Психология и психоанализ
рекламы
Т. Муладжанова
СЕКРЕТЫ
ЭФФЕКТИВНОЙ КОММУНИКАЦИИ[1]
ТРИ РАЗЛИЧНЫЕ «ПРАВДЫ О МИРЕ»
Первое и самое важное событие в NLP: в опыте человека нет ничего, кроме зрительных образов, «картинок», звуков и ощущений. И у каждого человека есть свой собственный способ создания «карты» реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях. У каждого из нас своя «реальность», точнее, свое представление о ней. И наши представления о мире, в котором мы живем, значительно отличаются от самого мира, точно так же, как, например, географическая карта Москвы отличается от самой Москвы. «Реальный» мир каждого человека фактически является лишь частным случаем. Более того, «карты» разных людей по поводу одной и той же «территории» не совпадают между собой. Существует три типа восприятия действительности.
1. Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов и картинок. Ему лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Для него близкими будут слова (предикаты: глаголы, наречия и прилагательные), которые как бы описывают картину увиденного. Например: «это ясно, туманная идея, прозрачно, радующий глаз, вне сомнений, достичь перспективы, сфокусировать внимание, увидеть сцену, это выглядит как..., ослепленный, осматриваться, проявляться, сверкать, колоритный, заглянуть».
2. Человек выраженного кинестетического склада, то есть воспринимающий и оценивающий мир прежде всего с помощью ощущений и чувств. В своей речи он чаще использует и больше любит слышать следующие слова: «ухватить, отскочить, чувствовать, пройти через, столкнуться, уступать, пройтись по, касаться, бесчувственный, лихорадочный, прохладный, тяжелый, жесткий, слабый, свернуться, прижаться, прикоснуться, давящий».
3. Человеку аудиального (слухового) типа больше свойственны слова: «громкий, хорошо звучит, упоминать, слышать, гармонировать, резонировать, глухой тетерев, пронзительный голос, эхо, шептать, ритмичный, кричать, немой, свистеть, позвать, болтовня, приятный на слух, сила речи, слово за слово, “мурлыкать как кошка”».
И для каждого из них существует своя «правда» о мире – звуки, чувства или зрительные образы. Язык, который они воспринимают, также различен и каждый «отбирает» свою часть информации.
Попытки использовать все три репрезентативные системы представлены в рекламе шоколада Hershey's. «Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль и Вы услышите звуки Америки». К сожалению, зрительный ряд, который мы при этом наблюдаем на экране, зачастую не попадает в ту же систему восприятия, не соответствует тексту, поэтому реклама может и не принести должного эффекта. Тот же прием воздействия на разные системы восприятия использован в трех роликах фирмы Solana. «Что такое Solana? Рояль слушали? Нет, совсем не похоже». «Что такое Solana? Башмак видали? Совсем не похоже». «Что такое Solana? На трамвае катались? Совсем не похоже».
С позиций нейролингвистического программирования в рекламном сообщении необходимо использовать все три системы восприятия, особо выделяя 1 или 2 – в зависимости от предлагаемого продукта.
«ДВОЙНОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ СЛОВА, ИЛИ ЧЕТВЁРТАЯ ПРАВДА О МИРЕ»
Только одна правда о мире – четвертая – это правда слов. Давайте проведем небольшое исследование. Представьте, пожалуйста, что летним днем друзья пригласили Вас покататься часок на воздушном шаре вокруг Москвы. А сейчас прервите чтение и определите: насколько это могло бы Вас заинтересовать. После этого представьте, что друзья показали Вам рекламный текст фирмы, которая и предлагает данную услугу. И первое, что Вы увидели, было выделено крупным шрифтом: «Мы Вас не надуем, не уроним»... Какие ассоциации у Вас при этом возникают? Читаете дальше: «Наш полет продлится около часа. И если место старта выбираем мы, то направление полета выбирает ветер. Но не стоит волноваться – пилот умело определит место посадки, а машина сопровождения, с которой поддерживается радиосвязь, постоянно следует за воздушным шаром. Шар летит не только по направлению ветра, но и с его скоростью, поэтому одевайтесь по погоде и не бойтесь, что Вас продует... Не переживайте также и за свою безопасность, наши пилоты имеют международные лицензии и большую практику. Наши шары зарегистрированы и соответствуют нормам летной годности». Ну и что же произошло с Вашим интересом, появилось ли желание полетать? У подавляющего большинства людей, которые знакомились с рекламным текстом на семинарах-тренингах, возникали сомнения в безопасности этого путешествия и желание поэкспериментировать с собственной жизнью снижалось. Авторы рекламного текста, используя негативные слова, слова «отторжения», невольно спровоцировали у читателей отрицательные эмоции и ощущения.
Необходимо учитывать одну психологическую особенность людей. Мозг воспринимает слова двойственным способом: рационально-логическим и эмоционально-образным. Многие слова несут в себе скрытый оценочный эмоциональный компонент: «плохо» или «хорошо», вызывают определенные ассоциативные образы. И манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо.
Для примера сравним две фразы из рекламы косметических товаров: «Испытайте на себе и убедитесь» и «Попробуйте и убедитесь». Слово «испытайте» у многих людей вызывает дополнительное ощущение опасности, риска, смутные и неосознаваемые достаточно четко воспоминания о профессии летчика-испытателя... – это скорее «отталкивающее» слово. Слово «попробуйте» вызывает более позитивные ассоциации, связанные с чем-то вкусным, новым и интересным. Или другая пара слов: «купить» и «приобрести». С логической точки зрения эти два слова являются синонимами, но для эмоционального восприятия они отличаются. «Купить» – это прежде всею отдать, за что-то деньги, а «приобрести» – это, прежде всего, что-то получить, стать владельцем чего-либо. При разработке рекламного текста в зависимости от собственной цели, безусловно, можно и нужно использовать как слова «отторжения», так и «приглашающие» слова. При этом нужно прогнозировать возможные варианты воздействия на логику клиентов и их эмоции.
«МЕТА-ПРОГРАММЫ В
РЕКЛАМЕ»
Некоторые агентства в своих рекламных кампаниях используют привычные стратегии мышления покупателей. Давайте рассмотрим рекламу кубиков «Knorr». Но прежде коротко о том, что это за привычные стратегии мышления, называемые мета-программами. Мета-программы с позиций нейролингвистического программирования – это привычные цензоры, которые мы применяем ко всему тому, что видим, слышим и чувствуем в окружающем мире. Эти цензоры как бы отбирают ту информацию, которая будет допущена в сознание личности. Привычки мышления, как и любую свою привычку, человек осознает нечетко, и мета-программы действуют автономно и самостоятельно. То, что не соответствует мета-программе, не осознается человеком, не «захватывается» его вниманием. То есть из-за этих цензоров мы, сами того не осознавая, существуем в достаточно ограниченном пространстве, не замечая этого.
1.
Мета-программа стремления
«К» и «ОТ».
Проанализируем такой сложный психологический механизм, как стремление человека к достижению чего-либо. В данном случае все люди располагаются между двумя крайними полюсами. Одни будут ближе к полюсу стремления «К» чему – то (так называемая мотивация достижения успеха), а другие – ближе к полюсу стремления «ОТ» (мотивация избегания неудачи). И таким людям нужно «показывать» товар как бы с разных сторон. Стремящиеся «К» лучше воспринимают те преимущества, которые они приобретут, купив этот товар или воспользовавшись определенной услугой. А стремящиеся «ОТ» прежде всего оценивают, что они могут избежать, приобретя этот товар, от чего избавятся или чего с ними не случится, когда они станут владельцами. Одно и то же торговое предложение важно формулировать на разных «языках», ориентируясь на разный тип.
2.
Мета-программа
«Возможности-действия».
Люди действия любят порядок и определенность в действиях, они склонны следовать проверенным рецептам и не экспериментировать с тем, что и так хорошо работает. Выбирая что-либо, такой человек прежде всего останавливает свое внимание на том, насколько точна инструкция, как что делать, насколько прост и безопасен этот товар. Для людей возможностей традиционная последовательность операций и шагов скучна, и они, прежде всего, интересуются новыми возможностями, которые перед ними открываются. Они постоянно стремятся изобрести наилучший путь делания чего-либо, любят внедряться в новую область и экспериментировать.
В рекламе бульонных кубиков «Knorr» в большей степени использована мета-программа «К» и «ОТ» и в меньшей степени – «Возможности-действия». Обратите внимание, как в рекламном ролике с актером Вячеславом Невинным буквально по шагам показана последовательность приготовления супа с помощью кубиков, что за чем и как следует делать? То есть выбрана ориентация на людей, во-первых, стремящихся «К» и, во-вторых, предпочитающих процедуры. Помните: «И в конце добавьте немного зелени»? Другой ролик с уставшей и замотанной женщиной, которая мечется около большой кастрюли, в конце концов усаживается за столом, когда дети уже заснули, так и не дождавшись супа? В этом варианте не показывается, как можно использовать бульонные кубики, акцент в ролике сделан не на «процедурников», а скорее на людей «возможностей». «Кнорр – вкусен и скорр!». Зрительный ряд ролика показывает, каких проблем можно избежать, если воспользоваться кубиком то есть у зрителей включается мета-программа «ОТ».
В данной статье мы рассмотрели различные варианты использования лингвистической части NLP. Как словами «попадать» в систему восприятия клиента, как с помощью слов «отторжения» или «приглашения» вызывать у клиента нужные рекламисту ассоциации, как использовать привычный способ мышления клиента, его мета-программы. Разумеется, это только часть возможностей использования нейролингвистического программирования в рекламе. И если Вы верите в то, что слова:
- вызывают зрительные образы
- вызывают эмоции и чувства и
- заставляют события происходить,
то рекламный бизнес – это Ваш Бизнес.