Психология и психоанализ

рекламы

 

В.Л. Музыкант

 

РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ И ЭМОЦИИ ЧЕЛОВЕКА[1]

 

Эмоции воздействуют на людей различными путями. Одна и та же эмоция неодинаково влияет на разных людей, более того, она оказывает различное влияние на одного и того же человека, попадающего в разные ситуации.

В состоянии радости мы воспринимаем мир «сквозь розовые очки» и видим везде радость и гармонию. В горе все кажется пасмурным и мрачным. В гневе мы замечаем больше помех и препятствий, а когда к ощущениям примешивается отвращение, мы воспринимаем их как противные и гадкие. Испытывая презрение, мы воспринимаем других менее достойными, чем мы сами. При страхе поле нашего восприятия сужается, и большинство вещей кажутся пугающими. Стыдясь, мы воспринимаем больше самообвинений, а при вине как результате отношений изменяется восприятие других.

Многое из того, что мы воспринимаем, в действительности является тем, что мы понимаем, а то, что мы понимаем, порождено взаимодействием сознания с нашими эмоциями и чувствами.

Уже в 1938 г. Вудвортс выдвинул систему для классификации мимических выражений отдельных эмоций, которая в 1941 г. была дополнена Шлосбергом, предположившим, что выражения лица могут быть адекватно описаны с помощью круговой шкалы Вудвортса с двумя осями: удовольствие неудовольствие, принятие – отталкивание.

Схема важна для более наглядного понимания того, как удивление и заинтересованность тем или иным рекламным сообщением может перерасти в отвращение и полное неприятие.

 

Как известно, личность – сложная организация систем.

НАИБОЛЕЕ ВАЖНЫМИ ДЛЯ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ЛИЧНОСТИ И ДЛЯ СОЦИАЛЬНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ЯВЛЯЮТСЯ ЧЕТЫРЕ СИСТЕМЫ: эмоциональная, перцептивная, когнитивная, моторная.

Эти четыре системы совместно формируют основу уникального человеческого поведения.

Еще Ч. Дарвин в прошлом веке заметил, что некоторые эмоции, «в силу «природы лежащих в их основе врожденных механизмов, организованы иерархически». Он же отмечал, что внимание может постепенно изменяться, переходя в удивление, а удивление – в леденящее изумление, напоминающее страх.

В начале 60-х годов нынешнего столетия исследователь С. Томкинс доказал, что в этой иерархии (интерес, страх, ужас) градиент, вызывающий интерес, наименьший, а для ужаса – самый большой.

Реклама активно использует тот фактор, что эмоциональную систему по сравнению, скажем, с двигательной трудно контролировать. Поэтому и апеллирует она, в основном, не к разуму, а к эмоциям, подобно «гипнотическому внушению, пытаясь всколыхнуть эмоции, а затем воздействовать на разум».

Подобная реклама воздействует на человека комплексно: повторами одного и того же текста, использованием мнения авторитетного человека – знаменитого спортсмена или знатной дамы, привлекая внимание клиента и, в то же время, ослабляя его критическое восприятие.

Биологически обусловленные свойства личности:

·           пол,

·           возраст,

·           темперамент,

·           внешние данные.

Психологический уровень личности:

·           эмоциональное начало,

·           характер,

·           воля.

Социальный уровень личности:

·           установки, ценности,

·           цели,

·           мировоззрение,

·           способность наследовать социальный опыт предыдущих поколений.

 

 

 

По мнению исследователя рекламного воздействия Г. Хосю, реклама способна «подготовить человека к определенному выводу, сориентировать побудить к определенному действию».

В социальной психологии в зависимости от форм проявления общение делится на: интерактивное, коммуникативное, перцептивное. Интерактивное – это общение, осуществляемое при совместных действиях (в толчее рынка, при поездках в общественном транспорте). Коммуникативное – это общение в виде информационного обмена. Перцептивное – общение безмолвное, восприятие жестовых знаков, поз и т.д.

Только учитывая особенности человеческой психики, возможно усилить эффективность рекламного обращения. Реклама, как известно, имеет дело с непроизвольным вниманием человека, которое не требует специального напряжения и сосредоточенности, связанных с тем, что мы сознательно хотим увидеть или услышать что-либо. По мнению исследователей, эмоции и чувства – всегда пассивно-активный процесс. Пассивный – так как характер эмоций зависит от внешнего воздействия (рекламы) и от внутреннего состояния адресата. Активность процесса заключается в том, что он и побуждает человека к активным действиям.

Говоря о степени проникновения адресата в суть материала, умении понимать и запоминать его логические узлы (коммуникативное намерение, тезисы и контртезисы, аргументы и контраргументы, взаимосвязь с ними иллюстраций, фонового материала, страноведческого наполнения и актуального историзма), остановимся подробнее на пяти типах восприятия:

1.        Адекватное восприятие (13,6%) характеризуется умением зрителя «подниматься» до логических вершин произведения, активно выражать свою точку зрения, а в случае несогласия с материалом передачи, заявлять об этом в коренной форме. Во время интервью наблюдается перцептивная, готовность к общению.

2.        Частично адекватное восприятие (27,2%) характеризуется заметным снижением уровня проникновения в материал. При этом тезисы не замечаются адресатом, тогда как обнаруживается прочное запоминание аргументов, проблемной ситуации, фактов-иллюстраций. Эмоции во время интервью могут быть некорректными, перцептивная готовность к собеседованию чаще положительная.

3.        Неадекватное восприятие (39,2%) характеризуется несовпадением смысловых акцентов не только на уровне тезисов, но и на уровне аргументов. Часто адресат поддается эмоциям, основанным на собственных жизненных впечатлениях, и спешит их высказать ДО и ВМЕСТО попытки объективного анализа.

4.        Биментальное восприятие (4%) проявляется в случаях, когда у человека проявляются различные ментальные способности при интерпретации передач разной политической ориентации (в одних случаях человек интерпретирует их адекватно, в других – нет). Чаще всего эмоции и перцептивная готовность к собеседованию при таком восприятии – неоднозначны.

5.        Неинтерпретирующее восприятие (4%). Обнаруживается при негативной установке к политике вообще или к конкретной личности. Ситуация напоминает нервный срыв при нулевой перцептивной готовности. Реакция, характеризующая подобное восприятие, – «ничего не запомнилось», «ничего не понимаю», «не знаю».

Итак, в результате проведенного исследования обнаружилось что каждый восьмой из опрошенных адекватно воспринимал передаваемое сообщение, контролируя свои эмоции и активно участвуя в коммуникационном процессе. Представители остальных фокусных групп (2–5) оказались настолько погруженными в свои личные проблемы, что не готовы к конструктивному коммуникационному диалогу даже в том случае, когда их ментальные способности позволяют включиться в систему

 

 

Исследователь Е. Ромат суммировал основные характеристики некоторых рекламных моделей (формул): AIDA (attention-interest desire-action, т.е. внимание-интерес-желание-действие), делающая упор на идеальное рекламное обращение, которое привлекает произвольное внимание путем противопоставлений, цветовых контрастов, оригинального макетирования; AIDMA (добавляется еще один компонент – мотивация). AIDA и AIDMA относятся к группе моделей, ориентированных на действия (совершение покупки).

АССА (attention-compehension-conviction-action, т.е. внимание-восприятие аргументов-убеждение-действие); суть этой формулы заключается в том, что результаты рекламного воздействия сводятся к определению аудитории, прошедшей через один из 4 этапов потребительского поведения, о которых говорилось выше.

DIBABA – аббревиатура немецких определений шести фаз процесса продажи – предложена Г. Гольдманом в 1953 г.:

1.        определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

2.        отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

3.        «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

4.        учет предполагаемой реакции покупателя;

5.        вызывание у покупателя желания приобрести товар;

6.        создание благоприятной для покупки обстановки). DAGMAR – аббревиатура, включающая определение

Defining Advertising Goals – Measuring Advertising Results. Данная модель предполагает следующие фазы совершения покупки:

1.        узнавание марки товара,

2.        ассимиляция – осведомление адресата о качестве товара,

3.        убеждение – психологическое предрасположение к покупке,

4.        действие – совершение покупки адресатом рекламы.

Эффективность рекламы, согласно этой модели, определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. DAGMAR принадлежит американскому исследователю реклам Д. Колли и базируется, в отличие от схем, ориентированных на действие, на следующей формуле: акт покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинговых коммуникаций.

Одобрение – предполагает прохождение адресатом следующих стадий:

1.        осознание необходимости покупки,

2.        возникновение интереса к рекламируемому товару,

3.        оценка его основных качеств,

4.        проверка или опробование качеств,

5.        одобрение.

Все перечисленные модели дополняют друг друга, ориентируя потребителя на совершение покупки.

 

 

Исследования показывают, что наибольшую привлекательность рекламе придает наличие музыкального сопровождения, построенного на эмоциях: сентиментальность, тоска по прошлому и т.д., а также присутствие в рекламном объявлении очень красивой женщины.

Причины популярности музыки как рекламного средства:

·           музыка может привлечь внимание;

·           музыка может выделить марку из числа других;

·           музыка может заставить запомнить название марки;

·           музыка может повысить ценность товара;

·           музыка может создать атмосферу, предрасполагающую к совершению сделки;

·           музыка может нарисовать образ победителя.

Для подбора нужной музыки приглашаются несколько композиторов. Композитора считают отменным, если принимают одну из четырех предложенных им куплетных мелодий.

 

КАК ВЫГЛЯДИТ ЗАИНТЕРЕСОВАННЫЙ ЧЕЛОВЕК

 

С точки зрения внешних проявлений интерес трудно определить точно, поскольку выражения лица при интересе не столь определенны как при многих других эмоциях.

 

 

СТАДИИ ЗНАКОМСТВА С НОВОЙ ИДЕЕЙ

 

Инстинктивным при этом, возможно, является легкое приподнимание и опускание бровей, небольшое расширение или сужение век, как бы для увеличения поля зрения или обострения фокусировки глаз. При интересе, – считает профессор психологии Делавэрского университета Кэрролл Е. Изард, – происходит повышение тонуса мышц лица без явно наблюдаемых движений. В целом же заинтересованный человек выглядит так, как будто он присматривается или прислушивается. Т.е. человек обнаруживает признаки любопытства и захваченности.

У человека, испытывающего эмоцию интереса к рекламному объявлению, появляется желание исследовать, вмешаться, расширить опыт путем включения новой информации. Как правило, человек интересуется новым или чем-то отличающимся.

Иными словами, необходимо учитывать феномен, объясненный академиком А.А. Ухтомским, суть которого состоит в том, что человек воспринимает (видит, слышит, чувствует) не то, что ему сообщается, а то, что хочет воспринять.

 

Доминанта, – по А.А. Ухтомскому, – устойчивый очаг возбудимости центров, чем бы он не был вызван, причем вновь происходящие в центре возбуждения служат усилению (подтверждению) возбуждения в очаге, тогда как в прочей центральной нервной системе широко разлиты явления торможения. Существование целой иерархии установок подтверждает наличие именно доминирующей установки и целого ряда угаснувших до поры установок, хранящихся в информационных блоках памяти и способных к востребованию и актуализации. Величина влияния доминант на реакцию зависит от величины копящегося в ней возбуждения, которое в рекламной практике проявляется в виде последовательных возбуждений через повторения. То есть пережитая доминанта при затухании тормозится до определенного момента и, вновь вызванная, однажды способна восстановиться: увидев давно знакомый символ, услышав мелодию, запах, человек переживает комплекс ощущений, связанных с этим знаком.

 

В этом смысле примечателен один из примеров, используемых для выявления в рекламных текстах «нового или чем-то отличающегося».

После ознакомления каждого клиента с проектом рекламы, общих разговоров на нейтральные темы со стороны рекламиста внезапно, неспокойным, «домашним» тоном следуют вопросы:

-          Что Вам бросилось в глаза, когда Вы увидели рекламу?

-          Что Вас удивило? Это Вам было приятно или нет?

-          Что Вам запомнилось из всей рекламы?

-          Это Вам приятно или нет?

Весьма вероятно, что рекламист услышит «воспоминания, мало связанные с информацией, заключенной в тестируемую рекламу». Самое главное в таком случае – не спорить с клиентом, не объяснять ему, что в рекламном объявлении является главным, что второстепенным. Наоборот, от каждого тестируемого целесообразно получить максимум замечаний, сделать не агрессивными, но запоминающимися эмоциональные и смысловые ударения, довести тестируемую рекламу до качественного уровня.

ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЯХ МОТИВЫ УСЛОВНО ОБЪЕДИНЯЮТСЯ В ТРИ БОЛЬШИЕ ГРУППЫ: 1) рациональные мотивы; 2) эмоциональные мотивы; 3) нравственные мотивы.

К рациональным мотивам можно отнести:

1.        Мотив прибыльности. Иногда его называют экономическим мотивом. Он основывается на справедливом желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т.д.

2.        Мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов, товаров для .занятий спортом, средств личной гигиены и т.п.

3.        Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело.

4.        Мотив удобности и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т.д.

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ МОТИВЫ В РЕКЛАМЕ «ИГРАЮТ» НА ЖЕЛАНИИ ПОЛУЧАТЕЛЕЙ ИЗБАВИТЬСЯ ОТ ОТРИЦАТЕЛЬНЫХ И ДОБИТЬСЯ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ ЭМОЦИЙ. ЕСТЕСТВЕННО, ЭТА ЦЕЛЬ ДОСТИГАЕТСЯ В СООТВЕТСТВИИ С РЕКЛАМНЫМ ОБРАЩЕНИЕМ, ПУТЕМ ПОКУПКИ РЕКЛАМИРУЕМОГО ТОВАРА (УСЛУГ).

1.        Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе «полицейских» замков, средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом и т.п.).

2.        Мотив значимости самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т.п.

3.        Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни.

4.        Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне.

5.        Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется достаточно редко.

6.        Мотив любви используется в рекламе подарков («мужских» и «женских» товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т.д.

7.        Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах.

 

 

Рис. 5. Рекламная серия журнала «Rolling Stone», направленная на новый сегмент рынка – молодых читателей.

 

НРАВСТВЕННЫЕ И СОЦИАЛЬНЫЕ МОТИВЫ АПЕЛЛИРУЮТ К ЧУВСТВУ СПРАВЕДЛИВОСТИ И ПОРЯДОЧНОСТИ. ДОСТАТОЧНО ЧАСТО В РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЯХ ПОДЧЕРКИВАЕТСЯ НЕОБХОДИМОСТЬ РЕШЕНИЯ ТАКИХ ОСТРЫХ СОЦИАЛЬНЫХ ПРОБЛЕМ, КАК ЗАЩИТА ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ, ОХРАНА ПРАВОПОРЯДКА И Т.П.

1.        Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний.

2.        Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами.

3.        Мотив порядочности базируется на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др.

4.        Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д.

Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек стремится удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить самую важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется возбуждение к удовлетворению следующей по важности потребности в порядке перечисления в списке.

Голодающего человека не интересуют ни события, происходящие в мире искусств, ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие, ни то, сколь чистым воздухом он дышит.

Так, по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Но вот мотивированный человек готов к действию. Характер его действий будет зависеть от того, как он воспринимает ситуацию. А на восприятие влияют разного типа раздражители. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Основная трудность в том, чтобы объяснить, какие раздражители окажутся замеченными.

1.        Люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями.

2.        Люди более склонны замечать раздражители, резко отличающиеся какими-то своими значениями от обычных.

3.        Люди склонны искать избирательно (по своим потребностям) любое рекламное послание.

4.        Люди избирательно запоминают рекламу.

5.        Люди усваивают знания в процессе деятельности.

6.        Люди ко всему имеют свое сложившееся отношение.

 

 

Рис. 6. Для определения динамики социокультурных изменений были взяты мотивационные профили* журнала Life в различные годы.

* В основу мотивационного поля личности положена концепция исследователя Мюррея.

 

ФОРМА РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ

 

Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используется один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с использованием самых различных рекламоносителей, видеоролики и рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т.п.). С помощью одного и того же рекламоносителя, например, видеотехники, можно использовать различные стили и тон подачи материала – от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до крошечного игрового художественного кинофильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода их создателей.

 

СЕКСУАЛЬНЫЙ СИМВОЛ В РЕКЛАМЕ

 

Психологи утверждают, что эмоции взаимодействуют с побуждением и регулируют его любым из трех способов: а) усиливая; б) ослабляя или в) подавляя. Так, возбуждение, возникающее перед обедом вместе с приятной музыкой и эстетическим окружением, может усиливать голод, тогда как отвращение, вызванное ощущением во рту рыбной кости или кусочков скорлупы краба, может его сильно ослабить или подавить.

Аналогично, эмоция интереса – возбуждения может значительно усилить сексуальное влечение, а страх может его полностью подавить. Нередко сексуально привлекательный образ, секс-символ используется в рекламном объявлении, решая тем самым сразу две задачи: привлечь внимание клиента к товару (услуге) и ослабить его критическое восприятие. В этом деле рекламисты преуспели настолько, что это дало повод одной из газет подытожить «Реклама становится чувственной до беременности. Буквально. Фотомодель – обнаженная, накануне родов. Фотомодель, призванная стать моделью общества...». Время показало, что выводы, содержащиеся в этом материале, спустя некоторое время нашли полное подтверждение: телеведущая серии развлекательных программ для взрослых некая Марлен (1-й канал французского телевидения) выдвинула свою кандидатуру на президентских выборах.

Главный компонент этой универсальной формулы – внимание, которое необходимо для восприятия рекламы потенциальным клиентом. Заинтересовавшись рекламой продукта, потребитель на следующем этапе выясняет назначение, возможности и свойства предлагаемого товара. Покупателю небезразличен и внешний вид, дизайн, упаковка изделия.

Предполагается, что мужчина, по своей природе, обязательно обратит внимание на красивую женщину, а если женщина очень красива, то мужской взгляд задержится настолько, насколько позволит время и ситуация.

Использовать этот прием можно с максимальной отдачей только тогда, когда модели не просто красивы, выразительны. Само собой разумеется, что необходимое и обязательное условие выразительности модели – способность вызвать положительные эмоции, обеспечивающие установку на восприятие.

Психологи давно интересовались конкретными проявлениями человеческой активности – неосознанными биологическими потребностями, инстинктами (З. Фрейд); ролью стимулов в поведении людей (Б. Скиннер); значением активных «эмоций – импульсий» (Л.И. Петражицкий); соотношением потребностей, мотивов и эмоций как движущих сил деятельности, а также психическими явлениями в контексте целостных доминирующих актов деятельности (А.А. Ухтомский).

Исследованию бессознательных психических процессов посвящены труды З. Фрейда (1856–1939) и его последователей. Фрейдизм (включая неофрейдизм) – одно из самых известных направлений в современной зарубежной психологии. Метод исследования бессознательных психических процессов получил название ПСИХОАНАЛИЗ. Представители этой школы привлекли внимание к проблеме скрытых даже от самого человека, не осознаваемых им мотивов поведения, обратились к такой сложной теме, как изучение мотивов, лежащих в основе противоречий между желаемым и должным.

Фрейдисты наглядно продемонстрировали, что неудовлетворение влечений человека часто ведет к различным соматическим нервным заболеваниям. Рациональное зерно психоанализа видится прежде всего в мотивационно-потребностной сфере, включая ее неосознаваемый компонент.

Суть учения З. Фрейда сводится к тому, что деятельность человека побуждается, в конечном счете, неосознанными биологическими потребностями, наиболее древними инстинктами. Иными словами, в нашем подсознании как бы продолжает жить человек доисторических времен. По Фрейду, главные человеческие инстинкты – либидо и мортидо (стремление к агрессии).

Либидо (Libido), по Фрейду, «совершенно аналогично голоду, называется сила, в которой выражается влечение, в данном случае сексуальное, как в голоде выражается влечение к пище».

Мортидо (агрессивное стремление) выражается в склонности к агрессивному поведению, что, по мнению З. Фрейда, «является неистребимым инстинктом человеческой природы. Этот инстинкт представляет помеху развития цивилизации. Эволюция цивилизации есть по сути дела непрерывный процесс борьбы между инстинктом сохранения и воспроизводства жизни и инстинктом агрессии и истребления».

Следуя этой логике, нетрудно прийти к выводу о том, что социальная жизнь вынуждает человека подчинять свои инстинкты, вытесняя их в подсознательное, т.е. обменивая «удовольствие на социальное достоинство». Но и оттуда они продолжают руководить поведением человека.

Привлекательность фрейдизма заключается в том, что он затронул реальные движущие силы поведения, потребностно-мотивационную сферу, представляющую собой ядро личности. Фрейд публично заговорил о том, что считалось недостойным обсуждения. В целом его учение выгодно отличалось от официально господствовавшей в начале XX века психологии, которая рассматривала только осознаваемые психические явления и преувеличивала значение интеллектуальных процессов в деятельности человека.

Бихевиоризм (от англ. – behaviour) как протест против идеалистической психологии сознания, оторвавшей психику от поведения, возник в США в начале XX века. По мнению одного из представителей этой школы Б. Скиннера, человечество нуждается в настоящее время в изучении технологии поведения.

Реальными источниками активности человека являются различные стимулы. Бихевиористы считают, что все поведение должно рассматриваться как совокупность реакций на стимулы, так как «возбуждающее действие среды называется стимулом, что по-латыни значит возбудитель, а изменения в поведении организма – реакцией».

Технология поведения, или наука управления поведением, представляет собой систему положительных и отрицательных подкреплений – наград и наказаний. По мере выяснения взаимодействий между организмом и окружающей средой явления, которые в свое время приписывались состоянию ума, чувствам, чертам характера, начинают «объясняться доступными условиями и, таким образом, зарождается технология поведения».

Бихевиористическая теория поведения, как и фрейдистская, страдает определенной односторонностью. Главное средство управления поведением – внешняя стимуляция. Поведение оказалось оторванным от органически включенных в него психических явлений. Личность как субъект деятельности, с ее установками, ценностными ориентациями, жизненной позицией, оказалась вне поля зрения бихевиористов. Сама жизнь доказывает, что никакой стимул не способен заставить честного человека совершить недостойный поступок, поступить не по совести.

Названные выше теории, хотя и страдают односторонним подходом, но по-прежнему оказывают влияние на мировоззрение многих людей. Нередко эти подходы проявляются при создании рекламных обращений, когда предпринимается попытка итерирования социального контекста. Не случайно в принятом Государственной Думой Федеральном законе «О рекламе» указывается, что «Использование ...рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускается».

Принятый закон запрещает использование в рекламных текстах мотивов страха, насилия, демонстрацию «несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях». С красавицей на глянцевой обложке журнала дело обстоит несколько сложнее: как отличить подлинное произведение искусства от приманки в виде секс-символа?

Нужно отметить, что использование сексуальных мотивов в рекламных объявлениях отмечалось уже в XIX веке. И, хотя рекламисты того времени не использовали нынешний вариант «купающихся красавиц», наиболее популярными мотивами были обнаженные греческие и римские скульптуры и изображения слегка одетых женщин.

Первым же рекламным слоганом, содержащим, как считается, сексуальный символ, является девиз, сопровождавший рекламную кампанию мыла в начале XX века: «К этой коже вы любите прикасаться».

«Задолго до начала нынешнего столетия женская грудь и бедра стали неизменным атрибутом рекламных объявлений, – пишет исследователь рекламы Дж. Лире, – уже в 1910 г. можно было встретить рекламные шиты с электроподсветкой, на которых обнаженные женщины рекламировали «писк моды» того времени, корсеты».

И все же, несмотря на все ухищрения и многочисленные уловки рекламистов, как это ни покажется парадоксальным, не мужчины, а женщины стали основным контингентом покупателей. До сегодняшнего дня в литературе по маркетингу покупатель рассматривается как «она». Связано это, прежде всего, с тем, что акценты и общая тональность рекламируемых объявлений изменились в сторону слабого пола. Отсюда и сильная апелляция в рекламных текстах к эмоциональному началу, присущему женщине гораздо больше, чем мужчине.

По мнению психоаналитиков, покупая недвижимость, женщина считает, что дом является выражением ее индивидуальности. Мужчина же, наоборот, рассматривает дом как символ матери, комфортное и уютное место, где можно отдохнуть после трудового дня. Таким образом, мужчина ассоциативно переносится из тихого убежища-дома в то время, когда, будучи ребенком, он находил материнскую нежность и успокоение.

 

БЫВШАЯ МОДЕЛЬ ПРИЗЫВАЕТ БОРОТЬСЯ СО СТЕРЕОТИПАМИ

Бывшая фотомодель Айва Симонтон в своем выступлении «Секс, власть и СМИ» осудила рекламную практику, формирующую негативный образ женщины в обществе.

Начав карьеру модели еще в 1971 г., Анна решила поделиться накопленным опытом и впечатлениями о причинах негативного освещения роли женщины СМИ, о стереотипах, промотируемых средствами массовой информации. По ее мнению, существует непосредственная связь между насилием, жестокостью в отношении женщин и представлением, формируемым коммерческими СМИ, будто женщина всего лишь объект рекламы... Такое ущемление прав ведет к тому, что женщины чувствуют себя менее защищенными от причиняющей ущерб рекламы. Вместе с рекламой ответственность за происходящее несут пышные церемонии, шоу, создающие стереотип «девушки американской мечты». Женская красота стала объектом эксплуатации со стороны производителей сигарет, диетологов, специалистов по пластическим операциям.

«Женщины играют важную роль в общественной жизни, и их значимость для общества не измеряется количеством косметики на лице...»

 

Источник: The CHRONICLE. Dakc University. Friday. September 22.1995. Pp. 1–7.

 

Женщины, как известно, покупают не товар, а обещание. «Производители косметики продают не ланолин, они продают надежду... Мы уже покупаем не апельсины, мы покупаем жизнеспособность. Мы покупаем не просто автомобиль, мы покупаем престиж».

 

Чернослив не продавался, так как вызывал в воображении жизнь в пансионатах со скупыми, жадными людьми. Черный мрачный цвет – цвет беды. Одним словом, продукт никаких потребительских симпатий не вызывал.

Но это еще не все. Чернослив прежде всего воспринимался как слабительное.

Когда людей попросили написать первое слово, которое им приходит в голову при упоминании чернослива, они написали «запор». Необходима была программа по возрождению репутации «обиженного» чернослива, коренной ломки сложившегося у людей образа, коль скоро такой возник. Одним словом, этот продукт надо было открыть вновь.

Исследователи пришли к выводу, что чернослив ни в коем случае не должен являть собой образ сушеного фрукта. Он должен был стать чудесным плодом, вкусным и творящим чудеса. Теперь чернослив стали преподносить как сладкий фруктовый десерт, внушалась мысль, что этот чудо-фрукт – просто объедение!

 

Примечательно, что в конце 50-х годов мужчины и женщины при виде обнаженной фигуры приходили в скрытое волнение или смущение, особенно если обозревали изображения противоположного пола. Исследование, проведенное в 1957 г., показало, что мужчины особенно сильно реагировали на диапозитивы с обнаженными женскими телами. Реакция испытуемых измерялась мерой проводимости электрического тока через кожу. Спустя десятилетие подобное испытание показало уже пониженную реакцию мужчин. Исследования, проведенные в 1968 г., использовали в качестве раздражающего материала иллюстрации журнала «Плейбой». Студенты, участвовавшие в опыте с «Плейбоем», никак не отреагировали на игривые рисунки и фото. После опыта студенты заявили: изображения были монотонны, скучны и вообще неинтересны.

 

МУЖЧИНА И ЖЕНЩИНА В МАРКЕТИНГОВЫХ КОНЦЕПЦИЯХ

 

Социальные перемены, такие как резкое увеличение числа работающих женщин, оказали определенное влияние на характер совершаемых ими покупок. Например, в США женщины в настоящее время покупают почти половину всех производимых в стране презервативов.

Согласно японским традициям, главная забота женщины – дом и дети, она полностью зависит от мужа. В последнее время зависимость женщин от своих мужей значительно уменьшилась, а свыше половины женщин Японии в возрасте от 25 до 29 лет работают или находятся в поисках рабочего места. Закономерно, что специалисты в области маркетинга стали выделять японских женщин в особую целевую аудиторию. Претерпевает изменения даже такой традиционно мужской рынок, как автомобильный, все чаще при рекламе автомобилей внимание акцентируется на преимуществах и выгодах, которые получит женщина после приобретения той или иной марки.

 

Динамика «женского» рынка выглядит следующим образом

·           Домохозяйки, не планирующие работать вне дома.

·           Домохозяйки, собирающиеся что-то подыскать.

·           Женщины, ориентированные на карьеру, рассматривающие профессию как ключ к успеху.

·           Женщины, кредо которых – «только работа».

При разработке маркетинговых концепций обязательно принимается во внимание половая принадлежность потенциального клиента: традиционно считается, что мужчина употребляет больше мясных продуктов, женщина – фруктов. Хотя в то же время мужчины намного опережают женщин в пристрастии к фруктовым коктейлям. Мужчины любят пиво, женщины предпочитают минеральную воду и т.д.

 

 

Практика выведения нового товара на рынки различных стран свидетельствует, что в целом при разработке стратегии рекламной политики большее значение придается именно соперничеству, конкуренции, чем сотрудничеству и партнерству. Понятно, что покупка совершается клиентом под влиянием целого ряда факторов эмоционального и рационального плана. И, тем не менее, целый ряд товаров намеренно ориентирован на покупателей в зависимости от пола:

 

карманный нож	косынка
набор инструментов	домашние тапочки
крем для бритья	крем для рук
дипломат	кухонный комбайн
фотоаппарат	вино
виски	салфетки для лица
стереосистема	детское масло

 

ЖЕНЩИНА КАК ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ

 

Анализ содержания объявлений рекламного характера в изданиях Time, Newsweek, Playboy показал, что женщина присутствует в тексте в качестве сексуального объекта или в своей традиционной роли. Аналогичные результаты были получены после анализа крупнейших изданий Великобритании. Подтверждением результатов данных исследований может служить имидж женщины в рок-музыке, видеоклипах: как правило, женщины играют подчиненную роль, в кадре нередко присутствует обнаженность тела и кружевное нижнее белье.

Изменение социальной роли женщины нашло отражение в рекламной практике. Стараясь идти в ногу со временем, косметическая компания «Авон продактс» разработала новый текст, направленный на женскую аудиторию: «Конечно же, при взгляде на твои губы становится понятно, что у тебя имеется кое-что в голове. Фирма «“Авон” считает, что это прекрасно».

Некоторые рекламные ролики, наоборот, пытаются обратить внимание на то, что женщина должна иметь определенные, только ей присущие черты. Обложка германского журнала для женщин: «Сегодня женщины настолько сильны, что могут иногда показать свои слабости». Однако не все попытки маркетологов вовлечь женщин в маркетинговый диалог заканчиваются успешно. Компания Tandy Corp. в 1990 г. выбросила на рынок партию компьютеров с программным обеспечением, направленным на оказание помощи женщине в предпраздничные дни: подробный список покупок на Рождество, набор рецептов всевозможных блюд, советы по сервировке стола и т.д. Удивлению клиентов-женщин не было предела. Наибольшее возмущение у покупательниц вызывала живучесть стереотипа «женщина-домохозяйка». Кампания, естественно, провалилась.

Более успешной оказалась попытка Compaq Computer Corp., потратившей 15 млн. долларов на разработку рекламной кампании по вовлечению женщин в число потенциальных клиентов. Один из рекламных роликов, разработанных фирмой, показывал женщину, которая, уложив малыша в кроватку, торопилась к своему компьютеру для того, чтобы закончить взятую на дом работу. Фирмы Digital разработали облегченный вариант PC для женщин. Целевую женскую аудиторию обслуживают такие журналы, как «Family PC» и «Home PC», пытающиеся интегрировать компьютерные достижения в повседневную жизнь.

Социологические исследования свидетельствуют, что по-прежнему мужчины предпочитают видеть себя в роли супруга и отца семейства, женщины, в свою очередь, все же любят выступать в домашней обстановке в роли «хранительницы очага».

Несмотря на значительный прогресс в представлении образа женщины в рекламных и видеороликах, нередко рекламный текст способствует созданию негативных стереотипов, когда женщина выступает в роли кроткого, не способного думать существа или же служит объектом сексуального вожделения для мужчин. В этом смысле обращает на себя внимание реклама сигарет Newport, проходившая под девизом «Живи в удовольствие» («Alive with pleasure!»). На фотографии изображены двое мужчин на опушке леса. На расположенной на их плечах жерди радостно повисла молодая женщина. По мнению аналитиков «Advertising Age», данное изображение вполне можно истолковать как «двое мужчин, которые возвращаются после удачной охоты домой, а на жерди болтается их добыча».

 

МУЖЧИНА КАК ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ

 

Традиционное представление о мужчине как о сильном, жестком, мускулистом, любящем мужские виды спорта нашло отражение в рекламной продукции фирм и компаний. Профессионалы рекламного бизнеса не упускают возможности показать «мужчину чувствующего», умеющего любить и ценить дружбу. «Чувственная сторона» мужского характера успешно эксплуатируется в рекламных роликах различных компаний по производству пива. Один из новых одеколонов Расо Rabanne как раз и предназначался мужчине, не скрывающему своих чувств, способному «ценить мужскую и женскую дружбу». Маркетологи избрали в качестве целевой аудитории «уверенных, независимых, романтичных, нежных, достаточно самокритичных мужчин, и попали в точку».

Стиль жизни мужчин в современном обществе меняется. У сильного пола появляются новые увлечения, привычки. Никого не удивляет сегодня такое хобби мужчин, как готовка. «Кодак», «Омега» (часы), «Пионер» (электроника) в своих рекламных кампаниях все больше ориентируются на мужчину женатого, отца семейства.

Многие производители рекламной продукции по-прежнему используют в своих роликах образ сексуального мужчины – «горы мускулов». Недавняя кампания по продвижению на мировой рынок нового фасона мужских брюк (Sansabelt) делала акцент на сексуальности мужчин следующим образом: на звучащий закадровый голос: «Что же женщины находят в мужских брюках», – женщина в кадре давала свою интерпретацию: «Я, например, всегда опускаю глаза, если мне навстречу идет мужчина (пауза), чтобы определить, стоит ли за ним приударить».

Образ чувственного, сексуального мужчины является неотъемлемым атрибутом при подаче информации рекламного характера о деятельности банков и финансовых контор. Специалисты утверждают, что к тексту, озвученному низким мужским голосом, всегда больше доверия. Не удивительно, что почти 90 процентов закадрового голоса в коммерческих рекламных роликах США принадлежит мужчинам.

 

Особое значение придается внешнему виду ведущих комментаторов и репортеров. Безжалостно пресекаются любые попытки журналистов появиться в кадре в модной одежде. Подобно бизнесменам средней руки, ведущие одеваются скромно: их внешний вид отражает нечто среднее во вкусах моды и в политике. В день дебюта национальных новостей Си-Би-Эс режиссера передачи больше волновало не ее содержание, а внешний вид комментатора Эдвардса. За минуту до эфира он распорядился снять с ведущего яркий коричневый галстук и предложил ему свой, консервативно темный. И сегодня больше всего придирок по-прежнему вызывают галстуки ведущих.

В 1982 г. один из известных ведущих Разер появился перед зрителями в свитере, нарушив тем самым традицию. Аудитория не приняла новый имидж Разера – скоро он вернулся к обычным костюмам. То же самое касается наличия бород и усов – их можно увидеть в Америке на каждом шагу, но только не в теленовостях. Каждый репортер знает, что его новая прическа вызовет массу телефонных звонков и вопросов.

Комментаторы предыдущего поколения пользовались одной и той же маркой очков, но зрителям нынешнего времени показалось, что очки старят ведущих, и потому последним приходится прибегать к контактным линзам. Тем не менее рекламная индустрия вовлекает все больше мужчин в армию пользователей еще недавно традиционно женских товаров. Сюда включаются краска для волос, различные косметические изделия. По мнению рекламистов, мужчины-клиенты охотно приобретут товар, если указывается, что включением сексуального подтекста, в рекламе нынешнего века важное место отводилось такому аспекту, как семейные ценности: воспитание детей, взаимоотношения между супругами, домашний очаг.

 

ОТ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО К РАЦИОНАЛЬНОМУ

 

С эволюцией рекламного бизнеса происходили изменения и в содержательной стороне объявлений. Анализ рекламных текстов, помещенных в специализированном журнале «Принтере Инк», свидетельствует: в 1888–1910 гг. – отношение к потребителю как лицу рациональному и сугубо эгоистичному, в 1910–1930 гг. – мыслящему нелогически, в 50-е годы, наряду с апелляцией к эмоциям, упор делался на удовлетворение потребностей, а не создание неких романтических образов.

Контент-анализ двух тысяч рекламных текстов, опубликованных в 1900–1980 гг. в десяти ведущих рекламных журналах, показал, что объявления стали малоинформативными. При этом снижение информации компенсировалось эффектностью подачи текстов. В 70-е годы усилилась тенденция к опубликованию рекламы с большим информационным содержанием, хотя уровень начала века в этой области все же так и не был достигнут.

В целом же, в 50-е годы акцент делался на низкую цену, в 60-е – на уникальность и новизну товаров, а в 70-е годы к этим параметрам добавились еще и технические преимущества. Четко обозначилась тенденция к выделению преимуществ, которые получит потребитель, приобретая товар. Эта практика вполне вписывалась в маркетинговые теории, гласящие: важнее то, что «нужно покупателю, а не то, какими качествами обладает продукт».

С ростом количества товаров по различным группам потребления в 1928 г. в обычном американском супермаркете насчитывалось 900 наименований товара, в 1946 г. – 3 тысячи, в 1970 г. – почти 8 тысяч, «покупатели просто потерялись среди бесчисленного множества товаров». Появился широкий выбор уже внутри определенной группы товаров, результатом чего стала усиливающаяся неопределенность среди потребителей: что они хотят и что же им действительно необходимо.

Средства массовой информации также внесли свою лепту в нынешнее состояние рекламного бизнеса. Особенно следует выделить телевидение. Здесь доминируют высокопрофессионально сработанные рекламные ролики либо с малым количеством текста, либо совершенно без вербального текста. Даже в печатных изданиях, в журналах, чаша весов склонилась в пользу эффективного видеоряда.

В настоящее время, чтобы захватить внимание читателя, применяют современные виды печати, фотоиллюстрации и репродукции, выполненные в разнообразных цветовых решениях. Наметилось очередное смещение в область создания «настроения» у потребителя, апелляция к образам, но не к рациональному.

Подобные трансформации еще раз доказывают, что наряду с традиционно включаемыми в опросники параметрами: пол, возраст, семейное положение, национальность, религия, место проживания, доход и вид занятости – нечто остается вне поля зрения исследователей.

Речь идет, прежде всего, об информативности, которая обязана сопутствовать любому рекламному объявлению вне зависимости от канала распространения. Заключения мэтра рекламного дела Д. Огилви полностью подтверждают наши выводы: читательская аудитория у объявлений, содержащих новую информацию, несравненно выше.

Наиболее эффективным рекламным текстом является тот, в котором не предусматриваются попытки манипулировать аудиторией, в котором просто предлагается товар по низкой цене.

Аудитория, потребитель не могут быть либо только эмоциональными, либо сугубо рациональными. Все зависит от предлагаемого товара (услуги) и от обстоятельств. Некоторые группы товаров явно апеллируют к эмоциональному началу: косметика, парфюмерия; что касается одежды, то здесь уже сложнее сделать однозначные выводы.

 

 

Рис. 8.

 

Иными словами, потребитель, у которого «доминирует умственная деятельность», совершает покупку, основательно перед этим поразмыслив, а тот, у кого «доминирует способность чувствовать», принимает решение импульсивно, в зависимости от настроения.

 

РЕКЛАМА И МОДА

 

В самом широком смысле под модой понимается внешнее проявление цивилизованного поведения, которое «получает общее одобрение на некоторый период времени». В моду включаются определенные моральные стандарты, поведение человека за столом, одежда и, наконец, даже дизайн его автомобиля. Мода – это способ показать свое «отношение к себе, к другим и к миру в целом».

Мода (лат. «modus» – мера, образ) – это норма или эталон принятой формы, обладающий признаком относительной массовости, новизны, весьма быстро распространяющийся и довольно быстро исчезающий, обычно имеющий неосознаваемые мотивы принятия его индивидами, при наличии у последних относительной свободы выбора.

 

 

Рис. 9.

 

По своей типологии мода классифицируется на:

·           действие (процессы),

·           идеи;

·           вещи.

В самом же первоначальном значении латинское слово «modus» подразумевало меру, правило, норму и, в общем, где-то закладывало санкционированное воздействие на поведение, вкусы, систему ценностей различных социальных групп. То есть можно говорить о том, что от вещей атрибутов «стиля жизни» и «массовой культуры» перебрасываются прямые мосты к определенному образу поведения людей в обществе.

В большинстве исследований советского периода мода рассматривалась в контексте социологической пропаганды, а поскольку вещь – зримый атрибут «стиля» жизни, как бы стержень всей системы социологической пропаганды, то она создает «массового человека» в обществе «массового потребления». Следовательно, если ты поддался искушению и купил модную вещь, значит ты – конформист, «массовый человек». Поэтому пиджак модного покроя, прическа и модное течение в искусстве, тиражируемые рекламой, есть не что иное, как элементы социологической пропаганды, ее разносчики.

Разумеется, обо всем этом в период противостояния двух систем – социалистической и капиталистической – писалось абсолютно серьезно. А чтобы нашим сознанием никто не манипулировал, особенно незаметно для нас самих, их образу жизни был поставлен заслон, чтобы их «стиль» жизни не смог беспрепятственно преодолеть наши национальные и межгосударственные границы.

Отсюда и вытекает данное в то время определение моды как «специфической и весьма динамичной формы стандартизированного массового поведения, возникающей преимущественно стихийно под влиянием формирующихся в обществе настроений и быстро изменяющихся вкусов, увлечений и т.д.»

 

Одежда придает личностному содержанию адекватную форму внешнего представления. Или позволяет закамуфлировать какие-то недостатки. В любом случае посредством одежды можно наладить или сберечь общение, визуально располагая партнеров друг к другу. Как говорит Пьер Карден, умело подобранная одежда и отработанные манеры ее ношения делают женщину. Благодаря этим двум компонентам самопрезентации женщина становится привлекательной.

Как создание моделей одежды, так и выработка манер ее ношения требуют от людей основательного знания психологии нестандартной интерпретации ее законов, их прикладного использования. Для женщин предпочтительнее носить шелковые чулки в клеточку, так как они больше возбуждают мужчин, ибо глаз берет на себя функцию руки, мысленно гладит их, как бы ощущая шероховатость.

На подобном психологическом эффекте – передаче глазом ощущений рукам – был создан в свое время бум нейлоновой одежды, сквозь которую хорошо просматривался силуэт тела женщины, что не могло оставлять мужчин равнодушными. Это была откровенная «провокация» по отношению к мужскому либидо. Вот почему так живуча мода и на мини-юбки. Есть достаточные основания предполагать, что в наше время возвратится интерес к ретро-декольте. И будут пользоваться спросом рекламируемые сегодня «дольчики», придающие мужскому взгляду явно определенный фокус при встрече с женщиной.

Взглянув на галстук, можно безошибочно оценить вкус его обладателя. Элегантный костюм, возможно, и останется незамеченным, красивый галстук – никогда. Выбор цвета или рисунка позволяет продемонстрировать индивидуальность, а иногда и настроение, в котором пребывает его обладатель. Веселые, красочные тона свидетельствуют о хорошем расположении духа, спокойные – о мрачном.

Галстуки любого рисунка, цвета, размера выглядят изысканно тогда, когда не бросаются в глаза. Желаемый эффект достигается не узорами, а правильным выбором галстука к костюму. Зимой, как правило, повязывают галстуки глубоких и темных тонов, летом – светлых и ярких.

Следует помнить, что доминирующий цвет галстука обязан повторять один из тонов костюма. Сорочка всегда должна быть светлее самой темной нитки в костюме. Пестрые и клетчатые сорочки безопаснее носить без галстука. Если же с галстуком, то лучше – гладким. Одежда спортивного покроя с галстуками не слишком сочетается. Сорочки спортивного типа застегиваются под горло.

 

Источник: Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния.

М.: Культура и спорт, ЮНИТИ, 1994. С. 202–203, 207.

 

А можно ли искусственно формировать потребность человека в приобретении, скажем, новой модной вещи? Какой имидж дает человеку реклама? И как, наконец, разобраться: манипулирует ли нами реклама или же нам действительно идет этот цвет, фасон?

Только учитывая особенности человеческой психики, возможно усилить эффективность рекламного обращения. Реклама, как известно, имеет дело с непроизвольным вниманием человека, которое не требует специального напряжения и сосредоточенности, связанных с тем, что мы сознательно хотим увидеть или услышать что-либо. Как считают исследователи, эмоции и чувства – всегда пассивно-активный процесс. Пассивный – так как характер эмоций зависит от внешнего воздействия (рекламы) и от внутреннего состояния адресата. Активность процесса заключается в том, что он и «побуждает человека к активным действиям».

Публикуя одни и те же материалы, тиражируя рекламу одних и тех же модных изделий, СМИ знакомят «сотни, тысячи и даже миллионы семей с внезапно возникающей модой... определенным стилем... СМИ стремятся найти все большую аудиторию». Парадоксально, но и сам человек, являясь элементом быстроменяющегося общества, где жизненный цикл товара все уменьшается, сознает, что его потребности становятся менее основательными».

С потребностью в необходимости каких-то, пусть даже незначительных, перемен связана и потребность в поиске источника, ориентирующегося в море товаров и услуг. Тут-то и приходит на выручку реклама, которая «еще сильнее укрепляет потребность в переменах». Она как раз помогает «массовому человеку» уйти в мир иллюзий, ощутить себя хозяином положения, который может выбирать.

Не случайно в высокоразвитых в экономическом отношении обществах поход в магазин за покупками рассматривается как «важнейшая форма отдыха и восстановления». Чтобы поднять другу настроение, ему говорят: прогуляйся, купи пластинку, рубашку, хоть что-нибудь. Еще могут посоветовать сменить, скажем, гардероб, купить что-то модное, то, что на виду, на слуху и т.д.

Россия, будучи вовлеченной в эту орбиту, показала себя разборчивым и все же осмотрительным покупателем модной одежды. За последнее время в стране наметился колоссальный сдвиг в сторону увеличения потребления качественного текстиля и одежды. Так, за 1994 г. доходы от продажи модной одежды в России составили 360 млн. долл.

Разумеется, нас, россиян, еще не поразили в полной мере болезни, присущие собственно «потребительскому обществу», но основные моменты, волнующие тех же американцев, нужно рассмотреть. Ибо «их сегодняшний день» оказывает на нас все усиливающееся влияние:

·           «Нам, американцам, постоянно твердят о том, “какую вещь и по какому случаю нужно надевать”. Любая часть нашего гардероба попадает под ту или иную категорию рекламируемой одежды, – возмущается американский исследователь моды. – Модными или немодными могут быть и ресницы, и сигареты, и зажигалки, и корзины для мусора, и зонты. Товары, выполнявшие ранее утилитарные функции вдруг перешли в категорию модных – немодных».

·           ДЖИНСЫ

Стоило Ч. Рейчу в своем бестселлере заявить, что «подлинная демократичность присуща людям, которые носят голубые джинсы» и «джинсы снимают различия в статусе, уничтожают элитаризм...», как тут же Кальвин Кляйн и Глория Вандербилт занялись джинсовым бизнесом, взвинтив цены на новые модели. Джинсы, таким образом, из одежды для всех стали элитарным товаром.

·           ОБУВЬ

Значительно прибавилось у американцев забот с изобретением обуви на платформе. Трудно себе представить более нефункциональный товар. Отличительной чертой такой обуви является «постоянная опасность упасть». А молодежи, для того чтобы выглядеть стильно, «в 19 лет приходится учиться ходить заново».

·           МУЖЧИНЫ И МОДА

Долгие годы мода была епархией женщин. Целая группа изданий инструктирует женщин, как улучшить и приукрасить то, что дано природой. В любом уважающем себя магазине можно встретить отдел косметики, где опытный визажист всегда окажет необходимые услуги.

Американские мужчины посещают косметические салоны и следят за своими талиями не менее пристально, чем их жены. С начала 80-х годов мужской косметики продают не менее чем на полтора миллиарда долларов.

Американская любовь к технологическому процессу и рекламе, желание показать, «как это делается», неистребимы: на стройках прорубают квадратные смотровые окошечки в ограждениях, на конвейер Форда устраивают экскурсии, в ресторанах распахивают дверь в кухню, в любовных повестях репортажи ведутся прямо из спальни.

 

Опрос военнослужащих армии США, проведенный в начале 80-х годов, показал, что из 650 солдат и офицеров 85 никогда не посещали зубного врача, 21 никогда не пило молока и только один не пробовал «Кока-колу».

В 1981 г. фирма израсходовала на рекламную продукцию в среднем 400 долларов в расчете на каждый дом.

 

Источник: Newsweek, 1982. 10 May.

 

Даже мужчины оказались вовлеченными в «чарующий мир моды». Для них теперь стало нормой посещать магазины парикмахерских принадлежностей, назначать свидание своему стилисту, визажисту. Они носят голубые джинсы и одежду от известных модельеров. Американская жизнь стала более волнующей после того, как мужчины вошли в мир моды.

·           ВНЕШНИЙ ВИД ЧЕЛОВЕКА

Кто сказал, что модно одетый человек обладает определенными преимуществами: является добрым, заботливым и, наконец, умным? А может быть, он становится талантливее?

Вовсе нет.

Все дело в том, что под влиянием таких мастеров, как Ив Сен Лоран или Кристиан Диор, внешность любого человека кардинальным образом изменяется.

Итак, обозначив лишь некоторые составляющие вершину айсберга «общества массового потребления» проблемы, мы обнаружим: и американские, и российские исследователи критиковали одни и та же пороки, присущие «потребительскому обществу», говорили о возможных последствиях подсознательного стимулирования.

Несмотря на своеобразие подходов к изучаемому явлению и совершенно различное идеологическое наполнение термина «мода», российские и зарубежные специалисты исследовали мотивы, побуждающие человека совершить покупку.

Мотивы рассматривались как причины, лежащие в основе желания что-либо приобрести:

·           Рациональные,

·           Эмоциональные;

·           Комбинированные (рациональные и эмоциональные). Наиболее часто встречающимися, по мнению исследователей моды, являются 1-я и 2-я позиции.

 

Для службы наиболее приемлемо платье с длинным рукавом, причем самое «авторитетное» платье – серое в мелкую полоску. Лучшие цвета делового платья – темно-синий, рыжевато-коричневый, бежевый, темно-коричневый, серый, умеренно-синий, светло-синий.

Наименее подходящими цветами для делового платья оказались зеленый, оранжевый, светло-ржавый, ярко-желтый, пурпурный, нежно-голубой, розовый, ярко-красный.

Наиболее приятными для мужчин оказались цвета женской одежды: бледно-желтый, бежевый, бледно-розовый, розовый, темно-синий, черный, белый, цвета ржавчины, рыжевато-коричневый, красный. Кстати, перечислим и цвета, отталкивающие мужчин: серый, зеленый, ярко-желтый, оранжевый, лавандовый.

Итак, темно-коричневый цвет, а также цвет ржавчины и бежевый, оказались равно приемлемыми как для делового платья, так и для платья, вызывающего интерес у мужчин. Эти цвета можно рекомендовать для случая, когда после работы вас ожидают встречи или культурные мероприятия неделового характера, а времени переодеться нет.

В одежде делового типа дается предпочтение различным вариантам полосок и клеток в серых и серо-синих топах. Отвергаются набивные ткани с изображением цветов, птиц, парусников и т.п.. а также с разного рода яркими абстрактными рисунками.

 

Источник: Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния.

М.: Культура и спорт, ЮНИТИ, 1994. С. 219–211.

 

Заголовок в «модной» рекламе должен привлечь внимание читателей и, по возможности, возбудить читательский интерес. Выделим основные моменты, включаемые в заголовки при рекламировании модной одежды.

·           Информативность или доводы (факты) в пользу товара.

·           Любопытство или провокационность («Что Вам говорит Ваш гардероб?»).

·           Избирательность (четко обозначается аудитория: «Если женщине за 40»).

·           Повествование (желательно, чтобы в заголовке присутствовали элементы диалогичности).

·           Этикетка (ярлыки).

·           Советы и обещания («Через час Вы себя не узнаете»).

·           Команда («Торопитесь, количество моделей ограничено!»).

Независимо от тех или иных целей, конечная задача состоит в том, чтобы стимулировать ответную реакцию покупателей, расширить и ускорить продажу и создать некий образ, настроение. Задача рекламного агента – суметь найти ту комбинацию слов, которая способна привлечь читательское внимание, вызовет интерес, возбудит желание совершить покупку и явится побудительным мотивом к совершению поступка (покупки).

Для привлечения внимания к рекламному тексту обязательно используется иллюстрация или фотография. Такое требование обусловлено веком технического прогресса, огромным количеством иллюстрированных изданий, фотоальбомов, кино- и телефильмов. Сегодня камера показывает нам самые потаенные места. Покупатель желает видеть все.

 

ИЛЛЮСТРИРОВАННАЯ И ЗНАКОВАЯ (СИМВОЛИЧЕСКАЯ) РЕКЛАМА

 

Иллюстрированная реклама демонстрирует товар в реальных условиях, т.е. покупатель может видеть, как выглядит модное изделие, как его можно носить. Иллюстрация в сочетании с удачно написанным и размещенным текстом способна убедить клиента совершить покупку. Наиболее часто иллюстрированная реклама используется при распродажах, когда нужно достичь моментального эффекта.

 

 

Рис. 10. Типичные ошибки размещения фотоиллюстраций при макетировании газетной полосы

 

Символическая реклама – реклама, создающая некое впечатление, настроение, атмосферу. Хотя в тексте указываются некоторые детали, в целом покупателю дается возможность домыслить. Объявление может быть настолько абстрактным, что в нем о товаре не будет идти речь вообще. В то же время может выделяться какая-то одна черта, функциональная особенность изделия.

 

МАКЕТИРОВАНИЕ И ЦВЕТ

 

Под макетированием понимается такое размещение всех элементов рекламного объявления, чтобы текст «сработал» наиболее эффективно.

I.         Оригинальность – достигается особенностями в использовании пробельных материалов, пропорций, перспективы, сбалансированности элементов, составляющих картинку. Если объявление привлекло внимание читателя, то велика возможность его прочтения.

II.      О важности правильного выбора цветовой гаммы скажем особо, так как цвет в моде нередко играет решающую роль.

 

МЕДИЦИНСКИЕ, ФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ И ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ ЦВЕТА

 

Зеленый – успокаивает, снимает боль, уравновешивает. В Индии символизирует мир и надежду, для мусульман – хранитель от дурного глаза. Его любят в Мексике, Австралии, Ирландии, Египте. В Китае – символ роскошной жизни. Зеленый – цвет надежды, он, как никакой другой, снимает усталость глаз. Говорят, что люди, любящие этот цвет, требовательны к себе и другим, но при этом терпимы, обладают художественными способностями. Когда-то сочетание зеленого с голубым считалось проявлением плохого вкуса. Сейчас это кажется очень красивым, наводит на мысли об аквариумах, глубинах океанов и т.д. Так называемые «военные цвета» – бутылочной зелени, оливковый, хаки – прекрасно смотрятся с кожаными аксессуарами. Спокойный, создает приятное настроение, богат многочисленными ассоциациями.

Великому Гёте улучшить настроение помогал его кабинет в зеленых тонах. Переключить эмоции помогает оранжевый цвет. Если вы в плохом настроении, полюбуйтесь картинами, в которых преобладают оранжево-зеленые оттенки.

Голубой – антисептический, эффективен при невралгических болях, при воспалениях. Для китайцев – один из траурных цветов. Любим в Египте, в мусульманском мире. В Индии – символ правдивости. Голубой цвет, наверное, наиболее любим и женщинами, и мужчинами.

Голубой действует успокаивающе и расслабляюще, поэтому в комнате, в которой мы чаще всего находимся после работы, неплохо иметь какой-нибудь голубой предмет (хотя бы вазу), на котором можно было бы задержать взгляд. Этот цвет любят люди в основном спокойные, солидные. Цвет – спокойный, содействует сентиментальному настроению, успокаивает нервную систему. Стимулирует хорошее настроение.

Оранжевый – жизнерадостный, импульсивный, ускоряет пульс, не увеличивает кровяное давление, создает чувство благополучия. Очень любим голландцами. Оранжевый, так же как и красный, – теплый цвет, но лишенный агрессивности красного. Он часто используется в оформлении интерьеров различных помещений. Веселый, вызывает радость, усиливает активность

Желтый – стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. В Сирии – символ смерти, в Китае очень популярен, в Индии – символ великолепия, в России – знак разлуки, в Бразилии – символ отчаяния. Желтый, оранжевый и красный больше всего подходят смуглым брюнеткам, хотя белокожие блондинки также бывают очень хороши в желтом и красном. Желтый цвет считается цветом интеллектуалов, а когда-то был символом ревности.

Красный – теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета. Любим людьми влюбчивыми, эмоциональными. Не любят в Ирландии. В Китае – цвет праздника, удачи; в Индии – цвет жизни. Его любят также в Ираке, Мексике, Норвегии. Красный цвет – возбуждающий, активный, богатый ассоциациями. Все оттенки красного – это цвета войны, любви и агрессивности. Говорят, что красный цвет любят люди с горячими сердцами, но вспыльчивые и категоричные. Теплый, веселый, действует возбуждающе, вызывает желание действовать, прилагать усилия. Стимулирует хорошее настроение.

Фиолетовый – действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды; любим людьми, в жизни которых наблюдается период неустойчивости. В Индии – печаль и утешение, в Бразилии – печаль. Фиолетовый – это «ломаный» цвет, полученный от смешения пурпурного и синего. Когда-то, так же, как черный, считался цветом печали и траура, сейчас все его оттенки очень распространены и популярны. Фиолетовый цвет особенно любят женщины с богатым и необычным внутренним миром. Он идет и к нежным светлым оттенкам кожи, и к смуглым, оливковым. В равной мере привлекает и отталкивает, полон жизни, но в некоторых случаях вызывает грусть.

Белый – цвет чистоты, любим мексиканцами, в Китае – цвет опасности и траура, в Европе – символ молодости.

 

 

Рис. 11.

 

Розовый – эффективен при меланхолии. Вместе с бледно-голубым ассоциируется у американцев с косметикой. Очень женственный, и все его оттенки любят как блондинки, так и брюнетки. Действует утомляюще; большие пространства, окруженные исключительно белым цветом, вызывают ощущение усталости.

Серо-зеленый – очень нелюбим во Франции.

Серебристый – ассоциируется с авиацией, космической техникой.

Коричневый очень хорош в сочетании с бежевым и белым. Король всех цветов – белый.

Черный – действует угнетающе, вызывает печаль.

По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке:

-          синий на белом,

-          черный на желтом,

-          зеленый на белом,

-          черный на белом,

-          зеленый на красном,

-          красный на желтом,

-          красный на белом,

-          оранжевый на черном,

-          черное на желтом,

-          черное на белом,

-          желтое на черном,

-          белое на черном,

-          синее на белом,

-          белое на синем,

-          синее на желтом,

-          желтое на синем,

-          черный на пурпурном,

-          оранжевый на белом,

-          красный на зеленом,

-          зеленое на белом,

-          белое на зеленом,

-          коричневое на белом,

-          белое на коричневом,

-          коричневое на желтом,

-          желтое на коричневом,

-          красное на белом,

-          белое на красном,

-          красное на желтом,

-          желтое на красном.

Согласно исследованиям, красный цвет коробки сигарет свидетельствует, что сигареты крепкие; голубой и белый – легкие; зеленый – сигареты с ментолом, золотистый ассоциируется с высоким качеством сигарет, обилие золота – высокая цена.

Аудитория всегда воспринимает цвет по секторам – от самого насыщенного, контрастного, оказывающего максимальное воздействие на эмоциональное состояние, до легких и спокойных цветов. Не случайно цветовые контрасты имеют существенное значение при подготовке рекламной продукции. Светлые, чистые цвета вызывают положительные эмоции, переход одного цвета в другой – состояние нестабильности, ощущение некоего напряжения. Испытывая переживания, человек видит мир в черных и белых красках.

Смена цветов в природе – явление, связанное с угасанием либо приобретением новых цветовых оттенков. В цветовой круг нашего восприятия входят четыре цвета, между которым располагаются все переходные оттенки.

Зеленый цвет вызывает чувство успокоенности, обновления. Преобладание зеленой цветовой гаммы в кадре приводит к тому, что цвет лица персонажа из естественного переходит в противоположный – неестественный (красное – в зеленый), что создает ощущение тревоги. Подобный кадр воспринимается как «мертвый», «чужой», «символический».

Красный цвет жизни поглощает другие краски. Он всегда «в конфликте» с черным и белым: красное и черное – ярче воспринимается красное, трагичнее – черное; красное и белое – ярче воспринимается белое.

Желтый цвет – солнечный, веселый, неустойчивый, вызывающий чувство радости и тревожных ожиданий. В сочетании желтый с красным красный цвет – более «тяжелый», желтый – «легкий». От желтого к красному кадры утяжеляются и имеют завершающую форму.

Переход с желтых листьев на красные; ощущение от такого изображения – законченное, «логическое» (в кадре есть «точка» – от легкого к тяжелому, от яркого к более темному по палитре цвета). Если же панорама начинается с красных листьев и завершается желтыми – кадр становится более легким, возникает желание перейти к более завершенному по цвету кадру.

Синий цвет воспринимается как тяжелый, мрачный, неустойчивый цвет: переходит либо в голубой, либо в черный. Считается, что синий цвет порождает отрицательные эмоции.

Использование цветов возможно в качестве: дополняющих центров внимания (основной цвет дополняется по тональностям и яркостям); противоположных – по контрасту (так называемая борьба цветов).

Специалисты в области цвета определяют следующие тенденции в использовании цветовых решений в кино и на телевидении:

·           цвет берется как естественно «окрашенная» картина – изобразительный ряд при этом должен быть «выстроен» по цветам, тогда изображение будет «ровным»;

·           цвет выделяется как «драматургический» по принципу нарастания или контраста – в зависимости от поставленной цели: цвет может выступать как фон действия, как принадлежность персонажу, как переход в другое психологическое состояние;

·           сочетание цвета и черно-белого изображения;

·           «вычитания» составной цвета из кадра (все изображение – цветное, а фигура персонажа изображена в черно-белом варианте или наоборот);

·           цвет используется в процессе «соляризации» (при сверхбольших экспозициях – уменьшение плотности «почернения», что приводит к превращению негативного изображения в позитивное и наоборот);

·           цвет влияет на формирование ощущения пространства – замкнутого или безграничного – при точном сочетании горизонтальных и вертикальных построений кадра, крупных и общих планов (контрастный цветной портрет на первом плане на фоне пейзажа акварельной или пастельной цветовой насыщенности значительно усиливает ощущение пространства);

·           цвет может влиять на ощущение времени – от текущего до застывшего.

Таким образом, цвет способен «собрать» или «рассыпать» видимый мир, усиливая впечатление от реальных предметов или создавая символические образы. Цвет в зависимости от насыщенности может оказывать значительное влияние на эмоциональное состояние аудитории, приковывать внимание к рекламному объявлению или его отдельным частям.

III.     Контраст усиливает привлекательность и читаемость рекламного текста. Добиваются этого с помощью заголовков, набранных более крупным шрифтом или другим цветом, сопоставлением изобразительных элементов[2].

IV.    Акцентирование внимания осуществляется путем выделения отдельных элементов для оказания большей эффективности воздействия на читателя.

V.       Пропорциональность в макете имеет важное значение. Два участка считаются гармонирующими, если площадь одного из них составляет от 1/2 до 2/3 площади другого, т.е. гармоничными пропорциями считаются соотношения 2:3, 3:5, 4:6, 8:10.

VI.    Направление взгляда зависит от расположения элементов макета таким образом, чтобы глаз плавно скользил от заголовка к иллюстрациям, затем к товарному знаку в конце объявления. Траектория движения слева направо ассоциируется с движением вперед, в будущее. Кроме того, читатель смотрит всегда в ту же сторону, что и модель на фотографии, по направлению, которое модель указывает жестом.

VII.         Целостность складывается из пропорциональности, контраста и сбалансированности.

VIII.       Сбалансированность достигается гармоничной компоновкой элементов, при которой их распределение внутри объявления приятно для глаза. На зрительное восприятие оказывают влияние размеры, цвет и плотность элемента. Чем крупнее элемент, тем он «тяжелее» визуально. В то же время, синий квадрат «тяжелее» розового того же размера, а вертикальный прямоугольник «легче» квадрата той же площади. Сбалансированность предполагает, что обеим частям рекламного объявления придается равномернее распределенная смысловая нагрузка.

Оптический центр рекламного объявления располагается чуть выше пересечения его осевых линий.

Принято считать, что человек неизменно находит точку, делящую лист на высоте 5/8. Вертикальная линия, проведенная через оптический центр, делит пространство на две равные части. Если элементы рекламного объявления симметрично расположены по обе стороны этой линии и имеют одинаковые параметры (размеры, форму, цветовые решения), то такой текст считается формально сбалансированным.

Неформальный баланс достигается несимметричным расположением элементов рекламного объявления. Элементы, как правило, имеют различные размеры, форму, цвет, т.е. являются объектами «разной плотности».

Можно сказать, что для достижения сбалансированности применим так называемый принцип рычага, когда более «тяжелый» элемент рекламного текста «уравновешивается» более «легким» изобразительным элементом, который, правда, располагается дальше от центра.

 

ПРАВИЛА ИЛЛЮСТРИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ

 

1.        Найдите удачное место для названия вашей фирмы, логотипа.

2.        Фотография привлекает внимание больше, чем текст; рисунок – больше, чем фото.

3.        Лица важнее фигур – живые объекты привлекают внимание больше, чем неодушевленные.

4.        Ищите новый подход, «изюминку» даже в тривиальных сюжетах.

5.        Образ «звезды», известного человека способствует привлечению клиентов.

6.        Иллюстрации должны быть исполнены безукоризненно. Новости из мира моды включают информацию о:

·           новых направлениях в моде;

·           улучшениях существующих моделей;

·           новых возможностях использования вещи;

·           моделях на разные случаи жизни: новых магазинах модных изделий;

·           разработках дизайнеров.

Так называемые «прямые» новости не обходятся без информации о событиях, связанных с миром моды; удовлетворяя любопытство читателей, репортер готовит материалы об известных модельерах, поднимает темы, важные для читателей; в статье о моде ценится оригинальность в подаче фактов, соответствие жанровой структуры текста мономаске журналиста.

СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ, ПРОВОДИМЫЕ С ЦЕЛЬЮ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ВНИМАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ:

·           демонстрация товара;

·           выставки и показы мод;

·           обучение (курсы);

·           парады;

·           шоу.

 

◄◄ к содержанию ►►