ВВЕДЕНИЕ
Актуальность данного исследования
обусловлена необходимостью теоретико-научного обоснования органической
включенности информационной активности органов власти в публичной сфере в
собственную регулирующую политическую деятельность, а также острой потребностью
в методической разработке и процедурной систематизации планирования и
реализации сопутствующих коммуникативных кампаний органов власти во
взаимодействии со средствами массовой информации.
Политическое поведение граждан как
реакция на действия власти в существенной степени зависит от содержания
получаемых ими при посредничестве масс-медиа ценностно
окрашенных знаний о происходящих событиях, поэтому органы государственной
власти и местного самоуправления вынуждены и должны активно участвовать в
структурировании медиасферы, что невозможно без
сотрудничества со средствами массовой информации. Этот императив признан в
России, по крайней мере, на федеральном уровне, важнейшим компонентом
политического управления [Концепция государственной
информационной политики Российской Федерации 1998]. При планировании и
реализации информационной политики необходимо не только принимать во внимание
актуальное состояние общественного мнения, но и осознанно адаптировать соответствующие сообщения к медиалогике как системе принципов деятельности средств
массовой информации.
Наращивание "паблицитного капитала" [Кривоносов
2002] позволяет органам власти укреплять
собственную легитимность. Значит, медиаполитику как
серию взаимосвязанных коммуникативных кампаний в публичной сфере для
формирования позитивных представлений граждан о деятельности власти надо
рассматривать в качестве важнейшей стратегии развития и укрепления демократии
на всех уровнях политической системы.
-5-
Масштабные политические и
экономические трансформации в России неизбежно ведут к обострению кризиса
легитимности, что может спровоцировать распространение негативных массовых
настроений и дестабилизацию политической системы. В этих условиях возрастает
роль легитимации как объяснения и оправдания действий органов власти
посредством сбалансированной и эффективной информационной политики как "организации
информационно-коммуникационных взаимодействий, осуществляемых для достижения
определенных целей в сфере функционирования власти, принятия решений и
реализации государственной политики в пределах установленных временных рамок"
[Чумиков 2008]. Иначе
говоря, речь идет об оптимизации стратегий и технологий медиалегитимации [Березняков 2002].
К сожалению, в политологических
исследованиях коммуникации в недостаточной мере учитываются современные
достижения в области социальной психологии, социологии массовой коммуникации,
когнитивной психологии, культурологии и когнитивной
лингвистики, что не только препятствует формированию целостного представления о
коммуникативных взаимодействиях в политической сфере, но и неоправданно сужает
теоретическую базу соответствующих коммуникативных стратегий. Научной проблемой
данного исследования является теоретическая размытость и фрагментарность
концептов, имеющих отношение к медиаполитике власти,
и, соответственно, слабое теоретическое обоснование коммуникативных технологий,
которые de facto
применяются в медиакампаниях.
В основе исследования лежат положения
и выводы российских и зарубежных ученых, специализирующихся в сфере социальной
коммуникации, политической коммуникации, когнитивистики, социальной психологии
лингвистики.
-6-
В первой группе работ внимание
уделяется легитимности и легитимации как в
социологическом, так и в политическом аспекте[1]. Утверждается, что
дееспособность власти во многом обеспечивается степенью ее легитимности,
которая является важнейшим политическим ресурсом. Политическая легитимность
есть способность поддерживать веру граждан в то, что существующие институты
максимально соответствуют их интересам, а также морально оправданное право
власти использовать силу по отношению к гражданам. Легитимация рассматривается
как деятельность для укрепления легитимности. В политической сфере высшая цель
легитимации – воспроизводство и укрепление существующих властных отношений.
Различают легитимацию власти как института, легитимацию политического режима,
легитимация конкретного органа власти и легитимацию политического курса.
Важнейшей стратегией легитимации считается массовое социально-психологическое
воздействие власти на граждан, которое осуществляется в ходе политической
коммуникации. Неэффективная легитимация приводит к "кризису легитимности".
Вторая группа работ посвящена
специфике политической коммуникации как коммуникативного сопровождения
рефлексивного управления политическим актором
планирования, принятия решений и поведения других социальных субъектов в своих
собственных интересах c использованием технологий пропаганды, антипропаганды и контрпропаганды[2]. Контроль над распространением
информации оценивается как обязательное условие для осуществления, удержания и
завоевания власти. Качество политической коммуникации, рассматриваемой как
атрибут политической деятельности и как источник воспроизводства политики,
влияет на развитие политической системы в целом и является одним из параметров
оценки политического режима. Политические акторы
используют коммуникативные технологии в политическом менеджменте при
взаимодействиях друг с другом, для формирования общественного мнения и
побуждения граждан к конкретным политическим действиям. В силу этого в
политическом дискурсе наблюдается доминирование
ценностей и оценок над фактами и рациональными аргументами.
_________________________
[1] Бергер, Лукман 1995; Бурдье 1993; Вебер
1990; Истон 1990; Луман
2005; Макаренко 1993; Парсонс 1997; Парсонс 2002; Хабермас 1993; Barker 1990; Dahl 1965; George 1989; Howat 1977; Hudson 1977; Iri, Arcan 2007; Lintz 1988; Lipset 1959; Riker 2008; Weatherford 1992.
[2] Алмонд
1992; Алтухова 2006; Баранов 1990; Бессонов 2001; Блакар
1987; Гозман, Шестопал
1996; Гончаров 1991; Грачев 2000; Грачев 2004; Гудков 2003; Демьянков 2003; Дойч 1993; Егорова-Гантман, Минтусов 1999; Кошелюк 2004;
Ольшанский 2002; Ольшанский 2003; Парсонс 2002;
Пугачев 1999; Пушкарёва 2002; Римский 2005; Соловьев 2002; Тофлер
1992; Тофлер 2001; Фаер
1998; Хараш 1986; Чудинов 2001; Шварценберг 1992; Шейгал 2000; Chong, Druckman 2007; Geibler 1973; Lasswell 1927; Naisbitt, Aburdene 1990; Pye 1987.
-7-
В третьей группе работ коммуникация
рассматривается как рефлексивное управление актором
планирования, принятия решений и поведения других социальных субъектов[3].
Анализируются специфика реализации связей с общественностью в разных социетальных сферах, а также философские, социологические,
логические, социально-психологические и психологические аспекты социальной
коммуникации, включающей в себя политическую коммуникацию.
В работах четвертой группы
анализируется специфика деятельности средств массовой информации[4].
Делается акцент на том, что масс-медиа, следуя в первую очередь собственным
нормам деятельности, формируют список проблемных приоритетов в виде медиаповестки дня. При этом другие акторы,
включая органы власти, располагают возможностями активно участвовать в этом
процессе и влиять на общественное мнение, хотя масс-медиа сохраняют
относительную свободу при создании контекстов освещения спорных вопросов.
В пятую группу входят исследования
взаимовлияний разных типов повестки дня как кортежей вопросов, приоритетных для
социальных групп или организаций[5]. Принятие политических решений проходит в
постоянной борьбе политических акторов за критерии
идентификации и ранжирования социальных проблем, оценки их последствий и
эффективности предлагаемых способов решения с учетом как объективных "индикаторов
реальности", так и субъективных представлений об идеальном положении дел.
Эти процессы и взаимодействия объясняются в теории установки повестки дня,
тесно связанной с такими концептами как "публичная арена", "конструирование
социальной реальности" и "проблематизирующая
риторика". Цель политических акторов (включая
органы власти) – в максимальной степени сблизить состав, иерархию и медиафреймы входящих в медиаповестку
дня спорных вопросов с собственными политическими повестками и адвокатскими
фреймами, чтобы сформировать в массовом сознании выигрышные интерпретации своих
действий.
_________________________
[3] Войтасик
1981; Доценко 1996; Еремин 1995; Зазыкина 2003; Катлип et al
2000; Лебедева 1999; Ньюсом et
al 2001; Почепцов 2000; Чумиков, Бочаров 2003; Шишкин et al 2004; Шишкина 2002.
[4] Авдиенко
2001; Брайант, Томпсон 2004; Грачев 2000; Дмитриев
1999; Корконосенко 2004; Нисневич 2000; Олешко 1996; Терин 2000; Маклюэн 2003; Мельник 1996; Уилхелм
1993; Федотова 2003; Хараш 1986; Харрис 2001; Chomsky 1979; Chomsky 1982; Chomsky 1988; Chomsky 1989; Epstein 1973; Herman, Chomsky 1988; Van Gorp 2007.
[5] Хилгартнер,
Боск 2000; Фаликман, Койфман 2005; Behr 1985; Cacioppo 1994; Choi 2004; Chong, Druckman 2007; Dearing, Rogers 1996; Entman 1993; Entman 2007; Goffman 1974; Iyengar, Simon 1997; McCombs, Shaw 1972; Pan, Kosicki 2001; Riker 1986; Scheufele 2000; Soroka 2002; Spector, Kitsuse 1977.
-8-
Шестая группа состоит из работ,
описывающих политические обоснования, стратегии и технологии информационной
политики органов власти[6]. В последние годы время существенно
увеличилось количество диссертаций, посвященных реализации информационной
политики и информационных кампаний конкретными российскими органами
исполнительной и законодательной власти на государственном, региональном и
муниципальном уровнях[7]. Однако в большинстве случаев ни когнитивные,
ни социально-психологические аспекты не находятся в центре внимания.
Объект исследования – медиаполитика органов власти как регулируемая публичная
политическая коммуникация, осуществляемая для информационного воздействия
власти на других социальных субъектов при взаимодействии со средствами массовой
информации.
Предмет исследования – социополитические факторы и когнитивные механизмы, лежащие
в основе эффективной медиаполитики органов власти, а
также коммуникативные стратегии и технологии соответствующих медиакампаний.
Цель исследования состоит в том,
чтобы произвести дефрагментацию концептов "медиалегитимация
власти", "медиаполитика власти" и "установка
повестки дня" и расширить теоретическое обоснование соответствующих
коммуникативных технологий за счет выявления и структурирования
социополитических и когнитивных факторов воздействия органов власти на
общественное мнение посредством масс-медиа.
_________________________
[6] Агапов 1997; Анохин 2000; Анохин, Павлютенкова 2001; Антопольский
1998; Киричёк 2007; Клепцов
1996; Комаровский 2001; Комаровский
2003; Коновченко, Киселев 2004; Кравченко 2003; Манойло et al.
2003; Никитов et al. 2000; Нисневич 1999; Панов 2004; Попов 2001; Попов
2003a; Попов 2003b; Реснянская 2001; Силкин 2005; Сухомлинова 2004; Тавокин 2001; Тавокин 2003; Тавокин
2006.
[7] Алексеев 2009; Анникова 2001; Баутина 2009; Боденкова 2006;
Гончаров 2004; Дмитриев 2004; Евтуш 2006; Илатовская 2007; Карасева 2004; Корнеев 2002; Кушнарев
2005; Леснова 2002; Макаров 2005; Маркарян 2006;
Маркелов 2006; Марков 2003; Ненастьева 2007; Парфенов 2006; Петрова 2004; Плитко 2005; Русина 2005; Скачко
2006; Смирнов 2006; Соколова 2005; Чумикова 2007.
-9-
Для достижения цели поставлены и
решены следующие задачи:
1. Определить социополитические
факторы функциональной необходимости медиаполитики
власти как стратегии укрепления ее легитимности в ходе регулируемой
политической коммуникации.
2. Раскрыть особенности
функционирования и факторы социального влияния средств массовой информации,
включая специфику их взаимодействий с органами власти.
3. Осуществить критический анализ
концепций установки повестки дня, прайминга, фрейминга и метафоризации как когнитивных механизмов медиаполитики.
4. Идентифицировать сущность, принципы
и содержание медиаполитики как компонента
информационной политики власти.
5. Уточнить процедуры планирования и
реализации медиакампаний органов власти в рамках медиаполитики.
Теоретико-методологическую основу
исследования составил комплекс политических, социологических,
социально-психологических и когнитивистских теорий.
В социально-кибернетической модели Истона[8]
политическая система рассматривается как кибернетическая система, взаимодействующая
за счет обратной связи с внешней средой. На "вход" системы поступают
импульсы в виде поддержки или протеста, а также конструктивных или
деструктивных требований со стороны социальных субъектов. Требования
граждан приводятся политическими субъектами в рамках систем социокультурных
ценностей и норм в соответствие с ее возможностями (фильтруются), далее
разрабатываются решения и на "выходе" производятся соответствующие
политические действия, которые в свою очередь влияют на импульсы внешней среды
и последующие реакции с целью мобилизации общественных ресурсов и координации
действий социальных субъектов для достижения общественно значимых целей.
Главным условием устойчивости политической системы в целом или конкретных
органов власти является адекватность их деятельности как реальному состоянию
внешней социетально-природной среды, так и
общественным ожиданиям, в значительной степени формируемых подсистемой
политической коммуникации.
_________________________
[8] Истон 1990; Истон 2000.
-10-
В функциональной модели Алмонда[9],
которая тоже включает в себя функции "входа" и "выхода",
акцентируется значимость политической культуры, во многом определяющей характер
и специфику функционирования политической системы в целом. Поскольку
политическая культура усваивается социальными субъектами в ходе политической
социализации и политической коммуникации, то эффективность соответствующей
деятельности политических институтов существенно влияет на восприятие
политической системы как легитимной и, соответственно, способствуют ее
стабилизации.
В информационно-кибернетической модели Дойча
политическая система представлена как организованная совокупность регулируемых
коммуникаций, которые связывают социальную систему в единое целое и являются ее
"кровеносными сосудами"[10]. На "вход" осуществляется отбор,
систематизация и первичный анализ информации о состоянии общества, окружающей
среды и самой системы, ее обработка и оценка в контексте ценностей и норм
конкретного политического субъекта, принимается решение по регулированию
состояния системы для достижения поставленных целей, которые реализуются на "выходе".
Информация о результатах этих действий за счет обратной связи снова поступает
на "вход", и цикл повторяется. Эффективность политической
коммуникации зависит от информационной нагрузки на систему (масштаб
правительственных программ, скорость изменений, заложенных в этих программах),
от степени запаздывания реакции системы на изменения состояния среды, от
адекватности амплитуды реакции системы, от способности системы к упреждению
новых проблем. Политические коммуникации посредством СМИ выделяются в отдельную
группу наряду с личными коммуникациями и коммуникациями через организации
(партий или группы интересов).
_________________________
[9] Almond
1970; Almond, Coleman 1960.
[10] Дойч 1993.
-11-
Согласно теории социального конструктивизма[11], поскольку "общество
заранее готовит нам исходный символический аппарат, с помощью которого мы
постигаем мир, упорядочиваем свой опыт и интерпретируем собственное
существование" [Бергер
1996, 110], то индивиды в ходе социализации усваивают этот уже
существующий в обществе "универсум общих смыслов": "Индивид,
таким образом, черпает свое мировоззрение из общества точно так же, как он
получает социальные роли и самоидентификацию. Иными словами, его чувства,
представления о себе, действия, а также взгляды на мир, который его окружает,
задаются ему обществом" [Бергер
1996, 109]. Следовательно, "человеческие существа живут в мире
значимых объектов, а не в среде, состоящей из стимулов и самоконституирующихся
сущностей. Этот мир имеет социальное происхождение, ибо значения возникают в
процессе социального взаимодействия" [Blumer 1966, 535]. При этом "наши осмысленные
действия способствуют поддержанию общественного здания и могут сыграть свою
роль в его изменении", что составляет "парадокс социального
существования: общество определяет нас, а мы, в свою очередь, определяем
общество" [Бергер 1996,
119–120]. Объективность институционального мира совместно конструируется
индивидами в ходе интеракций и адаптаций как к исторически сложившимся
представлениям, так и к конкретным ситуациям: "Человеческое взаимодействие
осуществляется как постоянный процесс интерпретаций, их взаимных согласований,
в ходе которых вырабатываются общие видения и оценки предметов и явлений, можно
сказать даже так: формируются, конституируются общие предметы и явления,
социальный мир в целом" [Ионин 2000, 151].
Подчеркивается, что "определения реальности имеют потенциал
самоосуществления" [Бергер,
Лукман 1995, 208], конкретно – "каждое
новое определение ситуации порождает новую объективную ситуацию, объективность
которой состоит в том, что она воспринимается как объективная самими
действующими в этой ситуации людьми" [Ионин 2000,
55]. В силу этого общество может существовать лишь "благодаря тому,
что в большинстве случаев определения наиболее важных ситуаций, даваемые
разными людьми, по крайней мере, приблизительно совпадают" [Бергер 1996, 90],
поскольку "личности координируют соответствующие линии действий
посредством применения общих схем организации и интерпретации действий" [Delia et
аl. 1982, 156]. В
ходе переговоров об упорядочении и координации схем и создается разделяемая
участниками социальная ситуация. Новая категоризация этой ситуации может
сформировать новую среду взаимодействия, но ограничена объективными
обстоятельствами, которые "являются объективированными продуктами прежних,
давно совершившихся определений и переопределений, а вопрос о том, в какой мере
они допустят и в какой не допустят новые определения ситуации, есть вопрос
специфической логики культуры" [Ионин 2000, 55].
Однако в большинстве случаев "человек просто не чувствует потребности в
такой переоценке, так как привитое в процессе социализации мировоззрение
кажется ему самоочевидным... Его "доказанность" лежит в постоянно
воспроизводящемся опыте других людей, которые, между прочим, тоже воспринимают
его как данность" [Бергер
1996, 110].
_________________________
[11] Бергер
1996; Ионин 2000; Blumer 1966; Delia
et аl.
1982.
-12-
Если в центре внимания социального
конструктивизма находится восприятие социальной реальности, то социальный конструкционизм[12]
делает на акцент на социальной деятельности
[Макаров 2003]: "Различное социальное
понимание мира ведет к различному социальному поведению, и поэтому социальная
структура знаний и истины имеет социальные последствия" [Филипс, Йоргенсен 2004, 21].
В перспективе социального конструкционизма [Джерджен 1985] представления о реальности не
являются ее зеркальным отражением, а конструируются при социальных
взаимодействиях, которые осуществляются на базе социальных образцов и шаблонов,
подкрепляемых или отвергаемых в ходе дискурса: "Дискурс
– это форма социальной практики, которая одновременно и созидает социальный
мир, и одновременно созидаема посредством других социальных практик. Социальная
практика и дискурс находятся в диалектической связи с другими социальными
измерениями. Эта связь не только вносит вклад в формирование и изменение
социальных структур, но также и отражает их" [Филипс,
Йоргенсен 2004, 101]. Схемы и концепты,
используемые индивидами для атрибуции и самоатрибуции,
здесь представлены как социальные артефакты, сформировавшиеся и используемые в
конкретных историко-культурных контекстах. В связи с этим подчеркивается, что
никакое описание реальности нельзя назвать более объективным или корректным по
сравнению с любым другим описанием, порожденным в ином историко-культурном контексте. В конкретной картине мира
устойчивые социальные схемы как способы описания реальности накладывают
ограничения на социальные взаимодействия, поскольку одним поведенческим
паттернам приписывают статус легитимности (естественности), а другим –
неприемлемости. Следовательно, изменение способов описания или расширение его
контекста может привести к реконструкции (трансформации) социальной реальности несмотря на сохранение ее объективных параметров.
В конечном итоге возникают новые социальные ситуации, в большей степени
отвечающие интересам той социальной группы, которая смогла осуществить эту переинтерпретацию и навязать ее социуму. Иначе говоря,
доминирование специфических интерпретаций социальной реальности объясняется в
первую очередь дискурсивным конструированием реальности, а не их адекватностью истинному положению дел.
_________________________
[12] Джерджен
1985; Макаров 2003; Филипс, Йоргенсен 2004.
-13-
Согласно структуралистскому конструктивизму Пьера Бурдье[13],
объективные социальные структуры познаются социальными агентами в ходе практики
и интериоризируются в виде габитусов, при реализации
которых агенты воспроизводят эти практики и тем самым снова объективируют
социальную реальность. В свою очередь габитусы как имплицитные нормы
усваиваются индивидом при социализации и воплощают прошлое его социальной
группы и среды в его поведении, речи, походке, вкусах. Габитусы представляют
собой системы практических схем восприятия, категоризации, умозаключения,
поведения, коммуникации и оценки, которые и являются продуктами практик, и
структурируют практики, адаптируя их к системе социальных отношений: "Габитус
– это порождающее и унифицирующее начало, которое сводит собственные внутренние
и реляционные характеристики какой-либо позиции в единый стиль жизни, т.е. в
единый ансамбль выбора людей, благ и практик" [Bourdieu 1994, 23–24]. Таким образом, габитусы
обеспечивают активное присутствие в настоящем и будущем социальных агентов
накопленного опыта: "Габитус как структурирующая структура (которая
организует практики и их восприятие), есть также и структурированная структура:
принцип деления на логические классы, организующий восприятие социального мира,
сам является продуктом инкорпорации деления на социальные классы" [Bourdieu 1979, 191–192].
Подчеркивается, что "габитус есть деятельное присутствие всего прошлого,
продуктом которого он является; следовательно, он есть то, что придает
практикам их относительную независимость
по отношению к внешним детерминациям непосредственного настоящего" [Бурдье 1998]. Габитусы
гарантируют тождество и постоянство практик надежнее, чем явные правила и
сформулированные нормы, поскольку позволяют агенту спонтанно ориентироваться в социальном пространстве и адекватно
реагировать на события:
_________________________
[13] Бурдье
1998; Bourdieu 1979; Bourdieu
1972; Bourdieu 1994.
-14-
"...Агенты никогда не бывают свободны, но никогда
иллюзия свободы (или отсутствия принуждения) не бывает столь полной, как в
случае, когда они действуют, следуя схемам своего габитуса, т.е. объективным
структурам, продуктом которых является сам габитус: в этом случае агенты
ощущают принуждение не более, чем тяжесть воздуха"
[Bourdieu 1972, 182].
Иначе говоря, габитус как "оркестрация без
дирижера" "придает упорядоченность, целостность и систематичность
практикам при отсутствии какой-либо стихийной или навязанной организации
индивидуальных планов" [Бурдье
1998]. Агент автоматически игнорирует обстоятельства или сведения,
которые могли бы подвергнуть габитус сомнению; регулярно выбирает места,
события и участников, которые подтверждают габитус, или же интерпретирует
социальную ситуацию как адекватную габитусу. Более того, "наименее
вероятные практики исключаются еще до какого-либо рассмотрения как немыслимые" [Бурдье 1998]. Следовательно, габитус –
это невыбираемый принцип всякого "выбора": "Габитус делает
возможным свободное продуцирование любых мыслей, восприятий и действий,
вписанных в границы, свойственные особенным условиям производства данного
габитуса и только им" [Бурдье
1998]. В то же время габитус "не допускает ни создания чего-либо
невиданно нового, ни простого механического воспроизводства изначально
заданного" [Бурдье
1998]. Практики реализуются социальными агентами в разных автономных
сферах деятельности (полях) в виде конкуренции за экономический, социальный,
культурный или символический капитал
в рамках специфических габитусов. В силу этого социальное пространство можно
рассматривать как символическое пространство социальных агентов с разными
габитусами.
-15-
В теории Сержа Московичи социальные представления – это
разделяемая членами социальной группы и формирующаяся в повседневных внутригрупповых
взаимодействиях структура знаний, понятий, убеждений, образов и ценностей,
которая конструирует общую социальную реальность в контексте конкретной
культуры[14]:
"Категория социального представления обозначает специфическую форму
познания, а именно знания здравого смысла, содержание, функции и
воспроизводство которого социально обусловлены. В более широком плане
социальные представления – это свойства обыденного практического мышления,
направленные на освоение и осмысление социального, материального и идеального
окружения" [Jodelet
1990, 361–362]. Социальные представления как коды социальных обменов
обеспечивают социокультурную однородность группы,
очерчивают ее "когнитивные границы" и помогают индивидам без особых
усилий ориентироваться в реальности и вступать в приемлемые взаимодействия: "Социальные
представления формируют универсум согласования, позволяют включать социальных
субъектов и события в систему существующих социальных конвенций, которые
навязывают индивиду конкретные интерпретации" [Forgas 1981, 230]. Социальные представления играют
роль призмы, через которую индивиды избирательно воспринимают (или деформируют)
феномены и структурируют реальность: "Как только ядро входит в сферу
повседневного знания, мы вольно или невольно стремимся подтвердить его,
стараемся приладить эту схему к новым действиям и восприятиям, опыту,
впечатлениям. Так происходит социальное конструирование феномена" [Billig et
al. 1988, 7]. Социальное представление как "модальность
практического мышления" [Jodelet
1984] содержит знание о феномене (объекте, субъекте, событии), смысловые
рамки для его интерпретации, его оценку и каузальной атрибуцию. Новый феномен
вписывается в конвенциональную категориальную сеть, получает знакомый ярлык,
интегрируется в универсум согласования, наделяется конкретными характеристиками
и становится объектом дискурса. Таким образом социальные представления постепенно обновляются при
социальных взаимодействиях и коммуникации: "Именно в интерактивных
процессах социальные представления рождаются, модифицируются, обмениваются и
распространяются по социальным группам" [Billig et al.
1988, 7].
_________________________
[14] Московичи 1992; Московичи 1995; Billig et al. 1988; Forgas 1981; Jodelet 1990.
-16-
Приверженцы когнитивного подхода[15] акцентируют внимание на мыслительной
деятельности по преобразованию сенсорных данных в ментальные репрезентации,
благодаря чему индивид в конкретном культурном контексте осмысливает конкретную
ситуацию и принимает решение: "Культура, а не биология, придает форму
человеческой жизни и человеческому сознанию, а также наделяет значением
деятельность, помещая стоящие за ней интенциональные
состояния в интерпретативную систему" [Bruner 1990, 34]. В русле этой парадигмы "всё,
что нам известно о реальности, опосредуется, причем не
только органами чувств, но и сложными системами, интерпретирующими и реинтерпретирующими сенсорную информацию" [Найссер 1998, 32]. Более
того, "любая информация воспринимается только в том случае, если имеется
развивающийся формат, готовый к ее приему. Информация, не соответствующая
такому формату, остается неиспользованной. Восприятие по самой своей природе
избирательно" [Найссер
1998, 75]. Индивидуальные и конвенциональные когнитивные схемы как
модели сенсорных феноменов помогают социальным субъектам интерпретировать
значимые фрагменты опыта (осмысливать ситуации), прогнозировать развитие
событий и выбирать приемлемые типы действия (поведения), поскольку "люди
расположены действовать, ориентируясь на значения, которые имеют для них
объекты" [Blumer 1966, 535].
Совокупность такого рода ментальных репрезентаций составляет индивидуальную или
групповую картину мира: "КМ [картина мира – Н.Ф.]
есть субъективный образ-гештальт объективного мира;
КМ является идеальным образованием, которое может опредмечиваться
в знаковых формах различного вида, не запечатлеваясь полностью ни в одной из
них" [Маковский 1996, 15–16]. Картина мира
не осознается индивидами, вынуждает
их интерпретировать реальность и действовать под культурно-детерминированным
углом зрения [D’Andrade
1994].
_________________________
[15] Найссер
1998; Blumer 1966; Bruner 1990; D’Andrade 1994; Delia et al. 1982; Fiske 1982.
-17-
В частности, когнитивная
база лингвокультурного сообщества [Гудков 2003] представляет собой структуру
минимизированных знаний и представлений, разделяемых всеми его членами: "Язык,
используемый в повседневной жизни, постоянно предоставляет мне необходимые
объективации и устанавливает порядок, в рамках которого приобретают смысл и значение и эти объективации, и сама повседневная жизнь"
[Бергер, Лукман
1995, 41]. Индивидуальные схемы формируются при усвоении индивидами "универсума
общих смыслов", которые задают категоризацию феноменов, порождают
адекватные смыслы и ожидания, навязывают им умозаключения, формируют намерения
и мнения, во многом определяющие действия в конкретных ситуациях [Delia et al.
1982]. Более того,
всякая схема содержит аффективно-оценочный компонент, и активация схемы
порождает оценочное суждение
относительно стимула [Fiske 1982]. В то же время подчеркивается: "Ни
один выбор не может быть свободным от той информации, на которой он основан.
Тем не менее, эта информация выбирается самим субъектом. В то же время ни один
выбор не определяется непосредственно средой. И все-таки именно эта среда
обеспечивает ту информацию, которая будет использована человеком,
осуществляющим выбор" [Найссер
1998, 192]. "Всесилие" когнитивных схем ограничено
по меньшей мере двумя обстоятельствами. Во-первых, после сравнения результата
поведения с прогнозом схемы либо верифицируются, либо модифицируются [Delia et al. 1982], а вторых, хотя "уже усвоенная
информация определяет то, что будет воспринято впоследствии" [Найссер 1998, 44], "мы
вовсе не должны видеть только то, что
предвосхищено" [Найссер
1998, 63].
-18-
Научная новизна исследования
заключается в следующем:
1. Структурированы политические,
социально-психологические и когнитивные концепты, имеющие отношение к
формированию образов социальных субъектов, социальных проблем и социальных
событий в медиасфере в контексте массовой политической
коммуникации.
2. Выявлены взаимосвязи политической,
общественной и медиаповесток дня как множества
ранжированных по тем или иным признакам проблем, событий, социальных субъектов.
3. Даны непротиворечивые дефиниции
основных понятий, описывающих когнитивные, социально-психологические и
коммуникативные основания публичной политической коммуникации.
4. Предложена новаторская концепция "фрейминга медиаповестки дня"
как комплексной коммуникативной стратегии.
5. Определены сущность и цели медиаполитики органов власти как коммуникативного
сопровождения деятельности с целью ее легитимации.
6. Детализированы этапы планирования и
реализации медиакампаний органов власти в
соответствие с теоретическими обоснованиями их эффективности.
Основные выводы исследования:
1. Согласно конструктивистскому
подходу, общественная поддержка власти как социального института в первую
очередь зависит от степени убежденности граждан в эффективности и справедливости принимаемых органами государственной власти и
местного самоуправления решений и предпринимаемых ими действий. Следовательно,
органы исполнительной, законодательной и представительной власти должны
рассматривать непрерывное информирование граждан в качестве обязательного
компонента своей текущей деятельности.
-19-
2. Средства массовой информации активно
участвуют в формировании интерпретаций гражданами социальных субъектов, событий
и проблем в медиа-сфере как информационном контексте
публичной сферы и тем самым влияют на общественное мнение, в частности, о
власти. Значит, медиаполитика органов власти, которая
априори предполагает ее конструктивные взаимодействия со средствами массовой
информации, является одной из базовых стратегий укрепления легитимации власти.
3. Эффективность медиаполитики
любого органа власти в существенной степени обусловлена эффективностью ее
информационной политики в целом как системы правовых, технологических и
коммуникативных мероприятий по регулированию властью информационных потоков в
подведомственной административно-территориальной единице.
4. Генеральная цель медиаполитики
органа власти – инфильтрация собственной повестки дня как иерархии политических
приоритетов вместе с благоприятными адвокатскими фреймами в общественную
повестку дня как иерархию приоритетов граждан для подтверждения и усиления
собственной легитимности.
5. Медиаполитика конкретного органа власти
осуществляется в виде последовательности взаимосвязанных медиакампаний,
тематика которых определяется локальными программами экономического,
политического, культурного развития подведомственной
административно-территориальной единицы, а также программами вышестоящих
органов власти и форс-мажорными обстоятельствами.
6. Результативность медиакампании
органа власти зависит в первую очередь от адекватности продвигаемых в медиаповестку (и далее в общественную повестку дня) проблем
реальной повестке дня и доминирующим в социуме когнитивным схемам, от степени убедительности транслируемых
сообщений, а также от качества реализации коммуникативных технологий.
-20-
Теоретическую значимость
исследования составляет комплексный анализ медиалегитимации
власти во взаимодействии со СМИ.
Практическая значимость исследования
состоит в том, что ее результаты могут составить базис медиаполитики
конкретных органов власти, использоваться при подготовке рутинных, кризисных и имиджевых медиакампаний. Работа
представляет интерес для руководящих работников органов власти, представителей
средств массовой информации и ученых, исследующих политическую коммуникацию.
Сформулированные положения и выводы могут оказаться полезными в
исследовательской и педагогической деятельности, в теоретических курсах и на
практических занятиях в рамках курсов политологии, связей с общественностью и
журналистики.
Ключевые идеи данной монографии
апробированы на научных конференциях, при проведении научных исследований и
обучающих семинаров, а также в ходе выполнения контрактов, связанных с анализом
эффективности, разработкой и реализацией медиаполитики
органов исполнительной власти РФ.
-21-