ГЛАВА 9
ОСНОВЫ ЭКОНОМИЧЕСКОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ РЕДАКЦИИ
С ВНЕШНЕЙ СРЕДОЙ
Любое предприятие – сложная,
но открытая система. По крайней мере две функции определяют необходимость связи
предприятия с рынком: снабжение и сбыт. Для редакции эти функции имеют конкретное
наполнение. Речь идет не о снабжении и о сбыте вообще, а о каналах,
организациях, физических или юридических лицах, способствующих редакции в
осуществлении указанных функций.
На практике даже начинающему
издателю не составит труда установить для себя схему снабжения и сбыта, пойдет
ли речь о техническом (компьютерном) оснащении, или выборе поставщика бумаги,
или каналах сбыта.
Бумага у редактора вообще может не
вызвать забот. Типография, в которой вы примете решение печатать свою газету,
предложит свои услуги по закупке и доставке бумаги под ваш тираж. Только не
следует забывать: за услуги придется платить. Как, впрочем, и за доставку
бумаги, если вы примете решение покупать бумагу самостоятельно. Редактору
только останется сравнить: что будет дешевле. А для этого нужно знать, что
конечная цена бумаги, на которой напечатают вашу газету, будет состоять из
следующих стоимостей: самой бумаги, железнодорожного тарифа, перевозки до
типографии (если около нее нет ветки), хранения на складе, погрузки – разгрузки.
Практика показывает, что при малых тиражах и объемах издания, когда потребность
в бумаге не превышает 7–10 т. в месяц, лучше воспользоваться услугами
полиграфического предприятия, имеющего большие расходы и запасы бумаги. Нужно
учесть, что поставка бумаги от ее производителя осуществляется вагонами, а в
вагоне помещается до 40 и более тонн. Приобретение такой партии бумаги при
малых расходах на тираж приведет к замораживанию ваших капиталов на длительный
срок.
Мы остановились на проблеме
бумаги несколько подробнее по одной причине: логика рассуждения при выборах
вариантов связей с субъектами рынка должна исходить из финансовых интересов
руководимого вами предприятия. Добавим, что торговцев бумагой гораздо больше,
чем ее производителей. Как, впрочем, и другой продукции.
Расход бумаги на один
экземпляр определяется форматом издания и его объемом, плотностью бумаги.
Рассчитать вес одного экземпляра не сложно. Замерьте размер листа бумаги, на
котором напечатана ваша газета, умножьте полученную величину на плотность
бумаги. Обычный формат листа – 84 х 58 см. Для газеты формата А2 и объемом 4
страницы площадь листа составит: 0,84 х 0,58 = 0,4872 м2 (формат
бумаги может быть и другим). Умножим эту величину на плотность 48,8 г/м2
(плотность может быть и другая, что легко проверить в лаборатории типографии) и
получим, что для такого номера нужно 23,7754 г бумаги. Столько же бумаги
понадобится для любой газеты, которая может разместиться на этом листе (8
страниц A3, 16 страниц А4). С бумагой могут быть и сложные ситуации, когда для
проверки правильности ее расходования придется высчитывать не только вес, но и
площадь печатных листов. Все эти данные вам обязана предоставить типография.
При расчете расхода бумаги на тираж следует добавить срывы и брак в размере от
2 до 10% в зависимости от класса полиграфической машины и квалификации
печатников, что должно быть оговорено в договоре на печать газеты.
Первый субъект рынка, с
которым придется пойти на контакт редактору, – это банк. Банки –
финансовые посредники, извлекающие прибыль на денежном рынке. Товаром банка
являются его услуги. Нелишне знать, что в России, как и во всем мире,
установлена двухуровневая система банков.
Первый уровень представлен
Центральным банком. Его цель – не прибыль, а политика улучшения экономической
ситуации в целом. Центральный банк (ЦБ) ведет операции правительства, выпускает
деньги, регулирует денежную массу и поддерживает стабильность национальной
валюты, хранит резервы коммерческих банков и осуществляет контроль коммерческих
банков.
Второй уровень представлен
сетью коммерческих банков (КБ). Цель коммерческих банков – получение прибыли.
Источниками прибыли КБ являются вклады от населения и предприятий,
кредитование, кассовое и иное обслуживание клиентов, обмен валюты, лизинговые и
факторинговые операции, сдача в аренду сейфов и т.д.
Если редакция не имеет своей
типографии (а при небольших тиражах иметь типографию для печати только
собственной газеты нецелесообразно), для тиражирования нужно будет обращаться к
услугам предприятия, имеющего полиграфическую машину. Взаимоотношения редакции
и типографии вполне укладываются в схему: редакции выгодно, чтобы печать была
дешевой и качественной, а газета печаталась в удобные сроки; типографии хочется
иметь хорошую прибыль и печатать газету в удобное для типографии время. Исходя
из этого, по двум проблемам нужно будет прийти к согласию: стоимость услуг
полиграфкомбината и график печати. Если рынок типографских услуг
монополизирован, у редакции не будет выбора, что вынудит руководителя к более
тщательному просчету своего бюджета и финансового плана. Во всех случаях с
типографией должен быть заключен договор, к которому обязательно прилагается
калькуляция ее услуг.
Следующие субъекты рынка,
без услуг которых редакции не обойтись, – распространители. Здесь почти
господствуют Управление Федеральной почтовой связи (УФПС) и «Союзпечать».
Первый занимается распространением по подписке, второй – розничной продажей.
Как складывается подписная и розничная цена, мы рассматривали в разделе 8. У
редакции есть возможность выбора: давать газету и в подписку и в розничную
продажу или только в одну из систем. При распространении по подписке редакция
должна будет на каждый подписной период покупать у УФПС индекс для включения в
каталог (в местный или российский). Услуги распространителей, особенно УФПС,
стоят очень дорого. Пытаясь сохранить доступную подписную цену, редакции порой
приходится смириться с тем, что в подписной цене доля редакции (каталожная
цена) может доходить до 30–25%. Выручить в этой ситуации может альтернативная
фирменная система. Их имеют уже многие издания по всей России.
К наиболее прижившимся можно
отнести два вида альтернативной системы: 1) розничная; 2) подписка с доставкой
на дом.
Схема розничной альтернативной
системы построена просто. Редакция набирает определенное количество торговцев,
которым по предварительным заказам и предоплате передает оговоренное количество
газет. Система очень динамична, не требует больших вложений и дает возможность
редакции оперативно получать наличные деньги в день выхода тиража. К
недостаткам можно отнести нестабильность отряда торговцев, что приводит к
колебаниям тиража от номера к номеру.
Альтернативная система,
предусматривающая доставку газет на дом по подписке, требует
значительных предварительных затрат. Во-первых, нужны транспортные средства.
Во-вторых, требуется создание и оснащение службы, занимающейся обработкой
документации, подбором и обучением специалистов по подписке и доставке,
составлением маршрутных карт для водителей-экспедиторов. В-третьих, нужна
соответствующая документация, отвечающая требованиям документов,
регламентирующих распространение периодических изданий. Кроме того, эта система
нуждается в предварительном экономическом обосновании. Главное условие: она
может быть принята только в том случае, если будет давать выгоду и редакции, и
подписчику (или хотя бы одному из них). Материальная выгода для редакции может
быть в том случае, если при равенстве подписных цен в альтернативной системе и
в УФПС, каталожная цена при альтернативной подписке окажется выше. Материальная
выгода подписчика связана с более низкой подписной ценой.
Методика расчета такова.
Каталожная цена при распространении через УФПС или иную другую стороннюю
организацию известна. К примеру, при подписке через УФПС редакция имеет с
одного экземпляра 35 копеек (каталожную цену делим на количество доставляемых
за подписной период экземпляров). В результате исследований выявлено, что
фирменной системой доставки готовы воспользоваться 5000 подписчиков. Остается
подсчитать, какие затраты понесет редакция, создавая собственную службу
подписки и доставки и выполняя свои обязательства перед подписчиками в течение
подписного периода. К этим затратам нужно отнести:
§
все
затраты, связанные с оснащением и функционированием штата службы (причем
капитальные затраты, сделанные на техническое оснащение, следует распределить
на весь период эксплуатации оборудования и техники в соответствии с нормами
амортизации);
§
расходы
на горюче-смазочные материалы, отнесенные на один экземпляр;
§
денежное
вознаграждение специалистам службы, устанавливаемое за каждую подписку и
доставку одного экземпляра издания;
§
все
установленные налоговые отчисления;
§
резервный
фонд для снижения степени риска (например, введение резервного автомобиля,
подмена заболевшего специалиста по доставке и т.п.).
Допустим, при подписной
цене, равной установленной через УФПС, при распространении через фирменную
систему редакция за счет повышения своей доли в стоимости подписки имеет 42
копейки с экземпляра. На основании расчетов принимается решение: или снизить
подписную цену при подписке через фирменную систему, или, оставив ее равной
установленной через почту, повысить свой доход от продаж. Причем, если для
первых одного-двух лет целесообразнее принять первый вариант решения, то в
последующем можно будет принять вариант извлечения дополнительной прибыли.
Конечно, на первых порах нужно будет уделить большое внимание рекламе и делать
все возможное для поддержания высокого имиджа фирменной службы подписки и
доставки.
Схема работы этого варианта
альтернативной системы распространения такова. Специалисты ведут подписку на
дому у клиентов в установленных границах своего участка. Подписка оформляется
надлежащим образом, предусматривающим финансовый контроль со стороны
руководителя службы и редактора. В конце подписки данные по тиражам и сданным
суммам сопоставляются. На основании учетных данных составляются накладные для
водителей-экспедиторов, которые в день выхода газеты развозят газету
специалистам по участкам. Это делается ранним утром, чтобы подписчики получили
газету до ухода на работу. Система имеет свои преимущества: более низкая, чем в
УФПС, подписная цена (или более высокая доля редакции в равной с УФПС подписной
цене); ранняя доставка; оперативное получение наличных денег в ходе всей
подписной кампании. К преимуществам можно отнести и то, что к услугам такой
службы прибегают другие издания, в том числе центральные, рекламные агентства.
Это повышает рентабельность службы. Недостатки такой альтернативной системы
связаны с поломками автомобилей на маршруте, недобросовестностью отдельных
специалистов, значительной зависимостью рентабельности от количества клиентов.
Многочисленную категорию
субъектов рынка, интересных для редакции, составляют рекламодатели.
Взаимоотношения с ними строятся по принципу: редакция продает под рекламу
определенное количество газетных полос (для не рекламных изданий не более
сорока процентов площади каждого номера), рекламодатель эту площадь покупает по
договорной цене. Цена рекламных площадей определяется не только интересами
редакции, но и сложившимися расценками на рынке. Успех в привлечении заказчика
рекламы зависит не только от цены, но и от качества печати, дополнительных
услуг, оказываемых рекламодателю.
Инвесторы и спонсоры могут быть представлены как
физическими, так и юридическими лицами. Эта категория субъектов рынка не бывает
стабильной и чаще всего появляется в период больших политических кампаний.
Будет проще, если и к ним применить принцип взаимоотношений, заложенный в
отношениях с рекламодателями: заплатишь – опубликуем. Причем все финансовые
отношения должны быть закреплены договорами. Надеяться на то, что инвестиции
могут носить благотворительный характер, не приходится вообще. Да и спонсоры
зачастую совершают благотворительные взносы с определенными видами на развитие
отношений уже на коммерческой основе. Крупными удачами можно считать получение
редакциями грантов по каким-либо конкурсам.
Как уже отмечалось, потребители
относятся к категории лиц, перед которыми редакция изначально несет
ответственность. Наши потребители – прежде всего читатели, подписчики.
Последних на вполне законных основаниях можно отнести к кредиторам, поскольку
при оформлении подписки они платят деньги за продукцию, которую получат не
сразу, а с большой растяжкой по времени. Во взаимоотношениях редакции с
потребителем на стадии выбора последним нужного ему издания действует закон
соотношения спроса и предложения. После оформления подписки редакция несет
ответственность перед подписчиком в соответствии с договорными отношениями. А
договорные отношения есть одновременно и принцип обязательности их соблюдения.
В период подписной кампании
редакции нужно иметь в виду, что из всего внешнего (неуправляемого) окружения
лишь потенциальный читатель может отреагировать на ваше воздействие, на ваш
призыв. И сумма таких потенциальных покупателей определяется двумя
компонентами:
§
факторами, влияющими на
принятие решения о подписке (покупке газеты) вообще;
§
мотивами при выборе
конкретного издания.
Между факторами и мотивами в качестве промежуточных,
связывающих их элементов находятся конкретные обстоятельства, которые могут,
как усилить, так и ослабить влияние и первого, и второго.
К факторам отнесем:
а) стиль жизни (культурное
начало);
б) статус (социальное
начало);
в) личностные характеристики
(убеждения, самомнение, установки).
Мотивирующую роль при выборе конкретного
издания в первую очередь играют:
а) цена (особенно при
подписке);
б) характеристики газеты
(периодичность, объем, дизайн);
в) предпочтения
(тематические, политические);
г) материальные возможности;
д) ожидания, сформированные
рекламой;
е) советы домашних, друзей.
Особенность аудитории
читателя как потребительской определяет тот факт, что редакция лишена
возможности вступить с каждым индивидом в непосредственный контакт. Роль агента
редакции играет газета. Исходя из этого, важно учесть следующее:
§
каждый
номер газеты должен соответствовать концепции, заявленной в рекламных призывах
издания (читатель иногда для принятия решения о подписке покупает несколько
газет в рознице, чтобы выбрать одну);
§
мнение
читателя о соответствии вашей газеты его ожиданиям является главным,
определяющим мотивом при повторном выборе из множества предложений;
§
обман
ожиданий потребителя может навсегда отторгнуть его от вашей газеты;
§
высшим
достижением редакции можно считать появление у значительной части аудитории
читателей нужды в вашей газете.
Только при достижении
положительных результатов в решении вопросов мотивации редакция может
рассчитывать на хорошие экономические результаты своей работы. И только
чрезвычайные обстоятельства вынудят постоянных читателей оставить свою газету.
А постоянные читатели, как показывает практика, обеспечивают от 50 до 70 %
тиража.
Если же у редакции
появляется желание поработать в другом амплуа, целесообразнее учредить еще одну
газету, нежели дискредитировать ту, что заняла прочное место на рынке. Это
важно отметить и в связи с тем, что «газета для всех» нередко уступает
место специализированным, узкоориентированным изданиям (или, по крайней мере,
отдает им значительную часть потенциальных читателей).
Материальная ответственность
редакции перед читателями регламентируется Гражданским кодексом РФ, правилами
распространения периодических печатных изданий по подписке (утверждаются
постановлением правительства). Нужно знать, что ответственность редакции
пропорциональна той доле, которую она имеет в подписной или розничной цене
(если редакция не стала единственным виновником в невыполнении обязательств
перед потребителем).
Государство в условиях рыночной
экономики выполняет регулирующее воздействие следующими средствами.
1. Правовое регулирование.
Оно состоит в разработке законов, обеспечивающих нормы функционирования
рыночных структур предпринимательства, защиту прав потребителей и интересов
общества, равноправие рыночных субъектов и т.д.
Исключительное значение в
системе общих регулирующих норм имеют антимонопольное законодательство и
дефляционная (направленная против инфляции) политика.
По отношению к СМИ
регулирующее влияние государства оказывается через законы «О средствах массовой
информации», «О государственной поддержке средств массовой информации и
книгоиздания Российской Федерации», «Об обязательном экземпляре документов»,
через подзаконные акты, принимаемые правительством России.
2. Финансовое регулирование.
В качестве финансовых регуляторов выступают деньги, налоги, инвестиции,
дотации, цены на продукцию предприятий-монополистов.
3. Государственное
предпринимательство. Государство является субъектом рынка в крупных
научно-технических программах (космос, энергетика, дороги, оборона и т.п.).
4. Социальное регулирование.
Государство устанавливает минимальную заработную плату, создает систему
обеспечения занятости населения, индексирует фиксированные доходы (пенсии,
сбережения).
Особое место в
государственном регулировании рынка имеют налоги. Именно через льготы по
налогам, отчисляемым в федеральный бюджет, государство оказывает поддержку
средствам массовой информации.
В налогооблагаемую базу
входят прибыль, фонд оплаты труда, имущество, добавленная стоимость, земля,
дороги, транспорт, реализация продукции. Просчитывая расходную часть бюджета
редакции, нужно учесть размер налогов, отчислений и сборов.
Со всеми субъектами рынка
редакция регулирует свои отношения путем заключения договоров.
Юридическая часть этого процесса регламентирована Гражданским кодексом РФ
(глава 9 «Сделки», раздел 3 «Общая часть обязательного права» главы 21–29).
Мы рассмотрим некоторые
финансовые и экономические аспекты договоров, поскольку последствия их
применения почти всегда имеют финансовое звучание. Договор с точки зрения экономики
есть правовое оформление коммерческих интересов сторон. При заключении договора
целесообразно обратить внимание на такие моменты.
1. Применяются ли условия
договора к отношениям сторон, возникшим до заключения договора. Это обязательно
должно быть оговорено в тексте. Но прежде, чем подписать договор, редактор
должен быть уверен, что в отношениях между редакцией и другой стороной
договора, которые существовали ранее, нет никаких предпосылок для финансовых
претензий к редакции. В противном случае нужно настоять на том, чтобы договор
не предусматривал такое применение. И наоборот, если другая сторона до
заключения договора оказалась в долгу перед редакцией, то подписание договора с
применением его условий к прежним отношениям поможет редакции получить
основание для возвращения долга.
2. Установление цены на
выполняемые услуги. Здесь важно не упустить свою выгоду. Для успеха в
переговорах о цене редактор должен хорошо знать конъюнктуру рынка.
3. Установление сроков
оплаты и поставок. При отработке этого положения договора важно не допустить,
чтобы редакция сыграла роль кредитора для другой стороны договора. Такое может
возникнуть в случае, если между действиями редакции и действиями компаньона
устанавливается большой разрыв по сроку исполнения обязательств со стороны
последнего.
4. Применение санкций за
несвоевременное выполнение условий договора. Гражданский кодекс требует, чтобы
в договоре это положение было. И никакие заверения в дружбе и уважении не
должны склонить редактора к каким-либо символическим нормам ответственности
другой стороны. Более того, при нарушении условий договора редакция должна
немедленно и в письменной форме предупредить другую сторону договора о
применении санкций. Иначе вы просто потеряете деньги.
5. В договоре должны быть
оговорены случаи и условия изменения цены после заключения договора. Причем это
должно быть указано как для редакции, так и для другой стороны. Особенно важно
это иметь в виду при подписании договора на длительный период.
6. Обязательства по договору
могут быть прекращены с момента окончания срока договора или с момента полного
расчета. Во втором случае нужно оговорить, каким образом будет оформляться
полный расчет и признание полного выполнения обязательств по договору
(например, путем подписания акта приема-сдачи выполненных работ).
7. Часто недобросовестный
компаньон для ухода от ответственности заранее вводит в договор неких «третьих
лиц» или гарантов, которые якобы примут исполнение договора или ответственность
за его неисполнение. В таких случаях целесообразно требовать, чтобы третьи лица
или гарант также подписали договор.
Взаимоотношения редакции с
внешней средой будут выстраиваться гармонично, если руководитель редакции не
отступает от следующих принципов.
1. Учет экономических
интересов редакции.
2. Готовность применить
ограничения по отношению к своей редакции во имя сохранения газеты на рынке.
3. Постоянное изучение
ситуации на рынке.
4. Договорная основа
взаимодействия с субъектами рынка.
5. Учет возможных
экономических последствий и ответственности при движении к внеэкономическим
целям.