ГЛАВА 8
МАРКЕТИНГ.
ЦЕНА НА ГАЗЕТНУЮ ПРОДУКЦИЮ
Для прогнозирования успеха в конкурентной борьбе вряд ли будет достаточно определиться только в цене, качестве и новизне своего издания. Практика газетного рынка знает примеры, когда ожидания издателей проваливались. Причина этого в недостаточном изучении ситуации на рынке и неверном выборе тактики своего поведения на нем. Рыночная экономика породила специальную систему анализа и прогноза рыночной ситуации для ориентации производства и создания условий продажи. Такой процесс получил название маркетинга.
Маркетинг как система за многолетнюю
историю выработал свои заповеди, которые можно воспринимать с определенным
скептицизмом, но смыслом которых лучше не пренебрегать.
§
Маркетинг
должен проводиться непрерывно.
§
Не
направляй свои усилия на то, чтобы сбыть произведенное. Производи только то,
что найдет потребителя.
§
Новый
товар не может быть дешевым.
§
Если
у вас нет товара, у вас нет ничего.
§
Если
маркетинг направлен только на то, чтобы найти возможность снизить цену, он не
нужен вовсе.
§
Хороший
товар продает себя сам.
Основу маркетинга составляет
изучение рынка. При всей важности других составляющих маркетинговых
усилий успех издания предопределяется расположенностью рынка к потреблению
того, что вы планируете издавать. В основе предрасположенности лежат
потребительские свойства газеты, которые определяются следующими товарными
характеристиками:
§
территориальный
охват;
§
периодичность
выхода;
§
объем
размещаемой информации;
§
характер
информации;
§
актуальность
информации;
§
используемые
для сбора информации источники;
§
удобство
поиска информации в газете;
§
доступность
изложенной в газете информации;
§
дизайн,
иллюстративность.
Цель изучения рынка –
определение соотношения спроса и предложения. Изучение рынка имеет свою логику,
задачи. К основным задачам изучения рынка газет относятся:
1) анализ существующих
газет;
2) анализ спроса.
Анализируя текущее
состояние рынка газет, исследователь должен получить полное представление
по следующим направлениям:
§
общая
характеристика газет (центральные, региональные);
§
распределение
по группам (ежедневные, еженедельные);
§
распределение
по видам (общественно-политические, рекламные, детские, женские и т.п.);
§
распределение
по иным признакам (цветность, формат, объем, организационно-правовая форма).
Анализ спроса представляется наиболее
сложной задачей маркетинга. Подчеркивая значение этой составляющей
исследования, все же придется признать, что большинство решений об издании
новых газет принимается чаще по интуитивным ощущениям учредителя и личным амбициям,
нежели по результатам глубокого и всестороннего изучения спроса. В крайнем
случае, используется минимальный набор средств и приемов, основанный на
собственном прошлом опыте или на опыте других изданий, количестве продаж
изданий, аналогичных задуманному. Для объективного анализа спроса необходимо:
1. Определить потенциал
рынка. Потенциал рынка газет – это типы читателей, которые имеют необходимость
в определенной информации и имеют возможность оплатить вашу газету. С целью
оперативного определения потенциала можно использовать метод пробной партии,
когда газета печатается повышенным тиражом и распространяется на заранее
выбранной территории. Потенциальным потребителям при этом должно быть
предложено в какой-либо форме сообщить в редакцию о своем отношении к
предлагаемому изданию.
2. Изучить проникновения.
Проникновение – это та доля рынка, которая уже занята.
3. Определить свою долю
рынка. Определение доли строится на результатах изучения проникновения. Вас
может не испугать тот факт, что все места на рынке заняты. Вы чувствуете свои
силы и уверены в победе над конкурентом. Такая доля рынка, в которой вы
рассчитываете вытеснить другие газеты, называется заменяющая доля. Если же ваша
газета – новый товар, вы возьмете нарастающую долю рынка. Более того, ваша доля
рынка может состоять из суммы заменяющей и нарастающей долей.
4. Провести сегментирование
рынка. Сегмент – это читатели, одинаково реагирующие на те или иные достоинства
предлагаемого средства массовой информации. Сегментирование – разбивка аудитории
на группы по актуальному признаку, определяющему выбор: пенсионеры, дачники,
автовладельцы, любители животных, женщины, мужчины, подростки, спортивные
болельщики и т.п.
Проведя все этапы
исследования, владелец газеты принимает решение. Суть принятия решения сводится
к двум пунктам:
1. Выбор варианта охвата
рынка. Варианты имеют следующие обозначения:
§
дифференцированный
маркетинг: вы решили выступить на нескольких сегментах рынка;
§
концентрированный
маркетинг: вы сконцентрировались на 1–2 сегментах рынка;
§
недифференцированный
маркетинг – принято решение выпускать газету «для всех».
2. Позиционирование товара. Определяя позицию своего товара на рынке, можно выбрать массу вариантов, которые зависят только от фантазии издателя. Но все они по своим целям сводятся к следующему: обеспечить победу над конкурентом, привлечь потребителя на свою сторону.
Одной из задач маркетинга
является определение цены на газету. Как мы уже говорили, цена – главный
ориентир рыночного поведения издателя. Массовый потребитель свое отношение к
цене вашей продукции выражает так: он не обязан оплачивать все расходы, которые
вы понесли при издании газеты. Он будет платить столько, сколько другие платят
за другие аналогичные издания.
Иными словами, ориентиром
для руководителя должна быть та цена, которую мы назвали равновесной. Есть,
конечно, и исключения, о которых будет еще сказано.
Цена как экономическая
категория имеет две стороны:
§
цена
– это денежное выражение стоимости товара;
§
цена
– это та часть расходов, которая будет возмещена производителю товара за счет
потребителя.
На цену влияют многие
факторы, которые нужно учитывать и которые могут менять ситуацию то в пользу
продавца, то в пользу покупателя. К этим факторам относятся:
1) издержки производства
газеты;
2) спрос как возможность
читателя купить (выписать) газету;
3) конкуренция, в том числе
недобросовестная, их наличие или отсутствие. При отсутствии конкуренции в
сочетании с новизной или полезностью цена товара может быть намного выше
равновесной;
4) цена услуг смежников, компаньонов
(почта, розничные торговцы);
5) наличие у редакции других
источников прибыли;
6) политическая и
экономическая ситуация, сезон;
7) перспективное ожидание
благоприятных или отрицательных для редакции событий (тарифы, налоги, цены на
сырье и т.п.).
Основу ценообразования на
газетную продукцию составляет калькуляция, схема которой была приведена ранее.
Калькуляция даст величину себестоимости издания при соблюдении правил ее
формирования. Смысл работы руководителя редакции при установлении цены на свою
газету состоит в том, чтобы не только знать расчетную себестоимость, но и,
во-первых, установить свою рентабельность, то есть норму прибыли; во-вторых,
рассчитать себестоимость по полным расходам редакции; в-третьих, сопоставить
получившиеся величины с равновесной, рыночной, ценой. Такой подход в сочетании
с методами управления прибылью даст возможность более достоверно определить
дефицит бюджета и объем средств, которые нужно будет изыскать за счет рекламы,
других источников.
Последовательность может быть
такая:
1. Задается тираж, который
предполагается выпустить на рынок (разовый и на расчетный период, например на
полгода).
2. Делаются расчеты по двум
вариантам:
§
по
общим расходам;
§
по
расходам, которые предполагается включить в каталожную цену.
Полученные результаты
сравниваются с теми, которые обусловлены сложившейся на рынке ситуацией под
воздействием конкуренции.
3. Принимается решение на
установление цены. При установлении цены могут быть применены следующие методы
ценообразования.
§
Средние издержки плюс прибыль. Довольно простой метод, суть которого сводится к
следующему: к расчетной себестоимости газеты добавляется стандартная наценка
(например, 25 процентов). Такой метод может быть применен к газете,
периодичность выхода которой позволяет ей лежать в киоске неделю, а то и
больше. Метод практически не учитывает спрос.
§
Расчет
цены на основе обеспечения безубыточности и целевой прибыли. В этом
методе широко используются кривые спроса и предложения, карта финансового
прогноза. Подбирается такое сочетание тиража и цены, которое обеспечивает
нужную прибыль. Применяется теми газетами, которые не делают ставку на тираж.
Метод может быть использован, прежде всего, теми редакциями, которые существуют
на рынке длительное время и имеют достаточную статистику для проведения
расчетов.
§
Метод ощущаемой ценности. Главный фактор, под влиянием которого
устанавливается цена, – ожидаемое восприятие читателей. Метод требует хорошего
исследования модели потребительского поведения, выявления ценностных
представлений читателей. Если все будет проведено безошибочно, редакция может
установить цену, превышающую равновесную в несколько раз, и газету все равно
купят.
§
Метод уровня текущих цен. Если пренебречь интересами редакции, то этот метод
решает проблему цены очень просто: установил ее такой, какая существует у
других изданий. Метод применим для начинающих редакций, если есть достаточный
капитал, и ничего оригинального придумать не удалось.
Выбирая метод
ценообразования, издатель должен учитывать, что от производителя до потребителя
газета пройдет не одни руки и каждый, кто будет иметь отношение к доставке
вашего издания, прибавит к вашей цене стоимость своих услуг. Поэтому цены на
печатную продукцию на каждом этапе движения имеют свое название, т.е. мы можем
выделить несколько видов цен.
§
Каталожная цена. Это та цена, по которой редакция отдает газету тому, кто берется ее
распространять по подписке, каталогу (например, почте).
§
Цена услуг по доставке – стоимость услуг распространителя.
Подписная цена – сумма каталожной
цены и стоимости услуг по доставке. Это та сумма, которую заплатит подписчик.
§
Розничная цена – устанавливается на газеты, распространяемые через сеть
розничной продажи. В ней заключены оптовая цена издателя и надбавка продавца.
§
Оптовая цена (иногда называют «цена торговая») – цена, по которой розничный торговец
покупает товар у оптовика (в нашем случае – у редакции).
§
Цена с учетом полных затрат – рассчитывается для того, чтобы иметь
представление о пределах уступок, потерь и потребности в дотациях.
При установлении цены на
газету иногда приходится делать льготы для каких-либо категорий. Применение
различных цен на одно и то же издание для различных категорий и групп
потребителей называется ценовое дискриминирование. Ценовое дискриминирование –
не такая уж простая процедура, которая укладывалась бы в схему: установил цену
для всех, а потом назначил меньшую для других. Иногда издатели прибегают к
хитрости: «уменьшенная» (якобы льготная) цена и есть равновесная цена. Просто
для остальных, не льготников, устанавливается несколько повышенная цена. Но это
уже из области тактических и маркетинговых приемов, используемых, в интересах
сбыта. Искать такие приемы нужно. Но не забываем: на рынке каждый хочет
получить свою долю прибыли, а потребитель хочет сэкономить деньги.
Принцип непрерывности маркетинга требует
определенного программирования, чтобы действительно приобрести такой характер с
первого же дня издания газеты. Редакция может выработать свой набор
мероприятий, который она считает для себя достаточным. Практика показывает, что
в этом наборе имеют право быть:
1. Постоянное исследование
интересов читателей.
2. Критическая оценка своих
возможностей. Включает в себя оценку творческого потенциала, способности и
возможности получать и использовать информацию, сближать создаваемую газетой
модель информации с той моделью, которая сформирована в сознании читателя. При
этом не упускать из виду главное требование к информации – устранение
неопределенности, что достигается сочетанием содержания и формы подачи.
3. Изучение конкурентов,
использованных им приемов для увеличения количества продаж.
4. Постоянная корректировка
ценовой политики. При этом не упускать из виду проблему сохранения прибыльности
и рентабельности.
5. Расширение каналов сбыта.
6. Разработка мер по
стимулированию сбыта, в том числе и с применением ценовой дифференциации,
конкурсов, лотерей.
7. Проведение рекламы в
интересах сбыта, организация сервиса, если есть такая возможность.
8. Актуализация концепции
дизайна издания, его внешней привлекательности. Реализуя это направление, важно
учесть: то, что привлечет одних, может отторгнуть других.
9. Распределение материалов
номера в удобном для читателей порядке.
Ведущая задача маркетинга –
предложить на рынок такое издание, которое будет востребовано. От решения этой
задачи зависит экономическое состояние редакции.