ГЛАВА 6

ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРИБЫЛЬЮ

И ФИНАНСАМИ РЕДАКЦИИ

 

Примем во внимание, что не только от руководителя и внутренних факторов зависит ситуация. Внешние факторы потому и относят к категории неконтролируемых, что они могут оказать неожиданное и непредсказуемое влияние. Но утверждение о том, что в силу значимости внешних факторов нельзя говорить о каком-либо управлении ситуацией вообще и прибылью в частности, содержит в себе больше представлений, нежели реальности. Если кто-то из руководителей все же строит свою работу именно на таком утверждении, ему можно задать вопрос: «А зачем тогда ты здесь нужен?»

Вспомним, все хозяйственные процессы в редакции можно свести к двум главным потокам: расходы и поступления. Умение регулировать движение этих денежных потоков по принципу «Больше поступлений, меньше расходов» может показаться вполне достаточным для руководителя редакции. Но только на первый взгляд. Чтобы поступлений было больше, можно, например, поднять подписную цену или повысить расценки на рекламные площади. А как на это среагирует рынок? Можно сосредоточиться на проблеме поисков ссуды, но не стоит при этом забывать о том, что долги нужно будет отдавать. Можно снизить расходы за счет снижения фонда оплаты труда, но не приведет ли это к оттоку талантов?

Выстраивая все эти сомнения в цепочку рассуждений, приходим к выводу: прибылью нужно управлять как в процессе ее формирования, так и при ее распределении.

Прежде чем рассматривать методы управления прибылью, выделим два принципа, которыми при этом нужно руководствоваться.

1. Постоянное сравнивание себестоимости своей продукции с ценами, установившимися на рынке СМИ. Смысл этого сравнивания – выработка собственной политики цен и предварительное определение предполагаемой прибыли.

2. Учет аксиомы: рынок не обязан возмещать производителю все его расходы по производству товара. Это особенно актуально для газет, себестоимость которых редко покрывается за счет продаж без привлечения рекламы. При обилии печатной продукции политика цен редакции должна быть очень выверенной, многосторонней, связанной с поиском источников покрытия убытков, ибо эта политика является чуть ли не главным фактором в борьбе за рынок.

Методов управления прибылью несколько. Рассмотрим два из них: метод сумм покрытия и метод точки безубыточности.

 

Метод сумм покрытия

 

В структуре затрат есть издержки, непосредственно связанные с производством газеты, есть и такие, которые в самом продукте не проявляются. При изменении тиража часть издержек меняется сразу же (к примеру, расход бумаги). Бухгалтерией такие затраты учитываются как переменные и называются издержками продукта. Другие затраты, например фонд оплаты труда, арендная плата, меняются время от времени. Такие затраты являются относительно постоянными, относятся к затратам инфраструктуры и называются структурными издержками.

И постоянные, и переменные затраты «питаются» из одного источника – сумм, полученных от реализации газет и услуг (рекламных, информационных, издательских). После вычета из выручки Переменных и постоянных затрат у редакции остается прибыль. Покажем это на схеме (рис. 7).

Метод сумм покрытия основан на том, что к сумме покрытия относят сумму структурных издержек и прибыли. Методика управления прибылью строится по следующей логике: поскольку переменные затраты неизбежны и объективны, они условно признаются как неуправляемые (с точки зрения управленческих решений). Управлять прибылью можно только в рамках суммы покрытия и только за счет постоянных затрат и величины прибыли. То есть, задавая величину прибыли, придется увеличивать или сокращать постоянные затраты. И наоборот, фиксируя величину постоянных затрат, получим необходимость смириться даже с уменьшением прибыли. В народе это выражено поговоркой «По одежке протягивай ножки».

 

Цена продукта (объем реализации)
Переменные затраты (издержки продукта)	Сумма покрытия
	Постоянные затраты (структурные издержки)	Прибыль

 

Рис. 7. Метод сумм покрытия.

 

Метод точки безубыточности

 

Принимая решение на издание газеты, редактор (владелец) определяет тираж, цену своего издания, стоимость рекламных площадей. Эти данные дают возможность просчитать издержки и выручку, проследить их изменение. Можно построить линии изменения расходов и выручки в зависимости от тиража. Покажем эти линии на схеме, которую называют картой критических состояний (рис. 8).

Как видим, в какой-то точке они пересекаются. Именно в этой точке выручка от продаж покрывает все издержки. Такая точка называется критической точкой, или точкой безубыточности.

Посмотрим, как этот метод можно использовать:

 

– определяется минимальный тираж, при котором есть смысл выпускать газету в продажу;

– принимается решение о предельно нижней каталожной цене;

– можно определить количество реализованных экземпляров, необходимое для покрытия фонда оплаты труда, платы за содержание и эксплуатацию здания и т.д. (на рис. 8 – точки 1, 2, 3).

 

Метод точки безубыточности можно успешно использовать для прогнозирования ситуации на очередной подписной период. В этом случае карта критических состояний приобретет вид карты финансового прогнозирования (КФП). При ее составлении нужно соблюсти два условия:

 

§         все величины должны быть приведены к одному периоду (лучше всего, если этот период будет соответствовать подписному, например полугодию);

§         градуировка осей должна быть произведена с допустимой точностью (хорошо, если КФП будет выполнена на миллиметровке, если у вас нет возможности смоделировать ситуацию на компьютере).

 

 

Рис. 8. Карта критических состояний.

1 – реализация тиража, необходимая для покрытия ФОТ; 2 – реализация тиража, необходимая для покрытия ФОТ, арендной платы и услуг по эксплуатации здания; 3 – реализация тиража, необходимая для покрытия всех постоянных издержек; 4 – реализация тиража, необходимая для покрытия постоянных и переменных издержек.

 

В качестве входных данных нужно иметь (вариант расчета на полугодие):

§         величину постоянных издержек за 6 месяцев;

§         стоимость типографских работ для кратных тиражей (к примеру, через каждые 2 тысячи) за 6 месяцев;

§         стоимость типографской бумаги;

§         иные величины, входящие в категорию переменных издержек;

§         постоянные издержки.

 

Переменные издержки нужно будет внимательно рассчитать через каждые 2 тысячи экземпляров с учетом периодичности выхода газеты. К примеру, для еженедельника это может выглядеть так:

 

 

Аналогично произведем расчет выручки за 6 месяцев для каждого тиража исходя из каталожной цены, объявленной на расчетный подписной период (для упрощения опустим распространение через сеть розничной торговли).

Вычертив линии постоянных, переменных, полных издержек и выручки так, как это показано на рис. 9, мы можем получить материал для прогноза ситуации на предстоящий подписной период.

Из рисунка видно, что даже при продаже 156000 экземпляров (6000 подписчиков на еженедельное издание с периодом подписки 6 месяцев) вы не получаете точку безубыточности за счет реализации тиража.

Прошла подписка, вам сообщили о количестве жителей, подписавшихся на ваше издание на очередное полугодие. Пусть их будет 3000 (3000 умножаем на 26 выходов и получаем, что на полугодие продано 78000 экз.). Выполнив для данного количества продаж графические действия, указанные на рис. 9, мы можем определить:

 

 

Примечание: все расчеты даны в качестве учебного варианта без учета налогов и отчислений.

Рис. 9. Карта финансовых прогнозов.

§         полные издержки при тираже подписки (в нашем примере 731,25 тыс. рублей);

§         выручку от реализации тиража (в нашем примере 27,3 тыс. рублей);

§         дефицит бюджета на рассчитываемый период (731250 – 27300 = 703950 рублей).

 

Что можно рассчитать, определив величину дефицита:

 

§         стоимость рекламных площадей для покрытия дефицита (величина дефицита делится на площадь газетных полос, планируемых на полугодие под рекламу). Например, если мы ведем речь о еженедельнике объемом 16 страниц формата A3, то порядок расчета будет таким:

 

– количество выходов за полугодие – 26;

– общее количество полос – 416 (16 полос умножаем на 26 выходов);

общая площадь газетных полос – 374400 см² (принимаем запечатываемую площадь одной полосы формата A3 равной 900 см²);

– площадь под рекламу (40% от общей площади полос) – 149760 см²;

– стоимость 1 см² рекламной площади, необходимая для погашения дефицита (703950 руб. делим на 149760 кв. см.), – 4 руб. 70 коп.

 

§         при неполном покрытии дефицита за счет рекламы (по соображениям конъюнктуры рынка) определяется недостающая величина поступлений и просчитывается вариант увеличения сбыта (ищутся способы дополнительных продаж);

§         выбираются другие варианты покрытия дефицита (уменьшение структурных издержек, ликвидация активов, переход на более дешевую печать, финансирование из средств учредителя и т.п.);

§         устанавливается стоимость рекламных площадей исходя из планов развития редакции (например, при стоимости рекламной площади 10 руб. за 1 см² и полном заполнении рекламных площадей редакция не только покроет дефицит бюджета, но и получит прибыль).

 

Произведенные за какой-либо период издержки и полученная прибыль точно высчитываются с использованием данных бухгалтерского учета. Это бухгалтерские издержки и прибыль. На практике возникают ситуации, когда руководителю приходится констатировать факт, что в другом варианте использования капитала издержки могли бы быть меньше, а прибыль – больше. Например, редакция обладает мощным редакционно-издательским центром (РИЦ). На основе исследования рынка стало очевидным, что возрос спрос на рекламные плакаты и стенды. В такой ситуации можно предположить, что, переключив свой РИЦ на эту продукцию и отдав набор и верстку газеты другому лицу, редакция могла бы получить большую прибыль по сравнению с существующим вариантом использования центра. Экономика как раз и подходит к определению величин издержек и прибыли с этой точки зрения. Суть экономического подхода к ним выражена в концепции «издержек упущенных возможностей».

С точки зрения экономики издержки делятся на явные и неявные. Явные издержки – это бухгалтерские издержки. Как они формируются и учитываются, нам уже известно. Неявные издержки – это те доходы, которые могли бы быть получены на те же ресурсы при более выгодном их использовании.

Экономические издержки – это сумма бухгалтерских и неявных издержек. Сравнение бухгалтерских и экономических издержек дает представление об упущенной выгоде. Постоянно просчитывая величину упущенной выгоды, редактор может в какой-то момент принять радикальное решение. Причем оно не обязательно должно быть связано с изменением профиля издания или вида деятельности. Но во всех ситуациях должны быть подобраны такие варианты, которые сводили бы упущенную выгоду если и не к нулю, то к минимуму.

Управление прибылью – составная часть работы руководителя по управлению финансами редакции. «Было бы побольше денег, а уж управлять-то ими я сумею», – вполне серьезно говорят некоторые. Но связь между управлением и наличием финансов носит обратный характер: чем лучше управление, тем больше финансовых средств. Управление финансами как сфера деятельности имеет свой смысл, критерии, задачи и содержание.

Смысл управления финансами – оптимизация финансовых пототоков и структуры капитала. Как мы уже говорили, обе эти категории вполне управляемы.

Критерий управления финансами – соотношение ликвидности и рентабельности. Как уже отмечалось, они могут вступить в конфликт между собой. И только руководителю, знающему природу конфликтующих категорий и способы снятия конфликта, дана возможность решить конфликтную ситуацию. Ибо он – распорядитель финансами редакции, только он имеет право управлять ими.

Задачи управления финансами могут выглядеть так:

 

§         достижение краткосрочной ликвидности, создание гарантии долгосрочной ликвидности;

§         обеспечение финансирования с минимальными издержками;

§         обеспечение условий производства, контроль использования материальных и финансовых средств;

§         принятие решений о финансовых вложениях, преодоление финансовых рисков и кризисов.

 

В масштабе времени перечисленные задачи сводятся к двум направлениям:

1. В краткосрочном периоде – управление потоками денежных ресурсов с целью балансирования между критериями ликвидности и рентабельности. Смысл этих действий: при рентабельности, превышающей достаточную для поддержания ликвидности, свободные средства пускать в дело, приносящее прибыль.

2. В долгосрочном периоде – формирование финансовой структуры и финансовой мобильности и управление ими. О формировании финансовой структуры (соотношение переменных и постоянных издержек) мы говорили выше. Как определяется финансовая стабильность? Это степень готовности средств, находящихся в распоряжении редакции, к перемещению по структуре и по времени как во внешней, так и во внутренней финансовой сфере без потери финансового равновесия. Понятие мобильности тесно связано с ликвидностью. Чем выше ликвидность, тем выше мобильность.

Содержание управления финансами составляют: учет движения финансовых и денежных потоков, финансовые расчеты. О движении финансовых и денежных потоков уже говорилось. Финансовые расчеты – это составная часть системы аналитических расчетов. Их основу составляет простая формула: поступления минус выплаты равно отклонениям (под отклонениями понимаются излишки или дефицит).

В любых расчетах присутствуют две величины: желаемые и ожидаемые. В финансовых расчетах желаемые величины выплат и поступлений называются финансовым бюджетом, ожидаемые величины – финансовым планом.

Бюджет – это финансовый прогноз, намечающий желаемые показатели доходов, расходов и т.п. на определенный период. Формируя бюджет редакции, руководитель решает две задачи:

 

§         проверка сбалансированности поступлений и расходов;

§         прикидка финансового обеспечения производства по подразделениям и редакции в целом.

 

Источниками информации при выработке бюджетной политики редакции являются достигнутые показатели и производственные прогнозы. Бюджетирование позволяет редактору очертить как принципы будущего распределения средств, так и предполагаемые рамки финансирования всех служб и подразделений. Поскольку бюджет – отображение желаний, то его разработка может вестись практически постоянно. Оформление бюджета желательно завершить до начала нового подписного периода (или года).

О финансовом планировании мы еще будем говорить в заключительном разделе.

 

в оглавление << >> на следующую страницу