Психология и психоанализ
рекламы
Д. Леонтьев
ОБРАЗ, ПО
КОТОРОМУ НАС ВСТРЕЧАЮТ[1]
Образ содержится во всем. Но, пожалуй, важнее всего тот образ, который несут название фирмы и ее товарный знак. В идеале они оба должны оставаться неизменными многие десятилетия. Но далеко не каждый, например, знак заключает в себе достаточный потенциал для этого. И хотя, без сомнения, качество товаров или услуг – главный фактор, определяющий успешность внедрения их на рынок, тем не менее привлекательность образа также может оказать существенное влияние на этот процесс. Тем более в условиях выбора между близкими по своей сути предложениями (например, в сфере финансовой рекламы) основная конкуренция смещается в сферу образов.
Придумать название – не такое простое дело, как кажется на первый взгляд. Недавно в одной из газет промелькнуло сообщение о том, что в Великобритании работа по подбору названия для новой фирмы оценивается суммами в десятки тысяч фунтов стерлингов. Конечно, на Западе ситуация осложняется несметным количеством юридических лиц и строгим законодательством о товарных знаках, частью которых являются названия фирм. Если речь идет о давно функционирующей на рынке фирме, крайне редко можно говорить о возможности смены названия, данного ей при рождении, даже если с точки зрения психологического воздействия оно крайне неблагоприятно. Однако при создании дочерних фирм или при разработке марок для конкретных видов новых товаров разработка названия на базе психологических технологий – не роскошь, а средство продвижения фирмы или товара.
Образ, который несет название фирмы или торговая марка, включает в себя несколько слов.
Во-первых, это слой содержательных ассоциаций. Исследования показывают, что название всегда позволяет строить гипотезы о профиле фирмы даже тогда, когда оно является бессмысленным, ничего не значащим словом. Конечно, степень разброса догадок для разных названий разная. Одни из них оставляют безграничный простор для предположений (например, «Эрлан»), другие направляют догадки в определенном направлении, соответствующем истинному профилю прямо (банк «Российский кредит», издательство «Текст») или косвенно (брокерская контора «Болингброк»). Третьи – также направляют, но по ложному следу. «Здравствуйте, – сказали мне как-то по телефону, – я из фирмы “Фармэкс”». «Лекарства», – подумал я. Оказалось, что офисная мебель, а название фирмы пишется через «о».
К сожалению, часто в названии фирмы фигурируют слова, ничего не значащие или значение которых не имеет никакого отношения к роду деятельности фирмы. В последнем случае название тем не менее может гармонировать или дисгармонировать с ним. Например, слово «Бриз», само по себе хорошее и идеально подходящее, например, для кафе или магазина одежды, не подходит для названия строительной организации. Оно навевает ассоциации с чем-то воздушным, хрупким, и это впечатление подсознательно переносится на ожидаемое качество строительства. Примеры гармоничных названий – банк «Оптимум» или рекламное агентство «Респект» – в комментариях не нуждаются.
Во-вторых, это слой культурных ассоциаций, по которым можно делать выводы о национально-государственной принадлежности и исторических корнях фирмы. Причем вполне определенные ассоциации такого рода могут вызывать не только значащие названия («Российский кредит», «Тройка», «Новые русские», «Мобиле», «Стиплер»), но и бессмысленные или образованные от имен («Соланж», «Грэгори», «Калита», «Саймон»), не говоря уже о довольно распространенных импортных названиях отечественных фирм, не существующих в кириллическом начертании.
В-третьих, это эмоциональная окраска звучания. При использовании в названии иностранных слов, искусственных слов или аббревиатур именно эта сторона выходит на первый план.
Воздействием на человека звуковой стороны слов занимался в последние два десятилетия известный ученый А. Журавлев. Звуки, из которых состоит речь, бывают разные: приятные и противные, быстрые и медленные, мягкие и жесткие и т.д. Конечно, это не свойства самих звуков, а те качества, с которыми они подсознательно связываются в нашем восприятии. Из звуков складываются слова, и в зависимости от преобладания в слове звуков с той или иной эмоциональной окраской слово в целом тоже приобретает эту окраску.
А. Журавлев собрал множество данных по восприятию отдельных звуков и составил таблицы их значений. Звук А получил в исследовании Журавлева такие признаки, как хороший, большой, мужественный, светлый, активный, простой, сильный, красивый, безопасный, величественный, яркий, радостный, громкий, добрый, могучий... Это означает, что звук А подсознательно вызывает у нас впечатления, аналогичные впечатлениям от предметов и явлений с перечисленными характеристиками. Исходя из образующих слово звукобукв, ученый вывел формулы, где учитываются и их порядок, и частота встречаемости в речи вообще, от которой зависит размер вклада данной звукобуквы в эмоциональную окраску слова в целом, и другие факторы.
В результате обнаружилось замечательное соответствие между смыслом и звучанием большинства слов. Так, по своему звучанию слово ВЗРЫВ оказалось большим, грубым, сильным, страшным, громким; слово ШИПЕНИЕ – шероховатым, тихим; ЛЮБОВЬ – хорошим, нежным, светлым; ЕГОЗА – активным; ПОДОНОК – грубым; АРБУЗ – большим, гладким; СЕМЕЧКО – маленьким; ПОТЕМКИ – тусклым, КРАБ – быстрым, угловатым; ЦЕЙТНОТ – быстрым; ЭЛЕКТРИЧЕСТВО – ярким; ПЛАХА – страшным; СВЯТОСТЬ – светлым, а ЗЛО – злым.
Для имен, а также для непонятных иностранных слов эмоциональная окраска их звучания является, по сути, единственным фактором, определяющим их восприятие. По названиям коммерческих структур легко определить степень психологического и языкового чутья их создателей, давших им имя. Высоких оценок заслуживают такие названия, как «Алиса», «Апекс», «Блик». Неблагозвучны для русского уха и, следовательно, антирекламны такие названия, как «Пицца-хат», «Темпбанк» или «Холдинг-центр». Многие названия неоднозначны. Так, «Менатеп» – нежный, добрый, но вместе с тем «маленький», «хилый».
Анализировать можно не только отдельные слова, но и целые тексты – от поэтических до рекламных. Здесь действуют уже другие, более сложные закономерности сцепления звуков. Текст может быть тоже унылым или бодрым, приятным или отталкивающим, сильным или слабым и т.д. А. Журавлев проводил эксперименты по восприятию и оценке рекламных слоганов. Из нескольких очень близких по своему содержанию слоганов, отличавшихся лишь словесными формулировками, наиболее высокую оценку экспертов получили те, звуковая структура которых оказалась оптимальной.
Кстати, уже созданы компьютерные программы психосемантического анализа звуковой стороны слов и текстов, которые демонстрировались, в частности, на выставке РЕКЛАМА-94.
Графическая эмблема также может содержать в себе несколько слоев, каждый из которых вносит свой вклад в общий образ.
Во-первых, это те же содержательные ассоциации. Как и названия, эмблемы могут различаться по тому, направляют ли они ассоциации в нужном или другом направлении или не дают им никакой направленности. Конкретно-изобразительные элементы эмблем, такие, как пиксельная сетка на логотипе Стиплера или стилизованное крыло на эмблеме Авиабанка, – основные носители образной информации этого слоя.
Второй слой – это изобразительные знаки и символы, несущие заряд конденсированного эмоционального опыта, непроизвольно воскрешающие этот опыт в подсознании людей. Такие элементы могут в свою очередь относиться к разным слоям – от непосредственных чистых эмоций, как знаменитое яблочко Apple, до символов, воплощающих общёкультурные смыслы (Алиса – друг человека). Третий слой – аналог слоя культурных ассоциаций. Их носителями выступают в первую очередь стилевые элементы. Изображение может быть выполнено в разной стилистике, которая отражает место и время его создания и определенную содержательную область (например, компьютерный стиль).
Наконец, еще один слой – эмоциональная нагрузка изобразительных элементов. Здесь налицо полная аналогия со звучанием слов. Как и звуки, ту или иную эмоциональную нагрузку несут линии, цвета и другие элементы изображения. За счет тех или иных изобразительных приемов можно сделать знак более или менее устойчивым, динамичным, теплым и т.п. Профессиональные художники хорошо знают, как это сделать. А психологи знают, что сделать и зачем.