Глава 2.

МЕТОДИЧЕСКИЙ АРСЕНАЛ ЗАРУБЕЖНОЙ МЕДИАСОЦИОЛОГИИ

◄◄ в оглавление ►►

в раздел библиотека

§ 2.1. Методы исследований для редакции

§ 2.2. Методы исследований изданий как рекламоносителей

Данная глава посвящена методике эмпирических исследований аудитории прессы в зарубежных странах. В ней описаны стандартные, наиболее распространенные методы сбора и обработки эмпирических данных. Кроме того, рассмотрена ограниченность каждого из методов, причины искажения получаемой информации, а также способы борьбы с ними.

Исследования аудитории прессы в зарубежной медиасоциологии принято делить на "исследования для редакции" и "исследования изданий как рекламоносителей". В первом случае цель исследований – добиться максимального соответствия издания запросам и потребностям целевой аудитории. Обычно это соответствие выражается при помощи трех критериев:

•           Узнаваемость издания представителями целевой аудитории;

•           Удовлетворенность изданием;

•           Желание и дальше читать данное издание[47].

Во втором случае исследуют эффективность издания в качестве рекламоносителя. Эту эффективность оценивают прежде всего по двум критериям:

•           Количество контактов целевой для рекламодателя аудитории с изданием-рекламоносителем;

•           Качество контактов представителей аудитории с рекламным объявлением, что выражается в восприятии и в запоминании данной рекламы[48].

Методы исследований для редакции в основном сводятся к способам замера и оценки реакции представителей аудитории на издание в целом либо отдельные его материалы и композиционно-графические элементы. Методы исследований изданий как рекламоносителей представляют собой различные виды рейтинговых исследований, а также выявление связи эффективности рекламного сообщения с какой-либо его характеристикой либо характеристикой издания, в котором это сообщение размещено. Задачи и методы исследований для редакции и исследований изданий как рекламоносителей весьма различны, и поэтому целесообразно рассмотреть их раздельно.

_________________________

[47] Meyen M. Mediennutzung. – С. 53–54.

[48] Hess E.-M. Die Leser. Konzepte und Methoden der Printforschung. – Offenburg: Burda Advertising CenterGmbH, 1996 – С. 9.

-29-

▲

§ 2.1. Методы исследований для редакции

Исследования данной группы подразделяются на количественные и качественные. В первом случае измеряется распространенность (частота появления) какой-либо характеристики среди целевой аудитории издания, во втором – выявляется разнообразие и варианты характеристик аудитории. Нередко результаты качественных исследований служат источником гипотез для количественных.

Наиболее распространенные[49] в современной зарубежной практике методы количественных исследований аудитории печатных изданий – это копитест (copytest), ридерскантест (readerscantest) и "читательская комиссия". Они обычно проводятся исследовательскими центрами по запросам редакций или медиахолдингов.

Наиболее распространенные методы качественных исследований – это фокус-группы, глубокое интервью и фиксирование направления взгляда с помощью технических устройств.

Также при исследованиях для редакции применяются съемки скрытой камерой, однако их используют в большинстве случаев не как самостоятельный метод, а для проверки достоверности других методов. Например, для сопоставления количества фактически просмотренных и прочитанных страниц с тем, которое назвал респондент в ходе интервью.

Среди количественных методов более популярен копитест. Его популярность связана как с относительной дешевизной (порядка 100–150 евро либо долларов на одного респондента[50]), так и с длительной апробацией (исследования данным методом проводятся уже несколько десятилетий). Кроме того, использование компьютеров значительно ускорило обработку анкет и дало возможность получать самые разнообразные пересечения характеристик. Например, сопоставить продолжительность чтения экземпляра издания и удовлетворенность опубликованными в нем иллюстрациями либо выявить, какими еще разделами интересуются читатели, проявившие большое внимание к данному разделу.

Исследование методом копитест заключается в том, что группе людей раздают экземпляры издания, а на следующий день интервьюеры опрашивают их по этим экземплярам, занося ответы в опросник. Респондентами обычно выступают либо постоянные читатели издания (в этом случае замеряют сегодняшнюю удовлетворенность изданием либо реакцию на какие-то перемены в нем), либо представители какого-либо целевого сегмента аудитории, внимание которого издание хочет привлечь. Выборка, как правило, составляет 100–500 человек. Нижняя граница позволяет сделать выборку репрезентативной по отношению к составу аудитории издания в целом. Увеличение же размера выборки позволяет сделать репрезентативным также представительство определенных аудиторных групп, причем чем больше респондентов вовлекается в исследование, тем больше групп внутри аудитории можно дифференцировать. Например, от читателей в целом перейти к специальным группам (пенсионеры, учащиеся) или к подгруппам (пенсионеры работающие и неработающие) и т.д.

________________________

[49] Помимо рейтинговых исследований, которые хоть и напрямую не предназначены для улучшения соответствия издания запросам целевой аудитории, однако могут быть использованы с этой целью.

[50] Цены названы сотрудниками отделов маркетинга ряда крупных издательских домов Германии и США.

-30-

Анкета обычно включает в себя 40–80 вопросов, а интервью продолжается от 30 минут до 1,5–2 часов. К примеру, в анкете, которая использовалась в апреле 2003 года при исследовании аудитории немецкой газеты "Берлинер Моргенпост" ("Berliner Morgenpost"), было 60 вопросов, из которых 46 касались издания, а 14 – характеристик самих респондентов[51]. Вопросы можно разделить на следующие блоки:

1.        Чтение газеты вообще и способы ее приобретения: с какого времени, как часто, сколько экземпляров прочитано из вышедших за последние две недели, является ли респондент подписчиком или покупателем. Если респондент выписывал газету раньше, а потом отказался, выясняется причина отказа от подписки.

____________________

[51] Источник: Redaktioneller Copytest Berliner Morgenpost. Ausgabe vom 10.04.2003.

-31-

2.        Чтение данного выпуска издания: где, когда и как долго, сколько страниц прочитано, кто, помимо респондента, читал экземпляр, являются ли эти люди членами его семьи.

3.        Восприятие тематических разделов издания: как часто респондент читает материалы каждого из разделов, какую оценку каждому из разделов он бы выставил, и в какой мере следует расширять или сужать объем газетной площади, отдаваемый под каждый из разделов. Исследуемый выпуск издания состоял из 38 широкоформатных страниц и был разделен на 17 разделов, включая четыре приложения.

4.        Восприятие изменений в издании за последние два года: были ли они замечены, и насколько респондента устраивают.

5.        Общая удовлетворенность изданием: насколько издание устраивает респондента, и как бы он отреагировал, если газета перестанет выходить.

6.        Оценка иллюстраций: количество, размер и цветовая насыщенность.

7.        Мнение респондента об "идеальной газете" и соответствие "Берлинер Моргенпост" образу этой идеальной газеты. "Идеальную" газету описывали по 35 критериям, таким как "большой выбор тем", "пишет все по делу", "смелая, не боится влезать в опасные темы", "содержит не слишком большие статьи" и "имеет много рекламных приложений".

8.        Политическая ориентация издания и его основных конкурентов определялась читателем по биполярной шкале "право"-"лево", и здесь же – его собственная политическая ориентация.

9.        Восприятие цены издания: насколько приемлема и адекватна (на момент исследования составляла 60 евроцентов за один выпуск или 17,1 евро за месячную подписку).

10.    Готовность рекомендовать данную газету своим друзьям или коллегам.

11.    Восприятие рекламного приложения "Берлин лив" (Berlin Live), которое содержал данный выпуск газеты. У респондента спрашивали, информация какого из двенадцати разделов (кино, театр, концерты, танцы, живопись, лекции и т.д.) оказалась ему полезной.

-32-

12.    Восприятие заголовков первой полосы. Респондента просили ответить, какие из заголовков вызвали реакцию "Я должен непременно это прочесть".

13.    Оценка каждой из полос по шкале, где полярные пункты 0 – "ничего интересного" и 10 – "все очень интересно", а также конкретные статьи, которые респондент считает очень интересными.

14.    Сравнению данного экземпляра газеты с экземпляром двухлетней давности: подача информации в целом (дизайн, размеры и качество фотографий, широта тем и т.д.), так и по тематическим рубрикам, а также отдельным жанрам, которые были введены либо убраны.

15.    Респондента просили представить, какие тематические направления интересуют типичного читателя этой газеты. Предлагались тридцать три направления, начиная от новостей в национальной и региональной политике и кончая объявлениями о работе. Респонденту также предлагалось самому добавить тему, если она отсутствует в списке, а также назвать, какие темы интересуют лично его.

16.    Рекомендации респондента по поводу возможных изменений в газете, которые могли бы ее улучшить. Советы касались как концептуальных изменений, так и локальных мер.

17.    Блок вопросов о самом респонденте. Его социально-демографические признаки: пол, возраст, образование, профессия, занятость, прошлые профессии, семейное положение; а также наличие детей и автомобиля, доходы домохозяйства и район города, в котором проживает респондент.

В завершение анкеты требовалось указать продолжительность интервью, что заверялось подписями как интервьюера, так и респондента.

Основным недостатком метода копитест является то, что приходится полагаться на воспоминания респондента (пусть и недавние) относительно чтения и восприятия прочитанного. Между тем исследования, в ходе которых процесс чтения издания перед интервью снимали скрытой камерой, показали, что время чтения статей занижается респондентом в среднем на 12%. Данные же по количеству просмотренных страниц приблизительно совпадали[52]. Кроме того, выявляемые в ходе исследований намерения и пожелания респондента далеко не всегда будут совпадать с его будущими действиями. Получается, что сбор пожеланий респондентов бесполезен, так как нет гарантии, что сделанное в соответствии с пожеланиями опрошенных издание будет действительно пользоваться спросом у данных читателей.

_________________________

[52] Hess E.-M. Die Leser. Konzepte und Methoden der Printforschung. – С. 70.

-33-

Копитест на протяжении десятилетий был основным методом количественных исследований для редакции.

В начале 2000-х годов появился новый метод – ридерскантест. Его разработал швейцарский исследователь Карло Имбоден (Carlo Imboden). В настоящее время данный метод используется главным образом в европейских странах.

Объем выборки, как правило, составляет 120 человек. Принцип формирования – такой же, как и в случае с копитест: репрезентативность по отношении к аудитории издания в целом или целенаправленный отбор представителей определенной социальной группы. Меньшая величина выборки по сравнению с методом копитест связана с относительной дороговизной исследований – 500–1000 евро на человека за стандартный трехнедельный цикл. На этот срок всем испытуемым раздают специальный карандаш, которым они отмечают прочитанное в издании. Это может быть как целая статья, так и часть материала. Данные автоматически передаются в головной компьютер, и по итогам каждого дня в распоряжении исследователей оказываются рейтинги как отдельных статей, так и абзацев текста. Они могут отследить и то, в каком месте читатель "вошел" в текст, и в каком из него "вышел".

Уже первые замеры методом ридерскантест дали неожиданные результаты. Так в исследованиях по заказу изданий "Франкфуртер Альгемайне Цайтунг" (Frankfurter Allgemeine Zeitung) и "Берлинер Куриер" (Berliner Kurier), выяснилось, что местные новости в этих газетах читают не 80% аудитории, как предполагалось, а лишь 6%. Среди читателей спортивного раздела обнаружилось неожиданно много женщин. Оказалось, что читатели бульварной "Берлинер Куриер" интересуются политикой, и издание после замеров удвоило данный раздел. А вот раздел "Культура" во многих случаях читатели попросту игнорировали: аудитория рецензий на книжные новинки и театральные постановки нередко была близка к нулю[53].

Критики метода ридерскантест указывают на то, что выборка в 120 человек слишком мала, чтобы быть репрезентативной по отношению к аудитории издания, а трехнедельный период исследования – слишком мал, чтобы получить надежные данные. Кроме того, респонденты во время исследования могут читать издание не так, как они это делают обычно, а фиксировать направление взгляда и время чтения каждой из полос при данном методе и вовсе невозможно. Ограничивает использование данного метода и его достаточно высокая стоимость. Если исследование методом копитест обходится изданию в 20–40 тыс. евро, то за исследование методом ридерскантест придется заплатить 80–150 тыс. евро. Такие расценки делают исследования недоступными для подавляющего большинства изданий[54].

_____________________________

[53] Niggemeier S. Was wollen Sie von uns. Zeitungen erforschen ihre Leser und erfahren, dass sie sich ändern müssen. // FAZ. – 2006. – 2 апреля. – С. 33.

[54] Readerscan angesetzt // Verdi.de – 2005 – № 9 – C. 11–13.

-34-

Метод "читательских комиссий" получил распространение в США и в странах Южной Америки (Бразилия, Аргентина). Редакция отбирает некоторое количество читателей (обычно от 100 до 1200) в так называемые комиссии. Затем этих читателей регулярно опрашивают, выявляя их отношение к газете. Этот метод является модификацией распространенных в социологии панельных исследований – тех, где одна и та же совокупность респондентов участвует в исследовании более чем один раз. Работу в данном случае организуют сами редакции, без привлечения социологических фирм. Контакты с читателями могут происходить как в виде очной групповой дискуссии с сотрудниками издания, так и по традиционной или электронной почте и по телефону. Состав читательских комиссий периодически ротируется (обновляется).

В настоящее время оформилось три варианта исследований этого типа. Первый – комиссия "ежедневного мониторинга". Ее численность обычно составляет 1000–1200 человек. Каждый день сотрудник отдела исследований связывается со 100 из них и расспрашивает о том, что они прочитали, и что, на их взгляд, было в выпуске газеты самым интересным. Это позволяет оперативно отслеживать предпочтения при выборе материалов и отношения к изменениям в газете. Полученные за день результаты анализируются, и уже на следующее утро главный редактор газеты получает сводку по опросу предыдущего дня. А периодическая ротация членов комиссии позволяет вовлекать в исследование достаточно большое количество людей.

Второй вариант – ежемесячные комиссии, участники которых (обычно 200–300 человек) раз в месяц заполняют довольно объемную анкету. Такие исследования используются для изучения более сложных и глубоких вопросов, например, для анализа потребительского поведения. Помимо вопросов о газете читателей могут, к примеру, расспрашивать о том, как они проводят свое свободное время. Эти данные представляют интерес не только для редакционного менеджмента, но и для рекламного отдела, так как могут стать дополнительным аргументом при убеждении рекламодателей разместить в данном издании рекламу.

И, наконец, третий вариант – специализированные комиссии, в которые включают людей с особыми интересами, например, тех, кто интересуется спортом или бизнесом. Такие комиссии (численностью 100–200 человек) используются для разработки нового содержания или отслеживания отношения к изменениям в определенных разделах газеты. Помимо анкетирования здесь возможно проведение регулярных встреч читателей с редакторами соответствующих отделов, например, спорта или бизнеса[55].

_____________________________

[55] Как измерить работу редакции. Отчет о стратегии Всемирной газетной ассоциации. – М.: ГИПП, 2002 – С. 27–28.

-35-

К достоинствам метода читательских комиссий следует отнести доступность: его могут использовать все без исключения издания. Для исследований не требуется ни дорогостоящего оборудования, ни сотрудников со специальными навыками. Кроме того, метод позволяет оперативно получать информацию, уже на следующий день быть в курсе того, что привлекло читателей в очередном выпуске издания.

Недостатки метода – возможная нерепрезентативность состава комиссии в каждом конкретном случае: представители одних аудиторных групп (например, домохозяйки, пенсионеры) будут в большей мере доступны для контакта, чем представители других (предприниматели, высококвалифицированные специалисты), а проводящие исследование журналисты, не будучи профессиональными социологами, едва ли смогут провести процедуру взвешивания полученных результатов или нечто подобное. Кроме того, исследование базируется на оценках и пожеланиях аудитории, тогда как суждения читателей могут значительно расходиться с их реальным читательским поведением.

Среди качественных методов исследований для редакции чаще всего встречается фокусированное интервью, или метод фокус-групп. Для исследований отбираются 10–12 представителей целевой аудитории издания или представители одного или нескольких сегментов аудитории. Им дают экземпляр издания, а затем модератор[56] проводит опрос. Обязательное требование: каждый респондент должен ответить на каждый вопрос. Исследование данным методом обычно проводят при запуске либо коррекции издания, чтобы выявить реакцию представителей аудитории на предполагаемые изменения. Считается, что для гарантии принятия аудиторией нововведений достаточно провести три фокус-группы при условии, что во всех трех случаях результаты будут примерно одинаковы.

Дискуссия обычно состоит из трех частей. Во вводной части обсуждают общее впечатление от издания: насколько привлекательно его название, оформление, легко ли издание узнать, можно ли сравнить с чем-нибудь другим. Затем обсуждается содержание издания: какие статьи больше всего понравились, какие материалы были бы интересны читателям, каких рубрик не хватает, где респондент читает издание. Третья часть касается ценовых вопросов: насколько устраивает цена издания, по какой цене респонденты готовы его покупать, какая цена является оптимальной, какие еще издания покупает респондент. Общее количество вопросов – от 15 до 30, продолжительность дискуссии – от одного до трех часов.

_______________________

[56] Модератор – ведущий фокус-группы. В его обязанность входит задавать вопросы, контролировать участие в дискуссии всех респондентов, а также определять достаточность их ответов для перехода к следующему вопросу.

-36-

Достоинства метода – возможность обсудить достаточно широкий круг вопросов с представителями целевой аудитории, услышать развернутые мнения, а не только краткие ответы, выбранные респондентами из предложенных вариантов, как в количественных исследованиях[57]. Недостатками же помимо традиционного расхождения слов и действий является частое непонимание респондентами того, какое издание они хотят читать. Например, читатели могут жаловаться на слишком сложный язык статей, а когда язык упрощают, они же начинают жаловаться, что их "оскорбляют", "держат за дураков". Или, как было при исследовании аудитории одного из мужских журналов, вначале респонденты требовали заменить обычный гороскоп на сексуальный, а затем заявили, что сексуальный гороскоп следует убрать и вернуть обычный[58].

Другим популярным методом качественных исследований является глубокое интервью. В отличие от анкетного интервью здесь жесткого перечня вопросов не существует. Респондентам предлагается рассказать о своих ощущениях и ассоциациях, связанных с изданием и его конкурентами. Интервьюер может задавать уточняющие вопросы.

Размер выборки в этом случае небольшой: обычно 10–20 человек. Это связано как с дороговизной данного вида исследований (до 1,5 тыс. евро за одно интервью), так и с большим массивом нуждающихся в интерпретации данных – стенограмм ответов. Респондентами в зависимости от задач исследования могут выступить как постоянные подписчики и регулярные покупатели издания, так и бывшие постоянные читатели, случайные читатели и читатели изданий-конкурентов.

Такое интервью длится два-три часа. Его проводят, как правило, психологи, которые при необходимости фиксируют как вербальные высказывания, так и невербальные (мимика, жесты, позы) реакции респондентов. Тексты бесед записывают на диктофон и затем расшифровывают.

Начинается интервью с общих вопросов: как протекает обычный день респондента, в какое время он сегодня проснулся, как оценивает свое настроение. Затем вопросы переходят к чтению издания вообще: где обычно читают люди газету (или журнал), как долго, насколько внимательно. Респондента просят описать типичную для него ситуацию чтения газеты, определить, что он прочитал бы в первую очередь, и на какие рубрики обратил бы внимание. Затем у подписчиков спрашивают аргументы за и против продления подписки, у покупателей – в какой мере покупка газеты стала привычна, и что этому может мешать.

______________________

[57] В большинстве случаев в массовых опросах применяются закрытые вопросы, т.е. снабженные вариантами ответов.

[58] Bericht über die Focusgruppe. Материалы исследований ИД "Бурда" (Германия), ноябрь-декабрь 2003 г.

-37-

Далее переходят к ассоциациям, которые вызывают у респондентов названия исследуемого издания и изданий-конкурентов. Выясняют, какие типы материалов связаны в сознании читателя с каждым из изданий. Спрашивают, что, по мнению опрашиваемого, думают другие люди о человеке, читающем данное издание, к примеру, в вагоне метро. Просят описать типичного читателя издания, предположить, что для него в этом издании особенно важно. Затем спрашивают, с каким человеком (психологическим типом) это издание можно ассоциировать, а также в виде каких животных или еще каких-либо фигур и рисунков можно изобразить данное издание и его конкурентов[59].

Преимущество данного метода – возможность заглянуть в подсознание читателя и выявить то, что недоступно для осознания самому читателю. Недостаток – дороговизна и ситуативность получаемых результатов: связь возникающих у респондента ассоциаций с обращением к конкретному изданию может оказаться нестойкой либо вовсе отсутствовать.

С развитием технических средств все более популярным становится такая разновидность метода наблюдения как фиксация взгляда с помощью различных технических устройств. Прибор надевают респонденту на лоб, после чего фиксируются все повороты его головы. К настоящему времени данный метод находится в стадии становления. Однако уже первые эксперименты выявили "прерывистость" чтения издания, когда взгляд читателя не задерживается подолгу на одной статье или в одном секторе страницы, а "прыжками" в разных направлениях перемещается по странице[60].

▲

§ 2.2. Методы исследований изданий как рекламоносителей

Исследования изданий как рекламоносителей в современной зарубежной практике развиваются в трех направлениях:

1.        Замеры контактов рекламоносителя (издания) с представителями целевой аудитории. Сюда относятся всевозможные рейтинговые исследования.

__________________________

[59] Источник: Qualitatative Wirkungsanalyse der Berliner Morgenpost. Thematischer Leitfaden. – Institut für qualitative Markt- und Medienanalysen. Köln, 2003.

[60] Forscher ermitteln Verhalten von Zeitungskonsumenten. – Journalist. – 2007 – 10 – С. 26–27.

-38-

2.        Замеры эффективности рекламных кампаний с использованием данного рекламоносителя. Здесь измеряют узнаваемость и запоминаемость рекламы, опубликованной в издании.

3.        Попытки связать эффективность рекламы в данном издании с какими-либо характеристиками издания или особенностями его чтения.

Рейтинговые исследования аудитории прессы проводятся в большинстве случаев методом очного опроса с использованием карточек с логотипами изданий. Существуют и другие методы: телефонный опрос, дневниковая панель, опрос на следующий день после прочтения номера (метод "Впервые прочитал вчера"), метод временных отрезков и метод интенсивного интервью Белсона. Следует отметить, что рейтинговые исследования хорошо известны в России (по сравнению с другими описанными в данном пособии методами)[61] и развиваются с конца 1980-х годов.

Читателем в рейтинговых исследованиях признается человек, "прочитавший или просмотревший" экземпляр издания[62]. Глубина и продолжительность чтения не играет роли, кроме случаев со специализированными изданиями, где вводится понятие "основной читатель" (Primary Reader – англ., Hauptleser – нем.) – специалист соответствующего профиля, который читает данное издание с гораздо большей интенсивностью, нежели обычный человек, взявший его в руки. Считается, что количество читателей, ограничивающихся только беглым просмотром небольшой части издания и ничего в нем не прочитавших, сравнительно невелико, и средняя аудитория каждой из страниц составляет примерно 80% от аудитории номера издания[63].

Разные подходы к выделению временных отрезков чтения или точной его даты представляют собой различные техники одного и того же метода – опроса. Важным элементом рейтинговых исследований является именно "временной фильтр" – система вопросов, призванных идентифицировать момент чтения. Проблема возникает при выявлении аудитории еженедельных изданий, когда чтение происходило не в день, предшествовавший опросу, и применяются техники типа "три дня спустя" и т.п. Отмечено, что некоторые читатели в этом случае склонны смещать в своем сознании момент чтения в более далекое прошлое. Например, человек читал издание пять дней назад, однако считает, что с момента чтения прошло более недели. В результате выявленная величина аудитории издания оказывается меньше фактической. О том, насколько данные исследования не точны, можно судить по расхождениям между результатами опросов, которые проводят в Германии AWA (Allensbacher Werbeträger Analyse) и MA (Medien Аnalyse)[64]. В анкете AWA отдельно фиксируется, что опрашиваемый читал издание вчера, в прошедшие семь дней, в промежутке между 8 и 14 днями назад, а также еще раньше. Есть варианты ответа "знаю только название издания" и "не знаю такого издания". Из этих показателей только первые два (читал вчера и в прошедшие семь дней) можно использовать для установления величины аудитории последнего из вышедших номеров.

________________________

[61] См. Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов. – М.: Аспект Пресс, 2004, Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование. – М.: РИП-Холдинг, 2004, а также сайты медиаметрических организаций www.tns-global.ru, www.comcon-2.com.

[62] Hess E.-M. Die Leser. Konzepte und Methoden der Printforschung. – С. 121.

[63] Там же. С. 122.

[64] Исследование AWA проводится Институтом демоскопии в г. Алленсбахе, исследование МА проводится Союзом издателей прессы Германии.

-39-

Анкета МА фиксирует следующие показатели: "читал в последние семь дней", "читал в промежутке между 8 и 14 днями назад", "читал между двумя и тремя неделями назад", "читал в последние три месяца", "читал в последние полгода", "читал еще раньше", "знаю только название", "не знаю такого издания". Из этих восьми показателей только один связан с аудиторией последнего из вышедших номеров. В результате средняя аудитория номера одних и тех же изданий в один и тот же период времени в исследованиях AWA оказывалась в среднем на 12% больше, чем в исследованиях МА[65] только за счет включения в анкету показателя "читал вчера".

Отчасти исправить этот недостаток попытались с помощью метода интенсивного интервью Белсона, названного в честь английского исследователя В. Белсона (W. Belson). Он предложил дополнять традиционное интервью (личное или телефонное) интенсивным интервью на следующий день. Второе интервью направлено на уточнение времени чтения и по структуре напоминает допрос в правоохранительных органах, когда респондента раз за разом возвращают к моменту чтения, прося уточнить различные детали этого процесса. Однако данный метод не получил широкого распространения из-за его дороговизны[66], а также необходимости привлекать высококвалифицированных специалистов в качестве интервьюеров.

Другая техника – "Впервые прочитал вчера" – предполагает фиксацию только тех фактов чтения, которые имели место накануне. Данный метод получил распространение в Нидерландах, Дании и США. Аудиторию издания замеряют, выявляя только тех читателей, которые прочитали данное издание накануне. В случае с ежедневными изданиями данный метод эффективен, но для более редко выходящих изданий (еженедельные, ежемесячные и т.д.) он не подходит, так как в каждый конкретный день их аудитория будет значительно меньше, чем фактическая аудитория номера, поскольку разные читатели впервые обращаются к номеру в разные дни недельного или месячного цикла.

___________________________

[65] Meyen M. Mediennutzung. – С. 88–91.

[66] Hess E.-M. Die Leser. Konzepte und Methoden der Printforschung. – С. 156.

-40-

Метод временных отрезков предполагает установление некой даты (обычно пятница предыдущей недели), после чего читателей спрашивают, до или после этого дня они читали данное издание. Прочитавшие "после" зачисляются в аудиторию одного номера издания. Этот метод использовался в Германии в конце 80-х годов прошлого века, однако распространения не получил, так как было выяснено, что запоминание момента чтения в гораздо большей мере связано с обстоятельствами, в которых чтение происходило, нежели с конкретной датой или днем недели[67].

Методы телефонного опроса и дневниковой панели являются более дешевыми, нежели очное интервью, однако имеют весьма существенные недостатки. При телефонном опросе главной проблемой является невозможность длительного интервью, так как в среднем после 15 минут беседы обычно значительная часть респондентов кладет трубку. В результате количество исследуемых изданий приходится ограничивать до 20–30, тогда как при очном опросе их может быть более 100. Кроме того, отсутствуют возможности напомнить читателю об издании (при очном опросе эту функцию выполняют карточки), и часть читателей (особенно случайных) о факте чтения забывает. Поэтому размер аудитории при телефонном опросе всегда ниже, чем при очном.

Занижается размер аудитории и при использовании дневниковой панели[68]. Это связано как с недисциплинированностью части респондентов (когда заполнение дневников производится не ежедневно, а задним числом), так и с более высокими критериями к фиксации факта чтения, которые выдвигает респондент по отношению к себе: беглый просмотр издания либо чтение маленького фрагмента из него могут быть сочтены недостаточными, чтобы отметить факт чтения данного издания.

Предметом измерений может быть процесс чтения не только публикаций, но и размещенной в издании рекламы. Основным методом исследования эффективности рекламной компании в отдельном издании является рекламный копитест. Этот метод разработал американский исследователь Д. Старч (D. Starch). Эффективность рекламы замеряют по двум критериям: доля читателей, заметивших данное рекламное объявление (узнавание), и доля читателей, вспомнивших, что данное рекламное объявление было (запоминание)[69]. Кроме того, эффективность рекламного объявления связывают с такими показателями, как размер объявления, цветность, размещение на правой или левой полосе издания, в различной части издания и т.д.

_______________________

[67] Там же. С. 154.

[68] Дневник – это, по существу, анкета, заполняемая самим респондентом и рассчитанная на каждый день исследования.

[69] В виду простоты содержания рекламных объявлений вспоминание о факте публикации приравнивается к осведомленности о содержании рекламного объявления.

-41-

В качестве примера можно привести копитест рекламных объявлений, проведенный по заказу немецкого журнала "Шпигель" (Spiegel)[70]. Исследования проводились с 1997 по 2001 год. Всего было проведено 30 так называемых "волн" (этапов исследования) по 100–150 человек. В каждом случае тестировалось примерно 20 объявлений. Всего было протестировано 713 объявлений, а количество респондентов составило 3482 человека.

Было выяснено, что при увеличении размера рекламного объявления с одной до двух полос его узнаваемость увеличивается с 39% до 54%, а запоминаемость – с 32% до 45%[71]. Также оба показателя (узнаваемость и запоминаемость) возрастают при использовании цвета (для полосного объявления – узнаваемость с 32% до 47%, а запоминаемость – с 21% до 34%). А вот размещение объявления на полосах правой или левой особого эффекта не дает: оба показателя оказались в этом случае на одном и том же уровне. Что касается места объявления в издании, то несколько лучшие показатели у объявлений, размещенных в первой четверти журнала (49% – узнаваемость и 36% – запоминаемость). У размещенных в других частях журнала объявлений величины этих показателей составили для узнаваемости – 44–45%, для запоминаемости – 30–32%. Объем журнала на внимание к рекламным объявлениям не влияет. У выпусков разного объема оба показателя были примерно одинаковыми.

Существенная разница была выявлена между объявлениями из разных отраслей экономики. Наивысшие показатели получила реклама пива (68% – узнаваемость, 55% – запоминаемость) и кофе (56% – узнаваемость и 42% – запоминаемость). Минимального внимания удостоилась реклама компьютеров (27% – узнаваемость, 39% – запоминаемость).

Кроме того, на восприятие рекламы существенное влияние оказывает частота обращения к изданию, продолжительность чтения и количество прочитанных страниц. Так, при обращении к экземпляру журнала три и более раз (что характерно для двух третей опрошенных) узнаваемость рекламных объявлений возрастала с 40% до 50%, а запоминаемость – с 27% до 37%. При продолжительности чтения экземпляра журнала более двух часов (что характерно для 52% аудитории) показатели узнаваемости и запоминаемости также повышались с 40% до 52% и с 28% до 38% соответственно. А те, кто прочитывали более половины журнала (63% аудитории), узнавали и запоминали рекламу в полтора раза чаще других читателей (узнаваемость – 54% против 35%, запоминаемость – 39% против 24%).

_____________________________

[70] Spiegel-Copytest. Anzeigenbeachtung und Heftnutzung. – Hamburg. Spiegel-Verlag, 2002.

[71] Под узнаваемостью имеется в виду способность узнать среди показанных рекламных объявлений ранее виденное, под запоминаемостью – способность без опоры на издание рассказать, какие рекламные объявления были в нем замечены.

-42-

Среди недостатков данного исследования названа невозможность отделить рекламные объявления в издании от проводимых в данный момент рекламных кампаний с использованием других средств распространения рекламы. В этой связи ставится под сомнение, что эффективность достигается за счет объявлений именно в данном издании: ведь опрашиваемые могли быть знакомы с данной рекламой и раньше. Кроме того, существенную роль могло сыграть предварительное знакомство респондентов с рекламируемой маркой. Таким образом, результаты рекламного копитеста являются достаточно относительными.

Что касается связывания эффективности рекламы с характеристиками издания, то чаще всего в различных исследованиях брались две характеристики: привязанность (лояльность) читателей к данному изданию как к бренду (и вытекающее отсюда повышенное внимание и доверие ко всему здесь опубликованному) и влияние на эффективность рекламы редакционных материалов, в окружении которых данная реклама появляется.

Привязанность читателей к изданию определялась при помощи вопроса "Если бы данное издание исчезло, стали бы вы жалеть об этом?". Ответивших "очень сильно" причислили к "привязанным читателям", ответивших "нет" – к "не привязанным". Следующие вопросы касались размещенных в издании рекламных объявлений. Результаты оказались следующими (см. табл. 3)[72]:

Таблица 3.

Зависимость эффективности рекламы от привязанности читателей к изданию

Таким образом, при примерно равной осведомленности о рекламируемой марке и примерно одинаковом отношении к ней (у "не привязанных" читателей данные показатели даже несколько выше) обнаружилось, что привязанность к изданию позитивно влияет на способность заметить размещенные в нем рекламные объявления. Однако, как указывают критики, это может также быть связано с тем, что "привязанные" читатели попросту более интенсивно данное издание читают, и поэтому активнее замечают размещенную в нем рекламу.

_____________________________

[72] Hess E.-M. Die Leser. Konzepte und Methoden der Printforschung. – С. 79.

-43-

Влияние окружающего контекста на рекламное объявление проверялось с помощью замеров эффективности одного и того же рекламного объявления, размещенного в разном окружении: среди тематически связанных с ним либо не связанных статей. Например, реклама модной одежды ставилась в окружении статей о моде либо в окружении статей на другие темы. Результаты исследования приведены в табл. 4.

Таблица 4.

Зависимость эффективности рекламы от редакционного контекста[73]

Как видим, влияние редакционного контекста на эффективность рекламного объявления далеко не однозначно. Таким образом, гипотеза о существовании "эффекта целевой группы" (когда рекламное объявление будет с большей вероятностью замечено и запомнено в тематически связанных изданиях или разделах издания) подтвердилась лишь отчасти. Очевидно, на эффективность рекламы воздействуют множество разнонаправленных факторов, и редакционный контекст – лишь один из них и далеко не всегда определяющий.

____________________________

[73] Там же. С. 86.

-44-

В заключение данной главы заметим, что для исследований аудитории прессы и реакции аудитории на содержание изданий в западных странах используется множество методик и техник, в том числе с применением специальной аппаратуры. Затраты на такие исследования весьма высоки, но менеджмент идет на них, поскольку в противном случае издание рискует потерять конкурентоспособность на рынках содержания и рекламы. Основными исполнителями таких исследований являются специализированные медиаметрические организации, хотя в отдельных случаях исследования проводятся силами самой редакции либо редакционного отдела маркетинга, который также может располагать необходимыми специалистами и оборудованием.

-45-

▲

◄◄ в оглавление ►►

в раздел библиотека