроса в общественной повестке [Schoenbach, Semetko 1992] [Kahneman et al. 1982]. Уонта и Голан показали: в США преумножение позитивных новостей об иностранном государстве никак не сказывается на общественном мнении, а негативных – изменяет его к худшему [Wanta et al. 2004].

В силу этого помимо объектного уровня как кортежа вопросов Маккоумз и Шоу предлагают выделять в медиаповестке атрибутивный уровень, содержащий вещественные (дескриптивные) характеристики, этические оценки и параметры оценки вопросов, а Ганем – темы, фреймы, аффективные и моральные качества и "подробности" [Ghanem 1997]. Эти уровни тесно связаны друг с другом: согласно "гипотезе убедительных аргументов", акцент масс-медиа на конкретных атрибутах повышает ранг вопроса на объектном уровне [Ghanem 1997]. Образно выражаясь, чем ярче атрибуты – тем рельефнее вопрос.

Чем выше объектный и атрибутивный ранги вопроса в медиаповестке, тем вероятнее его положительная или отрицательная, но не нейтральная оценка аудиторией. Киоусис продемонстрировал этот "эффект медиаполяризации" на примере президентских выборов в США: рост числа дескриптивных атрибутов кандидата в президенты привел к падению доли избирателей, которые занимали по отношению к нему нейтральную позицию [Kiousis 2005]. Проще говоря, чем конкретнее образ – тем резче оценка.

-62-

Большинство работ в рамках первоначального варианта теории повестки дня сводились к выявлению корреляций и причинно-следственных отношений между медийной, общественной, политической[27] и реальной повестками дня как кортежами приоритетных вопросов. Мангейм же предложил исследовать специфику формирования разных повесток: "У каждой есть своя внутренняя динамика, и каждая связана с прочими одним или более информационными, поведенческими или институциональными мостами" [Manheim 1986, 500]. Для медиаповестки – это содержательная выпуклость, релевантность для аудитории и тональность вопроса; для политической – поддержка предлагаемых решений, вероятность их реализации и свобода действий актора; для общественной – осведомленность о вопросе и благоприятность предлагаемого решения [Manheim 1986].

Развивая предложенную Маккоумзом перспективу "Конкуренция" [McCombs 2004], Чой разработал "макродинамическую модель установки повестки дня", которая описывает взаимодействия конкретных установщиков повестки дня в контексте объективной реальности [Choi 2004]. Задача исследователя – выявить стратегии, используемые разными установщиками повестки для отбора и акцентирования внимания на важных именно для них вопросах. Эта модель объясняет в первую очередь, как акторы используют коммуникативные технологии для управления общественной повесткой дня посредством установки медиаповестки. Эффективность этой деятельности оценивается силой корреляции общественной повестки с медиаповесткой при одновременном отсутствии корреляции общественной повестки с реальной повесткой [McCombs 1981]. В общем виде вероятность и скорость транзита продвигаемого актором вопроса в повестку конкретного типа и/или из одной повестки в другую определяется степенью его содержательного соответствия "входным фильтрам" целевых повесток, поскольку каждая система реагирует только на значимые для ее собственных внутренних операций сигналы внешней среды, которые должны преодолеть эти операциональные фильтры [Луман 2004].

_________________________

[27] Забегая вперед, определим локальную политическую повестку дня как верхушку ранжированного списка проблем, которые политические субъекты (включая органы власти), действующие в конкретной административно-территориальной общности, рассматривают в качестве приоритетных в фиксированный период времени [Пономарев 2008].

-63-

Акцентируя внимание на политической коммуникации в ходе президентских кампаний в США, Чой утверждает, что "основная цель президентского проблемного менеджмента – установить общественную повестку дня, конкурируя в публичном проблемном контексте с другими политическими акторами, в числе которых законодательная власть, судебная власть, оппозиционная партия и группы интересов" [Choi 2004, 1]. При этом "конкуренция вопросов имеет место как внутри системы установщиков повестки, так и между разными установщиками" [Choi 2004, 7]. Данная конкуренция описывается в аспекте внутренней динамики как перемещения вопросов по ранжированной вертикали внутри конкретной повестки дня; в аспекте внешней динамики как отбор установщиком вопросов в собственную корпоративную повестку; в аспекте интерактивной динамики как транзит вопросов из повестки одного типа в повестку другого типа. Вместимость любой повестки дня ограничена прежде всего объемом внимания и памяти самих установщиков и их целевых групп. В частности, вынужденно фокусируясь на конкретных вопросах, СМИ увеличивают их шансы на приоритетный общественный статус и невольно отвлекают внимание аудитории от других проблем: "Каждый новый вопрос добавляется в общественную повестку за счет другого вопроса (вопросов)" [Zhu 1992, 830].

Теория установки повестки дня объясняет (помимо всего прочего), каким образом СМИ способствуют росту социальной значимости вопросов и формируют их социальные оценки. Главный акцент делается на мультипликации новостей, а не на их качестве как убеждающих сообщений, воспринимаемых конкретными индивидами в конкретных ситуациях. При этом остается неясным, почему аудитория соглашается с выраженными в СМИ интерпретациями событий и проблем. В попытках найти выход из положения Уивер с коллегами предложили модель, которую мы бы назвали "спиралью узнаваемости" [Weaver et al. 2007].

-64-

СМИ за счет мультипликации публикаций, посвященных спорным вопросам или мнениям, создают у аудитории впечатление об общезначимости этих проблем и правильности этих мнений. Многократный повтор облегчает аудитории когнитивную обработку серии тематически связанных медиатекстов и усиливает это ощущение [Weaver et al. 2007]. Иначе говоря, предлагается некий аналог эффекта "спирали умолчания", усиливающего социальный конформизм.

Эрбринг c коллегами обозначили ситуативные социально-психологические факторы, которые сказываются на эффективности установки повестки дня как коммуникативной технологии [Erbring, Goldenberg 1980].

Во-первых, чем выше социальный статус и персональная привлекательность средства массовой информации, тем больше аудитория ему доверяет и тем сильнее оно влияет на общественную повестку дня. В гораздо меньшей степени это касается адресатов с высокой когнитивной потребностью как "склонностью принимать участие в размышлениях и получать от этого удовольствие" [Cacioppo, Petty 1982, 1]: они обращают внимание скорее на качество аргументации, а не на статус источника [Braverman 2008].

Во-вторых, чем лучше медиаповестка соответствует актуальным интересам аудитории, т.е. поднятые вопросы наполнены "личностными смыслами", воспринимаются как жизненно важные, являются релевантными, тем она убедительнее [Flora, Maibach 1990]. Например, публикации о гражданских правах сильнее влияют на афроамериканцев, чем на "белых"; истории о пенсионной системе – на пожилых людей, чем на молодежь [Iyengar, Kinder 1987], а молодые матери острее реагируют на рассказы о жестоком обращении с детьми, чем холостяки. Слабая личная вовлеченность ведет к тому, что индивиды быстрее забывают сообщения, более уязвимы для контраргументации и ведут себя менее предсказуемым образом [Marquis 2007].

В-третьих, с ростом неопределенности социального контекста усиливается потребность аудитории в ориентации, ее информационная активность и как следствие податливость влиянию масс-медиа [Weaver 1977]. Соответственно, сочетание высокой определенности и низкой релевантности ведет к противоположному результату [Miller 2005].

-65-

В-четвертых, чем ближе публикации к когнитивным схемам адресатов, тем сильнее влияние медиаповестки. В соответствие с "моделью обработки информации" [McGuire 1985], индивид хорошо запоминает сведения, которые совместимы с его ценностями, диспозициями или знаниями. В то же время согласно теории "когнитивного диссонанса" [Фестингер 1999], индивиды испытывают психологический дискомфорт, когда им навязываются взгляды, идеи и суждения, вынуждающие их сомневаться в собственных убеждениях, идеалах, ценностях. Чтобы избежать прогнозируемого дискомфорта, они либо уклоняются от взаимодействия с источниками подобных угроз, либо игнорируют противоречащие их мировоззрению сообщения, либо приступают к поиску дополнительных сведений для опровержения или подтверждения истинности сообщений: "Акторы склонны соглашаться с информацией, подтверждающей существующие убеждения, и не замечать диссонирующую информацию" [Sabatier, Jenkins-Smith 1998, 145]. В целом, "если СМИ оказывают воздействие в одном направлении с социокультурными стереотипами, их эффект усиливается, а если в противоположном – ослабляется" [Дьякова, Трахтенберг 1999, 73]. Например, политическим кандидатам обычно не удается ни убедить, ни привлечь к себе избирателей с другими идеологическими склонностями [Marquis 2007].

Часто утверждается, что медиаповестка дня влияет на отбор и оценку адресатами только "ненавязчивых" вопросов, которые не связаны с их повседневным личным опытом и межличностными контактами [McCombs 1981]. Однако из гипотезы "когнитивного прайминга" [Demers et al., 1989], наоборот, следует, что сообщения о повседневных проблемах серьезно влияют на общественное мнение. По всей видимости, степень "навязчивости" спорного вопроса изменяется во времени.

-66-

Согласно другому мнению, при одинаковой интенсивности освещения в масс-медиа "навязчивые" вопросы, связанные с хронически возбужденными узлами в памяти индивидов, активируются быстрее "ненавязчивых" [Lee 2004], что объясняется, в частности, в "модели ассоциативной сети" [Collins, Loftus 1975]. Память состоит из сети узлов, связанных ассоциативными путями, и доступность конкретного концепта (т.е. легкость извлечения из долговременной памяти) зависит от частоты и "новизны" его прошлых активаций [Fazio 1989], его субъективной значимости для индивида [Krosnick 1988], а также от числа и силы связей с другими концептами [Judd, Krosnick 1989]. При оценке спорного вопроса как стимула в памяти быстрее активируется тот из ассоциируемых со стимулом концептов, который воспринимается как уместный, поскольку активировался позже других или чаще других [Miller, Krosnick 1996]. Речь идет о проявлении феномена прайминга: ранее предъявленный стимул (прайм) влияет на скорость и опознание индивидом последующих стимулов (объектов, атрибутов, структур) [Meyer, Schvaneveldt 1971] [28].

Прайминг ускоряет опознание стимулов, которые идентичны прайму или входят с ним в одну смысловую категорию [Величковский 1982]. Индивид быстрее и точнее решает перцептивную или мыслительную задачу, если заранее получил ассоциированную с ней информацию [Фаликман, Койфман 2005]: например, после предъявления слова "доктор" быстрее опознается связанное по смыслу слово "шприц", нежели слово "хлеб". Различают вербальный и образный, когнитивный и эмоциональный прайминг, краткосрочный и долговременный прайминг [Posner, Snyder 1975]. Увеличивая доступность концепта, категории или когнитивной схемы, прайминг, с одной стороны, влияет на восприятие и интерпретацию новых стимулов [Fiske, Taylor 1991], на ход рассуждений и принятие решений, а с другой – провоцирует "пристрастное воспоминание" накопленной информации [Eagly, Chaiken 1993]. Согласно "теории перспективы", формирование суждений и мнений коррелирует с "легкостью, с которой примеры или ассоциации приходят на ум" [Tversky, Kahneman 1973].

_________________________

[28] Шактер и Бакнер дают более узкое определение, называя праймингом "изменение способности опознать или извлечь из памяти объект в результате особой предшествующей встречи с этим объектом" [Schacter, Buckner 1998, 185].

-67-

В контексте политических исследований Иенгар и Киндер определили прайминг так: "Прайминг имеет отношение к изменениям в стандартах, которые используют люди, чтобы делать политические оценки" [Iyengar, Kinder 1987, 63] [29]. Индивиды выносят суждения и оценки, основываясь на тех, уместных, по их мнению, соображениях, которые им доступны в данный момент [Scheufele 2000]. Следовательно, актору проще повысить "выпуклость" критериев оценки вопроса, чем изменить устоявшееся мнение, которое "охраняется" когнитивным диссонансом. Ким с коллегами назвали феномен, благодаря которому "некоторые атрибуты вопросов, акцентированные в масс-медиа, станут важными измерениями при оценке вопроса общественностью", "атрибутивным праймингом" [Kim et al. 2002, 11–12]. Согласно концепциям "избирательная эмфаза" [Budge, Farlie 1983] и "владение вопросом" [Petrocik 1996], политические кандидаты должны сделать выгодные для них проблемы "программирующим смыслом выборов и критерием, используя которые избиратели делают свой выбор" [Petrocik 1996, 826]. Например, преобладание в масс-медиа во время избирательной кампании новостей, посвященных оборонной политике, подталкивает граждан к оценке кандидатов по их деятельности, прежде всего, в этой проблемной области, которая становится контекстом для вынесения суждений о кандидатах [Chong, Druckman 2007]. Если же в новостях во время президентских выборов "высвечиваются" перспективы ядерной катастрофы, "то граждане будут судить о президенте, в первую очередь, по его успеху, как они это видят, в уменьшении риска войны" [Iyengar, Kinder 1987, 63].

Эти точки отсчета (рамка референции) задаются акцентом на вербальных праймах: чем чаще в масс-медиа упоминаются конкретные критерии оценки событий, проблем или фигурантов, тем больше доступность этих критериев и, соответственно, значимость при последующем обсуждении и вынесении решений [Iyengar, Simon 1997]. Суть прайминга как когнитивного феномена сводится к тому, что вербальные и невербальные стимулы активируют некие соображения, которые индивид использует для оценки спорного вопроса [Higgins, King 1981].

_________________________

[29] Кстати, еще Бентон и Фрейзир утверждали, что масс-медиа формируют выпуклость проблем, выпуклость мотивов и выпуклость предлагаемых решений [Benton, Frazier 1976].

-68-

Развивая идеи Джекобза и Шапиро [Jacobs, Shapiro 1994], определим вербальный прайминг как коммуникативную стратегию, суть которой – имплицитное акцентирование в сообщении релевантных критериев оценки вопроса (или заблаговременная активация когнитивных схем его интерпретации) для воздействия на последующие суждения и решения аудитории, связанные с этим вопросом. Вербальный прайминг минимизирует усилия аудитории на обдумывание вопроса и, в конечном счете, повышает убедительность сообщения, но его влияние сводится к нулю, если акцентированные критерии представляются неуместными для вынесения суждения по данному вопросу [Hwang et. al. 2007].

Росту эффективности вербального прайминга способствует забывание сообщений с праймом, ибо в этом случае при оценке вопроса индивид не прибегает к рационализации [Marquis 2007] и коррекции своего мнения с учетом ранее предъявленного прайма [DeCoster, Claypool 2004].

Хванг и Готлиб предлагают различать "кодирующий прайминг" и "рефлексивный прайминг" [Hwang et. al. 2007]. В первом случае новости предшествуют событию и влияют на его будущее восприятие аудиторией. Например, фокусируясь на этических нормах, СМИ побуждают избирателей впредь обращать внимание на моральные качества кандидатов или оценивать другие политические вопросы в этическом измерении [Domke, Shah 1998]. Во втором случае новости появляются после события и влияют на размышления аудитории. Лемерт с коллегами доказали, что многочисленные публикации аналитических материалов, посвященных результатам дебатов кандидатов в президенты, повлияли на избирателей примерно в той же степени, что и непосредственное наблюдение за дебатами [Lemert, Elliott 1991]: кодирующий и рефлексивный прайминг оказались равномощными. Использование в политической коммуникации кодирующего и рефлексивного прайминга обозначается в связях с общественностью термином "спин-контроль" ("спин-докторинг"), под которым понимается "техника… для "фиксации" результатов событий... после самих событий [и] для управления ожиданиями события, которое должно произойти" [Bruce 1992, 141].

-69-

Итак, согласно концепциям установки повестки дня и прайминга, повышение медиарангов спорных вопросов вместе с их атрибутами за счет мультипликации таких сообщений для журналистов, в которых освещаются "правильные вопросы" с "правильными атрибутами" и в неявной форме присутствуют "правильные критерии" их оценки, способствует транзиту этих вопросов в общественную и/или политическую повестку дня. Формирование медиаповестки дня – это процесс ее возникновения в ходе взаимодействий социальных субъектов, которые предпринимают попытки сделать выгодные для себя вопросы вместе с их атрибутами приоритетными для средств массовой информации. При этом продвигаемые акторами темы "конкурируют" за место в медиаповестке дня со спонтанными событиями как информационными поводами. С этой точки зрения "теория повестки дня во многих смыслах является теорией демократии, объясняющей, как распространяется общественное мнение и как оно формируется в демократии при взаимодействиях политических акторов, которые конкурируют за установку повестки дня" [Choi 2004, 14]. Установка медиаповестки дня – это коммуникативная деятельность актора по управлению медиаповесткой дня с целью влияния на мнения и решения аудитории.

Соглашаясь с тем, что восприятие значимости любой проблемы зависит не столько от количества ее упоминаний, сколько от структуры нарратива [Entman 1993], далее мы сосредоточим внимание на когнитивных схемах, лежащих в основе публикаций как специфических сообщений.

§ 2. "Фреймы в мысли" и "фреймы в коммуникации"

Социальные субъекты воспринимают и интерпретируют действительность, сопоставляя актуальные ситуации и их компоненты с социальными шаблонами: "Строго говоря, таких вещей, как точные и простые факты, не существует. Все факты с самого начала отобраны из общего контекста с помощью нашего мышления" [Schutz 1973, 5]. Эти паттерны служат основой для реакции, узнавания, категоризации, понимания, выбора и принятия решений: "Схемы задействованы в процессах интерпретации сенсорных данных (лингвистических и нелингвистических), извлечения информации из памяти, целеполагания, организации действий, распределения ресурсов" [Rumelhart 1980, 33].

-70-

В целом когнитивная схема – это алгоритм (социальный шаблон) отнесения конкретного объекта (события, субъекта, ситуации, проблемы) к специфической категории объектов (событий, субъектов, ситуаций, проблем) с приписыванием ему соответствующих категориальных свойств [Пономарев 2008]. Социальные субъекты ориентируются на присутствующие в ситуации кортежи символических маркеров (природных объектов, артефактов, символов, знаков), которые ассоциируются с конкретными когнитивными схемами: "Символическая система является практически центральным артефактом, обеспечивающим адаптацию к окружающей среде" [Simon 1981, 27]. Компоненты реальности, не отвечающие ожиданиям (т.е. по той или иной причине доступным схемам), либо игнорируются, либо переопределяются, либо домысливаются: "Мы подгоняем то, что мы слышим, под определенную схему, и нам трудно понимать то, что не очень хорошо ей соответствует" [Gamson 1988, 170]. Подобная "автоматическая трансформация с прибавлением" объясняется в таких моделях организации знаний в памяти как "ассоциативные сети" [Anderson 1983], "корзина для белья" [Wyer, Srull 1986] или "распределенная память" [McClelland, Rummelhart 1985].

Схема – это "живой ментальный отпечаток прошлого опыта", понятого индивидом в соответствии с коллективной историей и традицией [Holland 1994]. Социально признанные (приемлемые) схемы входят в модели мира (картины мира) лингвокультурных сообществ[30] и обеспечивают социокультурную координацию [Delia et al. 1982], позволяя социальным субъектам связывать в единое целое компоненты воспринимаемой реальности: "Схемы событий ограничивают поведение индивидов, их притязания и возражения, организуют людей и виды их деятельности в направлениях, которые поощряют (или тормозят) взаимную типизацию" [Тернер 1994, 142]. Более того, схема как стереотипное (в основном, фоновое) знание содержит опыт предшествующих коммуникаций [Bartlett 1932] и как эвристика "имитирует логическую обработку информации в упрощенном виде, без внимания к деталям" [Mio 1997, 117]. Образно выражаясь, "люди воспринимают мир… скорее как умудренные ветераны восприятия, которые накопили опыт в виде организованной массы. Этот предшествующий опыт принимает форму ожиданий о мире, и в большинстве случаев этот мир, будучи систематизированным, подтверждает ожидания, избавляя индивида от хлопот постоянной реконфигурации" [Tannen 1999].

_________________________

[30] "Модель мира – сокращенное и упрощенное отображение всей суммы представлений о мире в данной традиции, взятое в их системном и операционном аспекте" [Цивьян 1990, 5].

-71-

К числу когнитивных схем относятся и фреймы.

Бейтсон определяет психологические фреймы как существующие в картине мира, представленные в языке в виде лексем как вербальных символических маркеров и распознаваемые индивидами схемы, которая ограничивают множество "осмысленных действий" в конкретных ситуациях или по отношению к конкретным объектам. Он уподобляет фрейм картинной раме, которая упорядочивает зрительное восприятие, фокусируя внимание индивида на том, что находится внутри ее (и в центре картины), и одновременно отвлекая внимание от того, что находится за ее границами, т.е. фрейм активирует эффект "фон – фигура", благодаря которому в поле восприятия индивид выделяет объекты со специфическими свойствами. В более узком смысле фрейм включает и выделяет одни компоненты сообщения (или ситуации) и, соответственно, одни осмысленные действия, и исключает другие, тем самым формируя систему предпосылок (или гештальт восприятия) для интерпретации сообщения (ситуации) [Бейтсон 2000].

Гофман понимает под фреймом схему интерпретации, которая задает контекст понимания информации и позволяет индивидам "определять свое местонахождение, познавать, идентифицировать и наклеивать ярлыки" [Goffman 1974, 21]. По его мнению, фреймы бессознательно усваиваются индивидами при социализации и принимаются в ходе коммуникации.

Согласно Минскому, фрейм – это денотативная и смысловая структура типичной социальной ситуации, социального субъекта или артефакта. Он состоит из инвариантов (классов ситуаций или объектов) как значимых аспектов ситуации и терминалов, которые "заполняются" компонентами реальной ситуации как их типичными представителями. Существуют правила подстановки компонентов ситуации, их атрибутов и связей, а также перехода от одного фрейма к другому в сети фреймов. Фрейм задает параметры ситуации и формирует ожидания индивида. Новые фреймы порождаются из существующих фреймов, когда терминалы неоднократно заполняются специфическим набором компонентов ситуации [Минский 1979].

-72-

Шенк и Абельсон говорят о сценарии как когнитивной структуре для процедурного представления знаний о стереотипной ситуации вместе с описанием нормальной последовательности действий участников, их результатами и последствиями [Шенк, Абельсон 1976]. Сценарий – это каузальная цепочка действий, которая может разветвляться, но каждый раз сходится в узловых точках как самых главных действиях типизированного события.

Фреймы возникают на базе существующих культурных кодов [Snow, Benford 1988], усваиваются в ходе социализации, развиваются вместе с накоплением личного опыта и обеспечивают взаимопонимание членов социальных групп: "Фреймы – это организующие принципы, которые разделяются членами социума и устойчивы во времени, и которые на символическом уровне помогают осмысленно структурировать социальный мир" [Reese 2001, 11] и, добавим, встраивать новую информацию в картину мира. Фреймы приписывает "смысл развертывающейся ленте событий" [Gamson, Modigliani 1987, 143], поскольку "представляют карты, где нанесены перекрестки, выделены значимые ориентиры и сигналы, предупреждающие об опасных участках, которые подсказывают оптимальные пути движения" [Gamson 1996, 113]. Таким образом, социокультурный сценарий ("культурно-обусловленный сценарий" [Вежбицка 1990], "фрейм в мысли" [Scheufele 1999]) – это когнитивная схема, которая включает архетипические роли, нормы поведения, последовательность действий и реакций типичных участников с типичными атрибутами вместе с социальными санкциями и оценками [Пономарев 2008].

"Фрейм в коммуникации" как "лингвистическое окно, через которое мы видим и интерпретируем" [Ball-Rokeach, Rokeach 1996, 279], содержит в себе определение ситуации как проблемы, диагностику ее причин и последствий, моральную оценку и способы ее решения [Entman 1993]. Ассоциированные с "фреймами в мысли" и присутствующие во "фрейме в коммуникации" вербальные маркеры автоматически активируют конкретные когнитивные схемы [Fillmore 1982] или тематические ("сценарные") структуры [Minsky 1980].

-73-

Теории фреймов, объясняющие восприятие и интерпретацию реальности, используются также в исследованиях процессов принятия решений и переговоров, деятельности масс-медиа и коммуникативной деятельности в целом. Поскольку социальная коммуникация по большей части реализуется средствами естественного языка, то анализ "фреймов в коммуникации" есть один из аспектов изучения дискурса как убеждающей коммуникации [Tannen 1986].

Как известно, "расплывчатая семантика языка способствует гибкому внедрению в чужое сознание: новый взгляд модифицируется (это своеобразная мимикрия) под влиянием системы устоявшихся мнений интерпретатора, а заодно и меняет эту систему" [Демьянков 2003] за счет предъявления вербальных маркеров, активирующих социокультурный сценарий с конкретными коннотациями и дифференциальными признаками. Функции маркеров выполняют языковые клише и штампы, прецедентные высказывания, прецедентные имена и метафоры: "Язык опредмечивает идеологическую сетку, которую та или иная социальная группа помещает между индивидом и действительностью; она принуждает его мыслить и действовать в определенных категориях, замечать и оценивать лишь те аспекты действительности, которые эта сетка задает в качестве значимых" [Базылев 1994, 183–184].

"Фреймы в коммуникации" влияют на восприятие индивидом социальной реальности и подталкивают его к выводам, которых не выражены в сообщении в явной форме [Лакофф, Джонсон 2008]. Хотя сообщение не содержит все маркеры когнитивной схемы, а лишь намекает на нее, индивид "легко заполняет пробелы" [Van Gorp 2007, 73].

-74-

Одним из главных когнитивных средств выражения "фрейма в мысли" является метафоризация, которая позволяет использовать одно структурированное и четко выделимое понятие для структурирования другого понятия [Лакофф, Джонсон 2008]. По мнению Блэка, сущность метафоризации в том, что к главному субъекту (фокусу) прилагается система "ассоциируемых импликаций", связанных со вспомогательным субъектом (рамкой). Эти импликации представляют собой общепринятые в социуме ассоциации, связанные в сознании индивидов со вспомогательным субъектом. Таким образом, "метафора отбирает, выделяет и организует одни, вполне определенные характеристики главного субъекта и устраняет другие" [Блэк 1990, 167]. Применительно к событиям Лакофф и Джонсон рассматривают метафоризацию как полную или частичную проекцию реляционной структуры события-источника (т.е. состав обязательных и факультативных типичных участников с приписанными ролями, а также типичные обстоятельства взаимодействия) на событие-цель. В результате событию-цели приписываются причинность, обусловленность[31], целенаправленность и последствия: "Новые метафоры с помощью своих следствий могут высвечивать некоторые сферы опыта, преуменьшать их значимость и даже скрывать их. Эти операции приводят к тому, что некоторые фрагменты опыта выбираются метафорой" [Лакофф, Джонсон 2008, 181]. Они подчеркивают: "Мы выводим следствия, определяем цели, принимаем обязательства, реализуем планы – и все это на основе частичного структурирования опыта, осознанно или неосознанно осуществляемого нами с помощью метафор" [Лакофф, Джонсон 2008, 186] и даже утверждают, что "метафоры могут быть самоисполняющимися пророчествами" [Лакофф, Джонсон 2008, 184].

Однако "метафора не дает образа вещи, которую она стремится охарактеризовать, она дает направление для поиска списка образов, связанных с такой вещью… в нашем культурном коде для того, чтобы определить, как нам следовало бы переживать по поводу представленной вещи" [White 1978, 53]. Другими словами: "Если что и должна провоцировать метафора, так это поток идей в процессе ее интерпретации" [Сыров 2007, 87]. Следовательно, "понимание метафоры подобно дешифровке кода или разгадыванию загадки" [Блэк 1990, 159].

_________________________

[31] Кобозева выделяет также эвфемистическую функцию метафоризации, эксплуатируя которую автор сообщения минимизирует свою ответственность за интерпретацию события [Кобозева 2001].

-75-

Так или иначе, но "выбор метафорической модели навязывает, формирует набор альтернатив разрешения проблемной ситуации" [Баранов 2003]. Более того, "единожды принятый, метафорический взгляд на мир становится организующим понятием, в свете которого люди систематизируют и интерпретируют новую информацию" [Edelman 1971, 72]. Следовательно, "принятие метафоры, заставляющей нас фиксировать внимание только на тех сторонах опыта, которые она высвечивает, приводит нас к суждению об истинности ее следствий. Такие "истины", конечно, могут быть истинными только относительно той реальности, которая определяется этой метафорой" [Лакофф, Джонсон 2008, 185].

Доминантная метафорическая модель (или "развернутая концептуальная метафора") обеспечивает связность и целостность сообщения, усиливает его эстетическую значимость и убедительность, формирует отношение к теме сообщения, создает эмоциональный фон, обеспечивает интертекстуальность и подталкивает к умозаключениям по аналогии [Чудинов 2001]. Подчиненные метафоры подобно обертонам музыкального аккорда усиливают имплицитное воздействие главной метафоры [Блэк 1990], но "совмещение метафорических моделей, противопоставленных друг другу (не имеющих общих следствий или обладающих очень отдаленными следствиями)… превращает ее в стилистического монстра" [Баранов, Караулов 1994, 20].

По мнению Чудинова, один и тот же фрейм (очевидно, "фрейм в мысли") может быть выражен в разных сообщениях разными метафорами, и, наоборот, в одном и том же сообщении в рамках одного фрейма могут использоваться разные метафоры [Чудинов 2001].

Принимая во внимание, в частности, представление о "метафорическом сценарии" [Лакофф, Джонсон 2008], следует подчеркнуть, что концептуальная граница между метафоризацией и фреймингом размыта, поскольку обе операции приводят к сходным когнитивным последствиям. Однако если конвенциональные метафоры эквивалентны устойчивым когнитивным схемам[32], то новые метафоры, во-первых, дополнительно содержат в себе эмоциональноэкспрессивную окраску феномена, а во-вторых, способны активировать нестандартные для описания этого феномена когнитивные схемы [Белт 2007].

_________________________

[32] "В любом тексте… фрейм, который указывает, как это сообщение следует интерпретировать" [Van Gorp 2007, 65]. По нашему мнению, это же можно сказать и о конвенциальных метафорах.

-76-

При подготовке сообщения журналист (или любой другой актор) формирует "фрейм повествования" [Минский 1979] как скелетная форма типичного рассказа, объяснения или доказательства с типичными действующими лицами, сюжетом и логикой развития событий или как шаблон истории, содержащий в себе ответы на осмысленные вопросы адресата относительно описываемой ситуации [Дейк 1989].

"Фреймы в коммуникации" (включая "фреймы повествования"), используемые средствами массовой информации и являющиеся "существенным свойством новостей" [Tuchman 1978, 193], называются медиафреймами.

Первым о когнитивных последствиях доминирования специфических медиафреймов в новостях заговорил Энтман, который в 1991 году исследовал освещение в американских СМИ двух похожих событий – катастрофы южнокорейского самолета, сбитого советскими ВВС в 1983 году, и сбитого в 1988 году американскими ВМФ иранского самолета. Если первый инцидент был подан как "бессердечный акт насилия агрессора по отношению к невинным гражданам", то второй – как "технологический сбой и несчастный случай". Соответствующие медиатексты оказали на американское общественное мнение разное влияние: первые привели к росту недоверия к СССР, а вторые – к усилению поддержки американской внешней политики [Entman 1991, 23]. Далее Энтман объяснял, в частности, различием продвигаемых медиафреймов восприятие расовых проблем в США [Entman 2001] и реакцию американцев на победы в Гренаде и на военно-политическую миссию в Косово [Entman 2004].

В "конструктивистской модели массовой коммуникации" Гемсона и Модильяни, медиафрейм – это ключевая идея "интерпретирующего медиапакета", приписывающего центральному вопросу (теме) медиатекста специфические социокультурные смыслы [Gamson, Modigliani 1989].

-77-

Ранее Гитлин описывал медиафреймы как когнитивные схемы, которые "позволяют журналистам быстро и без особых усилий обрабатывать большие объемы информации [и] упаковывать ее для эффективной трансляции своим аудиториям" [Gitlin 1980, 7]. Медиафреймы – это специфические "принципы селекции, эмфазы и презентации, состоящие из маленьких имплицитных теорий о том, что существует, что происходит и что имеет значение" [Gitlin 1980, 6].

В частности, анализируя освещение анархистских демонстраций в Миннеаполисе, Миллер с коллегами выявили преобладание медиафреймов "бунт анархистов против общества" и "конфронтация анархистов с полицией". Таким образом, СМИ представили анархистов как воюющую сторону и проигнорировали содержание их критических выступлений [Miller, Riechert 2001] (в аналогичной ситуации МакЛеод и Хертог говорят о "фрейме протеста" и "фрейме дебатов" [McLeod, Hertog 1999]).

Шёйфеле и Тьюксбери находят для журналистов оправдание: "Это не значит, что большинство журналистов пытаются переиначить историю или обмануть аудиторию. На самом деле, медиафреймы для них являются необходимым инструментом для уменьшения сложности вопроса, учитывая стесненность соответствующих СМИ в новостных "окнах" и эфирном времени. К тому же "без стандартизации, без стереотипов, без рутинных суждений, без совершенно безжалостного упрощения сложностей любой редактор вскоре умер бы от перевозбуждения" [Липпман 2004]. Более того, "с учетом ограниченности времени, внимания и рациональности для побуждения людей думать (и вести себя) определенным образом необходимо выбирать, о чем им говорить и умело подсказывать им, каким образом это сплетается с их собственными системами схем [знаний]" [Entman 2007, 165]. Другими словами, медиафреймы являются важными инструментами для эффективного представления относительно сложных вопросов (например, исследования стволовых клеток) и в доступном для обывателя виде, поскольку они "играют" на существующих когнитивных схемах" [Scheufele, Tewksbury 2007, 12]. Соответственно, выдвигая на первый план конкретные параметры оценки события или ситуации, медиафреймы влияют на оценки аудиторией их причин и последствий, а также подталкивают политиков и граждан к специфическим действиям [Pan, Kosicki 1993].

-78-

Иенгар предложил различать эпизодические и тематические фреймы.

Если при эпизодической подаче социальные проблемы иллюстрируются в СМИ конкретными событиями, то тематический контекст имеет крайне обобщенный или абстрактный вид [Iyengar 1991]. Эпизодический фрейм представляет портрет, а тематический фрейм – широкую панораму. Эти фреймы провоцируют разные атрибуции. Неизбежным последствием доминирования эпизодических фреймов становится ослабление у адресатов чувства личной ответственности за социальные проблемы: они охотно приписывают ее героям новостей, даже если те очевидно невиновны [Iyengar, Kinder 1987]. Было показано, что тематические сюжеты о малоимущих афроамериканцах чаще индуцировали личностную атрибуцию (вместо ожидаемой обстоятельственной атрибуции), а эпизодические сюжеты с участием "белых" – обстоятельственную социетальную атрибуцию [Iyengar, Simon 1994] [33].

Существуют также конкретно-проблемные фреймы и родовые фреймы. Первые "озвучивают" конкретные события и темы, а вторые широко применяются к диапазону разных тем в течение долгого времени и в разных культурных контекстах [De Vreese et al. 2001]. При этом "конкретно-проблемное освещение является самой желаемой формой политических новостей, поскольку… оно повышает общественную осведомленность о сущностной политической информации" [de Vreese, Elenbaas 2008, 300]. По мнению Семетко и Валкенбурга, в медиадискурсе преобладают родовые фреймы "конфликт", "человеческий интерес" и "экономические последствия" [Semetko, Valkenburg 2000]. Первый описывает ситуацию как столкновение интересов индивидов, групп или социальных институтов, второй делает акцент на жизненных историях и эмоциях, а третий фокусируется на материальных выгодах или издержках.

_________________________

[33] Напомним, что каузальная атрибуция как комплекс алгоритмов интерпретации индивидом факторов или причин поведения социальных субъектов делится на "личностную атрибуцию" (личностные качества субъектов) и "обстоятельственную атрибуцию" (внешние обстоятельства или действия других субъектов) [Келли 1984].

-79-

Еще одна классификация выявляет ценностные, материальные, проблемные и стратегические фреймы [Lee et al. 2008]. Первые представляют события как столкновение моральных принципов или базовых ценностей субъектов, вторые подчеркивают экономические последствия, третьи дают предлагаемым альтернативам рациональное объяснение [Rhee 1997], а четвертые акцентируются на эгоистичности субъектов, которые не столько решают социальные проблемы, сколько конкурируют друг с другом [Cappella, Jamieson 1997]. Продвижение во время политических кампаний стратегических фреймов способствует нарастанию общественного цинизма по поводу политики [Cappella, Jamieson 1997].

Дракмен обнаруживает эквивалентные и эмфатические фреймы [Druckman 2004]. Те и другие представляют собой альтернативные описания ситуации (события), но побуждают адресата к разным предпочтениям. Если эквивалентные фреймы ("занятость девяносто процентов" или "каждый десятый без работы") [Tversky, Kahneman 1987] находятся в отношениях строгой дизъюнкции, то эмфатические фреймы ("свобода" и/или "общественная безопасность") могут сочетаться в конъюнкции, формируя "комплексный фрейм".

По убеждению Ван Горп, "одна и та же тема может быть описана с применением разных фреймов, а один и тот же фрейм использован для освещения разных тем" [Van Gorp 2007, 66]. Например, создание нового приюта для вынужденных переселенцев из стран третьего мира может трактоваться европейскими журналистами сквозь призму любого из шести фреймов:

           "яркое свидетельство альтруистичности западной демократии";

           "вторжение незваных гостей в наш общий дом";

           "проявление традиционного европейского гостеприимства";

           "появление хороших возможностей для сплочения местного сообщества";

           "создание убежища для жертв несправедливости";

           "ухудшение условий жизни в местном сообществе".

-80-

По крайней мере, некоторые из этих фреймов подойдут для описания других событий. Ван Горп делает вывод: "Можно утверждать, что специфический для данного вопроса фрейм, т.е. фрейм, который применим только к конкретному вопросу, скорее всего, связан с другим, более абстрактным фреймом – "хозяином" [Van Gorp 2007, 66–67]. Иначе говоря, по степени обобщенности фреймы образуют древовидную структуру, а намеренное объединение в одно смысловое целое тематических разнородных фреймы называется "связывание фреймов" [Snow et al. 1986].

Подведем итоги.

В основе медиатекста как мультимодального сообщения лежит медиафрейм и ключевая метафора, которые активируют у аудитории когнитивную схему интерпретации описываемого вопроса. В число соответствующих вербальных и невербальных символических маркеров обычно включают заголовок, "подтверждающие примеры", "ссылки на источники", фотографии, схемы, графики, рисунки, коллажи, музыкальные фрагменты, прецедентные факты, текстовые реминисценции[34] и лингвистические метафоры [Pan, Kosicki 1993], [Tankard et al. 1991]. Выбор журналистом конкретного медиафрейма зависит от таких факторов, как его личные ценности и склонности, внутрикорпоративные правила и нормы, специфика описываемой социетальной сферы, актуализация схожих проблем или событий [Gitlin 1980].

Далее мы предпримем попытку синтезировать концепции установки повестки дня, прайминга, фрейминга и метафоризации и обозначить специфику деятельности по управлению новостями.

_________________________

[34] Прецедентные факты (прецедентные тексты, прецедентные высказывания, прецедентные имена, прецедентные ситуации) – это разделяемые членами одной социокультурной общности, постоянно используемые и представленные в коммуникации "готовые интеллектуально-эмоциональные блоки" [Караулов 1987], которые моделируют интерпретацию описываемого в сообщении фрагмента действительности [Гудков 2003]. Прецедентные факты могут рассматриваться как интертекстуальные метафоры [Zinken 2002]. Текстовыми реминисценциями называются осознанные или неосознанные, дословные или преобразованные цитаты или иного рода отсылки к известным текстам в составе данного сообщения [Супрун 1995].

-81-

§ 3. Фрейминг и менеджмент новостей

Гофман считал, что фрейминг – это использование индивидом когнитивных схем для выявления, понимания, идентификации и категоризации событий или информации [Goffman 1974]. Шёйфеле различал предварительное конструирование актором фреймов, воздействие на мнения и поведение адресатов посредством фреймов, а также влияние граждан на конструирование фреймов журналистами [Scheufele 1999]. Иначе говоря, под "фреймингом" понимается либо целенаправленная активация актором когнитивных схем для управления интерпретацией адресатом ситуации или сообщения, либо предварительное создание актором "адвокатского фрейма" спорного вопроса [Tewksbury et al. 2000], либо когнитивный процесс осмысливания реальности индивидом. Рассмотрим манипулятивные трактовки фрейминга.

Называя фрейм "объяснительной схемой, которая упрощает и в сжатой форме выражает внешний мир за счет избирательного акцентирования и кодирования объектов, ситуаций, событий", Бенфорд подразумевает под фреймингом "активную работу по означиванию... [то есть] процесс, ассоциированный с приписыванием смысла… событиям и обстоятельствам для мобилизации потенциальных приверженцев" [Benford 1997, 415–416].

Халлахан в зависимости от объекта и субъекта фрейминга выделяет восемь видов фрейминга [Hallahan 1999].

Фрейминг ситуации задает социокультурную схему коммуникации и тем самым определяет взаимодействия ее участников.

Фрейминг атрибутов есть не что иное как акцент на конкретных характеристиках описываемых актором спорных вопросов.

Фрейминг проблемы акцентирует внимание потребителей на специфических атрибутах конкретного товара из категории сходных товаров[35].

Фрейминг ответственности осуществляется для того, чтобы повлиять на интерпретацию адресатом факторов, объясняющих поведение других социальных субъектов, т.е. на каузальную атрибуцию [Келли 1984].

_________________________

[35] Формулировка проблемы влияет на выбор индивидом одного из вариантов ее решения [Kahneman, Tversky 1979].

-82-

Фрейминг рискованного выбора есть влияние на выбор в условиях неопределенности или риска, когда перспектива потери серьезнее влияет на решение индивида, чем перспектива эквивалентного по размерам выигрыша [Kahneman, Tversky 1979].

Фрейминг действия ("мотивационный фрейминг") [Snow, Benford 1988] усиливает убедительность сообщения, побуждающего адресата к действию.

Фрейминг спорного вопроса ("диагностический фрейминг") [Snow, Benford 1988] – это формирование социальной значимости вопроса для мобилизации общественности в интересах "заявителя" [Best 1995], или легитимация спорного вопроса [Manheim 1987], или "проблематизации вопроса" [Пономарев 2008].

Наконец, фрейминг новостей ("фрейминг СМИ") [Van Gorp 2007] как изображение событий в масс-медиа с использованием специфических приемов для "монтажа случайных событий в осмысленный интерпретирующий пакет" [Gamson 1984]. СМИ представляют социальную реальность в виде медиакартины мира, формируя посредством оценочных медиатекстов медиакогниотипы как когнитивные структуры, которые входят в разделяемую членами аудитории картину мира [Рогозина 2003]. Коэн подчеркивает: "Мир выглядит по-разному для разных людей, что зависит не только от их личных интересов, но также от "карты", которая рисуется для них авторами, редакторами и издателями газет, которые они читают" [Cohen 1963, 13], в силу чего "каждое средство коммуникации обладает способностью навязывать излишне доверчивым свои допущения" [Маклюэн 2003, 18]. Фрейминг новостей как "сортировка, преувеличение или преуменьшение элементов изображенной реальности, чтобы сделать их более или менее выпуклыми" [Entman 1991, 9], осуществляется средством массовой информации на втором этапе медиации, после селективной фильтрации событий, ситуаций, социальных субъектов, которые соответствуют медиалогике [Стриженко 2003].

-83-

Средства массовой информации подвержены влиянию других акторов, предпринимающих попытки контролировать фрейминг новостей (или, другими словами, формирование медиафреймов) за счет продвижения выгодных для себя адвокатских фреймов. Этот "фрейминг посредством СМИ" [Van Gorp 2007] как целенаправленное воздействие актора на журналистов обозначается термином "медиафрейминг"[36].

Рассмотрим взаимосвязанные факторы непроизвольного воздействия фрейминга новостей и факторы эффективности медиафрейминга как целенаправленной коммуникативной деятельности.

В том и другом случае фрейминг подразумевает актуализацию у аудитории/целевой группы конкретной когнитивной схемы интерпретации спорного вопроса (увеличение доступности схемы), оценку пригодности схемы для размышлений о вопросе [Eagly, Chaiken 1993] и вынесение аудиторией/целевой группой умозаключения о проблематизированном вопросе на основе содержащихся во фрейме диагноза и рекомендаций [Entman 1993].

Степень доступности когнитивной схемы растет в ходе многократного повтора адекватного ей фрейма (медиафрейма или адвокатского фрейма) [Scheufele 2000]. Помимо этого, фрейминг ранжирует вопросы по важности и увеличивает доступность критериев их оценки [Cappella, Jamieson 1997]: "Доступность разных соображений совсем не так важна, как вес, приписанный этим соображениям" [Nelson et al. 1997, 578].

Степень пригодности когнитивной схемы зависит от сиюминутного наличия у аудитории/целевой группы других доступных когнитивных схем. При оценке новых вопросов, относительно которых у индивидов еще нет никаких соображений, фрейминг играет более значительную роль [Chong, Druckman 2007]. Компетентные индивиды имеют собственный уместный опыт, дополнительные источники информации, больший репертуар фреймов и устойчивые убеждения [Iyengar et al. 1984]. Малосведущие индивиды пропускают символические маркеры когнитивных схем и ориентируются на количество аргументов или достоверность источников [Druckman 2004]. В силу этого те и другие субъекты подвержены фреймингу в меньшей степени по сравнению с "обычными гражданами".

_________________________

[36] Конечным адресатом этого воздействия являются целевые группы актора.

-84-

"Потенция фрейминга" [Pan, Kosicki 2001] зависит от адекватности фреймов привычным для аудитории/целевой группы когнитивным схемам и знаковым системам, т.е. от степени их "культурного резонанса" [Gamson, Modigliani 1987] или "конгруэнтности": "Конгруэнтные медиафреймы позволяют журналистам из разноречивых сведений конструировать связные и культурно приемлемые нарративы" [Entman 2004, 19–20] [37]. Чем больше пересекаются "когнитивные капиталы" [Улановский 2004] актора и адресатов, тем доступнее общая для них "координатная сетка" [McQuail 1996] [38]. Если "расширение фрейма" увеличивает область его применения и привлекает потенциальных приверженцев с другими приоритетами, то "развитие фрейма" сводится к его уточнению и детализации для удержания существующих сторонников [Snow et al. 1986]. Обе операции повышают эффективность фрейминга.

Сноу и Бенфорд утверждают, что фреймы должны резонировать "с культурным нарративом, т.е. с историями, мифами и народными сказками, которые являются неотъемлемой частью культурного наследия" [Snow, Benford 1988, 210]. Например, социокультурный сценарий "конкуренция", предполагающий наличие социальных субъектов с противоположными интересами, в разных культурах представлен специфическими моделями реагирования и поведения (поведенческими сценариями), а также пресуппозициями, импликациями и этическими оценками этих взаимодействий как правильных, допустимых или запрещенных [Пономарев 2008].

_________________________

[37] В связи с этим предлагается выявить в дискурсе элиты набор "культурно приемлемых фреймов" [Gamson, Modigliani 1987].

[38] Когнитивный капитал индивида составляют, в частности, его навыки использования разнообразных когнитивных схем и метафор ("варьирование угла зрения), умение обрабатывать имплицитные знания, осведомленность о специфике картин мира других социальных субъектов [Улановский 2004].

-85-

Благодаря эффекту "гидравлического паттерна" [Price et al. 1997] при активации пригодного фрейма другие активированные фреймы игнорируются. Например, если муниципалитет, продвигая фрейм "общественная безопасность", запретит гражданским активистам провести массовое мероприятие под предлогом "больших затрат на последующую уборку территории", то граждане могут посчитать эту мотивировку неуместной и предпочесть при оценке события фрейм "свобода слова", который часто эксплуатируется средствами массовой информации [Chong, Druckman 2007]. Эквивалентные по пригодности фреймы могут "нейтрализовать" друг друга или же парадоксальным образом сочетаться друг с другом. Более того, одновременное предъявление несовместимых медиафреймов спорного вопроса ведет к тому, что адресаты сохраняют свои подлинные предпочтения [Druckman 2004].

Потенция и жизнеспособность медиафрейма зависит от его нарративной точности как степени соответствия жизненному опыту аудитории [Gamson, Modigliani 1989] или, по крайней мере, от его эмпирического правдоподобия как соответствия реальным событиям [Neidhardt, Rucht 1993].

Доминирование некоторых медиафреймов спорных вопросов объясняется общими источниками информации, "давлением" адвокатских фреймов других акторов, а также феноменом "интермедийной повестки дня": рутинные масс-медиа заимствуют медиафреймы влиятельных СМИ [Coleman, Banning 2006]. Ранее Фишман назвал заимствование и массовое распространение медиафреймов влиятельных СМИ феноменом "новостной волны" [Fishman 1980], а мы предпочитаем термин "эффект медиа-инфекции" [Пономарев 2008]. Гемсон сравнивал воздействие доминирующих медиафреймов на аудиторию с настройкой рояля посредством камертона [Gamson 1992]. Это приводит к серьезным социально-психологическим последствиям, поскольку "аудитории кажется, что масс-медиа обращаются к ней одним голосом" [Van Gorp 2007, 68], и подобное единодушие раскручивает "спираль умолчания" [Ноэль-Нойман 1996]. Средства массовой информации сводят все множество "фреймов в мысли", потенциально имеющих отношение к спорному вопросу, к нескольким доминирующим медиафреймам и тем самым не только ограничивают набор альтернатив, но и формируют "рамку ожидания", в которую через некоторое время аудитория привыкает "втискивать" любую информацию о социальной реальности [Pan, Kosicki 1993].

-86-

В период "критического дискурса" [Chilton 1987] обостряется конкуренция в локальной медиасфере[39] альтернативных или несовместимых медиафреймов, что расширяет контекст и перспективу для принятия гражданами рациональных решений, "стимулирует оценку уместности альтернативных разумных обоснований и облегчает опознание тех политических курсов, которые согласуются с ценностями индивида" [Chong, Druckman 2007, 119]. Эта конкуренция "спонсоров фреймов" [Touri 2008] "увеличивает согласованность решений, принимаемых по поводу конкретных политических курсов и лежащих в их основе принципов" [Sniderman, Theriault 2004, 147], но не гарантирует того, что граждане получат равные по объему и одинаково убедительные интерпретации спорных вопросов в рамках альтернативных медиафреймов. Ресурсное превосходство позволяет некоторым акторам трансформировать собственные адвокатские фреймы в доминирующие медиафреймы и тем самым существенно влиять на публичный дискурс: "Акторы, исходя из стратегических соображений, наращивают ресурсы и трансформируют их в мощь фрейминга" [Pan, Kosicki 2001, 45]. Полагая, что "сильные фреймы... могут эффективно формировать мнения скорее посредством эвристик, чем правдивым информированием о сущности политики" [Chong, Druckman 2007, 111], Чонг и Дракмен предлагают "идентифицировать условия, при которых индивиды могут быть привиты от попыток манипулировать их предпочтениями" [Chong, Druckman 2007, 118].

В медиасфере акторы конкурируют за установку выгодных для них медиафреймов спорных вопросов, прибегая к рефреймингу [Dearing, Rogers 1996] ("трансформации фрейма") [Snow et al. 1986]. Рефрейминг предполагает использование новых метафор и аналогий, которые "дают нам возможность увидеть какой-либо предмет или идею как бы "в свете" другого предмета или идеи, что позволяет применить знание и опыт, приобретенные в одной области, для решения проблем в другой области" [Минский 1979]. Крайний случай – установка контрфрейма спорного вопроса [Entman 2004]. При этом "политики часто перенимают фреймы, используемые другими политиками, масс-медиа или гражданами", "медиафреймы иногда имитируют фреймы, используемые политиками, гражданскими активистами, другими масс-медиа или гражданами" и "граждане регулярно перенимают фреймы, о которых узнают в дискуссиях с другими гражданами" [Chong, Druckman 2007, 109]. В этот процесс вовлечены средства массовой информации, которые для удержания аудитории широко практикуют трансформацию "традиционных вопросов" в "новые" вопросы" [Chong, Druckman 2007].

_________________________

[39] Локальная медиасфера – это множество новостей, распространенных на конкретной территории за фиксированный период времени [Пономарев 2008].

-87-

Результативность медиафрейминга как коммуникативной деятельности оценивается изменением репертуара определений, причин, последствий, решений и оценки спорного вопроса в медиаповестке дня или как максимум степенью влияния адвокатского фрейма на общественное мнение [Edy, Meirick 2007].

Эффективность медиафрейминга ограничена тем, что журналисты часто игнорируют адвокатские фреймы, а граждане иногда не принимают ни одного из доминирующих медиафреймов. В частности, исследование по методике "картирование фреймов" [Miller, Riechert 2001] выявило очень слабую корреляцию набора ключевых лексем в новостях с набором ключевых лексем в полученных редакциями пресс-релизах [Miller, Krosnick 1997].

Риз с оптимизмом подчеркивает: "Проект фрейминга открывает больше возможностей для интерпретации, схватывает более динамичный процесс согласования смыслов и выдвигает на первый план взаимоотношения внутри [публичного] дискурса" [Reese 2007, 152], но Уивер не разделяет этого энтузиазма: "Монографии по фреймингу в последние десять лет значительно превзошли по популярности работы по установке повестки дня и праймингу, но из этой тройки фрейминг, по-видимому, менее всего определен в понятийном и экспериментальном плане" [Weaver 2007, 146].

Сопоставим концепции установки повестки дня, фрейминга, прайминга и метафоризации.

Маккоумз считает фреймы макро-атрибутами, которые инкорпорируют атрибуты более низкого уровня, включая аргументы и приемы убеждения [McCombs et al. 2000], а "фреймингом" он называет "отбор ограниченного числа тематически связанных атрибутов для их включения в медиаповестку при обсуждении конкретного объекта" [McCombs 1997, 37]. Однако Уивер заявляет: "Приемы убеждения…и аргументы скорее похожи на аспекты презентации объекта, чем на его атрибуты" [Weaver et al. 2004], поэтому, наоборот, "есть смысл определять атрибуты как элементы, чье присутствие, отсутствие и частота намекают на определение проблемы, объяснение причин, рекомендации по решению и моральную оценку вопроса" [Tan, Weaver 2007, 8]. Иначе говоря, атрибуты – это компоненты фрейма (медиафреймы или адвокатского фрейма).

-88-

Шёйфеле полагает, что фрейминг в отличие от установки повестки не увеличивает выпуклость атрибутов, а "вызывает объяснительные схемы, которые влияют на интерпретацию входящей информации" [Scheufele 2000, 309]. В то же время установка повестки дня увеличивает доступность не только объектов и атрибутов, но и фреймов, лежащих в основе интерпретации объектов (спорных вопросов) [Chong, Druckman 2007]. Значит, установку повестки дня как выдвижение на первый план вопроса, заслуживающего общественного внимания, можно считать лишь одним из аспектов конкуренции за установку доминирующего фрейма [Riker 1986], доминирующей метафоры или прайминга.

Непростые отношения приверженцев разных подходов иронически прокомментировал Риз: "Весьма интересно наблюдать за попытками поместить фрейминг под зонтик установки повестки дня. Эта "битва за территорию" достойна иронии, поскольку я бы рассматривал фрейминг частично как реакцию на теоретические ограничения его соседей" [Reese 2007, 151].

Определим отношения прайминга, метафоризации и фрейминга.

Каппелла и Джеймисон рассматривают прайминг как "механизм, посредством которого новостные фреймы стимулируют процессы мышления и эмоциональные реакции" [Cappella, Jamieson 1997, 59]. Чонг и Дракмен идут еще дальше: "Когда масс-медиа привлекают внимание к спорному вопросу, ожидается, что этот вопрос получит больший вес за счет увеличения доступности и пригодности. Если это так, то эффекты фрейминга и… эффекты прайминга связаны общими процессами, и два термина можно использовать как взаимозаменяемые" [Chong, Druckman 2007, 115]. Ли и коллеги считают, что сначала прайминг активирует один из фреймов как часть знания, а потом этот активированный фрейм влияет на суждения, поскольку "затеняет" другие потенциально уместные фреймы [Lee et al. 2008]. Иначе говоря, фрейминг часто предполагает прайминг специфического фрейма[40]. С другой стороны, фрейминг иногда понимается как выбор одного из альтернативных метафорических представлений ситуации для решения проблемы [Davies, Mabin 2001a].

_________________________

[40] Даже если ранее предъявленный фрейм (медиафрейм или адвокатский фрейм) отвергнут аудиторией или целевой группой, и, следовательно, не реализовал функцию прайминга, то он все равно может повлиять на последующий фрейминг сходных спорных вопросов. При освещении событий 11 сентября 2001 года американцы не приняли ни медиафрейм "война", ни медиафрейм "борьба с преступностью", но впоследствии поддержали военную операцию США в Афганистане в рамках этих фреймов [Chong, Druckman 2007].

-89-

И прайминг, и фрейминг, и метафоризация в разной степени трансформируют "семантическое пространство адресата" [Петренко 2001], поскольку изменяют оценки спорного вопроса, ранжируют параметры его оценки, модифицируют сами параметры оценки или вообще вводят новые параметры оценки. Халлахан считает сущностью фрейминга имплицитное определение системы координат для оценки события или сообщения [Hallahan 1999]. В отличие от эксплицитных доводов фреймы, праймы и метафоры чаще всего не осознаются аудиторией как приемы убеждения, тем самым ослабляют психологическое сопротивление убеждению [McGuire, Papageorgis 1962] и принимаются без обсуждения. Дело в том, что в большинстве случаев индивиды основывают свои мнения о спорном вопросе на наличных и доступных соображениях без сознательных размышлений [Higgins 1996].

Попробуем объединить концепции "установка повестки дня" и "фрейминг" в единый комплекс. Прежде всего, развивая идею Уолгрейва и Нойтеманса, что "повестка… должна быть расщеплена на разные медиаповестки" [Walgrave, Nuytemans 2004, 14], мы различаем корпоративную и локальную медиаповестки.

Корпоративная медиаповестка дня – это верхушка ранжированного списка упомянутых в конкретном средстве массовой информации за фиксированный период времени спорных вопросов вместе с их атрибутами. К числу атрибутов вопроса относятся доминирующие в медиатекстах фреймы, метафоры, этические / эстетические оценки, а также эксплицитные доводы (аргументы). В совокупности атрибуты составляют медиафрейм вопроса как целостный символический маркер когнитивной схемы его интерпретации. Множество корпоративных медиаповесток "сливаются" в локальную медиаповестку дня как иерархию доминирующих в локальной медиасфере спорных вопросов вместе с доминирующими атрибутами. Формализуем процедуры выявления локальной медиаповестки дня.

-90-

Распределим новости, распространенные на конкретной территории за фиксированный период времени, по признаку "идентичный спорный вопрос"; вычислим "мощность" каждой тематической группы с учетом ее суммарного объема и потенциальной аудитории; составим ранжированный список тематических групп; присвоим каждой группе порядковый номер и выберем первые пять–десять групп. Аналогичным образом вычислим доминирующие атрибуты каждого вопроса, который попал в медиаповестку дня.

Медиаповестка дня формируется СМИ при активной интервенции влиятельных акторов, которые предпринимают попытки инкорпорировать в нее выгодные для себя вопросы (или повысить их ранги) и максимально сблизить их медиафреймы с соответствующими адвокатскими фреймами. Само существование медиаповестки дня способствуют мобилизации консенсуса в публичном дискурсе [Klandermans 1988], чем пользуются социальные движения для самоидентификации и мобилизации потенциальных сторонников [Ryan 1991]. Однако конечная цель "установщиков медиаповестки" – обеспечить транзит вопросов с нужными когнитивными схемами и оценками в политическую повестку и/или общественную повестку. Шёйфеле подчеркивает: "Деятельность групп интересов, политиков, журналистов и других групп, заинтересованных в формировании медиаповесток и фреймов, может влиять и на объем, и характер новостей о конкретном вопросе. В конечном итоге, мы обнаруживаем, что формирование публичного фрейма вопроса оказывает существенное влияние на новости о нем" [Scheufele, Tewksbury 2007, 12].

-91-

Фрейминг медиаповестки дня – это комплекс коммуникативных технологий, которые позволяют акторам инкорпорировать спорные вопросы в медиаповестку дня (или повышать их медиаранги) и влиять на фрейминг вопросов в СМИ (медиафреймы) с тем, чтобы обеспечить доминирование вопросов вместе с адвокатскими фреймами в политической и/или общественной повестках дня.

Результативность фрейминга медиаповестки дня измеряется степенью соответствия медиаповестки, общественной и политической повесток корпоративной повестке актора, степенью сходства медиафреймов и общественного мнения с адвокатскими фреймами, а также сокращением среднего времени запаздывания повесток от корпоративной повестки, или инфильтрации адвокатских фреймов в медийную, общественную и политическую повестки дня.

Фрейминг медиаповестки дня используется как для включения вопросов в общественную повестку дня, так и для удаления вопросов из общественной повестки.

Для проблематизации вопроса помимо митингов, маршей протеста, забастовок, судебных исков и других способов "предъявления требований" акторы продвигают в информационное пространство (включая медиасферу) его адвокатский фрейм вместе с эксплицитными доводами. Эта "риторика действия" [Gamson, Meyer 1996] акцентирует внимание на пагубность игнорирования вопроса и побуждает к его немедленному решению как проблемы [Loseke 1999].

Для депроблематизации вопроса используется контрриторика [Ibarra, Kitsuse 2003] ("риторика реакции") [Gamson, Meyer 1996], которая удерживает от попыток предпринимать системные действия:

           отрицание – демонстрация опровергающих существование проблемы примеров;

           натурализация – представление проблемы как неизбежной, беспрецедентной и неразрешимой;

           гиперболизация разрыва между наличными и необходимыми для решения проблемы ресурсами и декларация бессилия;

-92-

           антитипизация – трактовка проблемы как отдельного случая;

           детематизация [Plasser et al. 1996] как переключение внимания аудитории/целевой группы на предвзятость, корыстность, некомпетентность, социальную безответственность "проблематизатора" и на неэффективность предлагаемых мер.

Фрейминг медиаповестки дня является одной из стратегий "менеджмента новостей" [Gurevitch, Blumler 1990] как "совокупности приемов, встроенных в политический дискурс, которые созданы и часто используются политическими элитами с прицелом на продвижение вперед своих собственных интересов или идеологий и предназначены для производства благоприятных интерпретаций" [Kinder, Sanders 1990, 74]. Эта делиберативная стратегия широко применяется как "дискурсивное средство для достижения политической силы" [Pan, Kosicki 2001, 59]: "Дискурсы представляют собой мощный властный ресурс, посредством которого социальные институты и индивиды осуществляют свою саморепрезентацию, легитимацию, идентификацию, конструирование и продвижение тех или иных образов реальности, производят позиционирование в социокультурном, политическом и экономическом пространстве" [Русакова, Русаков 2008, 5]. Еще более категорично: "Политическое соперничество в реальности является конкуренцией определений ситуаций. Победителями становятся те, кто успешно артикулирует определение ситуации, поддерживаемое большинством, или те, кто успешно создает убедительное определение ситуации, поддержанное большинством" [Denton, Woodward 1990, 42]. Соответствующие коммуникативные технологии выявляются в ходе "критического дискурс-анализа" сообщений акторов или новостей [Водак 2006].

Менеджмент новостей – это "стратегический вариант публичного информирования, в ходе которого политические акторы управляют коммуникацией для воздействия на общественное мнение за счет контроля над медиаповесткой дня" [Pfetsch 1999, 6]. В результате около восьмидесяти процентов новостей в СМИ оказываются инициированными конкретными акторами [Cameron et al. 1997] [41].

_________________________

[41] Однако "некоторые корпорации скорее хотят отсутствовать в новостях… и используют PR-департаменты скорее для минимизации, чем для привлечения внимания со стороны СМИ" [Yoon 2005, 766].

-93-

Для сохранения господства власть стремится превратить адекватные ее идеологии схемы интерпретации социальной реальности в доминирующие медиафреймы [Hertog, McLeod 2001, 141], препятствуя активизации контрфреймов оппозиционных групп [Wolfsfeld 1997]: "Когда новости явно тенденциозны, чиновники, в чью пользу эта тенденциозность, становятся более могущественными, более свободными делать то, что они хотят, без опасений, что избиратели могут их наказать. А те, кто проигрывают в конкуренции фреймов, становятся слабее и менее свободными делать (или говорить) то, что они хотят" [Entman 2007, 170]. Энтман уверен: "Сказать людям "о чем думать" значит, оказывать политическое влияние в ненасильственной политической системе (и в меньшей степени в насильственных). И именно посредством фрейминга политические акторы формируют тексты, которые влияют на повестки дня и на соображения, о которых люди думают" [Entman 2007, 165] [42]. Чонг и Дракмен предупреждают граждан: "На самом деле, вызывает настороженность, когда разумное обоснование политики строится за счет фреймов только из-за того, что они вроде бы резонируют с общественностью, а не потому что они направляют к центральным характеристикам вопроса. Силу аргументов в политических дебатах, их честность и релевантность как аргументов следует оценивать по отдельности" [Chong, Druckman 2007, 111].

Подведем итоги:

1.       состояние локальной медиасферы зависит от специфики действующих средств массовой информации, коммуникативной конкуренции акторов и непредсказуемых событий;

2.       средства массовой информации задают критерии оценки социальной реальности за счет освещения спорных вопросов в рамках конкретных медиафреймов;

_________________________

[42] Речь идет в первую очередь о политической медиаповестке дня как сегменте медиаповестки, тематически связанном с деятельностью политических субъектов, включая органы государственной власти и местного самоуправления.

-94-

3.       преобладающие в медиаповестке дня медиафрейм, метафора и оценки конкретного вопроса конституируют его медиафрейм, многократное приписывание которого этому вопросу в новостных выпусках (медиатекстах) существенно влияет на общественное мнение;

4.       медиафрейм спорного вопроса активирует знакомые и приемлемые для аудитории когнитивные схемы восприятия и интерпретации социальной реальности;

5.       любой публичный актор стремится сблизить состав медиаповестки дня с собственной корпоративной повесткой и привести медиафреймы в соответствие с собственными адвокатскими фреймами (в первую очередь, с "фреймами решения") [Tversky, Kahneman 1981];

6.       при осуществлении фрейминга медиаповестки дня актор вынужден одновременно ориентироваться на собственные адвокатские фреймы, медиалогику, "входные фильтры" общественной и политической повесток дня и доминирующие когнитивные схемы и социокультурные сценарии;

7.       фрейминг медиаповестки дня есть не что иное как менеджмент новостей.

Чем больше по площади подведомственная территория, тем важнее для органа власти средства массовой информации как информационные партнеры, во многом формирующие восприятие и оценку гражданами социальной реальности, действий власти и, соответственно, ее легитимности. В публичной политической коммуникации, включающей в себя медиалегитимации множества конкурирующих акторов, власть имеет как преимущества, так и слабые места, природу и содержание которых мы далее проанализируем.

-95-

◄◄ в оглавление ►►

в раздел библиотека

Hosted by uCoz