Психология и психоанализ
рекламы
С. Юдин
РЕКЛАМНЫЙ
ОБРАЗ: УМЕНИЕ ЯВЛЯТЬ[1]
Заполняя пространство яркими красками и метафоричными образами, реклама с каждым днем все увереннее заявляет о себе как о создателе и апологете потребительских предпочтений, то есть берет на себя социальную роль управления потреблением. Наряду с коммерческой, свое развитие получила имиджевая и политическая реклама, международная реклама и паблик рилейшнз. Сложились крупные научные и практические центры, разрабатывающие аспекты рекламы и рекламного бизнеса. Собственно, появился новый социальный институт. В конце 80-х Милан Кундера в своем романе «Бессмертие» дал имя этому институту – имагология (от латинского imago, образ). Он писал: «Мы можем с полным правом говорить о постепенном, общем и всепланетном превращении идеологии в имагологию. ...Имагологи создают системы идеалов и антиидеалов, системы недолговечные, быстро сменяющие друг друга, однако влияющие на наше поведение, на наши политические взгляды и эстетический вкус, цвет ковров и выбор книг столь же мощно, как некогда владели нами системы идеологов». Подобное статус-кво возможно удерживать только при помощи достаточно отлаженной системы механизмов, и реклама разработала такую систему.
Ключевое звено этой системы – рекламный образ, некий «трансмиттер», активно действующее «вещество», вовлеченное во все связи (коммерческие и общественные) между Товаром и Потребителем. Рекламный образ – это продукт рекламы, результат интеллектуальной работы и творчества, синтез визуальных, звуковых и текстовых форм, воплощенный в материальные объекты (ролик, постер, статья... etc.).
С развитием рекламы эволюционировал и рекламный образ. В 1947 году Дж. Лунд вывел свою знаменитую формулу создания рекламы: AIDA – внимание, интерес, желание, действие. Эта формула выражала последовательность воздействия рекламы на потенциального потребителя, а следовательно, и ее задачи:
· привлечь внимание;
· вызвать интерес;
· способствовать появлению желания приобрести товар;
· спровоцировать конкретные действия.
Жизнь очень быстро показала, что реальность не совсем вписывается в такую схему. Реклама не только привлекает внимание, но и вызывает внутренний протест, а появление желания приобрести товар далеко не всегда приводит к покупке. Далее, поиск рекламистами уникальных сторон товаров и марок, незабываемых и рефлексивных ассоциаций захлебнулся в растущем, как снежный ком, количестве моделей и серий. К тому же стало очевидно, что достоверность не может быть образной, а образность отражать истинное положение вещей. Ситуация оказалась непростой. Однако выход был найден. Рекламный образ дистанцировался от рекламируемого предмета, стал более абстрактным, а вместе с тем и более независимым. Отныне ставка делалась не на убедительность, а на образность. Чем сложнее и многофункциональней становилась реклама, тем более «живописней» становился рекламный образ, вплоть до появления грандиозных рекламных шоу.
Образная реклама пришлась как нельзя кстати, в ее супергибкости почувствовался невероятный потенциал. Когда писателю Рене Балле понадобилось передать атмосферу современной среды, где человек живет по формуле «ew job – ew tyle – ew lie», он всего лишь перемежил повествование своего романа «Органидрама» фрагментами рекламных текстов: «Этот дом создан специально для вас, чтобы вы могли раствориться в природе, став ее истинным хозяином»; «...становитесь сами собой. Одевшись в эти не стесняющие ваше движение одежды, вы почувствуете, как вам хорошо жить на свете, у вас возникнет очень приятное ощущение, что вы становитесь наконец самим собой»; «...В подошвах наших сапог вы почувствуете мягкость мха»; «Избрав “БМВ”, вы утверждаете прежде всего свою личность, которая превыше всего ценит идеальное воплощение мысли, отвергая суетное бахвальство»... Эти фрагменты ничем не отличаются от тысячи других рекламных обращений, и именно в них, словно в каплях росы, отражается шкала ценностей сегодняшнего мира.
Обратимся к семантике рекламного образа. Мартин Хайдеггер считал, что только в сфере искусства и языка бытие может непосредственно оповестить о себе, то есть только через образ человек открывает действительность. Именно сфера искусства и языка активно вовлечена в создание рекламы. Однако, в отличие от образа в искусстве, в рекламном образе «проекция действительности» очень слаба. Образ этот по определению вторичен и скуден. Это образ образа: дизайнер-проектировщик создает образ вещи, следом дизайнер-рекламист создает образ рекламы этой вещи. И хотя реклама апеллирует к интеллекту, чувству и морали, такое обращение носит сниженный, регрессивный характер.
«Универсальное» рекламное послание состоит из трех элементов: цвета, изображения и субтитра – некой смысловой триады. Цвет – самая простая составляющая. Достаточно знать физическое воздействие цвета на психику, и уже можно умело этим пользоваться. Так, например, «профессиональная гамма» аптекарей – болеутоляющий зеленый и антисептический голубой; подходит и оранжевый: он не влияет на кровяное давление. Если же овладеть языком цвета, то через него можно выразить молодежный максимализм или подчеркнуть консервативность, сделать образ нежным или вульгарным. С изображением дело обстоит сложней. Что это будет: фотография или рисунок? Если фотография, то портрет или сценка, а если рисунок, то какой стиль? Будет одно изображение или несколько... Цвет и изображение в рекламном образе имеют известную долю автономии, поскольку это производные искусства. Венчает рекламное послание субтитр, который трактует цвет и изображение. Без него «картинка» не читается как реклама, она живет другой жизнью. Согласитесь, что портрет девушки с очаровательной улыбкой может быть истолкован десятками значений. Только определенное словесное или текстовое объяснение увиденного окончательно формирует рекламный образ. Значит ли это, что субтитр – главная составляющая рекламного образа? Да, он доминирует над «картинкой», а вернее подавляет ее, но без изображения и цвета смысл субтитра становится сильно ущемленным и малопривлекательным, а иногда просто непонятным. Например, «Гатон. Ваш идеальный партнер». Что хочешь, то и думай.
Таким образом, в триаде рекламного образа существуют следующие связи. С одной стороны, цвет и изображение (производные искусства) сужают свой изначальный смысл до намека и поэтому легко обрамляются субтитром (производная языка). С другой – субтитр не изъясняет точно ни производные искусства, ни сам предмет. Триада сплетена в некий клубок легкой аллюзии, с жестким внутренним соподчинением. Но именно это регрессивное (не путать с деградацией) и замкнутое на себя соподчинение позволяют рекламному образу оказывать столь заметное массовое воздействие. Только в таком «урезанном» и иррациональном виде рекламный образ может проповедовать смутный, опосредствованный «гедонизм потребления» и использовать бессчетный набор знаков-фантомов, которые способствуют усвоению рекламы как бы в качестве метафоры, указывающей на искомое желаемое. Пьер Мартино, один из теоретиков рекламы, писал: «Разумеется, предпочтительно использовать приемлемые, стереотипные понятия – в этом ведь и заключается сущность метафоры. Если, спрашивая у продавца «мягкую» сигарету или «красивую» машину, я и не в состоянии точно определить, что означают эти качества, то я все же знаю, что они указывают на нечто желанное». Но реклама не только указывает на некое существующее «желанное», она создает его для каждой вещи и заставляет в него верить.
Эффективность воздействия рекламного образа зиждется на презумпции коллектива, обращении к индивидуальности личности, на культурных клише, повторяемости, внутреннем парадоксе и на многих других приемах, которые гораздо «производительней» логики фактического следования. Рассмотрим эти приемы на примере хрестоматийных слоганов рекламы «Кока-Кола» разных лет: Презумпция коллектива: «Великий безалкогольный напиток нации»; «Три миллиона в день»; «Это перерыв, собирающий друзей»; «Любимое мгновение Америки».
Обращение к индивидуальности: «Красное, белое и вы»; «Вернись в норму»; «Принадлежит вам».
Внутренний парадокс: «Получите удовольствие от жажды»; «Под скромной красной вывеской».
Забота о потребителе: «Хорошее из девяти стран, слитое в один стакан»; «Вечное качество – это качество, в которое можно верить».
Доступность и уникальность: «Лучший напиток мира в продаже»; «Всюду за углом»; «Подобного чувства больше нет». В чем, собственно, заключается сила воздействия этих разных слоганов, равно как и внушающая способность любого рекламного образа? Жан Бодрийяр объясняет это так: «...индивид чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой “другие” его убеждают и уговаривают, к неуловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция, которая берется информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собственных глазах». Рекламный образ снимает с индивида, по крайней мере, долю психологической нагрузки, взваленной на него постиндустриальным обществом. Обществом, где почти до основания разрушены или растворены традиционные связи и устои, а столь дорогие для прогрессивной европейской мысли идеи свободного выбора и перемен сведены до бесконечного «выбирания» новых и новых моделей и серий вещей. Человек конца XX века вряд ли все так же рад индивидуальной свободе, как и мечтатели начала столетья. Вместе с ней пришло социальное одиночество, а общественные связи осуществляются все более и более условно – через приобретение вещей и услуг. В системе общества потребления реклама играет не простую и не однозначную роль. К рекламе можно относится по-разному. И, конечно же, реклама не зовет к «великому». Но не будем забывать, что она одно из проявлений демократии, где на смену битвам идей пришла экономическая конкуренция. Воздействие рекламного образа кажется детской игрой, по сравнению с давлением на массы идеологических конструкций. Давайте зададим себе вопрос: хотели бы мы завтра проснуться в мире без рекламы?