РАЗДЕЛ III.

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПЕЧАТНЫХ СМИ

 

Глава 5. ГАЗЕТНАЯ ИНДУСТРИЯ В ИНФОРМАЦИОННО БОГАТЫХ СТРАНАХ

 

Основные этапы развития газетной индустрии

Экономические особенности газетной индустрии

Типы рыночных структур на газетном рынке

Ценовая конкуренция в газетной индустрии

Современные тенденции развития газетного рынка

Экономические особенности журнальной индустрии

 

Глава 6. НАЦИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННЫХ РЫНКОВ ПРЕССЫ

 

Общие черты газетных рынков информационно богатых стран

Национальные газетные рынки: общая характеристика

 

Краткие выводы

Вопросы для самопроверки

 

Глава 5.

ГАЗЕТНАЯ ИНДУСТРИЯ В ИНФОРМАЦИОННО БОГАТЫХ СТРАНАХ

 

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТНОЙ ИНДУСТРИИ

 

Газетная индустрия на информационно богатых рынках СМИ – одна из старейших медиаиндустрий, начало которой положило изобретение книгопечатания. Ее развитие имеет хорошо документированную историю, которая демонстрирует, что практически во всех развитых странах газеты уже пережили пик своего развития. Важнейшим индикатором такого пика считается общий тираж ежедневных изданий и число газет на 1000 человек населения, хотя, конечно, существуют и другие показатели – доля печатных СМИ в общем «рекламном пироге», оборот капитала газетной и журнальной индустрии, доля печатных СМИ в валовом внутреннем продукте и валовом медиапродукте. Максимальный тираж газетами Франции был достигнут в 1950 г., Австралии – в 1956-м, Великобритании – в 1957-м, в США – в 1973-м, в Японии – в 1981 г.

Преодоление пика тиража, однако, не означало кризиса газетной индустрии. Несмотря на то, что сегодня газеты не демонстрируют тех темпов роста тиража, которые были характерны для ранних этапов их развития, экономическое положение газетного сектора весьма стабильно. Современное экономическое положение газетной индустрии в информационно богатых странах характеризуется определенной неравномерностью, сочетанием противоречивых тенденций развития. Первая связана с тем, что, пережив пик популярности, газеты вынуждены постоянно бороться против падения читательского интереса, ведущего к сокращению тиражей и доходов. Чтение газеты сегодня – не всеобщее занятие. Во многих странах значительная часть населения не интересуется прессой. В США 41% населения сейчас не покупает ежедневных газет (табл. 6). Для Великобритании этот показатель составляет 40%, во Франции и Италии – почти 50%. Исключение составляют скандинавские страны: в Норвегии, Финляндии, Швеции около 80% населения регулярно обращается к печатной прессе.

 

Таблица 6

 

Динамика снижения читательского интереса к прессе в США

 

 

Составлено по: Balnaves M., Donald J., Donald S. The Penguin Atlas of Media and Information. Key Issues and Global Trends. Myriad Editions Limited, 2001. P. 24.

 

Однако и в этих странах падение читательского интереса и сокращение тиражей стало негативной тенденцией последних десятилетий XX века, что дает основания говорить об универсальности данного явления.

Вторая особенность современной газетной индустрии заключается в том, что сокращение читательского интереса не привело к экономическому кризису в индустрии. Газетный бизнес по-прежнему остается одним из наиболее стабильных и прибыльных секторов в медиасистемах информационно богатых стран. Так, в США норма прибыли газетных компаний достигает 10% в год, что в два раза выше, чем норма прибыли многих промышленных компаний. В среднем ежегодный рост доходов от рекламы в газетной индустрии развитых стран в 1990-е годы достигал 6–7%. Это делает газетные компании постоянным объектом купли-продажи, и данные о стоимости последних сделок на газетных рынках развитых стран поражают воображение. В США за последние 3 года XX в. более 420 ежедневных газет сменили владельцев. В 1993 г. Boston Globe была куплена New York Times Company за 1,1 млрд. долларов. Пять лет спустя, в 1998 г., меньшая по тиражу Minneapolis Star Tribune была продана уже за 1,2 млрд. долларов. В 1882 году X. Отис заплатил за приобретение 25%-ной доли акций Los Angeles Times 6000 долл. В 2000 году его потомки продали эту и еще несколько принадлежавших им изданий за сумму, достигавшую 6 млрд. долларов.

Своим появлением современная газетная индустрия обязана становлению рыночной экономики, технологическому прогрессу и развитию гражданского общества, что позволило ей достичь того масштаба производства (economy of scale), который вывел ее в число наиболее прибыльных в современной экономике. Развитие газеты в ее современном виде начинается, конечно, с изобретения Иоганном Гутенбергом в 1440 г. печатного станка. Первая печатная книга – инкунабула, в подготовке которой принимал участие сам Гутенберг, увидела свет 14 августа 1457 года. Поражают та быстрота и стремительность, с которыми печатное дело распространилось по Европе: примерно за 50 лет в 260 европейских городах было основано около 1100 типографий, которые за этот период выпустили в свет более 40000 изданий общим тиражом 10–12 млн. экз.

Европейское печатное дело началось с коммерческих изданий, а одной из первых книг Гутенберга стал учебник латинского языка, которому был обеспечен долгий и надежный сбыт в значительных количествах. Коммерческими по своему характеру были все печатные работы Гутенберга – календари, псалтыри, индульгенции. Рядом с именем первопечатника Гутенберга стоит имя Иоганна Фуста, которого по праву можно назвать «первоиздателем». Фуст, финансировавший затеянное совместно с Гутенбергом книжное дело крупной по тем временам ссудой в 1600 гульденов, может считаться прообразом современного предпринимателя.

Долгое время развитие газетного бизнеса тормозилось неразвитостью экономических его основ и, следовательно, невозможностью получать прибыль. В Великобритании и Франции первые газеты не рассматривались их издателями как экономические предприятия, а представляли собой скорее органы политических течений и отдельных политиков. История прессы США начинается с местных еженедельников, экономика которых была основана на доходах от подписки и реализации. Именно поэтому на ранних стадиях истории печати наиболее заметной являлась фигура владельца газет и журналов, одновременно осуществлявшего обязанности журналиста-репортера и главного редактора.

Несмотря на то, что первые газеты появились в конце XVI–XVII вв., рынок массовой прессы – предшественницы современной печати – зародился только в первой трети XIX в. Это стало результатом индустриальной и технологической революции, повлекшей за собой развитие промышленности, массового стандартизированного производства, урбанизацию, повышение уровня всеобщей грамотности, развитие систем общественных коммуникаций – транспорта, почты и телеграфа. Последовавшие демографические изменения, становление политических институтов общества, улучшение условий и оплаты труда, а также повышение жизненного уровня рабочего класса и мелкой буржуазии привели к реальному подъему газетной индустрии в развитых зарубежных странах.

Первая волна коммерциализации газетного производства начинается в США в первой трети XIX в. Появление сотен тысяч грамотных американцев, развитие городов, отмена имущественного ценза на голосование, совершенствование почтового сообщения, изобретение керосиновой лампы значительно ускорили прогресс в американской газетной индустрии. Экономика американских газет начала свой нелегкий путь развития с противостояния британскому налогу на объявления, принятому в 1765 г. Конгресс США резко выступил против этой формы налогообложения, и после отмены ее в марте 1766 г. американские газеты получили возможность свободной экономической деятельности.

Экономическое развитие американской прессы в XIX в., как и повсюду в мире, шло по пути расширения аудитории, удешевления производства и совершенствования системы распространения. Бенджамин Дэй и его New York Sun открыли формулу прибыльности уже в 1833 г. Местные сплетни и скандальная полицейская хроника легли в основу содержания газеты, реклама заняла 37,5% объема (полторы полосы из четырех), цена была сокращена до пенни, а распространение New York Sun было перенесено на улицы.

 

Формула успеха New York Sun = Сенсационное, легкое содержание + Значительный объем рекламы (треть номера) + Доступная цена (1 пенни) + Недорогое распространение.

 

Система распространения газеты строилась следующим образом. Мальчишки-разносчики покупали в редакции 100 экземпляров газеты за 67 центов, пытаясь продать их на улице с максимальной выгодой для себя. Цена была приемлемой даже для небогатых ньюйоркцев, и газета Б. Дэя стала родоначальницей «пенсовой прессы» (penny press) – американского варианта массовой и прибыльной журналистики.

Борьба за прибыльность прессы стала лейтмотивом развития американских газет на протяжении всего XIX в., достигнув пика в период максимальной, но острой конкуренции между Джозефом Пулитцером (New York World) и Уильямом Рэндольфом Херстом (New York Journal) на газетном рынке Нью-Йорка. Ими была плодотворна развита бизнес-модель сенсационной газеты, найденная Б. Дэем. Наряду с использованием приемов New York Sun (сенсационность, невысокая цена) конкуренты изобретали рекламные и маркетинговые трюки, быстро набиравшие популярность среди газетных издателей. Так, Д. Пулитцер отправил журналистку Н. Блай в кругосветное путешествие, сопроводив это мероприятие небывалой рекламой своей газете. У.Р. Херст, превращая свою New York Journal в прибыльное предприятие, начал Ценовую войну, резко снизив стоимость одного номера. Среди других его маркетинговых находок – введение колонки с брачными объявлениями, публикация комиксов, введение интерактивного общения с читателями[1].

На газетном рынке издания У.Р. Херста вели себя чрезвычайно агрессивно, переманивая и перекупая сотрудников у Дж. Пулитцера, беззастенчиво эксплуатируя его идеи, как, например, в случае публикации комиксов о Желтом парне. Конкуренция изданий Пулитцера и Херста во многом способствовала появлению стиля «желтой журналистики», сочетавшего скандальное содержание с агрессивным маркетингом. Свою роль в становлении массовой журналистики сыграла и реклама. Когда к концу XIX в. производство потребительских товаров вышло на массовый уровень, рекламодатели тратили в среднем на одну семью 28,39 долл. в год. Конечно, на фоне показателя конца XX века – около 800 долл. в год на семью – эта сумма выглядит незначительной, но по сравнению с газетами, ранее практически обходившимися без рекламы, даже 28 долл. уже составили значительную сумму.

Аналогично развивалась экономика газетного дела Великобритании. В стране, которая справедливо считается родиной индустриальной революции, и газетная индустрия раньше, чем где-либо в Европе, начала переходить на принципы самоокупаемости. Не случайно, что именно в Великобритании в середине XIX в. развитие массовых воскресных, а затем и ежедневных газет привело к становлению «нового журнализма» – «развлекающих» и «забавляющих» газет, создававшихся в условиях формирования массовой аудитории. К этому привело, как и в США, появление большого числа грамотных потребителей, на которых и была рассчитана реклама потребительских товаров, публиковавшаяся в газетах в невиданных прежде количествах. Вторая половина XIX в. была ознаменована второй волной коммерциализации газетного производства, отчетливо проявившейся на примере газетного рынка Великобритании. Она характеризовалась значительным увеличением доли рекламы в прессе, ростом тиражей, попытками изучения аудитории массовых газет. Новым явлением в этот период стало начало процесса концентрации газетного дела в руках крупных, но немногочисленных компаний. К середине 1880-х годов под рекламу отводился весьма значительный объем лондонских газет: около 61% в Daily Telegraph, 49% в Times, более 40% объема в шотландской Scotsman. Для построения правильных отношений между газетами и рекламодателями с 1889 г. начинают создаваться компании, изучающие читательский рынок, например London Press Exchange.

Немецкий историк Л. Саламон, сравнивая историю развития прессы в Германии и Великобритании, прямо указывает на газетную экономику как на важнейшую причину, объясняющую различия в развитии двух важнейших европейских газетных рынков. Прогресс английских газет Л. Саламон объяснял тем, что «крупные доходы дают газетам бесчисленные публикации. При высокоразвитой рекламе, огромном рынке труда и целых столбцах анонсов об увеселительных местах газеты иногда не могут вместить все публикации, несмотря на добавочные листы. Деньги притекают в изобилии»[2].

Экономическое развитие прессы Великобритании оказало значительное воздействие на становление современной прессы по нескольким причинам. Во-первых, британский газетный бизнес, быстро развиваясь в условиях индустриализации и роста рынка рабочей силы в городах, продемонстрировал пути оптимизации газетного производства на микроэкономическом уровне. Залогом экономического успеха газетной индустрии стали несколько причин, среди которых выделяются:

 

Ø       сокращение цены при росте тиража;

Ø       опора на рекламу, в том числе и классифицированную, ставшую важнейшим источником финансирования;

Ø       точное знание аудитории, основанное на ее постоянном изучении.

 

Первые британские газеты, преодолевшие тираж в 1 млн. экз., – Daily Mail, Daily Mirror и обходившиеся покупателю в незначительную даже для своего времени сумму – 3 пенса, принесли своему владельцу лорду Нортклиффу в финансовом 1904/1905 году рекордную прибыль – более 250000 фунтов стерлингов.

Во-вторых, газетный рынок Великобритании впервые связал состояние газетной индустрии с прогрессом технологий распространения информации и печати. Роль электронных коммуникаций оказалась решающей для становления концепции новостей, развитие национальных транспортных коммуникаций сформировало систему общенационального распространения печатной периодики, постоянное слежение английских газет за развитием печатного дела гарантировало рост тиражей и улучшение качества печати. Повышение мощности печатных машин, удешевление газетной бумаги – процессы, которые на примере совершенных для своего времени газет типа лондонской Times продемонстрировали непосредственную связь продвинутой технологии и экономического успеха.

В-третьих, пример Великобритании выявил прямую зависимость состояния газетной индустрии от уровня развития экономики и рынка рабочей силы в целом, доказав тесную связь микро- и макроэкономических явлений. Здесь мы вновь сталкиваемся с двойственной природой СМИ, которые представляют собой не только экономическое, но и социальное явление и потому не могут быть исключены из общего социального контекста. Во второй половине XIX в., в период становления основ современной британской демократии, развитию газетной индустрии способствовала политика британского правительства, ориентированная на повышение образовательного уровня быстро росшего пролетариата. Сокращение, а затем полная отмена штемпельного сбора (1855), отмена налогов на объявления в прессе (1853) и на бумагу, использовавшуюся в газетно-журнальном деле (1861), открыли новый этап в развитии газетной индустрии, способствовав понижению цен на британские газеты до цента (за исключением Times).

В-четвертых, развитие британской прессы способствовало распространению модели коммерческой газеты и за пределами Европы. «Владычица морей» и крупнейшая колониальная держава, над которой в XIX в. не заходило солнце, Великобритания экспортировала в свои многочисленные колонии не только свой язык, но и культуру газетного дела. Для многих уголков земного шара развитие прессы, ставшее необходимым элементом социальной жизни, было связано с широким использованием, копированием образцов, моделей, технологий британской прессы. На пяти континентах были основаны газеты в «британском стиле». В 1824 г. в Сиднее была создана газета Australian. В 1833 г. в Монреале было начато издание Daily Adviser. В 1838 г. в Дели основана газета Times of India, а в 1845 г. в Малайзии появилась The Strait Times, а в Китае – China Mail.

Универсальность опыта развития американской и британской газетной экономики подтверждается тем, что он был успешно реализован и в условиях, отличных от англо-американского бизнеса. Эмиль де Жирарден, талантливый французский журналист и издатель, подготовил почву для становления принципов рынка в газетном бизнесе Франции уже в первой трети XIX в. Для того чтобы сделать свою газету La Presse (основана в 1836 г.) финансово независимой, он пошел по тому же пути, что и английские и американские издатели. Снизив подписную цену на газету в два раза, он расширил отдел коммерческих объявлений. Это сразу дало ему возможность привлечь новых читателей. Как и в США, решение Жирардена о снижении подписной платы вызвало ценовую войну на парижском газетном рынке и заставило конкурирующие газеты принять новые условия ведения газетного дела. Значительным достижением Жирардена стало его понимание эффекта масштаба в газетном производстве. Во Франции он был первым издателем, который разделил издержки производства на постоянные, названные им убывающими (в них входили редактирование, типографский набор и т.п.) и переменные, или, по Жирардену, прогрессирующие (гербовый сбор, почта, бумага, типографская краска и т.п.).

История газетной индустрии Западной Европы в XIX в. демонстрирует различные пути движения прессы к экономически оптимальным моделям деятельности. Переход к использованию рекламы в качестве основы финансирования, сделанный газетами в США и Великобритании, с определенными трудностями проходил в странах Европейского континента. Национальные условия, например экономическая раздробленность Германии и Италии, сопровождавшаяся попытками контроля со стороны региональных политических элит, тормозили развитие газетного рынка. Так, в Италии публикация газетами рекламы, а также отсутствие системы предварительной подписки на прессу практически до конца XIX века гарантировали партиям и политикам широкий экономический контроль над прессой. Около 60% итальянских газет действовали не как экономически самостоятельные предприятия, а как дотационные компании, находившиеся на попечении правительства, политических деятелей, заинтересованных корпораций или банков. При этом ограниченность географических рынков распространения не позволяла рассчитывать на высокие доходы от реализации тиражей.

В Германии развитие газетной экономики также наталкивалось на политические препятствия со стороны властей. Их желание контролировать прессу вело к ограничению рынков сбыта, что пагубно отражалось на экономике газет. После революции 1848 г. пресса в Германии стала восприниматься как власть, но прежде всего как политическая. Политическая раздробленность сужала географические рынки политических газет, лишая их возможности увеличивать тираж и доходы. Сохранявшиеся на протяжении всего XIX в. попытки немецкого государства контролировать прессу ярко проявились в эпоху канцлера Бисмарка, который изобрел для этого особые экономические механизмы. Бисмарк лично финансировал официозные издания в обмен на лояльность их содержания, что не способствовало развитию экономики. Только после его ухода в отставку в 1890 г. политический контроль над прессой ослабел, и немецкие газетные издатели получили больше свободы для своей предпринимательской деятельности. Р. Моссе и Л. Ульштайн стали в определенном смысле пионерами газетной экономики: в Берлине они начинают издавать массовые недорогие газеты (1870-е годы), опиравшиеся на доходы от реализации тиража. В политику этих изданий входило широкое привлечение рекламы, чему способствовали и собственные рекламные агентства.

В первой трети XX века газетное дело вступает в третью волну коммерциализации. Наряду с укреплением уже существовавших явлений – упрочением положения массовых газет на газетных рынках, укреплением медиамагнатов, которым они принадлежали, – в этот период зарождается и новая черта, которая впоследствии определит развитие газетных рынков во многих странах. Это – создание газетных цепей как первичная форма концентрации медиаиндустрии, отчетливо проявившаяся на примере Великобритании и США. В первой четверти XX в. создаются крупнейшие для своего времени медиаимперии – газетно-журнальные концерны братьев Хармсворсов (впоследствии лорд Нортклифф и лорд Ротемир) в Великобритании, концерны Д. Пулитцера и У.Р. Херста в США. Рецептом успеха первых британских «баронов прессы» стало внедрение на рынок и укрепление там ежедневных таблоидов – газет формата A3, делавших упор на сенсационность. В США таблоиды – газеты, размером 11x14 дюймов – заявили о себе в 1920-е годы, когда традиции «пенсовой прессы» и «желтой журналистики» перекочевали в «джаз-журналистику» New York Daily News. Издатели этого первого в США таблоида привлекли к нему внимание широкомасштабной рекламной кампанией вокруг спонсировавшегося им национального конкурса красоты.

Первые бароны прессы осуществляли значительный контроль над газетными рынками Великобритании и США. Так, в 1920-е годы лорд Нортклифф контролировал крупнейшие и влиятельные британские газеты Times, Daily Mail, Weekly Dispatch, Evening News, его брат лорд Ротемир владел газетами Daily Mirror, Sunday Pictorial, Daily Record, Sunday Mail. Общий тираж этих изданий превышал 6 млн. экз. Газетная империя их главного конкурента – лорда Бивербрука – насчитывала три ежедневных издания (Daily Express, Sunday Express, Evening Strandard), однако их суммарный тираж достигал 4,7 млн. экз. К концу 1930-х годов пять ведущих газетных компаний Великобритании контролировали 43% британских газет. Похожая динамика рынка наблюдалась и в прессе США в период между Первой и Второй мировыми войнами. У.Р. Херст создал собственную медиаимперию на основе цепи своих газет. К 1935 г., когда его компания достигла расцвета, в собственности Херста находилось 26 ежедневных газет, на долю которых приходилось 13,6% общего разового тиража и 17 воскресных газет (24,2%) в 19 городах США. Надо признать, правда, что создание цепей газет в эти годы еще не было универсальной тенденцией развития рынка. Лишь в последние три десятилетия XX в. этот процесс (горизонтальной концентрации) приобретает массовый характер как в США, так и на рынках западноевропейских стран.

На протяжении всего XX в. развитие газетной индустрии характеризовалось процессами, актуальными и до настоящего времени. Первый из них – это увеличение числа газет, находящихся в групповой собственности газетных компаний (цепи газет). По мере сокращения числа владельцев печатных изданий газетная индустрия становилась индустрией цепей – то есть объединений компаний, выпускающих газеты на различных географических рынках. Наиболее явно эта тенденция проявилась в США (табл. 7), но необходимо отметить, что газетная индустрия и в других информационно богатых странах развивалась аналогичным образом.

 

Таблица 7

 

Число газетных групп в США и количество издаваемых ими газет

 

 

Составлено по: Compaine В., Gomery D. Who Owns the Media? Competition and Concentration in the Mass Media Industry. 3^d edition. Mahwah, London: Lawrence Erlbaum Associates, 2000. P. 12.

 

Рост числа американских газет, находившихся в руках газетных групп, сопровождался увеличением количества газетных компаний, являющихся собственностью открытых акционерных компаний. Прежнее триединое совмещение в одном лице владельца, главного редактора и журналиста, характерное для газетных рынков США, Великобритании, Германии, Франции, практически ушло в прошлое, и даже в странах Северной Европы, где эта черта рынка сохранялась дольше всего, ситуация постепенно меняется. Преобладающим типом газетной компании становится такой, который в современной российской экономической литературе определяется как акционерное общество открытого типа. Речь идет о компаниях, реализующих свои акции на бирже. Различие между частными (закрытыми, часто находящимися в семейной собственности) и публичными (общественными, открытыми) газетными компаниями имеет принципиальное экономическое значение, поскольку первые не привлекают сторонних акционеров к покупке их акций, а акции вторых доступны широкой публике. Это делает их экономическое положение принципиально иным, по крайней мере, по двум причинам. Продажа и передача акций, а также эмиссия акций публичных компаний открытого типа – рутинные процессы, не требующие единодушного согласия всех акционеров, в отличие от частных компаний. В результате публичные компании, часто управляемые наемными менеджерами, имеют неплохие возможности привлечения новых инвестиций, необходимых для развития. Важным для медиабизнеса является и тот факт, что публичные (открытые) компании обязаны регулярно предавать гласности итоги своей финансовой деятельности и структуру собственности. Особая роль СМИ в обществе усиливает опасность абсолютного контроля крупных медиакорпораций немногими владельцами, поэтому прозрачность медиасобственности в наше время становится необходимым условием общественного контроля СМИ.

С точки зрения экономических стратегий газетных предприятий форма собственности может вызвать несколько существенных последствий в сфере инвестиционной политики, контроля собственников, менеджмента. Именно поэтому компании, находящиеся в акционерной собственности, со временем стали ведущей формой собственности – как в газетной индустрии, так и в экономике других СМИ. Возможность привлекать дополнительные средства новых вкладчиков путем открытой продажи на рынке новых акций способствует развитию акционерных компаний, более успешному осуществлению ими программ по приобретению новых изданий. В 1980-е годы из 20 ведущих газетных групп США практически половина (9) принадлежали акционерным (публичным) компаниям. На долю 13 крупнейших газетных групп, находившихся в публичной собственности, приходилось почти 40% суммарного ежедневного тиража американских газет. Сегодня четыре из пяти американских ежедневных газет принадлежат акционерным газетным группам, а в собственности компаний с закрытой формой собственности остаются только 20% изданий.

Концентрация собственности в газетной индустрии стала еще одной ключевой тенденцией развития, которая проходит красной нитью через всю историю газетной индустрии XX века. Сегодня предприятия СМИ во всех странах мира находятся в руках ограниченного числа компаний. В важнейших секторах – телевизионном, кинопроизводства – несколько ведущих предприятий господствуют в сфере производства, однако именно в газетной индустрии информационно богатых стран концентрация медиабизнеса в руках нескольких лидеров достигает максимальных размеров.

В США к настоящему моменту 10 ведущих газетных цепей владеют пятой частью всех ежедневных газет. В Великобритании вся общенациональная пресса – 13 ежедневных и 13 воскресных газет – принадлежит семи корпорациям, и на долю первых четырех приходится 90% продаж. В Германии рынок ежедневной прессы также контролируется небольшим числом газетных компаний: «первая десятка» издателей контролирует 54,8% газетного рынка. В Нидерландах вся ежедневная пресса (за исключением четырех небольших протестантских газет) принадлежит четырем газетным компаниям.

Объем газетного рынка, несмотря на постоянную тенденцию к концентрации, оказывает существенное воздействие на национальные особенности его проявления. Так, обширность газетного рынка США препятствует появлению единственной компании – лидера. Крупнейший по количеству принадлежащих ему газет газетный концерн Gönnet контролирует около 10% общенационального тиража. В Германии на долю самого крупного концерна Axel Springer Verlag приходится приблизительно 23% общенационального тиража. В Великобритании ведущий концерн News International контролирует 36% национального тиража, а второй по величине газетный издатель – Mirror Croup – еще 22%. В небольших странах Севера Европы доминирующие позиции на газетном рынке сохраняют крупные издательские компании, традиционные лидеры рынка в течение последних десятилетий. В Швеции на долю компании Bonniers приходится четверть общенационального тиража, в Финляндии концерн Sanoma – WSOY контролирует 33% общенационального газетного тиража.

Все перечисленные тенденции, определяющие развитие газетного бизнеса на информационно богатых рынках СМИ, подтверждают, что сегодня этот сектор медиаэкономики представляет собой особый вид предпринимательской деятельности, требующий понимания его специфических особенностей.

в начало

 

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ГАЗЕТНОЙ ИНДУСТРИИ

 

В странах с развитой рыночной экономикой и газетная, и журнальная индустрия находятся преимущественно в частных руках. Этим она отличается от телевизионной индустрии, в которой влияние общественного некоммерческого сектора остается сильным как в Западной Европе, так и в Канаде, Австралии, Японии и (в небольшой степени) даже в США. Как мы уже видели, развитие современной газеты со второй половины XIX в. и на протяжении всего XX в. связано со стремлением газетных компаний сократить затраты на производство и распространение и увеличить доходы от реализации тиража. Однако обе задачи с течением времени оказываются все более труднодостижимыми: сказываются последствия конкуренции со стороны электронных СМИ, падение читательского интереса, необходимость постоянных инвестиций в технологии газетного производства. И все же газеты сохраняют прочное положение в медиасистемах информационно богатых стран, хотя их социальная роль несколько меняется.

Газетная индустрия характеризуется следующими четырьмя особенностями, которые оказывают непосредственное влияние на достижение эффекта масштаба производства (economy of scale) и формирование цен.

 

Ø       Газета – это продукт с высокой стоимостью первой копии.

Ø       Все стадии газетного производства тесно связаны между собой.

Ø       Эффективность распространения газеты оказывает большое влияние и на ее общую конечную стоимость, и на отношение к ней аудитории.

Ø       Реклама в газетах представляет собой не только существенный источник доходов, но и более важный, чем в других СМИ, источник информации (двойная роль рекламы).

 

Рассмотрим эти положения отдельно.

Газета – продукт с высокой стоимостью первой копии. Первая и наиболее очевидная особенность издательской индустрии связана с тем, что в ней большая часть общих издержек приходится на постоянные издержки (более подробно об этом см. в разделе 2). Это положение верно для всех секторов полиграфического производства – газетного, журнального, книгоиздательского. Постоянные издержки в газете – это стоимость «непечатных» стадий производства. Стоимость создания одной (всех) полосы газеты (журнала) или стоимость редактирования одной (всех) страницы книги, подготовка их к печати, оформление, набор, предварительная реклама – все это постоянные издержки. Они не изменяются в зависимости от того, составляет тираж газеты (журнала, книги) 100 или 100000 экз.

Стоимость производства первой копии, первого экземпляра для газеты – наиболее важный показатель затрат на производство в целом. Эта стоимость формируется на основе всех затрат, связанных с производством содержания – как новостей, редакционных материалов, так и рекламы. Здесь же учитываются и затраты на передачу сообщений с мест событий, их редактирование, макетирование полос и т.п. Эта же ситуация характерна и для полиграфической индустрии в целом. По оценкам экономистов, от 40 до 45% стоимости общего производства газеты приходится на производство «первой копии». Таким образом, общее направление оптимизации газетного производства может быть описано следующей формулой:

 

Чем больше количество отпечатанных экземпляров газеты, тем ниже средние издержки.

 

Важная закономерность, вытекающая из этой особенности, связана с тем, что стоимость публикации дополнительных полос газеты постоянно снижается, если этот процесс имеет постоянный характер.

Это связано с технической особенностью газетного производства, поскольку стоимость обслуживания оборудования не возрастает пропорционально количеству отпечатанных экземпляров.

На долю переменных издержек – прежде всего это бумага и типографская краска – в газетном производстве приходится от 15 до 20% общих издержек. Износ типографского оборудования, его текущий ремонт, плата за электричество также формируют переменные издержки, однако их доля сравнительно небольшая.

Высокая стоимость «первой копии» означает, что газетные рынки в поисках путей наиболее оптимального производства находятся под влиянием объективной и неизбежной тенденции к монополизации. Издавать одну газету с тиражом 50 тыс. экз. выгоднее и дешевле, чем две с тиражом по 25 тыс. каждая. Это же обстоятельство является критическим для понимания условий конкуренции на газетных рынках. Конкурирующим изданиям с тиражами в 15 тыс. и 60 тыс. экз. необходимо затратить практически одинаковые суммы для производства «первой копии». Оплата труда репортеров, затраты на информацию агентств, стоимость типографского оборудования и распространения в пределах географического рынка требуют сравнительно одинаковых вложений. Однако доходы от рекламы и реализации тиража для обеих газет будут значительно различаться, поскольку интерес рекламодателей к 15 тыс. домохозяйств несравним с интересом к 60 тыс.

В данном случае мы столкнулись с классическим примером «economy of scale» – того самого «эффекта масштаба производства», который существует в каждой индустрии, но везде имеет собственное проявление.

Все стадии газетного производства тесно связаны между собой. Когда подготовительная работа закончена, переменные издержки на производство каждого экземпляра газеты, журнала или каждой книги будут сравнительно невелики. В них входят: стоимость типографской рабочей силы, бумаги, краски, типографских расходов. Соответственно средняя стоимость производства первого экземпляра (книги, газеты, журнала) пропорционально, по мере увеличения тиража, сокращается. Увеличение тиража незначительно влияет на изменение таких постоянных затрат, как аренда помещения, затраты на заработную плату административному, рекламному или редакционному коллективам. Увеличение объема газеты напрямую ведет к увеличению переменных затрат на типографскую краску, печатные материалы.

Средние доходы и расходы американской городской (местной) газеты, в сущности, незначительно отличающиеся от западноевропейской практики, распределяются следующим образом (табл. 8).

 

Таблица 8

 

Доходы и расходы городской газеты в США (%)

 

 

Источник: Picard R. The Economics of the Daily Newspaper Industry. In: Media Economics. Theory and Practice. 2d Edition. Ed. By A. Alexander, J. Owers, R. Carveth. Mahwah, 1998. P. 120; Willis J. Surviving in the Newspaper Business. Newspaper Management in Turbulent Times. New York: Praeger, 1988. P. 67–94.

 

При анализе данной таблицы становится ясно, что расходы на производство (в расходной части бюджета) привлекают значительную часть средств. Даже при исключении затрат на управление становится ясно, что 30–35% бюджета уходит на финансирование различных сторон печатного производства. Похожая ситуация прослеживается и в газетной индустрии Западной Европы, где доходы от рекламы составляют несколько меньший процент, но все равно играют важную роль в бюджете. Показательно, что структура расходов европейской региональной газеты почти полностью соответствует структуре расходов американской газеты (табл. 9).

 

Таблица 9

 

Доходы и расходы региональной газеты во Франции (%)

 

 

Составлено по: Le Floch P., Sonnac N. Economy de la presse. Paris: Éditions La Découverte, 2000. P. 26.

 

При рассмотрении бюджета газеты через призму постоянных и переменных затрат специфика газетной индустрии становится еще более очевидной. Так, постоянные издержки в газетной индустрии (т.е. издержки, не изменяющиеся в течение определенного времени при изменении объема производимого продукта) связаны не с типографскими затратами, а со стоимостью оборудования, арендной платой за помещения, общими расходами на управление газетой. Переменные же издержки в газетной индустрии, т.е. те, которые находятся в прямой связи с количеством произведенного продукта, приходятся на расходы на типографскую краску и бумагу. Другими важными статьями расходов в этой связи выступают затраты на создание печатных форм и необходимые для них материалы, а также рекламные расценки. Эти показатели становятся существенными, когда количество страниц или объем экземпляров изменяется.

Тесная связь всех стадий газетного производства проявляется и в том значительном взаимовлиянии, которое в процессе производства газеты возникает между технологическим процессом, качеством механического и электронного оборудования и человеческим фактором. Современной газете необходимо обновлять свою полиграфическую базу, редакциям – широко использовать автоматизированные системы обработки информации и создания макетов. Но при этом важность творческой составляющей – журналистов, с одной стороны, и сотрудников рекламных служб – с другой, – нисколько не снижается.

Классический вопрос о том, как профессионализм журналистов и газетных дизайнеров влияет на экономические показатели газетной компании, неоднократно ставился исследователями в последние годы. Исследование содержания немецких ежедневных газет в период с 1989 по 1994 г. показало, что почти в 49% случаев причиной увеличения тиража в целевых группах читателей были изменения в содержании, дизайне и маркетинге конкретных газет. Причины, вызывающие увеличение тиража, связаны также с процессами, не контролируемыми журналистами и редакцией, а именно – с изменениями социального и демографического развития, состояния экономики в регионе, стиля жизни и т.п.

Эффективность распространения газеты оказывает большое влияние и на ее общую конечную стоимость, и на отношение к ней аудитории. Своеобразным «бутылочным горлышком» газетной индустрии является система распространения, которая не только оказывает большое влияние на общую конечную стоимость газеты, но и в значительной степени формирует отношение читателей к газете. Своевременное получение аудиторией ежедневных газет – товара, срок «годности» которого не превышает суток, – определяет популярность и успех последних. Следовательно, газеты не могут недооценивать значения распространения. Связь между позитивным отношением аудитории к прессе и ее эффективной доставкой на дом очевидна. В тех странах, где созданы хорошие условия для доступа читателей к прессе (ее ранняя утренняя доставка на дом, разветвленная сеть киосков), существуют наиболее высокие показатели числа газет на 1000 чел. (см. табл. 12 Глава 6). Так, данные европейской ассоциации газетных издателей свидетельствуют о том, что во Франции, где система доставки ежедневных газет развита хуже, чем в странах Северной Европы, только четвертая часть общенационального тиража доставляется читателям на дом. На Севере Европы эта доля традиционно превышает 60%. Подтверждением справедливости этого факта служит и пример самой большой по тиражу французской ежедневной газеты Ouest France, 40% тиража которой доставляется читателям на дом.

Стоимость распространения формируется так же, как и стоимость первого экземпляра, то есть в ценовой структуре распространения сохраняются отношения между постоянными и переменными издержками.

Распространение газеты, доставка напечатанных экземпляров читателям, является одной из наиболее затратных частей бюджета. В беседе с автором редактор международного отдела газеты Washington Post Д. Хофманн подчеркнул, что средства, вырученные от подписки на газету, достаточны только для финансирования ее распространения. Традиционно сами газеты стараются не заниматься развозкой газет, оплатой труда разносчиков, перекладывая эти непростые задачи или на почту, или на специализированные агентства по распространению. В большинстве случаев газеты только оплачивают услуги распространителей. Так, в США в 75% всех случаев ими выступают независимые компании. Они, как правило, действуют на ограниченных территориях, сфера деятельности одного разносчика включает 200–600 подписчиков для взрослого разносчика и 20–100 для подростка. Многим газетам этот способ распространения кажется наиболее подходящим, поскольку позволяет газетным компаниям избежать части расходов на зарплату и почасовую оплату, складывающихся при широком распространении издания в значительные затраты.

Двойная роль рекламы в газетах. Действуя на двух рынках, газеты, так же как и другие СМИ, одновременно продают свой тираж и доступ к аудитории для рекламодателей. Реклама выступает одновременно и как источник доходов для газет, и как источник информации для читателей.

Для газет реклама является важнейшим источником доходов: например, в США 53% доходов местных еженедельных газет поступает от рекламы, для ежедневных изданий мегаполиса это показатель составляет 79%.

С другой стороны, информационная важность рекламы для читателей подтверждается не только общеизвестным фактом: в целом ²/₃ объема ежедневных газет и почти ³/₄ объема воскресных газет занимает реклама. Реклама – это не «довесок» к редакционным материалам газеты, а полноценный тип содержания, которым читатели интересуются не меньше, чем новостями, редакционными статьями и программами ТВ. Известно, что до 60% взрослых читателей газеты не просто читают местную и классифицированную рекламу, но и вырезают и хранят рекламные объявления по крайней мере в течение года.

Исторически развитие газет напрямую связано с развитием рекламы, поскольку именно газеты – практически первые носители рекламы для широкой аудитории – проторили дорогу современным способам финансирования не только печатных, но и электронных СМИ. Одно из первых газетных объявлений Великобритании появилось на последней странице лондонской газеты в 1650 г. и сообщало о вознаграждении за возврат 12 украденных лошадей. Нетрудно заметить, что уже в первом объявлении явно присутствует информационная составляющая, имеющая большое значение для читателя печатных СМИ. В американских колониях первые рекламные объявления начали публиковаться в Boston Newsletters 1704 г. Любопытно, что многие инновации в газетной рекламе были сделаны Бенджамином Франклином: он повысил эффективность американской газетной рекламы за счет использования крупных заголовков, выделения рекламы незаполненными полями и введения иллюстраций.

Важнейшая особенность газетной рекламы связана с тем, что она более позитивно воспринимается аудиторией, чем реклама, размещенная в аудиовизуальных СМИ (это положение, кстати, справедливо и для журнальной рекламы). Это объясняется рядом причин, главным образом «материальностью» печатной рекламы. Уровень доверия американцев рекламе в газетах достигает 42%, тогда как уровень доверия телевизионной рекламе значительно ниже – 26%, хотя телереклама и занимает второе место с точки зрения доверия аудитории. В странах Западной Европы, где развитие коммерческого ТВ имеет весьма краткую историю, отношение аудитории к рекламе в печатных СМИ в целом совпадает с отношением американцев.

Реклама в прессе по сравнению с телерекламой, как показывают многочисленные исследования аудитории, обладает рядом преимуществ. С точки зрения потребителя реклама в печатных СМИ воспринимается аудиторией как:

 

Ø       менее навязчивая и потому менее раздражающая по сравнению с рекламой на ТВ, не отвлекающая от чтения;

Ø       более полезная и информативная, поскольку содержит значительный объем информации о рекламируемых товарах или услугах, предлагает данные о цене и месторасположении магазинов (адреса, карты, схемы, телефоны); при этом публикуемые купоны и предложения скидок предоставляют возможность небольшой экономии;

Ø       более эффективная и избирательная, так как она дает возможность возвращения к тексту и анализа предлагаемых товаров и услуг, исходя из своих непосредственных запросов.

 

Для рекламодателей реклама в газете также обладает рядом уникальных характеристик, в число которых входят:

 

Ø       более низкая стоимость рекламы и наличие гибких скидок, что тысячекратно сокращает затраты;

Ø       высокая периодичность газет, что обеспечивает постоянный поток рекламы;

Ø       разнообразие форм газетной рекламы – от строчных текстовых объявлений до полной полосы в цветовом оформлении, формат и форма рекламы могут выбраны с учетом всех мотиваций и целей рекламодателя;

Ø       в значительной степени местный характер печатных изданий, позволяющий учитывать в рекламе особенности местного потребления и сочетать национальную и местную рекламу, при этом эффективность местной рекламы лучше обеспечивается именно печатными изданиями;

Ø       дополнительные услуги, предлагаемые газетами, например, издание бесплатных рекламных газет и распространение их силами собственных систем доставки среди подписчиков и неподписчиков.

 

Важнейшая особенность газетной рекламы состоит в комплексности ее типов, сочетании и взаимодополнении рекламных сообщений разного уровня. Во многих региональных/местных газетах общая картина рекламы складывается из рекламных объявлений нескольких типов – местных, общенациональных, смешанных (общенационально-местных, когда владелец национальной торговой марки вступает в сотрудничество с местным продавцом), классифицированных, официальных (муниципальных), рекламных вкладышей. С этой точки зрения спектр рекламных объявлений газеты наиболее универсален. Несмотря на то, что для определенных типов рекламы более подходящими представляются другие СМИ (для товаров класса «люкс» – специализированные журналы, для общенациональных торговых марок – ТВ, для местной рекламы – кабельные сети), именно газета традиционно была тем интегрированным пространством, которое пригодно для рекламы всех типов.

Сегодня, конечно, серьезную конкуренцию ей составляет Интернет, но и глобальная Сеть, входящая в электронные СМИ, не может полностью заменить газеты. Конкретные примеры газетной рекламы, которая не имела заменителей до появления Интернета, – это колонки или полосы классифицированных объявлений. Традиционно они являлись неотъемлемой частью местной газеты, выступая эффективным средством связи между продавцом и покупателем. Наряду с частными коммерческими объявлениями такого рода колонки содержат информацию о найме, объявления местных органов власти, политических партий, формальных и неформальных движений. Несмотря на то, что доход от публикации отдельного объявления незначителен, суммарные поступления могут достигать четверти все рекламных доходов.

Более позитивное отношение аудитории к рекламе в прессе представляется сегодня фактом практически неоспоримым. Информационная насыщенность многих рекламных объявлений помогает потребителю лучше ориентироваться в местных магазинах, на предприятиях бытового обслуживания, в предложениях о свободных вакансиях и образовательных программах. Отмеченная многими зарубежными и отечественными исследователями тенденция к интеграции рекламных и газетных жанров привела к созданию таких разделов газеты, как «Стиль жизни», «Кулинария», «Ресторанная критика». Именно здесь материалы о товарах, услугах, компаниях носят информационно-рекламный характер, оставаясь частью редакционных полос. Реклама же, наоборот, воспринимается как необходимое дополнение к тексту, своеобразные тематические «новости», вводящие читателей в курс предложений на рынке.

в начало

 

ТИПЫ РЫНОЧНЫХ СТРУКТУР НА ГАЗЕТНОМ РЫНКЕ

 

Создание монополий на региональных/местных газетных рынках развитых стран стало ведущей тенденцией развития медиаиндустрии во второй половине XX века во многих странах. На практике это проявлялось в сокращении общего числа газет, усилении рыночной доли крупных корпораций и газетных цепей, ослаблении конкуренции. Наиболее явно эту тенденцию иллюстрирует пример газетного рынка США. В 1910 г. более половины всех городов США, где выходили газеты, имели обычно пять или шесть конкурирующих между собой изданий. К началу 2000-х годов подавляющее большинство региональных газетных рынков США стали монопольными, т.е. на них сохранилась только одна газета. Всего лишь в 34 городах США в настоящее время существуют конкурирующие газеты. Только в двух городах – Нью-Йорке и Чикаго – выходят сейчас три газеты.

Таким образом, концентрация на газетном рынке США иллюстрируется примером, когда одна компания владеет двумя выходящими независимо друг от друга ежедневными газетами или двумя разными по времени выхода – одной утренней и одной дневной (afternoon) – газетами. В США такая ситуация складывалась, как правило, в результате поглощения газетной компанией, доминирующей на местном газетном рынке, своего конкурента. Так возникали совместные монополии, поскольку на практике все-таки одна компания формировала редакционную и рекламную стратегии обоих изданий.

Другой пример концентрации – дуополия – иллюстрируется специфической практикой газетного рынка США. Дуополия – это рыночная структура, при которой существует только два продавца определенного товара, не связанных между собой монополистическими соглашениями о ценах, рынках сбыта, квотах и т.п. Однако для газетных рынков США характерны два варианта дуополии: в 16 городах по две независимые компании все еще издают ежедневные газеты, конкурируя друг с другом, а еще в 19 городах газеты находятся в собственности разных компаний, однако некоторые сферы их деятельности попадают под действие соглашения о совместном сотрудничестве, что несколько видоизменяет их конкуренцию друг с другом. Эти соглашения, разрешенные Законом о сохранении газет (1978), позволяют таким газетам объединять некоторые стадии производства (распространение, печать), а также устанавливать общие цены на рекламу и стоимость газетного номера (рис. 11).

 

 

Рис. 11. Подвиды рыночных структур континуума «олигополия – монополия» на примере газетного рынка США

 

Стремление газеты поднять тираж может быть связано с ее желанием увеличить рекламные тарифы или объем рекламного пространства. Однако часто случается, что вновь завоеванные читатели оказываются «неэкономичными», поскольку предельные затраты на их обслуживание (например, доставка газет на дом) превышают предельные доходы. С другой стороны, сокращение тиража может быть восполнено дополнительной прибылью от рекламы, что может считаться своеобразным внутренним субсидированием. Процесс увеличения тиража может продолжаться до тех пор, пока доходы от рекламы будут опережать затраты на производство дополнительного тиража. И только когда эти статьи уравниваются, газета теряет заинтересованность в увеличении тиража. Для издательской компании конкуренция различных товарных свойств газеты между собой становится в этом примере рычагом роста.

Некоторые медиаэкономисты считают, что «перевес» в бюджете в Сторону производственных расходов является объективной предпосылкой к созданию монополии. По их мнению, это свидетельствует о том, что газеты по своей природе являются естественными монополиями. Как известно, естественные монополии возникают тогда, когда увеличение масштабов производства создает условия для эффективного преимущественного роста только одной отдельной компании, снижения ее затрат и полного устранения конкурентов. Как мы видели выше, экономические предпосылки для превращения газет в естественные монополии создаются «эффектом масштаба производства», высокой стоимостью «первой копии», значительной долей распространения в бюджете газеты.

Превращение газет в монополии на географических рынках – это исторически общий для большинства информационно богатых стран процесс экономической эволюции газетной индустрии, приводивший к снижению уровня конкуренции. В ходе исторического развития на большинстве региональных географических рынков США и стран Западной Европы оставалась только одна газетная компания, обладавшая неограниченной властью на информационном и на рекламном рынках. Как подчеркивает американский исследователь Б. Багдикян, «в городе, где господствуют монополии, возможно даже при недостаточном объеме информации получать щедрый доход на рекламных объявлениях»[3].

Однако, на наш взгляд, несколько обстоятельств не позволяют отнести газеты к разряду естественных монополий. Во-первых, газеты, действуя в физических пределах географического рынка, выступают как актеры «виртуального» сдвоенного рынка товаров и услуг. Поэтому между газетами, как и любыми другими СМИ, существует конкуренция в сфере тиража и конкуренция на рекламном рынке. Естественно, что монополия на рынке содержания может не означать монополии на рынке рекламы. В современных условиях у газеты нет и быть не может монополии на рекламном рынке, поскольку для разных видов газетной рекламы можно легко найти заменителей – кабельные сети, Интернет, радио.

Во-вторых, формирование монополии на газетном рынке происходит не без влияния выбора крупных рекламодателей, стремящихся поместить рекламу в одно – наиболее тиражное и лидирующее на рынке – издание. В этой связи тираж, уникальная рыночная характеристика прессы, имеет особое значение.

«Спираль тиража». Поддерживая крупное по тиражу издание, рекламодатели создают условия для появления «спирали тиража». Она возникает постольку, поскольку газета с наивысшим тиражом привлекает непропорционально высокий процент объема рекламы. Так, газета с тиражом, охватывающим около 60% региона, может привлекать и больший процент рекламы газетного рынка – от 70% и выше. «Спираль тиража» позволяет улучшать финансовое положение газеты и тем самым воздействует на экономическое положение ее конкурентов. Возрастание объемов рекламы ведет к увеличению предельного дохода, что в свою очередь дает возможность сконцентрировать больше ресурсов на улучшении качества газеты и выделить больше средств на рекламу самих газет в других СМИ.

Таким образом, «спираль тиража» – это специфическая черта конкурентных газетных рынков, находящихся в процессе перехода к монополии. Вторая и идущие далее по порядку убывания газеты находятся в особо невыгодном положении, поскольку они получают непропорционально меньший объем рекламы по сравнению с ведущим изданием, вне зависимости от разрыва в их тиражах. Развитие первой, лидирующей газеты идет по восходящей спирали, развитие второй газеты – по нисходящей, что в результате неизбежно приводит к ее финансовому краху.

 

Отнимая читателей у второй газеты, первая привлекает больше рекламы, что в свою очередь гарантирует ей финансовую стабильность и возможность повышения качества журналистского продукта, полиграфического исполнения, эффективности распространения. В конечном итоге это приводит к повышению ее тиража, что вновь ведет к перемещению первой газеты вверх по «спирали тиража».

 

Газетные рынки с двумя или тремя конкурирующими изданиями довольно сложно описать одной из четырех основных рыночных структур, рассмотренных в гл. 4. По рыночным характеристикам и природе сотрудничества в некоторых сферах ситуацию в газетной индустрии можно отнести скорее к олигополии. Однако жесткая конкуренция газет неизбежно ведет к дифференциации их содержания, с одной стороны, и к усилению конкуренции на рекламном рынке – с другой. Поэтому часто наиболее подходящей структурой для характеристики газетного рынка с двумя или тремя конкурирующими ежедневными изданиями может стать монополистическая конкуренция.

Таким образом, теория «спирали тиража» подтверждает, что важнейшей силой, формирующей структуру газетного рынка, являются рекламодатели. «Спираль тиража» принимает во внимание, прежде всего национальную или региональную рекламу, поскольку для мелких рекламодателей, обслуживающих покупателей одной или нескольких улиц, тираж газеты не является решающим обстоятельством.

Здесь мы подходим к противопоставлению массовой, т.е. рассчитанной на максимально широкую аудиторию, и местной, локальной, рекламы. Различия между ними для экономики газетного бизнеса могут оказаться решающими. Исторически газеты были первым рекламоносителем, нацеленным на массовую аудиторию. Это обстоятельство и стало одной из ключевых причин, побудивших газетные компании конкурировать вплоть до отмирания самой конкуренции. Тенденция к получению сверхприбыли за счет максимально широкого охвата потребителей, живущих в конкретном регионе, неизбежна. Строго говоря, крупные рекламодатели экономически не заинтересованы в создании монополии одной газеты на рекламном рынке, поскольку тогда именно она будет устанавливать рекламные расценки. Но, с другой стороны, рациональные соображения диктуют крупным компаниям необходимость размещения рекламы в газетах с максимальными тиражами. Очевидно, что выбор был сделан в пользу прямой и непосредственной выгоды.

Рост массовой рекламы, которая привела к появлению в газетном бизнесе «спирали тиража», сопровождался и другими процессами – укрупнением предприятий розничной торговли; появлением цепей магазинов, принадлежащих крупным владельцам; становлением национальных торговых марок. Для крупной торговой фирмы одно рекламное объявление, хотя и требующее больших первоначальных затрат, оказывается дешевле, чем мелкие территориальные объявления. Тем самым крупные рекламодатели создают ощутимый финансовый поток, благодаря которому развиваются одни газеты и по вине которого гибнут другие.

Излишний тираж. Бытует мнение, что газеты всегда стремятся к максимально высоким тиражам. Однако такое положение более характерно для конкурентных рынков. Неконкурентные рынки, напротив, предлагают новые решения. Многие газеты, например, стремятся к снижению тиражей, поскольку это позволяет им отказаться от «невыгодных», излишних читателей. Что это означает в реальной практике газетного рынка?

К примеру, газета продает ежедневно до 100000 экз., причем «львиная доля» – 90000 экз. – распространяется на первичном рынке, дающем основную рекламу, а 10000 экз., то есть 10%, реализуется в отдаленных районах, за пределами зоны первичных продаж. Изучая возможные пути оптимизации производства в таких условиях, многие газеты анализировали, насколько затраты на распространение в отдаленных районах превышают доходы от них. В результате оказалось, что для многих газет было более разумным снизить тираж и отказать в подписке читателям в таких районах, а не продолжать тратить собственные средства на отдаленную доставку. Такая ситуация часто оправдывалась теми случаями, когда отказ в подписке и сокращение тиража не приводили к существенному сокращению рекламных доходов.

в начало

 

ЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ В ГАЗЕТНОЙ ИНДУСТРИИ

 

Ценовая конкуренция в газетной индустрии проявляется в двух формах – конкуренция между розничными ценами самих газет и конкуренция между рекламными расценками газет.

Ценовая конкуренция на рынке содержания. Исследования потребительского спроса доказывают, что в течение последних десятилетий цена газет становилась все менее эластичной, в особенности на местных монопольных рынках. Это значит, что рост цен на газеты на монопольных рынках не вызывал уменьшения тиража, тогда как для конкурентных рынков характерна большая эластичность. Экономическая теория утверждает, что даже в условиях олигополии продавцы товаров обычно не начинают снижения цен, так как это может привести к ценовой войне. Конкуренция на газетном рынке затрагивает такие сферы, как услуги, дизайн продукта, маркетинговая стратегия, но не цена издания. Это связано прежде всего с наличием высоких входных барьеров на рынок, с возможностью установления в условиях олигополии картелей, регулирующих ценовую политику. Однако примеры таких войн, начатых еще в конце XIX в. в Нью-Йорке изданиями Херста и Пулитцера, в газетной индустрии развитых стран встречаются и до сих пор.

Наиболее показательна и известна ценовая война в сегменте качественной прессы Великобритании, начатая Р. Мердоком в 1993 г.

Причины, которые определяют цену на газету как неэластичную (главным образом, при ее повышении), хорошо известны в экономической теории. Ежедневная газета – уникальный продукт, и ей трудно найти абсолютный заменитель. Хотя некоторые функции газеты могут быть замещены другими СМИ, например радио и ТВ, газеты сохраняют свое значение за счет уникальных характеристик – широкого круга освещаемых событий, глубины освещения, меньшего объема развлекательных материалов, чем в других СМИ. Это и объясняет, почему рост цены не обязательно ведет к снижению тиража. Однако динамика развития в случае снижения цены на газету, выходящую в условиях конкурентного рынка, может быть иной. Первые этапы ценовой войны в Великобритании сразу же доказали, что снижение цены приводит к завоеванию новых читателей. Изучение эластичности цены часто исходит из краткосрочной перспективы (влияния повышения цены на реализацию тиража). В дальнейшем же ценовая война в сегменте британской качественной прессы выявила ряд дополнительных обстоятельств, которые оказали влияние на эластичность газетной цены.

 

ЦЕНОВАЯ ВОЙНА НА ГАЗЕТНОМ РЫНКЕ ВЕЛИКОБРИТАНИИ

6 сентября 1993 года Р. Мердок, известный предприниматель и владелец одного из крупнейших мировых конгломератов СМИ News International, снизил цену на качественную газету Times с 45 до 30 пенни. Не остановившись на этом, девять месяцев спустя, 24 июня 1994 года, цена была снижена опять – до 20 пенни. Агрессивная рыночная стратегия Мердока ознаменовала начало периода газетной войны, когда ближайшие конкуренты Times – Daily Telegraph, Guardian, Independent и даже Financial Times – вынуждены были реагировать на ситуацию. Daily Telegraph, например, в ответ также снизила цену до 30 пенни, однако через два года, не сумев справиться с потерями, вновь подняла ее. И сам Р. Мердок был вынужден вновь поднять цену на Times до 30 пенни в 1995 году, поскольку ресурсов даже его мощной корпорации News International недоставало, чтобы справиться с потерями.

Несмотря на временные колебания в цене, Times сумела сохранить цену достаточно низкой до 2000 г. В результате это позволило газете завоевать новых читателей и увеличить долю в секторе качественных газет – с 17% в 1993 г. до 30% в 2000 г. Эластичность цены на газету, правда, в нисходящем направлении, оказалась существенной, причем все завоевания Times были сделаны за счет отбивания читателей у конкурирующих изданий (табл. 10).

 

Таблица 10

 

Динамика снижения цены и роста тиража Times

 

 

Источник: Doyle G. Understanding Media Economics. London: Sage, 2002. P. 131.

 

Газета Times, снизив цену, завоевала новых читателей среди тех слоев населения, где традиционно интерес к ней был наименьшим. В Великобритании в начале 1990-х годов отмечались серьезные изменения в демографической ситуации, которые вызвали увеличение потенциальной аудитории качественной прессы. Не только снижение цены на Times, но и рост рождаемости, повышение уровня образования, расширение среднего класса, активность женщин на рынке труда стали объективными предпосылками для роста тиражей британской прессы. К началу 1990-х годов многие представители среднего класса искали газету для постоянного чтения, обращая особое внимание на цены. В этот-то момент Times и начала снижение цены, что привлекло к ней новых читателей.

Следовательно, газета может рассчитывать и на увеличение доли рынка, и на абсолютное увеличение тиража в своем секторе, если в условиях социальных изменений она снижает свою цену в соответствии с новыми экономическими и демографическими условиями.

Ценовая конкуренция на рынке услуг. Ценообразование на рынке рекламы, т.е. формирование расценок на услугу доступа к аудитории, в газетном бизнесе подвержено влиянию многих факторов, среди которых заметную роль играет конкуренция. Различные исследования ценовой рекламной политики в местных газетах США показывают, что газеты корпораций устанавливают рекламные расценки до 7% выше, чем в независимых газетах. Деятельность крупных концернов, таких как Gannett (США), показывает, что традиционным путем увеличения прибыльности газет является именно повышение рекламных расценок. Используя эту тактику, концерн добивался ежегодного роста прибыли на значительные суммы, вплоть до 42%. Повышение расценок на газетную рекламу и стоимости подписки, по данным американских газетных издателей, становится самым распространенным новшеством, вводимым после приобретения новых газет крупными корпорациями.

Преимущества крупных концернов в ценовой конкуренции на рекламном рынке очевидны. Известно, что в случае такой конкуренции газеты нередко снижают рекламные расценки по сравнению с тарифами конкурентов. Такое снижение, достигающее и 15%, с экономической точки зрения оказывается тяжким бременем для небольших компаний, у которых недостаточно внутренних ресурсов для временного «отступления».

Две тенденции последних лет оказывают влияние на ценовую конкуренцию на рекламном рынке. Во-первых, отношение рекламодателей к газетам в последние десятилетия заметно изменяется: газеты во всевозрастающей степени становятся для них средством доступа к неспециализированной аудитории, хотя прежде, при конкуренции нескольких, в т.ч. и партийных, газет, на рынке они предоставляли доступ к более сегментированной аудитории. Сегодня не газеты, а радио, журналы и кабельные каналы наилучшим образом могут предоставлять доступ к целевым сегментам аудитории. Газеты же, особенно на монопольных рынках, предстают привлекательным каналом доступа к несегментированной и достаточно широкой аудитории.

Во-вторых, как отмечают американские исследователи, «ежедневные газеты стали уже классовым средством информации, которое обслуживает прежде всего группы в более высокой социальной и экономической страте»[4]. С изменением образовательного и социального уровня населения информационно богатых стран, с расширением численности «среднего класса» социальная база прессы меняется. Соответственно меняются интересы читателей, усиливается аналитическая функция прессы, не изменяя, конечно, принципиальных характеристик. Следовательно, эластичность ценовой конкуренции на рынке газетной рекламы с течением времени меняется.

в начало

 

СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТНОГО РЫНКА

 

В последние десятилетия, по мере усиления конкуренции между различными СМИ газетные компании вынуждены разрабатывать новые рыночные стратегии. Конечно, речь не идет о преодолении кризиса, поскольку, как мы видели, о кризисе газетной экономики не может быть и речи, однако укрепление положения традиционных газет становится актуальной и важной задачей.

Причин выживания традиционной прессы в высокотехнологичной медиасреде много. Первое, на чем базируется все еще прочное экономическое положение прессы, это привычка читателей. Еще в 1985 г. Р. Мердок отмечал: «Повсюду газеты находятся в жесткой конкуренции с электронными СМИ, во многих странах они сталкиваются с потерей читателей. Важнейшее преимущество, которым все еще располагают газеты, – это фактор привычки»[5].

Необходимость считаться с популярностью аудиовизуальных СМИ и новых медиа у аудитории и рекламодателей заставляет газетные компании переоценивать свои достоинства и недостатки, изобретать оригинальные способы преодоления прежних проблем. Используя более чем трехсотлетний опыт своей истории и конкуренции с постоянно возникавшими новыми СМИ, газеты демонстрируют умение соответствовать духу времени и меняющимся запросам читательской аудитории.

К важнейшим изменениям газетного рынка в последние два десятилетия относятся таблоидизация, быстрое завоевание крупных городов Европы бесплатными газетами, становление традиции неежедневного чтения.

Таблоидизация. Развитие газетного рынка последних лет показывает, что в условиях растущей фрагментации аудитории, вызываемой развитием кабельного и спутникового ТВ, видео, Интернета, рекламодатели пересматривают возможности газет как носителей рекламы. Несмотря на то, что газеты уступают коммерческим телеканалам по широте охвата аудитории, они не рассматриваются рекламодателями, как канал доступа к сегментированной аудитории. Для них в этом качестве выступают скорее радио, журналы, кабельные сети. Газеты же возвращают себе статус СМИ, предоставляющего доступ к несегментированной аудитории, ограниченной рамками географических рынков. Конечно, известны и случаи, когда газеты предоставляют рекламодателям доступ к сегментам аудитории. Это специальные зональные вкладыши с рекламой местных магазинов или тематические подборки классифицированных объявлений, но все-таки эти примеры имеют вспомогательное значение и только подтверждают общее правило.

Классическим примером организации доступа к массовой аудитории, хотя и ограниченной рамками определенных социальных групп, традиционно выступали таблоиды – газеты формата A3. Таблоиды выделяются в специфическую группу газетного рынка не только на основании общего формата. История печати Великобритании, США, Германии, Франции свидетельствует, что рекламодатели, стремясь получить выход на массового потребителя, стали той неявной, но влиятельной силой, которая заставила газеты изменить тематику и жанровые особенности, модифицировать стиль оформления. Издания, добившиеся больших тиражей, ввели в газетную практику новый стандарт: качество их материалов стало оцениваться прежде всего через понятие «реализуемости» тиража. Термин «таблоид» стал синонимом неаналитических газет, уделяющих повышенное внимание спорту, развлечениям, скандальным материалам о жизни знаменитостей. Таблоидные издания отдают предпочтение коротким новостям сенсационного характера, большим фотографиям и крупным заголовкам. Исследователи часто объясняют существование таблоидов низкими вкусами читателей, их нежеланием читать серьезные новости и аналитику.

Конечно, отчасти это верно, однако высокие тиражи и легкий стиль таблоидов имеют экономическую основу. Еще в начале 1980-х годов американский исследователь Б. Багдикян в весьма доходчивой форме изложил экономические причины, которые сегодня характеризуют одну из наиболее заметных тенденций развития газетного рынка – растущую таблоидизацию.

«Подлинная причина уклонения издателей от публикации серьезных новостей заключается в том, что они обходятся намного дороже, чем очерки. Подробная и всесторонняя информация требует опытных репортеров, которые посвящают значительное время каждому материалу, особенно местного характера. Репортерам местных газет нужно платить жалованье, предоставлять дополнительные выплаты, пенсию, оплачиваемые отпуска и т.п., да еще и терпеть профсоюзы, в которые они часто объединяются. Легковесные же очерки привлекают рекламодателей и обходятся недорого; их можно приобрести у синдиката по почте или телеграфу с помощью дешевого аппарата, который не требует дополнительных выплат и не претендует на создание профсоюза. Можно издавать посредственную газету при большом штате, но невозможно иметь хорошую газету при крайне малочисленном штате»[6].

На протяжении XX в. в медиасистемах информационно богатых стран Европы таблоидные издания занимали значительное, но далеко не доминирующее место. Социальная структура общества, существование общественного вещания способствовали тому, что таблоиды, несмотря на свои высокие тиражи и популярность среди определенных групп читателей, воспринимались скорее как издания «второго сорта». Показательна характеристика профессионального уровня этих газет, данная исследователем Гарвардского университета М. Калбом. По его мнению, таблоиды представляют стиль журналистики, в котором «в упадке серьезные новости и на подъеме секс, скандал и инфотейнмент»[7].

Интегрированное понятие «инфотейнмент» (от англ, information – информация и entertainment – развлечение) выступает характерной чертой и таблоидного стиля, и всего процесса таблоидизации. Несомненно, важнейшим медиаканалом, который способствовал становлению и развитию инфотейнмента, было коммерческое телевидение. Однако и таблоиды внесли свою лепту в его формирование: «облегчая» социально-политическую информацию и делая ее более популярной, они превращали новости в развлечение.

Сегодняшние дискуссии о кризисе аналитической журналистики не в последней степени основаны на проникновении инфотейнмента в стиль многих газет, традиционно не входивших в данную группу. Этот процесс, привлекающий в последние годы значительный интерес исследователей, получил название таблоидизации в англо-американских исследованиях (или бульваризации в немецких). Таким образом, термин, указывавший поначалу только на формат газеты, стал нарицательным, обозначая сегодня еще и определенный тип содержания, проникающий в издания разных форматов и типов.

В современных медиаисследованиях таблоидизация рассматривается как общий для газет процесс снижения качества содержания, уменьшения разнообразия тем и изменения соотношения текста и иллюстраций в пользу последних. Так, недавние данные британских исследователей показывают, что материалы на темы о преступности, «человеческого интереса» и развлечений образуют самые большие тематические группы не только в таблоидах, но и в газетах широкого формата (А2), традиционно определяемых как качественные, а также в новостных программах ТВ Великобритании. Другие проявления таблоидизации, отмеченные исследователями, – это сокращение материалов о международной жизни, о внутренней политике и работе парламента, а также увеличение числа фотографий и сокращение объема текстов.

В исследовании, анализирующем материалы 1997–1999 гг., были выявлены их основные тематические группы (табл. 11).

 

Таблица 11

 

Удельный вес тематики британских газет в конце 1990-х годов (%)

 

 

Источник: Golding P. Assessing Media Content: Why, how and what we learnt in a British media content study. In: R. Picard (ed). Measuring Media Content, Quality, and Diversity. Turku, 2000. P. 11.

 

Современные исследователи, определяя понятие «таблоидизация», выделяют следующие важнейшие индикаторы процесса:

 

Ø       сужение спектра освещаемой действительности, перенесение «повестки дня», формируемой таблоидами, в качественные издания;

Ø       упрощение текстовых форм подачи материала, усиление иллюстративности;

Ø       фамильярность и провокационность в обращении к аудитории;

Ø       монополизация рыночных структур.

 

Очевидно, что не во всех странах процесс таблоидизации на газетном рынке принимает одинаковые формы. Великобритания, к примеру, дает прекрасную иллюстрацию двусторонности этого процесса. С одной стороны, прежде качественные газеты типа Times и Daily Telegraph в стремлении расширить читательскую аудиторию меняют свою информационную политику, облегчая серьезные новости, предлагая больше материалов развлекательных и на темы человеческого интереса. С другой – традиционные таблоиды типа Daily Mail, Daily Mirror совершенствуют качество содержания, пытаясь привлечь более образованных и, главное, состоятельных читателей.

Показательно, что с экономической точки зрения вторая сторона таблоидизации абсолютно обоснованна. Изменения в содержании происходят не за счет усиления аналитичности материалов, что требует увеличения материальных затрат (более профессиональные авторы, опора на большее количество источников, более длительный процесс работы над материалом), а за счет превышения числа «легких» материалов над материалами на «серьезные» (бизнес, предпринимательство, социальная политика) темы или на темы, связанные с ежедневной жизнью читателей (экология, здоровый образ жизни, питание, мода, телевидение). Используя прежние ресурсы, таблоиды пытаются развивать содержание для новых социальных групп. А это в свою очередь привлекает к ним новых рекламодателей – банки, страховые и инвестиционные фонды, туристические фирмы.

В странах Северной Европы таблоидизация идет «снизу»: массовые таблоиды, имея максимальные тиражи и характерный стиль оформления, стремятся к повышению качества содержания. Так возникает квалоид – особый тип массовой вечерней газеты, сочетающей стиль таблоидов с освещением широкой панорамы мировых событий, анализ серьезных вопросов внешней и внутренней политики с простым и доходчивым языком изложения. Как считает профессор К. Норденстренг (Финляндия), квалоиды входят в набор обязательного чтения даже любого интеллектуала на Севере Европы.

Бесплатные газеты. Когда в 1995 году в Стокгольме вышел первый номер бесплатной информационной газеты «Метро», распространявшейся в общественном транспорте шведской столицы, мало кто мог предположить, что менее чем за 10 лет почти каждый крупный город Европы обзаведется подобным изданием.

Существование бесплатной рекламной прессы – не новый феномен. Ее широкое распространение, как правило, приходится на времена экономического подъема. Особое распространение бесплатные рекламные издания получили в городах, где они сумели к чисто рекламным материалам добавить объявления о наиболее популярных городских развлечениях. В США такие издания получили названия «шопперов» (shoppers), поскольку были тесно связаны с рекламой крупных супермаркетов. В странах Европы бесплатные газеты сумели сочетать свое «рекламное» происхождение с информационным обслуживанием небольших городов.

Бесплатная пресса «открыла» важный экономический закон, оказавшийся впоследствии весьма полезным. Выяснилось, что лучше всего рекламные газеты распространяются в крупных торговых центрах, в метро и на крупных узлах городского транспорта. Благодаря рекламным газетам «бутылочное горлышко» газетного бизнеса – распространение – стало выглядеть как почти решаемая проблема. Отказ от доставки их на дом сделало рекламные городские газеты довольно прибыльными мероприятиями, естественно, при условии стабильного рекламного рынка.

Очевидно, что успех рекламной прессы и подтолкнул небольшую команду стокгольмских журналистов к идее создания ежедневной газеты – бесплатной, финансируемой за счет рекламы и распространяемой в крупных транспортных узлах. Единственным, но принципиальным ее отличием от рекламных прототипов, существовавших ранее, стало содержание. Стокгольмская «Метро» стала первой информационной бесплатной газетой, распространяемой на городском транспорте. По признанию первого редактора газеты, идея заключалась в том, чтобы захватить жителя большого города там, где он часто находится, – в метро. Инициативу журналистов поддержал крупный шведский медиапредприниматель Я. Стэнбек.

«Метро», издающаяся в таблоидном формате, предложила читателям злободневные новости национального информационного агентства ТТ, отобранные и по-своему «упакованные» журналистами. Тематика газеты оказалась универсальной, она рассказывает обо всем – от текущих событий внутренней политики до проблем культуры, экологии, развлечений. Хотя таблоидный формат, как уже отмечалось выше, и предполагает определенную долю «облегченности» содержания, таблоид «Метро» по существу оказался ближе к ежедневной информационной, чем развлекательной газете.

Важнейшим плюсом данного типа издания стало его четкое представление о своей целевой аудитории. «Вычислить» социальные и демографические характеристики тех, кто ежедневно ездит на муниципальном городском транспорте, оказалось несложно. Небогатые, работающие, образованные или получающие образование читатели, интересующиеся общей политикой и культурной жизнью своего города, – таков в общих чертах портрет читательской аудитории «Метро». Под нее и была получена реклама – услуги мобильной связи и городских ресторанов, видеокассеты и компакт-диски, услуги туристических фирм и агентств по аренде жилья. Ключом к экономическому успеху газеты стала оптимизация расходов по распространению. В бизнес-схеме «Метро» расходы на распространение, одно из «узких мест» газетной индустрии, значительно сократились: газета не потребовала серьезных расходов на доставку, поскольку принципиальным новшеством стала раскладка ее тиража в простых железных корзинах на крупных транспортных узлах.

Успех стокгольмской «Метро» превзошел все ожидания. Газета окупилась не через пять лет, как планировалось ее создателями, а через полтора года. Компания, издающая газету, начала аналогичные проекты в других городах Швеции, Финляндии, перенесла интересное начинание в Европу и Америку. К концу 2001 года газеты «Метро» с одинаковым логотипом, но разными содержанием и рекламой, отражающими события своих городов, издавались в 15 странах и 20 городах.

Неежедневное чтение. Современная тенденция неежедневного чтения газет иллюстрируется стабильностью воскресного газетного рынка в Великобритании и США, возникновением воскресных газет на тех рынках, где их прежде не существовало (Норвегия). Другим проявлением данного процесса являются достаточно прочные позиции еженедельных изданий, перекидывающих своеобразный мостик от газетной индустрии к журнальной.

Очевидно, что эти тенденции определяются ценовыми особенностями газетной индустрии, поскольку позволяют оптимизировать расходы на распространение, а также новыми подходами рекламодателей к прессе. Как уже отмечалось, в условиях растущей фрагментации аудитории телевидения рекламодатели снова начинают воспринимать газеты как доступ к относительно гомогенной массовой аудитории, хотя бы и на местном или региональном уровне. В этих условиях воскресные и еженедельные газеты, которые не теряют актуальности после 24 часов жизни и читаются всей семьей, становятся весьма привлекательным носителем рекламы. Для читателей же, живущих в условиях информационной перегрузки, «универсальный пакет» содержания такой газеты оказывается все более привлекательным.

Показательно, что именно рынок воскресных газет в США в течение 1970–1990 годов рос, несмотря на снижение популярности и рекламных доходов ежедневных газет. За эти годы число воскресных газет выросло с 586 до 875, их тиражи увеличились с 49,2 млн. экз. до 62,1 млн. экз., а общая читательская аудитория возросла с 91,6 млн. до 123 млн. читателей. В Великобритании объем продаж воскресных газет – 15 млн. экз. в 2000 году – превышает объем продаж ежедневных газет (14 млн. экз.).

в начало

 

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ЖУРНАЛЬНОЙ ИНДУСТРИИ

 

Журнальная индустрия во многом похожа на газетную. Ее экономические особенности полностью повторяют то, что было сказано о газетной индустрии выше. Высокая стоимость первой копии для журнальной индустрии – не менее важное положение, чем для газетной. Роль рекламы в журнальном бизнесе – и с точки зрения доходов, и с точки зрения стратегии содержания – чрезвычайно высока. Но журналы все-таки меньше зависят от систем распространения, что делает их привлекательными для тех журналистов и предпринимателей, которые не стремятся к большим доходам, но хотели бы присутствовать на рынке мнений.

С середины XIX в. на протяжении более чем столетия журналы оставались источником новостей и развлечений, и экономика журнальной индустрии представляла улучшенный вариант газетной: более редкая периодичность позволяла журналам избегать «подводных камней» высокозатратной системы распространения. Развитие массового производства товаров, потребовавшее изучения потребительского поведения, практически одновременно – в последней трети XIX века – привело британских и американских издателей к важному для журнальной индустрии открытию. Оказалось, что для успешного сбыта товаров необходима не только массовая, но и сегментированная реклама. В связи с этим была выявлена ниша тематических журналов, которая позволила журнальным компаниям разработать более эффективные механизмы финансирования. Адресуясь более узким группам читательской аудитории, журналы смогли изменить рекламную политику, привлекая рекламодателей четко очерченной целевой аудиторией.

Опыт развитых журнальных рынков показывает, что на рубеже XIX–XX вв. развитие журналов общего характера, имевших статус общенациональных, начинает уступать прогрессу тематических изданий. Женские журналы, начиная с успеха первых женских массовых журналов, созданных в 1830-е годы, и триумфа Ladies Home Journal, преодолевшего рубеж миллионного тиража в самом начале XX в., становятся индикатором нового подхода к индустрии СМИ. Вместо попытки охватить массовую аудиторию многие журналы США и Великобритании ограничивают свою аудиторию более узкими сегментами, стремясь лучше удовлетворить интересы читателей в тематической, профессиональной или развлекательной информации, при этом эффективнее обслуживая рекламодателей. Появление изданий, освещавших вопросы борьбы за социальную справедливость, литературных и политических журналов заложило дальнейшие основы диверсификации журнальной индустрии.

Прогресс журнальной индустрии в XX в. привел к превращению журналов в самое избирательное с точки зрения содержания и рекламы СМИ. По мнению представителей рекламного бизнеса, специализация журналов является для рекламодателей золотой жилой: «Специализированные издания позволяют рекламодателям ориентироваться на уже заданные сегменты потребительского рынка, которые определяются направленностью журнала»[8].

Преимущества журналов как рекламоносителей определяют высокую рентабельность этого сектора медиаиндустрии. Журнальный рынок, особенно секторы тематических журналов, имеет невысокие входные барьеры. Благодаря прогрессу издательских технологий сегодня также не требуется значительных сумм на производство. Рекламодатель может довести до максимума охват целевой аудитории, причем внутри нее гораздо больше постоянных читателей, чем у газет. Доступ ко многим профессиональным сообществам или группам по интересам может быть предоставлен только журналами, что для производителей специализированных товаров и услуг оказывается едва ли не единственным эффективным способом достижения «своей» аудитории.

Повышенный интерес рекламодателей к журналам объясняет, почему журнальная индустрия характеризуется медиаэкономистами как рыночная и рекламная. Это верно для всех типов журналов, но соотношение доходов от рекламы и доходов от реализации тиража меняется. Так, для значительной группы журналов – потребительских (consumer magazines) и общеполитических, составляющих 60–70% всех журналов в развитых странах, поступления от рекламы составляют около 50% всех доходов. Для активно развивающейся группы деловых (корпоративных) журналов этот показатель совершенно иной. От 90 до 100% доходов в их бюджет поступает от рекламодателей. Важно отметить, что разнообразие журнальных типов приводит и к появлению внеэкономической конкуренции, при которой журналы не конкурируют за рекламные деньги или деньги подписчиков. Это относится к специализированным публикациям некоммерческого характера (журналы университетов, некоммерческих ассоциаций), распространяемым бесплатно.

Очевидная зависимость от рекламы приводит многие издания к тому, что ее объем в популярных журналах часто превышает объем редакционных материалов. Так, примерно в 50 американских журналах, составляющих большинство общенационального журнального тиража, в среднем процентное соотношение рекламы и содержания выглядит как 54,1:48,6. Конкуренция – как за читателей, так и за рекламу – между лидирующими в своих группах журналами чрезвычайно высока, поскольку высокой является и степень заменимости их друг другом. Для таких высокорентабельных сегментов журнального рынка, как женские журналы, журналы телепрограмм, мод, дизайна, конкуренция является важнейшей экономической характеристикой. Именно она определяет и высокую стоимость рекламы. В США высокоспециализированные глянцевые журналы имеют очень высокий уровень рекламных затрат на 1000 экз. (ЗТ): он может достигать 20 долларов за черно-белую страницу. Для сравнения скажем, что уровень затрат на 1000 экз. в средних потребительских журналах находится в пределах 3–12 долл.

Для журналов, особенно рассчитанных на четко определенные сегменты аудитории, доходы от рекламы являются важнейшим источником доходов. В специализированной профессиональной прессе рекламные объявления (например, о новом оборудовании, новых лекарствах) часто выступают и с наиболее интересным типом содержания. Однако и прибыль от реализации тиража приносит в бюджет многих журналов существенную долю доходов. Именно поэтому многие журналы постоянно повышают свои подписные и розничные цены. В США, например, за период с 1980 по 1996 г. стоимость подписки на журналы выросла на 20%, а розничные цены – на 50%.

Рыночные стратегии современных журналов чрезвычайно разнообразны. Журнальный рынок быстрее, чем другие СМИ, реагирует на социально-демографические изменения в обществе, на трансформацию рынка рабочей силы. В связи с этим представляется важным выделить следующие процессы:

 

Ø       становление массовых телевизионных еженедельников как наиболее успешного типа еженедельных журналов практически во всех странах ( TV Guide в США, TV 7 Jours – во Франции и т.д.);

Ø       преимущественное развитие журналов с более редкой периодичностью – двухнедельных, ежемесячных, ежеквартальных – при сокращении числа еженедельных журналов;

Ø       появление специализированных журналов как немедленный ответ на изменение потребительских привычек (в период автомобильного бума – автомобильные журналы, в период быстрого развития компьютеров – компьютерные журналы);

Ø       дальнейшую фрагментацию аудитории по интересам, что стимулируется прогрессом издательских технологий, позволяющих при низких производственных затратах и сужении редакционного фокуса создавать самые «журнальные» журналы – «зины» (от англ, lines), т.е. малотиражные узкоспециализированные публикации.

 

Экономическое значение опыта современной журнальной индустрии оказывается чрезвычайно важным. В условиях фрагментации массовой аудитории традиционных СМИ именно опыт журналов, нашедших оптимальные бизнес-модели уже в середине XX в., может указать наилучший путь развития и для других средств массовой информации.

в начало

 

Глава 6.

НАЦИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННЫХ РЫНКОВ ПРЕССЫ

 

ОБЩИЕ ЧЕРТЫ ГАЗЕТНЫХ РЫНКОВ ИНФОРМАЦИОННО БОГАТЫХ СТРАН

 

В странах с развитой рыночной экономикой положение газетной индустрии остается стабильным, хотя и явно уже прошедшим пик развития. Данные последних лет свидетельствуют о том, что в информационно богатых странах постепенно, хотя и довольно медленно снижается спрос на газеты. На фоне некоторого роста суммарного газетного тиража США и Западной Европы можно обнаружить негативную динамику роста, поскольку темпы роста населения превышают темпы увеличения тиража.

Однако широкий пессимизм по поводу «умирания» газет необоснован. Ни в одной стране мира газеты не потеряли своего значения, хотя структура газетных рынков и их функционирование значительно различаются. Национальная специфика играет все большую роль в условиях универсального прогресса телевидения и глобального распространения Интернета.

В США газеты традиционно выступали как местные средства информации и рекламы, и именно это обстоятельство остается их важнейшим преимуществом в современной жизни. В странах Западной Европы ситуация очень неоднозначна. Европейская ассоциация газетных издателей объединила страны – в зависимости от уровня потребления прессы и доли ежедневных газет на рекламном рынке – в три основные группы. Это:

 

Ø       «газетные страны» – европейские страны, где число газет на 1000 чел. наиболее высоко, а доля газет на рекламном рынке превышает 50%, оставляя на долю ТВ в среднем до 20% (Швеция, Норвегия, Дания, Финляндия, Швейцария, Нидерланды, Ирландия, Германия). В эту же группу наряду с перечисленными европейскими странами входит и Япония, где на долю прессы приходится более 50% рекламного рынка;

Ø       «газетно-телевизионные страны» – европейские страны, в которых пресса и ТВ имеют менее 50% рекламного рынка (Великобритания, Австрия, Испания, Бельгия, Франция). К этой же группе можно причислить и неевропейские страны – США, Канаду, Австралию;

Ø       «телевизионные страны» – европейские страны, где на долю ТВ приходится более 50% рекламного рынка, а ежедневным газетам достается менее 20% национального «рекламного пирога» (Португалия, Италия, Греция).

 

Последнее десятилетие XX века демонстрирует определенную положительную динамику газетной индустрии информационно богатых стран Западной Европы и США. После значительного падения читательского интереса, проявившегося в сокращении тиражей и рекламных доходов газетной индустрии, ежедневная пресса начала постепенно восстанавливать потерянные позиции. В США росли доходы и прибыли газетных компаний, сохранялось высокое число сделок на газетном рынке, а цены на газетную собственность достигли беспрецедентно высокого уровня. Во Франции и Италии последние годы столетия были ознаменованы увеличением уровня распространения, восстановлением позиций прессы, прежде всего местной, на рынке рекламы.

Анализ экономического состояния газетной периодики в любой стране мира выявляет хотя и неявную, но существующую связь между состоянием валового национального продукта и популярностью прессы. Эта связь подчеркивает зависимость положения прессы от состояния рекламного рынка, что характерно для всех СМИ. Более специфическим аспектом взаимоотношений между ВНП и газетной индустрией является доля доходов от реализации в общей структуре прибыли газет. В тех странах, где уровень доходов на душу населения наиболее высок (Скандинавия, Германия, Великобритания, Франция, США, Япония), люди могут позволить себе тратить деньги на покупку прессы. В результате доходы от реализации тиража в этих странах достигают весьма существенных сумм, колеблясь в пределах 25–35% общих доходов.

Национальные газетные рынки развитых стран обладают рядом специфических особенностей, однако на современном этапе возможно выделить и несколько общих характеристик, встречающихся одновременно в пределах регионов. Так, в Западной Европе различие проходит по общей разделительной линии «север – юг», которая разделяет более богатые и более бедные государства внутри развитой части Европы. Соответственно условный «север» Европы (Скандинавия, Великобритания, Германия, Нидерланды) отличается более высоким уровнем потребления газет, развитой культурой печатных СМИ, повышенным вниманием к социальной роли телерадиовещания. В южной части Европы (отчасти Франция, Италия, Испания, Португалия, Греция) интерес к визуальным СМИ выше, а традиция чтения – несколько слабее, чем на «севере».

Некоторые эксперты объясняют это различие географическими факторами: суровый климат и короткие зимние дни вынуждали людей северных регионов Европы оставаться дома, поэтому традиция к домашнему чтению сформировалась здесь значительно раньше. Южные европейцы привыкли проводить свободное время вне дома, в открытых кафе и ресторанах, общаясь друг с другом. Поэтому и домашнее чтение в их жизни занимало меньший объем времени. Другой подход, объясняющий различие медиапривычек западноевропейцев, связан с религиозным фактором. Для протестантской религии, доминирующей в государствах северной части Европы, чтение Библии является важнейшим навыком, необходимым верующему человеку. Для католиков – основного населения южной части Европы – религия связана с фигурой священника, выступающего своего рода посредником между человеком и Богом. Прослушивание проповеди в храме – это необходимый элемент католичества, значительно менее важный в протестантстве.

Формы проведения досуга в определенной степени объясняют и другие проявления привычки к чтению, на первый взгляд, даже курьезные. Так, в южном регионе Европы существует устойчивая традиция завтрака вне дома. Часто французы, итальянцы, испанцы выпивают кофе, заедая круассаном и джемом, в небольших кафе, где на крошечном столике невозможно даже разместить утреннюю газету. В северном же регионе, где ранние завтраки на домашней кухне предполагают больше времени и даже места на столе, за многие годы сформировалась традиция чтения утренних газет за завтраком. В современном маркетинге такого рода явления формируют важную часть потребительского поведения, называемую стилем жизни. Влияние их на выбор потребителей в условиях увеличения изобилия товаров и повышения их качества с годами только возрастает, поэтому многие СМИ, изучая возможности сохранения своих старых ниш и завоевания новых, с большим вниманием изучают такого рода потребительские мотивации.

Итак, культурные и исторические различия между западноевропейскими нациями наряду с экономическими отличиями оказывают сегодня существенное воздействие на структуру газетных индустрий в Европе.

Во-первых, в развитых странах северного региона Европы значительную часть общенационального тиража аккумулируют столицы с пригородами. Так, в Великобритании на долю лондонских газет приходится 74% тиража ежедневных газет при столичном населении, составляющем только 21% от общего показателя. Аналогичная ситуация характерна для Швеции, Норвегии, Финляндии, Нидерландов, Бельгии.

Во-вторых, наличие устойчивой привычки к чтению частично объясняет создание эффективной системы доставки прессы читателям на дом (табл. 12).

 

Таблица 12

 

Влияние способа доставки на популярность ежедневных газет в странах Западной Европы

 

 

Источник: World Press Trends. WAN. 2000 Edition.

 

Данная статистика подтверждает, что в целом страны, имеющие эффективные системы доставки прессы на дом, характеризуются более высоким уровнем потребления прессы. И хотя таблица не позволяет говорить о прямой зависимости уровня развития газетного рынка от преобладающей формы распространения, очевидно, что популярность прессы в северном регионе Европы частично объясняется иной системой доставки. Однако экономическое обеспечение такой системы существенно дороже, следовательно, цена доставки прессы на дом должна быть компенсирована, что ведет к появлению дополнительных механизмов внутри газетных компаний. В странах Скандинавии и Финляндии государственные субсидии прессе частично компенсируют средства, которые газетные компании тратят на систему доставки.

Вторая половина XX в. поставила перед газетной индустрией развитых стран много экономических проблем, связанных с оттоком рекламы в электронные СМИ, а также снижением читательского интереса к печатной прессе. В этих условиях традиционные представления западных демократий о роли прессы в практической реализации плюрализма и многообразия взглядов и идей оказались в прямой конфронтации с реалиями рыночной экономики.

В 1960-х годах многие страны создали специальные комиссии для изучения структуры и объемов национальных газетных рынков. Выводы оказались неутешительными: XX в. практически везде мог быть охарактеризован массовым закрытием газетных компаний, что заставило медиаэкономистов назвать его вторую половину временем «высокой газетной смертности». Так, в США число ежедневных газет сократилось с 2042 в 1920 г. до 1749, причем главной тенденцией внутри этого явления стало резкое уменьшение числа городов, в которых издавались конкурирующие издания. Во Франции число общенациональных газет сократилось с 60 в 1914 г. до 14 в 1966 г. В этот же период количество региональных изданий уменьшилось на 151 газету (с 242 до 91). В Дании, типичной с точки зрения данной тенденции северной стране, число ежедневных газет в период с конца 1940-х до начала 1960-х годов сократилось с 130 до 48, в Нидерландах в этот же период уменьшилось число газет на 21 издание (со 124 до 103).

Как видим, тенденция носила универсальный характер, что заставило медиаэкспертов и законодателей во многих странах проанализировать негативные изменения и оценить степень необходимости государственного вмешательства. В результате в разных странах были созданы системы прямых и/или непрямых дотаций, которые позволили государственным органам до некоторой степени замедлить процесс газетной смертности. Обобщая опыт США и развитых стран Западной Европы, можно выделить следующие основные формы государственного вмешательства в газетный бизнес (табл. 13).

 

Таблица 13

 

Формы государственной поддержки газетного бизнеса

 

 

Важная закономерность, объединяющая различные типы государственных дотаций, связана с тем, что они направляются главным образом на снижение переменных, а не постоянных издержек. Однако именно постоянные издержки в газетном бизнесе представляют ту часть газетного производства, из которой проистекает большая часть экономических проблем.

Последствия государственных дотаций для экономики прессы в тех странах, где они существуют, оцениваются неоднозначно. Специальные комитеты в странах Северной Европы постоянно занимаются мониторингом финансового положения дотируемых газет. Известно, что в условиях сокращения объема газетной рекламы на региональных рынках для многих небольших газет субсидии стали средством выживания. Однако одни только субсидии недостаточны для успешного ведения бизнеса. Медиаэкономисты соглашаются с тем, что предоставление газетным компаниям дополнительных средств или снижение затрат на производство не освобождает их от обязанности действовать эффективно в условиях рынка, производить качественное содержание.

в начало

 

НАЦИОНАЛЬНЫЕ ГАЗЕТНЫЕ РЫНКИ: ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

 

США: приоритет местных рынков. В США газетная индустрия – одна из старейших и, следовательно, одна из наиболее зрелых и экономически стабильных медиаиндустрий. Традиционно ее доля в валовом национальном продукте США составляла около 0,8%. Правда, в последние десятилетия XX в. этот показатель сократился до 0,5%, поскольку число газет и общий объем рекламы в них постоянно уменьшались. Однако газетная индустрия в США по-прежнему остается важным источником рабочих мест, поскольку в ней в общей сложности занято более 500000 человек. Прибыльность американских газетных компаний колеблется в пределах от 15,1% у концерна Ганнета до 5,5% у группы Холлиджера. Средняя норма прибыли газетных компаний США в 1997 г. составляла 11,4%, что было выше прибыльности пищевой, химической, телекоммуникационной и других отраслей.

 

ТРИ МЕХАНИЗМА ГОСУДАРСТВЕННОГО ВМЕШАТЕЛЬСТВА В ЭКОНОМИКУ ПРЕССЫ

Известный медиаэкономист Р. Пикар выделяет следующие формы государственного вмешательства в экономическую деятельность газетных компаний:

 

·          привилегии: специальные программы поддержки, предоставляющие сниженные цены на услуги государственных органов или оговаривающие особые условия деятельности для газетных компаний (сниженные тарифы, освобождение от НДС);

·          субсидии: непосредственное вложение правительством денежных средств в бюджет газетных компаний для снижения производственных затрат;

·          регулирование: деятельность правительства по управлению рынком, включающая в себя контроль за собственностью газетных предприятий и создание антимонопольного законодательства.

 

Наряду с предоставлением конкретных форм экономической помощи классификация способов государственного вмешательства в деятельность прессы может базироваться на определении его масштабов. Государство может предоставлять прессе общие субсидии, которыми газетные менеджеры могут распоряжаться по собственному усмотрению, или целевые субсидии, выделяемые только для четко определенной цели (например, обучение работников редакции компьютерным технологиям в профессиональной деятельности). Субсидии прессе также разделяются по типу их предоставления: они могут иметь прямой характер, т.е. направляться в бюджет газеты (заем для приобретения новых печатных машин), или непрямой характер, представляя собой скорее экономические меры для всей газетной индустрии (сниженные тарифы на почтовое распространение). Наконец, государственное вмешательство может быть определено как избирательное, т.е. направляемое отдельным газетным предприятиям, которые выбираются специальным государственным органом на основе заранее установленных критериев, или всеобщее (мандатированное), предоставляемое всем без исключения на основе общих законов.

 

В начале 2000-х гг. в США выходило 1468 ежедневных газет, 8000 газет другой периодичности, включая 295 изданий на иностранных языках, а также профессиональные, корпоративные, специализированные издания. Общий тираж ежедневной прессы составлял в 1998 г. 56,2 млн., на 11% меньше пика газетного тиража – 63,1 млн., достигнутого в 1973 г. Абсолютные цифры не отражают еще одной негативной тенденции развития газетного рынка. В эти же годы рост числа американских домохозяйств составил 44%, что означало еще большее сокращение распространения прессы.

Однако, несмотря на это, газеты в США остаются важным рекламоносителем. На их долю в 1998 г. приходилось 21,8% оборота рекламного рынка США. Это незначительно меньше доли телевизионной рекламы – 23,5% и выше доли всех остальных СМИ. Известное положение о том, что состояние медиаэкономики напрямую определяется состоянием рынка рекламы, лучше других демонстрируется примером США. Развитие американского общества массового потребления прекрасно иллюстрируется состоянием рекламной индустрии, которая более 60% оборота направляет в средства массовой информации.

Газетный рынок США, как и в других странах, можно описывать по целому ряду параметров, однако одним из наиболее показательных остается масштаб распространения газет. Американские исследователи выделяют 9 типов газет, располагая их в иерархическом порядке. Возвращаясь к теории зонтичной конкуренции, следует напомнить, что внутри иерархии газет США конкуренция происходит между смежными уровнями чаще, чем через уровень. К основным типам газет в США относятся:

 

1)       общенациональные ежедневные газеты;

2)       ежедневные региональные газеты и газеты мегаполисов;

3)       местные ежедневные газеты;

4)       неежедневные газеты общего интереса;

5)       газеты национальных меньшинств;

6)       газеты на языках национальностей;

7)       религиозные газеты;

8)       газеты для военных;

9)       другие специализированные издания.

 

Важнейшая особенность газетного рынка США – ограниченная доля общенациональных газет (табл. 14).

 

Таблица 14

 

Крупнейшие газеты США (2000 г.)

 

 

Источник: The World Almanac and Book of Facts 2003. World Almanac Books, 2003. P. 278.

 

Между перечисленными газетами на общенациональном рынке США существует заметная разница, поскольку каждая из них ориентируется на определенные сегменты аудитории. Поэтому типологическая разница между общенациональными изданиями значительно больше, чем между местными газетами. Это, например, существенно для Wall Street Journal, которая, оставаясь общенациональной по распространению в течение многих десятилетий, представляет собой тип финансово-экономической газеты. USA Today и New York Times, хотя и имеют общенациональное распространение, практически не вступают в конкуренцию на рынке содержания. Первая газета по типу содержания и оформления напоминает своего рода «ежедневный журнал»: несколько объемных первополосных статей на тему дня, продолжающихся внутри газеты и сопровожденных ярким иллюстративным рядом, значительное внимание спорту и краткие обязательные новости из всех штатов США. New York Times известна широким спектром освещаемых событий, аналитикой, связанной не столько с обязательным охватом всех событий, сколько с выявлением приоритетов. Конкуренции на рынке рекламы между газетами также нет, т.к. реклама в New York Times связана с регионом Нью-Йорка, тогда как у USA Today реклама (как, кстати, и у общенациональных еженедельников новостей) – в основном национальная.

Традиционная для XX в. структура газетного рынка США предполагала наличие утренних и полуденных (afternoon) газет. После Второй мировой войны сокращение числа полуденных газет приобрело довольно стабильный характер, хотя и до настоящего времени около ²/₃ газет США выходят после полудня. Многие эксперты предположили, что сам тип полуденной газеты отмирает. Однако внимательное изучение причин этого явления показало, что суть проблемы – в экономике, а не времени выхода газеты. Большинство закрывшихся полуденных газет были «вторыми» изданиями на своих географических рынках, и закрылись они в результате действия той самой «спирали тиража», о которой речь шла выше. Еще одним важным обстоятельством, приведшим к кризису полуденных газет, имевших достаточно узкий местный фокус, явился недоучет ими демографических тенденций. Жители городов стали перебираться в пригороды, и рекламодатели постепенно перемещали свою рекламу в газеты с более широким распространением.

Важной тенденцией развития газетного рынка в последние десятилетия стал рост числа воскресных газет – с 563 в 1960 г. до 913 в 2001 г., выходящих общим тиражом 59090364 экз. Эта тенденция также тесно связана с изменениями в психографических особенностях аудитории и тенденциями на рынке рекламы. С одной стороны, многие американцы не успевают внимательно читать газеты в течение недели, откладывая это занятие на выходные. С другой – местные газеты, не выходящие по воскресеньям, оставляют свободные ниши для рекламодателей. В результате воскресные еженедельные газеты США содержат значительно больший объем рекламы, чем газеты, выходящие по будням.

Многие газетные концерны, действующие на рынке США, становятся сегодня многопрофильными. Эта особенность проявилась уже в начале XX в., когда газетные фирмы стали приобретать в собственность радиостанции. С 1950-х годов газетные компании начали проявлять интерес к телевизионному бизнесу, десятилетие спустя – к кабельному. В последние годы газетные компании превращаются в мультимедийные, со значительными подразделениями, действующими в сфере Интернета и телекоммуникационного бизнеса. Сегодня их все чаще определяют как объединения с профилирующими или доминирующими интересами в газетной индустрии. Перелом в бизнес-стратегиях газетных компаний произошел в середине 1990-х годов. Именно тогда многие традиционно газетные компании стали получать больше доходов от негазетных подразделений. Так, в середине 1990-х издатель The Washington Post, компания Washington Post Co., и чикагская компания Tribune, издатель ежедневной The Chicago Tribune, получили больше доходов от телевизионного бизнеса, чем от своего традиционно базового бизнеса – газетного. К началу 2000 г. сфера деятельности только 41% издателей США ограничивалась исключительно газетным рынком.

Великобритания: классическая вертикаль газетного рынка. Великобритания исторически всегда была страной с идеально организованным географическим рынком. Эта особенность сохранилась и до настоящего времени (табл. 15). Сегодня в стране существует рентабельная система общенациональной прессы, тираж которой в 2000 г. достигал 13 млн. по будням, в выходные дни – 14 млн. (хотя размер общей читательской аудитории даже превышал эту цифру). Наряду с общенациональными газетами в Великобритании выходит около 1350 региональных и местных газет, а также более 7000 периодических изданий. Более половины взрослых британцев ежедневно читают газеты (в 1998 г. 61% мужчин и 52% женщин). Аудитория воскресных газет приближается к 65% населения. Региональные и местные газеты читают около 85% британцев.

 

Таблица 15

 

Общенациональные газеты Великобритании (1998 г.)

 

 

Составлено по: Britain 1999. The Official Yearbook of the United Kingdom. London: Office for National Statistics, 1998. P. 275.

 

Для информационно богатых рынков СМИ пример Великобритании уникален, поскольку разветвленная сеть региональной прессы не отменяет важности общенациональных газет. В «разделении труда» между общенациональными и региональными (местными) газетами присутствует очевидная логика. Для британцев лондонская газета – источник общенациональных и международных новостей, а региональные издания «поставляют» локальные новости и рекламу местных универмагов.

Причин, объясняющих существование общенациональной прессы в Великобритании, несколько. Во-первых, это относительно небольшой географический размер страны. Во-вторых, развитая с середины XIX в. система железнодорожного сообщения. В-третьих, отсутствие реальной конкуренции газетам со стороны общенационального ТВ на рынке общенациональной рекламы. Наконец, четкое знание рекламодателями своей аудитории.

В Великобритании существуют давние традиции изучения читательской аудитории, заложенные еще на рубеже XIX–XX вв., когда возникли первые посреднические компании для продажи рекламы в прессу. Основываясь на многочисленных исследованиях читательской аудитории, Британский институт практиков рекламы разработал классификацию читательской аудитории в зависимости от ее принадлежности к той или иной социальной группе. Она включает следующие базовые группы:

 

Ø       группа А – элита аристократии и бизнеса, «высший средний класс», крупная буржуазия и высокооплачиваемая интеллигенция;

Ø       группа В – средняя буржуазия, чиновники, высококвалифицированные рабочие, просто «средний класс»;

Ø       группа С-1 – «низший средний класс», мелкая буржуазия, профессиональная интеллигенция – учителя, служащие;

Ø       группа С-2 – квалифицированные рабочие;

Ø       группа D – малоквалифицированные рабочие, разнорабочие и другие низкооплачиваемые категории трудящихся;

Ø       группа E – учащиеся, пенсионеры, безработные, все, кто живет на стипендии или пособия от государства.

 

Как правило, при определении рейтинга газеты и направленности публикуемой в ней рекламы указанные выше шесть категорий читателей подразделяют на две подгруппы: ABC-I и C-2DE. Это соответствует социальному положению читателей в обществе, размеру их состояний или зарплат, уровню образования, профессиональной квалификации.

Рейтинг газеты соизмеряется с тарифом на рекламу таким образом, что цена «колоночного дюйма» (единицы рекламного пространства) в расчете на каждую тысячу читателей синхронизируется с динамикой тиража. В газетах, адресованных разным категориям читателей, реклама оплачивается по разным тарифам, основанным на «рейтингах». В качественных газетах и читатель богаче, и рекламируемый товар дороже, поэтому их «рейтинг» и соответственно тариф выше.

Распределение рекламы в соответствии с типом британских газет очевидно. В качественной прессе (читательский контингент АВС-1) преобладает реклама предметов роскоши, недвижимости, путешествий, «престижная» реклама – объявления крупных концернов и финансовых учреждений. В популярной прессе (аудитория C-2DE) акцент делается на рекламу ширпотреба.

В многотиражных газетах тариф на рекламу почти в прямой степени соотносится с тиражом издания. Считается, что у газет с тиражом свыше 2 млн. экз. рейтинг вполне достаточен, чтобы обеспечить необходимый для поддержания рентабельности объем доходов от рекламы. Как только тираж популярной газеты опускается ниже этой планки, для нее наступают трудные времена, потому что цена единицы рекламного пространства идет резко вниз.

Однако в целом прессе удается сохранить свою долю в общенациональном объеме рекламы. В середине 1990-х на долю печатной прессы приходилось 64% всех рекламных денег Великобритании, на долю ТВ – 30, уличной рекламы – 4, кино – 2%. Из суммы, доставшейся печатным СМИ, только небольшая доля поступала в общенациональные газеты – 18%. Остальная часть приходилась на долю региональных газет и журнальной периодики.

Значительную роль в экономике газетного дела Великобритании сыграли журнальные приложения. Первой ввела журнальную вкладку с цветными фотографиями и рекламными объявлениями воскресная газета Sunday Times (1962). Это произошло по инициативе Роя Томсона, тогдашнего владельца газеты. Его примеру последовали другие воскресные издания. Популярные иллюстрированные журналы общего типа (Pictures Post) были обречены. Для качественных же изданий эта мера стала своеобразным допингом. Предоставив до 90% площади журналов-вкладок под рекламу, качественные воскресные издания получили дополнительные средства.

Германия: регионализм газетной индустрии. Основную массу газет – по количеству и тиражам – в Германии составляют местные и региональные газеты. В общенациональном масштабе распространяются газеты, которые определяются немецкими исследователями как надрегиональные. Именно на наднациональном уровне все еще сохраняется конкуренция на рынке содержания (в рамках олигополии), что почти отсутствует на других уровнях газетного рынка Германии. К надрегиональным газетам относятся шесть изданий, однако не все они напрямую конкурируют между собой, так как четыре издания адресуются партийным и экономическим элитам (условно – «качественные»), одна представляет классический тип массовой газеты и одна относится к промежуточному типу (табл. 16).

 

Таблица 16

 

Надрегиональные газеты Германии (1997 г.)

 

 

Составлено по: Вороненкова Г.Ф. Путь длиною в пять столетий: от рукописного листка до информационного общества. М.: Языки русской культуры, 1999. С. 477; The German Media Landscape. European Journalism Centre. 2000. Available at: www.ejc.org

 

Основную массу газет Германии составляют издания более узкого масштаба распространения – региональные и местные. Из общего тиража немецких газет, составлявшего на рубеже 1990–2000-х годов 31,1 млн., на долю местных и региональных газет приходилось более половины – 17,1 млн.

Регионализация публикуемой информации – одна из важнейших характеристик современного газетного рынка Германии. Самая крупная по тиражу ежедневная Bild имеет 35 изданий, отличающихся друг от друга местной хроникой и локальными рекламными тетрадками. Множество регионально раздробленных изданий на небольших географических рынках объективно не может быть рентабельным, поэтому к настоящему времени газетный рынок Германии приобрел специфическую структуру, позволяющую преодолеть ограниченность местных рынков рекламы благодаря кооперации и объединению некоторых производственных процессов.

Местные газеты в Германии – это экономически несамостоятельные предприятия, которые сами производят только местные материалы, а остальное содержание берут без изменений из главного издания. Подобная система взаимодействия местных изданий и объединенных редакций, издательств была распространена еще во время кайзеровской Германии и Веймарской республики. На первый взгляд, местные немецкие газеты весьма разнообразны – по крайней мере, по количеству и названиям. В действительности же местная пресса (Heimatpresse) независима только юридически. В результате процессов кооперации многие местные газеты настолько тесно сотрудничают с другими изданиями, что значительная часть их содержания полностью повторяется.

Одной из форм кооперации является создание «издательств как экономических единиц» (Verlagals Herausgeber). Экономический смысл подобного объединения лежит на поверхности. Несколько издателей собирают средства для работы политической и экономической редакций, а также отдела фельетонов, для платы телеграфным агентствам, пресс-службам, для поддержания технических служб. Таким образом, местные газеты с тиражом 5000–8000 экз. могут заключать постоянные договоры с национальными телеграфными агентствами, принимать на работу высокопрофессиональных журналистов, приглашать экспертов.

Другая форма кооперации ведет к частичному заимствованию более мелкими газетами материалов у более крупных изданий. Таким образом, и возникает многоступенчатая кооперация газет, выходящих на разных географических рынках, что приводит к появлению различных статистических категорий. Так, к началу 2000-х годов в Германии существовало 135 независимых публицистических (редакционных) единиц (Publizistische Einheit), т.е. полных редакций (Vollredaktion). Именно они объединяют то количество отделов, которое необходимо для полного производства газеты. Все издания, входящие в публицистическую единицу, имеют одинаковую «рубашку» – несколько идентичных полос с идентичной общеполитической информацией. В редакционной политике местных изданий, связанных с публицистическими единицами, происходит «разделение»: собственный отбор материалов и оценка событий ограничивается местным содержанием, а материалы общего характера приходят из центральной редакции. Статистика о публицистических единицах дополняется в Германии данными о количестве газет: их общее число в начале 2000-х годов составляло 355.

Газетный рынок Франции: плата за пренебрежение экономикой? Современная структура газетного рынка Франции сложилась после радикальной послевоенной перестройки в 1944 г., когда в соответствии с послевоенными ордонансами из 206 ежедневных газет начали выходить после освобождения только 28 – 7 парижских и 21 региональная. Однако достигнутый в 1946 г. пик численности – 203 газеты – уже никогда не был преодолен. В период после Второй мировой войны общий тираж французских газет продолжал снижаться, их популярность сокращалась. Наибольшие потери понесли парижские газеты, которые традиционно имели статус общенациональных. К началу 2000-х годов оборот газетной индустрии составлял примерно 10 млрд. евро. Доля прессы в экономике Франции была и остается ниже, чем в Англии и Германии.

Послевоенный газетный рынок Франции все-таки продолжает сохранять традиционные для Франции черты. Речь идет о более высокой популярности провинциальных газет по сравнению с парижскими. Уже в конце 1930-х годов уровень распространения региональных изданий сравнялся с распространением парижских газет, и с этого момента сокращение влияния столичной прессы непрерывно продолжается. Преимущества французской региональной прессы объясняются ее вниманием к региональным проблемам и большим количеством местных приложений, содержащих местную информацию и рекламу.

Слабость национального рынка ежедневных газет связана с особым отношением к ним со стороны создателей «новой прессы», возникшей только после войны. Газетные издатели стремились избежать конкуренции и потому договорились о значительной кооперации процессов производства и реализации: о единой установленной продажной цене, кооперативной закупке бумаги. Контроль государства за национальным информационным агентством АФП и экономическая помощь государства, достигавшая почти трети торгового оборота прессы, усилили рыночную неэффективность газетной индустрии. «Отягчающим обстоятельством» экономики французской прессы был и остается корпоративизм типографских рабочих, замедляющий техническую реорганизацию отрасли.

Ведя борьбу за выживание, центральные газеты, издающиеся в Париже, в 1990-х годах изменяли внешний облик, чтобы лучше соответствовать запросам читателей. Популярным экономическим маневром в последние десятилетия XX века стал выпуск журнальных приложений. Так, нерентабельность Figaro покрывается рекламными доходами журнальных приложений Figaro Magazine, Madame Figaro, Figaro-TV. Хотя это и не решает радикально проблемы центральной прессы, некоторая стабилизация распространения свидетельствует о важности учета состояния читательской аудитории.

Современные тенденции развития парижских ежедневных газет таковы:

 

Ø       сохранение влияния «газет высокого качества» (Le Monde, Figaro, Libération) при постепенном сокращении их тиражей;

Ø       завоевание преимущества среди массовых газет Parisien-Aujourd 'hui, которая отказалась от ярко выраженной консервативной линии и привлекла авторов из левого центра, что подкрепляется созданием общенационального выпуска Aujourd 'hui, ставшего вторым по тиражу общенациональным изданием;

Ø       рост популярности тематических ежедневных газет при сохранении ими экономической стабильности; в их число входят финансово-экономические издания Les Échos (130 тыс. экз.), Tribune (90 тыс. экз.) и спортивная L'Équipe.

 

Новинкой начала 1990-х годов стала «уличная пресса». Это газеты, которые продавали безработные и бездомные в общественных местах по цене 10–15 франков (1,5–2 евро) за номер. Продавцы получали от этих продаж определенную часть выручки и благодаря этому получали как бы общественное пособие.

По сравнению с парижскими газетами региональная пресса находится в лучшем экономическом положении. Региональные газеты, как правило, монополисты на своих рынках. Это положение подкрепляется тем, что газеты практически монопольно получают информацию из источников и государственных служб на местах, а также не имеют конкурентов в сфере освещения местных новостей. Крупнейшим по тиражу ежедневным изданием является газета Ouest France. Она имеет 17 изданий общим тиражом около 800 тыс. экз. и распространяется в 12 департаментах Бретани, Нормандии, региона Луары.

Основным источником доходов французских газет, как и во всех развитых странах, являются доходы от рекламы. Однако по сравнению с газетами других стран французские ежедневные издания стоят дороже. Так, розничная цена Le Monde составляет 1,2 евро, тогда как цена британской Times – около 0,3 евро. Доля доходов от реализации тиража оказывается весьма существенной статьей в бюджете французских газет, что объясняется также ограниченным объемом рекламных инвестиций в прессу. Французской ежедневной прессе так и не удалось в послевоенный период создать эффективную систему распространения. Это касается и доставки на дом, и сети розничного распространения. Так, во Франции почти в 6 раз меньше пунктов розничной реализации газет, чем в Германии, и в 3 раза меньше, чем в Великобритании. В результате стоимость распространения и цены на бумагу забирают до двух третей прибыли от реализации тиража.

Скандинавские газетные рынки: неизбежность концентрации. Состояние ежедневной прессы в странах Северной Европы по-прежнему наиболее стабильное и благополучное по сравнению с другими регионами мира, однако за последнее десятилетие общее число ежедневных газет сократилось во всех странах Северной Европы. Максимальный масштаб закрытие приняло в Исландии, где прекратили существование три из 6 газет, выпускавшихся в начале 1990-х годов (падение на 50%). В Дании и Финляндии сокращение также весьма ощутимо: в первой стране оно составило 13 изданий (падение на 27,6%), во второй – 11 газет (16,6%). Чуть лучше ситуация в двух других странах. В Швеции за этот период было закрыто 9 ежедневных газет (9,3% от общего числа), в Норвегии – 5 (5,8%).

Причины, объясняющие негативные тенденции на газетных рынках стран Северной Европы, лежат исключительно в экономической сфере. Объем национальных рекламных рынков ограничен, поскольку сами эти страны невелики и с точки зрения населения, и с точки зрения производимого валового национального продукта. Недостаток ресурсов является объективной причиной концентрации производства, укрупнения газетных компаний, сокращения числа изданий. В этих условиях ежедневным изданиям Северных стран не остается иного пути к выживанию, чем развитие кооперации на региональных рынках. Одной из ее форм является комплексная подписка (единый пакет) столичных и региональных газет, другой – продажа столичной рекламы сразу нескольким региональным газетам, образующим консорциум на рынке рекламы. Такая кооперация весьма характерна для газет Дании, но пример этой страны начинает использоваться и на других газетных рынках региона.

Неудивительно, что поглощения и слияния изданий, разных по периодичности и уровню распространения, становятся еще одним следствием усложнения экономики современной газеты. В датской провинции Ютландия вместо пяти небольших сейчас выходит только одна газета, в г. Орхусе в результате слияния из двух газет получилась одна. Это привело к сокращению объема местных новостей – главной «приманки» для местных читателей и, с другой стороны, к «укрупнению» региональных газетных компаний, которые пытаются придать содержанию газет более «столичный» характер.

Положение газет в Швеции, Финляндии, Норвегии, на первый взгляд, остается по-прежнему стабильным. По количеству газет на 1000 человек Норвегия и Финляндия входят в первую тройку мировых лидеров (вместе с Японией)[9]. Именно поэтому финские ежедневные газеты остаются главным рекламоносителем: более 50% финской рекламы уходит в газеты, что обеспечивает весьма высокую долю оборота прессы – 30% – в обороте всей медиаиндустрии. Сходная ситуация сохраняется в Швеции и Норвегии.

Но и в этих внешне благополучных странах на рубеже столетий в рамках общей тенденции укрупнения медиапредприятий число газет на региональных географических рынках медленно, но неуклонно уменьшалось. В Швеции и Норвегии активно происходит процесс слияния региональных газет. В Финляндии растет число изданий, находящихся в собственности газетных цепей: сейчас 24 цепи в общей сложности издают 40 ежедневных и 90 неежедневных малотиражных газет. Хотя сами цепи и невелики (только три из них издают более 10 газет), финский газетный рынок характеризуется все той же общей тенденцией укрупнения газетных компаний. В настоящее время на долю четырех ведущих финских газетных концернов приходится 52% совокупного национального тиража (в 1980 г. – 31%).

Тенденция к укрупнению газетных рынков в странах Северной Европы имеет объективный характер. Небольшая читательская аудитория и ограниченный рекламный рынок еще в 1960-х годах привели к созданию системы государственных дотаций прессе, что рассматривалось в регионе как важнейший элемент демократии «северной модели». Целью подобной системы было сохранение максимального разнообразия в прессе и по числу изданий, и по количеству их политических пристрастий. Своего пика дотации прессе в странах Северной Европы достигли на рубеже 1980–1990-х, после чего их объемы в силу многих причин начали сокращаться. Однако и до настоящего времени в регионе система дотаций сохраняет ряд особенностей. В Финляндии дотации разделены на три основные категории: целевые субсидии, предоставляемые правительством, дотации партийным изданиям и дотации «газетам мнений».

В Норвегии государственная помощь прессе существует в настоящий момент в нескольких видах:

 

Ø       освобождение от налога на добавленную стоимость;

Ø       прямые дотации на производство, выдаваемые прежде всего «вторым» газетам на рынке, на эту статью выделяется до 85% общей суммы;

Ø       специальные субсидии партийным газетам, находящимся под угрозой закрытия (это касается больше всего газет лейбористской и аграрной партий).

 

В Швеции система субсидий экономически неблагополучным изданиям традиционно направлена на поддержание «вторых», небольших изданий, выходящих на все еще конкурентных географических рынках. Традиционно поддерживая газеты с небольшими тиражами, шведское правительство, тем не менее, удерживает объемы дотаций на довольном низком уровне. К началу 2000 г. доля дотационных средств составляла не более 3% от общего оборота газетной индустрии. По мнению экспертов, для газет с низкой периодичностью, прежде всего местных и региональных, этот источник средств оказывается существенной подпоркой, хотя от полного краха он в силу своей ограниченности спасти не может.

в начало

 

КРАТКИЕ ВЫВОДЫ

 

Становление экономики газетной индустрии тесно связано с развитием массового производства, порождаемого им рынка рекламы и технологическим прогрессом печатного дела. Стремление газет к созданию массовой аудитории стало одной из причин формирования газетной типологии. На современном этапе газетная индустрия характеризуется четырьмя особенностями, которые оказывают непосредственное влияние на достижение эффекта масштаба производства (economy of scale). Эти же особенности объясняют причины высокого уровня концентрации в газетной индустрии и превращения газет в монополии на своих географических рынках, что стало основной тенденций развития газетной экономики в XX в.

На современное состояние газетных рынков в развитых странах большое влияние оказывают их возрастающая конкуренция с аудиовизуальными СМИ, демографическая ситуация в обществе, социальные преобразования. Для того чтобы ответить на вызовы времени, газетные компании вынуждены разрабатывать оригинальные рыночные стратегии. Однако популярность газет и стабильность их экономического положения определяются не только общими законами рыночного хозяйства, но и особенностями национальных экономик и культур.

в начало

 

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ

 

1.        Какие факторы оказали влияние на становление экономики газетного дела?

2.        Назовите важнейшие волны коммерциализации газетной индустрии.

3.        Какие процессы характеризовали развитие газетной индустрии в XX в.?

4.        Перечислите экономические особенности газетной индустрии.

5.        Как вы понимаете выражение «продукт с высокой стоимостью первой копии»?

6.        Назовите важнейшие статьи доходов и расходов газеты в США и странах Западной Европы.

7.        Что такое «двойная роль рекламы» в газетах?

8.        Какие типы рыночных структур наиболее характерны для современных газетных рынков развитых стран?

9.        Как вы понимаете выражение «спираль тиража»?

10.    Что такое излишний тираж?

11.    На каких рынках газеты вступают в ценовую конкуренцию? Поясните.

12.    Что такое «таблоидизация» прессы?

13.    Приведите примеры современных тенденций развития газетных рынков.

14.    Чем объясняется экономический успех газеты «Метро»?

15.    Каковы экономические особенности журнальной индустрии?

16.    Какие общие черты характерны для газетной индустрии на рынках информационно богатых стран?

17.    На чем основана классификация стран на газетные, телевизионные и газетно-телевизионные?

18.    Какие факторы влияют на уровень потребления печатных СМИ?

19.    Охарактеризуйте основные механизмы государственного вмешательства в экономику прессы.

20.    Какими чертами характеризуется газетный рынок США?

21.    Газетный рынок какой страны выстроен по вертикали? Почему?

22.    В какой стране кооперация газет приводит к отделению местных газет от публицистических единиц? В чем экономический смысл этого явления?

23.    Какие экономические особенности отличают газетный рынок Франции?

24.    На каких рынках концентрация носит объективный характер? Приведите примеры.

в начало

 

в начало главы << >> в начало раздела