Глава 1.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОБЪЯСНЕНИЮ ПОВЕДЕНИЯ АУДИТОРИИ ПРЕССЫ

◄◄ в оглавление ►►

в раздел библиотека

§ 1.1. Активационные теории поведения аудитории СМИ

§ 1.2. Контекстуальные теории поведения аудитории СМИ

В действиях людей по отношению к СМИ в целом и к прессе в частности можно условно выделить три уровня: принятие решения об обращении к СМИ (либо об отказе от контакта), выбор конкретного издания (при наличии выбора) и выбор отдельного сообщения из числа представленных в издании.

Единой и общепринятой теории, связывающей эти действия с факторами, касающимися СМИ, внешней среды или каких-либо характеристик самих представителей аудитории, к настоящему времени не сложилось ни в России, ни за рубежом. Были предприняты многочисленные попытки объяснить действия аудитории как в целом, так и на каждом из этапов. Однако среди исследователей нет единства даже относительно отдельных концептуальных положений. В частности, нет единого мнения о том, что является первичным при обращении к СМИ: потребность (осознанная или неосознанная), которую человек стремится удовлетворить с помощью СМИ, либо привычка или ритуал в широком смысле слова как элемент повседневной культуры и образа жизни.

Представленные в зарубежных исследованиях теоретические подходы принято разделять на две большие группы. Их называют "активационными" и "контекстуальными"[10]. Большинство из этих теорий сформулировано на стыке социологических, социально-психологических и психологических оснований. Деление их весьма условно, что мы и увидим в последующем изложении.

В первом случае ("активационные теории") принимается, что в основе обращения к СМИ лежит избирательная активность представителей аудитории. Эта активность может быть вызвана устойчивыми либо ситуативными факторами, но для нее справедлива формула:

неудовлетворенное состояние → выбор СМИ как источника удовлетворения → обращение к СМИ → оценка удовлетворенности и принятие решения о продолжении контакта со СМИ либо о разрыве этого контакта.

__________________________

[10] Meyen M. Mediennutzung. – Konstanz: UVK, 2004 – С. 44–46.

-7-

Разумеется, степень осознанности, глубина рефлексии на этих этапах различна, но все-таки исходят из того, что они существуют. То есть обращение к СМИ рассматривается как осознаваемое, рационально обоснованное.

Ключевое же положение "контекстуальных" подходов состоит в том, что СМИ настолько сильно интегрированы в нашу жизнь, что связать обращение к ним с удовлетворением какой-либо конкретной потребности невозможно. Активность человека по отношению к СМИ определяется его "жизненным контекстом", который, в свою очередь, может быть проявлением жизненного опыта, особенностей социализации, примеров родителей, ситуаций, в которых произошло знакомство с данным видом СМИ, а также социального положения человека и его национальной культуры. Обращение к СМИ становится повседневным ритуалом, рефлексия по этому поводу не возникает.

Ниже будут более обстоятельно рассмотрены примеры теорий, относящихся к обеим группам.

▲

§ 1.1. Активационные теории поведения аудитории СМИ

Теории данной группы связаны с удовлетворением потребностей аудитории. Среди них наиболее распространенной в исследовательских кругах является "теория обретения пользы и удовлетворения" ("Uses-and-Gratifications-Approach"). Ее основоположниками считаются американские ученые Г. Герцог (H. Herzog) и У. Шрамм (W. Schramm). Г. Герцог в 1944 году первой опубликовала работу[11], содержащую углубленный анализ психологических эффектов (прежде всего – удовлетворения), получаемых от использования СМИ. Американский же обществовед У. Шрамм обосновал и развил понятие "активной аудитории", действия которой по отношению к СМИ рассматриваются как осмысленные и связанные с удовлетворением определенных, четко фиксируемых потребностей[12]. Становление новой теории было связано с новым фокусом исследований: не как медиа влияют на людей, а как люди используют медиа.

________________________________

[11] Herzog H. Motivations and Gratifications of Daily Serial Listeners // Radio Research 1942–1943 / Ed. by Paul Lazarsfeld and Frank Stanton. N.Y., 1944.

[12] Schramm W. The Process and Effects of Mass Communication. – Urbana, 1954

-8-

Исследователями предлагались различные классификации потребностей, удовлетворяемых с помощью СМИ. Все они, так или иначе, соотносятся с классификацией потребностей американского исследователя А. Маслоу (A. Maslow). Он разделил все потребности на пять типов (от низших к высшим):

1.        Физиологические потребности – голод, жажда, сон, отсутствие болезни, одежда и жилье;

2.        Потребности в безопасности – защищенность и свобода;

3.        Потребность в принадлежности и любви – принятие другими людьми, привязанность к другим людям, секс и любовь;

4.        Потребности в признании – достижение, одобрение;

5.        Потребность в самоактуализации – максимально возможное развитие своих способностей и задатков[13].

При этом удовлетворение высших потребностей, по утверждению автора теории, может происходить только после удовлетворения низших, то есть в строгой иерархической последовательности.

Американский исследователь К. Финк (C. Fink) связывает удовлетворяемые с помощью СМИ потребности с "пирамидой" А. Маслоу следующим образом:

•           Физиологические потребности удовлетворяются через получение из СМИ информации о товарах первой необходимости.

•           Потребности в безопасности и защите от внешней среды удовлетворяются путем получения информации о происходящем в мире.

•           Социальные потребности удовлетворяются, когда полученная из СМИ информация становится поводом для общения либо для собственного выступления в СМИ.

•           Потребности в оценке и признании реализуются через потребление "статусных" СМИ и демонстрацию своей принадлежности к престижной социальной группе.

•           Потребности в самоактуализации удовлетворяются тогда, когда человек использует опубликованную в СМИ информацию для своей творческой работы. При этом делается вывод, что чем более человек самоактуализирован, тем больше информации об окружающем мире он может воспринять и использовать[14].

_____________________________

[13] Maslow A. Motivation and Personality. – New York: Harper & Bros., 1970. На русск. яз.: Маслоу А. Мотивация и личность. – СПб.: Евразия, 1999 – С. 77–105.

[14] Финк К. Стратегический газетный менеджмент. – Самара, Корпорация "Федоров", 2004 – С. 134–135.

-9-

В настоящее время наиболее популярна классификация, предложенная в 80-х годах минувшего века британским ученым Д. МакКвейлом (D. McQuail). Он разделил потребности на четыре типа:

1.        Информационные потребности – ориентирование в окружающей действительности, поиск совета, забота о безопасности через информирование о возможных угрозах, любопытство и тяга к знанию.

2.        Потребности в самоидентификации – подкрепление своих взглядов, поиск моделей поведения, сопоставление себя с другими, самоанализ.

3.        Потребности в интеграции и социальном взаимодействии – воображаемое помещение себя в жизненные обстоятельства других, ощущение принадлежности к какой-либо общности, поиск контактов, помощь в выборе социальных ролей и материал для разговора с другими людьми, замена реального общения.

4.        Потребности в развлечении – уход от действительности, заполнение времени, получение культурного и эстетического удовольствия, эмоциональная разрядка, снятие напряжения и сексуальная стимуляция[15].

Важно снова подчеркнуть, что использование "теории обретения пользы и удовлетворения" с ее признанием потребностей как основы сознания и поведения предполагает, что представители аудитории активны по отношению к СМИ, являются сознательными и целеустремленными субъектами, а не объектами процесса массовой коммуникации. И в этом случае правомерно ставить вопрос: "Что люди делают со СМИ?", а не "Что СМИ делают с людьми?" [16].

_________________________

[15] McQuail D. Mass Communication Theory. – London, 2002 – C. 27–28.

[16] Такой, по сути пропагандистский и манипулятивный подход был чрезвычайно распространен в первые десятилетия прошлого века.

-10-

На первых порах не очень четко разделялись различные проявления активности: физическая – например, поход к газетному киоску или манипуляции с пультом дистанционного управления телевизора и активность психическая – в потреблении конкретного материала СМИ (внимательность при его прочтении или интенсивность последующего обдумывания). Эту проблему решили американские исследователи М. Леви (M. Levy) и С. Виндал (S. Windahl), которые предложили ограничить понятие "активность" по отношению к СМИ тем, что происходит непосредственно до, во время, и непосредственно после потребления определенного сообщения СМИ. Они же свели такую активность к трем формам:

1.        Избирательность, которая включает в себя выбор сообщения, повышенное внимание к определенным частям сообщения и селективное запоминание. При этом активность восприятия и осмысления сообщения напрямую связана с количеством усвоенной и могущей быть воспроизведенной информацией.

2.        Вовлеченность, которая показывает прочность психологической связи между читателем и содержанием СМИ. Перед прочтением сообщения эта связь проявляется в наличии у читателя ожиданий по отношению к материалу, в процессе чтения – наличием сопереживания, а после прочтения как идентификация себя с персонажами сообщения либо построении фантазий, касающихся материала СМИ.

3.        Инструментальность, которая проявляется в использовании сообщения СМИ для удовлетворения конкретных потребностей респондента[17].

Разновидностью американской по происхождению теории "обретения пользы и удовлетворения" является "теория символического взаимодействия" немецкого обществоведа Г. Блюмера (H. Blumer), которая исходит из того, что человек живет прежде всего не в реальном, а в вымышленном, символическом мире. Из этого следует, что никаких "вещей в себе" для отдельного человека не существует, а существуют "социальные творения", приобретающие значение по мере того, как они вовлекаются в наши действия. И люди ориентируются вовсе не

___________________________

[17] Levy M., Windahl S. Audience Activity and Gratifications. A Conceptual Clarification and Exploration. – N.Y., 1984. – C. 51–58.

-11-

на привлекательность определенного медиапредложения (каналы, сообщения) как таковую, а на его интерпретацию, в рамках которой они сами приписывают ему некую привлекательность[18]. То есть деятельность СМИ направлена в первую очередь на удовлетворение не реальных потребностей, которые имеются у отдельного человека, и уровень удовлетворения которых определяет качество его жизни, а на удовлетворение потребностей, которые обусловлены положением человека в обществе и исполняемыми им социальными ролями. В этом случае человек может действовать даже вопреки своим подлинным интересам ради удовлетворения навязанных обществом и фактически виртуальных, выдуманных потребностей[19].

"Теория обретения пользы и удовлетворения" помогает, к примеру, объяснить разницу в чтении газет в странах Северной и Южной Европы. Уровень экономического развития в этих странах примерно одинаков (они входят в категорию развитых стран мира), грамотность везде близка к 100%, по политическому устройству все они являются демократиями. Однако если в Норвегии на 1000 жителей приходится 626 экземпляров газет, а в Швеции – 482, то в Италии – 114, в Испании – 113, в Греции – 67[20]. Если в качестве ключевого фактора принять климат, то окажется, что чтение газет в северных странах имеет меньше конкурентов как способ заполнения досуга. Жители южных стран проводят большую часть свободного времени на свежем воздухе, что предполагает межличностное общение. Жители северных стран, напротив, больше времени сидят дома и потому вынуждены или предпочитают больше читать прессу, чтобы заполнить дефицит межличностной коммуникации посредством сообщений СМИ.

В рамках "теории обретения пользы и удовлетворения" считается, что люди всегда поступают рационально. Однако критики данной теории указывают, что обращение к СМИ зачастую происходит автоматически – вследствие привычки либо случайно. Общеизвестно, что в сферах, которые не представляют для человека особой важности, и к которым в большинстве случаев относится обращение к СМИ, люди поступают импульсивно либо "как всегда". Сюда можно отнести, к примеру, решение о покупке газеты в киоске, которое часто принимается после мимолетного взгляда на заголовки первой полосы, а также автоматическое включение телевизора после возвращения с работы домой.

________________________

[18] Blumer H. Der Methodische Standort des symbolischen Interaktionismus. In Arbeitsgruppe Bielefelder Soziologen. – Hamburg, 1973. – C. 80–96.

[19] В отечественном обществоведении потребности рассматриваются чаще всего как объективные неосознаваемые нужды, а интересы – как отражение нужд на уровне сознания. См., например, работы А.Г. Здравомыслова.

[20] Источник – World trends in the newspaper industry. Доклад директора Всемирной газетной ассоциации Т. Болдинга на 59-м Всемирном газетном конгрессе в Москве 4–7 июня 2006 г. http://extranet.anj.org.br/palestras/cbj2006/timothy_balding.ppt

-12-

Слабым местом "теории обретения пользы и удовлетворения" также является то, что она сосредотачивает внимание лишь на представителях аудитории СМИ и упускает из виду влияние содержательных характеристик материалов СМИ и социального окружения людей на обращение и потребление СМИ. Содержательные характеристики материалов и социальное окружение признаются как нечто постоянное, в рамках которого действует человек в зависимости от своих потребностей. Между тем и медиасреда, и социальная среда в действительности постоянно меняются, что не может не влиять на обращение к СМИ. Кроме того, в рамках данной теории все цели, для достижения которых происходит обращение к СМИ, считаются лежащими за рамками этого процесса, тогда как при определенных условиях сами эти процессы – чтение прессы либо просмотр телевизора – могут быть самоцелью, своеобразными "культурными действиями", вытекающими из образа жизни человека и уровня развития общества[21].

Другим популярным направлением исследований являются попытки соотнести обращение к СМИ с психологическим состоянием человека и его стремлением через использование материалов СМИ это состояние каким-либо образом корректировать. Так была создана "теория управления настроением" (Mood-Management-Theory). Ее авторы – американские исследователи Д. Зилман (D. Zillmann) и Дж. Бриант (J. Bryant) взяли за основу конкретную ситуацию, в которой находится человек в момент обращения к СМИ. Поведение человека считается рациональным. Но его цель – достичь определенного настроения, причем не обязательно радостного. В ходе наблюдений было выявлено, что люди, находившиеся в депрессии, зачастую целенаправленно выбирали материалы СМИ с трагическим или меланхолическим содержанием, чтобы подкрепить или даже усилить свое угнетенное настроение либо получить удовлетворение от осознания того, что не только им одним плохо.

_____________________________

[21] См. Meyen M. Mediennutzung. – Konstanz: UVK, 2004 – C. 17–21.

-13-

Еще одна линия управления настроением располагается вдоль оси "спокойствие-возбуждение". В ходе эксперимента людей вначале либо "вгоняли в тоску" путем длительной монотонной работы, либо провоцировали стресс из-за нехватки времени, а затем смотрели, как это повлияет на обращение к материалам СМИ. Оказалось, что находящиеся в тоске выбирали те материалы, которые оказывают возбуждающее воздействие. Находящиеся же в стрессе, напротив, предпочитали те материалы, которые бы могли их успокоить. Был отмечен также повышенный спрос на материалы юмористического содержания (комиксы, комедии) со стороны людей, длительное время находящихся в депрессии[22].

Слабость данного подхода состоит в том, что какого-либо "нормативного" настроения, к которому должен был бы стремиться человек при потреблении СМИ, не существует. По крайней мере, авторам данной теории не удалось его выявить. Из практики же известно, что фактор "настроения" далеко не всегда является ведущим при обращении к СМИ. С одной стороны, одни и те же материалы СМИ находят интерес у людей, находящихся в совершенно различном настроении. А с другой стороны, один и тот же человек при одном и том же настроении нередко выбирает совершенно разные материалы. Следовательно, фактор настроения – один из многих, и предсказать поведение аудитории по отношению к СМИ лишь на его основе достаточно проблематично.

Близкой к теории управления настроением является "теория возбуждения". Ее основоположник немецкий социолог Л. Нойндерфер (L. Neundörfer) еще в середине прошлого века сделал вывод о том, что люди не выносят бездеятельности и стремятся быть все время занятыми. И когда люди чрезмерно устали от работы и не могут больше заниматься продуктивной деятельностью, они обращаются к СМИ, потребление которых также представляет собой деятельность и может их занять, однако не требует таких серьезных усилий, как работа. Вторым выводом исследователя было то, что люди хотят находиться на определенном психофизиологическом уровне возбуждения, который они переживают как приятный. Оптимальным является некоторый средний, промежуточный уровень либо диапазон, а повышение либо понижение возбуждения с выходом за пределы этого диапазона воспринимается как дискомфорт. И обращение к СМИ преследует прежде всего цель поддержать возбуждение на желаемом уровне[23].

_______________________________

[22] Bryant J., Zillmann D. Using television to alleviate boredom and stress. In: Journal of Broadcasting, 1984. – C. 1–20.

[23] Neundörfer L. Freie Zeit im Lebensrhythmus des Menschen. In Rundfunk, Fernsehen und Freie Zeit. – Frankfurt am Main, 1957 – C. 31–44.

-14-

В дальнейшем психологами было доказано, что недостаток возбуждения при определенных условиях является не просто дискомфортным, а опасным для здоровья. Так у людей, помещенных в свето- и звуконепроницаемую камеру, очень скоро развивался панический страх, и появлялись галлюцинации. То есть обращение к СМИ для людей, чья эмоциональная жизнь крайне бедна, носит среди прочего и терапевтический характер. Что же касается характеристик отдельных материалов СМИ, определяющих их способность выступать в роли эмоциональных раздражителей, то было выявлено, что она зависит от запутанности, интриги в сообщении, его необычности, конфликтности, возможности шокировать, от многозначности и неопределенности[24]. Эти составляющие сообщений СМИ вызывают у аудитории сходные реакции и провоцируют возбуждение. К примеру, чем более шокирующей является новость, чем менее ясно ее значение, и чем сильнее она противоречит тому, что помнят люди по сходным поводам, тем больше эта новость повышает уровень возбуждения аудитории. Если же говорить о получении удовольствия при потреблении материалов СМИ, то здесь наибольшим потенциалом обладают сообщения со средним уровнем раздражения. То, что находится ниже – недостаточно ново и запутано и не шокирует, а потому воспринимается как скучное. А то, что выше среднего, вызывает чрезмерное возбуждение, которое вместо удовольствия создает дискомфорт.

Медиапсихологи Н. Гребен (N. Gröben) и П. Фордерер (P. Vorderer) связали способность материалов СМИ провоцировать возбуждение с порождаемой этими материалами "неуверенностью". Чем запутаннее предмет отображения, тем выше неуверенность представителей аудитории, и тем, в свою очередь, сильнее возбуждение, интерес и любопытство по отношению к материалам СМИ, которые (материалы СМИ) выступают как "стремление к разрешению" этой неуверенности. Устранение же неуверенности переживается как удовольствие. Таким образом обращение аудитории к СМИ объясняется как стремление включиться в процесс получения удовольствия.

____________________________

[24] Berlyne D. Konflikt, Erregung, Neugier: Zur Psychologie der kognitiven Motivation. – Stuttgart, 1974. – C. 35–38.

-15-

Материалы СМИ способны дать аудитории и понимание чего-то сложного, а это воспринимается как радость. При этом содержание конкретного сообщения, которое способно доставить такого рода радость, является сугубо индивидуальным и зависит от уровня образования реципиента, его духовных способностей, жизненного опыта и даже времени суток, в которые происходит контакт с сообщением СМИ. Отмечено и влияние конкретных жизненных ситуаций, в которых находятся разные представители аудитории. Так, бывшие участники локальных войн с большой вероятностью до конца жизни будут эмоционально реагировать на сообщения из данного региона, иммигранты будут особенно интересоваться новостями со своей прежней родины, а материалы на медицинские темы начнут вызывать совершенно другую реакцию после того, как сам человек или кто-то из его близких людей окажется неизлечимо болен. И, наоборот, едва ли у пенсионеров спровоцируют возбуждение материалы о возможностях сделать карьеру в новых отраслях экономики, так как к ним лично это неприложимо. Обратное может произойти только в том случае, если это касается их близкого человека[25].

Данный подход способствовал развитию так называемого "редакционного управления эмоциями"[26]. В соответствии с ним выбор журналистами тем для публикаций и подача материалов производятся в соответствии с желаемой эмоциональной реакцией читателей, а прочие критерии сообщения отходят на второй план. Причем такие принципы предлагаются не только бульварным изданиям, напрямую обращающимся к инстинктам, но и в определенной степени для всех типов СМИ. В то же время теория возбуждения предполагает изначально нейтральное и не отягощенное проблемами сознание человека, которому не хватает только определенного "эмоционального массажа". В действительности же люди в каждый момент времени оказываются вовлечены сразу в несколько жизненных контекстов, каждый из которых предопределяет избирательное отношение к получаемой из СМИ информации. Следовательно, связать обращение СМИ с поиском возбуждения в чистом виде во многих случаях нельзя.

_______________________

[25] Gröben N., Vorderer P. Leserpsychologie: Lesemotivation – Lektürewirkung. – Münster, 1988. – C. 158–172.

[26] См. Voss C. Textgestaltung und Verfahren der Emotionalisierung in der BILD-Zeitung. – Frankfurt am Main: Europäischer Verlag der Wissenschaften, 1999.

-16-

Еще одной попыткой связать обращение к СМИ с удовлетворением какой-либо потребности является "теория поиска сенсаций". Здесь поведение аудитории объясняют не тягой к комфортным переживаниям среднего уровня (на чем основывается теория возбуждения), а стремлением к экстремальным переживаниям. Уже упоминавшийся немецкий медиапсихолог П. Фордерер указывает, что стремление к сенсациям в большей мере свойственно мужчинам и молодежи, которые готовы подвергать себя стрессу и даже страданиям, чтобы пережить и прочувствовать то, что им недоступно в повседневной жизни. Именно с этим, по мнению ученого, связан повышенный интерес публики к сообщениям об актах насилия и катастрофах[27]. Социолог из Германии Н. Элиас (N. Elias) усматривает в тяге к сенсациям выход наружу подавленных цивилизацией инстинктов. Так как развитие цивилизации связано со все более жестким регулированием отношений между людьми, оно воспринимается как тягостное[28]. Потребление же сенсационных материалов СМИ представляет социально приемлемый способ удовлетворения этой потребности, воображаемого выхода за жесткие рамки.

Мотивом обращения к СМИ может быть и реализация изначально присущей людям потребности в игре как лишенной цели (процесс ради процесса) и добровольной деятельности, выходящей за рамки обыденной жизни. Это нашло отражение в разработанной американцем У. Стивенсоном (W. Stephenson) "теории игры в массовой коммуникации". Согласно этой теории, взаимодействие людей со СМИ происходит в двух формах. Первая форма – это общественный контроль за индивидами, который проявляется в распространении ценностей и убеждений в сфере политики, религии и культурной традиции. В этом плане роль СМИ заключается более всего в формировании общественного мнения. Вторая форма взаимодействия людей со СМИ названа "конвергентной селективностью", когда новые или нестандартные способы поведения, причуды и капризы дают возможность людям существовать самостоятельно и получать удовольствие от осознания свободы от общественного контроля, опять-таки – символический выход за общепринятые рамки. Медиапространство в этой связи названо "империей свободы", а взаимодействие со СМИ – "квази-опытом", который является гораздо более приятным в противоположность скучной повседневности.

___________________________

[27] Vorderer P. Action, Spannung Rezeptionsgenuß. In Rezeptionsforschung Theorien und Untersuchungen zum Umgang mit Massenmedien. – Opladen, 1997. – C. 241–253.

[28] Elias N. Über den Prozess der Zivilisation. Soziogenetische und psychogenetische Untersuchungen. – Frankfurt am Main, 1997. – C. 20–21.

-17-

Поведение людей по отношению к СМИ, согласно "теории игры", подчинено исключительно поиску удовольствия, а сама игра является "субъективной", организуемой и выстраиваемой каждым человеком для себя, исходя из имеющегося выбора каналов массовой информации. Сходство между потреблением СМИ и детскими играми заключается и в том, что и то, и другое повторяется изо дня в день и из года в год с незначительными вариациями. Ежедневная "смесь медиасодержания", которую потребляет отдельный человек, также представляет собой вариации повторяющихся и легко узнаваемых тем, а дополнительное удовольствие людям доставляет возможность выбора. В ситуации игры не СМИ являются источниками воздействия на аудиторию, а представители аудитории манипулируют со СМИ, выбирая их, дают им возможность сообщать или не сообщать себе (аудитории) информацию. СМИ также выступают в качестве буфера против проблем реального мира, которые, будучи осознанными людьми, могли бы вогнать их в состояние тревоги, защищают и облегчают бремя жизненных невзгод[29].

Данная теория сужает деятельность СМИ до удовлетворения одной потребности – в развлечении. Распространять ее на деятельность всех СМИ и на все случаи обращения людей к СМИ, безусловно, нельзя. Однако среди медиаменеджеров распространена точка зрения, что СМИ по своей сути не являются средствами информации, которая может быть как-то использована в практической деятельности людей, за исключением, может быть, разделов типа "Полезные советы" и "Афиша". Все остальное, будь оно связано с политикой, экономикой, спортом, криминалом, трагедиями, даже социальными проблемами, является не более чем шоу и должно развлекать. С этой точки зрения если материал не подходит под определение шоу, значит, его не следует публиковать или выдавать в эфир, независимо от его информационной ценности. На таком подходе, по существу, основана практика так называемого "инфотейнмента" (от англ. information, информация + entertainment, развлечение). Здесь выбор и подача сообщений определяется не столько важностью либо значимостью, сколько занимательностью.

___________________

[29] Stephenson W. Play Theory of Mass Communication. – Chicago, 1967 – C. 65–95.

-18-

Обращение к СМИ также может быть связано с потребностью человека переживать раз за разом архетипические жизненные ситуации, вечные сюжеты, такие как "путешествие и возвращение", "обретение и потеря любимого человека", "благословение, ставшее проклятием", "восстание из пепла", "гадкий утенок", "голый король", "спуск в подземное царство" и т.д. Проведенное немецкой исследовательницей Л. Боссарт (L. Bosshart) сравнительное исследование материалов СМИ и художественной литературы, сказок и мифов показало, что повсюду присутствует сходный набор тем, которые исследовательница свела в три группы: "любовь", "успех" и "безопасность"[30]. О необходимости использовать в своих произведениях архетипические сюжеты говорится и во многих зарубежных учебниках по журналистике, например в пособии американского медиаконсультанта Р.П. Кларка "50 приемов написания статей"[31]. То есть можно говорить о становлении теории архетипов, объясняющей обращение к СМИ стремлением человека пережить архетипические ситуации, идентифицируя себя с героями журналистских материалов. Очевидно, что архетипические сюжеты, относящиеся к древнейшим пластам человеческой культуры, являются источниками очень сильных переживаний ("Над вымыслом слезами обольюсь"). Между тем возможностей пережить их в своей жизни или в жизни своего непосредственного окружения у обычного человека немного, и поэтому люди обращаются к тем СМИ, которые эти сюжеты предоставляют. Однако место данного мотива в системе прочих потребностей и факторов, влияющих на обращение людей к СМИ, до сих пор остается не исследованным.

В последние годы получила распространение разработанная немецкими исследователями А. Белебаумом (A. Bellebaum) и Л. Мутом (L. Muth) так называемая "теория счастья". Согласно ей стремление к постоянному обновлению является имманентно присущим человеку. Счастливым он чувствует себя тогда, когда делает что-то новое, читает, развивает в себе новые силы (вспомним потребности в признании и самоактуализации по А. Маслоу). Материалы СМИ, являющиеся, в принципе, всегда новой информацией, также могут доставлять переживание счастья. Между тем в норме источником новизны и связанных с этим положительных эмоций является творческий труд[32]. В этом случае потребление СМИ оказывается суррогатным способом удовлетворения данной потребности. Главную ценность представляет сам процесс потребления новой информации, а ее содержание никакой ценности не имеет и после контакта с ней забывается и устраняется из памяти[33].

_______________________

[30] Bosshart L. Überlegungen zu einer Theorie der Unterhaltung. – Konstanz, 1994 – C. 28–40.

[31] Clark R.-P. Writing Tools: Fifty Essential Strategies for Every Writer. – NY., 2006

[32] См. Литвак М. Из ада в рай. Избранные лекции по психотерапии. – Ростов н/Д.: "Феникс", 2003.

[33] Bellebaum A., Muth L. Leseglück. Eine vergessene Erfahrung. – Opladen, 1996. – C. 19–28.

-19-

При поиске факторов, влияющих на обращение людей к СМИ, предпринимались попытки выделить на основе потребностей определенные типы медиапользователей и присущие им интересы к материалам СМИ. Еще в середине прошлого века немецкий исследователь Х. Мюнстер (H. Münster) описал три стратегии отношения людей к СМИ:

1)       ориентация на развлечение;

2)       ориентация на информацию;

3)       ориентация на избегание контакта со СМИ.

В эмпирических исследованиях он выявил удельный вес и характеристики носителей разных типов ориентаций:

•           Ориентированные на развлечение. Доля в населении – 60–65%. Особенности социальной структуры – значительное количество молодежи и представителей низшего класса, отсутствие интереса к политике. Особенности потребления СМИ – поверхностность, избегание информационных сообщений, интерес к бульварным газетам и музыкальным радиостанциям.

•           Ориентированные на информацию. Доля в населении – 30–35%. Особенности социальной структуры – много людей среднего и старшего возраста, больше мужчин, чем женщин, образование чаще высшее, интерес к политике. Особенности потребления СМИ – целенаправленный поиск информационных сообщений, чтение качественных газет, внимание к новостным выпускам вещательных каналов.

•           Ориентированные на избегание контакта со СМИ. Доля в населении – около 5%. Особенности социальной структуры – малообразованные представители низших слоев общества. В виде исключения встречаются люди, сознательно отказавшиеся от контакта со СМИ. Особенности потребления СМИ: количество доступных каналов СМИ ограничено и в отдельных случаях равно нулю[34].

______________________

[34] Цит. по Meyen M. Mediennutzung. – Konstanz: UVK, 2004 – C. 136.

-20-

Итак, согласно теории и эмпирическим исследованиям типов медиапользователей, подавляющее большинство случаев обращения к СМИ связано с поиском развлечения. Данная теория дает ответ на вопрос, почему СМИ, особенно телевидение, созданные как средство передачи информационных сообщений (и пропаганды), к настоящему времени в большинстве своем превратились в разновидность шоу-бизнеса. Однако не исключено, что и сами СМИ устраивает эта ситуация, поскольку производство услуг по развлечению в интеллектуальном и творческом плане проще, чем "серьезная" работа с информацией.

Среди важнейших мотивов обращения к СМИ, проявляющихся в современном обществе, немецкий исследователь Е. Шойх (E. Scheuch) выделяет "поиск пищи для разговоров" и "структурирование времени". Так, быть минимально информированным об освещаемых СМИ основных темах ("повестке дня") в современном обществе считается социальной нормой. Люди ожидают друг от друга, что каждый из них в курсе тех же самых событий и способен поддержать разговор. Особенно это актуально из-за того, что сферы трудовой деятельности людей постоянно специализируются и отдаляются друг от друга, и поговорить со знакомыми о работе чаще всего оказывается невозможным, так как представители разных профессий друг друга просто не поймут, а сплетничать о знакомых неприлично, да и скучно. В этом случае материалы СМИ могут помочь найти нечто общее между людьми.

Что касается "структурирования времени", то здесь усматривается сходство между потреблением СМИ и религиозными ритуалами. Подобно тому, как в прошлые времена церковь предписывала людям в определенные часы молиться и структурировала не только дни, но и недели и даже годы, потребление СМИ привязано обычно к определенному времени дня, а основные медиатемы, например, спортивные соревнования и избирательные кампании, структурируют большие по продолжительности периоды времени[35].

_______________________

[35] Scheuch E. Die Problematik der Freizeit in Konsumgesellschaft. – Köln, 1972 – C. 23–31.

-21-

Рассмотренные в рамках активационного подхода теории обобщим в табл. 1.

Таблица 1.

Активационные теории поведения аудитории СМИ

-22-

Теперь перейдем к теориям поведения аудитории СМИ, разрабатываемым на иных основаниях.

▲

§ 1.2. Контекстуальные теории поведения аудитории СМИ

Теории данной группы объясняют обращение к СМИ, исходя из взаимосвязи медиасодержания и социального окружения реципиента. Последователи этих теорий указывают на недопустимость рассматривать физиологические и психологические процессы, связанные с потреблением СМИ, в отрыве от обстоятельств повседневной жизни, от социальной сферы. То есть здесь превалирует социологический, а не психологический подход. Среди подходов, относящихся к данной группе, наибольшее распространение получила "теория социализации" Э. Ноэль-Нойман (E. Noelle-Neumann) и Р. Шульца (R. Schulz), согласно которой, на поведение по отношению к СМИ больше всего влияет опыт, полученный в детстве и юности. Так, было выявлено значительное различие в обращении к СМИ тех, кто вырос в экономически благополучные годы, и тех, чье детство пришлось на период войны либо экономического кризиса, когда семья была вынуждена ограничивать потребление, в том числе – и СМИ. Кроме того, в пользу данной теории говорит то, что представители старших поколений, чье детство прошло до появления телевидения, в дальнейшем являлись гораздо менее активными телезрителями, чем представители тех поколений, которые застали телевидение уже в детстве[36].

___________________________

[36] В последние годы схожая ситуация наблюдается с Интернетом. Те, кто начал им пользоваться в детстве и юности, пользуются, как правило, гораздо интенсивнее, чем представители старших поколений.

-23-

Что касается чтения прессы в целом, то здесь действует прямая зависимость между читательским поведением родителей и последующим читательским поведением повзрослевших детей. Если родители выписывают газету, вероятность того, что их дети начнут выписывать газеты, многократно выше, чем если родители газет не выписывают[37]. Немецкий исследователь Г. Рагер (G. Rager) в этой связи разделил господствующие в семьях культуры на "читательскую" и "аудиовизуальную". В первом случае в доме имеется свежая пресса и библиотека, а также создана благоприятная атмосфера для чтения. Во втором – количество прессы и книг минимально, но зато постоянно включено радио или телевидение[38]. Соответственно дети, став взрослыми, с большей вероятностью воспроизведут в своем доме ту модель культуры, которая была в их родительском доме. Впрочем, сводить медиапривычки исключительно к детскому опыту едва ли допустимо. Получается, что в этом случае система СМИ не могла бы развиваться, так как то, чему не было места в детском опыте аудитории, не нашлось бы места и в ее взрослой жизни. Однако постоянное появление новых типов СМИ и новых каналов информации (Интернет, мобильная телефония и др.) свидетельствует о том, что поведение взрослого человека по отношению к СМИ детский опыт определяет не всегда и не во всем.

Близкой к теории социализации является "медиабиографическая теория", разработанная в Германии Д. Бааке (D. Baacke), У. Зандером (U. Sander) и Р. Фольбрехтом (R. Vollbrecht). В ее рамках определяющим поведение людей по отношению к СМИ считается не просто детский опыт, а то, в какое время и при каких условиях произошло знакомство ребенка с данным каналом СМИ или отдельным изданием либо программой. Исследователями сделана попытка сосредоточить внимание на отдельных случаях в жизни человека, которые повлияли на его дальнейшее отношение к СМИ[39]. Эта теория вызывает много критики, прежде всего, из-за методологических проблем, так как единственным источником информации здесь являются воспоминания людей, а эти воспоминания, что общеизвестно, бывают далеко не всегда точными.

________________________

[37] Noelle-Neumann E., Schulz R. Junge Leser für die Tageszeitung. – Bonn, 1993 – C. 18–40.

[38] Rager G., Müller-Gerbers S., Haage A. Leserwünsche als Herausforderung. Neue Impulse für die Tageszeitung. – Bonn, ZV Zeitungs-Verlag Service GmbH, 1994 – C. 65–68.

[39] Baacke D., Sander U., Vollbrecht R. Lebensgeschichten sind Mediengeschichten. – Opladen, 1990.

-24-

В предложенной М. Чарлтоном (M. Charlton) и К. Нойман-Брауном (K. Neumann-Braun) "структурно-аналитической теории восприятия" сделана попытка связать индивидуальное восприятие СМИ в детстве с условиями социального окружения. Исследования в рамках этой теории касались "внутреннего диалога", который возникает у ребенка при обращении к СМИ, обсуждения полученной в СМИ информации, социального контекста (семья и друзья), а также связи сообщений СМИ с жизненными ситуациями, в которых оказывается ребенок. Эмпирически было выявлено, что на поведение детей по отношению к СМИ влияют два фактора – связь сообщения СМИ с актуальными проблемами в жизни ребенка и принятые в его микросоциальной группе ценности, которые определяют отбор сообщений СМИ для дальнейшего обсуждения в группе[40]. Эти факторы, безусловно, оказывают влияние на дальнейшее поведение человека по отношению к СМИ, однако как они соотносятся с другими факторами, при каких условиях их действие проявляется наиболее ярко – на сегодняшний день не известно.

Принадлежащая немецкому исследователю Р. Вайсу (R. Weiß) "теория практического смысла" связывает обращение к СМИ с социальным положением человека и проблемами, с которыми он в данный момент сталкивается. При этом определяющими могут являться место и время обращения к СМИ. Например, на рабочем месте политик или управленец будет уделять внимание тем материалам СМИ, которые связаны с его работой. В домашней обстановке этот же человек может потратить время на иные материалы, к примеру, о любви и семейном счастье[41]. В то же время перечень факторов, влияющих на обращение к СМИ, здесь выглядит явно недостаточным. Например, совершенно без внимания оставлены личностные особенности человека. Так, один человек может заниматься своими проблемами и на работе, и дома, другой, наоборот, везде будет заниматься работой, третий же никак не будет связывать работу и личные проблемы с обращением к материалам СМИ.

_________________________

[40] Charlton M., Neumann-Braun K. Mediensozialisation im Kontext. Der Beitrag des Kontextualismus und der Strukturanalyse für die Medienforschung. – Hildesheim, 1988.

[41] Weiß R. Praktischer Sinn, Soziale Identität und Fern-Sehen. – Konstanz, 2000. Отчасти такой подход перекликается с так называемой ролевой теорией, объясняющей поведение людей в разных сферах, в том числе – в отношениях со СМИ, теми социальными ролями, которые они выполняют. См. работы И.Д. Фомичевой, М.Г. Смирновой, А.И. Верховской, М.Й. Лауристин и др.

-25-

В "теории культурных влияний" Р. Вильямса (R. Williams) обращение к СМИ рассматривается как часть усвоенной человеком культуры, которая, в свою очередь, определяется как "общая организация жизни"[42]. И если в описанной выше "теории практического смысла" социальные характеристики человека являются определяющими при обращении к СМИ, то с точки зрения "теории культурных исследований" они вовсе остаются без внимания. На эту слабость данной теории указывали критики. Стремясь "объяснить все", "теория культурных исследований" в конечном счете так и не предложила какой-либо четкий критерий, объясняющий выбор СМИ представителями аудитории[43].

В качестве уточняющей по отношению к "теории культурных влияний" можно рассматривать "модифицированную теорию стиля жизни", разработанную шведским исследователем К.Е. Розенгреном (K.E. Rosengren). Он связал обращение к СМИ с характеристиками общества, с характеристиками позиции человека в обществе и с характеристиками самой личности.

Характеристики общества – это уровень экономического развития и урбанизации, господствующая религия, особенности партийно-политической системы страны, условия жизни и работы граждан страны, климат, альтернативы проведения свободного времени и имеющееся медиапредложение. Все они внешние по отношению к характеристикам человека. Так, высокая популярность газет в Японии (более 600 экземпляров на 1000 жителей) объясняется развитой системой распространения, а также подверженностью Японии природным катастрофам, в результате чего в этой стране существует повышенный спрос на оперативную информацию. В свою очередь, низкие тиражи газет в Испании (примерно 100 экземпляров на 1000 жителей) связаны с усталостью жителей этой страны от политических потрясений[44].

____________________

[42] Williams R. Culture and Society. – Harmondsworth, 1971 – С. 39.

[43] Meyen M. Mediennutzung. – Konstanz: UVK, 2004 – C. 40–41.

[44] Rosengren K.E. Inhaltliche Theorien und formale Modelle in der Forschung über individuelle Mediennutzung. – Hamburg, 1996 – C. 13–26.

-26-

Характеристики социальной позиции человека – это возраст, пол, образование, профессия, доходы. Автор теории расширяет этот перечень за счет режима дня и бюджета времени. Личностные характеристики – это структура личности (отношение к себе и другим людям), непосредственное социальное окружение (семья и друзья), опыт обращения со СМИ, ситуация восприятия, а также ценности и убеждения.

Данная теория также получила довольно широкое распространение, однако в дальнейшем были сделаны попытки как расширить количество рассматриваемых характеристик, так и исключить некоторые из них. Например, бюджет свободного времени отдельными исследователями рассматривается как показатель индивидуальной организации жизни, не имеющий отношения к позиции человека в обществе. Высказывались сомнения и о наличии взаимосвязи между обращением к СМИ и политико-экономической ситуацией, потому что в странах с одинаковой политической системой и экономическим развитием может наблюдаться совершенно разное отношение к одним и тем же типам СМИ[45].

Основные положения теорий в рамках контекстуального подхода сведены в табл. 2.

Таблица 2.

Контекстуальные теории поведения людей по отношению к СМИ

____________________

[45] Meyen M. Mediennutzung. – Konstanz: UVK, 2004 – C. 47–48.

-27-

Как видим, в зарубежной медиасоциологии разработано множество теоретических подходов, призванных объяснить поведение людей по отношению к СМИ. Каждый из этих подходов хорошо работает в одних ситуациях и не работает в других. Выбор того или иного подхода для объяснения конкретных явлений чаще всего зависит от индивидуальных предпочтений исследователя. На практике же при прогнозировании интереса к СМИ медиапрофессионалам рекомендуется учитывать максимально широкий спектр подходов, например, стремиться удовлетворить как можно больше связанных со СМИ потребностей и при этом не противоречить культурным установкам целевой аудитории.

При всем разнообразии подходов можно сделать общий вывод: действительно, поведение людей в сфере массовой информации определяет множество факторов. Какой из них "сработает" в каждой конкретной ситуации – предугадать невозможно. Реально говорить лишь о закономерностях, тенденциях. Обращаясь ко множеству рассеянных в пространстве, отдаленных от журналистов анонимных читателей, нужно учитывать весь круг таких факторов[46]. При этом важно проверить валидность (пригодность) разных подходов на практике и в ходе проведения эмпирических исследований. Именно их методам и будет посвящена следующая глава.

___________________

[46] Пользующиеся популярностью учебники по маркетингу, рекламе, паблик рилейшнз перечисляют следующие группы факторов: социально-демографические, географические, психографические, поведенческие и товарно-ориентированные. См. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. – СПб., Питер, 2002. Тем самым разные подходы, рассмотренные в главе 1, не противоречат друг другу, взаимодополняемы.

-28-

▲

◄◄ в оглавление ►►

в раздел библиотека