О.И. Васильева

главный специалист службы изучения аудитории ВГТРК

 

Взаимосвязь агрессивного побуждения и отношения к телевизионной рекламе

(результаты эксперимента, проведенного среди студентов и лиц пенсионного возраста).

 

Сейчас наибольшую озабоченность у специалистов вызывают модели агрессии, демонстрируемые в телевизионной рекламе. И это не случайно, ведь и вербальная, и физическая агрессия на телеэкранах вовсе не редкость. По данным социологических исследований, в наиболее популярных телевизионных программах на каждый час вещания приходится в среднем около девяти актов физической и восьми актов вербальной агрессии[1]. Вопрос о том, как люди относятся к агрессии на телеэкране, какое значение имеют при этом те или иные личностные особенности субъектов восприятия, становится центральным для понимания психологических закономерностей восприятия массовой коммуникации. Можно предположить, что те или иные личностные свойства, например исходный уровень агрессивности, вносят свой вклад в восприятие и оценку рекламы.

 

Выборка

 

Для реализации поставленной цели – поиска взаимосвязи агрессивного побуждения с отношением к телевизионным рекламным роликам – было решено выбрать две полярные возрастные группы: это, с одной стороны, студенты, а с другой, – лица пенсионного возраста. Известно, что в обеих возрастных группах в силу ряда социально-психологических причин существуют объективные предпосылки для возникновения агрессивного побуждения.

Исследование проводилось в июне – августе 1997 года. В выборку вошли 39 человек: 17 человек пенсионного возраста и 22 студента. Средний возраст старшей группы – 60 лет. Это в основном работающие люди (94%) с высшим образованием (88%).

Средний возраст студенческой группы – 22 года. Большинство молодых людей пока только учатся, нигде не работая (86%).

Слабая представленность лиц мужского пола в выборках (82% женщин в старшей и 86% – в студенческой), к сожалению, не позволяет провести корректное сопоставление по полу. Поэтому при анализе мы ограничимся лишь сравнением двух возрастных групп, обозначая их «студенты» и «пожилые».

 

Диагностика выраженности агрессивного побуждения у испытуемых

 

Поскольку центральным элементом, интересующим нас в исследовании, является выраженность агрессивных побуждений у испытуемых, мы проанализировали существующие методики, позволяющие решить эту задачу[2].

Были отобраны проективные методики – рисуночный тест «Несуществующее животное» и методика «Дом. Дерево. Человек». Указанные проективные методики:

1. основаны на невербальных визуальных элементах;

2. опыт их применения показывает, что они приемлемы для самых разных людей, в том числе отличающихся замкнутостью и слабой предрасположенностью к межличностной коммуникации;

3. они не занимают много времени и легко сочетаются с самыми разными исследовательскими процедурами;

4. выявление признаков агрессивного побуждения у испытуемых в этих тестах хорошо отработано в исследовательской практике.

Другими словами, выявление с помощью указанных методик данного параметра достаточно хорошо валидизированная процедура.

Обработка рисунков велась следующим образом. На основе описанных в литературе признаков агрессии[3] для каждого испытуемого фиксировалось, во-первых, наличие агрессивного побуждения и, во-вторых, частота его появления. Частота определялась по числу рисунков данного испытуемого, где исследуемое качество проявлялось. Значение индивидуальных частот, следовательно, варьировалось от 0 (агрессивное побуждения отсутствует) до 3 (агрессия присутствует во всех трех рисунках).

 

Полученные результаты

 

В таблице №1 представлен процент испытуемых, обнаруживших агрессию хотя бы в одном рисунке и её средние значения по шкале 0 – 3, указывающие на интенсивность данного свойства в выборке. То же самое сделано отдельно для подвыборок студентов и пожилых.

Как видно из таблицы, агрессивное побуждение обнаружено у 56% испытуемых. Несколько выше значение этого параметра в подвыборке студентов – 64% . Однако, применение метода статистического вывода по критерию хи-квадрат показало, что различие частот появления признака агрессивного побуждения в двух подвыборках незначимо: для α = 0,05 (хи-квадрат равен 0,47 при критическом значении 3,84).

 

Таблица 1. Выраженность агрессивного побуждения, полученная на основании рисуночных тестов.

 

 

Обратим внимание на тот факт, что средние значения групповой интенсивности агрессивного побуждения фактически совпали в двух подвыборках испытуемых. В связи с этим можно предположить, что интенсивность агрессивного побуждения, вероятно, равномерно распределена в обществе не только между группами студентов и работающих лиц пенсионного возраста, но также и между другими возрастными группами. Оставляем это предположение для проверки в дальнейших исследованиях.

 

Определение отношения испытуемых к телевизионным рекламным роликам

 

В нашем исследовании отношение испытуемых к рекламным роликам измерялось методом шкалирования. Был выбран ряд шкал, часть из которых осталась вне нашего рассмотрения. Мы же ограничились здесь сопоставлением результатов по трем шкалам (критериям):

1. доброжелательность/агрессивность ролика;

2. этичность/неэтичность ролика;

3. эмоциональная яркость/посредственность ролика.

Значения оценок каждой из шкал лежали в границах от +2 (наибольшая позитивная степень выраженности признака) до –2 (наибольшая негативная степень выраженности признака).

Для оценки были выбраны 17 телевизионных рекламных роликов, которые были достаточно заметны на экране, где, с нашей точки зрения, каждый из выбранных критериев оценки был представлен некоторым спектром. В группу вошли следующие рекламные ролики: корм для собак «CHAPPI», аспирин «UPSA», музыкальный центр «GRUNDIC», «Водка», лотерея «Лотто Миллион», акционерное общество «AWA», сигареты «WINSTON», корм для птиц «TRILL», шампунь «WASH&GO», лечебный крем «ВЕНИТАН», конфеты «CHUPA CHUPS», йогурт «БАМБИНИ», гигиенические средства «CAREFREE», отбеливатель «АСЕ», напиток «SPRITE», жевательная резинка «STIMOROL», подгузники «LIBERO».

Испытуемым предлагалось просмотреть ролик и сразу же после просмотра заполнить таблицу, в которой каждый ролик должен был получить балл в описанных выше границах по каждой из предложенных шкал.

 

Полученные результаты

 

В таблице 2 приведены результаты процедуры шкалирования рекламных роликов по трем указанным критериям. Для каждого критерия приведены средние оценки по всей выборке, а также по группе студентов и пожилых людей. Ролики ранжированы трижды (для каждого критерия) по всей выборке.

Таблица 2. Средние оценки телевизионных рекламных роликов, полученные по критериям «доброжелательность», «эмоциональная яркость» и «этичность» в возрастных выборках.

 

 

Следует отметить, что самые низкие оценки были даны по шкале «этичность». Наиболее высокие – по шкале «эмоциональная яркость». По шкале «доброжелательность/агрессивность» почти все ролики получили в среднем положительные оценки, т.е. они оценены как доброжелательные. Исключение составили ролики: АО «AVVA» и отбеливатель «АСЕ».

Если сопоставить оценки в двух подвыборках, то можно заметить, что по шкалам «доброжелательность» и «этичность» студенты в целом склонны давать роликам более высокую оценку. Пожилые люди проявили более критичное отношение. Так, более трети роликов (семь из семнадцати) по шкале «этичность» были оценены пожилыми в среднем негативно, т.е. как неэтичные.

По шкале «эмоциональная яркость/посредственность» ситуация обратная. Пожилые люди чаще, чем молодежь, оценивают ролики как эмоционально яркие. Существуют также различия в оценке конкретных роликов. Например, если молодые оценивают ролик «АСЕ» скорее как посредственный, эмоционально невыразительный (–0,45), то пожилые люди воспринимают его более положительно (0,47). Однако говорить о диаметральном расхождении оценок пожилых людей и студентов нельзя, поскольку между этими оценками по шкале «эмоциональная яркость» существует довольно высокая позитивная корреляция: коэффициент Пирсона равен 0,58 и является значимым на уровне 5%.

По двум другим шкалам корреляции незначимы, однако имеют положительные значения, что свидетельствует скорее о согласованности оценок.

Итак, мы получили распределение средних оценок рекламных роликов по трем критериям: «доброжелательность/агрессивность», «эмоциональная яркость/посредственность», «этичность/неэтичность». Удалось установить, что средние оценки, даваемые молодыми и пожилыми испытуемыми, заметно отличаются по первому и третьему критериям и неплохо согласуются между подвыборками по второму критерию. Другими словами, если в оценке эмоциональной яркости мнения студентов и пожилых людей более или менее схожи, то агрессивность и этичность роликов оценивается ими по-разному.

 

Выявление взаимосвязи агрессивного побуждения и отношения к телевизионным рекламным роликам

 

Для проверки гипотезы о влиянии уровня агрессивного побуждения на восприятие рекламы вся выборка была разделена на две новые подвыборки по основанию «наличие/отсутствие признаков агрессивного побуждения» у испытуемых. Первую группу (тех, у кого обнаружены агрессивные побуждения) будем в дальнейшем называть группой «А». Вторую – группой «Н».

Для каждой из этих двух групп были рассчитаны средние значения оценок всех роликов по каждому из трех рассматриваемых критериев: доброжелательность, эмоциональная яркость, этичность. Результаты представлены в таблице 3.

Оказалось, что испытуемые, обнаружившие признаки агрессивного побуждения, в среднем чаще оценивают ролики как доброжелательные. Причем эта тенденция не связана с возрастом. Таким образом, основная гипотеза о влиянии уровня агрессивности на восприятие рекламы подтверждается. Сказанное иллюстрирует рис. 1.

 

Рис.1. Средняя оценка доброжелательности рекламных роликов в группах «А» и «Н» и возрастных подвыборках

 

 

Значимость полученного результата проверялась с помощью процедур статистического вывода на основе критерия хи-квадрат для (α = 0,05). Нуль-гипотеза о равномерном распределении средних оценок между группами «А» и «Н» была отвергнута (хи-квадрат был равен 17,96 при критическом значении 3,84).

По критерию «эмоциональная яркость» значимой разницы между средними оценками в группах «А» и «Н» не зафиксировано: испытуемые отмечают в роликах этот признак независимо от того, обнаруживаются ли у них признаки агрессивного побуждения или нет (см. рис.2). Статистическая проверка подтвердила незначимость различий между двумя подгруппами (хи-квадрат был равен 1,55 при критическом значении 3,84 для (α = 0,05).

По критерию «этичность» разница между группами «А» и «Н» существенна. Эту тенденцию иллюстрирует рис.3. Среди испытуемых с агрессивными побуждениями наблюдается более высокая оценка этичности роликов. Значимость различий между подвыборками была подтверждена статистически для (α = 0,05 (хи-квадрат равнялся 57,58 при критическом значении 3,84).

Эта тенденция ярче всего проявляется в подвыборке пожилых людей, где средняя оценка оказалась отрицательной. Другими словами, неагрессивные пожилые люди в целом оценивают предъявленные ролики как неэтичные, в то время как пенсионеры с выраженным и агрессивными тенденциями воспринимают те же ролики как этичные. В подвыборке студентов эта тенденция выражена слабее, на статистически незначимом уровне.

 

Рис.2. Средняя оценка эмоциональной яркости рекламных роликов в группах «А» и «Н» и возрастных подгруппах

 

 

Дальнейший анализ корреляций между группами «А» и «Н» (см. данные таблицы 3) показал, что имеется статистически значимая взаимно противоположная направленность в оценке доброжелательности рекламы агрессивными и неагрессивными испытуемыми (корреляция –0,76, вероятность ошибки 1%). Точно такая же обратная зависимость выявлена по шкале «этичность» (корреляция –0,66 значима на уровне 1%). Это означает, что ролики, воспринимаемые одной подгруппой как неагрессивные и этичные, оцениваются другой подгруппой прямо противоположным образом. Интересно, что по шкале «эмоциональная яркость» такой поляризации оценок нет. Однако нет и согласованности. Имеется слабая позитивная корреляция (0,31).

Выявленные различия между подгруппами заставляют подумать о субъективном значении шкал «доброжелательность», «эмоциональная яркость» и «этичность» для испытуемых обеих подгрупп. С этой целью был проведен корреляционный анализ между шкалами отдельно по каждой подгруппе.

Оказалось, что для неагрессивных испытуемых имеется высоко значимая связь (на 1%-ном уровне) между этичностью и доброжелательностью рекламы (0,69), между этичностью и эмоциональной яркостью (0,65). Это означает, что доброжелательность, отсутствие агрессивности входит в этическую норму, а также составляет условие эмоционального принятия рекламы для неагрессивных испытуемых.

 

Рис.3. Средняя оценка этичности рекламных роликов в группах «А» и «Н» и возрастных подгруппах

 

 

Для группы испытуемых с выраженным агрессивным побуждением никаких значимых корреляций между шкалами не выявлено, даже между этичностью и доброжелательностью. Иными словами, отсутствие агрессии (доброжелательность) не входит с необходимостью в этическую норму этой группы.

 

Таблица 3. Средние оценки телевизионных рекламных роликов, полученные по критериям «Доброжелательность», «Эмоциональная яркость» и «Этичность» в группах «А» и «Н».

 

 

 

Итак, поиск взаимосвязи между агрессивными побуждениями испытуемых и их отношением к телевизионным рекламным роликам приводит нас к следующим выводам:

1. Лица с более высоким уровнем агрессии чаще склонны оценивать рекламные ролики как доброжелательные. Напротив, неагрессивным людям ролики представляются заметно более агрессивными.

2. Испытуемые с выраженной агрессивностью в целом склонны оценивать рекламные ролики как этичные. Люди, не проявляющие агрессивных тенденций, воспринимают те же ролики, скорее, как неэтичные, нарушающие общественные нормы поведения. Эта тенденция особенно ярко проявляется среди работающих лиц пенсионного возраста и слабо выражена среди студентов.

3. Оценки, даваемые агрессивными и неагрессивными испытуемыми относительно этичности и доброжелательности роликов, прямо противоположны. То есть, чем более позитивно оценивается рекламный ролик одной группой, тем больше он отвергается другой.

4. Связь между наличием агрессивных побуждений у испытуемых и оценкой ими нейтральных (с точки зрения агрессии) качеств рекламы, например, эмоциональной яркости, не обнаружена.

5. У лиц с выраженным агрессивным побуждением этические оценки не коррелируют с наличием/отсутствием агрессии, то есть запрет на агрессию (доброжелательность) не входит в их этические представления. Напротив, у лиц, не обнаруживших агрессивного побуждения в проективных рисунках, восприятие этичности рекламы тесно связано с отсутствием агрессии в содержании ролика.

Полученные данные указывают на то, что индивидуумы, проявившие агрессивное побуждение в рисуночных тестах, позитивно воспринимают как раз те рекламные ролики, которые неагрессивные испытуемые отвергают как нарушающие этическую норму. Таким образом, в зависимости от выраженности собственного агрессивного побуждения испытуемые демонстрируют различную степень принятия агрессии в рекламе. Это, в частности, объясняет существующие разногласия в оценке этических стандартов и норм рекламной деятельности, как среди специалистов, так и среди зрителей. Возникает вопрос о критериях отбора экспертов для оценки рекламной продукции и деятельности масс-медиа. Например, очевидно, что экспертиза психологической безопасности рекламы не может быть адекватно проведена людьми, имеющими отклонениями от этической и культурной нормы, принятой в обществе (такой нормой, в частности, является запрет на открытое выражение агрессии). Как показало исследование, субъективная оценка агрессивности рекламы зависит от агрессивности наблюдателя и его этических представлений.

 

Литература:

 

1.      Бэрон Р., Ричардсон Д. Агрессия. Санкт-Петербург, 1997.

2.      Реан А.А. Агрессия и агрессивность личности. // Психологический журнал. №5, 1995.

3.      Римский P.P., Римская С.А. Альманах психологических тестов. М., 1997 г.

 

в оглавление << >> на следующую страницу