Психология и психоанализ

рекламы

 

Д. Леонтьев

 

ОБРАЗ, КОТОРЫЙ НИКТО НЕ ВИДИТ[1]

 

Продолжим наше путешествие вместе с рекламным содержанием по закоулкам психики воспринимающих его потребителей. Мы прошли фильтры внимания, восприятия и понимания, магнитное поле смысла, стирающую головку памяти. Следующие барьер, по пути рекламного сообщения – это барьер притягательности. Образ рекламируемого товара должен оставить в душе след, который потом при встрече с самим рекламируемым товаром всколыхнется в психике. Однако лирика не совсем уместна здесь, ибо мы вступаем в область бессознательных механизмов формирования впечатления, действие которых остается скрытым от нас самих, даже после того, как они сделали свое дело.

У российских рекламистов слова «бессознательные механизмы» обычно вызывают лишь какие-то из расхожих ассоциаций: сексуальная символика, 25-ый кадр, нейролингвистическое программирование.

Сексуальный символизм имеет место быть, однако возможности его эксплуатации в рекламе не следует преувеличивать – отнюдь не всегда и не везде он дает положительный эффект. Не говоря уже о том, что грамотно реализовывать его (хотя есть примеры тонкой эксплуатации ненавязчивых сексуальных символов в ролике концерна «Супримэкс» с вдохновенной обработкой древесины. Один из вопросов, о котором чаще всего забывают понять в этой связи: если удается успешно вызвать сексуальные эмоции, ассоциированные с рекламируемым товаром, будут ли они гармонично сочетаться с мотивами, побуждающими к покупке товара (как в случае косметики) или напротив конкурировать (как в случае с офисной мебелью).

25-ый кадр, побуждающий ваше подсознание пить кока-колу или что-нибудь в этом роде также «по техническим причинам» мало пригоден для практики, да и результативность самого этого приема подчас подвергается сомнению, уже не говоря об этическом и юридическом аспекте этого приема. НЛП – вещь, конечно, хорошая, но не первой необходимости. Это изыск, который может очень украсить рекламу, но без которого ее можно сделать вполне объективной.

В отличие от этого недостаточное понимание подсознательности механизмов формирования рекламного образа, о которых пойдет речь дальше, может не только не дать положительного результата, но и дать отрицательный.

Что такое образ? Представление о чем-то. Яркое или смутное, но всегда иррациональное, эмоционально-интуитивное. Говорят: инстинктивное недоверие, необъяснимая привлекательность, животный страх. Слепая любовь – это о другом, это индивидуальное чувство. А речь идет об эмоциях, которые в более или менее сильной форме возникают у всех, кто сталкивается с каким-то объектом (в нашем случае – с рекламным объявлением или роликом).

Можно ли измерить такой эмоциональный образ? Мне лично приходилось участвовать в исследованиях подсознательного эмоционального образа рекламных теле- и радиороликов, названий, эмблем, логотипов, политических лидеров, а также картин, стихов (в том числе на незнакомом языке), театрального спектакля (в том числе еще не начавшегося), книжных обложек, запаха духов.... Две вещи просто поражают: во-первых, практически неограниченные возможности выявить подсознательное эмоциональное отношение к чему угодно – к людям, вещам, зданиям, событиям, абстрактным понятиям, буквам, звукам, изображениям, логотипам, названиям, цветам, линиям, запахам, мелодиям, ощущениям, мыслям, предчувствиям, синице в руках и журавлю в небе; во-вторых, удивительная устойчивость этих образов, их сходство у разных людей и независимость от формируемых на словах мнений и отношений.

Те, кто видит в разработке рекламы сложный творческий, но при этом в значительной степени технологический процесс и кто интересуется мировым опытом по части психологических технологий в рекламе, наверняка знают про широко применяющийся во всем мире метод семантического, дифференциала. Вам предлагают какое-то понятие (например, название фирмы) или объект (объявление, вывеску, ролик) оценить по разным шкалам, образованным полярными прилагательными типа «быстрый – медленный», «красивый – уродливый», «свой – чужой», «спокойный – беспокойный» и т.д., либо отнеся его к одному из двух полюсов, либо приписав ему промежуточное положение. Обработка результатов позволяет определить те обобщенные параметры, на основании которых люди сравнивают разные объекты. И взаимное положение объектов в пространстве, образованном этими параметрами. Менее известны, даже специалистам, теория и методология измерения семантического кода, разработанные в нашей стране. Они позволяют не только содержательно описать эмоциональный образ, но и определять совокупную интенсивность впечатления, вызываемого данным объектом.

Если перевести все это в плоскость практической работы по созданию рекламы, то в идеале процесс выглядит так. Допустим, планируется реклама банка. Сначала у руководства банка, определяющего его политику, выявляется подсознательный эмоциональный образ этого серьезного финансового учреждения в его идеальном перспективном варианте. Понятно, что в глазах клиентов он должен быть хорошим, респектабельным и заслуживающим доверия. Но при этом что важнее – специализация или универсальность? Стабильность или динамичность? Национальные корни или западные стандарты? Элитарность или демократичность? Ответы на эти и другие вопросы прямо не связаны с успешностью банка, но важны для проектирования его образа – формирования и рекламной раскрутки своеобразного «лица» банка, которое сделает его узнаваемым.

Одновременно с этим с помощью выборочного опроса людей, которых банк рассматривает как перспективную клиентуру, выявляется эмоциональный образ надежного банка, с одной стороны, и сомнительного – с другой. После этого будущий образ банка в представлении его руководителей и образ хорошего банка в представлении потребителей синтезируются в единый идеальный образ, который не будет расходиться ни с тем, ни с другим. Он и становится объектом проектирования и «мерой всех вещей» в разработке рекламной кампании.

В психологии и в художественном творчестве существует связь выразительных средств, используемых в разных видах искусства, с теми или иными эмоциональными проявлениями. Высокие звуки выражают одни эмоции, а низкие – другие. Прямые линии – одно состояние, ломаные – другое, а кривые – третье. Движение справа налево или наоборот, звуки речи, цвета, формы – все несет в себе те или иные эмоциональные значения. В зависимости оттого, что мы хотим получить, имея представление об идеальном образе, задающем направление разработкам всех рекламных материалов, мы выбираем выразительные средства –- цвета, линии, формы, звуки – для использования в рекламе.

На следующем этапе психологические технологии оказываются бессильны. Это этап собственно творчества, ибо, отобрав ингредиенты, заведомо полезные для здоровья, психолог не в состоянии приготовить из них сколько-нибудь вкусное блюдо. Выбор выразительных средств будет служить для создателей рекламного образа – художника, копирайтера, кино- и звукорежиссера – лишь ориентиром, направляющим его творческое мышление. Большего сделать нельзя. Творчество еще пока никто не смоделировал. И слава Богу! Да здравствует творчество!

Но когда наступает оценка готовых творческих решений, психологические технологии опять вступают в свои права. Потому что реклама не самоцель, а вспомогательный инструмент экономических процессов и хорошая реклама – не самая творчески оригинальная реклама, а та, которая дает наилучший эффект. Ролик может быть блестящим, даже гениальным в художественном отношении и при этом идти вразрез с идеальным проектируемым образом, противоречить ему, иногда ломать эмоциональный настрой всей рекламной кампании, и тем сильнее, чем выше его художественный уровень.

На этапе сравнения и отбора творческих решений встает задача тестирования того эмоционального впечатления (образа), которое оно вызывает у людей, – будь то ролик или постер, или название, или эмблема, или фирменный стиль, или витрина, или табличка на парадном подъезде, или интерьер, или униформа, или музыкальные позывные, или тембр голоса секретаря на телефоне, и сравнения его с идеальным проектируемым образом. Таким путем обеспечивается точный выбор всех тех рекламных средств и приемов, которые соответствуют идеальному образу и ожиданиям потребителей по своему эмоциональному заряду. Помимо того, что проектирование и тестирование образа по этому алгоритму обеспечивают притягательность рекламы, они же способствуют запечатлению в результате повторения в разных рекламных материалах одних и тех же качеств эмоционального образа.

Но все это – идеальная картина, мечта профессионала, у которого чешутся руки. В отечественной практике такое днем с огнем не сыщешь. И не по причинам финансовым, потому что стоимость всего цикла работ по проектированию и тестированию образа можно сопоставить с ценой 15 секунд телевизионного прайм-тайма. Просто делать по уму некогда, все бывает надо «уже вчера», а за ценой (непродуманных решений) не постоим. И вообще – так сойдет. Как всегда, в России от разработки технологий до внедрения – «дистанции огромного размера». Поэтому потребителям не особенно приходится бояться «манипуляции сознанием».

Вообще-то, манипуляция – понятие достаточно субъективное. Если понимать ее как целенаправленное воздействие на подсознание, то любой выбор цветового фона – уже манипуляция. Поскольку задача рекламы по определению – оказывать воздействие в определенном направлении, манипуляция в этом широком понимании является ее (как, впрочем, и искусства) неотъемлемой частью. Тогда манипуляцией окажется и косметика, и прическа, и одежда. Четких критериев для более узкого определения манипуляции просто нет. Проблема манипуляции растворяется в проблеме имиджа – наделения человека или фирмы определенными атрибутами в массовом сознании, что само по себе не является предметом этической оценки. А имидж – это просто перевод слова «образ» на английский. Все, о чем шла речь, – это про имидж. Про него все знают две вещи: 1. Он должен быть. 2. Он должен быть хорошим. Дальше – либо молчание, либо творческая самодеятельность. Есть еще психологические технологии, но пока все больше не у нас. Что ж, привет от психологов. До встречи!

 

◄◄ к содержанию ►►