Глава 3.

ПРИМЕРЫ ИССЛЕДОВАНИЙ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИХ РЕЗУЛЬТАТОВ В РЕДАКЦИОННОЙ ПРАКТИКЕ

◄◄ в оглавление ►►

в раздел библиотека

§ 3.1. Исследования научных центров и газетных ассоциаций

§ 3.2. Опыт ирландской газеты "Стар"

В данной главе представлены наиболее масштабные и интересные исследования, проведенные западными медиасоциологами в последние годы. Описан также пример системного использования результатов исследований в редакционной практике одного из ирландских изданий, которое благодаря этому добилось серьезного роста своей популярности.

▲

§ 3.1. Исследования научных центров и газетных ассоциаций

Одним из направлений исследований, направленных на совершенствование издания, стало выявление факторов, влияющих на читательский интерес к нему. В основе подобных исследований лежит гипотеза о том, что при помощи некоторых особенностей содержания и оформления издания можно привлекать внимание читателей. И, напротив, какие-то особенности издания могут оттолкнуть читателей от издания. То есть для успеха издания на рынке достаточно выявить эти характеристики, а затем удерживать их значения в зоне "максимальной привлекательности" и "минимального отталкивания".

В качестве примера исследования данного типа следует привести исследование американского научного центра "Ридершип Инститьют" (Readership Institute). Исследование было проведено в 2001–2003 годах и проходило в два этапа. В ходе первого этапа были осуществлены 250 личных интервью с читателями ежедневных местных и региональных газет. Респонденты отбирались так, чтобы они все вместе были носителями максимально возможного количества сочетаний таких социально-демографических характеристик, как возраст, пол, доход, образование и этническое происхождение. По результатам интервью были сформулированы 275 утверждений, касающихся реакции читателей на различные элементы газеты.

Второй этап был осуществлен путем почтовой рассылки. Читателям 100 местных и региональных газет были отправлены в общей сложности 10 тысяч анкет. Были отобраны те читатели, которые ранее участвовали в исследованиях "Ридершип Инститьют" и, следовательно, более других расположены к участию в исследованиях и, стало быть, к возврату заполненных анкет. И в самом деле был достигнут небывало высокий уровень возврата анкет – 4437 из 10 тысяч, что составляет более 44% против обычных 5–15%. Полученная совокупность анкет была "взвешена", то есть приведена по составу в соответствие с возрастной и половой структурой рынка читателей каждой из газет. Анкеты содержали те самые 275 утверждений, с которыми респондентам предлагалось согласиться либо нет, а также указать степень согласия или несогласия.

-46-

Полученные результаты с помощью статистического метода факторного анализа были приведены к 44 типам утверждений, характеризующим влияние на читателей тех или иных особенностей газет. Из этих утверждений 26 имели положительную корреляцию (связь) с чтением газет и были названы "факторами, способствующими чтению прессы" (motivators). 18 типов утверждений, имевших отрицательную связь с чтением – "факторами, препятствующими чтению прессы" (inhibitors).

По каждому из факторов также были выявлены средняя оценка. Она измерялась от 1 – "совершенно не согласен" до 5 баллов – "полностью согласен". Эта оценка указывает на распространенность данной характеристики среди аудитории. Был выведен и коэффициент корреляции (связи) с показателями чтения прессы – его частотой, продолжительностью и полнотой. Этот коэффициент отражает "вес" данного фактора, его влияние на обращение к изданиям или отказ от чтения прессы. То есть чем выше оценка у какого-либо фактора, тем больше представителей аудитории действуют в соответствии с ним. А чем выше коэффициент корреляции, тем сильнее влияние данного фактора на тех представителей аудитории, которые поставили этому фактору высокие оценки.

Помимо средних для всей совокупности опрошенных значений коэффициентов были рассчитаны и средние по группам - возрастным, половым, образовательным и в зависимости от величины дохода. Результаты исследований (средние показатели и показатели по возрастным группам) приведены в табл. 5 и 6[74].

__________________________________

[74] The Newspaper Experience Study, May 2003. Источник: www.readership.org/consumers/NewsExp.htm

-47-

Таблица 5.

Факторы, способствующие чтению прессы

-48-

По мнению авторов исследования, особого внимания заслуживают случаи, когда коэффициент корреляции превышает 0,15 либо когда разница между оценками у различных социально-демографических групп превышает 0,2. Как мы видим, наибольшее значение для чтения газет имеют такие причины, как то, что чтение является частью распорядка дня, что пресса способствует реализации интересов читателей, дает материал для общения, делает читателя умнее и сообщает ему информацию о лично знакомых людях.

Примечательно, что среди факторов, способствующих чтению прессы, доминируют "информационные", а "развлекательные" находятся в конце списка. Также следовало бы обратить внимание на низкие показатели по факторам "Газета показывает многообразие жизни" (2,44), "Газета дает возможность сэкономить" (2,56) и "Газета делает меня интереснее в глазах окружающих" (2,61). Очевидно, читатели полагают, что газеты субъективны, бесполезны в практическом смысле и не влияют на статус человека. Именно здесь кроются резервы для возможного повышения привлекательности изданий в глазах читателей через повышение оценок по данным факторам.

Большого разброса в оценках по возрастным группам не обнаруживается. Но все же видно, что с возрастом чтение чаще становится повседневным ритуалом, необходимым элементом образа жизни (см. табл. 5, строка 1), средством реализации интересов (строка 2), а также читатель привязывается к определенным авторам (строка 7). Газета помогает пожилым гражданам утверждаться среди других (строка 10).

Похоже, что время укрепляет связи читателей с газетой, делает их многообразнее: значения оценок в большинстве строк (20 из 26) с возрастом растут.

Теперь обратимся к тому, что препятствует чтению прессы (см. табл. 6).

-49-

Таблица 6.

Факторы, препятствующие чтению прессы

_________________________

[75] То есть несбалансированное освещение жизни мужчин и женщин.

-50-

Важнейшие факторы, препятствующие чтению прессы – мнение о том, что это излишняя трата времени; поверхностное чтение, когда внимания удостаиваются только заголовки и короткие заметки; ощущение "утопления" в новостях, когда читатель воспринимает прессу как источник большого объема ненужной информации, за которую, к тому же, надо платить деньги. Газеты также винят в излишней критичности к происходящему, в результате чего их чтение вгоняет в депрессию. При этом следует отметить, что появление Интернета не привело к значительным потерям аудитории бумажных версий изданий. Даже представители молодежной аудитории, наиболее активно пользующиеся Интернетом, в большинстве случаев совмещают чтение электронных и печатных версий изданий, и лишь сравнительно небольшая часть этой аудитории предпочитает читать новости в Интернете. Тем не менее зарождение тенденции налицо: разница в среднем значении этого фактора для более молодой и самой старой частью опрошенных более 0,2. Она составляет 0,22, что, по мнению исследователей, и есть влияние возраста на аудиторное поведение[76]. Недаром сегодня переход в Интернет значительной части читателей более молодых возрастов становится катализатором процесса конвергенции – перехода печатной прессы к сочетанию используемых платформ – как бумажных, так и сетевых.

Использование результатов данного исследования в российской практике возможно с поправкой на социо-культурные различия между американской и российской аудиторией и характеристики прессы двух стран. Например, фактор "Газета способствует реализации моих интересов" в России будет выражен слабее из-за укоренившегося в российской аудитории мнения, что газеты служат только интересам своих хозяев. В свою очередь, фактор "утопление" в новостях применительно к российской прессе также гораздо менее актуален, так как по объему российские газеты многократно меньше американских (в среднем 6–16 страниц против 50–70).

Авторы данного исследования также предлагают методику использования его результатов в работе над изданием. Рекомендуется не пытаться сразу учесть все 44 фактора, а выбрать по нескольку факторов из обеих групп ("положительной" и "отрицательной"), прежде всего те, которые оказались важнейшими для целевой аудитории издания. То есть следует выбрать факторы с наивысшим коэффициентом корреляции.

_____________________________

[76] Напомним, что это исследование было проведено в 2001–2003 гг., а отношения общества с Интернетом развиваются, как известно, весьма динамично.

-51-

Следующим этапом должен быть "перевод" выбранных факторов в характеристики издания, то есть поиск путей изменения содержания и других характеристик издания в соответствии с представлениями читателей. Но здесь какой-либо методики авторы исследования не предлагают, а рекомендуют выявить соответствующие характеристики издания самостоятельно путем "мозгового штурма" внутри редакции. Например, руководство газеты решило сосредоточиться на таком факторе, как "издание дает пищу для общения". Высказывается гипотеза, что такой пищей могут быть местные новости и анонсы мероприятий. Тогда газете необходимо сосредоточить усилия на публикации материалов этого типа. Эксперты "Ридершип Инститьют" полагают, что если подлежащие корректировке характеристики издания были определены правильно, отношение к газете у читателей изменится уже через 1–2 месяца. В этот момент рекомендуется снова замерить реакцию аудитории. Затем издание производит следующую волну нововведений, повторяя все вышеописанные процедуры.

В целом данную стратегию следует признать одним из наиболее передовых и осмысленных подходов к использованию результатов эмпирических исследований аудитории ради достижения максимального соответствия издания запросам целевой аудитории. Выявленные факторы – это ориентиры для совершенствования издания, способные повысить его привлекательность в глазах читателей. Слабостью данного подхода является отсутствие установленной прямой связи между удовлетворенностью аудитории и конкретными характеристиками содержания и дизайна издания. Интерпретация веса факторов отдается на откуп редакции, то есть методика является не жесткой, а лишь указывающей направление поиска, в котором потом придется самостоятельно двигаться тому, кто решит ею воспользоваться. Какой-либо более точной привязки запросов аудитории к характеристикам изданий в рамках данного исследования предложено не было. Хотя, возможно, этой привязки и быть не может – так многомерно переплетение причин выбора издания или отказа от него.

Эту проблему попытались решить в другом исследовании "Ридершип Инститьют"[77]. В 2000–2001 годах исследователи попробовали выявить взаимосвязь между характеристиками конкретных газетных материалов и интересом к этим материалам со стороны читателей. Количество респондентов составило 37 тыс. человек. Они ответили на 450 вопросов анкеты, связанных с их восприятием 47 тыс. статей. Каждый читатель работал с текстами той газеты, которую он обычно читал, в среднем – с 66 материалами из семи случайным образом отобранных выпусков. В опрос включили 104 местных и региональных газет с тиражом от 10 тыс. до 600 тыс. экземпляров.

____________________________

[77] Newspaper Content. What makes readers more satisfied. Readership Institute. Media Management Center at Northwestern University. June, 2001.

-52-

Исследуемые статьи были описаны по шести категориям[78]: подача, размещение, автор, локальность, стиль и тематика. Признаки (варианты) категорий были следующими:

дизайн – использование инфографики, фотографий, подверсток, цветность иллюстраций, а также переход со страницы на страницу;

размещение – на первой полосе, на одном из четырех секторов страницы (верхний левый, верхний правый, нижний левый, нижний правый, если статья занимала несколько секторов, ее относили к тому сектору, где была наибольшая часть текста);

автор – штатный сотрудник, информагентство, читатель;

локальность – местный, региональный, национальный, международный (при затруднениях за основу принималось то, каким читателям – местным, со всего региона или со всей страны – данный текст мог бы быть интересным);

стиль – "жесткая" новость (структура "перевернутой пирамиды"); повествование (story); критика; комментарий; совет;

тематика – политика, преступность, происшествия, экономика, спорт, международные конфликты, дети, наука, здоровье, образование, карьера и т.д. (всего 26 тематических областей).

В контент-анализе изданий учитывалось и разнообразие материалов первой полосы – с точки зрения используемых источников информации, а также этнической и гендерной принадлежности персонажей иллюстраций. Подсчитывалось общее количество материалов в газете, их размер, а также рубрикация материалов газеты, типографские и другие средства организации содержания.

Авторы исследования делают вывод, что такие факторы как возраст, образование, благосостояние читателей и даже наличие или отсутствие у них времени на чтение газет, – играют меньшую роль при чтении изданий, чем их содержание и его представление. "Мы обнаружили, что даже незначительное улучшение содержания в целом в газете увеличивает читаемость", говорится в отчете. Сами читатели по результатам многомерного анализа их предпочтений распределились на пять основных групп: наиболее вовлеченные ("тяжелые", много читающие); наименее вовлеченные ("легкие", читающие мало и поверхностно); молодые (в возрасте до 23 лет); женщины; мужчины (в последние две группы вошли те женщины и мужчины, которые не попали в три предыдущие группы). Критерии материалов, влияющие на удовлетворенность читателей, а также пожелания со стороны отдельных групп читателей сведены в табл. 7:

__________________________

[78] О понятиях, связанных с методом контент-анализа, см. Фомичева И.Д. Социология СМИ. – М.: Аспект Пресс, 2007; Федотова Л.Н. Анализ содержания – социологический метод изучения средств массовой коммуникации. – М.: Институт социологии РАН, 2001.

-53-

Таблица 7.

Факторы, влияющие на удовлетворенность чтением газет

-54-

Выяснялось и мнение о верстке с переходом статьи с одной страницы на другую. Все читатели высказались по этому поводу в целом отрицательно. Однако применительно к конкретным статьям, переход с одной страницы на другую не повлиял на удовлетворенность читателей конкретным материалом.

Данное исследование позволяет сделать выводы о предпочтительных способах подачи материалов на различные темы для разных групп аудитории. Так, если аудитория преимущественно женская, то при освещении тем необходимо делать упор на "человеческие истории" и практическую информацию, которая может быть использована в повседневной жизни. Если целевая аудитория молодежь, изданию следует позаботиться о большем количестве фотографий. А наиболее вовлеченным, лояльным читателям необходима аналитика, причем по всему спектру тем. Данное исследование также указывает направление, в котором необходимо развивать издание, чтобы повышать лояльность читателей, способствовать их переходу из менее вовлеченных в более вовлеченные. Это одно из основных направлений современного маркетинга прессы, когда упор делается не на расширение аудитории, а на закрепление уже существующей, на повышение ее лояльности, чтобы предотвратить либо уменьшить потерю аудитории из-за развития электронных СМИ[79].

Сегментирование аудитории в данном исследовании было проведено с использованием лишь трех слишком общих оснований – возраст, пол и степень вовлеченности в чтение изданий. Но современная тенденция развития прессы – ее нацеленность на все более тонкие сегменты аудитории ("нишевизация"). Поэтому необходимо более глубокое сегментирование аудитории, а значит – выявление, с одной стороны, более узких целевых групп, а с другой – более тонких характеристик материалов, влияющих на отношение к ним со стороны представителей целевой аудитории. В противном случае исследование дает лишь коррекцию все той же широко распространенной в менеджменте прессы стратегии "работы по площадям", то есть расчету на некоего "усредненного" мужчину (женщину, представителя среднего класса, студента и т.д.) без учета внутренней дифференциации целевых групп и соответствующих характеристик.

____________________________

[79] Подробнее о повышении лояльности читателей см. Rogall D. Kundenbindung als strategisches Ziel des Medienmarketing. Entwicklung eines marketingorientierten Konzeptes zur Steigerung der Leserbindung am Beispiel lokaler/regionaler Abonnementzeitungen. – Marburg: Tectum Verlag, 2000 – C. 35–47.

-55-

Объектами исследования также становятся отдельные типы читателей или сегменты аудитории, внимания которых хочет добиться издание. В качестве примера можно привести исследование упомянутого центра "Ридершип Инститьют", которое называлось "Создание бренда, ведущего к росту аудитории". Оно было посвященно привлечению так называемых "легких", то есть малововлеченных читателей[80]. На основании исследований было выявлено, что к "легким" читателям чаще всего относятся люди 20–45 лет, высокообразованные и относительно регулярно читающие прессу, однако читающие ее быстро и поверхностно. Исследователи обратили внимание именно на эту категорию читателей, потому что они составляют на сегодняшний день до 70% общей аудитории изданий, то есть вдвое больше, чем серьезные ("тяжелые", или лояльные читатели), тратящие на чтение большое время, читающие более сосредоточенно.

Исследование показало, что в среде "легких" читателей распространено недовольство газетами по целому ряду причин. Так, темы газетных публикаций, по мнению этой группы, повторяют уже известное им по вчерашним выпускам теле- и радионовостей. Сами газеты представляются таким читателям скучными. Газеты, по их мнению, содержат огромное количество новостей, не имеющих отношения к повседневной жизни, и ухудшают настроение сообщениями о всевозможных катастрофах и несчастных случаях.

По результатам исследования были предложены четыре приема, привлекающие "легких" читателей и при этом не отталкивающие серьезных. Эти приемы были названы "новые факты" ("сразу покажите мне главные новости, которые для меня в газете важнее всего"), "дайте подумать" (дискуссионные темы), "гид" (где найти, что почитать, куда пойти) и "обогащение" ("я расту, умнею, учусь, я в курсе"). Следует подчеркнуть, что это – одна из первых попыток связать конкретные элементы издания с интересами вполне определенного (хотя и довольно емкого и многослойного) сегмента аудитории.

Суть приема "новые факты" заключается в подаче на первой полосе свежей информации по основным новостным поводам с кратким их изложением. Если читателю интересны подробности, он может прочесть их на внутренних полосах газеты. Сделана установка на то, что читатель уже осведомлен о главных новостях благодаря телевидению. "Новые факты" нужны читателю, чтобы следить за интересующими его событиями и пропускать те, которые его не интересуют. Принципиальным моментом является публикация "новых фактов" именно на первой полосе. Если они будут размещены иначе, то чтобы найти их, надо будет тратить время на их поиски. В то же время "новые факты" не сводятся к простому оглавлению и могут представлять собой резюме либо фрагменты материалов. Их цель – приспособить газету к интересам конкретного читателя, давая ему возможность быстро найти информацию по интересующим его сюжетам.

___________________________

[80] Создание бренда, ведущего к росту аудитории. Тезисы выступления на съезде NAA, 30 апреля 2002 г. The Readership Institute, NAA, ASNE The Media Management Center. ftp://ramed:Lei2yosh@site.internews.ru/press/

-56-

Прием "дайте подумать" заключается в подаче материалов в виде тем для дискуссии. Акцент делается на проблемах, которые скрываются за событием. Читателю не дают готового ответа, а побуждают задуматься, задавать вопросы. Материал побуждает читателя поговорить о нем, поспорить с другими людьми. Здесь содержится очень важный психологический момент, укрепляющий связь читателя с газетой: размышления и обмен мнением о материалах после чтения статьи приведут к тому, что читатель будет дольше помнить о данном номере газеты в целом. А это, в свою очередь, может стимулировать более частое обращение к газете.

Прием "гид" – это краткое изложение полезных для читателя сведений. Если читателю нужно узнать больше, его отсылают к другим источникам информации. Издание не претендует на то, чтобы завладеть вниманием читателя целиком, самостоятельно дать ему все необходимые сведения. Вместо этого издание помогает читателям ориентироваться в мире информации, находить наилучший источник в каждом из случаев. Газета с помощью "Гида" направляет читателя туда, где он может узнать больше по интересующему его предмету либо сам испытать то, о чем пишет газета. Это могут быть мероприятия, книги, компакт-диски и даже другие СМИ. Так чтение газеты интегрируется в разные сферы образа жизни читателя.

Прием "обогащение" – это предоставление читателю знаний, которые углубляют, расширяют понимание читателем освещенных в газете событий. Помимо журналистских материалов издание может на каждой странице предлагать читателю своего рода краткий урок, помогающий ему расширить кругозор. Здесь, по сути дела, реализуется один из основных общих мотивов обращения к СМИ, описанный в §1.1. – желание узнавать нечто новое. Более того, полученную таким способом информацию можно пересказывать другим, что способствует общению (выше был упомянут важный для многих читателей мотив чтения как получение "пищи для разговоров"). Дальнейшее развитие данных приемов привлечения "легких" читателей – углубленное исследование самих "легких" читателей, выделение внутри них различных сегментов и целевых групп.

-57-

В рассмотренных выше исследованиях выявлялась связь тем публикаций с интересами читателей. В исследовании Датской газетной ассоциации[81] была сделана попытка выявить связь читательских предпочтений не только с содержанием, но и с "внешними" характеристиками издания – объемом и форматом. Исследование проводилось путем телефонного опроса, объем выборки составил 8 тыс. человек. Выявлялось время дня, в которое люди читают издания, продолжительность чтения и интерес к различным разделам и приложениям. Исследование было дополнено 200 очными интервью, которые проводились на дому у респондентов либо на очных читательских форумах.

По результатам исследования было сделано несколько выводов. Во-первых, очень высокое значение для читателей имеет цена издания: для увеличения продаж цены должны быть снижены на 40–50%. Многие читатели вообще не желают платить деньги за издания с "неспециализированной" (не предназначенной для работы либо конкретных, практических дел) информацией. В результате 20% жителей Дании покупают газеты только раз в неделю, обычно выпуски выходного дня, а 25% вообще не читают газеты, даже бесплатные, считая это пустой тратой времени. Представители прошлых поколений датчан в большинстве своем становились постоянными читателями газет, достигнув 30–40-летнего возраста. Но сегодня эта закономерность не работает. Достигнув указанного возраста, молодежь зачастую так и не включается в круг читателей. Лишь половина из них читают газеты регулярно, то есть четыре и более раз в неделю. Регулярнее всего читают газеты пенсионеры, а также семьи, где нет детей. В то же время высокообразованные люди, которые традиционно считались основными читателями газет, в действительности читают их лишь чуть чаще среднего. А минимальная регулярность чтения была отмечена у матерей-одиночек с маленькими детьми.

Что касается высказанных в адрес газет замечаний, то 40% опрошенных не устраивает формат и объем газет. Люди жаловались, что широкоформатные газеты крайне неудобно читать в транспорте, а это привычное для многих место чтения. Отталкивает читателей и слишком большой объем газет, так как в этом случае приходится платить за информацию, большая часть которой для них является бесполезной. Но самая сильная критика касалась содержания. По мнению большинства опрошенных, "газеты уходят от тем, имеющих отношение к повседневной жизни", публикуют информацию, интересную лишь политикам и самим журналистам. А люди в своем большинстве хотят читать в газетах о том, с чем сталкиваются в повседневной жизни, "истории про обычных людей, а не "высоколобую" аналитику".

___________________________

[81] Push and pull factors for Danish newspapers / New Content Development. Материалы конференции редакторов и маркетологов, состоявшейся в Вене (Австрия) в ноябре 1998 г.

-58-

Вызывают неприятие читателей не только погруженные в далекую от повседневной жизни политику качественные газеты, но и таблоиды, пытающиеся эту повседневную жизнь излишне драматизировать, тогда, как люди хотят от газет четкого изложения проблем с вариантами их решения. Что касается тематических предпочтений, то наибольший рейтинг получили четыре темы - здоровье, преступность, поиск заработка и образование. Читатели также хотят, чтобы газеты публиковали больше материалов про "простых" людей и устраивали встречи между читателями и ответственными за принятие решений чиновниками, а журналисты при этом лоббировали интересы читателей.

Помимо читателей объектом масштабных исследований становились также розничные покупатели газет. Одно из исследований было проведено в 2001 году Американской газетной ассоциацией[82]. В ходе исследования изучалось следующее:

•           характеристики аудитории;

•           место и время покупки газеты;

•           факторы, влияющие на решение о покупке;

•           цена и восприятие покупателем ценности содержания газеты;

•           предпочтительные места продажи газет в помещениях магазинов;

•           возникновение различных проблем при покупке и их влияние на решение приобрести газету;

•           предпочитаемые варианты автоматов для продажи газет и варианты упаковки;

•           общий объем любых покупок в супермаркетах и уличных магазинчиках, совершенных розничными покупателями газет (главные места покупки газет в США).

В ходе исследования сравнивались данные по пяти изданиям: "The Daily Oklahoman", г. Оклахома; "Dayton Ohio Daily News", г. Дейтон; "Reno Gazette-Journal", г. Рено; "The Florida Times-Union", г. Джексонвиль; "The Hartford Courant", г. Хартфорд. Опросы проводились с начала февраля по середину мая 2001 г. Общее количество опрошенных – 4.049 человек (1.689 покупателей выпусков в будни и 2.360 покупателей воскресного выпуска). Для опроса использовались анкеты, вложенные в экземпляры газет, продававшихся в продуктовых и уличных магазинах этих пяти городов. Для читателей ежедневных и воскресных выпусков газеты были подготовлены разные анкеты. Покупателей газет просили заполнить анкету и отослать ее по почте.

________________________

[82] Single-Copy Buyer Study. Research for Newspaper Retailing. Newspaper Association of America, 2001.

-59-

Исследование показало, что разные группы аудитории покупают газеты в разных местах, разными способами и с разными целями. Особенно различались аудитории ежедневных и воскресных выпусков. В первой в пропорции 3 к 2 преобладали мужчины, во второй – женщины. Кроме того, на решение женщин о покупке оказывает наибольшее влияние то, что они видят на первой полосе, и реклама газеты на месте продажи – и по будням, и по воскресеньям. Женщины также чаще называют в качестве важной причины покупки газеты содержащуюся в ней рекламу. Примерно 40% мужчин покупают и ежедневные, и воскресный выпуск из-за спортивной рубрики.

Еще один важный фактор, по которому различаются розничные покупатели, это возраст. Средний возраст розничных покупателей газеты ниже, чем у подписчиков. Примерно половина подписчиков газет в США старше 50 лет. Данное исследование показало, что среди покупателей ежедневных выпусков и среди покупателей воскресных выпусков примерно 40% в возрасте от 18 до 34 лет, а еще 40% – в возрасте от 35 до 54 лет. Тем не менее среди покупателей воскресного номера на несколько процентов больше представителей молодых возрастных групп от 18 до 34 лет.

Исследование показало, что по сравнению с более старшей аудиторией людей в возрасте 18–34 года меньше интересует в газете информация как таковая, но больше привлекает реклама, особенно строчная/рубричная. У них чаще возникают сложности с покупкой газеты и они чаще решают купить газету только в том случае, когда она попадается им на глаза, поскольку покупка, как правило, не планируется заранее. Больше всего читателей от 18 до 34 лет интересует воскресный выпуск газеты. По сравнению с покупателями ежедневных номеров, покупатели воскресных выпусков в целом несколько моложе, чаще имеют постоянную работу и отличаются немного более высоким средним доходом.

Большинство покупателей заранее решают купить газету. Однако 17% покупателей ежедневных номеров принимают такое решение спонтанно, в основном они относятся к подгруппам нерегулярных читателей или молодежной аудитории. Эта статистика делает особенно заметным тот факт, что каждый номер газеты нуждается в продвижении. Каким образом? Из исследования можно сделать вывод, что спонтанные покупатели чаще основывают решение о покупке на том, что они увидели на первой полосе газеты, на рекламной экспозиции на месте продажи, и что услышали от продавцов в магазинах. 24% розничных покупателей от 18 до 34 лет обычно решают купить газету, когда она попадается им на глаза. 43% опрошенных обычно или иногда просматривают первую полосу, прежде чем решить, купить ее или нет.

Чрезвычайно важна полученная в результате исследования информация, что продажи газеты в течение недели должны естественно совпадать с ритмом рабочего дня покупателя. Большинство респондентов, имеющих постоянную работу, покупают газету по утрам по дороге на работу из дома, но значительное число их также покупает газету в обеденный перерыв и по дороге с работы домой. Соответственно, многие хотят, чтобы газету можно было купить до 6 часов утра, и даже до 5 часов утра. Те, кто пытается купить газету рано утром или после полудня говорят, что им часто это не удается, поскольку либо ее еще не доставили, либо уже распродали.

-60-

Большинство покупателей приобретают газету чаще всего в одном и том же месте. Те, кто покупает газету реже, не имеют постоянных привычек в отношении места и времени покупки и, соответственно, чаще сталкиваются с тем, что все экземпляры проданы.

Розничные покупатели подсчитывают, стоит ли газета тех денег, которые приходится за нее платить, каждый раз, когда принимают решение о покупке, особенно учитывая, что большая часть имеющейся в газете информации доступна им и через другие СМИ. Исследователи обнаружили неприятие цены в 50 центов за ежедневный выпуск и $1.50 за воскресный выпуск и сильное сопротивление более высоким ценам.

Ответы респондентов должны подействовать на медиаменеджеров как холодный душ. Примерно 99% опрошенных считают, что "хорошая цена" – это 25 центов за ежедневный выпуск; 75% опрошенных считают, что "хорошая цена" – это 50 центов. Только 12% считают, что "разумная цена" – 75 центов, и только 3% считают приемлемой цену в $1.00. Молодежь от 18 до 24 лет относится к ценам ежедневных номеров газеты более терпимо, но и из них только около четверти считают 75 центов "хорошей ценой". Причинами же отказа от подписки чаще всего называли проблемы с доставкой либо то, что все номера газеты данному человеку не нужны.

Важнейшие результаты исследования представлены в таблицах 8–11.

Таблица 8.

Характеристики розничных покупателей

(в % от числа приобретающих выпуски в будни или воскресенья)

-61-

Таблица 9.

Количество номеров газеты, в среднем приобретаемых с понедельника по субботу

Таблица 10.

Основные причины покупки газеты будничных выпусков

-62-

Таблица 11.

Основные причины покупки воскресного выпуска

Основные данные, полученные в этом исследовании, таковы:

1.        Покупка газеты связана прежде всего с рабочим ритмом. Около половины (42%) покупают газету по дороге на работу, десятая часть читателей (10%) – по дороге домой, каждый четырнадцатый (7%) – во время перерыва. Особенно тесно связаны с рабочим ритмом покупки в газетных киосках: 64% от общего числа покупок по сравнению с 46% покупок в супермаркетах. Исключение из этого правила составляют женщины, работающие неполный рабочий день. Из них менее половины (41%) покупают газеты по дороге на работу или с работы. Большинство же (52%) покупают газеты либо вместе с другими покупками, либо специально выходят из дома, чтобы купить газету. Впрочем, доля покупателей данного типа (женщины, занятые неполный рабочий день) невелика – 9%. Безработные покупатели (19% опрошенных) также, как правило, специально выходят из дома за газетой либо покупают газету, когда едут куда-то по делам.

2.        Подавляющее большинство покупателей (75%) покупают газеты в одном и том же месте. Среди покупателей в киосках эта доля составляет 90%, а среди покупающих в супермаркетах – 64%. При этом доля купленных в одном и том же месте газет в среднем составляет 73%.

3.        Читают купленную газету, как правило, дома (61%), в том числе среди женщин – 71%, среди мужчин – 53%. В рабочее время газету читают 24% мужчин и 15% женщин, в обеденный перерыв – 20% мужчин и 13% женщин.

4.        Потребительские привычки читателей воскресных газет радикально отличаются от читателей ежедневных выпусков. Так, почти половина читателей воскресных выпусков (46%) специально выходят из дома, чтобы купить газету. При этом большинство (52%) представителей этой группы покупателей идут за газетой в супермаркеты, а не в газетные киоски. Еще одна особенность воскресных покупателей – еще более заметная разница между возрастными группами: для молодежи специальный поход за газетой менее привлекателен, чем для пожилых читателей.

-63-

5.        В одном и том же месте всегда покупают газету половина (51%) воскресных покупателей. Около четверти (22%) покупают воскресную газету в разных местах. В основном к этой группе относится молодежь от 18 до 34 лет, а также нерегулярные покупатели, покупающие газету, когда она попадается им на глаза (доля таких покупателей в общем количестве покупателей в общем количестве покупателей воскресных выпусков – 37%).

Из таблиц 10 и 11 мы можем обнаружить и серьезную разницу в интересах и мотивах, связанных с покупкой будничных или воскресных выпусков. Приобретение воскресного выпуска явно больше, чем будничного, связано с интересом к рекламе. Напротив, будничные выпуски привлекают в целом более серьезные интересы, связанные с новостями, а не развлечением.

▲

§ 3.2. Опыт ирландской газеты "Стар"

В качестве примера комплексного использования исследований аудитории для корректировки различных характеристик издания можно привести опыт ирландской газеты "Стар" ("Star")[83]. В 1987–1997 годах по заказу издания было проведено 24 исследования аудитории, в том числе опросы с выборкой до 1400 человек и фокус-группы. В результате если в середине 80-х годов издание имело тираж 17 тыс. экземпляров и с трудом выживало на рынке, то к концу 90-х газета стала второй (из 14 общенациональных ежедневных газет) по популярности в стране с реализуемым тиражом в 92 тыс. экземпляров и средней аудиторией одного номера в 376 тыс. человек.

Газета представляет собой полноцветный 32-полосный таблоид и нацелена на аудиторию, которая состоит примерно поровну из мужчин и женщин (хотя покупают ее в основном мужчины, женщины читают издание как члены семьи). Примерно 55% читателей моложе 35 лет, и половина из них относится к категории квалифицированных рабочих.

Самые первые исследования показали, что потенциальные читатели пренебрегали таблоидами, которые считались падкими до сенсаций, поверхностными и низкокачественными. Однако оказалось, что читателям все же пришелся бы по вкусу таблоид, который не злоупотреблял бы серьезными новостями, освещал бы вопросы, представляющие общечеловеческий интерес, и имел бы "изюминку". Главным в газете должен был быть спортивный раздел, в ней необходимо освещать телевидение и досуг. Кроме того, издание должно было быть удобным для чтения.

____________________________

[83] Исследования, разработка продукта и его продвижение на рынок: факторы успеха. Опыт ирландской газеты Star. – World Association of Newspapers, серия "Газетные стратегии", 2002.

-64-

На основе полученных данных "Стар" определила "портрет" своего реального читателя: рабочий, моложе 35 лет, городской житель, скорее мужчина. Затем в марте 1987 года была проведена рекламная кампания под лозунгом "Стар" – "самая яркая ирландская ежедневная газета". Благодаря стартовому бюджету в 300 тысяч фунтов, потраченному на массированную рекламную кампанию на телевидении и радио, все 130 тыс. экземпляров первого номера обновленной "Стар" были полностью распроданы. Однако затем реализуемый тираж упал до 30 тыс. экземпляров, а местные сатирические издания окрестили "Стар" "самой легковесной[84] ежедневной ирландской газетой" и "падающей звездой".

Редакция тем временем провела еще четыре исследования аудитории. Прежде всего было проведено качественное исследование отношения читателей-рабочих к редакционному содержанию "Стар" в сравнении с ее основными конкурентами – британскими "Мирор" (Mirror) и "Сан" (Sun). Интервью в фокус-группах показали, что "настоящим" таблоидом, который задает стандарт для всех остальных, читатели считают Mirror. Образ же Star был не таким четким. Читатели с трудом ее идентифицировали. Была ли она ирландской? Или английской? Скорее всего, она воспринималась как ирландское издание английской газеты. Читатели часто переоценивали объем чисто ирландских материалов газеты, тогда как к ним можно было на самом деле отнести только восемь страниц из 32-х. Высокая цена газеты не вызывала особых возражений – большинство читателей, если не все, считали это платой за собственно ирландское содержание. Вместе с тем "Стар" считали менее профессиональной чем британские таблоиды. Читатели также высказывали пожелание, чтобы материалы по самой Ирландии в этой газете были более достоверными.

Исследование выявило и сильные стороны нового издания: читателю понравилась новая "формула" и они легко отличали газету от старой. Женщинам, которые обычно не являются читателями утренних газет, не нравились "откровенные" фотографии, традиционно помещаемые на третьей странице, но пришлось по вкусу все остальное.

На основе этих результатов были даны стратегические рекомендации: "Стар" должна больше апеллировать к женской аудитории, необходимо усилить "ирландские черты" издания, а редакционное содержание должно быть улучшено. Третья страница была "приглушена", сменив образ "роковой женщины" на образ "девушки из соседнего двора". Основное внимание было сконцентрировано на спорте, в частности, на футболе и скачках, меньше внимания стали уделять "чуждым" английским видам спорта, например, крикету. Наконец, "более ирландской" стала первая страница, а содержание номеров в целом стало более сфокусированным на местных новостях.

________________________

[84] В оригинале – игра слов на рифме bright (яркая) / light (в данном контексте – легковесная).

-65-

Исследования, проведенные спустя три года, в 1991 году, показали, что узнаваемость "Стар" возросла и находится наравне с "Мирор". Хотя читатели легко определяли ирландскую направленность "Стар", гораздо меньшее число из них знали, что газета издается в Ирландии. Стратегия газеты состояла теперь в постоянном освещении общечеловеческих тем и большей сфокусированности на местных проблемах, нежели на мировых событиях. Исследователи рекомендовали, чтобы спонсорские акции и местные события увязывались с ирландским происхождением газеты.

К 1993 году "Стар" приобрела имидж явно ирландской газеты и стала самым известным таблоидом в стране. Она изменила свой лозунг с "самой яркой ежедневной газеты" на "самую полную газету", что отразило переход от чисто развлекательного таблоида к более масштабному, содержательному и интересному изданию. Изменения продолжались и в середине 90-х годов, "Стар" все более превращалась в газету с серьезной репутацией. Особой популярностью пользовались спортивные материалы, и газета решила использовать  разделы спорта и развлечений для привлечения новых читателей, прежде всего молодых.

В 1996 году "Стар" провела повторное исследование читательских предпочтений. Оно показало, что в Ирландии "Стар" опережала по популярности и "Сан", и "Мирор". Оправдала себя стратегия обращения к семье и к женской аудитории: мужчин и женщин среди читателей "Стар" стало примерно поровну, чем ни "Сан", ни "Мирор" похвастать не могли.

Этот пример демонстрирует, как грамотное использование результатов исследований аудитории может вывести издание в лидеры рынка. В то же время следует обратить внимание, что успех к "Стар" пришел не после первого исследования. Потребовалась целая серия исследований и регулярная коррекция стратегии издания, прежде чем оно добилось успеха. Следовательно, проведение исследований должно быть постоянной частью, инструментом газетного менеджмента.

-66-

▲

◄◄ в оглавление ►►

в раздел библиотека