МЕНЕДЖМЕНТ, МАРКЕТИНГ СМИ:
ПОЭЗИЯ И ПРОЗА ЖУРНАЛИСТСКОГО ТВОРЧЕСТВА
Тиражная политика издания: факторы творчества
Маркетинг как искусство «облизывания»?
Практика моделирования: расписание на... послезавтра
Бизнес и идеи развития творчества
ТИРАЖНАЯ ПОЛИТИКА ИЗДАНИЯ:
ФАКТОРЫ ТВОРЧЕСТВА
«Зависимость средств массовой информации от аудитории меньше, чем должна быть.
В
этом сложность нашей журналистики».
Ясен
Засурский
Аксиомой стали слова о том,
что сегодня возникла новая, причем особая сфера в жизнедеятельности общества – информационная. Условно ее
можно разделить на четыре предметные области:
Œ
Производство
информации, ее преобразование.
Получение
и распространение информационных продуктов.
Ž
Предоставление
информационных услуг.
Поиск,
получение и потребление информации пользователем.
Если исходить из понимания информационного
пространства как некоего поля, где происходит потребление целенаправленной
информации, то проблема изучения потребления, то есть аудитории средств
массовой информации, выходит на первый план.
Главный редактор газеты
«Чикаго трибьюн» Говард Тайнер говорил по этому поводу в одном из интервью, что
знания о читателе сегодня становятся столь же важны, как и содержание газеты
или качество новостей.
Однако, как показывает
практика, рынок печатных изданий такой многогранной в географическом и
экономическом плане страны, как Россия, сложно оценивать однозначно либо
подводить под какую-то единую модель, тенденцию развития. Неравномерная
плотность и покупательская способность населения, различная экономическая
развитость регионов, качественный и количественный уровни развития СМИ и огромное
количество прочих составляющих рынков предопределяют ту самую специфику каждого
субъекта, которую нельзя не учитывать при оценке аудитории отдельно взятого
информационного рынка.
Еще более сложной становится
эта проблема в российской провинции. Столичные социологические фирмы сюда
добираются с трудом, им не просто работать в малознакомых специфических
условиях. Региональные же, тем более местные (на уровне городов, отдельных
районов) профессиональные маркетинговые или социологические службы, к сожалению,
можно пересчитать «по пальцам».
Используя собственные
социологические исследования читательской аудитории местной прессы, а также
исследования, проводимые в течение четырех лет по заказу департамента
информации и социально-политических исследований администрации Ямало-Ненецкого
автономного округа научно-исследовательским центром «Горизонт-M», мы
совместно с О.Ю. Коломейцем и И.А. Булатовой попытались наметить пути решения
типичных практически для всех газет проблем.
Итак, исходный тезис: изучение
и анализ аудитории, отслеживание маркетинговых тенденций также являются
необходимым элементом организации творческой деятельности любого
печатного издания. Прежде всего это касается газет так называемого
«низового уровня» – городских и районных. Ведь
все эти мероприятия позволяют редакторской группе корректировать тематику
публикаций, их содержание, язык и стиль. Несмотря на это, значительная доля
газет, как показывает наш опрос, проведенный в 2002 году среди редакторов ряда
печатных изданий Уральского Федерального округа, за последние два-три года ни в
какой форме не проводили изучения своей аудитории.
Дело даже не столько в
сложной экономической ситуации, сколько в низком уровне социологических знаний
и консервативности редакторов газет. Видимо, им непросто осознать, что все это
в конечном итоге соответствует цели обеспечения доходности издания и
обеспечения финансовой независимости, и, соответственно, творческой
независимости редакционного коллектива.
Часть руководителей редакций
региональных газет считают, что только изменения в информационной политике
издания способны привести к увеличению тиража газеты. В других газетах
полагают, что только снижение цены издания может способствовать увеличению
тиража, в то время как изучение читательской аудитории не даст такого ощутимого
результата.
Мы попытались аккумулировать
общероссийский и региональный опыт изучения аудитории, призванный оказать
практическую помощь новому или уже существующему печатному изданию в
формировании взаимоотношений с читателем, в успешной реализации тиражной и
творческой политики и продвижении газеты в среду своего сегмента потребителей.
Начнем с азов. Даже простой анализ
редакционной почты может предоставить редакции немало полезных сведений – о популярности газеты,
частично – о составе читательской
аудитории, недостатках распространения и многом другом. Несмотря на то, что
количество писем читателей в редакции газет в последние годы резко уменьшилось,
остающихся все же достаточно, чтобы рассматривать их как дополнительный
источник ценной информации и важное средство обратной связи, которым пользуется
газета. Редакционной почте можно придать более направленный характер, регулярно
публикуя, например, рубрики «Клуб читателей газеты», «Читатели о нашей газете»
или им подобные. Потоком читательских писем можно управлять, отбирая и печатая
те из них, которые интересуют редакцию.
Работа с читательскими письмами как элемент
маркетинговой стратегии, как показывает практика, имеет свои специфические
особенности в разных редакциях. Одни редакции при изучении читательской
аудитории, ее мнений, интересов и пожеланий используют для анализа, прежде
всего, корреспонденцию, приходящую в редакцию как ответ на какую-то публикацию
под одной из рубрик газеты. Причем редакция газеты определяет для себя
закономерность: письма идут – рубрика продолжает свое
существование, приток писем прекращается – сигнал о
необходимости корректировки или даже «закрытия» данной рубрики. Как правило,
такого рода отслеживание ситуации является недостаточно эффективным и не может
способствовать увеличению тиража издания.
Другие редакции при изучении читательской аудитории,
используют для анализа всю корреспонденцию: содержащую предложения и замечания,
корреспонденцию с бытовыми и другими вопросами, в том числе, корреспонденцию
приходящую в редакцию как ответ на какую-то публикацию в одной из рубрик
газеты. Причем ряд газет провоцирует приток писем в редакцию с целью изучения
читательской аудитории.
Многие газеты представляют полосу для публикации или
обзора писем, пришедших в редакцию, особенно на «острые» темы. Когда
общественное мнение возбуждено, газета может быть хорошим механизмом его
выражения. Примерами редакций газет, практикующих подобную традиционную форму
изучения аудитории читателей, могут служить «Брянские известия», «Белгородская правда»,
«Комсомолец Каспия» (Астрахань), «Молва» (Владимир).
Здесь очень показательными могут быть исторические
параллели. В период перестройки, и в особенности в 1990–1991 гг., пресса пережила ряд радикальных изменений.
Являясь основным инструментом гласности, и, в целом, движущей силой
демократизации системы, печать играла ведущую роль в изменении системы взглядов
населения, и была, как никогда раньше, заинтересована в понимании, насколько ее
деятельность действительно приводит к изменению взглядов аудитории. В этот
период стало быстро развиваться изучение общественного мнения вообще, и
взглядов аудитории прессы в частности. Газеты заказывали специалистам
проведение опросов или проводили их сами, систематически публиковали эти
результаты.
Однако большинство газет тогда продолжали
субсидироваться из государственных и партийных бюджетов, хотя идеологический
контроль партии над прессой быстро ослабевал. Газеты по-прежнему оставались
исключительно дешевыми, что позволяло редакциям, не заботясь о стоимости, наращивать
тираж, публикуя политически острые, критические, разоблачительные материалы.
В этих условиях, когда тираж фактически определялся
административным решением редактора и заботы о его реализации не было, изучение
аудитории концентрировалось вокруг анализа содержания писем читателей, их
реакции на политически острые материалы. Свидетельством успешности газеты было
при этом как бы «автоматическое» увеличение числа подписчиков. Изучение
аудитории практически никак не связывалось с коммерческой стороной работы
редакции.
Сегодня изучение аудитории газет, радио,
телевидения вышло на качественно новый уровень. Подобная деятельность стала
определяться, в том числе и экономической целесообразностью. Причем не только
для выпуска, например, более интересной и качественной газеты, но и для
успешного привлечения рекламодателей, для которых аудитория того или иного СМИ
стала своеобразным рынком товаров и услуг. Хотя есть и парадоксы, к примеру: у
каждого типа газеты в России есть «потолок», выше которого набирать тираж из-за
высокой стоимости бумаги и доставки нецелесообразно.
В этих условиях особую роль для тех же местных газет
приобретает детальное изучение своей реальной и потенциальной аудитории, и
причем не только для повышения тиража и роста дохода от продажи газеты, но и в
большей степени для грамотного и успешного предложения своих полос
рекламодателям. При этом требования к такому системному изучению аудитории
растут. Современные исследования зачастую, к примеру, включают не только
вопросы, касающиеся содержания газет. С их помощью можно также в той или иной
мере отслеживать покупательские интересы жителей данного города или района, их
стиль и образ жизни, типичные привычки, многое другое.
Соответственно, в этих условиях важной составной
частью в деятельности редакции газеты становится рекламная служба, работающая
в тесном контакте с отделом (иногда, как свидетельствует опыт, состоящем в
городской или районной газете из одного-двух сотрудников) изучения аудитории
или связей с общественностью. Правильно выработанная рекламная политика служит
не только доходности издания. Оно должно быть полезно читателю, помогая ему
сделать также правильный потребительский выбор, что в результате повышает
популярность той же городской газеты. Или напротив. Читатель, видя, что ее рекламные
сообщения никак не связаны с реальными, повседневными потребностями семьи в тех
или иных товарах и услугах, вряд ли отдаст предпочтение данной газете перед
областным или центральным изданием.
В целом, нерегулярное обращение к изучению аудитории
приводит к тому, что редакция недостаточно хорошо знает реальную аудиторию, ее
состав, а также читательские интересы, предпочтения, пожелания. Не говоря уже о
потребностях аудитории потенциальной.
Сегодня же городские и районные газеты России, по
мнению специалистов, можно разделить на четыре основных группы:
Œ
газеты, где последние
два-три года не проводилось никакого изучения аудитории (таковых примерно около
30%);
газеты, в которых
практикуют традиционные «мягкие» формы изучения –
работа с читательскими письмами и периодические встречи с читателями, в
основном, в самой редакции (также около 30%);
Ž
газеты, в которых
используют как традиционные формы изучения аудитории, так и регулярные – один раз в год анкетирование читателей через газету с
последующим анализом своей аудитории (около 20%);
газеты, в которых
частично используют вышеназванные формы работы, но в основном опираются при
разработке редакционной и рекламной политики на регулярные – раз в полгода или раз в год исследования
общественного мнения в виде массовых опросов или дискуссий в фокус-группах
(таких около 20% от общего количества редакций)[1].
Как показывает наша практика (к примеру, учитывая опыт
деятельности газет УрФО), изучение своей аудитории в большинстве редакций
городских и районных газет проводится нерегулярно. Однако практика
свидетельствует, что без освоения тех или иных элементарных форм изучения своей
аудитории редакциям не добиться независимости и даже минимального материального
благополучия. Также полагаем, что часть методов изучения своей аудитории
доступна редакциям местных газет при наличии интереса и некоторой квалификации.
В любом случае, понимание того, как проводятся исследования, в том числе
профессиональными организациями, поможет редакционным коллективам лучше оценить
полученные результаты.
Наиболее распространенные методы сбора социологической
информации об аудитории СМИ – метод анкетного опроса и
метод интервью как заранее запрограммированная беседа с респондентом
(опросы можно проводить по месту работы, по месту жительства или в специальном
месте). Выборочный метод (когда выборочная совокупность опрошенных является
микромоделью состава жителей города или района в целом, то есть представляет их
по полу, образованию, квалификации и т.п.) исключительно полезен для выявления
тенденций. С одной стороны, идет системный процесс познания
социально-демографической структуры, общих социальных и политических ориентации
людей, а с другой – изучается их отношение к различным СМИ (в том числе и
конкурентам), конкретизируются интересы и запросы к массовой информации, даются
оценки деятельности различных изданий (причем как местных – «реальных», так и центральных, особо интересных
чем-то конкретным читателям, то есть –
«потенциальных»).
При значительной выборке такой опрос позволяет более
точно определить сегмент потенциальной аудитории для СМИ, принять решение об
изменении стратегии редакции в ориентации на те или иные социальные слои, о
возможном изменении имиджа издания, его тематики и стиля.
Такой опрос также незаменим для выяснения
социально-политических взглядов людей, их оценки наиболее важных и волнующих
лично их проблем страны, области, города, района, без чего невозможно
правильное планирование материалов газеты. Также в ходе подобных опросов можно
попытаться выявить жизненные интересы людей, их каждодневные заботы, определить
пристрастия, увлечения, что также составляет палитру периодического издания.
Недостатки данного метода лежат на поверхности: читателей, к примеру, одного
только издания недостаточно, чтобы делать выводы расширительного характера.
Социально-экономический кризис привел российские СМИ к
ситуации, в которой они зачастую теряют свою доступность (прежде всего
периодические издания – в силу их дороговизны в продаже
по сравнению с теми же «бесплатно» получаемыми в различных рекламно-информационных
изданиях теле- и радиопрограммами). Как в этих условиях можно, например,
изучить категорию потенциальных подписчиков или читателей вашей газеты?
Вариант подобного исследования большого количества
населения – опрос по телефону. Во многих странах
такие опросы становятся самыми массовыми формами изучения общественного мнения,
маркетинговых исследований, вытесняя личные интервью по месту жительства в силу
их дороговизны. С другой стороны, телефонизация в крупных городах практически
всеобщая, поэтому случайный выбор номеров практически соответствует случайному
выбору среди населения. Что делать, если в вашем городе или районе значительная
часть населения не имеет телефонов? Можно ответить просто: не абсолютизировать
полученные данные и использовать их в качестве дополнительных к уже имеющимся.
Интервью по телефону –
лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет
возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных
недостатка телефонных опросов: во-первых, опросить можно только тех, у кого
есть телефон и кто согласится разговаривать, во-вторых, беседа должна быть
краткой и не носить личного характера.
Изучение собственной читательской аудитории газеты
имеет неоспоримые достоинства для редакции: возможность получить надежную
социально-демографическую структуру – кто
подписчик, а кто покупает газету в киоске, комментарии по поводу общей
направленности газеты, получение оценок конкретных материалов и рубрик, критика
и пожелания, оценка рекламы.
Основной недостаток –
отсутствие сравнения с читателями других изданий, с людьми, вообще мало
читающими газеты и ориентирующимися в основном на телевидение. Выходом может
быть проведение параллельного опроса читателей вообще, потребителей других
газет. Например, широко известен пример, когда в Калуге было проведено изучение
читательской аудитории газеты «Весть». В опросе участвовали 600 подписчиков.
Параллельно по сходной анкете для выявления различий между читательскими
интересами двух групп был проведен опрос еще 600 человек, не являющихся
подписчиками «Вести», но читающих другие издания. Однако, конечно же, опрос
подписчиков – это наиболее надежный способ получения оценок
основной, постоянной части вашей аудитории.
Изучение интересов и взглядов читателей, покупающих
газету в розницу или читающих ее на работе, берущих у друзей, может дать более
полную картину, однако основная трудность здесь – поиск
таких людей и составление выборки, представляющей всех читателей. Один из
распространенных методов – опрос покупателей газет у
газетных киосков. Московский исследователь В.Л. Иваницкий в связи с
этим, анализируя проблему рыночных преимуществ газет, очень аргументировано
говорит вообще о необходимости создания в каждой редакции потребительских
баз данных. Если в случае с читателем, покупающим газету в киоске это
можно сделать (разумеется, с согласия самих покупателей) с помощью
добросовестных киоскеров. То прямой контакт между читателем и газетой как
преимущество маркетингового свойства перед другими типами предприятий и СМИ тесно
связано с институтом подписки.
Ведь в самом деле, коммерческие структуры тратят
огромные средства на то, чтобы выявить, установить своего потребителя,
сегментировать рынок, позиционировать свой товар. У газет же установление прямых
адресных отношений со своим читателем происходит автоматически, во время
проведения подписной кампании (ведь человек оставляет на подписном купоне
практически все необходимые сведения о себе). Ни одним законодательным актом
почтовым работникам не запрещается передавать базу данных журналистам. Правда,
сразу возникает вопрос как умело пользоваться ей? Если на ваш адрес от имени
редакции местной газеты будет приходить бесконечное количество анкет, рекламных
материалов, неадресного бумажного «хлама», – вы вряд ли
обрадуетесь. А вот использовать имеющуюся базу для совершенствования
содержательной модели издания – значит действовать по принципу
«маркетинговой зрячести».
В связи с этим несколько слов по поводу наиболее
традиционного способа изучения читательской аудитории и, судя по опросу НИСПИ,
зачастую – единственного для газет. В связи с финансовыми
трудностями чаще всего периодические издания пользуются методом анкетирования
читателей через газету. Многие редакции довольно скептически относятся
к нему. Если и используют, то проводят такое анкетирование, как бы отдавая дань
традиции, или дабы отчитаться перед учредителями, что хоть как-то изучают свою
аудиторию.
Действительно этот способ имеет свои недостатки, из
которых главных два. Во-первых, в отличие от советского времени, в газеты
теперь пишут мало, тем более по чьей-то просьбе и за свой счет. Соответственно,
малое число откликов на анкету не дает возможности проводить какой-либо
обоснованный количественный анализ ответов. Однако с введением в России
практически повсеместной «интернетизации молодежи» у журналистов именно сегодня
появляется уникальная возможность воспитать у нового поколения привычку
сетевого общения со СМИ. Второй традиционный недостаток состоит в том, что,
сколько бы ответов ни приходило, их авторы, по своим социально-демографическим
и психологическим характеристикам, далеки от среднего читателя. Часто редакции
бросают это дело на полпути: получают на анкету 30–40 писем-ответов, делают краткие выводы и забывают об
этом до следующего анкетирования.
Правильнее было бы практиковать, по мнению коллег из
НИСПИ, на которых мы ссылаемся на протяжении всей статьи, другой подход. Анкета
публикуется несколько раз, например, раз в неделю в течение месяца, с активным
использованием как традиционных, так и сетевых возможностей газеты. В этом
случае реально собрать материал для анализа. При таком подходе трудно отследить
реакцию на отдельные публикации, но отношение к структуре издания, его
тематике, рубрикам, стилю и оформлению выяснить можно. Кроме того единичную
анкету многие читатели просто не заметят, а неоднократно повторенная, она
соберет больше желающих ответить.
Регулярное анкетирование создает у читателя
психологически очень важное для личности ощущение, что его индивидуальным
мнением редакция серьезно интересуется, оно влияет в целом на содержание
издания. Кроме того, можно практиковать отправку ответившим на анкету
какого-либо небольшого сувенира от редакции. Некоторые редакции проводят
анкетирование в форме лотереи – среди ответивших затем
разыгрываются призы. Результаты анкетирования должны публиковаться в газете,
так же, как и обзоры читательской почты с публикацией отдельных писем,
выражающих разные точки зрения на публикации в газете.
Около 20% городских газет России, по данным коллег,
практикуют регулярное анкетирование читателей через газету с последующим
анализом аудитории. Типичными представителями этой группы редакций выступают
газеты «Рязанские ведомости», «Советская Чувашия», «Коммунар» (Тула), «Тульские
известия» и «Красный Север» (Салехард). По мнению коллег, это дает ощутимый
маркетинговый эффект.
Метод работы с фокус-группами как способ получения
маркетинговой информации имеет
существенные отличия от организации деятельности в фокус-группах «творческого
направления», о которых мы говорили в одной из глав. С одной стороны, он
довольно новый (если вести отсчет от его активного применения в практике
маркетинговых коммуникаций в конце 80-х годов), с другой – имеет длительную историю. Это связано с тем, что он
берет свое начало от неформализованного интервью, описание которому было
дано еще в середине XIX века. Это была попытка
опубликования истории людей в их собственном изложении. Затем неформализованное
интервью получило свое развитие в XX веке.
Для дискуссий в фокус-группах должен быть план
тем, которые хотелось бы обсудить, с наводящими вопросами по каждой теме.
Фокус-группы – это хороший способ узнать, что в действительности
читатели думают об издании. Планируя содержание, ориентированное на разные
группы читателей, необходимо постичь особенности каждой из групп. Фокус-группа
как раз предполагает исследование вкусов разных представителей читательской
аудитории и понимание того, что сложно определить лишь опытным путем.
Фокус-группы помогают в разработке новых идей. Это
способ детального исследования отношений между изданием и читателями. При
правильном осуществлении данного метода появляются лучшие возможности для
получения углубленной информации, по сравнению с теми же индивидуальными
интервью. Очень полезен он также и для определения методом коллективного «мозгового
штурма» стратегических планов редакции городской или районной газеты.
Одной из наиболее популярных форм работы с реальной и
потенциальной аудиторией СМИ стали, как мы уже говорили, сеансы телефонной
связи читателей, зрителей, слушателей с редакцией и приглашенными специально
для этого компетентными, авторитетными собеседниками. Кстати говоря, разговор о
содержании газеты с членами редколлегии, отдельными журналистами и авторами
сегодня почему-то стал на страницах СМИ редкостью.
Как описанные выше, так и другие реализуемые в
практической деятельности журналистов методы изучения аудитории – по отдельности не дают ответов на все вопросы о
читателях, к примеру, газеты. В то же время их сочетание может значительно
увеличить эти знания. Например, проведенные по одной методике, по одному плану
серия анкет в газете и две-три дискуссии в фокус-группах могут существенно
прояснить представления о реальной аудитории газеты, ее месте среди других
печатных изданий, дать материал для изменений редакционной творческой политики
и возможностях привлечения рекламодателей. А правильно организованные акции
«Прямого телефона» зачастую прибавляют городской или районной газете не только
авторитета, но и дают журналистам пищу для размышлений и возможность
скорректировать творческие установки и в целом курс газеты. Все это можно
назвать также тиражной политикой редакции.
МАРКЕТИНГ КАК ИСКУССТВО
«ОБЛИЗЫВАНИЯ»?
«Экономика
есть искусство удовлетворять
безграничные
потребности
при
помощи ограниченных ресурсов».
Лоренс
Питер
Известный мольеровский герой, как известно, не знал,
что разговаривает прозой. Подписчик газеты также зачастую и предполагать не
может, что, получив заветный купон, мгновенно превратился в звено маркетинговой
программы развития издания. Звучит скучновато, но зато обещает ему веселую и
беззаботную жизнь потребителя, которого в течение оговоренного срока будут
всячески «ублажать» и, по выражению американского газетного менеджера Дж.
Симпсона, – «облизывать».
Ведь чтобы в условиях конкуренции добиться заметного
успеха, необходимо практическое комплексное освоение способов привлечения
внимания читателя, конкретного подписчика к газете, создание положительного
имиджа издания или, как мы отмечали выше, укрепление различных форм связи с
аудиторией. В арсенале редакций газет может быть представлено огромное число
мероприятий, отличающихся многообразием и творческим поиском, которые могут
использоваться газетами, независимо от масштабов их деятельности. Остановимся
на некоторых из них поподробнее.
Имидж газеты как маркетинговая категория есть ничто иное, как образ или совокупность
различных характеристик газеты, устойчивое представление, которое складывается
у читателя о периодическом издании. Имидж
формируется в течение достаточно длительного времени. Он играет огромную роль в
расширении и укреплении его целевой аудитории. Кто-то привлекает читателей
своим устоявшимся имиджем объективного качественного высокопрофессионального
издания. Кто-то заявляет о себе прежде всего, как о защитнике простых людей. У
некоторых изданий иной, но столь же устоявшийся имидж газеты, не оставляющей
без внимания ни одной сенсации, причем не очень-то заботящейся о полной
достоверности своей информации. Подобный имидж, к сожалению, тоже привлекает к
газете обширную аудиторию, но это аудитория не очень взыскательных читателей.
Имидж издания имеет большое значение для обеспечения
его конкурентоспособности. Его трудно формировать – это дело не одного года, но легко, как и репутацию,
испортить, оттолкнув тем самым значительную часть своей постоянной аудитории.
Имидж издания определяет его модель, характеризуя
систему его публикаций, тематические рубрики и жанровые особенности. В какой-то
мере он зависит и от формы подачи материалов на полосах.
Не удержусь, чтобы не привести в связи с этим пример
из собственной журналистской практики. Начинал я свою трудовую деятельность в
районной газете «Красное знамя» в городе Касли Челябинской области. 17 лет есть
17 лет. На первой же летучке с напором и юношеским максимализмом раскритиковал
коллег за зарисовки и очерки, а мне в ответ вполне доброжелательно: «Пиши
лучше...» Написал и, видимо, получилось, раз сразу в штат взяли. У редактора
Ивана Васильевича Целищева было любимое присловие: «За окном дождь, в
командировку не поедешь, в номер все сдано – садитесь и
пишите рассказы. В номер может и не поставим, а руку набьете...» Ценились в
публикациях новизна факта, темы, языковые находки. А еще все, что
способствовало тому, чтобы газету нашу и конкретных журналистов, как говорится,
«знали в лицо».
Помню приехали в село Багаряк. Редактору по царившей
тогда традиции надо бы как члену бюро райкома партии сразу к директору совхоза
или в партком. А он – к магазину, чтобы с висевшей
возле него доски объявлений переписать все, что связано с продажей коров. Потом
по этим адресам проехал. И в газете через три дня появляется проблемная статья
о том, что сельчанам негде коров пасти, совхоз не помогает с кормами, хотя
тонны соломы сгнивают, а покосы тоже не выделяют...
Вообще в том моем первом журналистском коллективе была
по-настоящему творческая атмосфера. Не случайно из семи человек двое вскоре
ушли в областные газеты завотделами, двое стали редакторами районных газет,
один – заместителем председателя областного
телерадиокомитета. А для себя я уже через годы сделал простой вывод: начинающим
журналистам на первых порах надо просто-напросто разрешить писать о том, что им
интересно, и не критиковать, а поддерживать в любом истинно творческом
начинании. Впрочем, сегодня это называется педагогикой развития. Иван
Васильевич Целищев, светлая ему память, оказывается и в начале семидесятых
владел ее методами в совершенстве. А все это в совокупности давало то, что
можно коротко назвать сегодня положительным имиджем в сознании читательской
аудитории района.
Все большую роль в формировании имиджа СМИ играют
сегодня различного рода конкурсы. Требования к конкурсам, как
показывает, к примеру, опыт многих городских и районных газет, использовавших
эти формы маркетинговой деятельности, должны быть достаточно определенными:
§
конкурс не должен
допускать игры случая, если условия его проведения предполагают обязательное
представление читателем доказательства подписки на издание вместе с ответом на
конкурсные вопросы;
§
первый приз должен быть
достаточно ценным;
§
поставленные вопросы
должны разделяться на основные и дополнительные;
§
основные вопросы,
рассчитанные на познания, здравый смысл участников, и составляют стержень
конкурса;
§
решение не должно быть
найдено большинством участников игры, а дополнительные вопросы имеют целью
распределение мест среди участников, одинаково правильно ответивших на главные
вопросы;
§
если от участников
требуется проявление определенных творческих способностей или письменная
работа, то в публикуемых правилах проведения конкурса должен фигурировать список
членов жюри, определяющего результаты.
Кроме того, полные, четко изложенные, доступные для
всеобщего понимания правила проведения конкурса должны включать: условия
участия, точные даты начала и окончания, описание способа классификации
ответов, разрешенное количество ответов и количество призов на каждого
участника, имена лиц, входящих в жюри, стоимость и характер призов, дата
публикации результатов.
Конкурсы могут быть весьма разнообразными по форме и
обращаться к самым разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению,
чувству юмора, сообразительности, способности к дедукции, наблюдательности или
к познаниям в области техники. Помню с каким удивлением коллеги из других газет
Пермской области узнали, что в редакцию кунгурской городской газеты пришло в
ответ на объявление о конкурсе несколько сотен читательских «историй о первой
любви» и более тысячи частушек.
Конкурсы, организованные редакциями городских и
районных газет, трудно полностью систематизировать по тематике или по категории
требующихся знаний. Поэтому остановимся на основных типах аудитории данных
конкурсов, так как такие мероприятия, обращенные к определенным категориям
населения, обладают схожими характеристиками и направленностью.
Представляется возможным выделить прежде всего три
группы их потенциальной аудитории: дети; специалисты в какой-то определенной
области (или эрудиты); семьи.
w
Конкурсы для детей:
существуют конкурсы на лучший рисунок, сочинение, расшифровку таинственного
закодированного послания и т.д. Все эти конкурсы отличаются простотой и
понятностью условий и правил их проведения. Они рассчитаны на смекалку и
воображение детей и всегда сопровождаются дополнительным вопросом. Конкурсы
такого типа пробуждают интерес у детей и хорошо принимаются родителями.
Предлагаемые призы, как правило, представляют собой предметы досуга или книги.
w
Специальные конкурсы
обращены к строго определенным категориям читателей, выбор которых зависит от
характера издания; такие конкурсы отличаются довольно строгими правилами
участия. Они устраиваются, главным образом, ведомственными СМИ или рассчитаны
на читателей тематических полос городских и районных газет. Как свидетельствует
практика, они привлекают небольшое число участников, которые, впрочем, имеют
серьезные мотивы для участия.
w
Семейные конкурсы
составляют большую часть всех конкурсов, организуемых печатными изданиями
данного типа. Принцип проведения таких конкурсов прост: следует сформулировать
несложные вопросы для того, чтобы привлечь внимание одновременно мам, пап,
детей, а возможно и всех остальных членов семьи, предложить достаточно
привлекательные для каждого призы.
Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе
конкурса. Людей привлекают крупные, заставляющие мечтать о них выигрыши,
отвечающие их личным ожиданиям: стиральные и швейные машины, холодильники,
другая бытовая техника. Если у редакции или спонсоров есть такая возможность,
можно предусмотреть и некоторые иные особо привлекательные крупные призы:
туристические поездки, мотоциклы и т.д.
Конкурс является мощным и эффективным инструментом
воздействия на читателей и позволяет даже делать определенные маркетинговые
прогнозы. Поэтому он должен быть тщательно подготовлен и проведен, так как
результаты конкурса могут быть весьма отдаленными, а затраты велики. Очень
важно начать подготовку к конкурсу задолго до его проведения, быть готовым к
поступлению и обработке нескольких сотен или даже тысяч ответов, внимательно
отнестись к выбору призов и обеспечить безупречный контроль за ходом
проведения.
Различные формы саморекламы газеты (и не
нужно бояться данного термина) должны так воздействовать на сознание и
подсознание читателя, главным образом всевозможными психологическими способами,
чтобы обеспечить предпочтение данной газеты перед другими изданиями. В этих
целях можно использовать всевозможные формы диалога с читателем. Публикация
писем – проверенный временем, эффективный метод создания
благожелательного отношения читателей к газете. Игры, конкурсы – очень популярны и свойственны современным СМИ.
Презентации издания (к примеру, на общегородских праздниках), премии лучшим
авторам, активным читателям – обходятся не дешево, но не
заменимы для создания положительного имиджа издания.
Весьма ответственный период для любой редакции – подписная кампания. Он начинается обычно перед
окончанием текущего полугодового подписного цикла и продолжается два-три месяца
– по договоренности с агентствами Роспечати. В это
время используют все возможности редакции и мобилизуют все средства воздействия
на массовую аудиторию. Активизируется реклама издания в различных СМИ, прежде
всего на телевидении и радио. Обращения к потенциальным читателям газеты,
интервью с редактором и журналистами издания, встречи с читателями, «Дни
подписчика» в отделениях связи, привлечение к работе с подписчиками
общественных распространителей газеты – вот далеко
не полный перечень форм работы с потенциальными подписчиками.
Примечателен в связи с этим опыт журналистов городских
и районных газет Кузбасса. Так, несмотря на задержки заработной платы и пенсии,
в первом полугодии 2002 года жители Кемеровской области получали газет и
журналов на двадцать пять тысяч экземпляров больше, чем в предыдущем полугодии.
Почти на прежнем уровне остались тиражи центральных изданий, но заметно – на 19% – возросли
тиражи именно городских и районных газет. Удельный вес местной прессы
продолжает расти. Чем же привлекают региональные издания своих читателей,
подписчиков? Проанализируем только некоторые способы саморекламы местных СМИ.
Многие газеты публиковали очерки и зарисовки,
посвященные истории изданий, написанные ветеранами и сегодняшним поколением
журналистов. Но самыми трогательными публикациями обычно бывают письма
читателей. На протяжении всего года читатели с многолетним стажем, к примеру,
газеты «Кузбасс», вспоминали интересные случаи, эпизоды из жизни, связанные с
ней, рассказывали о том, какую роль сыграли публикации газеты в жизни их семей,
близких, знакомых. Один из читателей даже прислал в редакцию подарок – номер «Кузбасса» за 1934 год, который долгие годы
хранился в семье.
Работая с письмами, редакция также проявляет много
выдумки. В материалах новой рубрики «Конверты счастья» читатель мог послать
весточку своим близким, родным, признаться в любви, назначить встречи,
разыскать потерявшихся друзей, поздравить с праздниками... Обычно не забывали
также выразить благодарность своей газете за предоставленную (бесплатно)
возможность сделать это.
Авторитет издания, журналиста городской газеты – важная вещь, имеющая часто коммерческое значение. В
небольшом городе репутация издания прямо зависит от каждого шага любого
сотрудника редакции. Здесь не спрячешься за псевдонимом, не растворишься среди
множества авторов. И слово, и стиль работы становится визитной карточкой.
Хорошей или плохой. Сотрудники «Шахтерской правды» (г. Прокопьевск) делают все,
что в их силах для общего успеха и повышения престижа газеты у читателей.
19 января 2002 года
редактор газеты Валерий Михайлович Гужвенко был признан «Человеком года 2001» в
городе. Свою денежную премию он тут же торжественно передал в руки рядовому
ликвидатору аварии на котельной, потрясшей в разгар холодов весь центр города.
Это ли не пример подписной акции? Только не придуманной, а рожденной жизнью.
К слову, эта газета оказывает спонсорскую помощь.
«Шахтерская правда» выступила в роли мецената на городском празднике в честь
Дня славянской письменности и культуры, оказала финансовую поддержку юным
шахматистам для поездки на республиканские соревнования. Постоянно редакция
газеты помогает лучшим студентам музыкального училища. Благодаря «Шахтерке»
юные таланты Прокопьевска смогли принять участие в российских конкурсах.
Редакционный коллектив принимал участие в городской акции «Посылка в Чечню»,
отправив землякам-солдатам 300 экземпляров «Шахтерской правды», чтобы служащие
смогли узнать новости о родном городе. Оказывала информационную поддержку
благотворительной акции «Мама, найди меня!»
Читатели местных газет региона могут оформить подписку
на них как непосредственно в редакциях, отделениях связи, так и по другим
адресам, максимально приближенным к местам работы людей. Причем подписавшись на
свою «районку», читатель автоматически становится участником розыгрыша призов.
Организации обычно могут подписаться под гарантийные письма и получать газету в
редакции, а пенсионеры оформить подписку в ближайшем отделении связи в счет
будущей пенсии. Рядом с подписными купонами часто печатаются мнения читателей
издания. Очень действен метод контраста. Например, благожелательные отзывы как
читателя с пятидесятилетним стажем, так и совсем молодого подписчика.
Несколько лет подряд редакция проводит акцию «Это моя
газета!» Каждый подписавшийся получает, кроме квитанции, специальные сувениры,
а почтальоны, подписавшие по итогам полугодия на дому более двухсот горожан,
поощряются денежными премиями. Кроме того, подписчики приглашаются в красный
уголок Главпочтамта города, где представитель редакции рассказывает о планах,
перспективах, проектах газеты на следующий год, отвечает на вопросы читателей.
Затем проводится розыгрыш призов.
В традиционный «День подписчика» каждого первого подписчика,
посетившего городское отделение связи, к примеру города Прокопьевска (а этих
людей насчитывается более тридцати), ожидала бесплатная подписка на полугодие.
Читатели приняли активное участие в этом мероприятии. Только за один день 1
ноября 2002 года более 700 человек пополнили ряды подписчиков «Шахтерской
правды».
Конечно, возможности редакций местных газет по
сравнению с их более крупными и мощными областными (не говоря уже о столичных!)
конкурентами ограничены. Но, несмотря на это, тиражи городской и районной
прессы продолжают расти. Однако сегодня, чтобы добиться успеха, необходимо
использовать все возможные методы и приемы привлечения читателей к изданию,
подходить к проведению подписной кампании творчески, с выдумкой, не забывая при
этом и старые, проверенные временем, но до сих пор эффективные методы. А умение
использовать в редакционной практике маркетинговые инструменты дает возможность
быстрее сориентироваться в новых экономических условиях, принять правильное
решение и добиться успеха. Главные же критерии этого успеха – признание читателя и его доверие.
ПРАКТИКА МОДЕЛИРОВАНИЯ:
РАСПИСАНИЕ НА... ПОСЛЕЗАВТРА
«В
чем суть моделирования? Вот в провинциальной
газете
сообщается о том, о чем люди и так знают.
Но
читают ее, чтобы убедиться – насколько смелы
журналисты
и редактор рассказать об этом.
Прогнозируйте
интересы читателей –
и
вы постоянно будете на коне!»
Сергей
Тюлькин
Итак, как мы выяснили, творческая деятельность
журналиста по созданию газетных текстов может быть ограничена некоторыми
индивидуально-личными, социально-культурными, профессионально-этическими,
собственно творческими, экономическими и другими рамками. Поскольку внутри
именно этого «пространства», в зависимости от обстоятельств, и должен журналист
обеспечить контакт с читателем или аудиторией в целом, то и моделирование его
деятельности или деятельности редакционного коллектива в целом необходимо
начать с анализа этих ограничений, объективно присущих любому виду творческого
самовыражения.
«Безличный» коммуникатор (социально-психологическая
модель газеты как коммуникатора). Говоря
о коммуникации в узком смысле слова, можно определить ее как процесс обмена
информацией. Однако при таком подходе фиксируется лишь одно направление потока
информации – от журналиста к аудитории читателей. Вместе с тем в
условиях массово-коммуникационного общения информация не только передается, но
и формируется, уточняется, развивается. Этот аспект всегда интересовал как
исследователей журналистики, так и журналистов-практиков. Но
социально-психологические факторы деятельности СМИ чаще всего остаются вне
внимания как первых, так и вторых. Связано это, конечно, прежде всего с
трудностью проведения подобных исследований, с неотработанностью методик,
которые могли бы без труда освоить и сами журналисты городских и районных
газет.
Предлагаемая методика нами была отработана в
применении к шести газетам разного типа – областной,
трем городским и двум многотиражным. По отзывам самих журналистов, сообщенные
им результаты исследований помогли точнее определить содержательную модель
газеты, скоординировать информационную политику издания, наметить конкретные
перспективы.
Для примера сравним результаты, полученные при анализе
городской газеты «Искра» (г. Лысьва, Пермская область) и многотиражной – «Тагильский металлург» (г. Нижний Тагил, Свердловская
область). В том и в другом случае были контекстуально изучены по нашей методике
публикации за полугодие. В общей сложности было проанализировано 936 публикаций
различных жанров. Для «чистоты эксперимента» часть из них была исследована с
применением метода контент-анализа, были также опрошены эксперты из числа
журналистов данных коллективов и из газет соседних городов.
Итак, социально-психологическая модель газеты как
коммуникатора складывается из пяти составляющих.
Во-первых, общая
характеристика публикаций за конкретный период времени должна отражать две
основные тенденции развития практической деятельности творческого коллектива:
как учитываются социально-демографические качества аудитории, и есть ли
вообще возможность делать какие-то поправки на индивидуально-личностные
характеристики потенциальных читателей. Наше исследование, в частности,
показало, что вышеназванные газеты в адресных публикациях отдают предпочтение
прежде всего «женщинам», «пенсионерам», «молодежи». В то же время количество
«безадресных» публикаций, как показало в дальнейшем исследование, почти вдвое
больше по сравнению с областной газетой.
Учет же индивидуально-личностных характеристик
потенциальной аудитории, к которым мы относим уровень и тип образования, опыт
прошлой и настоящей профессиональной деятельности, социальный статус и т.д.,
был сфокусирован на таких условно введенных нами доминантах, как «среднее
образование», «жители города», «вкладчики денежных средств», «покупатели». Как
видим, диапазон потенциальных адресатов достаточно узок. Но именно они и только
они были представлены статистически полно на страницах газет в данный период.
Кстати, наши исследования, как в этом случае, так и
при анализе социально-психологических моделей других газет как коммуникаторов:
областной – «Зауралье» (г. Курган), городских – «Маяк Приуралья» (г. Чернушка, Пермская область),
«Красное знамя» (г. Касли, Челябинская область), позволили выделить и такую
тенденцию: газеты практически перестали обращаться конкретно к таким группам
своей аудитории, как одинокие люди среднего возраста; интеллектуалы, для
которых личное благосостояние – отнюдь не главное в жизни;
патриоты «малой» родины и т.д. и т.п. То есть мы называем только несколько возможных
направлений взаимодействия с совершенно реальными группами потенциальных
читателей. Любое социологическое исследование читателей каждой из этих газет,
да и всех других газет, даже при самой минимальной выборке позволит
конкретизировать список.
Во-вторых, данная
модель предполагает учет и такого фактора, как отражение собственно психологических
и коммуникативных качеств аудитории СМИ. Насколько, к примеру, учитывается
тип личности потенциального реципиента, особенности его характера? Или свойства
памяти, мышления, воображения? Психологи все чаще говорят о том, что сегодня в
нашем обществе существует целый ряд причин, отрицательно влияющих на
психическое, прежде всего, здоровье нации. Это и нарастающая межчеловеческая
изоляция на фоне избыточной информации, и стрессы, вызванные экономической
нестабильностью, и ослабление семьи, и полнейшая «легализация» алкоголя и
алкогольных традиций в самых различных вариациях и многое другое. Эмоциональная
сфера становится доминирующей, причем даже менее контролируемой, так как
личность меньше, чем прежде, сдерживается рамками каких-либо идеологических
организаций, рамками воспитания, авторитетами и т.п. Без достаточной критики
устанавливаются различные мифы, идеи, образцы поведения, демонстрируемые СМИ.
Но рано или поздно индивид начинает предпринимать
какие-либо действия, рассчитанные на приобретение «иммунитета» против
различного рода влияний, «разрушающих» ее. Но человек сможет сам принять
решение только в том случае, если будет подготовлен к этому. В том числе и самими
газетами (если, конечно, они не ставят манипулятивность воздействия во главу
своей политики). Кстати говоря, профессиональные эксперты, подтвердили в опросе
данную тенденцию: читатели под доверительностью взаимоотношений с отдельными
журналистами, со СМИ в целом, понимают, прежде всего, «возможность получать
ответы на самые сокровенные свои вопросы».
С этой точки зрения журналисты анализируемых нами
газет действовали весьма непоследовательно. К примеру, в них в анализируемый
период были представлены отдельные публикации, адресованные лишь группам
подростков-наркоманов и потенциальным самоубийцам. А также перепечатки из
других (как правило, центральных) изданий и из сети Интернет. Словно в их
городах нет талантливых психологов, способных популярным языком поговорить о
насущных проблемах бытия? Или будто нет сегодня героев, преодолевших физическое
или нравственное нездоровье во имя каких-то социально значимых целей? Что же
касается учета редакционными коллективами коммуникативных качеств потенциальной
аудитории, то здесь обнаружилась следующая картина: более 40 процентов
публикаций, которые хотя бы с натяжкой можно отнести к этой группе, были
откровенно развлекательного (чаще просто досугового, игрового) характера.
В-третьих, мы
включаем в социально-психологическую модель коммуникатора также такие понятия,
как апеллирование к социально-гражданским качествам личности, аудитории в
целом, учет общих субъективных характеристик индивидуумов (таких, к
примеру, как мировоззренческие, политические, идеологические ориентации и
установки, в которых отражается отношение людей, аудитории в целом к себе и
своему месту в обществе).
Социальная ответственность, объективность, патриотизм,
диапазон принятия плюрализма мнений, существующих в обществе, в «Тагильском
металлурге» находили отражение лишь в публикациях, рассказывающих о жизни
родного предприятия: в историческом плане или в воспитательном. Лысьвенские
журналисты нашли весьма перспективную форму реализации на практике
плюралистического подхода в оценке весьма неординарных событий – «Пресс-клуб». Данная форма работы существует в
редакции уже почти десять лет. На «заседания» журналисты приглашают
представителей различных партий, движений, руководителей самого различного
ранга, просто собеседников, которые могут интересно и компетентно ответить на
трудные вопросы. Но, в отличие от телевизионных «собратьев», растиражированных
в жанре ток-шоу, их клуб отнюдь не предполагает даже чисто внешне эмоциональное
«осуждение» той или иной точки зрения, не укладывающейся в рамки устоявшихся.
В-четвертых, мы
выделяем группу профессионально-творческих качеств, демонстрируемых
журналистом (в нашем случае – в целом теми, кто выступает на
страницах городских и районных газет). Здесь, собственно говоря, речь может
идти о широком диапазоне творческой активности. Но мы выбрали лишь два аспекта
из числа тех, что не затрагивались нами пока при анализе – умение ориентироваться в обстановке, оперативность,
компетентность; и степень профессиональных умений и навыков, способность к
максимальной творческой реализации журналистов.
Благодаря методу моделирования, в данном случае явными
становятся как творческие удачи редакционных коллективов, так и промахи. Ибо
система соотнесения профессионально-творческих качеств журналиста, допустим, с
индивидуально-личностными характеристиками его потенциальных читателей, или с
их внутренними характеристиками позволяет достаточно точно рассчитать
эффективность взаимодействия.
В связи с этим логически оправданным является и
выделение тех социальных ролей, которые берет на себя журналист при
конкретном взаимодействии с читателем.
Сегодня, когда информация – даже при внешнем заявленном «сугубо информационном»
подходе к деятельности СМИ – на практике оказывается чаще
всего либо опосредованной чьим-либо мнением, либо комментированной, либо
акцентированной, деятельность периодических изданий, особенно местных, нередко
проходит не в диалогическом, а в дуалогическом (дословно – «двое говорят») режиме.
Как показывает опыт, предлагаемая методика
формирования творческой социально-психологической модели газеты как
коммуникатора позволяет журналистским коллективам иметь достаточно эффективный,
достоверный индикатор обратной связи.
Разработанные нами модели эффективной
массово-коммуникационной деятельности периодических изданий, безусловно, не
являются исчерпывающими. Они ситуативны по содержанию, но достаточно стабильны
по форме и позволяют объяснить или описать различия в эффективности
взаимодействия коммуникаторов с различными группами аудитории читателей. Для
этого достаточно сравнить качества, характеризующие того или иного
коммуникатора, с «эталонными». Подчеркнем многозначность термина «эталонность».
Он является таковым для отдельной, четко выделяемой (с точки зрения, например,
маркетингового подхода) и описанной группы аудитории газеты. Причем и в этом
случае «эталонность» ситуативна и зависит, как мы говорили, от многих
характеристик, прежде всего, социально-психологического уровня.
БИЗНЕС И ИДЕИ РАЗВИТИЯ
ТВОРЧЕСТВА
«Бизнес
– это искусство извлекать
деньги
из
чужого кармана, не прибегая к насилию»
Макс
Амстердам
Итак, сделаем несколько выводов. Самые большие трудности при переходе от «советской»
(идеологизированной) журналистики к «рыночной» –
связаны с осознанием состояния постоянной конкуренции. Самые прекрасные
креативные проекты несостоятельны без маркетинговой и менеджерской поддержки.
Попытаемся сформулировать несколько «очередных задач» внедрения СМИ в рыночные
отношения и практических вопросов, с поиска ответов на которые и начинается данного
рода творческая деятельность:
Первое
w
Поиск своей ниши на
рынке СМИ (качественное или массовое, дорогое или дешевое, моделирование
диалоговых отношений, учет социально-психологических особенностей).
w
На какой технике и где
печататься или выходить в эфир? Как удешевить допечатную подготовку?
w
Создание своей службы
рекламы (причем работать на рынке квалифицированно, в соответствии с
существующими технологиями – данными социсследований по
вашей нише, мониторингом рынка рекламы). Отдел маркетинга и рекламы во многих
СМИ на планерках кое-что «диктует» творческим отделам.
w
Эффективность работы
отдела распространения (взаимоотношения прежде всего с розничной продажей, ибо
она – сильный маркетинговый инструмент и индикатор
популярности, читательского интереса) или медиапланирование в электронных СМИ и
рекламе.
Второе
w
Нужно вкладывать деньги
в рекламу собственного СМИ (самореклама, PR, редакционные праздники). СМИ должно стать частью
жизни города и частью конкретной семьи. Расходы увеличиваются – но с учетом расчетов маркетинговой службы – в период подписной кампании или с начала какого-то
периода (после Нового года, с 1 сентября, накануне Дня города, Дня энергетика,
Дня работников газовой и нефтедобывающей отрасли и т.д.).
w
Маркетолог – не чужой человек в коллективе: написать хорошо или
снять творчески репортаж одно, а написать, снять хорошо, интересно и еще с
учетом требований, вызовов рынка – чуть иное.
w
Не нужно расслабляться – постоянно внедрять что-то новое в работу творческих
отделов, отделов распространения, рекламы, не жалеть деньги на маркетинговые
исследования (хотя бы в форме игр, «прямых линий», уличных опросов, активизации
писем от читателей-зрителей).
w
Важно не замыкаться – впитывать отечественный и зарубежный опыт.
w
По возможности
диверсификация (расширение) деятельности – в
приложениях или тематических брошюрах (детские, литературные, спецвыпуски,
посвященные здоровому образу жизни и т.д.).
w
Мультимедийность:
совместные проекты печатных СМИ с электронными.
w
И еще: помнить о
новейших технологиях. Перефразируя немодного ныне классика, сформулируем
определение: «Что такое настоящий рынок? Равные для всех экономические условия,
творческая конкуренция плюс полная интернетизация СМИ».
Как фактор недостаточной работы по организации
диалоговых отношений СМИ с гражданами необходимо отметить в связи с этим низкие
темпы внедрения новых информационных технологий в практическую деятельность
журналистов. Так лишь каждая восьмая редакция периодических изданий Уральского
Федерального округа имеет свой индивидуальный web-сайт в Интернете. Лишь у единиц он используется для
организации систематической интерактивной связи с аудиторией.
Примерно такое же положение, думается, и в других
регионах. Причем и на телевидении. Так, к примеру, по данным Ассоциации
телерадиовещателей Урала, к началу 2003 года в малых городах Свердловской
области даже при наличии качественных телекоммуникаций в районных центрах из 59
активно работающих телекомпаний лишь 32 имели постоянный выход в Интернет и
электронные адреса, только 20 разместили информацию о себе на популярном
внешнем сайте Интерньюс и только 3 имеют свои web-сайты. Следовательно, даже самый первый этап цифровых
информационных технологий на сегодняшний день освоили (или осваивают) немногие
провинциальные журналисты. Хотя, справедливости ради, необходимо подчеркнуть,
что в крупнейших городах региона ситуация в периодических изданиях и в
электронной прессе – иная.
Третье
Газеты все больше уходят от выполнения только
идеологических функций и становятся продуктом коммерческого интереса как
со стороны читателей, так и журналистов (издателей). Акцент теперь на
коммуникативные функции («коммуникацио» – лат.
«связываю»). Постоянно должны улучшаться в связи с этим потребительские
свойства товара-газеты:
w
объем (количество полос)
w
тираж
w
внешний вид:
§
инфографика
(визуализация СМИ);
§
цветность (влияет такая
новая тенденция, как формирование у нового поколения читателей так называемой
клиповой культуры);
§
подача материалов
(заголовочно-оформительский комплекс: конкретная тематика каждой страницы,
рубрика, «говорящий» заголовок, обязательный лид, комментарий эксперта,
контактный электронный адрес или телефон автора.
w
ярко выраженный акцент
на маркетинговый подход в деятельности:
§
постоянное расширение
тематики публикаций;
§
всевозможные способы
изучения аудитории (опросы, игры, письма, праздники);
§
возможность прямого
общения (электронный адрес вместо старого «пролетарии всех стран,
соединяйтесь!»);
§
страницы-форумы (число
посещений веб-сайта как показатель популярности, менеджерские решения по оплате
журналисту на основании рейтинга публикаций среди читателей);
w
количественный и
качественный рост рекламы.
Четвертое
В сфере СМИ сегодня происходят крупные интеграционные
процессы (журналистская «глобализация»): выравнивается стиль оформления
районных, областных и центральных газет – «Дизайн – лучший продавец товара»:
§
он стал более функциональным;
§
дизайн приобретает все
более стильные черты (стиль – норма, а не какое-то
«извращение» или единичная находка мастера);
§
дизайн все более коммуникационен,
т.е. его задача способствовать контакту – к примеру:
быстро понять содержание всех публикаций (утилитарность), фотоснимки дают
возможность увидеть детали.
Пятое
Репутация, авторитет СМИ сегодня также являются категорией
экономической. Аксиома: благодаря системе новостной журналистики граждане
должны располагать полной, объективной и оперативной информацией о событиях,
происходящих в обществе и регионе, иметь возможность высказать при помощи СМИ
свое мнение и отношение к социальным проблемам и процессам. Этому мы учим на
факультетах журналистики. Все это зафиксировано в основных законах, нормативных
актах, этических кодексах, касающихся деятельности СМИ. Не разделяя
журналистскую деятельность на периоды, к примеру: «до выборов» – «после выборов», «до дефолта» – «после» и т.д.
Но весьма примечательными бывают высказывания самих
журналистов по поводу свободы волеизъявления граждан в период выборов
различного уровня и роли СМИ в этом процессе. В праздничном номере газеты
«Егоршинские вести» (г. Артемовский Свердловской области) за 31 мая 2002 года
опубликовано интервью с первым редактором этой газеты Александром Шарафиевым
под весьма символичным заголовком – «Нам прочили
полгода жизни...». Вот несколько цитат из разговора, приуроченного к
десятилетию как акцентировано – «самой тиражной районной газеты
России»:
w
...Если бы у меня
было время написать книгу, как выбирают депутатов и глав районов, люди бы
узнали много любопытного. Я абсолютно искренне говорю, что на выборах я дурю
народ. Пусть это сказано грубо, но это так. Я знал, что из Павла Васильевича (прим.: П.В. Корелин –
нынешний Глава Артемовского района) получится слабый глава, но коли я
подписал договор о работе именно с ним, то я должен был обеспечить ему победу.
(...) Все, чем я занимаюсь во время выборов, это грязная работа. Я не скрываю,
что будучи очень независимым и свободным, во время выборов я «продаюсь» для
выполнения определенной работы. Понятно, что за неплохие деньги, на которые
развивается наша газета (прим.: сегодня А. Шарафиев – как частный предприниматель учредил, редактирует и
издает газету «Губерния», выходящую в этом же городе). Возможно, что на
следующих выборах главы района я продаваться уже никому не буду. Но не
исключено, что на выборах депутатов меня кто-нибудь «купит». Если это случится,
я снова буду дурить народ» (конец цитаты).
Первое впечатление после прочтения данного интервью – шок. Какой цинизм! А при здравом размышлении
задумываешься: а вдруг в нынешних экономических условиях у редактора только
такой шанс и остается. Помните, коллеги, как в фильмах о разведчиках поступали
они в случае провала или в критической ситуации? Да просто открытым текстом
(правда обычно в стане врага) сообщали о самом важном, жизненно важном для
кого-то. Может и редактор А. Шарафиев таким образом, открыто сообщая о своей
«порочной» деятельности – «дурю народ», тем самым как бы
извинялся перед читателями, доверяющими газете: виноват, зарабатываю средства
для издания честной газеты.
Подобный дуализм, двойственный характер этических
воззрений местных журналистов, увы, тоже зачастую характеризуют проблему
выживания российских СМИ в «глубинке».
Конкретные примеры развития средств массовой
информации, на наш взгляд, все чаще подтверждают исходный тезис о том, что
понятие свободы прессы включает в качестве обязательных условий: ответственность,
профессионализм и независимость.
«О
светлом будущем заботятся политики,
о
светлом прошлом –
историки,
о
светлом настоящем –
журналисты».
Жарко
Петан
Встречаясь с коллегами-журналистами, неоднократно
слышал:
– Вот вы говорите «маркетинг», «творческий менеджмент».
А можете, прочитав нашу газету, сказать – что мы
конкретно неправильно делаем с этой точки зрения?
Возражаю:
– Но ведь у вас для этого и проводятся редакционные
«летучки».
– Э...Там все свои, знаешь, что и кто скажет. А Вы
проанализируйте с точки зрения рядового читателя и скажите честно, купили бы
такую газету?
Тогда-то в январе 2003 года у председателя Сургутской
городской организации Союза журналистов России А.П. Зубарева и родилась идея
провести семинар газетчиков города с весьма заумным, но очень точным названием:
«Творческий менеджмент как фактор маркетинговой стратегии издания». Он
получился очень поучительным.
Итак, читатель, представьте, что вы присутствуете на
редакционной летучке, где обсуждается вопрос в весьма непривычной постановке:
«Как сегодня нужно рассказать о герое, чтобы эту газету купили без раздумий?»
Сейчас много говорят и пишут об отрыве современной
журналистики и средств массовой информации в целом от «духовной» составляющей
нашей жизни. Аналитики, исследуя материалы газет, твердят, что герои,
появляющиеся на страницах российских изданий, потеряли человеческое лицо, и что
сложившаяся ситуация отвечает запросам читателей, их «оскудевшим» интересам.
«Что случилось? Почему наш брат журналист так охотно
превратился в скучного ремесленника, полагающего, что жизнь состоит только из
Чубайса, курса доллара и евро, бандитов и проституток?» Почему многие
российские газеты и журналы похожи теперь друг на друга, как воспитанники
сиротского приюта? В один день две-три разные газеты можно не открывать, все
заранее известно: Березовский улетел, но скоро вернется; Чубайс решил всех
заморозить; два милиционера нашли три грамма наркотиков, семь гранат и
отрубленную руку; Алла Пугачева сделала очередную операцию, но по ночам тайно
ест сосиски; Боря Моисеев, Галкин и Басков – после
приснопамятного новогоднего «Голубого огонька» теперь начали на три голоса
разучивать песню «Голубая тайга»; очередная авария или катастрофа: спастись не
удалось никому; гороскоп, кроссворд или сканворд. Всё... Как шутили Ильф и
Петров, радио есть, а счастья почему-то нет.
Наиболее популярное объяснение всей этой ситуации – изменившиеся требования современного печатного рынка.
Читателю, мол, не нужны теперь журналистские экзерсисы, мысли, наблюдения и
прочая авторская индивидуальность. Население торопится жить, зарабатывает с
утра до ночи деньги и ему не до авторской «тягомотины». А для мучительных
размышлений, выразительности и яркости русского языка оно посещает Интернет,
где, как в Греции, есть всё, или, «на худой конец», что не модно – городскую библиотеку.
В чем правы те, кто так считает – мучительных размышлений о судьбах современного
человека, аналитических и «воспитательных» материалов в массовой прессе нынче
встретишь немного. На первый взгляд, замкнутый круг. Мы, журналисты, сначала
воспитываем своим, с позволенья сказать «творчеством» особого рода, аудиторию,
а затем сетуем на ее бездуховность. Пресса живет словно сама по себе, моделируя
ту действительность, которую представляют себе журналисты или их хозяева,
читатели же находятся совсем в ином, реальном «измерении». Предсказуемо
практически все, о чем можно прочесть. Но ведь не на одних голых фактах,
сенсациях, развлечениях держат тиражи ведущие общероссийские национальные
издания. 2001 год в этом смысле был переломным. Одной из самых экономически
прибыльных газет России стали тогда «Известия», уверенно держащие планку
«качественного» издания. А многие лидеры «желтой» прессы, в лучшем случае,
сработали на ноль. Подтвердилась эта тенденция –
возвращение к интересам рядового, но думающего, интеллектуально развитого
читателя, и в 2002 году.
К слову, жизнь простого человека была предметом
исследований российской журналистики во все времена. Достаточно вспомнить, что
многие литературные произведения русских писателей поначалу публиковались в
газетах как публицистические заметки, репортажи, социографические очерки. Да и
позднее при разных политических режимах «из народа» на страницы газет попадали
свои герои – те, которые были востребованы временем, а иногда и
опережали его.
Сильные личности, настоящие герои, готовые к подвигу,
и просто интересные оригинальные, иногда, на первый взгляд, «странные» люди
никуда не пропали – они живут среди нас и материалы о них все же
создаются и публикуются. Другое дело, что поскольку сами понятия «герой» и
«подвиг» приобретают порой совсем иное значение, то стали более утилитарными и
наши представления о тех, кого можно сделать героем публикации. К примеру,
зайдите в любой магазин видео продукции. Сразу увидите, что самый
востребованный фильм сегодня – «Бригада», где живописуется
бандитизм с «человеческим лицом». Было сообщение, что ребятишки в Саратовской
области даже школу родную сожгли. В отместку учителям, как в любимом ими кино.
Или другое. В газетах печатаются интервью, зарисовки,
героями которых являются руководители разных уровней. Но рядовой работник
привлекает внимание журналистов чаще всего лишь как личность, проявившая себя
не в труде, непосредственной профессиональной деятельности, а в какой-то другой
сфере. Образно говоря, нас интересует не бурильщик, машинист, шофер, но
бурильщик-книгочей, машинист-садовод, шофер-певец или спортсмен и т.д.
Кстати, мы провели небольшой эксперимент: посчитали – кто был героем сургутских газет в новогодних выпусках
2003 года. У кого брали мини-интервью, о ком были предпраздничные зарисовки,
кто высказывал пожелания друзьям и коллегам? Даже поверхностный статистический
анализ показал, что чаще всего это были управленцы разного уровня. А вспомните,
читатель, давно ли Вы, что называется, затаив дыхание, узнавали из репортажа
перипетии доставки тяжелого груза по «зимнику», или подробности того, как
встречали Новый год те, кто относится к категории профессионалов «непрерывного
цикла»? Вопросы, увы, чаще всего риторические.
Во время подготовки к семинару я читал работы местных
журналистов и, отмечая несомненные творческие успехи многих из них,
неоднократно делал записи в блокноте такого типа: «тема раскрыта в общем, а не
через человека», «тема загублена неконкретностью автора», «канцелярский язык»,
«в зарисовке нет ни одного диалога – общество
роботов какое-то», «совсем нет прямой речи» и т.д. Причем в целом я касался
лишь лучших публикаций представленных номеров сургутских газет.
К примеру, журналисты газеты «Сургут-Регион» почему-то
часто забывали, что номер в целом должен держать так называемый «гвоздь» – главная публикация еженедельника. Возьмем типичный
номер газеты. Здесь, на первый взгляд, есть всё: яркая подача факта,
открывающего номер – «Каждая минута – шесть инфицированных СПИДом», обзор главных событий
города за неделю, новости региона. Плюс большой (почти на газетную полосу)
материал по письму читательницы, рассказавшей о вполне житейской ситуации – украли карту с пин-кодом и сняли с нее большую сумму
денег. Есть ли «в деле» вина банка? Журналист многословно пытается разобраться
в ситуации и делает удивительно «глубокий вывод»: «...будем надеяться, что
данную ситуацию участники все-таки постараются решить несколько иным путем, чем
пустить все на самотек». Далее идут перепечатки, видимо, из сети Интернет.
Опять публикация почти на полосу – репортаж о
деятельности сотрудников патрульно-постовой службы города, где, кстати, нет ни
одной фамилии этих самых сотрудников, ни одной человеческой судьбы, а сплошное
описательство столь знакомой каждому из нас «чернухи». Еще далее – проблемный материал на тему того, что «не создать на
базе имеющихся фондов достойное здание для театра недальновидно,
безответственно и просто стыдно». Вывод, как, впрочем, и язык, словно из времен
партийных собраний эпохи Брежнева.
Я отнюдь не злословлю по поводу работы коллег. Сразу
оговорюсь: в этом и в других случаях, когда я буду анализировать что-то – в целом творческая деятельность журналистов
высокопрофессиональна, ответственна. Но фактор поиска незаметных (и неизвестных
большинству) «героев» Сургута чаще всего бывает в них реализован лишь отчасти.
На страницах «Сургут-Региона», как и, впрочем, других проанализированных мной
газет, было удивительно «малолюдно». Там, образно говоря, или представлены
застывшие «бюсты» и «памятники» официальных лиц города, руководителей
предприятий различных уровней, или поток «завсегдатаев» газетных страниц, а
зачастую и толпа безликих или неизвестно по какому принципу отобранных отечественных
и зарубежных поп-див и бесполых молодых людей.
Кто-нибудь возразит: а где найти этих неизвестных
большинству читателей настоящих героев будущих публикаций? Я провел небольшой
эксперимент. В этом же номере газеты «Сургут-Регион» просто-напросто внимательно
прочитал две полосы объявлений. Вот результат: «продам серебряные монеты,
монеты СССР» – наверняка можно сделать зарисовку о коллекционере;
«выполню контрольные работы» – тема для проблемного материала
о бедствующих педагогах или напротив о студентах, зарабатывающих деньги
интеллектом; «отзовись добрый человек, который сможет материально помочь
молодой интересной женщине» – можно попытаться сделать
портрет аферистки, а может заблудшей или дошедшей до отчаянья женщины;
«подружусь с приличным мужчиной» – тема
одиночества.
Кстати, в последнем случае коллег-сургутян уже
опередили. Один из неженатых магнитогорских журналистов дал в своей газете
объявление: «Молодой человек принимает поздравления с днем рождения (он не
шутил!) по такому-то телефону». Позвонило более двухсот девушек и женщин. Лишь
пятеро откровенно хамили. Трое откровенно предлагали интим. Человек пять были
откровенными... Ну, в общем, пациентами известных клиник. Остальные находили
добрые слова, были бескорыстны в том, чтобы творить добро. Несколько из
них согласились потом встретиться с ним как журналистом. Итогом стал блестящий
публицистический материал на тему человеческого одиночества, добра и зла в
отношениях мужчин и женщин, предательства, верности. Судьба героинь стала
близка читателям, а журналист на областном конкурсе получил заслуженное
признание коллег.
Газета «Вестник» Сургутского района в День спасателя
только что не через запятую рассказывала о сложнейших операциях работников
местного аварийно-спасательного формирования. Фамилии в публикации есть, но
кроме общих слов, определений «один из старейших работников части», «пример
осознанного мужества и стойкости», банального «это просто такая работа» – найти что-то «публицистическое» трудно. Нет ответа на
главный вопрос: чем обусловлена у этих людей профессиональная готовность к
подвигу? Нет романтизации труда, показа Личности, без которых у молодых людей
невозможно воспитать уважение к людям опасных профессий.
Как бы то ни было, за десятилетие вседозволенности
народ устал, как выразился один мой американский коллега от «специфически
отобранных фактов». А также от разоблачений, дутых скандалов и чернухи, что
обрушились на него через СМИ. Сейчас та газета, которая не обратилась к
«человеческому фактору», к «удивительному рядом» теряет читателей. Те же
издания, что вовремя почувствовали новые тенденции, ухватилась за ниточку,
протянутую к народу, выиграла вдвойне – и в
«тиражном», и в «творческом» аспектах. Ведь не так много времени отделяет нас
от советского прошлого, от советской журналистики – той, что уделяла, пусть иногда и выполняя
идеологический заказ, «человеческому фактору» одно из главных мест в своем
развитии. Многое в публикациях о простых героях нашего времени и сегодня
строится на традициях, наработанных русской дореволюционной и советской
журналистикой. Мощная «гуманистическая база» не могла не оставить следа в
сознании людей.
Хотя, конечно же, поменялись жанры подобных
материалов. Когда-то главным жанром, описывающим взаимоотношение человека с
обществом, необычные поступки героя, был очерк. В чистом виде в сегодняшней
прессе он почти не сохранился. Происходит некое смешение, симбиоз различных
форм повествования, построение материла и подачи той или иной темы. Вот,
например, «Сургутская трибуна» под рубрикой «Ситуация» рассказывала о типичном
для города случае наглого захвата сопредельной комнаты в общежитии. Все вроде
бы журналист делает верно: и сам факт живописует, и подробно излагает – как удалось восстановить справедливость, и обобщение
авторское предлагает читателю. Но меня после прочтения данного материала все же
не оставляет чувство некоей недосказанности. Во-первых, герой данной публикации
Борис Федоров – ветеран Афганистана, имеет ранения. Во-вторых, как бы
вскользь упоминается о его житейских скитаниях: уезжал из города, приезжал.
В-третьих, уже пять лет с семьей живет в «бочке» в поселке Снежном, откуда в
город, особенно лютой зимой на работу не наездишься. В общем, судя по всему,
лиха хватил. А тут еще после законного получения долгожданной комнаты в
общежитии по улице Маяковского долго не мог... даже попасть в нее. Вот она тема
для социального очерка, очерка нравов, очерка, осмысляющего через годы «раны»
той, до сих пор «неизвестной» в деталях войны, и злокачественные «опухоли»
черствости, равнодушия, поразившие многих из нас, в погоне за личной
сиюминутной выгодой.
Несколько лет назад я писал очерк для журнала
«Уральский следопыт» об «афганце», убившем в состоянии аффекта человека и
приговоренного к 15 годам заключения. В колонии он в конце уже нашей беседы
задал мне два вопроса.
– Скажите, вот меня сначала учили убивать, выживать
в любых условиях, реагировать на опасность автоматически (он был старшиной
разведбата), а теперь, когда я адекватно ответил распоясавшимся пьяным
подонкам, у меня сломана жизнь. Разве это верно? И потом: – Даже на войне были правила, только и соблюдая
которые я остался живым. Первое из них: не будь эгоистом, не думай только о
себе. Тот, кто спасал только свою шкуру – давно в
земле. Но на «Большой земле» – эгоизм
развратил людей. Прежде всего, тех, кто чувствует безнаказанность за любое
причиненное другому зло. А при первом же достойном отпоре прячется за законы.
Разве так можно навести в стране порядок? На дворе был 1990 год. Герой моего очерка Борис даже не мог
предположить степень эгоизма, с которой столкнутся вскоре целые поколения
воинов, посланных в пекло от имени Родины.
Всегда трудно бывает найти в жанровом разнообразии
газетной практики точную «тональность» для выражения одновременно смысловой и
эмоциональной доминант рассказа о человеке. Особенно, если это известная всем
личность или руководители, в силу многих причин о которых необходимо
рассказывать читателям систематически. Плюс есть герои газетных полос, о
которых, на первый взгляд, вы рассказали все. Особенно трудно в этом смысле корпоративным
изданиям. Так газетам «Сибирский газовик» и «Нефть Приобья», как мне кажется,
нужно больше показывать героев публикаций в действии, поступках, нежели
рассказывать о них описательно.
Вот, к примеру, «НП» под многообещающим заголовком
«Гордость нашего управления» опубликована зарисовка о П. Щербине, удостоенном
звания «Лучший руководитель промысла округа». Есть перечисление фактов
биографии, сухие, словно из производственной характеристики строки, и
стандартная «кода» – «и в этом он весь». Или другое.
Журналист «СГ» в публикации под оригинальной рубрикой «Интервью энергичного
энергетика» делает ничто иное, как «заявку» на полноценный очерк или зарисовку.
Только посудите сами, какие интересные «посылы»: «Дворников – человек незаурядный», «Юрий Николаевич имеет дар
руководителя», «при Дворникове исчез образ вечно хмельного сантехника», «он
проработал с тремя главными «генералами». Вот только не подкреплены эти
«посылы» жизненными примерами, «картинками», журналистским даром умелого
рассказчика – интригующего, живописующего, заставляющего задуматься
о многообразии людских жизней. Ведь, читая о ком-то, человек должен словно
прожить эту жизнь вместе с героем и автором, найти вместе выход из непростой
ситуации, вместе радоваться и огорчаться. В этом сила настоящего очерка или
даже зарисовки. К тому же, конкретная помощь этим людям также должна быть в
правилах любой газеты. С этой целью можно развернуть акцию помощи человеку – если, конечно, он в ней нуждается.
Большой интерес у читателей обычно вызывают различные
житейские истории и очерки – в них обычно описано много
разнообразных нестандартных ситуаций. Житейская история сейчас – это отдельный, популярный не только в России, но и за
рубежом жанр. Его, например, можно встретить практически в каждом номере широко
известных в России и в мире журналов. Уже упоминавшиеся «Известия» так просто
сделали нормой систематическую публикацию материалов «за жизнь». Корреспондент
приезжает в типичный российский городок или поселок и подробно излагает: чем он
славен сегодня и каково его историческое прошлое, чем занимаются люди, что
едят, какие цены в магазинах и на рынке, как веселятся люди, какие истории и
слухи здесь бытуют и т.д. и т.п.
...А в завершении того
январского семинара мы уже почти в неофициальной обстановке, за «круглым
столом» размышляли о том, что только отказавшись от агрессивности и
безответственности, «вернувшись» к простому человеку, который будет доверять
журналистам, обретет пресса свое второе дыхание. И еще. Почти четверть века,
отданные профессии, убеждают меня в одной простой истине: настоящий газетный
герой не только тот, кто удивляет, восхищает читателя. Это, прежде всего тот,
кто его вдохновляет на что-то доброе, дает силы жить с верой не
только в кого-то, но в первую очередь в свои силы!