РАЗДЕЛ IV.

ЭКОНОМИКА ТЕЛЕВИДЕНИЯ

 

Глава 7. МОДЕЛИ ОРГАНИЗАЦИИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ ИНДУСТРИИ

 

Аудиовизуальный сектор в медиаиндустрии

Основные модели телевизионной индустрии

Технологии распространения телесигнала

 

Глава 8. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ ИНДУСТРИИ

 

Особенности ТВ как индустрии

Источники доходов в телевизионной индустрии

Стратегии конкурентоспособного программирования

Экономические и организационные особенности телесетей

Производство телепрограмм как сектор телеиндустрии

 

Глава 9. КОММЕРЧЕСКОЕ И ОБЩЕСТВЕННОЕ ТВ НА СОВРЕМЕННОМ МЕДИАРЫНКЕ

 

Экономика культурной глобализации

Коммерческие телеканалы на медиарынках развитых стран

Финансирование и организация общественного вещания

Модели общественного вещания в развитых рыночных демократиях

 

Краткие выводы

Вопросы для самопроверки

 

в начало

 

Глава 7.

МОДЕЛИ ОРГАНИЗАЦИИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ ИНДУСТРИИ

 

АУДИОВИЗУАЛЬНЫЙ СЕКТОР В МЕДИАИНДУСТРИИ

 

Находящееся на пике популярности, самое массовое средство информации и развлечения, телевидение сегодня – и одно из самых затратных, и одно из самых прибыльных СМИ. Так, на долю ТВ в США приходится более 20% всех доходов медиаиндустрии, в Великобритании в ТВ направляется около 28% всех затрат на рекламу. Телевизионная индустрия включает в себя разные типы предприятий, среди которых выделяются две значительные группы – вещательные компании, т.е. распространяющие телесигнал, и продюсерские, т.е. производящие телепрограммы. Наиболее крупные предприятия телевизионной индустрии – телесети в США, национальные и региональные телекомпании в странах Западной Европы – в своей деятельности интегрируют оба направления, а именно производство программ и их распространение.

Самый обширный сектор медиаэкономики – аудиовизуальный – наряду с традиционным эфирным телевидением располагает и другими чрезвычайно существенными сегментами – радио, кабельными сетями, спутниковым ТВ, видеопроизводством. Онлайновые медиа по сути близки к аудиовизуальным СМИ, однако в силу многих причин – интерактивность, индивидуализация содержания, фрагментация аудитории, специфика рекламной стратегии – будут рассмотрены отдельно.

Говоря об экономических особенностях аудиовизуальной индустрии, необходимо обратить внимание на важнейшие процессы, определившие ее роль в современном обществе.

Первый – это технологический прогресс. Аудиовизуальные СМИ более явно, чем прочие, демонстрируют нам роль технологического фактора в развитии медиаиндустрии. Подобно печатной прессе, которая появилась как ответ на социальную необходимость и использовала передовую для своего времени технологию воспроизведения и распространения содержания, аудиовизуальные медиа стали порождением научно-технического прогресса. Его связь с развитием медиасистем очевидна: телеграф и телефон способствовали становлению системы ускоренной доставки текстов, немое кино продемонстрировало новые возможности по распространению изображений. Передача на расстояние звука и изображения посредством радиоволн революционизировала медиасистемы, приведя к появлению двух важнейших СМИ – радио и телевидения.

Совершенствуя технику распространения звука и оценивая коммуникационные возможности этого способа, первые радиолюбители не сразу восприняли радио как новое СМИ. Им потребовалось почти десять лет, чтобы осознать его медийную специфику, а обществу и аудитории – сформировать свои потребности в ней. Ключевым элементом в становлении радио как СМИ стало развитие индустрии по производству радиоприемников, насытивших массовый рынок необходимыми устройствами для прослушивания радиопередач. Аналогичной была и эволюция телевидения, воспринимавшегося на рубеже 1920–1930-х годов как технологическое новшество, интересовавшее лишь профессионалов. Для широкой аудитории до начала 1950-х годов ТВ оставалось сферой технических экспериментов, дополнением к радиотексту. Только когда потребители получили возможность приобретать достаточно недорогие и при этом технически сложные домашние устройства для приема телепрограмм – телевизоры, телевидение превратилось в СМИ.

Вторым важным процессом, сформировавшим экономику ТВ, стало развитие индустриального общества с его конфликтующими между собой и одновременно взаимодополняющими процессами массового потребления, иными словами, консьюмеризма, и демократизации. Радио, кинематограф, телевидение создали действительно массовую аудиторию – неограниченное количество людей могли одновременно слушать или смотреть одни и те же программы. Аудитория аудиовизуальных СМИ обладает несколькими ключевыми характеристиками, определяющими ее экономическую ценность для рекламодателей. В их число входят:

 

Ø       массовость;

Ø       широкий географический охват;

Ø       анонимность при практическом отсутствии обратной связи;

Ø       неоднородность;

Ø       неорганизованность.

 

Эти характеристики массовой аудитории оказались существенными с точки зрения ее поведения и в политической жизни, и в сфере потребления.

Индустриальное общество, формирование которого связано с появлением национального государства, политической многопартийной системы и гражданского общества, создало и особую информационно-коммуникационную инфраструктуру в области аудиовизуальных СМИ. Известные исторические примеры (массовая истерия, вызванная радиопьесой по «Войне миров» Г. Уэллса, или влияние теледебатов на исход президентских выборов в США и во многих европейских государствах) ярко иллюстрируют способность аудиовизуальных СМИ к подобным социально-политическим эффектам.

Но в основе развития общества массового потребления лежит не только становление соответствующих политических структур и индустриальной экономики. Едва ли не более значительными оказались экономические эффекты, вызванные формированием современного радиовещания и телевидения. Их развитие испытало на себе разнонаправленные влияния, и со временем связь между массовой коммуникацией и массовым потреблением приобрела тесный и взаимозависимый характер. Аудиовизуальные СМИ, порождая массовую аудиторию – то есть массовый рынок покупателей, способствовали развитию массового потребления, которое в свою очередь стимулировало развитие коммерческого радиовещания и телевидения.

Другой важной чертой развития аудиовизуальных СМИ в условиях индустриального общества стало их место в организации семейного и коллективного досуга. В первой трети XX в. главную роль в этом выполняли кинематограф и радио, имевшие массовую аудиторию. С середины 1950-х годов их потеснило телевидение. Первые устройства для воспроизводства музыки с внешних носителей (пластинок) – патефоны наметили современный путь индивидуализации потребления медиапродуктов. Однако до начала цифровой революции в сфере СМИ, повлекшей за собой фрагментацию – настоящее дробление массовой аудитории и индивидуализацию программного выбора, телевидение оставалось важнейшим способом проведения семейного и коллективного досуга.

Появление массовой аудитории у телевидения и радиовещания (в дословном переводе с английского broadcasting – широковещание) определило и экономическую специфику аудиовизуальных СМИ. Возможность одновременного доступа рекламодателей к большому числу потребителей сформировала практику коммерческого телевидения, реализующего одну из ведущих концепций современной телеиндустрии. Именно в условиях коммерческого радио и телевидения зрители впервые получили возможность «бесплатного» доступа к программам. Коммерческому ТВ противостоит практика общественного вещания, основанная на признании особой социально-политической миссии аудиовизуальных СМИ. Обращаясь к массовой аудитории, непосредственно влияя на формирование общественного мнения и индивидуальных взглядов зрителей, вещание стало сегодня уникальным медиаинститутом, сердцевиной политической системы, механизмом создания национальной идентичности, с одной стороны, и массовой культуры – с другой.

Для обеих концепций – коммерческого и общественного вещания – «массовая аудитория» является ключевым понятием, поскольку она напрямую связана с экономическими основами телевизионной индустрии. В условиях коммерческого вещания массовая аудитория приравнивается к рынку потребителей, а максимизация аудитории означает максимизацию прибыли рекламодателей. Программная политика коммерческих телеканалов, таким образом, подчиняется именно этому положению. В случае коммерческого радиовещания максимизация прибыли связана с фрагментацией аудитории на основе ее музыкальных предпочтений, формирующихся на основе ряда характеристик – и демографических (возраст, пол), и социокультурных (уровень доходов, образование, принадлежность к этническим и религиозным сообществам).

Массовая аудитория, приравненная в концепции общественного вещания к обществу в целом, выступает и здесь как важный, хотя и не всегда единственный, источник финансирования. Абонентская плата зрителей за право смотреть общественные телеканалы и слушать общественное радио становится своеобразным добровольным «налогом на телевидение», который демократическое и гражданское общество возлагает на своих граждан.

в начало

 

ОСНОВНЫЕ МОДЕЛИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ ИНДУСТРИИ

 

Пионерами телевидения стали три технологически наиболее развитых для своего времени региона – США, Западная Европа (прежде всего Великобритания, Франция и Германия) и СССР. В каждом из них была создана собственная модель организации вещательной сферы. Коммерческое, общественное и государственное телевидение – таковы три ключевые организационно-программные модели, сложившиеся в телевидении этих регионов и использованные в качестве примера развития телеиндустрии в других странах.

 

Доминирующие модели организации телевизионной индустрии:

 

·          Коммерческое ТВ: США.

·          Общественное ТВ: Западная Европа (Великобритания, Франция, Германия, Италия, Нидерланды, страны Северной Европы), Япония, Австралия, Индия, Канада.

·          Государственное ТВ: бывшие страны социализма, Китай.

 

Причина, по которой различные модели организации и финансирования телевизионной индустрии принимались в разных странах, заключалась в сложности, даже неясности того, каким образом в данном случае можно установить классическое сочетание «спрос – предложение» слушателей и зрителей. Отсутствие понятного и четкого механизма сбора платы и получения прибыли на этапе становления радио- и телевизионной индустрии, по мнению медиаэкономистов, означало рыночный крах радиовещания. В значительной степени эта причина и обусловила различный подход к финансированию вещания в Западной Европе и США. В первом случае финансирование базировалось на своеобразном вещательном «налоге», который должны были платить все владельцы телерадиовещательного оборудования. Благодаря этому в Великобритании было организовано финансирование ВВС. В США крупные коммерческие компании привлекались к спонсорской поддержке – в форме рекламных объявлений – различных радио- и телепрограмм, что позволило создать иной тип финансирования.

Синонимом коммерческой модели ТВ долгое время выступало телевидение США. Общенациональные сети эфирного телевидения – NBC (Эн-би-си, National Broadcasting Company, создана в 1926 году), CBS (Си-би-эс – Columbia Broadcasting System, 1927), ABC (Эй-би-си – American Broadcasting System, 1943), Fox («Фокс», получившая статус национальной сети в 1986–1987 гг.) – находятся в частной собственности, их программы принимаются зрителями бесплатно. В основе экономики сетей лежит продажа рекламы, хотя сети ведут и другие коммерческие операции на телерынке: производят и продают телепрограммы, реализуют аудио- и видеокассеты, торгуют авторскими правами на свои программы. В некоторых случаях телесети выступают и как игроки на финансовом рынке, проводя операции с ценными бумагами. В этом случае финансовая сфера считается вторичным рынком и не может приносить значительных прибылей. Главным доходом телесетей остается реклама, направленная прежде всего на массовую аудиторию.

Этим обстоятельством объясняется и программная политика сетей, нацеленная на получение прибыли в условиях существования массовой нефрагментированной аудитории. Как отмечалось выше, сети «производят» массовую аудиторию для рекламодателей, заинтересованных в массовом рынке сбыта. Выполняя свою сервисную функцию, национальные телесети США предоставляют рекламодателям доступ к большим группам потребителей, смотрящих ТВ. Именно поэтому ориентация на интересы и вкусы «большинства» неизбежна, что выдвигает в качестве основных блоков программной политики информационные и развлекательные передачи. Другой важной особенностью американской телеиндустрии является сетевая организация вещания. Этот принцип возник еще на ранних этапах становления радиоиндустрии США и был перенят ТВ в качестве организационной основы практически с первых дней существования.

Модель коммерческого телевидения часто называют американской в противовес западноевропейской, основанной на иных организационных, финансовых, программных принципах. Телевидение в странах Западной Европы часто называется общественным, хотя это определение не вполне точное. В Великобритании, стране, давшей едва ли не идеальный пример общественной вещательной монополии ВВС (Би-би-си), ее статус определен более пространно и точно – вещание как общественная служба (public service broadcasting). Важнейшей характеристикой общественного телевидения традиционно являлось значительное внимание государства и политиков не только к сфере распределения частот, но и к выработке программной политики и к созданию организационной структуры вещательных компаний. Лорд Рейт, один из первых руководителей ВВС, отмечал, что общественное вещание является таким активом морального порядка, который «с годами приносит проценты в форме счастливых семей, развитой культуры и настоящего гражданства»[1]. Утверждение подобных представлений об общественном вещании привело к формированию такой программной политики, которая отражала мнения политической элиты и их «выразителя» – общественного вещателя – о политической и гражданской позиции телепрограмм.

Различие коммерческого и общественного телевидения, конечно, не ограничивается только программной политикой. Экономические основы их деятельности также весьма различны. В отличие от коммерческого ТВ, финансируемого только за счет рекламы, общественное телевидение часто финансируется самими зрителями, которые вносят в бюджет общественных телекомпаний абонентскую плату (см. табл. 24. Глава 9). Исторически абонентская плата рассматривалась в большинстве стран Западной Европы как основной источник финансирования общественного ТВ. Но не везде экономические условия одинаковы, поэтому и экономика общественного ТВ различна. Так, общественное ТВ Германии создавалось в сложный послевоенный период, и полностью обеспечить его финансирование за счет абонентской платы оказалось невозможным. Именно поэтому законодатели ФРГ приняли решение о частичном финансировании ARD, первой немецкой общественной телекомпании, за счет рекламы. Но и само появление рекламы на телевидении Германии должно было стимулировать рост потребления, что также ведет к экономическому росту. В Испании же после перехода общества на путь реформирования создание общественного ТВ на традиционных экономических принципах вместо государственного, финансировавшегося за счет рекламы и спонсорства, оказалось практически невозможным. Именно поэтому сегодня испанское общественное телевидение финансируется за счет рекламы, а абонентской платы не существует.

Одним из ключевых отличий коммерческих телекомпаний от общественных является их отношение к аудитории. Для коммерческих сетей важнейшей задачей является привлечение пассивной массовой аудитории, то есть потребителей, общественные же вещатели – в идеале – рассматривают аудиторию как сообщество критически мыслящих граждан.

Экономика государственного телевидения – в отличие от коммерческого и общественного – не находится в прямой экономической зависимости от массовой аудитории, поскольку она финансируется централизованно и планово из государственного бюджета. В условиях плановой экономики, например в СССР, целевым образом выделялись средства на техническое функционирование и производство программ для национального вещательного монополиста – Гостелерадио. Правда, на ранних этапах развития государственного ТВ в СССР существовала особая абонентская плата – налог на телевизоры, составлявший 15% от общей стоимости телевизора. Но сложный механизм перераспределения средств между разными статьями в недрах государственного бюджета практически сводил на нет идею финансирования государственного ТВ самими зрителями.

Смешанная модель финансирования – государственный бюджет + реклама + спонсорская помощь крупных корпораций, близких к государственным структурам, – в последние годы получает все большее распространение в России, странах СНГ, многих азиатских государствах. Это связано с ограниченностью государственных средств, выделяемых на финансирование вещания. Государственное ТВ не менее, чем коммерческое или общественное, заинтересовано в массовом зрителе, хотя причины такого интереса иные. Максимизация его аудитории направлена на реализацию пропагандистских, манипулятивных или мобилизующих целей государства. Часто наряду с политической мобилизацией аудитории государственное вещание преследует и такие цели, как социальная и культурная интеграция населения, просвещение, развитие патриотизма и единой национальной идентичности.

 

Сегодня практически ни в одной стране с развитой рыночной экономикой не встречаются «чистые» модели ТВ. Доминирующая модель организации телеиндустрии – смешанная, в которой сосуществуют общественное и коммерческое ТВ или государственное и коммерческое, хотя их соотношение в разных странах неравномерно.

в начало

 

ТЕХНОЛОГИИ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТЕЛЕСИГНАЛА

 

Телевидение всегда ассоциируется с телевизором, «голубым экраном», который доставляет телевизионные программы зрителю. Действительно, сегодня телевизор остается главным телевизионным терминалом, хотя в условиях развитой телекоммуникационной инфраструктуры смотреть телевидение можно и на компьютере. Теле- и радиовещание в режиме реального времени по каналам Интернета уже получило специальное название – потокового видео и начало реализовываться различными компаниями, например Broadcast. сот. Правда, спрос на услуги такого рода пока еще незначителен, поскольку Интернет-ТВ требует наличия линий с высокой пропускной способностью.

Традиционные определения телевидения предполагают, что это средство массовой информации, посредством которого осуществляется распространение содержания по схеме «один – многим». Такая характеристика предполагает, что сигнал может быть одновременно доставлен массовой аудитории. Однако такие представления долгое время основывались на одной телевизионной технологии – аналоговом эфирном ТВ. К настоящему моменту палитра технических возможностей распространения телесигнала расширилась, однако главными способами распределения телевизионного сигнала являются три.

 

ИНТЕРНЕТ-ВЕЩАНИЕ

Broadcast.com – компания, основу бизнеса которой составляет технология потокового мультимедиа, принадлежит компании Yahoo! Inc. Ее Web-сайт предлагает программы 370 радиостанций и 30 телевизионных каналов. Специализацией компании стали репортажи о состязаниях университетских и профессиональных спортивных команд. Broadcast.com также предлагает прямую трансляцию корпоративных мероприятий – собраний акционеров, выступлений руководителей перед финансовыми аналитиками и менеджерами инвестиционных фондов. Чтобы увидеть программы Broadcast.com, пользователю Интернета достаточно только щелкнуть мышью на адрес компании в Сети. Запрос поступит на сервер компании, расположенной в Далласе, штат Техас, США. Однако материалы с сервера будут доступны только тем пользователям, которые подключены к Интернету линиями связи, имеющими пропускную способность не менее 44,5 Мбит/с.

 

Эфирное наземное ТВ. Это самый первый способ распространения телесигнала, до сих пор сохраняющий центральное место в телевизионной индустрии абсолютно всех стран. Его физическая основа – свободное распространение электромагнитных волн в пространстве. Для достижения общенационального охвата аудитории во многих странах создаются сети наземного вещания, передающие сигнал от центральной вещательной организации к отдаленным частям страны через сеть ретрансляционных станций. Для вещания станциям выделяется частота, которая может находиться в метровом (VHF) или дециметровом (UHF) диапазоне (рис. 12).

 

 

Рис. 12. Распределение диапазонов радио- и телевещания по частотному принципу (А – российская; Б – наиболее распространенная в Европе и США классификации)

 

В США долгие годы, вплоть до начала 1960-х, законодатели вообще выделяли четыре разных СМИ. Классификация касалась различий не только между телевидением и радио, но и между теле- и радиостанциями, вещавшими в разных диапазонах. Технические различия были столь существенными, что говорили даже о двух типах телевидения (VHF, в российской терминологии – метровые каналы, и UHF – дециметровые каналы) и двух типах радио (AM и FM). Зрители и слушатели, чьи домашние приемники были настроены только на один диапазон, не могли принимать теле- или радиопрограммы другого диапазона. Это технологическое различие привело и к определенным экономическим последствиям: появившиеся первыми радиостанции, вещавшие в АМ-диапазоне, до начала 1960-х годов имели наибольшее распространение и поначалу большую прибыльность. Аналогичная ситуация складывалась в американском телевизионном бизнесе. Станции VHF-диапазона доминировали в секторе ТВ, объединялись в сети, оставаясь лидерами рынка, пока повсеместное распространение кабеля не сняло технических противоречий между телевизионными эфирными каналами. В странах Западной Европы различия были не столь существенны, т.к. старейшие телекомпании здесь вещают в диапазоне VHF.

 

ТЕХНИЧЕСКИЕ ФОРМАТЫ ВЕЩАНИЯ В США

Разделение телерадиовещания США на четыре независимых сектора реально имеет под собой независимую историю развития каждого из них. АМ-радио – старейшее вещательное СМИ в США. Оно вышло на массовую общенациональную аудиторию уже в 1920-х годах. Историки американских СМИ считают, что в это время уже достаточно далеко продвинулось и развитие VHF-телевидения. В самом начале 1930-х годов NBC уже осуществляла экспериментальные трансляции с башни самого высокого на тот момент небоскреба Нью-Йорка – Empire State Building. Регулярные телевизионные трансляции NBC начала с 1939 г., однако телевидение становится доступным массовой аудитории только в 1950-х годах, когда выпуск телевизоров резко вырос. В конце 1930-х И. Армстронг открыл также FM-радио.

Экономически FM-радио и телевизионное вещание в диапазоне UHF в США стали прибыльными только на рубеже 1960–1970-х годов. Для FM-радио это стало возможным только после перехода на новую стратегию вещания, связанную с выявлением узких музыкальных форматов. Развитию UHF-телевидения способствовали укрепление сети ABC в качестве третьей общенациональной, увеличение мощности UHF-nepeдатчиков и разрешение конгресса США технически усовершенствовать телевизоры для данного диапазона. В этот же период АМ-радио изменяет рыночную концепцию, из национального превращаясь в местное средство массовой информации.

Развитие систем КТВ и становление цифрового вещания постепенно свели на нет различия в технических форматах вещания. В 2000 г. конгресс США принял решение о переходе национального вещания «на цифру», что полностью оставит в прошлом конкуренцию и противоречия между прежними форматами аналоговой эры.

 

Таким образом, в течение значительного периода в истории телерадиовещания США экономические особенности функционирования ТВ и радио находились в прямой зависимости от технических характеристик вещательных систем. С появлением цифрового вещания и распространением кабельных систем в качестве технологической инфраструктуры ТВ различия между форматами просто сходят на нет.

Кабельное ТВ. История кабельного ТВ восходит к концу 1940-х годов, когда в США было создано телевидение с приемом на коллективную антенну (САТV). Это потребовалось для распространения сигнала на территориях со сложным географическим рельефом. Первоначально кабель рассматривался только как технологическое дополнение к системе наземного эфирного распространения, однако в настоящее время он все чаще становится технологической основой доставки на телевизоры зрителей телесигнала, полученного разными способами, – наземной трансляцией, через спутник, посредством собственно кабельных систем. Конкуренция между системами распределения телесигнала ведет к тому, что кабельные операторы вынуждены постоянно совершенствовать качество телесигнала, что неизбежно приведет к переходу на цифровой формат вещания.

Спутниковое ТВ. Благодаря широкому использованию спутников для передачи телесигнала на расстояние у значительной части телеаудитории развитых стран появилась возможность принимать спутниковые программы дома. Прямое спутниковое телевещание позволяет передавать сигнал на самые отдаленные расстояния, причем по сравнению с наземными трансляционными сетями спутниковое распространение предоставляет более высокое качество изображения и большее число программ. Спутниковое ТВ позволяет доставлять телепрограммы непосредственно зрителю на индивидуальную антенну (или тарелку), а также дополняет другие системы распределения телесигнала – эфирный по наземным сетям, кабельный.

в начало

 

Глава 8.

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ ИНДУСТРИИ

 

ОСОБЕННОСТИ ТВ КАК ИНДУСТРИИ

 

Сравнивая газетно-журнальный и телевизионный бизнес, нельзя не увидеть нескольких принципиальных различий между ними, что в результате и определяет экономические особенности ТВ. Телевидение предлагает аудитории товар коллективного пользования, то есть просмотр телепрограмм каждым конкретным зрителем не уменьшает возможности их просмотра другими зрителями. Публичный характер телепрограмм означает, что в процессе потребления они не исчезают и не утрачивают своих потребительских качеств для новых зрителей.

Это способствует созданию действительно массовой аудитории, которой необходимы только специальные приемники – телевизоры – и минимум навыков, чтобы смотреть телепрограммы дома. Соответственно возможности максимизации доходов в телевизионном бизнесе, прежде всего у эфирных коммерческих телеканалов, несколько иные по сравнению с печатными СМИ. В основе телевизионной индустрии лежит «бесплатный» для зрителя (правда, только на первый взгляд) способ получения телесигнала, тогда как за большинство газет, журналов и книг потребитель все-таки непосредственно платит из своего кошелька. В основе экономики телевизионной индустрии лежит «производство» телеканалами массовой аудитории для последующей «перепродажи» ее рекламодателям. Мы уже рассматривали суть «непрямого» финансирования ТВ зрителями, когда цена приобретаемого в магазине товара включает в себя рекламные затраты, выплаченные компаниями-рекламодателями телеканалам.

Понимая особенности распространения телесигнала, можно прийти к следующему заключению. Эффект масштаба производства в телеиндустрии иной, чем в индустрии печатных СМИ: при трансляции телепрограмм новым (дополнительным) зрителям совокупные издержки чаще всего не возрастают. Как мы помним, противоположная ситуация складывается в газетно-журнальном бизнесе: стоимость доставки дополнительного тиража в абсолютном большинстве случаев приводит к удорожанию всего производства.

 

Первая экономическая особенность ТВ: эффект масштаба производства заставляет телеканалы стремится к постоянному увеличению, т.е. максимизации аудитории.

 

При увеличении масштабов производства в телевизионном секторе растут не переменные издержки, в данном случае на распространение телевизионного сигнала, а постоянные, то есть издержки на производство телепрограмм. Следовательно, объем аудитории телеканалов становится важным экономическим показателем их деятельности, при этом увеличение числа зрителей не обязательно ведет к дополнительным затратам на распространение сигнала.

Это означает также, что стоимость трансляции телепрограмм дополнительным, новым зрителям во многих случаях близка к нулю. Правда, не во всех случаях это утверждение справедливо: при неразвитой трансляционной сети или низкой плотности населения стоимость строительства технической инфраструктуры ТВ чрезвычайно высока. На начальном этапе деятельности это, естественно, увеличивает переменные издержки. Однако если эфирный телеканал, опирающийся на уже существующую трансляционную сеть, стремится расширить свою аудиторию, его затраты на привлечение новых зрителей будут минимальными.

 

Вторая экономическая особенность ТВ: стоимость доставки программ к зрителям с течением времени значительно сокращается.

 

Телевидение сегодня – важнейший игрок в индустрии свободного времени, и это заставляет телеканалы постоянно думать о расширении аудитории. Для телезрителей телепрограммы, несомненно, имеют нематериальную ценность. Ценность телепрограммы определяется ее содержанием, значением и смыслом передаваемых сообщений. Эта особенность также подчеркивает общественный характер телевизионного производства.

Но зрителям нужны не просто какие-либо программы, им нужны интересные и нужные программы. Важнейшим условием, вытекающим из этого положения, становится необходимость постоянного обновления, новаторства в производстве программ. Даже наиболее известные телепрограммы со временем теряют свою популярность, поскольку в свободное время зрители постоянно стремятся к новым развлечениям. Телевизионная индустрия находится под постоянным давлением факторов извне, что стимулирует стремление к постоянному улучшению качества телепрограмм. В число этих факторов входит конкуренция с многочисленными «игроками» индустрии свободного времени – будь то другие телеканалы, другие СМИ или иные предприятия индустрии развлечений (массовые зрелища, спортивные клубы, магазины и т.п.)

 

Третья экономическая особенность ТВ: под давлением конкурентной среды телеканалы вынуждены постоянно стремиться к улучшению качества и инновационности продукта.

 

С точки зрения самих телеканалов создание программ – реальное производство, требующее значительных вложений. Средства телекомпаний могут быть направлены или в производство собственных программ, или на закупку программ из внешних источников. Очевидно, что вложения в производство телепрограмм не зависят напрямую от объема аудитории, но будут значительными в любом случае, даже при ограниченной аудитории телеканала. Само производство телепрограмм – весьма трудоемкий процесс, и участвовать в нем должны квалифицированные специалисты индустрии развлечений. Набор необходимых для телепроизводства специальностей необычайно широк – от журналистов, актеров, режиссеров, т.е. создателей телевизионного контента, до операторов, звукорежиссеров, монтажеров – технических специалистов высшей квалификации. В идеале все они должны обладать творческими способностями и интеллектом, самостоятельностью, преданностью своей работе, но очевидно, что такими людьми довольно трудно управлять. Вместе с этим в телевизионном производстве всегда существовала необходимость осваивать новые технологии, которые позволяют улучшать качество продукта. В результате высокая стоимость рабочей силы в телевизионной индустрии с течением времени будет только возрастать.

 

Четвертая экономическая особенность ТВ: создание телепрограмм – дорогостоящее, трудоемкое и технологически зависимое производство.

 

Очевидно, что в телеиндустрии наибольшие затраты приходятся на создание новых программ. В стремлении максимизировать доходы телеканалы усиленно ищут возможные пути сокращения стоимости телепрограмм. Это, с одной стороны, производство и приобретение более дешевых программ (с привлечением невысокооплачиваемых творческих и технических специалистов). К этой же категории относится приобретение телестанциями вторичных прав на показ популярных телепрограмм и сериалов. Ко второй категории сокращения затрат на производство относится широкое вторичное использование программ и новостных сюжетов, своеобразный телевизионный рециклинг.

Такие меры могут принести временное снижение финансовых затрат, однако неявные экономические издержки часто оказываются весьма существенными. Медиаэкономисты называют эту ситуацию «порочной спиралью» снижения прибыльности в телеиндустрии. Экономическая логика, стоящая за этим явлением, напоминает логику «спирали тиража» в газетной индустрии. Схематично «порочную спираль» телеиндустрии можно описать так. В поисках путей оптимизации телеканалы сокращают свои программные бюджеты. Это неизбежно приводит к сокращению числа их зрителей и соответственно снижению доходов от рекламы, в результате чего сокращается их прибыль. Телестанции не могут увеличивать вложения в производство и приобретение новых телепрограмм. В свою очередь это ведет к снижению затрат на производство и приобретение новых программ. Таким образом, начинается следующий, более низкий виток «порочной спирали», и все повторяется снова, но уже на более низком уровне (рис. 13).

 

 

Рис. 13. «Порочный круг» снижения прибыльности в телеиндустрии

 

Источники: Doyle J. Understanding Media Economics. London: Sage, 2002. P. 62–63; Picard R. Audience Fragmentation and Structural Limits on Media Innovation and Diversity. In: J. van Cuilenburg and R. van der Wurff(eds). Media and Open Society. Cultural, Economic and Policy Foundations for Media Openness and Diversity in East and West. Amsterdam: Het Spinhuis, 2000. P. 187.

 

Многие медиаэксперты считают, что телевизионная индустрия в возрастающей степени будет развиваться в соответствии с приведенной выше схемой, так как увеличение числа телеканалов и прогресс цифрового ТВ повлекут за собой резкое сокращение объемов аудитории. Это означает, что экономические основы телевизионной индустрии должны будут претерпеть существенную трансформацию, финансирование ТВ будет модифицировано, а существующий эффект масштаба производства видоизменится. Зрители во все возрастающей степени сами будут оплачивать просмотр телепрограмм, и телекомпании перейдут на платные формы доставки программ.

И все-таки в настоящее время «бесплатное» ТВ преобладает практически во всех странах мира, включая и наиболее продвинутые технологически, поэтому далее мы рассмотрим подробнее наиболее важные экономические особенности сегодняшней телевизионной индустрии.

Стремление к максимизации аудитории. Стремление к максимизации аудитории – основной экономический закон эфирного ТВ. Рекламодатели заинтересованы в широкой аудитории, поскольку в долгосрочной перспективе именно при этом создаются наилучшие условия для реализации их товаров и услуг. В отличие от печатной индустрии максимизация аудитории прибыльна, поскольку «приобретение» телеканалом новых зрителей практически ничего не стоит. Поскольку ТВ – это СМИ коллективного потребления, появление новых зрителей не уменьшает предложения телепрограммы на рынке, и одновременный просмотр массовой аудиторией конкретной программы не снижает ее доступности новым зрителям (в пределах ее частоты вещания и трансляционной сети).

 

ИЗУЧЕНИЕ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ АУДИТОРИИ

Экономика телевидения базируется на учете объема аудитории, которую ТВ создает для рекламодателей. Поскольку в развитых странах телевизоры имеются практически в каждой семье, менеджеры телеканалов тщательно изучают, сколько именно зрителей в данный момент смотрят конкретную телепередачу. Постоянная необходимость изучения аудитории стала причиной появления внутри телевизионной индустрии отдельного сектора – сектора измерения телевизионной аудитории. Мировой опыт показывает, что на это тратится 4–5% от всех рекламных доходов телеканалов.

В секторе измерения телеаудитории действует множество фирм, однако лидирующие позиции заняты, как и в других секторах медиаиндустрии, несколькими предприятиями. В США ведущей компанией является A.C.Nielsen, чьи оценки национальной и местной аудиторий используются чаще всего.

A.C. Nielsen измеряет аудитории телесетей, определяя телевизионный индекс в целом A.C. Nielsen, NTI, и отдельных телестанций, определяя индекс телестанций А.С. Nielsen, NSI. Для этих цепей чаще всего используется знаменитый электронный аудиметр с запоминающим устройством (peoplemeter). Он регистрирует время работы телевизора и каналы, на которые настраиваются зрители. Другой способ получения информации – специальные дневники, которые рассылаются респондентам на каждом из 211 телевизионных рынков США, что составляет в итоге около 1000000 дневников в год.

С 1987 г. A.C.Nielsen начала использовать счетчики зрителей, которые определяют не только то, какие передачи смотрят, но и кто их смотрит. Вся информация регистрируется автоматически, членам 5000 семей, где установлены счетчики, достаточно только обозначить свое присутствие нажатием кнопки. В настоящее время этот метод стал основным способом измерения национальных аудиторий ТВ в США. A.C. Nielsen предлагает сегодня информацию по 47 геодемографическим группам, полученную по методу ClusterPLUS. Геодемографические группы (кластеры) – это различные типы сообществ, проживающие в одном жилом районе и группируемые по общим демографическим и социально-экономическим характеристикам. Группы описывают все социальные слои американского общества. Группа 1 – устойчивые состоятельные, проживающие в самых элитных районах страны, от Гринвич Виллидж в Нью-Йорке до Беверли-Хиллз в Лос-Анджелесе. Представители последней, 47-й группы – чернокожие неполные семьи с низким доходом, женщиной во главе семьи, живут в самых бедных районах – Южный Бронкс (Нью-Йорк), Уоттс (Лос-Анджелес).

Методики измерений аудитории, применяемые A.C. Nielsen, несовершенны. Однако главную проблему для компании представляет не справедливая критика рейтингов, а развитие цифрового ТВ, перечеркивающего все существующие способы измерения аудитории. Возможность передавать по одному каналу множество цифровых сигналов меняет сам принцип измерений, что заставляет A.C. Nielsen искать новые пути изучения рейтингов.

 

Для зрителей эфирное ТВ – недорогое СМИ с точки зрения бюджета. После покупки телевизора (и антенны, если необходимо) затраты из семейного бюджета на него заканчиваются (стоимость электроэнергии можно игнорировать). Но именно эфирное ТВ вступает в наиболее жесткую конкуренцию за другой редкий ресурс – за свободное время зрителей. Зритель выбирает между различными возможностями заняться чем-либо в свободное время, и цена, которую он заплатит за телепрограмму, это – непрочитанная книга, несделанная работа (и, вероятно, недополученный доход), нереализованный поход в театр. С точки зрения рекламодателя, каждый недополученный зритель – это упущенные возможности по реализации товаров или услуг, поэтому для рекламодателя упущенные телеканалом зрители имеют конкретную стоимость.

«Нематериальность» телевизионного продукта, сложность учета его распространения вызвала введение объективного критерия оценки объема аудитории. Таким критерием является рейтинг.

Снижение стоимости доставки телепрограмм с течением времени. Создание телепрограмм высокого качества обходится очень дорого. Но с того момента, как работа над ними окончательно завершена, затраты на их размножение и распространение резко сокращаются. Распространение сигнала в бюджете любой телестанции представляет собой снижающийся расход, поскольку амортизационные расходы или аренда трансляционных линий часто не формируют больших затрат. О каком бы способе распространения ни шла речь – об эфирном, главным образом с местных или региональных наземных передатчиков, о кабельном или спутниковом, стоимость доставки телесигнала с течением времени снижается.

Основные затраты на распространение в телевизионной индустрии представляют собой капитальные вложения в передающее оборудование. Однако стоимость его обслуживания по сравнению с финансированием системы распространения в газетно-журнальной индустрии в целом невысока. Например, для телеканала, который в течение года работает по 10–20 часов в сутки, затраты на распространение и амортизацию будут значительно меньшими, чем затраты на производство программ (табл. 17).

 

Таблица 17

 

Примерные расходы американской местной телестанции

(1990-е гг.)

 

 

Источник: Albarran A. Management of Electronic Media. Belmont, Albany: Wadsworth Publishing Company, 1997. P. 74; Браун Д., Куол У. Эффективный менеджмент на радио и телевидении. М.: Мир, 2001. Т. 2. С. 154.

 

Парадоксально, но изменение, улучшение доставки программ телевидения зрителям могут радикально изменить саму экономику телевизионной индустрии. Таких примеров в практике ТВ на развитых рынках можно найти достаточно. Так, первым революционным шагом в распространении телепрограмм стало появление видеомагнитофонов (ВМ). Видеомагнитофон если и не полностью уничтожил, то значительно уменьшил программный диктат телестанций. Зрители получили несколько новых возможностей, которых не имели в эпоху абсолютного господства эфирного ТВ:

 

Ø       отложенный просмотр (программируемая запись телепрограмм на видеокассеты);

Ø       пропуск рекламы (ускоренная перемотка рекламных роликов);

Ø       формирование индивидуальной программы (покупка и/или аренда интересующих программ, фильмов).

 

Неудивительно, что в развитых странах насыщенность домов видеотехникой всего лишь за 20 лет достигла максимума. Так, в США число домохозяйств, имеющих видеомагнитофоны, увеличилось с 1% в 1980 г. до 98% в 1999 г. Поданным середины 1990-х годов, уже тогда абсолютное большинство населения в развитых странах владело видеокассетными магнитофонами: в США и Японии – 87%, Австралии – 81%, Великобритании – 71%, Швеции – 65%.

Видеокассетный бум имел последствия и для экономики эфирного ТВ. Во-первых, был создан дополнительный рынок для художественных фильмов. Продавая фильмы владельцам видеомагнитофонов, создатели художественных фильмов сумели извлечь значительные прибыли из нового рынка. Сегодня прокат художественных фильмов в кинотеатрах стал менее рентабельным, чем реализация их на видеокассетах. В конечном итоге рынок видео оказал воздействие и на традиционное телевидение, и на кабельное ТВ, и даже на кинопрокатную индустрию. Во-вторых, появление нового способа отсроченного просмотра ТВ, когда зритель может записать любимую программу или посмотреть позже ту программу, которую не может посмотреть из-за занятости, отсутствия дома и пр., привело к уменьшению телеаудитории, а значит, и потенциальных потребителей рекламы.

Вторым – наряду с видеокассетами – ключевым технологическим изменением в распространении телепрограмм стало создание волоконно-оптического кабеля, позволяющего резко увеличить число принимаемых каналов. Появление адресных принимающих телеустройств дает возможность кабельным сетям более успешно реализовывать платные индивидуальные услуги (pay-per-view). В конечном итоге это ведет к дальнейшему сужению рынка и возможности удовлетворения потребностей новых узких сегментов аудитории с учетом их индивидуальных интересов. Для зрителей сужение сегментов рынка – весьма перспективный процесс, однако он входит в противоречие с существующей экономикой телевизионной индустрии, поскольку ведет к радикальному сокращению доходов.

Стремление к инновационности продукта. Затраты на производство и приобретение контента являются определяющими, так как от его качества (и даже количества) зависит рейтинг и в результате – привлекательность для рекламодателей. Ценность телевизионной программы для зрителей заключается не в параметрах электромагнитного сигнала, записанного на теле- или видеокамеру. Напротив, именно нематериальные свойства телевидения, а именно информационная, мобилизационная или развлекательная составляющие его программ представляют ценность для аудитории. Степень новизны телепрограммы в значительной мере будет определять интерес аудитории к ней. Для многих жанров телевидения новизна является определяющей характеристикой. Это касается новостей, аналитических программ на актуальные темы политики и экономики, викторин, ток-шоу, комедий.

Действуя на втором рынке – рынке рекламы, ТВ также имеет нематериальную ценность, поскольку внимание аудитории, которое стремятся привлечь рекламодатели, также представляет собой нематериальный ресурс.

Необходимость инновационности осознается большинством телекомпаний, которые в последние десятилетия создают отделы исследования и развития (Research and Development, R&D).

Телевидение – высокозатратная, трудоемкая и технологически зависимая индустрия. Создание современных телепрограмм сравнимо с деятельностью целых предприятий, на которых занято большое количество профессионалов в разных областях. Производство только одного часа программ для прайм-тайм стоило в конце 1990-х в среднем 1,5 млн. долл. США. Стоимость производства качественных телепрограмм или телефильмов столь высока, что близка к границе экономических рисков.

Расчет показывает, как могут быть возвращены затраты на производство одной серии для популярного сериала в США. В среднем, по оценкам американских медиаэкономистов, съемка одной получасовой серии сериала для прайм-тайм стоит 1 млн. долл. Рекламодатель готов платить 1 цент за каждого зрителя, который посмотрит его 30-се-кундный клип во время показа этой серии. Предположим, что одна серия позволяет включить в показ 16 таких рекламных клипов. В результате появляется возможность получить прибыль в размере 16 центов за каждого зрителя.

В этом пункте мы подходим к такой важной стороне телевизионного бизнеса, как измерение аудитории (о чем говорилось уже выше). Телеканалу необходимо оценить количество зрителей конкретной программы, чтобы представлять уровень своих доходов. Если серия привлекает 10 млн. зрителей, то доход от рекламы составит 1,6 млн. долл. США. Значит, прибыль, даже за вычетом дополнительных расходов на распространение, маркетинг и т.п., будет весьма существенной. В случае же более ограниченной аудитории, например 1 млн. зрителей, доход от рекламы составит только 160000 долл. США, что означает финансовые потери, хотя, может быть, только при первом показе.

С другой стороны, расценки на рекламное время на ТВ зависят от спроса и предложения. Очевидно, что реклама в программе, собирающей большую аудиторию, будет стоить очень дорого: в США расценки национальных сетей в прайм-тайм на 30-секундный ролик могут достигать 200000 долл. Самые дорогие расценки связаны со спортивными программами или трансляциями с церемонии вручения «Оскара». Некоторые экономисты считают, что в США только 50 самых крупных компаний могут позволить себе затраты на рекламу в прайм-тайм (табл. 18).

 

Таблица 18

 

Цены на размещение рекламы в наиболее популярных телешоу в США

 

 

Источник: Уэллс У., Вернет Д., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. СПб: Питер, 2001. С. 399.

 

Следовательно, чем больше компания, производящая телепрограммы, способна получить от первого показа, тем лучше выглядят дальнейшие перспективы продвижения программы на телерынке. Очевидна и другая особенность: только производство программ в больших странах и для больших телевизионных рынков (например, США) может быть экономически выгодным. Даже в США первый показ далеко не всегда приносит доход, во многих случаях он не окупает производство программы. Часто программы приносят доход только после переуступки прав на повторный прокат внутри США или после продажи их на внешние рынки. Именно поэтому многие продюсеры США считают дефицит стандартной нормой на начальной стадии продажи сериалов или развлекательных шоу крупнейшим телесетям.

В условиях крупного потенциального рынка экономика масштаба телевизионного производства (economy of scale) очевидна: средства потенциальных инвесторов в производство телепрограмм обеспечиваются последующей возможностью создания массовой аудитории. Для многих небольших стран такая модель нереалистична: небольшие зрительские аудитории не способны создать достаточную для рекламодателей аудиторию. Однако и в этих странах общенациональные телеканалы должны заполнять около 100 часов эфирного времени еженедельно и 5000 ежегодно. Это в 10 раз больше, чем суммарное время фильмов и телесериалов, производимых студиями Голливуда. Поэтому в целях сокращения расходов им приходится искать пути оптимизации.

Для небольших телестанций с ограниченной аудиторией покупка программ является экономически более предпочтительной стратегией, чем собственное их производство. Покупка в США одного часа серии телесериала или развлекательной программы обходится западноевропейским коммерческим каналам в 5–10% той суммы, которую им пришлось бы потратить на создание аналогичных программ собственными силами. В Великобритании производство часовой телевизионной серии для показа в прайм-тайм требует суммы в пределах от 900000 до 2 млн. долл., покупка же такой программы в США стоит 30–100 тыс. долл. Для других стран Западной Европы приобретение американских программ обходится даже дешевле: в Германии, Италии, Испании в 1990-е годы средняя цена на телепрограммы США не превышала 50000 долл. Показательно, что производство такой программы внутри страны стоило почти так же дорого, как и в Великобритании.

Объяснением сравнительно низких цен на американские телепрограммы служат значительный объем телевизионной аудитории США, имеющей сравнительно высокий уровень доходов на душу населения, и упомянутый выше эффект масштаба телевизионного производства.

Под давлением экономических обстоятельств многие телекомпании постоянно стремятся снизить затраты на производство и закупку программ. К настоящему моменту известно несколько таких способов.

 

1.      Производство серийных программ и сериалов. Производить сериалы дешевле из расчета на один час, поскольку первоначальные затраты, разработка идеи, оплата работы команды, производство декораций и костюмов «распределяются по времени». Подобная же экономическая логика существует и при производстве ток-шоу, информационных и спортивных программ. Все телестанции получают выгоду от создания программ в постоянном формате.

 

2.      Производство более дешевых программ. Общая программная политика телеканалов подразумевает производство не только дорогих, но и дешевых программ, поиск своего рода баланса между ними. К типу недорогих программ относятся создаваемые в студиях комедии положений (sitcom), сериалы – мыльные оперы для дневного показа, некоторые детские программы, большинство образовательных программ, программы со звонками в студию, игры, ток-шоу. Основа дневной стратегии многих телестанций – дешевые мыльные оперы. Большая часть программ для дневного эфира записывается на видеоаппаратуру без какого-либо редактирования. Для компании-производителя участники «не стоят» практически ничего, поскольку гонорары им не выплачиваются или их сумма остается чисто символической. Однако многие приглашенные на ток-шоу с удовольствием соглашаются участвовать даже бесплатно, поскольку часто используют участие в программах для создания своего публичного имиджа.

 

3.      Использование дешевой аппаратуры и студийного оборудования. Известный путь сокращения производственных затрат – это меньшее использование производственных ресурсов, таких как телекамеры, съемочные площадки, рабочие в студии, редакторы и монтажеры. Вместо «звезд» первой величины часто приглашаются менее известные актеры. Эта стратегия оправдывается тем, что не всегда создание дорогих программ гарантирует их успех. Однако чаще всего при сравнении более и менее дорогих постановок зритель обычно выбирает более дорогие, поскольку в любом случае их техническое качество выше.

Многие страны – экспортеры телепрограмм учитывают растущую потребность небольших телестанций в дешевых программах для дневного эфира. Они сознательно ориентируются на производство недорогого телеконтента: бюджеты многих постановок столь незначительны, что актеры получают сценарии лишь перед съемками или даже не учат ролей заранее, слушая свой текст через микрофоны во время съемок. Это особенно заметно при просмотре программ, произведенных за пределами традиционных лидеров телерынка – США, Великобритании, Австралии. Настоящая индустрия дешевых телепрограмм создана в Бразилии, Мексике, Аргентине.

 

4.      Вторичное использование художественных программ. Этот путь оптимизации связан с тем, что с течением времени и по мере увеличения числа показов стоимость авторских прав на телепрограммы и кинофильмы снижается.

Многие информационные и большинство спортивных программ окупаются после первого же показа, однако для более дорогих художественных программ возвращение расходов возможно после второго или даже третьего показа на своем или другом канале. Успешные драматические сериалы повторяются или сразу же (в Великобритании на менее популярных каналах), или год спустя. Американские телесети обычно считают премьерным показом показ сериалов в весенний или осенний сезон. Поэтому повторяя сериалы после летних месяцев, они устанавливают столь же высокие рекламные расценки, как и весной.

Развитие технологий распространения телесигнала привело к появлению стратегии «многооконности» (windowing), при которой телевизионные программы в определенном порядке реализуются телеканалами, использующими различные технологии распространения телесигнала. Хотя в разных странах стратегии «многооконности» отличаются, в последние годы происходит их определенное сближение. Основанная на модели телерынка США, стратегия «многооконности» нацелена на максимизацию прибыли, получаемой от продажи авторских прав. Эта стратегия осуществляется как по горизонтали (сбыт программ максимально большому числу телеканалов – «окон»), так и по вертикали (продажа программ в определенном иерархическом порядке). Стратегия «многооконности» исходит из того, что премьерный показ программ должен проходить на каналах с максимальным числом зрителей, но с течением времени последующие показы распределяются по каналам с уменьшающимися аудиториями.

 

5.      Рециклинг – многократное использование информационных сюжетов. Цикличное использование новостей в течение дня становится обычной практикой многих телекомпаний, производящих новости. Такой путь оптимизации чрезвычайно привлекателен для небольших коммерческих станций, он также развит и в практике общественного вещания небольших стран. Стратегия рециклинга традиционно использовалась при подготовке утреннего вещания («ТВ к завтраку»), сейчас во все возрастающей степени применяется при подготовке дневного вещания (своего рода «ТВ к ланчу»). В последнее время рециклинг распространяется на все форматы телевизионных журналов с большим объемом новостей. Цикличность в использовании новостей и иных сюжетов (принцип телевизионного «секонд хэнда») позволяет делать эти программы не слишком дорогими. Самые большие затраты в них приходятся на «обрамление» существующих сюжетов.

 

БРАЗИЛЬСКИЕ ТЕЛЕНОВЕЛЛЫ

Жанром, который принес коммерческий успех телеиндустрии Бразилии на внешних рынках, стала так называемая «теленовелла» – художественные развлекательные сериалы. Их производство для национального ТВ было начало в 1950 г. в студийном комплексе PROJAC в Рио-де-Жанейро, который со временем стал реальным конкурентом Голливуда. Как телевизионный жанр теленовелла получила широкое распространение во всей Латинской Америке, основными производителями его стали также Мексика, Аргентина и Куба, однако именно Бразилия сумела получить от теленовелл наибольшую выгоду. Для бразильской экономики теленовеллы стали третьим по значению продуктом экспорта.

Жанр произошел от американских мыльных опер, однако имеет и свои отличительные особенности. Теленовеллы – это романтические истории, в которых действует небольшое число персонажей. Сюжеты теленовелл, как правило, ограничены семейными рамками и частными конфликтами. Несмотря на значительную временную протяженность теленовелл – их показ подчас достигает года, – сюжетный конфликт разрешается только в самом конце, a каждая серия завершается на наиболее интересном повороте сюжета. В теленовеллах всегда есть незаконнорожденные дети и потерянные родители, любовные измены и споры за наследство. Становление жанра пришлось на 1950–1960-е годы, когда бразильское телевидение активно использовало мексиканские и кубинские сюжеты. Но позже начинается период обновления жанра, связанный с приходом на телевидение талантливых сценаристов и режиссеров левого направления. Для них жанр теленовеллы стал формой возрождения интереса к национальной литературе и воспитания у зрителя критического отношения к социальным несправедливостям. С этого момента бразильские теленовеллы стали отличаться натурализмом видеоряда, качественной драматургией, использующей сюжеты бразильской литературы, часто даже критическим отношением к действительности.

В 1970-е – годы военной диктатуры – теленовеллы создали особый мир телевизионных образов, благодаря которым ТВ удавалось избегать политической цензуры и сохранять традиционные ценности – язык, культуру, национальный характер. Стремясь обеспечить распространение нужной информации, военный режим экономически поддерживал создание общенациональной телевизионной трансляционной сети. Благодаря такому стечению обстоятельств, производство теленовелл в Бразилии стало весьма доходной отраслью телебизнеса. Роберто Мариньо, владелец крупнейшей в стране телесети Globo, превратил теленовеллы в глянцевую, технически совершенную продукцию для экспорта.

в начало

 

ИСТОЧНИКИ ДОХОДОВ В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ ИНДУСТРИИ

 

Современное телевидение финансируется разными способами (см. приложение 1). Традиционно к наиболее важным – рекламе и абонентской плате – сегодня добавляются и новые формы, вызванные прогрессом технологий ТВ и появлением новых форм доставки телесигнала. Очевидно, что в современных условиях у телевидения формируется новая экономическая основа. В развитых странах структура телевизионного рынка постепенно изменяется в сторону доли платного ТВ, что связано с растущим предложением технологически продвинутых телеслужб, фрагментацией массовой аудитории и индивидуализацией потребления. Рассмотрим подробнее, какие на сегодняшний день формы финансирования телеиндустрии существуют в развитых странах и какой баланс складывается между ними.

Реклама. Наиболее традиционным и экономически самым выгодным источником доходов эфирных и многих кабельных телеканалов является реклама. Эта форма финансирования традиционна для коммерческого вещания, где она является или единственной, или доминирующей. Наличие рекламы в программах телеканалов не зависит от того, каким техническим способом распространяется телесигнал – эфирным, кабельным, спутниковым, хотя ее объем четко соотносится с размером и характеристиками аудитории. Как и в печатных СМИ, доход телевидения от рекламы в значительной степени зависит от состояния национальной экономики, которое определяет доходность предприятий (а значит, и размер их рекламных бюджетов), а также уровень потребительского спроса.

Рекламное финансирование оказывает прямое воздействие на программные стратегии телеканалов. Создавая зрительскую аудиторию, которая впоследствии будет «доставлена» рекламодателям, ТВ стремится максимизировать ее объем за счет разнообразных демографических групп. В результате программная политика ТВ становится более однообразной, унифицированной, рассчитанной на усредненный вкус. В стремлении сконцентрировать аудиторию, нужную рекламодателям в определенные часы, телевидение должно удовлетворять запросы масс, не вызывая их раздражения. Это, прежде всего, относится к эфирным телеканалам, однако может быть справедливо и для кабельных каналов общего характера.

Таким образом, телевидение, финансируемое за счет рекламы, объективно не в состоянии обеспечить разностороннюю программную политику, удовлетворяющую всем вкусам и интересам, существующим в обществе.

Спонсорство. Спонсорство было характерно для ранней стадии развития телевизионного бизнеса, однако и сейчас в телеиндустрии оно используется в качестве источника финансирования. В США оно составляет около 10% от всех рекламных доходов ТВ. Отличие спонсорства от рекламы заключается в том, что компания-спонсор принимает на себя всю финансовую ответственность за производство программы, а также предоставляет рекламные ролики для нее. Правда, стоимость и спонсирование телепрограмм в современных условиях часто оказываются слишком дорогими, поэтому часто в одной программе участвуют несколько спонсоров. Например, при создании спортивных репортажей спонсоры делят между собой программу на отрезки, пропорциональные их финансовым вложениям. Спонсорство – также допустимый источник доходов для многих общественных вещателей, при условии, что информация о спонсоре не прерывает программу.

Абонентская плата. Эта форма финансирования ТВ представляет своего рода налог на всех владельцев телевизоров за пользование определенными каналами национального телевидения – общественными, хотя юридически абонентская плата налогом не является нигде. Несмотря на то, что в абсолютном большинстве стран именно абонентская плата является основным способом финансирования общественного телевидения, не во всех странах она остается единственным источником. К настоящему моменту только в Великобритании (ВВС), Швеции (SVT), Норвегии (NRK) и Японии (NHK) общественные вещатели опираются только на абонентскую плату. Во многих других странах они вынуждены привлекать и иные источники доходов, причем в абсолютном большинстве случаев рекламу (Германия, Франция, Италия, Испания, страны Центральной и Восточной Европы).

Абонентская плата есть форма прямых экономических отношений между провайдером услуги, т.е. телекомпанией, и потребителем – зрителем. Однако в отличие от коммерческой системы, обнаруживающей зрительские симпатии и приоритеты посредством системы рейтингов, абонентская плата представляет собой систему финансовых авансов аудитории. При этом важно помнить, что общественное телевидение учитывает не рыночный спрос зрителей на телевидение, а социально значимые и даже элитарные культурные ценности, господствующие в обществе. В условиях усиления конкуренции с коммерческими телеканалами существование абонентской платы вызывает все большие сомнения – как аудитории, так и законодателей, а также представителей медиабизнеса. Новые платные телеканалы представляют собой альтернативу общественным, поскольку для современного зрителя идея «платы за телевидение» все больше трансформируется в идею «платы за телеканалы и даже телепрограммы по индивидуальному выбору».

Подписка. Подписки на телеканалы в течение многих лет в реальной практике эфирного ТВ просто не существовало. Однако дерегулирование аудиовизуальной индустрии в странах Западной Европы, начавшееся в середине 1980-х, привело к бурному развитию новых телевизионных услуг, к увеличению количества телепрограмм, транслируемых по спутниковым и кабельным каналам. Зрители получили невиданную прежде возможность выбирать не между тремя-четырьмя, а между десятками каналов, предлагавших программы, как общего интереса, так и специализированные. Новые формы телевидения потребовали и новых форм финансирования: в этих условиях подписка на определенные телеканалы или «пакеты» телеканалов становится главной формой финансовых взаимоотношений между телекомпанией и аудиторией.

Подписка на телеканалы представляет собой относительно новый способ финансирования телеиндустрии, имеющий свои слабые и сильные стороны. Для зрителей недостаток этого способа заключается в высокой стоимости первоначального подключения, для телеиндустрии недостатком является необходимость быстрого привлечения значительного инвестирования для создания первичной абонентской базы. С другой стороны, возможность самим формировать или, во всяком случае, выбирать свою сетку вещания является для современных зрителей столь привлекательным преимуществом, что многие все чаще становятся подписчиками платных телевизионных услуг. Для самих телекомпаний важнейшим экономическим преимуществом становится комбинирование подписки и рекламных доходов, что придает определенную стабильность новым услугам ТВ.

Еще одним неявным, но весьма ощутимым преимуществом, появляющимся в результате развития подписки на телеканалы, становится создание зрительских баз данных. Включающие в себя основные демографические характеристики аудитории, эти базы данных аккумулируют весьма важную для рекламодателей информацию и потому могут быть проданы заинтересованным компаниям. Многие телеканалы, опираясь на этот источник дохода, уже предлагают свой контент бесплатно, с одним только условием – предоставления зрителями информации о своем потребительском «профиле».

Оплата за просмотр (pay-per-view). Традиционный для телефонии способ оплаты предоставляемых услуг постепенно находит все большую реализацию в телевизионной индустрии. Эта форма финансирования появилась как следствие технологической конвергенции прежде разделенных секторов – СМИ, телекоммуникаций и ИКТ. Оплата за просмотр возможна в условиях, когда между телевизионным провайдером и зрителем существует интерактивная связь. В этом случае зритель может «заказать» в соответствии со своим вкусом и желанием любую программу в любое удобное время. Хотя массового характера эта форма телевидения еще не приобрела, в технологически наиболее развитых странах Западной Европы и США многие вещатели уже предлагают аудитории художественные фильмы, спортивные соревнования, музыкальные концерты в режиме «поштучной» оплаты.

Возможность почасовой оплаты предлагается каналами двух типов. С одной стороны, это эфирные каналы, получившие название «почти видео по заказу» (near-video-on-demand). Они предлагают зрителям определенное количество программ (кинофильмов, спортивных соревнований), которые постоянно транслируются по многим каналам, начинаясь с небольшой задержкой по времени, например, в 10 или 15 минут. Это означает, что зрители могут «успеть» к началу программы на протяжении долгого периода времени. Подобного рода услуги начали предлагать многие традиционные вещатели, однако до настоящего времени экономически успешного воплощения эта модель не получила вследствие низкого уровня интереса к ней.

Технически система «видео по заказу» (video-on-demand), несмотря на сходство в форме оплаты с системой «почти видео по заказу», базируется на телефонных и кабельных линиях. Именно это придает ей интерактивный характер, поскольку зрители могут позвонить кабельному оператору и заказать требуемую программу. В результате по кабельной сети они получают программы, с которыми могут производить все те же действия, что и с видеокассетой, – записывать, останавливать, перематывать.

Заканчивая обзор основных источников финансирования современного ТВ, необходимо подчеркнуть, что происходящая на наших глазах фрагментация аудитории неизбежно приведет к развитию платного ТВ. Вполне вероятно, что доминирующая еще сегодня экономическая платформа – бесплатный доступ к ТВ + доход от рекламы, транслируемой на массовую аудиторию, – уступит место той, которая присутствует в газетно-журнальном бизнесе. Это значит, что зрители будут в возрастающей степени привлекаться к финансированию телевидения, хотя реклама и сохранит свое место на недорогих каналах.

В схематичном виде варианты финансирования телевизионной индустрии приведены в табл. 19.

 

Таблица 19

 

Варианты финансирования телевизионной индустрии

 

 

Составлено по: Küng-Shankelman L. Inside the BBC and CNN. Managing Media Organisations. London, New York: Routledge, 2000. P. 48–51.

 

в начало

 

СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОГО ПРОГРАММИРОВАНИЯ

 

С точки зрения содержания современные эфирные телеканалы условно подразделяются на универсальные, иногда называемые профессионалами «дженералистскими» (от англ, general – общий, универсальный), тематические и специализированные. Некоторые медиаэксперты объединяют тематические и специализированные каналы в одну группу нишевых, считая, что их концепции по сути похожи и одинаковым образом противостоят концепции универсальных каналов. Универсальные телевизионные каналы традиционно являются лидерами рынка, поскольку в их задачу входит максимизация аудитории. Универсальные каналы отличаются всесторонней (или достаточно широкой) программной политикой, предлагающей зрителям программы различных жанров в течение длительного периода времени. К ним могут относиться как коммерческие (NBC, CBS, ABC в США, ITV в Великобритании, France-1 во Франции), так и общественные каналы (британский ВВС-1, итальянские RAI-1 и RAI-2, немецкие ARD и ZDF).

Производя различные программы для различных аудиторий, современные телеканалы должны осознавать свои сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам, четко позиционировать себя. Исходя из этой необходимости, многие универсальные телеканалы – в противовес нишевым – все чаще предлагают зрителям программную концепцию «потока» (flow), собирающую вместе программы широкого спектра тем и жанров и предлагающую их зрителям как всестороннюю услугу. Программная концепция «потока» ориентируется на самые различные запросы аудитории и, естественно, нуждается в постоянном обновлении и совершенствовании в ответ на изменение требований аудитории. Успех этой стратегии определяется рядом факторов. Среди них выделяются экономические возможности телеканалов обеспечить полноту и многомерность «потока», сезонная гибкость (например, создание «летних» или «рождественских» программных стратегий), умение стимулировать потребление своих программ и отбирать у конкурентов инициативу. Большая часть общественных телеканалов, а также американские телесети в своей деятельности используют программную концепцию «потока».

Нишевые каналы позиционируют себя в определенной нише – тематической или жанровой. С экономической точки зрения нишевые каналы обладают преимуществом узкой направленности на целевую аудиторию. Так, новостной канал Euronews рассчитан на европейских интеллектуалов, музыкальный канал MTV адресуется молодежи, стиль поведения и потребления которых хорошо изучен рекламодателями. К любителям спорта обращается ESPN, и его аудитория – мужчины в возрасте 25–49 лет – также хорошо изучена рекламодателями. Нишевые каналы могут действовать в самых разных секторах – кино, новости, погода, мода, развлечения. Однако конкуренция среди нишевых каналов также значительно высока, поскольку многие из них, несмотря на тематические различия программ, обращаются к одним и тем же сегментам аудитории. Так, спортивные и музыкальные каналы стремятся привлечь молодежь, каналы художественных фильмов, моды, развлекательных программ – женскую аудиторию, новостные каналы, каналы программ о путешествиях или открытиях рассчитаны на образованную и хорошо оплачиваемую аудиторию.

Именно поэтому многие нишевые каналы стремятся внести в свою деятельность значительную долю новаторства, которая позволила бы им отличиться от других каналов. В связи с этим говорят о концепции «редакционной стратегии», которая подразумевает наличие программ с четкой редакционной идентичностью, отличающей именно этот канал. Такая концепция часто ассоциируется с CNN, поскольку именно этот канал создал оригинальный, отличный от других стиль представления новостей и программ на актуальные политические темы. Другим показательным примером может быть музыкальный канал MTV, оригинальный не столько в своих музыкальных программах, сколько в продвижении своего фирменного стиля общения и жизни. Для значительной части своей аудитории MTV важен сегодня не как средство проведения свободного времени, а как авторитет, влияющий на формирование жизненных ценностей.

В основе программной политики телестанций лежат факторы стратегические и тактические. Стратегия телекомпании предполагает планирование ее деятельности и управление ею в течение длительного времени. Тактика вырабатывается на относительно короткий период времени для решения стратегических задач с учетом множества конкретных специфических обстоятельств – состояния рынка, интересов и запросов аудитории и т.п. При программировании телевещания учитывается также примерный распорядок дня аудитории (табл. 20).

 

Таблица 20

 

Суточный цикл будних и воскресных дней

 

 

Источник: Уэллс У., Вернет Д., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. СПб: Питер, 2001. С. 394.

 

Важной причиной, объясняющей высокий спрос на американские телепрограммы за границей, становится привычность американского стиля телеиндустрии. Эта традиция имеет даже более давнюю историю, чем история ТВ, поскольку зрители всего мира начали знакомиться со стандартами и ценностями американской массовой видеокультуры благодаря фильмам Голливуда уже с 1920-х годов. Наконец, третьей причиной, приводящей к активному проникновению американской телепродукции на телерынки других стран мира, является повсеместное использование английского языка. В эпоху глобализации языковой фактор, может быть, и не является главным, однако он дополнительно мотивирует выбор зрителей, что особенно актуально в небольших странах с ограниченными ресурсами в телеиндустрии.

Многие эксперты в США считают, что в результате интенсивного американского телеэкспорта телевизионные рынки вне США получают существенные экономические преимущества. Экспорт предоставляет им доступ к наиболее рейтинговым телепрограммам за небольшую часть их первоначальной цены. Для американских же телепроизводителей экономическая выгода очевидна: у них появляется возможность при небольших дополнительных затратах получить большие предельные доходы.

в начало

 

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ И ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ОСОБЕННОСТИ ТЕЛЕСЕТЕЙ

 

Во многих странах распространение телесигнала в национальном масштабе осуществляют телесети. Местные или региональные телестанции, обладающие определенной независимостью в сфере программирования и/или финансовых операций, транслируют программы, получаемые ими или от центральной организации (в системах общественного ТВ), или от своих экономически более крупных партнеров (в американских коммерческих телесетях). Это помогает «распределять» стоимость телепрограмм между большим числом станций, находящихся на территории всей страны.

Во многих информационно богатых странах национальное телевидение организовано по сетевому принципу, однако по своей организации сети бывают двух типов, существенно различающихся. Первый тип предполагает создание ретрансляционной сети как основы технологической инфраструктуры для распространения сигнала в общенациональном масштабе. Такие сети существуют в странах Западной Европы, поддерживающих философию общественного вещания. Создавая ретрансляционные сети, телекомпании выполняют одну из важнейших задач общественного вещания – обеспечивают универсальный с территориальной точки зрения доступ каждого гражданина к общественным телеканалам. В таком случае центральная организация владеет станциями в каждом регионе (как, например, британская ВВС, итальянская RAI, France Television во Франции и все телекомпании северных стран) или использует трансляционные линии формирующих сеть станций (пример – ARD в Германии). Главная черта подобной модели – наличие общих программных принципов и единого бюджета, создаваемого центральной организацией. К слову, серьезным недостатком общественного вещания в США – PBS – как раз и является отсутствие такого центрального органа с подобными полномочиями.

 

ПРОГРАММИРОВАНИЕ РАННЕГО УТРА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ АУДИТОРИИ

В начале 1950-х годов, в период становления собственно телевизионных жанров, телеканалы поняли значение телевещания раннего утра. Первой сетью, которая осознала важность этого временного отрезка, стала NBC, создавшая Today (1952). Каждая из сетей стремилась завоевать аудиторию, создавая собственный стиль утреннего вещания. CBS в своей утренней программе Morning News ориентировалась на серьезную журналистику, однако, заметив, что эта стратегия ведет к снижению рейтингов, эволюционировала в сторону кратких сообщений о важных событиях. NBC в своем утреннем вещании делала ставку на интервью со знаменитыми людьми. ABC, создавшая утреннее вещание после своих главных конкурентов, в программе Good Morning, America усилила развлекательную составляющую. Этому способствовало приглашение в качестве ведущего не профессионального журналиста, а популярного актера Дэвида Хартмана. Благодаря смещению акцентов в сторону известных людей, ведущих и актеров утренний эфир NBC и ABC приобрел большую популярность, чем эфир традиционно сильной в информационном вещании CBS.

Общественные вещатели Западной Европы не сразу осознали важность утреннего вещания в конкурентной борьбе с коммерческими телеканалами. Однако ВВС, обдумывая стратегию изменений за счет увеличения времени вещания, в начале 1980-х обратила внимание на незанятость ниши утреннего вещания. Общественное ТВ оказалось пионером утреннего вещания в Великобритании: практически сразу после создания «Новостей к завтраку» британский коммерческий вещатель ITV создал свою Good Morning, Britain, почти полностью скопировав ее у американской ABC. Обратная ситуация сложилась в Финляндии, где инициатива коммерческого канала Mainos-TV по созданию утреннего вещания (1994) была лишь «скопирована» общественным вещателем Yleisradio. Именно утро оставалось там единственным временным отрезком, где общественное телевидение не имело прочных позиций.

 

Второй тип телевизионных сетей имеет экономическую основу. Сетевая организация позволяет вещателям экономически рационально охватить максимально широкую аудиторию. Этот тип организации распространен в условиях коммерческой модели и в значительной степени использует опыт коммерческого радиовещания и телевидения США. В этом случае центральная организация осуществляет вещание на достаточно большой территории, вступая в различного рода альянсы с местными станциями. Как отмечают американские исследователи ТВ, «вещание в США всегда было в большей степени системой распределения (курсив мой. – Е.В.) массового развлечения, чем его производства»[2]. Местные станции, с которыми сеть заключает соглашения, делегируют ей право формулировать программную политику, прежде всего в особо важное время – прайм-тайм. Пример таких отношений дает практика крупнейших телесетей США – CBS, NBC, ABC, Fox и основных региональных компаний ITV в Британии. За станциями, входящими в сеть, сохраняется самостоятельность и в технических вопросах, и в программной и рекламной политике в время, не занятое программами сетей. Особым случаем организации коммерческих сетей можно считать централизованную программную политику британского Channel 4, когда центральная организация планирует вещание всех региональных станций.

В результате возникают и общественные, и коммерческие телесети – СМИ с максимальным объемом аудитории. Одним из ключевых достоинств эфирного ТВ для массовой аудитории остается очевидная простота в его использовании. Поэтому и аудитория эфирного телевидения по сравнению с аудиторией других СМИ менее раздроблена на более узкие сегменты, выделяемые по социальным (по уровню дохода), образовательным, территориальным, возрастным критериям. Именно эта неспецифичность зрительской аудитории, одновременно собирающейся у телеэкранов, оказывает значительное воздействие на программную политику. Ключевая проблема, с которой сталкиваются телесети в прайм-тайм, состоит в том, как на протяжении десятилетий, изо дня в день поддерживать интерес совершенно разных зрителей на одинаково высоком уровне.

Таким образом, сегодня сетевой принцип организации телеиндустрии становится доминирующим и для общественных, и для коммерческих сетей. Для первых важно обращение ко всему обществу, для вторых – создание массовой аудитории, в которой заинтересованы рекламодатели.

На конкретном примере телерынка в США рассмотрим, как сетевая организация вещания способствует достижению необходимого эффекта масштаба производства и какие особенности этой системы существуют в настоящем времени.

Сетевую организацию телевизионной индустрии в США обусловили несколько исторических причин. Американские телесети занимают промежуточное, посредническое положение между тремя важнейшими силами телерынка – производителями телепрограмм, местными телестанциями, занятыми поиском программ для заполнения своего эфира, и рекламодателями, желающими донести информацию о своих товарах до зрителей. «Телесеть арендует свои программы у студий Голливуда или спортивных клубов. Затем она берет в аренду эфирное время местных станций для показа этой продукции»[3], – так описывают телеэксперты Д. Браун и У. Куол многоуровневые отношения в американской телеиндустрии. С другой стороны, распределение стоимости качественных программ между станциями, образующими сети, позволяет последним сокращать расходы без уменьшения затрат на программы со стороны каждого зрителя.

Экономическая логика американской эфирной телеиндустрии такова: чем больше степень охвата сетью местных рынков через ее филиалы и чем больше объем программ, «упакованных» телесетью, тем больше эффект масштаба производства (economy of scale). Следовательно, тем выше доходы сети и входные экономические барьеры для потенциальных конкурентов.

Важнейшей характеристикой телесетей США является значительная степень интеграции их деятельности на рынках содержания и рекламы. Телесети традиционно идут по этому пути и в сфере программной политики, и в сфере распределения сигнала. Каждая из трех общенациональных компаний США – NBC, CBS, ABC – формирует сеть, состоящую в среднем из 200 местных станций, сеть Fox формируют около 150 станций. Но здесь мы подходим к ключевой особенности сетевой организации телеиндустрии, а именно к разным типам взаимоотношений между центральной организацией сети и станциями, ее формирующими. В число местных станций, формирующих сети, входят:

 

Ø       станции, находящиеся в полной собственности сетей, – собственные станции;

Ø       станции, находящиеся в управлении сетями;

Ø       аффилиированные станции[4], заключившие долгосрочные соглашения с сетями.

 

Первые два типа станций составляют опору сетей, без них невозможна прочная и прибыльная деятельность сети. Они формируют единую группу – собственных и управляемых станций (owned and operated stations – сокращенно О&О). Аффилиированные станции в соответствии с условиями индивидуальных соглашений транслируют программы и рекламу, получаемые от сетей. В обмен они получают компенсацию от сетей (network compensation), что приносит им приличные доходы. В среднем доля программ, получаемых аффилиированными станциями от сетей, достигает 60% эфирного времени. По сравнению с числом аффилиированных станций количество собственных и находящихся в управлении станций даже у наиболее крупных телесетей США невелико (табл. 21).

 

Таблица 21

 

Организационная структура телесетей США в середине 1990-х годов

 

 

* Данные за 1995 г.

Составлено по: Albarran A. Management of Electronic Media. Belmont, Albany: Wadsworth Publishing Company, 1997. P. 11; Браун Д., Куол У. Эффективный менеджмент на радио и телевидении. М.: Мир, 2001. Т. 2. С. 26.

 

«БОЛЬШАЯ ЧЕТВЕРКА» АМЕРИКАНСКИХ ТЕЛЕСЕТЕЙ

NBC (National Broadcasting Company). Одна из старейших телесетей США NBC начала деятельность как общенациональная сеть радиостанций. В 1986 г. она была куплена у основателя телекомпании радиотехнического гиганта Radio Corporation of America (RCA) транснациональной корпорацией США General Electric – ведущего производителя авиационного оборудования, энергосистем, бытовой техники, электротехнического оборудования.

NBC считается лидером в сфере применения телевизионных технологий и программной политики. Она первой создала постоянную телесеть в 1940 году, первой ввела выпуск утренних (Today) и вечерних новостей, первой провела эксперимент с цветным ТВ в 1953 году, первой создала жанр телефильма в 1964 году, первой освоила стереозвучание в 1984 году, первой запустила свой Интернет-вариант в 1995 году. Сегодня программа Today приносит компании доход в размере 300 млн. долл. прибыли в год. NBC всегда входила в «большую тройку» американских телесетей, но в разные периоды времени занимала разные ступеньки в иерархии. В середине 1990-х годов благодаря активной кампании по продвижению и привлечению популярных программ ей удалось подняться на вершину. Ведущий новостей, своего рода «визитная карточка» телесети – Том Брокау (62 года).

CBS (Columbia Broadcasting System). CBS создавалась в 1927 г. как «Объединенные независимые вещатели» (United Independent Broadcasters), но после приобретения компании производителем сигар У. Пейли в 1928 г. перешла в частную собственность. В течение многих лет ее радио- и телепрограммы оставались любимыми, что обеспечивало ей постоянное многолетнее лидерство в «большой тройке». После отставки Пейли в 1983 г. сеть пережила несколько радикальных изменений в структуре собственности. В 1995 г. сеть была куплена компанией Westinghouse Electric за 5,4 млрд. долл. В настоящее время принадлежит корпорации Viacom.

CBS известна своим традиционным стремлением к высокому качеству программ. После прихода в CBS Л. Муньеса в 1995 г. канал начал стремительно набирать рейтинги и с третьего места в рейтинге сетей постепенно поднимается вверх. Сегодня он практически выровнялся по популярности с регулярными программами NBC (только благодаря трансляции Олимпийских игр последнему удалось добиться ощутимого преимущества). В последние годы именно CBS добился расширения аудитории среди 18–49-летних зрителей (благодаря криминальной драме CSI и комедии положений «Все любят Раймонда»). Важное место в условиях роста популярности занимает ток-шоу Д. Леттермана, который умеет смешить аудиторию, резко подшучивая и даже насмехаясь над самим телеканалом и его руководством.

Слабыми сторонами, по мнению аналитиков телевизионного бизнеса, по-прежнему остаются вечерние новости CBS с Д. Разером (70 лет), рейтинги утреннего шоу отстают от рейтингов аналогичных программ конкурентов.

ABC (American Broadcasting Corporation). Эта телевизионная сеть, созданная на основе второго канала NBC, стабильно была третьей среди грандов американского телевидения. В 1952 г. она объединилась с United Paramount Theatres, в дальнейшем пыталась создать альянсы с крупными производителями телеконтента – Disney и Warner Brothers. На уровень рентабельности ABC вышла в 1972 г. и четыре года спустя сумела подняться на первую строчку в таблице рейтингов «большой тройки». В 1986 г. телесеть приобрела компания Capital Cities Communications (за 3,5 млрд. долл.). С 1995 г. ABC принадлежит Walt Disney Corporation. Телесеть известна благодаря своим популярным ведущим: П. Дженнингзу (64 года), «лицу» вечерних новостей, и О. Уинфри, самой высокооплачиваемой в США ведущей дневного ток-шоу. В 2000 г. ее доход составил 150 млн. долл.

Fox. История Fox в летописи американского телевидения показательна, потому что становление этой телети доказало: на медиарынке, движимом технологическим развитием, не было и нет застывших структур и окончательных лидеров. Попытка создать четвертую сеть общенационального ТВ была впервые предпринята в 1977 г. компанией Paramount и непосредственно ее управляющим Б. Диллером. Но его план начал претворяться в жизнь только в 1985 г., когда, находясь на посту управляющего компании 20th Century Fox, Б. Диллер нашел сторонника в лице нового владельца телекомпании Р. Мэрдока. Именно последний располагал необходимыми ресурсами своей News International, требовавшимися для «раскручивания» Fox в новом качестве. Последующий успех Fox на телерынка США в большой степени объясняется преодолением технического разрыва между метровым (VHF) и дециметровым (UHF) диапазонами, что расширило потенциальный рынок все еще независимых станций. С 1987 г. подразделение корпорации Fox, отвечающее за телевизионное вещание, начало выстраивать сотрудничество с теми независимыми станциями, которые пока не вступали в сотрудничество с сетями. Первоначально кооперация распространялась лишь на два часа вечернего прайм-тайма с Д. Риверс. Постепенно Fox увеличивала объем вещания и количество дней недели, когда применялись принципы сетевой программной политики. Два элемента стратегии позволили Fox завоевать зрителей. Во-первых, ее дебют пришелся на летний период, и тогда сеть предложила оригинальные новые программы, значительно выигрывавшие на фоне повторов у конкурентов. Во-вторых, Fox выбрала в качестве целевой аудитории молодых мужчин – представителей этнических групп (в отличие от 18–40-летних белых женщин у «большой тройки» конкурентов).

К 1993 г. Fox сумела объединить около 140 станций на территории США, что обеспечило потенциальный охват 95% американских домохозяйств. В отличие от традиционных сетей Fox активно использует кабельные сети для ретрансляции своих программ, что позволяет ей расширить аудиторию.

Сильными сторонами Fox в конкуренции с другими сетями являются следующие «маркетинговые находки»:

 

·          ориентирование программ на молодежь и юношество (сериал «Беверли-Хиллз»);

·          рискованные новшества в программах, ориентированных на различные возрастные сегменты аудитории (необычность содержания, «черный юмор» мультсериала «Симпсоны», неординарные ситуации в фильмах «Женаты... с детьми», «В живом цвете»);

·          внимание к интересам негритянских и испаноязычных зрителей.

 

Используя ресурсы Р. Мэрдока, Fox окончательно закрепила победу, сумев обойти CBS в конкурсе на покупку прав трансляции матчей национальной баскетбольной лиги и создав достаточный набор собственных программ.

 

Следует оговориться, что данные, приведенные в табл. 21, дают не столько окончательное, сколько приблизительное представление о количестве станций, формировавших сеть. Это объясняется тем, что довольно часто местные станции «переходят» от одной сети к другой в поисках лучших программ (а следовательно, рейтингов) и более высоких доходов (то есть выплат от сетей). Это явление начало приобретать массовый характер с середины 1980-х, когда ABC после десятилетий доминирования CBS сумела вырваться в лидеры, предложив местным станциям лучшие финансовые условия для аффилиирования.

 

Чем выше охват общенациональной аудитории сетями и их аффилиированными станциями, чем больше программ может быть «упаковано» и транслировано в течение вещательного дня, тем выше экономическая эффективность телеиндустрии.

 

Телесети, будучи крупнейшими игроками в сфере телевизионного распространения, являются также важнейшими производителями телепрограмм. Телепрограммы, произведенные сетями, составляют основу программной политики собственных, управляемых и аффилиированных станций. Таким образом, доминирование программ телесетей в эфире американского коммерческого ТВ очевидно, поскольку до 75% всех станций имеют ту или иную степень отношений с сетями.

Организация телесетей в целом повторяет организацию отдельных станций. В их структуре выделяются четыре основные сферы деятельности – администрирование, программирование, продажи, техническое обеспечение. Показательно, что при распределении затрат на большее количество станций, входящих в телесеть, достигается значительный уровень оптимизации во всех сферах деятельности.

в начало

 

ПРОИЗВОДСТВО ТЕЛЕПРОГРАММ КАК СЕКТОР ТЕЛЕИНДУСТРИИ

 

Выше уже отмечалось, что современная телевизионная индустрия включает два значительно различающихся, но взаимодополняющих сектора. Это:

 

Ø       вещатели – компании, распространяющие «упакованные» для доставки зрителю как собственные, так и закупленные телепрограммы;

Ø       производители телепрограмм – разного рода компании, занятые в сфере производства телевизионного контента: киностудии, продюсерские фирмы, синдикаты, даже вещатели, реализующие свои программы на внешнем рынке.

 

Формирование этих секторов внутри телевизионной индустрии напрямую связано с экономическими особенностями ТВ, а именно с тем, что современное телевидение – это высокозатратная, трудоемкая, технологически зависимая индустрия, действующая в условиях жесткой конкуренции на рынке свободного времени. Постоянное стремление к новизне телевизионного содержания вынуждает производителей телепрограмм постоянно искать талантливых сценаристов, режиссеров, актеров, журналистов. В связи с этим экономисты обращают внимание на более высокий рост затрат на оплату труда, чем на все остальное. В современных условиях производство аудиовизуального контента постоянно дорожает, поскольку кроме вложений в технические средства ТВ растут вложения в «человеческий ресурс». Дополнительным обстоятельством, увеличивающим затраты на телепрограммы, выступает стоимость авторских прав, которая для многих телепрограмм не снижается с течением времени.

Ни в одной стране мира телекомпании не могут ограничить заполнение эфира только собственными программами, это слишком дорого. Во многих случаях вещатели просто закупают программы у внешних производителей (см. выше о стратегии «многооконности»). Этот способ наряду с очевидной легкостью реализации имеет, правда, и серьезный недостаток: стоимость телепрограмм часто чрезвычайно высока. Поэтому в современных условиях крупные телекомпании вынуждены вступать в кооперацию с ведущими продюсерскими компаниями, для того чтобы частично сократить стоимость инвестиций и распределить возможные финансовые риски. Медиаэкономисты выделяют две доминирующие организационные модели производства телепрограмм, различающиеся по конечной форме собственности на авторские права телеконтента.

Первая реализуется телеиндустрией США, где продюсерские компании вступают в финансовые альянсы с вещателями. В результате такого сотрудничества права на произведенную телепродукцию делятся между ними пропорционально сделанным инвестициям. В конечном итоге вещатели получают в собственность вторичные и/или третичные права на программы и могут ими свободно распоряжаться. Экономическое преимущество этой модели заключается в том, что в случае неуспеха финансовые потери распределяются между всеми участниками.

Вторая модель существует в телеиндустрии Великобритании. Здесь вещатели предпочитают финансировать производство телепрограмм, производимых независимыми продюсерами, при условии полного получения авторских прав по окончании производства. После завершения производства программ вещатели выплачивают продюсерским компаниям 10% их стоимости, но в обмен получают в собственность авторские права на телепрограммы, которые они используют в дальнейшем или реализуют на рынке телепрограмм.

Наряду с вещателями, которые вовлечены в производство телепрограмм или самостоятельно, или в сотрудничестве с независимыми продюсерами, в сфере телепроизводства действуют и другие типы предприятий. Так, в США телесети – даже не главный производитель программ для американских телестанций. Наряду с программами, произведенными телесетями, местные станции передают в эфир сериалы, произведенные независимыми продюсерскими компаниями или киностудиями, телепрограммы других жанров (викторины, игры, ток-шоу), реализуемые продюсерскими компаниями. Практически все местные телестанции производят определенное количество собственных программ.

Значение программ, произведенных внешними производителями, особенно велико для программных стратегий аффилиированных станций, поскольку у них остаются значительные блоки времени, не заполненные программами телесетей. Разнообразие жанров и типов синдицированных программ определяется тем, что их объем формируется из трех различных источников, к которым относятся:

 

Ø       сериалы, ранее закупленные сетями и прошедшие по ним определенное договорами количество показов, своеобразный телевизионный «секонд хэнд» качественных программ;

Ø       произведенные и «упакованные» независимо от сетей программы типа игровых телешоу или видовых фильмов о природе;

Ø       кинофильмы, произведенные для проката в кинотеатрах.

в начало

 

Глава 9.

КОММЕРЧЕСКОЕ И ОБЩЕСТВЕННОЕ ТВ НА СОВРЕМЕННОМ МЕДИАРЫНКЕ

 

ЭКОНОМИКА КУЛЬТУРНОЙ ГЛОБАЛИЗАЦИИ

 

Европейский рынок индустрии свободного времени находится под значительным влиянием индустрии развлечений США. Соотношение потоков импорта и экспорта телевизионных программ, оказывающих влияние на экономику европейского коммерческого ТВ, вызывает в последнее время пристальное внимание медиаэкономистов. Ключевым моментом в этой сфере выступает протекционистская политика Европейского союза в сфере СМИ, призванная защитить самобытность европейских культур. Европейская аудиовизуальная политика представляет собой комплекс мер по развитию национальных телевизионных систем стран Европы, прежде всего Европейского союза, согласованных в документах ЕС. В целом европейская аудиовизуальная политика не ограничивается только экономической сферой, а распространяется также на культурную и на юридическую (охрана авторских прав) сферы. Однако многие ее принципы напрямую влияют на функционирование телевизионного рынка в Западной Европе.

Важнейшим документом в этой связи является «Европейская конвенция о трансграничном телевидении» в первой (1989) и второй, исправленной редакции (1998). Хотя Конвенция касается прежде всего сферы трансграничного вещания, она имеет, несомненно, универсальный характер, поскольку распространение коммерческих каналов по спутникам в Европе является важнейшим способом распределения телесигнала. Конвенция сформулировала два принципа, имеющих большое значение для экономики европейского ТВ.

 

РЕГУЛИРОВАНИЕ КОММЕРЧЕСКОГО ВЕЩАНИЯ В США

С первых же дней существования телеиндустрия США была поставлена государством в жесткие рамки. Регулирование распространялось прежде всего на процесс распределение частот, который FCC (Федеральная Комиссия Связи, Federal Communication Commission) до 1952 г. жестко контролировала. Другим направлением, привлекавшим внимание FCC и конгресса США, традиционно была олигополия на национальном телевизионном рынке. Для ограничения влияния сетей в телеиндустрии были разработаны следующие типы регулирования.

Регулирование собственности. В начале 1940-х годов FCC приняла решение об ограничении числа сетей в руках одной компании. В 1953 г. были приняты правила, регулирующие разнородную собственность СМИ (Multiple Ownership Rules), которые ограничили до пяти число телестанций в одних руках. В 1985 г. максимальное их число было увеличено до 12 при условии, что эти станции охватывают не более 25% всех домохозяйств на рынке. В 1975 г. FCC приняла правила, регулирующие перекрестную собственность, которые запретили совместное владение на одних географических рынках конкурирующими СМИ (ежедневные газеты и вещательные станции, телестанции и кабельные сети, кабельные и телефонные системы).

Регулирование доступа в эфир в прайм-тайм. В середине 1960-х FCC проанализировала ситуацию на рынке программ и отметила плохие условия их доступа в эфир сетей и местных телестанций. К середине 1970-х годов были приняты правила, которые ограничили количество программ сетей в прайм-тайм и обязали сети увеличивать долю программ синдицированных производителей.

Регулирование финансовых интересов на рынке синдицированных программ. В 1970 г. FCC разработала правила, которые должны были препятствовать активному внедрению телесетей на рынок синдицированных программ, который рассматривался в качестве альтернативы программному производству сетей. Причиной послужило стремление телесетей получить права на производство синдицированных программ и получение прибылей от этого производства. Правила FCC запретили сетям доступ в данный сектор телепроизводства, а также установили преграды созданию акционерных обществ с участием производителей синдицированных программ.

 

Во-первых, статья 10 «Культурные цели» провозгласила приоритет телепрограмм европейского производства, которым телевещатели должны отводить большую часть эфирного времени. Во-вторых, глава 3, посвященная рекламе, установила жесткие рамки для количества и способов трансляции рекламы. Первая редакция Конвенции устанавливает, что объем рекламы на европейских телеканалах не должен превышать 15% времени ежедневного вещания. Правда, эта доля может быть увеличена до 20% с включением такой формы рекламы, как прямые предложения зрителям о продажах (телемагазин). При этом устанавливается, что объем рекламы в течение одного часа не должен превышать 20% (12 мин). Конвенция сформулировала четкие нормы для способов трансляции рекламы, условия включения ее в информационные, развлекательные, детские программы. Редакция документа от 1998 г. только подтвердила важность сформулированных ранее положений.

Второй важнейший аспект культурной политики в странах Западной Европы – это формулирование требований национальных государств к программным стратегиям коммерческого телевидения, а также создание системы экономической поддержки национального кинематографа. Например, хорошо известна государственная политика Франции, где так называемое национальное культурное лобби способствовало созданию действенных механизмов по поддержке французского кино. Эти механизмы включают в себя:

 

Ø       деятельность Фонда поддержки при Национальном совете кинематографии (формируется за счет специального налога на билеты в кинотеатры на все без исключения фильмы – 11 % от цены билета и за счет отчислений платных каналов на развитие кино – 3,2% для незакодированных и 12% для закодированного Canal+);

Ø       обязанность телеканалов участвовать в совместном производстве французских кинофильмов;

Ø       создание системы налоговых льгот для предприятий, инвестирующих кинематографическое производство;

Ø       гарантирование банковских кредитов на кинопроизводство, выдаваемых киностудиям, со стороны Института финансирования кино и культурной индустрии.

 

Политика Франции в сфере поддержки национального кино способствует не только сохранению престижа французских фильмов на мировом уровне, но и их популярности внутри страны. Коммерческие телеканалы базируют свои программные стратегии именно на французской кинопродукции, и это обеспечивает их популярность. Показательна в этой связи реакция на попытку Canal+ в 2000–2002 гг. при непосредственном участии Ж.-М. Мессье увеличить долю программ американского производства. Во французском обществе возникла бурная дискуссия об ошибочности такого подхода, и сократилось количество подписчиков Canal+ во Франции и других европейских государствах.

Схожая, хотя и не столь развитая, система поддержки национального кинопроизводства существует и в других странах. В этой связи важен опыт небольших стран Европы, имеющих ограниченные экономические ресурсы в сфере кинопроизводства (табл. 22).

 

Таблица 22

 

Формы государственной поддержки кинопроизводства в странах Севера Европы

 

 

Составлено по: Media Trends 2001 in Denmark, Finland, Iceland, Norway and Sweden. Statistics and Analysis. Ed. by U. Carlsoon, E. Harne. Götenborg, NORDI-COM. 2001.

 

 

 

Например, в Швеции правительство выделяет значительные субсидии на производство шведских фильмов, направляя их в шведский институт кино, который распределяет их между киностудиями. Другое направление экономической поддержки – частичное финансирование художественных и телевизионных фильмов национальным общественным вещателем SVT. В Норвегии национальная киноиндустрия имеет очень ограниченный рынок, поэтому страна выступает против ограничений Европейской зоны свободной торговли (ЕАСТ) на размер государственных дотаций для кинопроизводства. Предлагаемое в последние годы норвежскими государственными органами увеличение дотаций для кино- и аудиовизуального производства, что не соответствует положениям ЕАСТ, не противоречит общеевропейской политике в сфере кино, поскольку она направлена на сохранение культурного и лингвистического разнообразия. При этом все норвежские фильмы получают фиксированный процент от прибыли в кинопрокате. Такое же отношение существует и у правительства Исландии, постоянно увеличивающего размер дотаций национальному кино.

Во всех странах Севера Европы существуют национальные организации – институты или фонды кино, распределяющие средства на производство фильмов. Другой источник финансовой помощи кинопроизводству – межправительственный орган Северный совет, посредством которого осуществляется сотрудничество стран Северной Европы в политической, социальной и культурной областях.

 

ПОЛИТИКА ФРАНЦИИ И КУЛЬТУРНАЯ ГЛОБАЛИЗАЦИЯ

Основы системы государственной помощи культуре во Франции восходят еще к XIX в., но окончательно она сформировалась в период становления Пятой республики. В 1958 г. было учреждено министерство культуры, которое возглавил известный писатель Андре Мальро. На него тогдашний президент Франции Шарль де Голль возложил ответственную миссию по созданию «идеи Франции».

Политическая важность культуры приобрела национальный и международный резонанс в период пребывания на посту министра культуры Жака Ланга (1981–1986 гг. и 1988–1993 гг.). В 1993 г., в период переговоров в рамках Организации по тарифам и торговле, Франции при поддержке других европейских стран удалось исключить культурную индустрию из общих правил свободной торговли. И до настоящего времени Франция сохраняет жесткую позицию в сфере защиты национального кинематографа. «Культура нуждается в сильной общественной поддержке, чтобы рынок никогда не заменил ее. Чтобы в нашей культурной политике установился приоритет творчества, необходимы инвестиции и нужно перестать рассматривать эти расходы как издержки общества... Государственная поддержка кинематографии – (курсив мой – Е.В.) должна быть не только не уменьшена, а увеличена»[5].

 

Эффективность мер поддержки национального кинопроизводства в странах Северной Европы очевидна: в последние годы качество и популярность фильмов из этой части Европы значительно выросли. В начале 2000-х годов в северных странах фильмы национального производства имели максимальные сборы, а доля зрителей, посмотревших национальные «кинохиты», достигала рекордных 10%.

Если в сфере кинематографии наиболее очевидны достижения национальной политики, то на программные стратегии коммерческого телевидения в Европе существенное влияние оказала европейская аудиовизуальная политика.

Становление в Европе рынка коммерческого ТВ. Несмотря на то, что уже в 1950-е годы в некоторых странах Европы (Великобритания, Финляндия) появились коммерческие телевизионные каналы, становление рынка коммерческого ТВ на континенте приходится на 1980-е годы. Стартовые инвестиции в создание каналов, их первоначальная убыточность стали причиной того, что программные стратегии опирались на дешевый «импорт» – американские телевизионные программы и кинофильмы, уже окупившие себя в США во время показа по национальным сетям. Более низкая стоимость американского телевизионного контента и его ограниченная доступность, объяснявшаяся монополией общественного вещания, почти сразу обеспечили коммерческим каналам в Европе высокие рейтинги. Связанные с этим дискуссии о роли ТВ в американизации европейской культуры имели под собой прежде всего экономическую основу.

По мере развития коммерческого ТВ в Европе развивались и исследования его аудитории, которые подметили важную тенденцию. Хотя поток американских телепрограмм в Европу оставался значительным, предпочтения аудитории не обязательно были отданы импорту из США. Напротив, доля программ национального производства на коммерческих каналах европейских стран постоянно возрастала и в конце 1990-х составляла уже 48% всего времени вещания (при 44%-ной доле американских программ в общем объеме вещания). Правда, доля развлекательных программ, импортированных из США, на коммерческих каналах по-прежнему остается очень высокой – 72% в начале 2000-х годов. Причем американский импорт преобладает на европейских коммерческих каналах в таких категориях программ, как кинофильмы (66,7% всех фильмов) и сериалы (64,2%).

Показательно, что это соотношение отражает сложившийся дефицит торговли в аудиовизуальной сфере между Западной Европой и США. В середине 1990-х он составлял около 18%, что равнялось почти 6 млрд. долл. США. Правда, американские программы чаще всего не попадают в прайм-тайм европейских коммерческих каналов. Как свидетельствует статистика, наибольшей популярностью у зрителей Западной Европы пользуются отечественные сериалы, хотя и сделанные по американским программным шаблонам. На рубеже 1990–2000-х годов 20,2% сериалов, показанных европейскими коммерческими каналами, были национального производства. Но что еще более существенно, именно они и составляли основу прайм-тайм (табл. 23).

 

Таблица 23

 

Национальная принадлежность программ в прайм-тайм на коммерческих каналах некоторых стран Европы (конец 1990-х гг.)

 

 

* Включая программы совместного производства европейских стран.

** Данные для всего времени вешания.

*** Австралийского производства.

Составлено по: De Bens E., de Smaele H. The Inflow of American Television Fiction on European Broadcasting Channels Revisited // European Journal of Communications. 2001. Vol. 16 (1). P. 58–59, 62–63; Media Trends 2001 in Denmark, Finland, Iceland, Norway and Sweden. Statistics and Analysis. Ed. U. Carlsson, E. Harrie. Göteborg, NORDICOM. P. 128–130.

 

Проводившие анализ программной политики европейского коммерческого ТВ бельгийские исследовательницы Э. де Бенс и X. де Смеле обратили внимание на то, что практически везде в Западной Европе коммерческие каналы выбирают в качестве основы художественные (фильмы, телесериалы) и развлекательные программы. Так, в Великобритании их суммарная доля составляет 49,9% времени вещания (64,5% прайм-тайм), в Германии – 76,1% (в прайм-тайм 91,9%), в Италии – 63,0% (в прайм-тайм 71,5%) и во Франции – 54,7% (в прайм-тайм 50,7).

На основании такого анализа Э. де Бенс и X. де Смеле предлагают следующую модель для описания программной политики европейских каналов коммерческого ТВ:

 

Ø       опора на художественные и развлекательные программы, ведущая к превращению ТВ в СМИ для легкого развлечения;

Ø       преобладание американских художественных фильмов;

Ø       ограниченное использование художественных программ европейского производства при одновременном широком использовании отечественных сериалов, особенно в прайм-тайм.

 

Дополнительным элементом в этой модели должны стать программы, называемые «инфотейнмент», «политейнмент» и «бизнестейнмент». Снижение аналитичности новостных программ, усиление сенсационности в выборе новостей, их изложении и видеоряде, популяризация политики, согласно данным исследований, стали современной чертой программных стратегий коммерческих каналов. Однако европейские реалии отражают в целом противоречивую картину, не подтверждая абсолютного характера тенденции к усилению развлекательности информационных программ.

 

ЗРИТЕЛИ И ТЕЛЕПРОГРАММЫ: ЗАКОНОМЕРНОСТИ ВЫБОРА

Для более четкого представления о возможных стратегиях успеха телекомпании часто обращаются к теоретическим концепциям, объясняющим выбор зрителями тех или иных каналов и программ. Социологи, исследуя поведение больших групп, пришли к выводу о том, что логически обоснованная и фактически верная информация автоматически изменяет поведение аудитории. Так была предложена концепция ограниченных эффектов СМИ (1940-е годы). В работах Д. Клэппера утверждалось, что массовая коммуникация не является необходимой и достаточной причиной, чтобы вызвать определенные последствия в поведении людей. СМИ – только один из многих, но не единственный фактор, формирующий поведение аудитории, поэтому не стоит переоценивать их воздействие. Другое название этой концепции, придуманное уже после смерти Д. Клэппера его женой, – «закон минимальных последствий». В ответ на данную концепцию в 1970-х годах была предложена модель умеренных медиаэффектов, которая, соглашаясь в целом с ограниченностью воздействия СМИ, все-таки признает возможность более значительных последствий при определенных условиях. В современных исследованиях понимание особенностей воздействия СМИ на аудиторию, предложенное этими двумя концепциями, обогатилось за счет учета других факторов, вступающих во взаимодействие со СМИ. Речь идет о социальных условиях, исторической перспективе, культурных ценностях и нормах общества. Новые концепции, принимающие во внимание достижения современной социологии и социальной психологии, заставляют менеджеров телебизнеса учитывать возможные последствия программной политики. В число таких концепций входят:

 

·          концепция селективного отбора и запоминания, которая утверждает, что получатели медиасообщений, в том числе и телепрограмм, выбирают и запоминают только те сообщения, которые согласуются с их ценностными и культурными установками;

·          концепция «спирали молчания», предложенная немецким социологом Э. Нелле-Нойман, в соответствии с которой люди посредством изучения своего окружения стремятся выявить господствующие и маргинальные точки зрения. Обнаруживая, что их точки зрения не находят широкого распространения в обществе, люди не выражают открыто свои взгляды. Роль ТВ, являющегося сегодня важнейшим общедоступным СМИ, и заключается в создании и распространении доминирующих взглядов, что для людей, не согласных с такими взглядами, может обернуться причиной нарастания «спирали молчания» на индивидуальном уровне;

·          теория медиазависимости, выдвинутая американскими исследователями С. Болл-Рокич и М. Де Флюэром, которая утверждает, что СМИ – это информационные системы, включенные в процесс формирования стабильности, изменения и конфликтов на уровне социума и индивида. Люди становятся зависимыми от СМИ, знаний и оценок, распространяемых ими, причем эта зависимость увеличивается, если общество находится в состоянии трансформации или конфликта. Эта теория утверждает, что эффекты воздействия СМИ пропорциональны зависимости человека и общества от них;

·          теория «полезности и удовлетворения потребностей», описанная впервые Э. Кацем и развитая в работах Дж. Бламера и Д. Маккуйэла, подчеркивающая, что из всех материалов СМИ аудитория выбирает те материалы, которые удовлетворяют ее потребности. Вероятность выбора конкретного сообщения зависит от того, в какой мере оно отвечает индивидуальным потребностям. Потребности же в связи с использованием СМИ подразделяются на информационные, самоидентификации, интеграции и социального взаимодействия, а также рекреационные (развлечений).

в начало

 

КОММЕРЧЕСКИЕ ТЕЛЕКАНАЛЫ НА МЕДИАРЫНКАХ РАЗВИТЫХ СТРАН

 

Программные стратегии европейских коммерческих каналов, несмотря на некоторые общие черты, обладают и рядом особенностей, которые мы рассмотрим ниже.

Великобритания – родоначальница смешанной модели. Коммерческое телевидение Великобритании существует с 1955 г. как результат компромисса, достигнутого между правительством консерваторов, поддерживавшим введение рыночных принципов в деятельность британского ТВ, и лейбористской оппозицией, выступавшей против появления рекламы на ВВС. Так появилось ITV, Independent Television (независимое телевидение), начавшее вещание по третьему каналу. Его организационная модель уникальна: ITV представляет собой сеть 15 коммерческих телекомпаний, охватывающих 14 независимых географических телерынков. Для каждого рынка выдается своя лицензия, в Лондоне выданы 2 лицензии – на вещание в будни и выходные дни. Каждая компания планирует свою сетку вещания самостоятельно, однако все они обязаны соответствовать нескольким условиям. Два из них являются важнейшими:

 

Ø       25% программ должны быть приобретены у внешних производителей;

Ø       треть программ должна быть информационной, где соблюдался бы определенный процент драматических, детских, развлекательных программ.

 

После снятия ограничений на перекрестную концентрацию собственности в 1996 г. в структуре ITV доминируют две продюсерские компании – Carlton и Granada. Они контролируют 12 лицензий, что позволяет им вещать практически на все британские дома. В начале 2000-х доля ITV на британском телерынке составляла почти 29%.

Созданный в 1982 г. коммерческий Channel 4 («Канал 4») должен был предлагать зрителям те типы программ, которые отсутствуют у ITV. Показательно, что идея общественного вещания в данном случае частично реализовалась на коммерческом канале. На Channel 4 была возложена особая задача по стимулированию плюрализма, что обеспечивалось особой схемой финансирования. В течение долгого времени определенная доля рекламы, получаемая частными вещательными станциями ITV, направлялась на Channel 4, что позволяло отделять программные решения от решений, основанных на поступлениях от рекламы. За годы своего существования Channel 4, действующий более как вещатель, чем как производитель телепрограмм, способствовал развитию более 1500 независимых продюсерских телекомпаний. В настоящее время его доля составляет 10% общенациональной аудитории.

Основанный в 1997 г., самый новый эфирный телеканал Великобритании Channel 5 («Канал 5») доступен почти 80% населения и имеет почти 6%-ную долю национальной аудитории. Хотя он действует на коммерческих принципах, его лицензия предписывает каналу показывать качественные и разнообразные программы, а также закупать у независимых производителей значительную долю программ.

Основными чертами программной стратегии коммерческого ТВ Великобритании являются опора на британские программы и стремление к повышению качества, связанного с высоким авторитетом общественного вещателя ВВС. Показательно, что среди всех стран Западной Европы Великобритания наиболее оригинально использует свои преимущества англоязычной страны: на коммерческих телеканалах максимальная доля импортируемых сериалов – не из США, но из Австралии.

Германия: система дуального вещания. Система дуального вещания немецкого рынка ТВ сложилась в середине 1980-х в результате политики дерегулирования, общей для всего аудиовизуального сектора стран Западной Европы. Особенностью немецкого коммерческого ТВ можно считать значительное влияние наблюдательных советов, которые действуют также и в сфере общественно-правового вещания.

Основные коммерческие телеканалы в Германии сегодня распространяются посредством комбинирования систем кабельного и спутникового ТВ. Их развитие начинается с 1984 г., хотя концепция коммерческого телевидения в ФРГ обсуждалась уже канцлером К. Аденауэром, занимавшим этот пост в 1949–1963 гг. Появление альтернативы доминировавшей и имевшей региональный фокус системе общественно-правового ТВ вызвало значительный интерес к коммерческим каналам. К настоящему времени коммерческое ТВ в Германии получило возможность действовать и в эфирном диапазоне крупных городов Германии – Берлина, Гамбурга.

В 1990–2000-х годах на рынке коммерческого ТВ Германии активно действовали два крупных конгломерата. Это конгломерат Лео Кирха[6] и концерн Berteismann. Группа Кирха включала в себя Sat-1, PRO-7, DSF, Kabelkanal. Другой гигант коммерческого ТВ Германии – компания, принадлежащая концерну Berteismann и базирующейся в Люксембурге компании CLT. Ею осуществляется вещание по каналам RTL, RTL2, SuperRTL, VOX.

Программные стратегии коммерческого ТВ Германии в большей степени, чем в других странах Европы, опираются на национальные сериалы. Они заполняют до 90% времени в прайм-тайм.

Франция: поддержка национального кинематографа. Коммерческое телевидение Франции отличается несколькими важными особенностями, которые не встречаются в практике коммерческого вещания других стран Западной Европы.

Первая важная черта французского рынка коммерческого ТВ состоит в том, что основу системы коммерческого ТВ составляет бывший общественный телеканал TF-1, проданный частному консорциуму в 1986 году. Сохранив со времен пребывания в общественном секторе максимальную популярность (35% общенациональной аудитории), канал делает упор на игры, спорт, популярные фильмы, музыкальные программы. TF-1 – это типичный «дженералист», универсальный телеканал, получающий благодаря своей программной стратегии до 55% всех рекламных доходов французского телевидения. Реклама является и единственным источником доходов канала. В числе владельцев канала – крупные предприятия европейского бизнеса. Это французская корпорация военно-промышленного комплекса Buig, итальянский медиаконгломерат Mediaset, принадлежащий Берлускони.

Вторая особенность сектора коммерческого ТВ во Франции – это, конечно, самое длительное в истории европейского платного ТВ существование подписного канала Canal+ – самого старого частного канала во Франции. Для того чтобы смотреть его программы, необходимо арендовать декодер, поскольку программы канала – кодированные и платные. Правда, для привлечения интереса новых зрителей часть программ Canal+ выходит в эфир в некодированном виде. За годы существования канал добился значительных финансовых успехов: имея в конце 1990-х около 5 млн. абонентов и оборот в размере около 2,25 млрд. долл., сегодня Canal+ помимо Франции транслируется в Бельгии и Германии. Фирменные программы канала – французские кинофильмы, спортивные и музыкальные программы, «Куклы плюс», в которой каучуковые куклы пародируют известных политиков, спортсменов, актеров.

В конце 1990-х Canal+ входил в состав концерна Vivendi Universal Ж.-М. Мессье. На французском телерынке ему предназначалась роль «американизатора» – средства для продвижения популярного американского кино. Однако конфликт Ж.-М. Мессье с программным директором канала, выступавшим против увеличения доли американских программ на Canal+, и отстранение первого от руководства Vivendi Universal позволили сохранить программную концепцию канала прежней.

На более узкую, но четко определенную молодежную аудиторию (люди до 35 лет) ориентирован канал М6. Хотя его доля невелика – 10%, доходы от рекламы весьма высоки, поскольку рекламодатели заинтересованы именно в этой аудитории. Программная политика представляет собой смесь музыки с американскими ситкомами и фантастическими фильмами.

Италия: коммерческое ТВ в политике и индустрии развлечений. Монопольное положение общественного вещателя Италии RAI в годы после Второй мировой войны долгое время оставалось неколебимым. Первый удар государственной телерадиовещательной монополии был нанесен в 1976 г. решением конституционного суда, разрешившего создание частного вещания на местном уровне. Неожиданно быстро начали появляться так называемые независимые станции – нелегальные, нелицензированные телеканалы. Их содержание – развлекательные пиратские программы, легкая эротика, стриптиз, чистая реклама. Несмотря на значительную децентрализацию, эти полулегальные станции имели значительную аудиторию. В общенациональном масштабе число их зрителей выросло с 1977 по 1979 г. с 4 до 24%, причем это произошло прежде всего за счет сокращения аудитории первого канала общественного вещателя RAI-1, имевшего почти 100%-ный охват общенациональной аудитории, до 52%.

С общеевропейской точки зрения Италия довольно рано создала свою систему коммерческого вещания – в 1970-х годах. Однако ее развитие пошло по весьма своеобразному пути. Один человек – Сильвио Берлускони и принадлежащая ему корпорация – Mediaset (первоначально Fininvest) сконцентрировали контроль над общенациональным коммерческим телевидением. Итальянские экономисты говорят о возникновении дуополии – конкурентной ситуации, при которой на рынке действуют только два предприятия. В условиях итальянского телевизионного рынка речь идет о RAI и Mediaset, которые почти полностью его контролируют. Правда, согласно статистике, в Италии к настоящему моменту создано 13 наземных телесетей и около 800 небольших и средних частных телестанций, однако их влияние весьма ограничено.

 

С. БЕРЛУСКОНИ – ТЕЛЕМАГНАТ

В 1978 г. в построенном им микрорайоне «Милан-2» С. Берлускони создал сеть кабельного ТВ Telemilano. С этого и началось создание скандально известной телеимперии строительного магната и преуспевающего политика. Распространив влияние Telemilano на территорию богатой северной провинции Италии – Ломбардии, С. Берлускони в 1980 г. создает первый в Италии частный телеканал Chanale 5 («Пятый канал»). В 1982 г. к нему добавляется канал Italia-1, еще через два года – Rete-4. Берлускони активно продвигается и в Европу: с 1986 г. он основывает коммерческие каналы во Франции (La Cinq), в Германии (Telefunf), Испании (Telecinco). Таким образом, в Европе возникает одна из крупнейших сетей частных телеканалов, программная деятельность которой подкрепляется деятельностью дочерней компании по закупке художественных фильмов, сериалов.

После приобретения в 1989 г. акций издательского концерна Mondadori С. Берлускони становится мультимедиапредпринимателем. Его позиции в этом качестве укрепляет приобретение крупнейших итальянских кинопродюсерских компаний «Медуза» и «Кино-5». Совершенно в русле самых современных тенденций в сфере индустрии развлечений С. Берлускони приобретает в 1986 г. футбольную команду «Милан» – одну из лучших на протяжении многих лет в национальной лиге. Сегодня все медиаресурсы С. Берлускони объединены в рамках компании Mediaset. Причиной ее финансового успеха сам Берлускони считает не умелое распределение ресурсов или эффективный менеджмент, а создание огромной аудитории, привлекающей рекламодателей.

 

Успех телевидения С. Берлускони связан с рядом национальных факторов. В небогатой по европейским меркам Италии развитие телевидения в послевоенный период шло по уникальной модели коллективного просмотра. Еще в начале 1960-х годов 80% итальянцев смотрели программы ТВ в общественных местах – барах, ресторанах, кафе и т.п. Это заложило основы особой культуры ТВ и зрительского отношения, при котором просмотр ТВ стал коллективной привычкой, формой социализации. Учитывая этот культурный контекст, С. Берлускони пригласил в качестве ведущих своих программ знаменитостей, кумиров телепублики, которые как бы вернули зрителей в эпоху «коллективного просмотра». Другим слагаемым популярности его каналов стало появление новых жанров коммерческого ТВ, которые на общественном вещателе RAI практически отсутствовали – сериалов, ток-шоу, викторин, спортивных передач. В результате С. Берлускони создал прибыльную медиакорпорацию, доход которой от рекламы превышает рекламные доходы всех других предприятий СМИ Италии. Однако, по мнению политических противников С. Берлускони, создание им крупнейшей в Италии коммерческой телесети имело не только экономические цели. Политическая ценность общенационального вещания стала очевидна, когда С. Берлускони «продвигал» свою партию «Вперед, Италия!». Победой на парламентских выборах и постом премьер-министра Италии он в значительной степени обязан своему телевидению.

Попыткой создать альтернативу каналам Mediaset – своего рода «третий полюс ТВ» – стало появление телесети La7. Она возникла на основе музыкального канала, проданного MTV. Сегодня La7, занимающий как бы в соответствии со своим названием седьмое место в рейтингах итальянских телеканалов, контролируется автомобильной группой SEAT, принадлежащей телекоммуникационному концерну Telecom Italia.

Итальянское коммерческое ТВ в большей степени, чем ТВ остальных стран Западной Европы (17% всех сериалов), транслирует латиноамериканские «теленовеллы». Некоторые исследователи считают, что это можно назвать современной особенностью южноевропейского и восточноевропейского коммерческого ТВ. Rete 4 вообще специализируется на «мыльных операх» преимущественно латиноамериканского происхождения для женской аудитории.

в начало

 

ФИНАНСИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ВЕЩАНИЯ

 

Важнейшее экономическое различие между СМИ стран Западной Европы и США лежит в сфере вещательной индустрии. Оно касается не только финансово-организационной структуры ведущих общенациональных вещательных компаний, но и базовых принципов программной политики радио и телевидения, самой философии вещания. Какими бы различными ни были типология и содержание прессы в развитых рыночных демократиях, она действует в сравнительно похожих экономических условиях. Частная собственность на печатные СМИ, опора на рекламные доходы, существование в условиях рынка – это важнейшие черты газетного и журнального рынков как в США, так и в Западной Европе. Вещательные же рынки двух континентов различаются существенно, что и дает основания противопоставлять модели коммерческого вещания, отождествляемого с американскими радио и ТВ, и общественного, присутствующего на медиарынках стран Западной Европы.

Идея общественного вещания возникла как альтернатива процессу коммерциализации прессы и радио на начальном этапе его становления. Признание за вещанием (то есть за распространением программ для широких аудиторий слушателей и зрителей) значительной социально-политической роли привело законодателей и общественность в странах Западной Европы к осознанию необходимости контроля над ним. Первопричиной таких взглядов, конечно, явилась ограниченность частот вещания, распределением которых занимались в разных странах различные государственные учреждения (в США – FCC, Великобритании – ITA, Франции – CSA).

Создание монополий общественного вещания объяснялось, однако, не только технологическими причинами. Государственные органы многих стран Западной Европы рассматривали общественные вещательные монополии как действенный способ взаимодействия с обществом, как форму вовлечения зрителей в формирование «повестки дня». Обоснования монополии общественного вещания не имели чисто экономического характера – они являлись скорее проявлением демократических устремлений государства.

Необходимость радио и затем ТВ считаться с интересами различных групп общества, вне зависимости от того, по каким бы критериям они ни выделялись – культурным, языковым, религиозным, была признана и в США. В Законе о коммуникациях 1934 г. Федеральная комиссия связи установила обязательную 5%-ную квоту в еженедельном вещании радиостанций, которую необходимо было отводить «программам для меньшинств», причем эти программы должны быть произведены не сетями, а самими станциями. В 1946 г. ФКС обнародовала доклад «Обязанности общественной службы в вещательных лицензиях», в котором констатировала заметный неуспех многих станций с точки зрения производства некоммерческих программ. Однако в этот период вещательный сектор начинает сталкиваться с грядущими изменениями.

Для ТВ в США также установлен принцип «общественной службы», но он не носит столь обязательного характера, как в странах Западной Европы, и менее подвержен контролю со стороны государства.

В настоящее время общественное телевидение и радио в разных странах финансируется за счет ряда доходов. Долгое время, практически с момента создания концепции общественного вещания и до начала 1980-х годов, важнейшим источником его финансирования в странах Западной Европы была лицензионная плата зрителей. Но не во всех странах финансирование общественного вещания аудиторией было достаточной или широко поддержанной формой. Наряду с абонентской платой существуют и другие формы финансирования общественных вещателей: правительственные (государственные) субсидии, доходы от рекламы, финансовая поддержка спонсоров, продажа дополнительных услуг. Рассмотрим подробнее каждую из перечисленных форм финансирования.

Абонентская плата. В большинстве существующих общественных вещательных компаний главным каналом финансирования является абонентская плата (иногда называемая также лицензионным сбором). В принципе эта форма финансирования наиболее полно соответствует самой философии общественного вещания, поскольку часто представляет собой своего рода добровольный налог зрителей. Однако наличие безусловного согласия зрителей на финансирование национальных общественных телерадиокомпаний едва ли было добровольным: в большинстве стран Западной Европы общественные вещатели до начала 1980-х годов занимали монопольное положение. Государство, полностью контролируя спектр телерадиочастот, предоставляло доступ на рынок только им. Соответственно в условиях общественной монополии на телерадиовещание не стояло проблемы конкуренции, и выбор зрителей и слушателей был очевидным. Абонентская плата была единственной возможностью получить доступ к телевидению и радио. В разных странах Европы ее размер колебался (табл. 24), но нигде не превышал 200 долл. в год. Следует, правда, помнить, что для большинства европейцев решение смотреть и, следовательно, платить за общественное вещание всегда оставалось добровольным, однако в случае неуплаты зрители могут быть подвергнуты штрафам и даже арестам. Так, в Великобритании в 1995–1996 гг. наказанию за неоплаченный просмотр программ Би-би-си были подвергнуты 1555 человек, причем одну треть из них составили женщины.

 

Таблица 24

 

Доля различных источников финансирования в структуре доходов общественных телерадиовещательных компаний в Европе (2000 г.)

 

 

* Данный показатель включает в себя частные пожертвования зрителей, компаний, фондов, гранты.

** Отчисления коммерческих вешателей от своих рекламных доходов.

Составлено по: Законодательство и практика средств массовой информации // Октябрь. № 74. 2000. С. 15.

 

Уклонение от уплаты абонентской платы остается существенной экономической проблемой для многих общественных вещателей в странах Южной, а также Центральной и Восточной Европы. Так, в Италии, по самым приблизительным оценкам, около 25% семей, имеющих телевизоры, не платят за них. Еще более сложная ситуация в постсоциалистических странах, где традиции абонентской платы не существовало. В Польше около 30% зрителей уклоняются от оплаты общественного ТВ. Такая ситуация в странах с переходной экономикой и невысоким уровнем жизни прогнозируема, поэтому, например, в Чешской Республике власти изначально освободили семьи с низким доходом от абонентской платы за общественное вещание.

Для создания более эффективного контроля в некоторых странах вводится система уведомления общественных вещателей или государственных органов о покупках телевизоров. В Великобритании, например, процедура обязывает продавцов магазинов домашней электроники и сотрудников пунктов проката сообщать фамилии и адреса клиентов в почтовое ведомство. Но и эти меры не всегда помогают: считается, что около 6% британцев, имеющих телевизоры, уклоняются от уплаты лицензионных сборов. В той же Великобритании, Дании и некоторых других странах власти пытаются засечь работу телевизоров с помощью устройств, улавливающих их излучение.

В странах Западной Европы ситуация радикально изменилась к середине 1980-х годов, когда развитие спутникового и кабельного ТВ заложило основы конкуренции на телевизионных рынках. Возможность выбора между общественными и коммерческими телеканалами, появившаяся у европейских зрителей, поставила вопрос о легитимности общественного вещания, который вызывает горячие дискуссии и до настоящего времени. По мнению сторонников рыночного подхода, угроза добросовестной конкуренции – важнейшему условию функционирования свободного рынка – исходит сегодня именно от общественных вещателей, то есть тех телерадиокомпаний, которые своей деятельностью должны выступать в защиту общественных интересов. Причина, по которой коммерческие телеканалы оказываются в условиях недобросовестной конкуренции, очевидна: протекционистская политика государства по отношению к общественным вещателям.

Главный аргумент сторонников общественного вещания сводится к заявлению о некоммерческих мотивациях деятельности общественного вещания. Получение прибыли, главная мотивация деятельности коммерческого ТВ, не является для общественного ТВ и радио самоцелью, поскольку оно преследует цели социального и культурного характера. Следовательно, в строгом смысле общественное ТВ не является коммерческим предприятием и потому не может рассматриваться как полноценная рыночная структура, действующая на рынке. В действительности же общественное вещание действует в условиях конкурентного медиарынка, оно не в меньшей степени, чем коммерческие каналы, заинтересовано в рейтингах. Более того, в деятельности общественных вещателей рейтинг еще более однозначно, чем в практике коммерческих телеканалов, связан с финансовым состоянием компании, поскольку значительную часть доходов общественное вещание получает от своих зрителей. Чем популярнее телерадиокомпания на рынке, чем выше рейтинг ее программ у зрителей, тем больше средств поступает от зрителей в ее бюджет.

Правительственные (государственные) субсидии. Прямые субсидии довольно редко встречаются в практике финансирования общественного вещания. В странах Западной Европы распространены такие формы поддержки, как финансирование художественных фильмов (Франция), информационных и социально значимых передач (Скандинавия), сниженные тарифы на пользование государственными службами. В наиболее явном виде дотации существуют в системе финансирования общественного вещания США – PBS, в бюджете которой комбинируются такие формы субсидий, как дотации властей штатов, федеральные субсидии, субсидии местных властей.

Доходы от рекламы. Во многих странах общественное вещание частично финансируется за счет рекламы. Причина этого заключается главным образом в недостаточности средств, получаемых при сборе абонентской платы. Ее размер, хотя и привязан к колебаниям инфляции, не может увеличиваться часто и существенно. Постоянное удорожание телевизионного производства заставляет общественных вещателей искать дополнительные источники финансирования дорогостоящих и качественных программ. Другая проблема, появляющаяся в результате конкуренции общественных и коммерческих каналов, вызвана нежеланием зрителей платить абонентскую плату. Хотя часть их с интересом смотрит или слушает многие программы общественных вещателей, в действительности желание финансировать их деятельность с годами сокращается. В разных странах эта проблема, конечно, имеет разную остроту. Так, в странах Северной Европы абонентская плата воспринимается почти как налог на телевидение и радио и потому выплачивается весьма аккуратно. Но уже в странах Центральной и Восточной Европы потери бюджета общественных вещателей от невыплат абонентской платы достигают почти 30%.

В этих условиях наиболее знакомым и рациональным способом укрепления финансового положения телекомпании становится трансляция рекламы. На практике большая часть общественных вещателей Европы «допустили» рекламу в свой эфир, хотя и в разной степени. Наиболее показательна ситуация в США, Испании, Канаде и Австралии, где абонентской платы зрителей вообще не существует, а на долю рекламы приходится значительная часть финансовых поступлений (см. табл. 24).

Важнейшим аргументом против трансляции рекламы на каналах общественных вещателей остается широко распространенное мнение о возможностях рекламодателей оказывать влияние на программную политику. Коммерциализация ТВ и радио, ведущая к доминированию развлекательных программ в прайм-тайм, также неразрывно связана с потенциальным влиянием рекламы: создавая огромные аудитории для рекламодателей, телевидение неизбежно идет на поводу у рядового зрителя, составляющего потребительскую массу. Для того чтобы избежать коммерческих влияний, одновременно получив экономические выгоды от трансляции рекламы, общественные вещатели Великобритании и Финляндии пришли к инновационным способам использования телерекламы для поддержки целей общественного вещания.

Так, в Великобритании Channel 4 (четвертый канал, создан в 1982 году), рассчитанный на различные меньшинства британского общества, хотя и транслирует рекламу, но в соответствии с требованиями лицензии на вещание представляет собой альтернативу общенациональному коммерческому третьему каналу – ITV (Ай-ти-ви, 1955 г.) с точки зрения качества и разнообразия программ, удовлетворения специфических интересов небольших групп зрителей. Однако финансирование четвертого канала находится в руках коммерческих компаний, осуществляющих вещание по третьему каналу. Для того чтобы администрация четвертого канала оставалась независимой от коммерческих вещателей, на Channel 4 была создана особая система финансирования. Средства, полученные от трансляции рекламы на четвертом канале, передаются в телекомпанию через управление независимого вещания, которое собирает их в виде взносов от коммерческих компаний, вещающих по третьему каналу. Столь сложная система распределения средств позволяет изолировать коммерческие влияния, направив поток рекламных средств на финансирование экспериментальных, авангардных, высокохудожественных телепрограмм.

Иная система инновационного использования рекламы появилась в Финляндии. Еще в 1957 году, когда был основан конкурент финского общественного вещателя Yleisradio («Юлейсрадио», сокращенно Yle) – коммерческий канал Mainos-TV(«Майнос-ТВ»), возникло противоречие между моделями финансирования. Общественное Yle жило только за счет абонентской платы, тогда как коммерческое МТВ целиком полагалось на доходы от рекламы. Практически сразу же была изобретена «финская модель» поддержки общественного вещания коммерческим: согласно закону о вещании и лицензии MTV 20% рекламных поступлений в бюджет последнего отчислялось Yle. Эта модель финансирования пережила многочисленные структурные изменения финского телерынка, появление кабельных каналов, создание нового четвертого общенационального коммерческого канала. И до настоящего времени 15% доходов двух коммерческих каналов направляется в бюджет общественного вещателя Yleisradio, где они составляют 24% всего бюджета.

Спонсорство. Этот способ финансирования довольно часто встречается в практике общественных корпораций, причем для некоторых из них, например ВВС, он – единственно возможная форма взаимодействия вещателей с бизнесом. Формой косвенного спонсирования выступает поддержка спортивных соревнований, которые транслируются общественными вещателями.

Бартер. Бартерный обмен в общественном вещании представляет собой систему получения программ в обмен на определенные услуги или даже товары. Хотя эта форма встречается довольно редко, можно привести в пример деятельность ВВС в 1990-е годы. Тогда британский общественный вещатель заключил бартерные соглашения со странами Восточной Европы, в соответствии с которыми компания поставляла свои программы в обмен на сырье. Реализуя его, ВВС получала дополнительный доход.

Продажа дополнительных услуг. Этот род деятельности традиционно приносил общественным вещательным компаниям не слишком значительный доход, однако с течением времени и диверсификацией телевизионного производства его значение возрастает. Известно, что общественные телестанции США входят в число наиболее предприимчивых, что неудивительно, поскольку государственные субсидии и субсидии штатов с течением времени постоянно сокращались. Формы оказания дополнительных услуг общественными телестанциями в США различны: некоторые из них сдают помещения в аренду, вставляют рекламу в печатные материалы о своих программах, продают книги, музыкальные записи. Некоторые общественные вещательные станции создали коммерческие предприятия – службу консультаций и обучения бизнесу в Интернете, электронные издательские компании, магазины розничной продажи.

в начало

 

МОДЕЛИ ОБЩЕСТВЕННОГО ВЕЩАНИЯ В РАЗВИТЫХ РЫНОЧНЫХ ДЕМОКРАТИЯХ

 

В большинстве стран Западной Европы финансирование общественного ТВ основывается на существовании абонентской платы за пользование телевизорами и радиоприемниками. В некоторых странах сохраняется и взнос в случае покупки домашней аппаратуры. Исторически абонентская плата рассматривалась вещательными монополиями как средство гарантирования институциональной независимости и укрепления автономной роли общественного вещания.

Однако современное состояние медиарынка делает этот метод финансирования все менее привлекательным. Важнейшей причиной этого становится возрастание стоимости производства телепрограмм в условиях растущей конкуренции с коммерческими каналами, не требующими от зрителей прямого финансирования. Естественной реакцией общественных вещателей на такое экономическое давление традиционно являлось повышение абонентской платы, которое давало эффект только в условиях монополии. Сегодня же, в условиях сокращения рыночной доли общественного ТВ и сокращения зрительского интереса, повышение абонентской платы не может дать желательного эффекта.

Следствием растущих трудностей становится переход общественных вещательных компаний к частичной трансляции рекламы. Данные табл. 24 подтверждают, что «чистых» общественных вещателей, то есть финансируемых только за счет абонентской платы, в Западной Европе значительно меньше, чем компаний со смешанным финансированием. Однако даже в тех случаях, когда реклама является допустимой формой финансирования, она подвергается значительным ограничениям. Последние варьируются от страны к стране, но общим для всех западноевропейских вещателей моментом остается запрет на использование рекламы в программах новостей.

Конкретные формы реализации концепции общественного вещания в национальных контекстах показывают, что его реальные модели значительно отличаются друг от друга. Поэтому и сама концепция в зависимости от национальной специфики может существовать в разных формах – от «чистого» общественного вещания, изначально действующего в условиях конкуренции с коммерческими телеканалами (хотя прямо сопоставлять ВВС в Великобритании и Yleisradio в Финляндии сложно), до общественно-государственного (France Television во Франции) или публично-правового (ARD и ZDF в Германии).

Важнейшей общей чертой деятельности общественных вещателей в Западной Европе сегодня стало сосуществование общественного и коммерческого телевидения. Для экономики общественного ТВ такая ситуация имеет по крайней мере два очевидных последствия. Во-первых, число зрителей, готовых платить абонентскую плату, сокращается, что напрямую бьет по бюджету общественных вещателей. Во-вторых, для последних конкуренция с высокозатратными развлекательными программами коммерческих каналов становится все более тяжелым экономическим бременем. Увеличивая затраты на те программы, которые призваны выполнять только одну из трех обязательных функций общественного ТВ – развлечения, компании вынуждены сокращать средства, идущие на производство политических, образовательных, документальных передач. Снижая качественный уровень передач для небольших специализированных аудиторий, общественные телеканалы, хотя и сохраняют свои рейтинги на определенном уровне, в целом сужают универсальность и широту программной политики.

Общественное телевидение в развитых странах Северной Америки, Западной Европы и Азии переживает непростые времена, но оно продолжает сохранять политическую актуальность и культурное значение и для обществ, и для политиков, и для индивидуальных зрителей. Рассмотрим подробнее состояние рынка общественного ТВ в отдельных странах Западной Европы.

США: общественное вещание как маргинальная альтернатива. Общественная вещательная система, PBS (Пи-би-эс, Public Broadcasting System) – американский вариант общественного вещания, возникший как альтернатива коммерческим сетям с их откровенно выраженной ориентацией на развлекательные высокорейтинговые программы. Именно потому, что реальные проблемы американской жизни оставались весьма далекими от телевизионной «картинки», американские законодатели приняли в 1967 г. почти революционный для телеиндустрии закон об общественном вещании. На основании этого документа и было в 1969 году создано PBS, сформированное из 349 некоммерческих образовательных телестанций в 50 штатах США. Система финансирования американского общественного вещания опиралась на два важнейших источника – государственное финансирование (выделяемое на основе решения конгресса США, властей штатов и местных властей) и спонсорские средства (табл. 25).

 

Таблица 25

 

Система финансирования общественного телерадиовещания США (1990-е гг.)

 

 

Источник: Браун Д., Куол У. Эффективный менеджмент на радио и телевидении. М.: Мир, 2001.Т.2. С. 268.

 

Первоначально недостатком PBS являлась ее техническая сторона: телестанции, входившие в данную сеть, вещали на диапазоне UHF. Со временем ограниченный бюджет многих программ общественного вещания превратился в настоящий тормоз развития этой системы. В большинстве случаев программы общественного ТВ и радио США не смогли добиться большой популярности, чаще всего их рейтинги не превышали 5% на конкретных телевизионных рынках. С одной стороны, это объяснимо, поскольку сама концепция PBS ориентирована не на массовый вкус, а на небольшие группы зрителей, объединенных профессиональными, образовательными, религиозными, культурными интересами. С другой – низкий рейтинг в телевизионной индустрии часто обозначает низкое качество программ (с точки зрения как содержания, так и технологии). В случае с PBS эти проблемы образовали своеобразный заколдованный круг, в котором снижение финансирования со стороны конгресса США мотивировалось низкой популярностью общественного вещания. Достичь же высокой популярности было трудно, так как средства, выделявшиеся на производство программ PBS, постоянно сокращались.

Несмотря на критику деятельности PBS, общественное вещание США играет определенную роль на американском телерынке. Программы PBS потенциально доступны половине американских домохозяйств (около 145 млн. чел.), хотя рейтинги отдельных программ весьма невысоки. Главная информационная программа сети – «Час новостей с Джимом Лерером». Наибольшую популярность в последнее десятилетие заработал призовой мини-сериал The Civil War («Гражданская война»): его посмотрели около 14 млн. человек.

Британская модель: «чистое» общественное ТВ в условиях смешанной модели телерынка. Развитие философии общественного вещания тесно связано с историей и практикой британской вещательной корпорации ВВС к именем ее первого генерального директора лорда Рейта. Его известная концепция «информировать, просвещать и развлекать» одновременно предавала анафеме коммерческие устремления телевидения. В этой известной формуле ВВС развлекательная функция трактовалась им неразрывно от информирования и просвещения и призвана была формировать вкус зрителей. Важнейшими аспектами концепции Рейта были также понятия «беспристрастность» и «ответственность» (responsibility), «подотчетность» (accountability). Однако в условиях существования абонентской платы подотчетность перед аудиторией, которая сама финансирует общественное вещание, не значит ответственность перед политической элитой, т.е. правительством, парламентом. Эта проблема встала перед Рейтом в 1926 г., в период всеобщей стачки. Именно тогда впервые в истории общественного вещания он увидел существование этой проблемы, хотя и не смог ее разрешить. Заявляя, что ВВС находится на службе британской нации, а правительство выбрано этой же самой нацией, он подчеркнул, что ВВС должна встать на сторону правительства и соответствующим образом освещать стачку. И, действительно, вся последующая история корпорации демонстрирует попытки политиков воздействовать на ее программную политику в своих целях.

В современных условиях принципы деятельности ВВС как общественной корпорации сформулированы следующим образом:

 

Ø       универсальный географический охват населения страны;

Ø       удовлетворение всех интересов и вкусов;

Ø       удовлетворение интересов меньшинства;

Ø       забота о сохранении национальной идентичности и чувства общности;

Ø       отстранение от специфических коммерческих и политических интересов;

Ø       непосредственное участие зрителей в финансировании общественной корпорации;

Ø       конкуренция за качество, а не количество программ;

Ø       наличие специальных требований, призванных, однако, не ограничивать, а стимулировать производителей программ.

 

Как уже отмечалось, особенностью британского телевизионного рынка является наличие давней конкуренции между общественным и коммерческим ТВ. Уникальная для Западной Европы система их сосуществования (с 1955 г.) подтверждает общее представление о продуктивности конкуренции в условиях рынка. По сравнению с общественными каналами большинства западноевропейских стран у ВВС сравнительно высокие доли аудитории: для ВВС-1 она составляет 33%, для ВВС-2 – 11%, суммарно для обоих каналов – 44%. В целом каналы ВВС смотрит 94% населения Великобритании.

Корпорация вещает по двум теле- и четырем радиоканалам.

 

Структура финансирования ВВС = абонентская плата (100% для двух общенациональных теле- и пяти радиоканалов) + государственное финансирование (глобальное радио) + самофинансирование (спутниковое ТВ).

 

Трансляционная сеть ВВС приватизирована, а сетевая структура корпорации повторяет географические особенности Великобритании: в состав ВВС входят три региональные станции в Англии, а также три компании в Шотландии, Уэльсе и Северной Ирландии. Эти станции осуществляют вещание в своих регионах, а также производят программы для региональных и национальных каналов.

Регулирование телевизионной индустрии в Великобритании предполагает не только установление контроля за соблюдением принципов общественной службы, но и проведение антимонопольной политики. Закон о вещании (1996) устанавливает:

 

Ø       гарантии плюрализма и конкуренции на вещательном рынке;

Ø       сохранение системы общественного вещания;

Ø       введение в недалеком будущем цифрового ТВ (24 канала) и радио (12 каналов).

 

Закон о вещании (1996) ввел:

 

Ø       ослабление ограничений на перекрестную собственность;

Ø       критерии «общественного интереса», оправдывающие слияние различных СМИ.

 

Французская модель: общественное телевидение под контролем государства. Влияние французского государства на национальный рынок аудиовизуальных СМИ связано с послевоенными особенностями развития медиарынка. Введение государственной монополии в сфере радиовещания, впоследствии распространенной и на телевидение, стало своеобразной формой создания консенсуса в первые послевоенные годы, при этом государственному радио отводилась значительная роль в формировании общественной сферы. Как отмечает французский исследователь М. Мартэн, «реорганизация радио и создание монополии были обусловлены необходимостью возвращения к республиканским традициям. Это не представлялось тогда антилиберальным решением, а наоборот, виделось гарантией служения его обществу».

Подобный подход во многом определяют и современные особенности французской аудиовизуальной сферы, включая экономические. На протяжении почти сорока лет государство выступало важнейшим инвестором радио- и телевизионной индустрии, финансируя большую часть финансовых операций общественного вещателя ORTF. В настоящий момент практически половина финансирования France Television («Франс Телевизьон») поступает от государства. Тесные экономические связи между французским телевидением и государством позволяют характеризовать французскую модель общественного вещания как общественно-государственную.

Развитие французского телевидения как массового СМИ сдерживалось до конца 1950-х годов отчасти вследствие того, что его отдельное от радио финансирование началось только в 1953 году, а отчасти – вследствие медленного создания общенациональной вещательной инфраструктуры. В период радикальных преобразований вещательная сфера вступила в начале 1980-х годов, когда правительство, возглавлявшееся социалистом Ф. Миттераном, приняло решение о дерегулировании вещания, которое традиционно находилось в руках государства. В 1982 году появились первые частные вещатели. Именно тогда было выдано 18 лицензий частным радиостанциям, и вся трансляционная вещательная сеть была переведена под контроль Высшего совета аудиовизуальных СМИ (CSA). С этого момента в его задачи входят: распределение частот и выдача концессий, назначение руководителей государственных программ, защита французского языка, гарантии плюрализма и конкуренции в вещательной сфере.

В настоящее время французское телевидение представляет собой смешанную модель, в которой наряду с общественно-государственными каналами действуют и частные коммерческие. Как и в других странах Западной Европы, общественный вещатель – частично финансируемая государством корпорация France Television (создана в 1989 г.) – сталкивается с определенными экономическими трудностями, вызванными конкуренцией с коммерческим ТВ. И все-таки социальная роль общественно-государственного ТВ Франции остается чрезвычайно важной.

Четыре телеканала, принадлежащие государству, финансируются за счет смешанной схемы:

 

Структура финансирования телеканалов = абонентская плата зрителей (около 130 долл. США в год) + государственные субсидии + доходы от рекламы (для «Франс-2» и «Франс-3»)

 

У каждого из каналов, входящих в сектор общественно-государственного телевидения (France-2, France-3, ARTE, «Пятый канал» или TV-5), свой профиль. France-2 и France-3, объединенные в рамках одной компании France Television, подчиняются общему руководству в целях обеспечения единой программной политики и реализации принципа взаимодополняемости.

France-2 – это общенациональная программа, пример универсального общественного телеканала, задачи которого сводятся к классической формуле «информировать, развлекать и просвещать». На ее долю приходится до 25% рынка. В начале вечера она уделяет много внимания французской и общеевропейской фантастике. France-3 одновременно является программой национальной и региональной. В определенные часы дня она передает региональные и местные новости, репортажи. Доля этого канала приближается к 20%. Ее популярность обеспечивается прежде всего сочетанием региональных и национальных новостей. Включение региональных репортажей, к примеру, гарантирует популярность вечерней информационной программы (19.00–20.00).

Наряду с традиционными каналами общественного ТВ во Франции существует уникальный опыт создания общественных телеканалов, имеющих определенную специализацию. Первый из них – это совместный франко-германский канал ARTE, начавший вещание 2 октября 1990 г.

ARTE транслируется по «Пятому каналу» с 19.00 до 3.00. Это канал, транслирующий только программы высокого культурного уровня. В Германии он передается по кабельным сетям. Программы ARTE формируются из передач, произведенных немецкими телевизионными каналами ARD, ZDF и французской компанией La Sept. При этом художественные фильмы и значимые события в сфере культуры постоянно находятся в фокусе внимания канала. ARTE постепенно набирает популярность в Европе: бельгийская телекомпания уже присоединилась к франко-германскому проекту. Для практики общеевропейского сотрудничества опыт его деятельности оказался поучительным и новаторским, поскольку ARTE доказал востребованность ценностей общественного вещания разными нациями и культурами. Опыт канала позволяет сделать выводы, перспективные и для экономики общественного вещания. Кооперация французских и немецких общественных вещателей продемонстрировала:

 

Ø       возможности двустороннего сотрудничества, приводящие к сокращению затрат на производство;

Ø       важность билингвизма как принципа гарантии культурного плюрализма на одном канале;

Ø       важность обращения общественных каналов к программам о культуре, носящим даже откровенно элитарный характер, малобюджетному кино.

 

Вторым примером специализированного общественного канала является «Пятый канал» (TV-5), посвященный «знанию, обучению и занятости». Он передается в свободные от вещания ARTE часы (6.00–19.00) и включает образовательные передачи, документальные фильмы для широкой аудитории, включая школьников.

Таким образом, ключевой отличительной чертой общественного телевидения Франции, поддерживаемого государством, является его использование в качестве инструмента защиты национальной культуры и французского языка – как внутри страны, так и за рубежом.

Немецкая модель: публично-правовые каналы. После Второй мировой войны Германия практически с нуля начала выстраивать свою медиасистему. Аудиовизуальным СМИ в этой системе отводилось особое место, причем и сами немцы, и союзники видели серьезные опасности для СМИ нового периода в односторонней политизации и стремлении бизнеса подгонять программы под свои интересы, используя рекламу. В результате в стране была создана специфическая система общественного ТВ, которая проводится в жизнь при непосредственном внимании конституционного суда. Это и обусловило возникновение в условиях ФРГ специфической формы общественного телевидения – публично-правового ТВ. Целью послевоенного законотворчества в ФРГ стало создание таких средств массовой информации, «в сообщениях которых взвешенно, беспристрастно и правдиво отражались бы все обоснованные идеи и интересы, и все уместные сферы жизни». Однако достигнуть этого путем использования механизмов рыночной экономики не представлялось возможным, поэтому в ФРГ была создана особая юридическая структура, гарантировавшая исполнение СМИ своих функций без злоупотреблений. Ключевой отличительной стороной немецкой модели общественного вещания является государственный правовой надзор за деятельностью публично-правовых вещателей. Суды могут вмешиваться и принуждать к исправлению положения в тех случаях, когда аудиовизуальные СМИ не выполняют своего назначения. Правительство обязано действовать ради защиты плюрализма в СМИ. Общество также реализует свой контроль программной политики публично-правового телевидения через систему общественных советов, объединяющих представителей политических партий, профсоюзов, независимых представителей общественности. Неудивительно, что в условиях столь пристального контроля общества за публично-правовым вещанием Германии система его финансирования значительно отличается от принятых в других западноевропейских странах. Оба общественных канала – ARD (АРД, Arbeitsgemeinschaft der Öffentlich – Rechtlichen Rundfunkanstalen der Bundesrespublik Deutschland, «Всеобщее телевидение Германии», создан в 1954 г.) и ZDF (ЦДФ, Das Zweite Deutsche Fernsehen, «Второе германское телевидение», создан в 1963 г.) – финансируются за счет рекламных поступлений.

 

Бюджет ARD = абонентская плата (до 80%, более 200 долл. США в год) + доходы от рекламы (до 10%) + собственная финансовая деятельность (продажа программ, доходы от кабельных каналов, до 10%).

 

Бюджет ZDF = абонентская плата (до 60%, перечисляется 30% доходов ARD от абонентской платы зрителей) + реклама (до 30%) + другие источники (доходы от процентов, от использования авторских прав).

 

Вторая особенность публично-правовых каналов, определяющая их чисто немецкую специфику, – это значительная децентрализация, в том числе и организационная, которую вряд ли можно найти у других западноевропейских общественных вещателей. Сам канал ARD – это федералистское объединение публично-правовых телерадиокомпаний, в котором единая финансовая и программная политика согласованно определяется компаниями земель. По первому каналу наряду с общими информационными и развлекательными программами транслируются и программы земельных компаний в соответствии с их долей доходов от абонентской платы. По третьему каналу также идут региональные программы.

Большой степенью централизации отличается деятельность канала ZDF, который имеет штаб-квартиру в Майнце. Он возник как альтернатива попыткам канцлера К. Аденауэра создать общенациональный коммерческий канал. Программы ZDF имеют отчетливый общенациональный фокус, однако часть времени на канале отводится и региональным, и местным программам.

Нидерландская модель: базовые «колонны» программной политики. Система общественного вещания в Нидерландах основана на обеспечении равного доступа к эфиру основных политических и культурных групп. Нидерландский исследователь И. Бардуль в связи с этим вводит концепцию «четырех колонн», на которых базируется система общественного вещания в стране. Выявление основных «колонн» первоначально шло в соответствии с религиозным принципом: в Голландии, как известно, доминируют две религии – кальвинизм и католицизм. В дополнение к этим двум «колоннам» с учетом социальной структуры нидерландского общества выделяются еще две «колонны», связанные со сторонниками социалистической и либеральной партий.

Нидерландская модель общественного вещания построена таким образом, чтобы зрительские запросы четырех важнейших социальных групп были удовлетворены. Концепция «баланса» прослеживается и в подходе к программной политике: баланс должен соблюдаться между разными точками зрения в программах новостей и анализе текущей политики. На основании описанной выше стратификации нидерландского общества закон о вещании 1967 г. установил три категории организаций, имеющих доступ к эфиру общественного вещателя NOS. Кстати, обновленный закон о СМИ от 1989 г. полностью сохранил и подтвердил все положения закона о вещании 1967 г. Все эти вещательные организации, имеющие статус независимых с индивидуальным членством, и формируют общественную телерадиовещательную корпорацию Нидерландов – NOS.

Каждая из них получает объем эфирного времени в соответствии с числом своих членов. Первый тип организаций – категории «А» – должен насчитывать не менее 450000 чел. К этой категории как и раз и относятся представители четырех «колонн» – религиозных и политических объединений, на которых базируется нидерландское общество: протестанты, католики, социалисты и либералы. Каждое объединение получает недельную квоту в размере 9 часов телевизионного времени. Следующий тип организаций – категории «Б» – с числом членов от 300000 до 450000 чел. получает 5,5 часа в неделю. Третий тип организаций – категория «В» – должен насчитывать от 150000 членов. Они получают на общественном телевидении 2,5 часа в неделю. Существует еще и категория «кандидатов» для организаций, насчитывающих не менее 60000 чел. Для них предоставляется своего рода испытательный срок: в течение двух лет они получают один час телевизионного времени в неделю при условии увеличения своей численности до 150000 чел. за три года. Общественное вещание Нидерландов является открытой системой: старые организации могут выйти из нее, новые – присоединиться.

Вещательные организации, которым предоставлено время вещания, подают заявку, оговаривающую их программную политику. Совет центральной организации NOS должен следить за соблюдением этого порядка, а также координировать вещание и производить те программы, для которых нужны общие усилия, например спортивные.

До недавней реформы системы вещания NOS частично финансировалась за счет традиционной абонентской платы. В 1999 г. эта система была преобразована в налоговую. Это означает, что сейчас средняя семья платит ежегодно около 100 евро налога за национальное и региональное радио и телевидение. Эта сумма сравнительно невелика: так, в Австрии или Дании абонентская плата выше почти в два раза. Остальные поступления в бюджет NOS поступают в виде прямого государственного финансирования и от размещения рекламы. Однако для того чтобы вывести общественного вещателя из-под коммерческого давления, рекламная деятельность осуществляется через специальную общественную рекламно-вещательную организацию STER, частично субсидирующую и газеты. Все средства STER направляет в министерство образования, культуры и науки, что гарантирует отсутствие прямой связи между рекламой и деятельностью общественного телевидения. Эфирное время, отводимое в программах общественного ТВ под рекламу, ограничено тремя часами в неделю, реклама не прерывает передачи, а размещается только в перерывах между ними. Таким образом, конечный вариант системы финансирования нидерландского ТВ довольно сложен.

 

Бюджет NOS = 74% средств государственного гранта (налоги зрителей, субсидии правительства на общее управление, специальные субсидии на производство программ для вещательных организаций) + 26% от размещения рекламы.

 

Подобная система, несмотря на некоторую бюрократизацию и сложность, привела к созданию действительно плюралистического телевидения, способствовавшего культурной интеграции общества. Опыт Нидерландов показал, что зрительский контроль, осуществляемый посредством абонентской платы, предоставляет возможность поддерживать определенное равенство в доступе к программам и способствует производству общественно значимых передач.

Северная модель: коммерческое ТВ на службе общественного. Общественное ТВ в странах Северной Европы имеет столь же прочные традиции, как и в Великобритании. В пяти странах Севера Европы – Дании, Исландии, Норвегии, Финляндии и Швеции – и до настоящего времени существует уверенность в том, что общественное ТВ и радио не утратили в обществе социального и культурного значения. Общественное вещание остается на Севере Европы в центре телевизионного рынка, как бы организуя вокруг себя и систему коммерческого эфирного вещания.

В пяти странах Севера Европы общественные вещатели представляют собой патерналистские, образовательные и культурные институты, в программной политике которых развлекательная составляющая ограничена. Монополия общественного вещания, существовавшая в регионе (за исключением Финляндии) до середины 1980-х годов, стала привычной для аудитории на Севере Европы. Географическая и лингвистическая близость этих стран, способствовавшая развитию приграничного приема телепрограмм из соседних стран, только упрочила положение общественных вещательных монополий.

Многолетние традиции сферы общественного вещания позволяют выделить общие черты, характерные для программной и экономической политики вещания именно стран Северной Европы:

 

Ø       сохранение общественной (прежде всего государственной) собственности в сфере общественного вещания;

Ø       опора на абонентскую плату как единственный или главный источник финансирования общественного вещания;

Ø       доминирование национальных, главным образом документальных программ при значительной доле программ, произведенных общественными вещателями (55–60%);

Ø       замкнутость национальных рынков телепрограмм: телепрограммы различных жанров, производимые в странах Севера Европы, редко экспортируются в другие страны, что лишает общественных вещателей дополнительных источников доходов, однако усиливает национальное и культурное своеобразие телевидения.

 

Несмотря на наличие общих принципов программной политики, между общественными вещателями Севера Европы существуют определенные экономические и организационные различия (табл. 26). Экономически «чистая» система общественного вещания существует только в Швеции и Норвегии, где национальные общественные вещатели SVT и NRK финансируются полностью за счет абонентской платы зрителей.

 

Таблица 26

 

Общественные вещатели стран Северной Европы: основные характеристики (2000 г.)

 

 

Составлено по: Media Trends 2001 in Denmark, Finland, Iceland, Norway and Sweden. Statistics and Analysis. Ed. U. Carlsson, E. Harrie. Göteborg, NORDICOM. P. 104–135.

 

Уникальную модель национального общественного вещания создала Финляндия. В 1950-е годы, в период становления национальной системы вещания, страна переживала серьезные экономические трудности, вызванные необходимостью выплачивать послевоенные репарации СССР. Ресурсов аудитории было явно недостаточно для организации традиционной системы финансирования общественного вещателя Yleisradio. Очевидно, что установить размер абонентской платы на необходимом уровне не представлялось возможным. Именно поэтому была изобретена «финская модель» финансирования общественного ТВ: наряду с Yleisradio в 1957 г. государство разрешило деятельность коммерческой телекомпании Mainos-TV, которая арендовала время для трансляции своих программ на каналах Yleisradio. Главным источником доходов у Mainos-TV была реклама. За возможность использовать каналы Yleisradio коммерческое Mainos-TV выплачивало общественному вещателю фиксированные 15% от своих рекламных доходов. Но даже и после того, как Mainos-TV получила лицензию на собственный канал, система ее выплат общественному вещателю была сохранена. После создания второго общенационального коммерческого телеканала Nelonen и на него была возложена обязанность выплаты определенного процента рекламных доходов в бюджет Yleisradio. Согласно финскому законодательству сегодня эта плата носит название «выплаты общественной телерадиослужбе» и составляет 24% всех доходов Yleisradio. Таким образом, финскому общественному ТВ удалось создать прецедент, когда реклама используется для финансирования общественного вещания, однако не входит в его программы.

в начало

 

КРАТКИЕ ВЫВОДЫ

 

Телевизионная индустрия сегодня – наиболее прибыльный сектор медиаэкономики, что является прямым результатом эффекта масштаба производства в телеиндустрии. Только эфирное ТВ способно обеспечить рекламодателей действительно массовой аудиторией. Складывавшиеся в процессе развития телевидения его организационные модели – коммерческое, общественное, государственное – учитывали именно эту экономическую особенность телеиндустрии. В телеиндустрии реклама представляет собой важнейший источник финансирования в условиях прежде всего коммерческой модели, однако современное ТВ опирается и на специфические формы финансирования (абонентская плата, подписка, спонсорство), появление которых опирается на определенные технологии распределения телесигнала (кабель, спутник) и типы программной политики (универсальная, специализированная, нишевая).

Важнейший фактор, оказывающий воздействие на экономику современного телевидения, – это технология распространения телесигнала (эфирная, кабельная, спутниковая). Преобразование технологической инфраструктуры ведет к изменению стоимости распределения телесигнала, а также к трансформации взаимодействия традиционных экономических категорий спроса и предложения. По мере увеличения числа телевизионных каналов, расширения предложения на рынке телевизионного содержания прежние экономические принципы, предполагавшие создание массовой аудитории, теряют значение. Экономическая природа телевидения, превращающегося из наиболее массового СМИ (концепция широковещания) в нишевое и специализированное, изменяется, при этом доля платных телеуслуг существенно увеличивается.

Современное состояние телевизионного рынка в информационно богатых странах демонстрирует наличие общей экономической природы телеиндустрии, несмотря на сохранение их очевидной национальной специфики.

в начало

 

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ

 

1.        Какие социальные и технологические условия привели к появлению телевидения?

2.        Назовите два ключевых типа предприятий, действующих в телеиндустрии.

3.        Назовите основные модели телевизионной индустрии и приведите их конкретные примеры.

4.        За счет каких средств финансируется коммерческое телевидение?

5.        В чем заключаются основы финансирования общественного вещания?

6.        Каковы финансовые составляющие смешанной модели финансирования телевидения?

7.        Назовите наиболее распространенные способы распределения телевизионного сигнала.

8.        Каковы экономические особенности телевизионной индустрии?

9.        Объясните концепцию «порочной спирали» в телеиндустрии.

10.    Как вы понимаете стремление ТВ к максимизации аудитории?

11.    Какие затраты в телевизионной индустрии существенно снижаются с течением времени?

12.    Почему телевизионные программы должны стремиться к инновационности?

13.    Какие затраты в телевизионной индустрии растут в связи с ростом конкуренции за зрителя?

14.    На каких рынках производство телепрограмм объективно убыточно?

15.    Перечислите способы снижения затрат на программирование в телеиндустрии.

16.    Каковы источники доходов в телевизионной индустрии?

17.    Какой тип программной политики характерен для универсальных телеканалов?

18.    Почему тематические и специализированные каналы можно объединить в одну группу?

19.    Что такое стратегия и тактика программной политики телестанций?

20.    Как вы понимаете сетевой принцип организации телевидения?

21.    Каким образом достигается эффект масштаба производства в телевизионной индустрии?

22.    Назовите типы станций, формирующих сети общенационального ТВ в США.

23.    В чем разница организации телесетей в странах Западной Европы и в США?

24.    Какие типы предприятий формируют современную телеиндустрию?

25.    Перечислите основные законодательные документы, оказывающие воздействие на экономику современной телеиндустрии в странах Европейского союза и США.

26.    Какие направления принимает сегодня государственная политика в сфере ТВ в странах Западной Европы?

27.    Назовите основные черты рынка коммерческого ТВ в Европе.

28.    В чем заключаются особенности смешанной модели телерынка Великобритании?

29.    Как вы объясните понятие «дуальное вещание» Германии?

30.    Охарактеризуйте коммерческое телевидение Италии.

31.    Каковы истоки философии общественного вещания в странах Западной Европы?

32.    Перечислите источники финансирования общественного вещания.

33.    Чем отличаются модели общественного вещания в информационно богатых странах?

34.    Назовите источники финансирования ВВС, France Television, ARD и ZDF, NOS, Yleisradio.

в начало

 

в оглавление << >> на следующую страницу