Психология и психоанализ

рекламы

 

И.Л. Викентьев

 

ПРИНЦИП ДОМИНАНТЫ А.А. УХТОМСКОГО И КОММУНИКАЦИИ[1]

 

Факт: до 80% французских телезрителей не высыпаются, ибо не могут найти силы выключить телевизор до конца передачи. Отдел писем телестудии завален посланиями: «Из-за этой дряни вы заставили нас сидеть до полуночи!», «Сделайте хоть перерыв для ужина!», «Ваша отвратительная передача отняла столько времени, а у меня масса срочной работы». Казалось бы: передачу смотрят взрослые люди и нет ничего проще взять и нажать на выключатель. Но что-то им помешало сделать это...

А вот пример более положительный: «Если вы представите себе человека, – рассказывала жена известного изобретателя Томаса Эдисона, – живущего в состоянии непрерывного возбуждения, не видящего ничего, что не связано непосредственно с решаемой задачей, то вы будете иметь точное представление об Эдисоне во время работы».

Пора из столь противоположных примеров сделать вывод. Он хорошо известен психофизиологам: деятельность человека во многом определяется доминантой – устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре или подкорке головного мозга. Это и есть таинственное «что-то». Доминантный очаг способен «стягивать» внешние раздражители (подобно тому, как откликается на любой толчок больной зуб или палец).

Оценим: каждый нормальный человек все время – даже во сне – думает. Но о чем? Где новые мысли? Увы, их часто нет: из-за доминантных очагов мысли редко сбиваются со своего круга... Хотя, казалось бы, человек волен думать, что хочет, но не всегда волен решить, что ему хотеть... Недаром Бернард Шоу писал: «Немногие думают чаще, чем два или три раза в год. Я добился мировой известности благодаря тому, что думаю раз или два в неделю...» Да, застойный очаг, с одной стороны, физиологическая основа вредных стереотипов, инерции мышления и действия (вспомним пример с французскими телезрителями), а с другой – основа творческого «осенения», «озарения». Отсюда столь популярные в творческой среде истории «озарения» – ванну Архимеда, Ньютона, чайник Уатта, пасьянс Менделеева. Из постоянной подвижности доминанты даже случайное явление может вызывать в воспаленном мозгу искомое решение. А может и ложный вывод. Более полно и последовательно исследовал механизм доминанты академик Алексей Алексеевич Ухтомский.

Как возникает доминанта? В своем развитии она проходит три стадии.

1-я стадия. Доминанта возникает под влиянием внутренней секреции (например, полового созревания) и их раздражителей. В качестве способов для подпитки доминанта приходят самые разнообразные раздражители.

Вспомним, как видит Андрей Болконский Наташу Ростову на первом ее балу в Петербурге: «Он любовался на чудный блеск ее глаз и улыбки, относившиеся не к говоренным речам, а к внутреннему счастью... Вы видите, как меня выбирают, и я этому рада, я этому счастлива, и я всех люблю, и мы с Вами все это понимаем, но и мне многое, многое сказала эта фраза.

2-я стадия. Это стадия образования условного рефлекса по И.П. Павлову, когда из прежнего множества возбуждений доминанта создает группу, которая для нее особенно интересна, – выборка раздражителя для доминанты... «Князь с бережливо-нежным выражением стоял перед нею и говорил ей что-то. Она подняла голову, разрумянившись и, видимо, стараясь удержать порывистое дыхание, смотрела на него. И яркий свет какого-то внутреннего, прежде потушенного огня, опять горел в ней. Она вся преобразилась. Из дурной опять сделалась такой же, какой она была на бале».

Отметим: на балу раньше Наташа возбуждена, красива и счастлива для всех; теперь она возбуждена, и счастлива для одного князя Андрея; доминанта нашла своего адекватного раздражителя.

Третья стадия. Между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь так, что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда целиком поделилась на отдельные предметы, лишь части из которых отвечает определенная доминанта.

И уже даже не сам князь Андрей, а лишь его имя (!) тотчас вызывает в Наташе ту, единственную среди прочих, доминанту, которая некогда создала для Наташи князя Андрея...

Ознакомившись с примерами, перечислим четыре свойства доминантного очага (на самом деле их больше), которые пригодятся нам в рекламной деятельности:

1)        этот очаг возбуждения, и, как правило, достаточно стойкий во времени;

2)        этот очаг (а в более общем случае – система очагов) может одновременно располагаться как в коре, управляющей высшими функциями человека (счет, письмо, речь и т.п.), так и в подкорке, ведающей инстинктами;

3)        доминантный очаг обладает свойством «стягивать» различные внешние раздражители и «подпитываться» ими (вспомним еще раз столь популярные в творческой среде истории про «озарения») (см. рис. 1);

4)        в конкретный интервал времени (это могут быть минуты, часы, а в болезненных случаях – месяцы и годы) господствует одна доминанта. Проиллюстрируем эти свойства.

 

 

Рис. 1.

 

ПРИМЕР 1. Вот отрывок из письма девушки психотерапевту: «Больше всего меня расстраивают уши, я их ненавижу за форму и величину. Все время о них думаю. Даже мерещится постоянно что-то об ушах, моих, конечно. Слушаю, допустим, песню Высоцкого «Спасите наши души», воспринимаю как «Спасите мои уши»...

ПРИМЕР 2. Рассказывает актёр Сергей Бехтерев, которому было поручено сыграть сумасшедшего. Придя для консультации в Психоневрологический НИИ им. В.М. Бехтерева, он сказал секретарше главврача: – Здравствуйте, я Бехтерев. Она испугалась. – Напрасно, – говорю, – вы пугаетесь. Я действительно Бехтерев и мне надо поговорить с главврачом. – Его нет, – отвечает медсестра. – Но вы понимаете, что я – Бехтерев?

– Я понимаю, понимаю... Вы – Бехтерев, Бехтерев.

– Вот, девушка, напрасно вы так... Я же вижу по глазам, что вы мне не верите. Если бы поверили, то пропустили. Тем более, что мне очень надо.

– Успокойтесь. Я верю, что Вы – Бехтерев. Но главврача сейчас нет. Посидите, – бормочет она, а сама, вижу, уже, собирается нажать на секретную кнопку под столом, которой подают сигнал санитарам.

– Да я вам сейчас паспорт покажу, чтобы Вы мне поверили, – настаиваю я. – Не надо, я Вам и так верю. – Не верите... А жаль, – с укоризной замечаю я, будучи уверенным, что я действительно Бехтерев. И так эта игра длилась четверть часа, не меньше. И до того я заморочил ей голову, что в конце концов она сдалась:

– Ну, хорошо, давайте ваш паспорт.

Она его раскрывает, ее глаза делаются круглыми, она кричит:

– Так Вы – Бехтерев? Что же Вы мне сразу не сказали!»...

Архимед, сосредоточившийся над кругами на песке; молодая мать, не реагирующая на работающий телевизор, но мгновенно просыпающаяся, если забеспокоится во сне ее малыш; напряженное ожидание отложенного рейса пассажиром Аэрофлота – все это проявления принципа доминанты. Можно приводить много примеров. Важно другое: доминанта – объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения. Но, в отличие от животных человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые доминанты.

 

ЧЕТЫРЕ СПОСОБА КОРРЕКЦИИ НЕЖЕЛАТЕЛЬНЫХ ДОМИНАНТ

 

Можно ли целенаправленно формировать новые доминанты? На этот вопрос современная психофизиология точного ответа не дает. Одно несомненно: доминанта не фатальна и прежде чем, например, проводить серьёзную рекламную кампанию, необходимо «расчистить место» – как минимум, попытаться скорректировать прежние доминанты. (Полностью их затормозить не удастся – это хорошо видно из опытов по изучению сновидений и применению гипноза...) Известно четыре основных психофизиологических механизма коррекции старых доминант.

1.        Резкое ослабление доминанты в связи с ее естественным разрешением

Наверное, это знакомо каждому читателю: после объявления посадки на ожидаемый самолет все последующие объявления диктора воспринимаются не столь напряженно.

Другой пример: В. Гёте в юности перенес глубокую любовь, не имевшую, как говорят в таких случаях, счастливого исхода.

У поэта появились мысли о самоубийстве. Но, как пишет Гёте, он «преодолел эти мрачные настроения и решил жить. Но для того, чтобы жить спокойно, я должен был написать произведение, где выразил бы чувства, мечтания, мысли важного периода моей жизни». Таким «громоотводом» стал роман «Страдания юного Вертера». Герой романа определенно унаследовал черты автора и его несчастливой влюблённости – в романе Вертер кончает жизнь самоубийством... Не спасло ли такое ослабление доминанты Гёте жизнь?..

(Справедливость требует отметить, что издание «Страданий...» породило в Европе своеобразную моду среди молодежи – самоубийства по случаю несчастной любви.)

 

2.        Запрет, торможение «в лоб»

Волевое управление «в лоб», выражаемое обычно приказами «нельзя!», «не делай!», – метод традиционной педагогики. Это малоэффективно и практически не используется в рекламной деятельности. Длительное управление личностью в таком режиме ведет к конфликту между «хочу» и «нельзя», к так называемой «сшибке нервных процессов» (термин И.П. Павлова) и неврозам...

 

3.        Переведение нужных действий в автоматизм

Название этого механизма говоряще и описывает важную закономерность педагогики, коммуникаций и рекламы.

Заметим: в любой ответственной и хорошо работающей социальной системе – от «армейской педагогики» до отправления религиозных культов – используются «полезные автоматизмы». При входе в храм (любой религии) человек обязан совершить некоторые обязательные действия, повстречавшиеся и незнакомые друг другу военные должны непременно отдать честь. А в военной академии Вест-Пойнт (США) первокурсники могут перемещаться лишь легким бегом, и если в пустом коридоре им встречается ниша в стене, они, согласно Уставу, – на бегу! – «должны ее обозначить»... Зачем?

А для «переведения нужных действий в автоматизм». Так очевидно, что бегающий курсант психологически принижен и вырабатывает «полезный автоматизм» для армейской службы – умение подчиняться не рассуждая...

 

4.        Торможение прежней доминанты новой

Как выполнить задание «Ни за что не думайте о белой обезьяне, об этой противной белой обезьяне!» Как можно не думать о таком впечатляющем образе? Кажется сам запрет работает на доминанту!

Наиболее успешный путь здесь, по мнению А.А. Ухтомского, – создание новой доминанты, тормозящей старую. То есть, чтобы не думать о белой обезьяне, следует упорно думать о ... красном зубастом крокодиле! Действительно: ведь не даром умная мать не запрещает малышу хныкать, а отвлекает его...

Механизм формирования новых доминант малоизучен, но для рекламной практики достаточно знать, что новые доминанты могут быть выработаны с различных уровней деятельности: Информационного, Эмоционального и Физиологического. Понятно, что информационное воздействие, как правило, самое слабое – недаром призывы Минздрава «Курение опасно для вашего здоровья» не срабатывают даже в среде медиков...

При прочих равных условиях формирование новой доминанты, тормозящей старую, наиболее целесообразно ввести через физиологический механизм, мышечные действия. Недаром физиолог И.П. Павлов для снятия сильного возбуждения рекомендовал «страсть вогнать в мышцы»: окатиться холодной водой, поколоть дрова, сделать пробежку. Известны случаи, когда человек с неврозом (то есть имевший патологическую доминанту) выздоравливал, оказавшись перед лицом реальной физической угрозы, а упражнения йоги, аутотренинг начинаются именно с мышечных действий: необходимо «приоткрыть дверь» в сознание, сформировать требуемые доминанты. Ведь мы знаем, волевые приказы «в лоб», будь то требования расслабиться или не курить, работают плохо... (Так, для снятия страха перед огнем у детей, переживших железнодорожную катастрофу из-за взрыва трубопровода под Уфой в 1989 году, психотерапевт «помогал» рисовать ребенку пожар, постоянно уменьшая величину пламени, делал пламя совсем маленьким, нестрашным, а потом предлагал маленькому пациенту задуть настоящее пламя спички, свечки.)

На этом психологическом механизме построена система подготовки актеров К.С. Станиславского. Поскольку заставить напрямую, волевым приказом, работать мозг и чувства ученика – непосильная задача, он пошел обходным путем: а что, если дать прочувствовать актеру «нерв» роли через физическое действие? Пример. Был случай: молоденькой актрисе никак не удавалось сыграть чувство растерянности, страха в ночном лесу. Уговоры, то есть работа на уровне слов, что «должно быть страшно», естественно, не помогли. Что делает Станиславский? Следует своему методу. Он расставляет в беспорядке стулья – это будет лес, – гасит свет и просит актеров не разговаривать. «А Вы, – обращается он к ученице, – добирайтесь до меня через лес – я сяду в противоположном углу зала». Актриса пошла, но... медленно, на ощупь, как ходят в лесу. Вот здесь должен сидеть учитель. ... Его нет! Шарит в темноте руками... Нет! Сбилась с направления? Вокруг темнота и молчание. Актриса расплакалась. По-настоящему – как в жизни. Но эмоции помогли ей найти «нерв» сцены – для этого Станиславский... специально покинул свое место.

 

ОБОБЩЕНИЕ ДЛЯ ПРАКТИКИ

 

Вывод 1: принятие решений, интуиция, озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового – с другой, реализуются с помощью единого психофизиологического механизма – принципа доминанты, открытого А.А. Ухтомским.

ПРИМЕР 3. «Ум, беременный идеей, как темной тучей, вдруг находит механизм для ее разрешения посреди “не идущих к делу” впечатлений от восхождения на горы в солнечный день (Гельмгольц), или от прогулки посреди уличной толпы (Пуанкаре), или от созерцания обезьян в зоологическом саду. Измученный работою Авенариус по совету врачей был свезен женою в Италию с целью отвлечь его от поглощавших его задач. Как потом оказалось, Авенариус в Италии ничего не видел, но с усугубленной энергией собирал материалы к занимавшей его работе».

Вывод 2: восприятие человеком – в том числе и рекламы! – зависит не столько от воздействия на него, сколько от имеющейся у человека доминанты и/или. Механизм доминанты, «заряженности» человека некоей мыслью делает процесс восприятия воздействия и принятия решения внешне нелогичным, иррациональным и НЕ описываемым по логической схеме: воздействие – реакция (см. ПРИМЕРЫ 1 и 2).

 

Рис. 2.

 

Вывод 3: в конкретной рекламной ситуации доминанта Клиента может либо способствовать, либо противодействовать восприятию рекламы. Нежелательную – с точки зрения Рекламиста – доминанту можно затормозить, выработав у Клиента новую. При прочих равных условиях для выработки новой доминанты эффективнее физиологические и эмоциональные воздействия на человека, чем привычные словесно информационные...

ПРИМЕР 4. Американские торговцы автомобилями знали: если Клиента удалось усадить за руль, дать ему ощутить удобства посадки, запах обивки, почувствовать послушность управления, – вероятность покупки им автомашины возрастает...

В то же время ясно – воздействие на Клиента через эмоциональные и физиологические механизмы сколь желательны Рекламисту, столь часто и недостижимы по моральным и экономическим соображениям...

ПРИМЕР 5. В конце 80-х годов одному заводу нужно было «выбить» на закупку оборудования 600000 долларов. «Гонец» с завода поехал в Госплан. Там ему не стали отказывать на словах, а предложили самому выполнить действие: сообщили стоимость тонны нефти, сколько нефти входит в одну цистерну. Представитель завода занялся подсчетами и вывел на бумаге цифру 200. 200 эшелонов нефти за оборудование для завода. Вопрос отпал сам собой...

И задачей крупных рекламных кампаний – в отличие от рекламных текстов клипов и т.п. – является не просто информационное воздействие на потенциальных Клиентов, а коррекция нежелательных и выработка полезных – с точки зрения Рекламодателя и Рекламиста – стереотипов Клиентов.

Вывод 4: за идеальную рекламу (т.е. за предел результативности воздействия при минимуме затрат) можно было бы принять одинаковую для всех потенциальных Клиентов доминанту, однако этот случай на практике почти не встречается... Идеальной рекламы нет, но к ней необходимо стремиться подобно тому, как моряки ориентируются на Полярную звезду, никогда ее не достигая...

И последнее. Мы познакомились с принципом доминанты А.А. Ухтомского для полноты картины. Реально рекламист работает с доминантой, перешедшей на более «спокойную» стадию – стадию стереотипа (см. рис. 1) когда в отличие от доминантного очага у Клиента по поводу одного и того же рекламируемого объекта могут быть разные эмоции, чувства, мысли...

 

ВЫЯВЛЕНИЕ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СТЕРЕОТИПОВ КЛИЕНТОВ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

Известен фокус для детей: если попросить их быстро отвечать на вопросы:

назовите фрукт?

назовите цветок?

назовите предмет мебели?

назовите часть лица?

назовите поэта?

то взрослый большинство ответов сможет предсказать заранее.

Почему? Девять из десяти ответов бывают такими:

яблоко

роза

стол (реже – шкаф)

нос

А.С. Пушкин.

Обратим внимание: в вопросах не было и намека на названные объекты! Но срабатывает инерция мышления или, как теперь мы будем называть – СТЕРЕОТИПЫ мышления... Их не было в вопросах, они уже были в мозгу отвечавших и повлияли на ответы. В искусстве это выражается в известном «о iito» – принципе незавершенности, то есть каждое произведение получает свою законченность в восприятии зрителя, слушателя или читателя.

ПРИМЕР 6. Так, при умелом обыгрывании названия страховой фирмы «АНГЕЛ» хочется самому досказать «ХРАНИТЕЛЬ»...

Предыдущую главу мы закончили, указав, что Рекламисту обычно приходится работать на стадии доминанты, перешедшей на стадию Стереотипа (см. рис. 1).

Термин «Стереотип», в используемом нами смысле, ввел американский публицист и социолог Уолтер Липпман в 1922 году. В литературе по психологии, педагогике, межличностным коммуникациям, рекламе часто можно встретить понятия, сходные по смыслу с термином «Стереотип»: установка, потребность, желание, мотив, паттерн, образ, имидж, прогнозируемое ожидание, акцептор действия и т.п.

По аналогии с главой 1, где мы перечислили основные свойства доминанты, укажем свойства Стереотипов, используемые в рекламной деятельности, а также их отличия от некоторых – близких по смыслу – понятий.

 

Первое свойство. Стереотип обладает свойством доминанты влиять на принятие решения клиентом, делать его нелогичным (для внешнего наблюдателя). В то же время и свойства выражены не столь резко.

ПРИМЕР 7. Так, по данным американских исследователей, до 40% людей, отвергающих товар – копченую рыбу, никогда её не пробовали.

Так, несмотря на стереотипы «холодной войны», информация дошла до потенциальных посетителей выставки.

 

 

Рис. 3.

 

Далее, на протяжении всего изложения мы будем использовать такую схему рекламного воздействия.

И будем помнить, что в отличие от доминанты, по поводу одного и того же Товара и/или Услуги (ТУ) у одного Клиента могут быть разные стереотипы:

положительные (далее: Ст+),

отрицательные (далее: Ст-),

а также стереотипы «известности, но безразличия» (Ст0).

Второе свойство. Стереотип, в отличие от «потребности вообще, более конкретен. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение – отношение Клиента к себе, каналам информации, рекламируемым ТУ. Так, в отличие от потребности человека «отдыхать», каждый из читателей этих строк в своем воображении «видит» картины отдыха... И это именно его – и ничей иной – стереотип.

Стереотипы, имеющиеся у каждого потенциального Клиента, называемы (обозначаемы словами), но невыразимы полностью. Это – как словами пересказать музыку. Или – в виде известной строки Ф.И. Тютчева: «Мысль изреченная, есть ложь».

ПРИМЕР 9. Надпись при въезде в г. Киев до и после аварии в Чернобыле наполняется прочитавшими ее различными смыслами:

«ПРИЕЗЖАЙТЕ В КИЕВ И ВЫ БУДЕТЕ ПОРАЖЕНЫ!»

Третье свойство. Несмотря на то, что Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального, их влияние на реальность, на поступки людей огромно. Вспомним хотя бы «антирекламу» А.С. Пушкиным педагога и композитора Сальери.

В бытовом сознании прочно укоренился Стереотип: Сальери – убийца Моцарта. Хотя реальный Сальери много помогал как самому Моцарту, так и другим своим ученикам, начинающим музыкантам.

ПРИМЕР 10. Каждый обученный арифметике в начальной школе понимает, что надпись 5,98$ это практически 6$. Но как желающий купить, он же убеждает себя и близких, что «это всего 5$»!

Далее. Человек (и особенно начинающий Рекламист) устроен так, что доводы «за» рекламируемые ТУ автоматически находятся сами, а доводы «против» неприятны и... просто вытесняются (изгоняются) из сознания... В то же время очевидно: в конкретной ситуации Ст- и Ст+ Клиента способствуют или существенно ослабляют – вплоть до искажения – задуманное Рекламистом воздействие.

ПРИМЕРЫ 11 и 12. «Когда мой муж Аллен работал в фирме по продаже бензина, его попросили принять участие в рекламном скетче. Аллена одели в белоснежный, «с иголочки» комбинезон, и он должен был являть собой пример «хорошего» работника бензоколонки. Другой человек, в заляпанном маслом комбинезоне, должен был служить примером «плохого» работника. Ведущий поставил обоих у колонки и обратился к присутствующим с вопросом: «Что бы Вы подумали, если бы заехали на станцию и увидели этих парней?»

Со стороны зрителей раздался голос: «Я бы подумал, что один из них бездельник»...

Как рассказывал журналистам бывший музыкант «Песняров» Александр Демешко, песня «Вологда» с «точностью до наоборот» воспринимается в этом городе. Почему? После строчек:

«Письма лично на почту ношу,

Словно я роман с продолженьем пишу,

Знаю точно, где мой адресат,

В доме, где резной палисад...

Где ты моя черноглазая, где...»

жители города живо представляют единственный «дом №1, где резной палисад» – областной кожно-венерологический диспансер... (газета «Московский комсомолец», 12.03.1992 г.).

Конечно, известны случаи использования Ст+ в рекламе. Приведем пример использования журналистами газеты «Вечерний Петербург» Ст+ характерного для жителей и гостей города на Неве.

ПРИМЕР 13. «Осторожно! Двери закрываются. Следующая станция – «Невский проспект».

Вы на правильном пути. С Невского – рукой подать до Фонтанки, 59, где находится РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО газеты «ВЕЧЕРНИЙ ПЕТЕРБУРГ».

«Заходите, звоните...» Наши эксперименты свидетельствуют: неприятию не всех, но большинства реклам соответствуют типовые Ст-. Для практических целей типовые Ст- удобно расположить по известной в среде Рекламистов «цепочке восприятия» AIDA, являющейся аббревиатурой английских терминов:

ATTETIO – ITERET – DEIRE – АСТIO

или

ВНИМАНИЕ – ИНТЕРЕС – ЖЕЛАНИЕ – ДЕЙСТВИЕ (Клиента)

То есть при решении конкретной рекламной задачи профессионалу всегда полезно ответить самому себе (или коллегам) на три вопроса:

1)        Как выявленные типовые Ст- Клиента в данной ситуации мешают восприятию рекламы и запроектированным (желаемым) Рекламодателем действиям (т.е. чтобы Клиент позвонил, пришел, купил, проголосовал и т.п.)?

2)        Как выявленные Ст- можно скорректировать с помощью Таблицы приемов коррекции стереотипов Клиента» (см. Практическое приложение).

3)        Полностью скорректировать все типовые Ст-, увы, не удается. Но стремиться к этому надо. Более того, помимо типовых Ст-, при рекламе некоторых ТУ у Клиента могут возникнуть нетиповые, ситуационные Ст-. Так, некоторые больные импотенцией страшно боятся (на нашем языке это Ст-), что врач, принимающий в день несколько десятков больных, непременно станет вначале смеяться над их недугом и обязательно сообщит об этом всем знакомым и сослуживцам... Вот она иррациональность стереотипов!

Типовые Ст- сведены в Таблицу «13 типовых отрицательных стереотипов Клиента при восприятии рекламы» (см. Практическое приложение 1).

 

ПРИЕМЫ ВЫЯВЛЕНИЯ СТЕРЕОТИПОВ КЛИЕНТОВ

 

Как подметил Дейл Карнеги, хоть он и любитель клубники, но направляясь на рыбалку, берет червяков, ибо их предпочитают рыбы...

Изготовление качественной рекламы начинается с выявления как типовых, так и нетиповых стереотипов Клиентов.

Это нужно, чтобы уже изготовленная реклама сразу же подавала Клиенту знак: речь пойдет о том, что «касается меня, моей семьи, моей фирмы...»

ПРИМЕР 14. В.В. Маяковский в статье «Подождите обвинять поэтов» описывает антиалкогольные агитки «Вон самогон!», которые были посланы в Тифлис и не возымели ни малейшего действия на местных жителей. Причина? Естественно, трудно перевоспитать пьющих людей, но почему агиток даже не замечали? Виной тому – неверно определенные стереотипы. Ибо, как отмечал поэт, «Грузины читать не хотят и правильно, потому что уже более 1000 лет пьют одно кахетинское».

Наш опыт показывает, что работа уже с 12–25 потенциальными Клиентами простых ТУ позволяет построить количественное распределение Ст+ и Ст-. (Из литературных источников известны факты, когда выявление ожиданий Клиентов проводилось на выборках в сотни и тысячи человек.) При выявлении и анализе стереотипов Рекламист не должен надеяться, что Клиент сам и сразу же скажет «что он хочет». Это невозможно, хотя бы потому, что Клиент не знает всех полезных свойств ТУ, на его решение влияют как типовые, так и ситуативные стереотипы. И задача Рекламиста заключается в том, чтобы показать тестовую рекламу, выявить стереотипы каждого Клиента независимо; построить количественное распределение их Ст+ и Ст- и сделать новую – более качественную – рекламу, рассчитанную уже на больший массив потребителей.

В психологии, инженерии знаний разработаны приемы, большинство из которых – за исключением аппаратных методик – вполне доступны отечественным рекламистам. И здесь целесообразно различать два случая: при рекламе относительно простых объектов (изделия ширпотреба) можно использовать любой из перечисленных приемов или их комбинацию. При рекламе сложных услуг, например: учебных семинаров, лечения, выработки концепции рекламных кампаний, изданий – целесообразно начинать с функциональных цепочек (см. Прием 9).

Познакомимся с конкретными приемами выявления стереотипов Клиентов.

Прием 1. Использование субъективного опыта Рекламиста.

Прием удобен, когда Рекламист, уже в качестве, например, семьянина, автолюбителя и т.п. сам является Клиентом. Коварство же приема в том, что Ст Рекламиста могут не совпадать со Ст основного массива потребителей.

Прием 2. Выявление устойчивых тем разговоров Клиентов, тематики публикаций об уже известном и рекламируемом ТУ.

Название этого приема говорит само за себя, поэтому сразу же обратимся к примерам.

ПРИМЕР 15. На основе выявления устойчивой тематики публикаций в женских журналах был создан рекламный видеоклип спагетти. Суть клипа: женщина вываливает полную тарелку спагетти на голову мужа, застигнутого с любовницей.

Продажа спагетти подскочила на 60%! Покупательницы оценили: решительность женщины, ее способность защищать семейные ценности...

ПРИМЕР 16. Так, в 1960 году во время рекламной кампании по выдвижению Джона Кеннеди на пост президента США путем опросов и анализа средств массовой информации было установлено, что религиозная принадлежность кандидата дает пищу многочисленным слухам и спекуляциям. По мнению специалистов по политической рекламе, если бы Джон Кеннеди и далее обходил молчанием этот вопрос, то мог бы оказаться побежденным. Этот вопрос был вынесен на широкое обсуждение, что позволило привлечь на свою сторону многих потенциальных противников.

Другой пример. Опрос, проведенный в 1966 году в штате Нью-Йорк, показал, что самыми жгучими для избирателей были две проблемы: преступность и наркомания. На них обратил внимание в своей предвыборной кампании на пост губернатора Н. Рокфеллер, предложив, в частности, программу борьбы с распространением наркотиков. В результате он получил поддержку большинства избирателей штата.

Прием 3. Методика неоконченных предложений (и её варианты).

Суть приема заключается в продолжении Клиентом фразы, начатой Рекламистом.

ПРИМЕР 17. Рекламист: «Эти лыжи неприятны Мне тем, что...» Клиент: «Так и колят глаз! Посмотрите – у них очень длинные и острые кончики! Вдруг я на них упаду?..»

Примечание. В этом коротком примере мы столкнулись с довольно частым случаем – названное Клиентом опасение Справедливо (см. типовой Ст- №10) и не ликвидируется средствами рекламы. Самое сильное решение в этом случае – производственное: скруглять агрессивно-колючие кончики лыж...

К вариантам приема «Методика неоконченных предложений» следует отнести нелюбимую Рекламодателем и Рекламистами, но чрезвычайно полезную проверку, когда спрашивающий начинает свое предложение с типовых Ст- (см. Практическое приложение 1), иногда – для конкретизации Ст- Клиента – он включает уже полученный ответ в свой новый вопрос.

ПРИМЕР 18. Так, казалось бы, в видеоклипе снотворного, ориентированного на домохозяек, женщин, надо показать эффект мгновенного и крепкого засыпания. Однако, если попросить хозяек продолжить предложение. «Я опасаюсь, что если я усну, ...», можно получить более глубокое и неожиданное для Рекламиста продолжение: «... то мою работу по дому никто не сделает» (типовой Ст- №9).

Это явная подсказка – значит в видеоклипе так или иначе надо показать, что если женщина вздремнет на несколько часов, ничего страшного с домом не произойдет.

Естественно, подобные вопросы возможны и с использованием типовых Ст+.

Прием 4. Методика ассоциаций.

По сути сходна с предыдущим приемом и заключается в анализе ответов Клиентов на вопросы типа:

-          Что эти ТУ (или их реклама) Вам напоминают?

-          На какие объекты это похоже?

-          На чьи действия это похоже?

-          На какие Ваши действия это похоже?

-          Это приятные или неприятные Вам объекты действия?

-          Допустим, Вы можете делать совершенно свободный выбор. – Вы приобрели бы эти ТУ или нет? Почему?

Естественно, для более детального выявления намерений Клиентов здесь можно и нужно использовать типовые Ст- и Ст+ (см. Практическое приложение 2).

ПРИМЕР 19. Так, если проект товарного знака, графического решения фирменной листовки страховой компании стойко ассоциируется у опрошенных Клиентов из-за слогана «ЭЛЕМЕНТАРНО, ВАТСОН», например, с детективным агентством, то эти элементы фирменного стиля придется менять...

ПРИМЕР 20. «На Мэдисон-авеню точно знают, чего хочет потребитель. Знают потому, что ему не верят. Широкая пропасть лежит между тем, что он думает о себе, и тем, чем он является на самом деле...

Мужчины бреются тысячи лет. И всегда жалуются на эту скучную и неприятную процедуру. Фирмы, производящие бритвы, решили выяснить, насколько искренни эти жалобы. Нескольким сотням мужчин предложили ответить на вопрос: купили бы они крем, который раз и навсегда избавил бы их от бороды? 98% опрошенных мужчин категорически отказались!

Оказывается, мужчинам нравится бриться. Это позволяет им снова и снова убеждаться в своей мужской полноценности. Естественно, изыскания в области чудо-крема, заменяющего бритву, тут же прекратились».

Прием 5. Выбор из нескольких образцов.

Надо сказать, что качественно работающие Рекламисты почти всегда используют этот прием. Он заключается в выборе Рекламодателем и/или Клиентами одного или нескольких из гаммы представленных образцов.

В наиболее сложном случае, когда выбор лучшего образца осуществляется группой сотрудников Рекламодателя с целью исключения препирательств и взаимной экономии времени можно рекомендовать следующую процедуру.

Рекламист просит всех отойти от стола, раскладывает, скажем, 12 вариантов товарного знака фирмы и предлагает сотрудникам фирмы, начиная с младшего по должности, сдвинуть вверх по столу на пару сантиметров наиболее понравившийся ему эскиз. Через несколько минут после этой простой процедуры «распределение предпочтений» наглядно представлено на столе.

И еще. Иногда имеет смысл предложить Рекламодателю (или тестируемому Клиенту) выбрать образец без логических обоснований, по принципу нравится – не нравится», ибо длительные выяснения «почему нравится» затягивают время... Для изучения спроса, тестирования рынка, выявления слабых сторон рекламируемых ТУ в Западной Европе существуют «тест-журналы».

Прием 6. Конструктор С. Школьника.

Прием назван по имени психолога Леонида Семеновича Школьника. Он дал листовку Министерства здравоохранения, приводящую с десяток доводов о вреде курения и ориентированного на молодежь, разрезал на полоски. На каждой полоске – свой «антитабачный довод». Дальше он попросил испытуемых – молоденьких девушек – разложить эти доводы по значимости для них. Выяснилось: девушки расположили доводы в существенно ином порядке, чем взрослые дяди и тети – составители листовки. Это и понятно – в 16 лет девушку больше интересует ее внешность (это был довод №10), чем – как ей кажется – отдаленные роды ребенка (это был довод №2). Надо заметить, что указанный ход по сравнению с Приемом 5 «Выбор из нескольких образцов» обладает еще одним преимуществом: он дает приятную возможность Рекламодателю при сдаче ему эскиза поучаствовать в изготовлении заказанной им рекламы...

Иногда имеет смысл вместе с Рекламодателем собрать из принесенного Рекламистом «конструктора» (несколько слоганов, графических решений и т.п.) эскиз рекламы, подлежащей дальнейшему тиражированию.

Прием 7. После выхода рекламы идут звонки от Клиентов. Чтобы выявить их стереотипы, используется «цветной лист у телефона».

Почему цветной? Чтобы не затерялся среди других бумаг в офисе. Что написано на листе? Он разграфлен вертикальной чертой на две части: слева выписаны Ст+ Клиента, справа – Ст-. При этом надо заметить, что если в вышедшей рекламе используется всего несколько стереотипов, то на «цветном листе» написаны все выявленные при тестировании Клиентов. Более того – оставлено место для вписывания новых стереотипов.

Опираясь на вопросы звонящих, разговоры с ними и отмечая затронутые Ст, можно довольно просто найти как количественное распределение Ст Клиентов, так и новые рекламные доводы.

ПРИМЕР 21. Так, автором данной методики по заказу Санкт-Петербургской труботехнической компании была опубликована тестовая реклама:

«РАССЕКРЕЧЕНО!

Автолюбители!

Теперь масло менять не надо. Почему? Продукты износа благодаря рассекреченному изобретению используются для восстановления поверхностей трения. А кроме этого:

-          ресурс двигателя до переборки увеличивается в 2–3 раза;

-          расход топлива снижается на 5–6%» и т.д.

После работы со звонившими в офис фирмы Клиентами по телефону выяснилось:

а)        на весну 1991 года (время изготовления тестовой рекламы) снижение расхода топлива на 5–6% не особенно волновало Клиентов;

б)        каждый второй Клиент интересовался: не остается ли автомашина на время в Центре техобслуживания компании – для монтажа устройства?

После опубликования тестовой рекламы к ее тексту была добавлена фраза, соответствующая действительности, но не учтенная при разработке первой рекламы: «Наше устройство устанавливается в штатный масляный фильтр за 15 минут на Ваших глазах».

Прием 8. «Что Вам запомнилось?»

После ознакомления каждого Клиента с проектом рекламы, общих разговоров на нейтральные темы со стороны Рекламиста внезапно, но спокойным, «домашним» тоном следуют вопросы:

-          Что Вам бросилось в глаза, когда Вы увидели рекламу?

-          Что Вас удивило? Это Вам было приятно или нет?

-          Что Вам запомнилось из всей рекламы? Это Вам приятно или неприятно?

Весьма вероятно, что Рекламист услышит «воспоминания», мало связанные с информацией, заложенной в тестируемую рекламу. И здесь – самое главное – нельзя спорить с Клиентом и объяснять: «В этой рекламе мы хотели сказать о том, что..., а Вы поняли неправильно и т.п.» Наоборот, целесообразно получить от каждого тестируемого максимум замечаний, сделать неагрессивными, но запоминающимися эмоциональные и смысловые ударения, довести тестовую рекламу до качественного уровня. И всегда полезно помнить феномен, объясненный А.А. Ухтомским: человек воспринимает (видит, слышит, чувствует) не то, что ему сообщается, а то, что хочет воспринять...

Прием 9. «Построение цепочки действий Клиента»

При рекламе сложных, многофункциональных ТУ имеет смысл построить цепочку всех действий Клиента с рекламируемыми ТУ и указать положительные и отрицательные Ст для каждого (!) действия. Общая схема приема такова:

1).      Построить цепочку действий Клиента, начиная со стадии «УЗНАЛ» (о ТУ) и заканчивая действием «СООБЩИЛ О ДАННОМ (ДАННЫХ) ТУ ЗНАКОМЫМ».

2).      Для каждого действия выписываются характерные именно для него Ст: положительные над действием, отрицательные – под.

3).      Отбираются из всех стереотипов наиболее существенные для Клиентов Ст+ и Ст- и с их учетом делается реклама.

ПРИМЕР 22. Исходный текст, написанный менеджером клиники, был опубликован в газетах города, но не дал желаемого отклика. Фрагмент этого текста выглядел так:

«ЦМСЧ №...

Ленинградцы и гости нашего города!

Специалисты ЦМСЧ № ... эффективно лечат широкий спектр заболеваний (кроме детских и инфекционных) с помощью нетрадиционных методик. Лечение платное.

Тел: ...

Так, для лечения Клиента в платной хирургической клинике характерны следующие действия:

УЗНАЛ – ПОЗВОНИЛ – ПРИЕХАЛ НА ОСМОТР – ЛЕЧЕНИЕ (можно раскрыть подробнее) – ВЫЗДОРОВЛЕНИЕ – СООБЩИЛ О ЛЕЧЕНИИ ЗНАКОМЫМ

Рассмотрим более подробно действие «ПРИЕХАЛ НА ОСМОТР» и выявленные экспериментальным путем стереотипы Клиента:

Ст+% – в платной клинике, скорее всего, хорошие специалисты,

– здесь мало очередей,

– скорее всего, здесь культурное обслуживание.

Ст-: – после осмотра меня не отпустят и сразу заставят лечь на операцию!

– а кто будет оперировать, вдруг молоденький мальчишка? Ему ведь чем больше резать – тем больше учебы...

– а каковы гарантии?

– дорого!

После работы с Клиентами выяснилось, что на этом этапе для них наиболее значимы первый и второй отрицательные стереотипы.

Аналогичная работа была проведена и по другим действиям Клиента. Учитывая, что в результате конверсии клиника стала открыта для пациентов, мы так преобразовали исходный фрагмент:

«КОНВЕРСИЯ В МЕДИЦИНЕ: ТЕПЕРЬ МЫ МОЖЕМ ПРИГЛАСИТЬ ВСЕХ...

У Вас есть 4 причины обратиться в наш медкомплекс:

1.        Лечение признанными профессионалами – сами медики предпочитают оперироваться у нас...

2.        Повышенная комфортность (в т.ч. и 2-комнатные палаты-люкс).

3.        Импортная диагностическая и лечебная аппаратура.

4.        Предварительные консультации и Ваш выбор лечащего врача.

И последнее в этой главе. Умение спроектировать рекламу, прицельно попадающую в неочевидный, напряженный стереотип Клиента, – основа рекламной деятельности.

 

СПОСОБЫ ПРЕОБРАЗОВАНИЯ СТЕРЕОТИПОВ

 

Начнем с примера в области политической рекламы.

ПРИМЕР 23. ... Американское телевидение попросило отечественных тележурналистов сделать фильм о советских женщинах. Было условлено: никаких цензурных помарок при демонстрации фильма в США производиться не будет. Фильм пойдет в том виде, в каком его сделают в Москве.

И вот зрители смотрят новое телепроизведение.

Диктор сообщает им, что советские женщины добились огромных побед. Они, например, могут быть космонавтами, как и мужчины. И мы видим на цветных экранах Светлану Савицкую в космосе, ткачиху, которая обслуживает множество станков... Сообщатся о том, что женщины имеют огромные социальные права... Мы видим простую сельскую учительницу на трибуне Верховного Совета. Словом, все как надо.

А что это американское телевидение заботится о рекламе советского образа жизни?.. Не совсем так. Фильм закончен. Идут две последние минуты программы. Американский диктор сообщает: «Наши соотечественницы, к сожалению, ничем подобным не растрогают...» И на экране появляются быстро мелькающие кадры: дама, устроившаяся в шезлонге с книгой, загорелая мисс на пляже Майами-Бич... Короткая вставка – и пропагандистский эффект передачи улетучивается.

Мы знаем: Ст+ работают «на Рекламодателя», Ст- – против. И после того как нежелательные стереотипы выявлены, главное – постараться их скорректировать в желаемом направлении. В Примере 23 мы видели, как наработанный в течение телефильма стереотип «советская женщина – труженица и это хорошо» был если не разрушен, то умело «снижен» всего двухминутной вставкой американских тележурналистов...

Число конкретных Ст- – бездна. Однако количество приемов преобразования (изменения) стереотипов – как и основных арифметических действий над любыми числами – сравнительно невелико – их восемь. Таким образом, весьма общая и до сих пор не решенная задача: Как связать потребности «человека вообще» и «рекламы вообще» при разработке конкретной продукции сводится к более простым:

 

 

Рис. 4.

 

а)        выявить наиболее значимые Ст+ и Ст- от Клиентов по отношению к рекламируемым объектам;

б)        используя Практическое приложение 3 «Таблица приемов коррекции стереотипов клиента», скорректировать Ст- и Ст+ в желаемом направлении;

в)        использовать наиболее значимые Ст+ Клиентов в рекламе.

Какой из восьми приемов коррекции стереотипов Клиентов выбрать из таблицы? Эта задача резко упрощается, если ответить на вопрос: что в данном случае может реально изменить Рекламист (или – по его рекомендации – сам Рекламодатель): ТУ; воздействие на Клиента или сами Ст Клиента?

После этого можно сделать выбор:

 

 

Естественно, возможно совместное использование приемов коррекции. Часть приемов может быть конкретизирована с помощью Практического приложения 4 «Приемы создания слогана (рекламного девиза, зачина)».

При этом полезно помнить, что главный «прием преобразования» не какие-нибудь супероригинальные рекламные трюки, а стабильно-качественные Товары фирмы, – стабильно-качественное обслуживание Клиентов. Или, как говорят актеры: «Полжизни работаешь на Имя, а потом Имя работает на тебя»...

 

ОТЕЧЕСТВЕННЫЕ МИФЫ (СТЕРЕОТИПЫ), СВЯЗАННЫЕ С РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

 

Как удачно выразилась участница одного из семинаров, существуют Рекламодатели, Рекламоизготовители и Рекламовзятели. Их более полноценному сотрудничеству – помимо нестабильной экономической ситуации, несовершенства юридических законов – мешают отечественные мифы (стереотипы), связанные с рекламной деятельностью.

Дальнейшее изложение в этой главе построено по принципу:

– собственно рекламный миф №...;

– его опровержение.

Миф 1:

Существует некий универсальный трюк, который нравится всегда и всем Клиентам. Причем этот трюк разовый, главное – найти этот сногсшибательный трюк...

В частном случае – это переоценка Рекламистом значения слогана или товарного знака.

Стремление сделать слоган непременно «забойным».

Опровержение. Качественная реклама, а особенно рекламная кампания – всегда система взаимосвязанных ходов разного системного уровня. Да, любую рекламу можно улучшить, но нравящейся всем и всегда рекламы – к счастью и, к сожалению, для людей – не существует.

«Трюковая реклама», особенно если ТУ малоизвестны потенциальным Клиентам, может просто отпугнуть их. Недаром один из самых известных американских рекламистов Лео Бэрнетт любил повторять: «Секрет любой оригинальной рекламы не в новых вычурных слогах и картинках, а в создании новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок» или, иначе, – стереотипов, добавим мы...

Миф 2:

Реклама должна нравиться не Клиентам, а шефу фирмы-Рекламодателя (подписывающему бумаги на оплату рекламных услуг). Как следствие, изучение реакции Клиентов этой фирмы на тестовую рекламу не производится, ибо шеф сам знает «что им надо»...

Или: в рекламе специалисты все, а любой шеф – специалист вдвойне.

Опровержение. Названный миф – уже не такой страшный миф. Конечно, реклама должна быть нацелена на Клиента, а не на тщеславие шефа.

ПРИМЕР 24. Ряд мелких фирм Санкт-Петербурга, занимающихся уничтожением домашних насекомых (муравьев, тараканов и т.п.), в своей рекламе 1990–1992 гг. особо подчеркивали «убойность» применяемых ими средств. Исследование потенциальных клиентов выявило, что у них образовался стойкий Ст- – рекламируемые средства слишком опасны для кошек, собак, детей (типовой стереотип №10)...

Миф 3:

Чем больше рекламы – тем лучше. Реклама фирмы должна быть неизменной – так ее легче опознать.

Опровержение. Любая, даже самая качественная, реклама со временем становится вначале назойливо-неприятной, а потом и вовсе «воспринимаемой, но незамечаемой». Так, владельцы телевизоров с дистанционным управлением, видя рекламную заставку, переключаются на другой канал, гордясь тем, что так и не посмотрели ни одной телевизионной рекламы за вечер.

Через сколько предъявлений Клиенту менять рекламу или ее элементы – корректно может ответить изучение стереотипов Клиентов.

С одной стороны, реклама должна содержать постоянные, хорошо опознаваемые элементы, с другой – часть их должна периодически видоизменяться (см. Практическое приложение 4 «Приёмы создания слогана, примечание к приему 1 «Результат+ его усиления»).

Миф 4:

Рекламный текст и рекламная кампания – одно и то же.

Опровержение. Публикация серий объявлений в различных изданиях и изготовление рекламного буклета фирмы – еще не рекламная кампания. Четко очерченной границы между рекламным текстом и рекламными кампаниями не существует. Но тем не менее, под рекламной кампанией будем понимать не серию публикаций (или радио- и телепередач), а систему акций с опорой на физиологический, эмоциональный и в последнюю очередь – информационный уровень Клиента...

И если рекламный текст – лишь приглашение к танцу, то рекламная кампания – предложение с серьезными намерениями...

ПРИМЕР 25. В одном южном городе России в краеведческом музее было решено организовать выставку банков, коммерческих фирм и т.п. Местный банк закупил 1 кв. м экспозиции (!) и обратился во время семинара к автору этой книги с вопросом: «Как обратить внимание посетителей выставки именно на наш банк?». В качестве своего варианта банк предлагал изображение товарного знака и текст:

«АКЦИОНЕРЫ БАНКА РАЗДЕЛЯТ С ВАМИ СВОЮ ПРИБЫЛЬ!»

Представителю банка была предложена следующая идея микрорекламной кампании.

Первый день выставки. Из некоего красиво задрапированного и окруженного цветами автомата каждую минуту по желобу выкатывается металлический рубль. (В то время новые металлические рубли были только выпущены.) Дзинь!.. Он падает на дно хрустальной вазы. Можно брать? Можно! Посетитель берет рубль – на его обороте бумажная наклейка с товарным знаком банка и номером лотереи. Каждый второй-третий рубль – выигрышный! Приз – бутылка шампанского.

Можно выпить? Можно – вот фужер...

На второй-третий день, когда слух об автомате пойдет по городу, правила лотереи меняются. Рубли выкатываются по-прежнему, но уже через 5 минут. И выигрывает теперь каждый десятый, но 1000-рублевую акцию банка.

Через несколько дней правила игры меняются еще раз – теперь автомат срабатывает, если Клиент вставит в него свою визитку – по указанному адресу придет рекламная листовка банка.

Миф 5:

С помощью хорошей рекламы можно стабильно продавать неважные ТУ. Весьма характерна цитата XIX века: «Многие из русских полагают, что «реклама» (в каком бы виде она ни появилась) не более, как одно из орудий “надувательной” системы и поэтому безусловно вредна».

А если была реклама и не сработала, как ожидалось, – виновата только она... Лучше, если на минимальной площади рекламы будет максимальное количество информации. И вообще: реклама – самый нерентабельный вид деятельности фирмы.

Опровержение. Реклама стимулирует сбыт хороших ТУ и ускоряет провал неважных, особенно при небольшой емкости рынка и интенсивном общении Клиентов между собой. И чем выше стоимость и значимость покупки, тем ниже вероятность того, что она будет совершена «под давлением» прямой рекламы.

ПРИМЕР 26. Если раньше все «разбирались» в политике, сельском хозяйстве, педагогике, то сейчас к этому можно смело добавить и рекламу – самое ярое звено деятельности почти любой фирмы, но не всем понятное. Реклама не существует сама по себе. Ее эффективность зависит от политической, экономической ситуации, качества ТУ, платежеспособности Клиентов и сотен других факторов. Так, в 1990–1991 годах после очередных экономических реформ правительства при неизменной рекламе ее отдача на рынке компьютерных программ Санкт-Петербурга замирала от 1 до 4 месяцев. В это же время самая непритязательная реклама ангаров, заменяющих более дорогие кирпичные постройки цехов, гаражей, складов, звероферм стабильно срабатывала...

Миф 6:

Реклама должна иметь эротический или сексуально выраженный мотив. Обнаженная женщина приковывает внимание к рекламе в целом.

Опровержение.

ПРИМЕР 27. На одном из семинаров по рекламе наши слушатели провели эксперимент: достаточно долго показывали собравшимся обложку журнала «Удача» с изображением обнаженной фотомодели, а затем попросили назвать надписи, которые также были на обложке. В ответ – удивленное молчание... Да, красивая женщина – национальное достояние, но зачастую она способна отвести внимание от рекламы, а не привлечь.

При проектировании брачной газеты мы также выяснили, что изображение на ее обложке красивой, победительно выглядящей молодой женщины или даже обнаженной модели может оттолкнуть часть потенциальных покупателей издания, особенно пожилого возраста...

Миф 7:

Чем больше затрат – тем лучше реклама! Или забвение дроби рентабельности:

Результат

БЕСКОНЕЧНОСТЬ

Затраты

Опровержение. Для увеличения дроби можно увеличивать результат (об этом обычно помнят) и/или снижать затраты (об этом часто забывают). В пределе получать результат практически без затрат: нервов, времени, материальных и денежных средств.

ПРИМЕР 28. В г. Норильске существует единственная гостиница для приезжих. Вероятно, имеет смысл вместо части придорожных щитов сделать рекламу в двух лифтах гостиницы...

ПРИМЕР 29. В США в 30-е годы жестко конкурировали две фирмы, торгующие товарами ширпотреба по каталогам. В семьях на журнальных столиках они обычно лежали друг на друге. Тогда владелец одной из фирм выпустил и стал распространять свой каталог меньшим форматом. И его конкурент прогорел. Почему? Любой нормальный человек кладет книжку меньшего формата на большую...

ПРИМЕР 30. Эксперты по решению нестандартных задач в области техники, бизнеса и рекламы Российско-Нидерландской ассоциации руководителей предприятий имеют в Ростовском офисе телефон 65-01-04. Вместо большого объема «забивающей» рекламы они помогают Клиентам запомнить телефон раз и навсегда так:

65 – это начальные цифры телефонов центра Ростова-на-Дону;

01 – телефон вызова пожарных;

04 – газовая служба,

значит, нужно запомнить фразу: «В ЦЕНТРЕ ГОРИТ ГАЗ»: 65-01-04.

Миф 8:

«Американцы научат нас рекламе!», или «Запад нам поможет!»

Опровержение. Почти все последние книги по теории и практике рекламы или переводные, или обильно используют запасные источники. Они, безусловно, полезны, однако разумно учесть, что:

а).      Реклама на Западе – это многомиллиардные вложения и никто из работающих практиков своих приёмов «know how» добровольно не раскрывает. Более того, надеяться на это наивно... (А в любой стране желающих среди интеллигенции придумать очередную «теорию» и обучать ей всегда было предостаточно).

б).      Различные этапы социально-экономического развития России и Запада. У нас – начальный этап накопления капитала, у них – затоваривание рынка. Отсюда и разные задачи рекламы. В России – замена бывших Госплана и Госснаба, попытка – хоть как-то! – прокричать в рекламное пространство: «Наша фирма есть!»; у них – отстройка от конкурентов, воспитание и приручение с детства своего Клиента, продажа не столько ТУ, сколько душевного состояния, вызываемого этими ТУ...

в).      Различное мировоззрение, менталитет. Одна из типовых фраз в американской рекламе: «Вы мечтаете?» (...стать стройнее, приобрести очередную модификацию товара и т.п.). Для широкого потребителя у нас слоган типа «Вы мечтаете?», увы, пока не актуален... И ещё. Пожалуй, самая большая ошибка Рекламиста – вовсе не учиться искусству и технике рекламы, а стремиться работать методом «проб и горестных ошибок»...

Миф 9:

Реклама всемогуща! А при провале сбыта Рекламист отвечает за всё.

Опровержение. Как мы уже установили, реклама – важное, но не единственное звено в цепи: исследование – производство – маркетинг – реклама – сбыт. Правда, это звено куда более понятное, чем, скажем, тонкости технологии и конструкции выпускаемого изделия. Очевидно: реклама – не всемогуща, особенно, если на фирме хромают маркетинговые исследования, а сотрудники не умеют вежливо обслуживать Клиентов.

Правда, в случае неудачи проще всего вину свалить на наиболее понятное всем звено – рекламу...

 

ЗАКОНОМЕРНОСТЬ S-ОБРАЗНОГО РАЗВИТИЯ СИСТЕМ

 

Все факторы, влияющие на эффективность рекламы, учесть невозможно, но Рекламисту полезно знать положение рекламируемых ТУ на S-образной кривой, описывающей жизненный цикл систем различной природы.

Этой замечательной кривой посвящены книги, поэтому мы ограничимся лишь кратким обзором.

Впервые эта закономерность была экспериментально построена в XIX веке как зависимость роста бактерий на пищевом субстрате во времени. Понятно, что вначале бактерии растут медленно (см. этап 1 на рис. 5), после набора «критической массы» идет бурный рост (этап II), после чего рост замедляется (этап III), здесь пищевой субстрат попросту съеден...

 

 

Рис. 5.

 

Позже подобную кривую многократно переоткрывали экономисты, науковеды, патентоведы, и в литературе можно встретить множество ее наименований: логистическая кривая, кривая Фостера, «кобра», S-образная кривая.

Однако, несмотря на обилие названий, суть одна: она описывает закономерность развития различных систем на ограниченных ресурсах (вспомним «пищевой субстрат»). Поэтому обычно на вертикальной оси откладываются главные показатели системы: технические характеристики, количество проданных изделий, объем сделок, а по горизонтальной – время или в наиболее общем случае – затраты, использованные ресурсы.

Для удобства пользования законом S-образной кривой и его следствиями представим их в виде таблицы (см. Практическое приложение 8).

Да, конечно, данный график – модель, идеализация. S-образные кривые реальных ТУ подвержены действию многочисленных факторов и выглядят менее плавно.

Так, на рис. 6 показаны типичные ситуации развития фирмы:

а)        провал продаж;

б)        развитие фирмы при постоянной качественной смене ТУ;

в)        развитие, например, фирмы, производящей одежду, в зависимости от сезонных колебаний моды. И последнее – эффект, который рекламист обязан знать.

 

Рис. 6.

 

История науки и техники, бизнеса знает множество примеров, когда умнейшие люди, выдающиеся специалисты по своей системе, находящейся на II или на III этапе развития, «зевали» появление новых изобретений ТУ, нового рынка. Одна из основных причин – уже известный нам из таблицы эффект: новая система рождается незрелой и имеет характеристики значительно ниже, чем у уже существующей. (Так, первые промышленно изготовленные (!) подводные лодки были фактически «ныряющими» на непродолжительное время; первые реактивные самолеты – сверхненадежными и непредсказуемо летающими «бочками с порохом».)

ПРИМЕР 31. В начале 90-х годов автору этой книги было очевидно, что на рынке газетной продукции Санкт-Петербурга разумно переходить к новой S-образной кривой, ибо до десяти общегородских газет одновременно существовать не могут. Поразительно, но высокоинтеллектуальные журналисты города на Неве в 1992 году вкладывали деньги в хроническую рекламу своих газет по... телевидению. Итог: катастрофическое падение тиражей и прибыли в 1993 году, неоправданное увеличение цен на рекламу. Между тем известные, но не характерные для отечественного рынка решения, как организация розничной продажи, альянсы типа: газета + радиостанция (или телеканал), газета + издательство, газета + страховая компания и т.п., развивались с опозданием, существенно медленнее.

 

◄◄ к содержанию ►►