Психология и психоанализ
рекламы
А. Лебедев
РЕКЛАМА И
ПСИХОЛОГИЯ ЭМОЦИЙ[1]
Чаще
всего мы приписываем окружающим свое собственное отношение к чему-либо. В
психологии подобное явление называется проекцией.
Сказанное
выше особенно характерно для творческих личностей, и рекламисты здесь не
являются исключением. Создавая нечто оригинальное, автор часто переживает,
состояние эмоционального подъема, восхищения удачной находкой. При этом он не
всегда осознает, что результат его творческой деятельности многим людям может
не понравиться.
Решение
проблемы современная психология видит в следующем: индивидуальное творчество в
рекламе не должно противоречить задаче расширения рынка потребителей, реклама
должна привлекать людей, а не отталкивать их. Для этого необходимы объективные
психологические исследования, экспертиза рекламы, в результате которой можно
определить, какой эффект произведет тот или иной рекламный продукт.
Психологическая
ассоциация рекламных исследований (ПАРИ) осуществляет психологическую
экспертизу рекламной продукции, разрабатывает теоретические и методические
основы и наряду с этим изучает эмоциональное отношение потребителей к рекламе.
Воздействуя
на потребителя, рекламист стремится создать у него
социально-психологическую установку (аттитюд). Установка состоит, как минимум,
из трех компонентов когнитивного (познавательного), аффективного
(эмоционального) и конативного (поведенческого).
Чтобы социально-психологическая установка сформировалась правильно, между этими
компонентами не должно быть противоречий. Так, слишком большое количество
информации может вызвать эмоциональное перенасыщение. В свою очередь очень
сильные (или негативные) эмоции могут отрицательно повлиять на поведение, на
возникновение желания приобрести рекламируемый товар и т.д. Поэтому здесь важно
соблюдать принцип «Все хорошо в меру». Рекламный ролик, слишком часто
транслируемый по телевидению, вскоре перестает быть информативным и может
вызвать отрицательные эмоции.
Несколько
лет назад в рекламе одного банка, неоднократно публикуемой в известной
московской газете, художник использовал портрет человека, выражение лица
которого могло показаться странным. Нами были проведены исследования
эмоционального отношения потребителей к рекламному образу на основе
теоретической модели психолога Шлоссберга. В
соответствии с данной моделью многочисленные человеческие эмоции могут быть
описаны несколькими базовыми составляющими: 1) любовь, радость, счастье; 2)
удивление; 3) страдание; 4) решимость, гнев; 5) отвращение; 6) презрение. Из
нескольких сотен человек, принявших участие в эксперименте, 95% испытуемых
ответили, что, по их мнению, лицо на рисунке выражает «страдание-страх» и
«отвращение-презрение». Очевидно, что это не слишком удачные эмоции, чтобы
вызвать интерес к портрету человека на рекламном объявлении банка. Лишь 0,5%
испытуемых посчитали, что лицо выражает «любовь, радость, счастье».
По-видимому, автор этой рекламы относится к людям, которые попадают в эти 0,5%,
то есть к числу тех, кто плохо распознает эмоции других людей. Разумеется, что
изображает он их также в весьма искаженном виде.
Еще раньше в той же газете неоднократно публиковалась реклама хорошо известного и пользующегося заслуженной репутацией в Москве мясокомбината. На рекламном объявлении был изображен человек возле огромной мясорубки. Голова человека находилась внутри мясорубки, правой рукой он вращал ручку, превращая себя в фарш. Несомненно, этот образ может запомниться потребителю, но следует помнить, что каждый из нас имеет несколько видов памяти. Помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: «приятно – неприятно, понравилось – не понравилось». Установлено, что последняя намного сильнее воздействует на принятие решения, то есть на поведение человека.
Однако даже сегодня можно встретить рекламу, вызывающую шок у потребителей. Используя слоган «С этой обувью вы не расстанетесь никогда», авторы плаката, рекламирующего обувь известной фирмы, поместили фотографию обнаженной человеческой ноги... зашнурованной наподобие сапога или ботинка. Разумеется, такой сюжет может привлечь внимание прохожих, однако психологически он слишком насыщен отрицательными эмоциями, чтобы вызнать у потребителя желание предпочесть рекламируемый товар какому-либо другому.
По заказу авторов популярной телевизионной передачи «Рек-тайм» ПАРИ проводила психологическую экспертизу рекламных видеороликов, представленных на конкурс. Нескольким группам телезрителей был показан блок из шести клипов, который анализировался по специальным психологическим методикам. Наряду с другими характеристиками изучалось влияние личных ассоциаций испытуемых на восприятие предложенного материала, а также эмоции, которые возникали у них в процессе просмотра предложенного блока. Почти все сюжеты (кроме одного) были выполнены с юмором, то есть авторы ставили задачу воздействовать на положительные эмоции телезрителей.
В одном из видеороликов рекламировалась минеральная вода «Меркурий». Применялась компьютерная графика. В рекламном сюжете некий наблюдатель смотрит с помощью телескопа на Луну. Из космоса (первоначально в форме космического корабля) движется бутылка с минеральной водой, которая влетает в телескоп и растекается по полу в виде больших серых капель, скорее напоминающих ртуть, чем минеральную воду. Автор сюжета пытался построить ассоциативную связь: «вода “Меркурий”» – «планета Меркурий». Однако многие из наших испытуемых, принимавших участие в ассоциативном эксперименте (чаще лица с техническим образованием) отмечали у себя устойчивую связь слова «Меркурий» со словом «mercury», то есть ртуть. Эта связь эмоционально закреплялась демонстрацией растекающихся капель, очень похожих на ртуть. Испытуемые были хорошо осведомлены о вредном воздействии ртути на организм человека. При оценке эмоциональных состояний подавляющее большинство из них отмечало, что в силу выше указанных причин у них не возникло никакого желания попробовать рекламируемый напиток.
Испытуемые женщины сразу же обратили внимание на тот факт, что слоган, использованный в данном ролике, «...чистота и свежесть» уже использовался однажды кем-то в запомнившейся им рекламе стирального порошка, что также не способствовало возникновению положительных эмоций у испытуемых при просмотре данного видеоролика.
Во втором сюжете рекламировалась сеть автозаправочных станций (АЗС). По сюжету молодая пара путешествует в автомобиле по заснеженной местности (с явным намеком на Северный полюс). Кончается бензин, но семейство легко находит АЗС, которую (по логике авторов клипа) можно встретить повсюду. В процессе заправки автомобиля камера поднимается выше уровня бензоколонки, и зритель видит... огромную очередь из автомобилей. В эксперименте практически все испытуемые отметили негативные эмоции, которые возникли у них при просмотре данного видеоролика. Так в очередной раз автор рекламного сюжета не смог предсказать реакции потребителей, и в очередной раз они проявились лишь в процессе объективного научно-практического исследования.
В третьем ролике рекламировались орешки для детей «Феликс». Здесь также применялись компьютерные эффекты. В начале сюжета дети дошкольного возраста играют с белкой и грызут орешки, после чего пустой пакетик взлетает и опускается... на постамент памятника Ф. Дзержинскому на Лубянской площади. Многие психологи справедливо считают, что политические аналогии в торговой рекламе неэффективны. Они также способствуют нагнетанию негативных эмоций в обществе.
Таким образом, эмоции людей при восприятии ими рекламы неоднозначны. Изучение эмоций – процесс непростой.