ПРЕДИСЛОВИЕ
Данное учебное пособие посвящено
исследованиям аудитории печатной прессы в зарубежных странах[1]. Главным
образом рассмотрен опыт США и Германии – стран с наиболее развитой практикой
исследований аудитории СМИ. За основу были взяты теоретические и методические
разработки ученых из этих стран, инструкции для проведения исследований, а
также материалы исследований с рекомендациями по использованию их результатов.
Большинство представленных здесь
подходов являются новыми для российской
медиасоциологии. Отечественная наука сосредоточилась в
основном на изучении общественной роли СМИ, эффектов массовой коммуникации и
вторичном анализе результатов, в основном, рейтинговых исследований[2]. При выявлении же мотивов обращения к СМИ, сегментировании
аудитории прессы и поиске новых целевых групп отечественные исследователи, как
правило, ограничиваются приложением к медиарынку
положений из общей теории маркетинга[3]. Российские медиаменеджеры,
в свою очередь, практически игнорируют достижения современной науки и в
своей работе используют почти только лишь результаты рейтинговых исследований как
определяющие стоимость рекламы, а также отдельные качественные исследования для
проверки реакции целевой аудитории[4].
Этап 1960–80-х гг. прошлого века для
российской социологии СМИ был иным. Тогда комплексные исследования не только
поведения аудитории СМИ, но и ее отношения к СМИ проводились[5]. Но из-за
экономических трудностей и недостаточного финансирования фундаментальной науки
в постсоветское время ни один подобный проект
реализован не был. Результаты же имеющихся специальных исследований по заказу
крупных медиаорганизаций (ad
hoc) недоступны никому, кроме самих заказчиков.
_____________________________
[1] Основными пособиями по курсу "Социология журналистики"
являются ранее выпущенные пособия Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов. Введение в
медиаметрию. – М.: Аспект пресс, 2004 и она же:
Социология СМИ. – М.: Аспект пресс, 2007.
[2] См. Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. – М.: Аспект Пресс,
2003; Фомичева И.Д. Социология СМИ. – М.: Аспект Пресс, 2007; Федотова Л.Н.
Социология массовой коммуникации. – СПб., Питер, 2003
и др.
[3] См. Демина И.Е. Маркетинг в деятельности СМИ. – Иркутск, Изд-во ИГЭА,
1999.
[4] Подробнее см.: Колесниченко А.В. Использование
исследований аудитории в управлении периодическим изданием. Дисс.
на соискание ученой степени кандидата филол. наук.
Рукопись. – М.: 2007.
[5] См. Массовая информация в советском промышленном городе. – Под ред.
Б.А. Грушина, Л.А. Оникова – М.: Политиздат, 1980;
Районная газета в системе журналистики. М.: Изд-во Моск.
ун-та, 1977; Реснянская Л.Л., Фомичева И.Д. Газета
для всей России. М.:
ИКАР, 1999 и др.
-4-
В зарубежной же науке присутствует
целый спектр теоретических подходов, объясняющих поведение людей по отношению к
СМИ. Сделана попытка соотнести выбор читателями источников информации и
конкретных материалов с настроением людей, подсознательными импульсами, а также
фактами биографии. Широко применяются различные технические устройства,
позволяющие, например, фиксировать движение взгляда в процессе чтения, отмечать
прочитанные или просмотренные части издания. В последние годы за рубежом был
проведен целый ряд масштабных исследований аудитории прессы с участием десятков
тысяч респондентов, что позволило выявить влияние различных элементов
содержания и дизайна издания на привлечение или отторжение читателей.
Значительная часть методических разработок и результатов таких исследований
становится общим достоянием.
Как и в отечественной, в зарубежной
практике особое внимание уделено исследованиям эффективности изданий как рекламоносителей. Сделаны попытки рассчитать оптимальную
частоту появления рекламных объявлений для лучшей запоминаемости торговой
марки, выявить наиболее эффективную комбинацию различных СМИ для проведения рекламной
кампании, а также определить влияние размера рекламного сообщения и места его
размещения в издании на внимание со стороны читателей.
Следует подчеркнуть, что палитра
исследований даже с явно коммерческой ориентацией за рубежом намного шире, чем
в России. Многие из них, будучи рассмотрены не только через призму отношений с
рекламодателем, интересны и для тех, кого СМИ интересуют как социальный
институт со своей миссией, не сводящейся лишь к коммерческому успеху и делу
связи производителей товаров и услуг с потенциальным потребителем (целевой
аудиторией). И уж тем более по-другому "заточены"
те эмпирические исследования, которые проводятся для решения собственно
журналистских задач.
В качестве примера
успешного использования результатов исследований аудитории в пособии
представлен опыт ирландской газеты "Star",
которая за десять лет смогла добиться роста тиража в 5,5 раз и стать самой
популярной газетой страны. Данный пример показывает как уровень развития зарубежной медиасоциологии, так и потенциал исследований при
грамотном использовании их результатов.
-5-
Специальных пособий, где
рассматриваются указанные вопросы, крайне мало. В наиболее общем виде они
представлены в работе М.М. Назарова[6]. Довольно давно и совсем небольшим
тиражом было издано пособие М.Г. Смирновой[7], Отчасти касается зарубежных теорий
учебные пособия И.Д. Фомичевой[8] и Л.Н. Федотовой[9]. Автор
надеется обогатить данную сферу новыми материалами. Это будет полезно как
студентам при изучении курса "Социология журналистики", так и
практикам, прежде всего – медиаменеджерам,
сотрудникам маркетинговых и рекламных отделов редакций, а также специалистам по
проведению исследований. Помимо расширения их научных и методологических
горизонтов пособие допускает непосредственное использование содержащихся здесь
выводов.
_________________________
[6] Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире. – М.: Едиториал УРСС, 2003.
[7] Смирнова М.Г. Социологические исследования печати, радио и телевидения
в развитых капиталистических странах. М., 1984.
[8] Фомичева И.Д. Социология СМИ. – М.:
Аспект Пресс, 2007.
[9] Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. – СПб.,
Питер, 2003.
-6-