Что будет завтра, или для кого и
зачем написана эта книга?
«Пока гром не грянет, мужик не
перекрестится»
«Я вам плачу —
вы меня отмываете от того, чем меня облили...»
Что будет завтра, или для кого и зачем написана эта книга?
«Стабильность» — явление, о котором большинство
руководителей сегодня может только мечтать. Все мы зависим от такого количества
внешних факторов, что становится не по себе.
Можете ли вы с уверенностью
сказать, что в течение ближайшего года не окажетесь в сложнейшей кризисной
ситуации?
Увеличение налоговых ставок
сделает ваш бизнес убыточным; появится сильный конкурент, с которым вам не
справиться; проиграет выборы поддерживающий вас губернатор; упадет спрос на
вашу продукцию из-за задержек зарплаты... А сколько более «мелких» сложностей:
на вас могут завести уголовное дело, ваш бухгалтер окажется мошенником,
уволится заместитель, который «вез» на себе половину всей работы. Не говоря уже
о совсем непредвиденных обстоятельствах, когда алкаш-сторож сожжет вашу оптовую
базу или из-за прорыва канализационных труб пострадает ваш торговый центр...
Но все это — мелочи по
сравнению с тем, что могут сделать с вашей организацией знаменитые «новые
технологии», начиная от серии грязнейших заказных статей во всех СМИ и
заканчивая сложными методиками управления слухами и лоббирования. Ведь недаром
у пресловутых «черных пиарщиков» существует поговорка: «У вас все хорошо только
потому, что на вас еще не было заказчика»...
Не секрет, что специалисты в
области «паблик рилейшнз» предпочитают работать с благополучными компаниями — у
тех есть и деньги, и возможности. Действительно, намного проще освещать
деятельность фирмы, имеющей неограниченный рекламный и спонсорский бюджет, чем
вытаскивать из грязи того, кого туда активно «закапывают». Но что тогда делать
предпринимателю на грани разорения, чиновнику с подорванной репутацией,
политику, проигравшему выборы?
Книга, которую вы держите в
руках, написана для четко определенного круга лиц — руководителей организаций
всех форм собственности, предпринимателей, политиков и общественных деятелей.
Адресована она и специалистам, работающим в области связей с общественностью и
смежных сферах. Это не сложная общетеоретическая работа и даже не учебное
пособие, а чисто практическое руководство, которое ставит своей целью помочь
вам разобраться в описываемых технологиях и использовать их.
Вы сможете выяснить, как с
помощью средств PR и эффективной системы консалтинга избежать многих
проблем, предотвратить различные виды кризисов, а также достойно вывести
организацию из любого кризиса вне зависимости от его причин и форм проявления.
«Пока
гром не грянет, мужик не перекрестится»
К сожалению, наличие в
организации службы PR— скорее исключение, чем правило, особенно в
регионах. Такое подразделение создается или в качестве дани моде, или от
чрезмерно благоприятного положения фирмы, да и то не всегда.
Позиция
большинства руководителей ясна: если фирма преуспевает, зачем ей новое
подразделение — вроде бы и без него прекрасно справляются? Если же организация
только начинает развиваться, у нее тем более нет лишних средств на содержание
дополнительных штатных единиц.
Национальная русская беззаботность уже вошла в
поговорку. Всегда есть надежда, что проблемы обойдут стороной, а если нет — то
явится какой-нибудь «добрый фей», которому можно заплатить, и он разом решит их
все.
Как правило, к консультантам обращаются только в самом
крайнем случае, когда уже «припекло», причем до этого используют массу других
средств, еще более осложняя свое положение. Конечно, если руководителю повезет
и ему попадется действительно толковый специалист, тот сможет помочь. Но
нередко заказчик воспринимает привлечение «пиарщика» в качестве «скорой помощи»
— немного полегчало, и хорошо; теперь можно продолжать работать как и раньше.
На самом деле постоянно действующая служба PR нужна практически всем, чем бы вы ни занимались.
Вопрос в другом — какой она должна быть, из кого состоять и чем заниматься?
Скорее всего, по прочтении книги вы сами ответите на этот вопрос.
«Я
вам плачу — вы меня отмываете от того, чем меня облили...»
Подобное определение антикризисного PR нередко приходится слышать от заказчиков, но оно не
полностью отражает смысл данного понятия. В целом антикризисный PR и консалтинг — это комплекс высокоэффективных
технологий, ориентированных на прогнозирование, выявление и предотвращение
кризиса, управление им и выход из него, а также регулирование его последствий.
Сюда же относятся методики поддержания и оперативной коррекции имиджа,
адаптации к новым условиям, нейтрализации негативных технологий (попросту —
«черного пиара»).
Казалось бы, почему все эти проблемы должны решаться с
помощью каких-то «пиарщиков», а не экономистов, юристов или управленцев? Никто
не станет отрицать, что перечисленные специалисты необходимы для работы
организации, но в современных условиях все основные рычаги именно в руках
профессионалов в области PR. Внутренние
проблемы фирмы реальны только для вас самого и ваших сотрудников, но никак не
для широкой общественности, — для нее реален только имидж, формирующий
определенные эмоциональные оттенки и поведенческие установки. А ведь настоящий
кризис определяется отнюдь не мелкими внутренними сложностями, с которыми вы
можете справиться без посторонней помощи, а действиями конечного объекта всех
ваших воздействий — потребителя товаров и услуг, избирателя.
Если увеличились ваши издержки, завтра к вам придет не
намного меньше покупателей, чем вчера. Более того — если вашей рекламой
занимается грамотный специалист, их может стать и больше. Зато число тех же
покупателей уменьшится, если распространится слух, что вы продаете колбасу из
мяса коров, зараженных ящуром. Если вы политик — нехватка средств на
предвыборную кампанию не оттолкнет от вас имеющийся электорат; зато его может
оттолкнуть «просочившаяся» информация о вашем длительном запое.
Большинство проблем само по себе не способно привести
к настоящему кризису, пока они не оказали воздействия на имидж вашей
организации и их еще можно «убить в зародыше». Имидж в наше время есть у каждой
структуры вне зависимости от наличия или отсутствия формирующих его
специалистов — только те организации, в которых есть служба PR, могут управлять им и защищать от внешних
воздействий, а для всех остальных это весьма затруднительно.
Любые
характеристики, побуждающие обывателя воспринимать вас положительно или
отрицательно, — часть вашего нематериального имиджа (самое интересное то, что
эти характеристики могут и не соответствовать действительности). Именно имидж
побуждает потребителя думать, что вы «честный отечественный производитель»,
«новый русский» или «криминальный авторитет», ваша фирма — «самая стабильная в
регионе» или «очередная финансовая пирамида», а продукция — «качественная и
недорогая» или «некондиционный товар по бешеным ценам». Точно так же небольшой
имиджевый оттенок, сформулированный как «что-то тут не так», способен навлечь
на вас полчища проверяющих и чиновников-вымогателей. Тот же самый оттенок, даже
без привлечения каких-либо фактов, может в корне подорвать доверие к вашей
организации и к вам лично, сделать вас «персоной нон грата».
Таким образом, руководитель может реально
контролировать ситуацию и быть хозяином своего будущего только в том случае,
если сам имеет рычаги управления имиджем, а не позволяет ему формироваться под
воздействием случайных факторов. Этими рычагами и являются PR-менеджеры, непосредственно управляющие репутацией
фирмы, а также PR-консультанты, анализирующие
ситуацию и разрабатывающие рекомендации для самого руководителя.