ГЛАВА 7
СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ
НА РЫНКЕ ПЕЧАТНЫХ СМИ
Формируя бюджет и
составляя финансовый план, руководитель редакции должен считаться со многими
объективными факторами, которые влияют на их показатели. Один из ведущих
факторов – спрос на продукцию. Вы должны быть с высокой степенью
вероятности уверены, что определенное количество газет, которое вы пустите на
рынок, найдет потребителя. То есть издатель готов предложить свою газету и
рассчитывает на спрос. Предложение – это термин,
характеризующий поведение на рынке продавца. Спрос – это поведение на рынке покупателя. Насколько спрос и
предложение гармонируют и совпадают?
Рассмотрим факторы, влияющие на спрос газетной
продукции. Существенную роль играет цена. График зависимости спроса от цены
выглядит так (рис. 10). По графику видно, что для каждой определенной цены
найдется определенное количество читателей, готовых купить газету по этой цене
(если спрос меняется пропорционально цене, график будет иметь вид наклонной
прямой). Вместе с тем известно, что не только цена определяет тираж газеты.
Есть еще группа факторов, влияющих на спрос, которые называются неценовыми. К
ним относятся:
§
изменения в оценке
полезности газеты. На газету, если ее содержание изменилось в сторону
полезности для читателя, цену можно будет поднять без ущерба для тиража;
§
повышение уровня доходов
читателей. При одной и той же цене и содержании газеты повышение доходов
граждан приведет к тому, что те, кто когда-то «покинул» газету из-за ее
дороговизны, вновь начнут ее покупать и выписывать;
§
изменение цены на
альтернативные издания. Если ваш соперник на рынке поднимет или опустит цену на
свое издание, читатель «качнется» в вашу сторону или наоборот.
Рис. 10. График зависимости спроса от цены.
Рис 11. График зависимости предложения от цены.
Как неценовые факторы отразятся на графике спроса?
Кривая, в зависимости от реакции потребителя, переместится по горизонтальной
шкале вправо (рост тиража) или влево (падение тиража), может быть
трансформирована сама кривая.
Кривая предложения (рис. 11)
показывает, что продавцы готовы продать по высокой цене больше товара, чем по
малой цене (по аналогии со спросом график может выглядеть в виде прямой). Как и
на спрос, на предложение влияют и неценовые факторы. К ним относятся:
§
изменения
в себестоимости газет;
§
дотации,
внешние инвестиции, возможность компенсировать снижение цены на газету за счет
доходов от производства другой продукции;
§
ожидание
перспективного улучшения ситуации в пользу редакции (это может быть связано с
возможными изменениями во внешнем окружении: политические и экономические
решения, получение льгот в налогообложении и т.д.).
Неценовые факторы сдвигают
кривую вправо или влево, изменяют характер кривой.
Редакции газет, существующих
на рынке СМИ длительное время, ощутили на себе влияние всех факторов, особенно
цены. Поэтому утверждение о том, что изменение цены издания на какую-то
величину приводит к пропорциональному изменению количества подписчиков,
проверено на практике. Редактору газеты перед каждой подписной кампанией
приходится задаваться вопросом: приведет ли к значительному снижению тиража
увеличение подписной цены? И в каких пределах готов снизить эту цену сам
редактор и приведет ли снижение цены к ожидаемому росту числа подписчиков?
Интенсивность реакции
покупателей и продавцов на изменение цены называется эластичностью спроса и
предложения. Ее можно смоделировать на приведенных выше графиках (рис. 10 и
11).
Эластичность спроса и
предложения определяется
как отношение величины изменения тиража к величине изменения цены. По графикам
видно, что чем меньше угол наклона кривых, тем эластичнее спрос и предложение.
Можно рекомендовать
редактору газеты вести учет колебаний реализованного тиража при изменении
подписной и розничной цен. Накопленная годами статистика поможет более точно
прогнозировать реакцию своих читателей на эти колебания. Данная рекомендация не
будет лишней и при анализе других, в том числе и неценовых, факторов.
Совместим оба графика в
один. Мы получим точку (А), в которой кривые спроса и предложения пересекутся
(рис. 12). Точка пересечения кривых спроса и предложения определяет равновесную,
или рыночную, цену. На совмещенном графике можно легко смоделировать
механизм взаимного приспособления спроса и предложения, который действует на
рынке.
На этот механизм действует,
в свою очередь, немало факторов. Главные из них – конкуренция и монополия.
Рис. 12. Совмещенный график зависимости
спроса и предложения от цены.
1 – точка высокой прибыли (уменьшенный тираж, повышена цена); 2 – точка высокого тиража (за счет снижения цены).
Конкуренцией называется
экономическое состязание продавцов товаров и услуг. Для более полного понимания
сущности конкуренции рассмотрим такую экономическую категорию, как «чистая
конкуренция». Ее признаки:
§
очень
большое количество продавцов;
§
исключение
условий для неценовой конкуренции;
§
отсутствие
контроля над ценами со стороны одной фирмы;
§
наличие
возможности свободного перемещения по отраслям.
Монополия – это отсутствие экономического состязания
из-за малочисленности продавцов. «Чистая монополия» имеет следующие признаки:
§
отрасль
представлена одной фирмой;
§
продукт
монополии уникален, ему нет заменителей;
§
чистый
монополист диктует цену;
§
вступление
кого-либо в отрасль заблокировано.
Из этих «чистых» моделей составим модель
под названием «конкуренция монополистическая». Ее признаки:
§
сравнительно
небольшое количество конкурирующих фирм;
§
ограниченный
контроль над рыночной ценой;
§
дифференциация
продукции по качеству, упаковке, услугам;
§
экономическое
соперничество идет и на неценовом поле;
§
обеспечено
легкое вступление в отрасль и выход из нее.
Таким образом, вступая на рынок газетной
продукции, издатель должен быть готов к конкуренции по ценам, по качеству
изданий в содержательном и полиграфическом плане, в новизне предлагаемой
информации.
