Психология и психоанализ
рекламы
П. Буков, Г.
Сартан
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ
ЭФФЕКТЫ В РЕКЛАМЕ[1]
Один из самых сильных ударов кризисы наносят по рекламе, поражая ее только-только сформировавшийся рынок. Для того чтобы быть успешными, рекламистам приходится снова и снова доказывать клиентам эффективность своих услуг. Количество заказов уменьшается, растут цены. Возрастают требования к рекламному продукту, увеличивается количество критериев его оценки производителями и потребителями. Растет роль психологической составляющей рекламного сообщения. Ведь именно этот критерий нередко оказывает решающее воздействие на аудиторию. И поэтому невольно возникает вопрос: кто и по каким законам формирует влияние рекламного продукта?
С точки зрения практической психологии суть рекламы – программирование людей на выполнение определенных действий. Механизм прост – рекламное сообщение индуцирует у зрителя положительные эмоции, которые связываются с образом товара. Покупатель видит товар в магазине, у него активизируются «посеянные» рекламой приятные чувства, на волне которых и происходит таинство покупки. Всем давно известно, что хорошая реклама действует подсознательно, а отнюдь не методом логического убеждения. Ее язык – это мифы, символы, образы. Поэтому производить и оценивать рекламный продукт необходимо не только логически, но и интуитивно, опираясь на свои чувства: «беру – не беру», «нравится – не нравится», «мое – не мое». Однако как объяснить то, что одни рекламные компании имеют бешеный успех, а другие с треском проваливаются, оставляя тяжелое ощущение утраты выброшенных денег?
В данной публикации предпринимается попытка чуть-чуть систематизировать тот бескрайний океан опыта, накопленного за последнее время, коротко осветить несколько психологических моделей и подходов в создании рекламного продукта и предложить подходы к обучению и экспертизе продукта в области, где нет единой «системы координат», нет традиционных институтов подготовки специалистов, единых правил и критериев. Представленные технологии, прошли проверку временем, применяются в ведущих рекламных российских компаниях.
Итак. Опишем создание рекламного продукта по ступеням. Прежде всего, важно определить логический уровень рекламного сообщения – насколько высоко оно располагается на оси от конкретного к абстрактному, от материального к духовному. Известно утверждение: люди покупают не товар, а решение собственных проблем. Покупается не памперс, а сухость кожи; не мыло «Сэйфгард», а защита для всей семьи; не кубики «Магги», а семейное счастье. Интересно, что иногда и сама проблема бывает целиком создана при помощи рекламы. Сколько мифов о страшной опасности – бактериях, перхоти, запахе изо рта – были щедро профинансированы из кошелька покупателя. Их цель – создать конфликт между «Я» и «сверх Я» клиента. И уравновесить этот комплекс неполноценности можно, лишь купив товар.
Итак, каковы же уровни влияния рекламного сообщения? Передвигаемся вверх по вертикали: от обыденности и повседневности до высоких идей, до уровня смыслов (используется адаптированная модель логических уровней, заимствованная из нейролингвистического программирования).
Уровень окружения – ответ на вопрос «Где?», «Когда?» Рекламисту предстоит сделать выбор места, времени. Им может быть и бразильский карнавал, и олимпийские игры, и поход Чингисхана, и многое другое. Окружение – рамка, в которой подается рекламное сообщение.
Уровень поведения: «Что я делаю, сделаю?» Рекламное сообщение направлено на решение конкретной бытовой проблемы: помыть посуду холодной водой, утолить голод, отстирать пятно. Рекламный образ должен дать высвободиться инстинкту: страха, голода, секса.
Уровень способностей – еще более высокий уровень: «Что нового я приобретаю, какие качества появляются?» Бульонные кубики дают возможность хорошо готовить, рекламируемый порошок – чисто стирать, жевательная резинка – успешно управлять подчиненными. На этом уровне звучит ответ на вопрос «Как?»
Уровень ценностей: «Во имя чего? Для чего именно?» Мыло дает безопасность от бактерий, гигиенические средства – уверенность в себе, бритвенные лезвия превращают бритье в удовольствие. Активно эксплуатируются известные ценности: профессиональный успех, привлекательность и красота, здоровье и процветание, счастье родных и близких. Для производителя рекламы очень важно накрепко связать, их с продуктом, направив стремление к ценности в русло покупки товара. «Счастье – в шоколаде “Кэдбери”».
Уровень самоидентификации – рекламная идея восходит к
потребностям в обретении сущности. Это ответ на вопрос «Кто я?» – «В кино
они крутые герои. Будь собой».
Так настоящие мужчины и неотразимые женщины, пользующиеся в рекламных роликах успехом у противоположного пола, покупают те или иные товары. Достаточно купить то же самое, чтобы приблизится к сформированному масс-медиа образу «сверх-Я». «Нужно лишь пользоваться определенным тоником – и все девушки Ваши, а Вы мужчина с большой буквы. А чтобы почувствовать себя путешественником, покорителем бескрайних просторов, нужно лишь курить сигареты определенного сорта», – нашептывают создатели рекламы. Сообщения предусматривают стандартный набор самоидентификаций. «Я – конформист (бунтарь). Я – романтик (прагматик) Я – муж (жена). Я – босс (подчиненный) и т.д.». Чем выше логический уровень рекламы, тем больше она не только привлекает внимание, но и вовлекает, трогает, включает потребителя.
И, наконец, самый высокий уровень – Миссия, место духовности, смыслов, высоких идей. Это уровень, на который нечасто поднимается реклама. Ведь затронуть категории типа: Родина, Бог, Любовь довольно сложно, к тому же у многих на этом уровне переживания попросту невербализуемы.
Упражнение на отработку навыка выстраивания рекламного сообщения по логическим уровням может быть следующим: «Вы рекламируете продукцию Московского хлебокомбината. Постройте сообщение по логическим уровням». Пример: «В Москве издавна кушали только свежий, душистый хлеб (окружение и поведение). Вкусно и сытно обедать с хорошим хлебом! (способности). Где в крепкой, дружной семье здоровые дети – там украшает стол каунасский хлеб (ценности). У доброго хозяина, у хорошей хозяйки, знающей толк в хлебе, есть отличный выбор – каунасский! (сущность). Вкус хлеба, голос матери, запах леса – это наша Родина! Московский хлеб – для вас с любовью и заботой (духовность)».
Обыкновенная сухая информация влетает потребителю в одно ухо, а вылетает в другое, не запоминаясь и не вовлекая эмоционально. Для людей не главное знать, им хочется видеть, слышать, чувствовать. Часто само наличие истории, насыщенной динамикой сюжета, яркими красками, множеством звуков отодвигает на второй план ее содержание (зачем же тогда люди смотрят «Санта-Барбару»). Пример: «Люди не нашли в Альпах золото, зато они нашли там вкусный шоколад», – гласит телевизионный клип. С точки зрения логики полная бессмыслица: откуда в Альпах шоколад? Там растет какао? Там расположены кондитерские фабрики? Однако зритель видит горные пейзажи, симпатичных персонажей, слышит веселую музыку, и от клипа остается вид Альп да слоган: «Шоколад – золото!».
Часто рекламная история эксплуатирует научный миф. Ее обычный сценарий: благодаря новому открытию ученых (показывают ученых в белых халатах, лаборатории, приборы) – суперэффективному компоненту (триклозану, хлоринолу с флюористатом, керамидам – название должно быть обязательно научным и непонятным) новый товар во много раз эффективнее всего, что было раньше (опытные эксперты подтверждают это графиками, схемами и диаграммами).
Для фиксации рекламы нужна история, где можно сопереживать герою, сжиться с ним. Герой во многом определяет успешность и достоверность рекламной истории, так как он – фигура идентификации, с ним потребитель отождествляет себя, своих близких, знакомых. Малейшая фальшь – даже в деталях, и реклама, не попадая в подсознание, задерживается сознательными фильтрами, что снижает до нуля ее эффективность. Внутренний голос зрителя говорит: «Не верю! Это не я, ко мне не имеет отношения». Вот школьный автобус везет детей в школу. Вот хозяйка вещает с кухни, по размерам и оснащению больше напоминающей центр управления космическими полетами. С пакета молока смотрит простая деревенская бабушка, проводящая целые дни в уходе за скотиной, о чем свидетельствует ее накрахмаленный кружевной воротничок, модная прическа и золотые очки. Звучит с экрана фраза студента: «Эта жевательная резинка напоминает мне классическую музыку!». Ни один нормальный студент так не скажет.
Вызывают доверие хорошо знакомые образы (Энергичная женщина – «Комет», типаж тещи и свекрови одновременно, низвергшая рафинированную тетю Асю). Либо это образы мечты, «сверх Я» (путешественник «Кэмел», настоящий мужчина, респектабельный бизнесмен, приглашающий свою даму в ресторан «Три пескаря»).
Героев и их действия в рекламных историях можно разделить в соответствии с выделенными К.-Г. Юнгом общими для мифов персонажами. В каждом мифе положено быть Герою – он должен бороться со Злом. А если Зла поблизости нет, то нужно совершать путешествие – идти за тридевять земель и сражаться. В результате битвы Герой обычно спасает Жертву. Жертва же, похищенная и притесняемая Злом (Кощеем, Черномором...), смиренно сидит и ждет спасения. В структуре мифа есть еще один персонаж – Помощник, своего рода серый кардинал (или серый волк, Конек-Горбунок), помогающий Герою в решающую минуту. Примеры использования этой технологии легко найти в известных рекламных историях. Вот водитель с мужественным обветренным лицом, говорящий о своем автомобиле: «Он никогда не подведет, в трудную минуту я надеюсь на него!». Здесь товар – Помощник. Или мыло (зубная паста) героически и победоносно поражает бактерии (кариес), спасая симпатичного малыша. Сразу находим товар в доспехах Героя, поверженное Зло и беззащитную Жертву.
Есть много примеров, когда в рекламном сообщении одновременно присутствуют две истории – одна для сознания, другая – для подсознания. Это еще более усиливает эффект косвенного внушения.
Итак, мы выделили несколько важных составляющих успешного рекламного сообщения: люди покупают решение проблем, донесенное в образной и яркой истории с достоверным рекламным героем, построенной в соответствии с юнгеанской моделью мифа.
Кроме героев и истории, огромную роль в рекламе, несомненно, играет текст сообщения. В процессе создания рекламных текстов успешно применяются формулы из практики недирективного гипноза (М. Эриксон). Грамматические конструкции, используемые для наведения транса – своего рода ключики, открывающие доступ в подсознание. Вот коротко примеры анализа нескольких рекламных текстов. «Те, кто дорог Вам, достойны лучшего. Поэтому не соглашайтесь ни на что, кроме “Орбит”». Первое предложение – банальность, которую вряд ли кто оспорит. Второе предложение соединено с первым по смыслу посредством слова «поэтому». Мы видим довольно жесткую причинно-следственную цепочку (она может быть еле уловимой, если вместо «поэтому» использовать союз «и», может быть мягче, если употребить «вероятно», «возможно»). Иногда в качестве банальности, на которую опирается второе предложение, может выступать всего одно – два слова: «Стоматологи доказали», «Установлено». Широко используется эффект неопределенности, недосказанности, либо, наоборот, прямая директивная команда: «Тампакс! Радуйся жизни». «Забудьте о перхоти, пусть Ваши волосы будут красивыми!», – здесь к директивной команде добавляется образ будущего, – «Новый шампунь Тимотэй – Вы откроете для себя всю силу природы». Применяются слова, имеющие прямой и переносный смысл: «Волосы будут выглядеть блестяще», «Заведи любимую!» (по поводу покупки автомашины). Одновременно идет сообщение для сознания и подсознания.
Подробнее
эти и другие технологии рассматриваются на тренинге по подготовке рекламных
работников. Его суть, помимо постижения психологических моделей и анализа талантливых образцов, еще и в активизации
креативного мышления рекламиста. Этот эффект достигается посредством
определенных упражнений. Например, участникам тренинга дается задание написать
сценарий клипа в виде истории с узнаваемыми героями, построенный в соответствии
с упомянутой моделью. Если в истории будут присутствовать элементы юмора,
пародии, шутки – это только
добавит заинтересованных зрителей. Кроме того, тренинг служит для решения
конкретных задач участников и обмена профессиональными секретами для различных
видов рекламы.