Психология и психоанализ
рекламы
Е. Ухова
РЕКЛАМА И
АРХЕТИПЫ[1]
О том, что реклама содержит в себе некий символьный код, догадывается всякий, но работают эти символы по-разному. Не только графика и цвет имеют значение (голубой для русского – в худшем случае... «голубой», а для китайца – цвет траура по умершему). Жуткая кампания 1998 года «антиспид» («В прошлой жизни у меня была жена и две дочки. Я поехал в круиз: красивые города, красивые женщины. Вернувшись, я узнал, что болен СПИДом. Через год я умер.»), к сожалению, зловеще перекликалась с романтично-загадочной наружной кампанией водки «Финляндия», проходившей чуть позже («В прошлой жизни я была родниковой водой», «В прошлой жизни я любила рано вставать»). Опросы показали: зрители ожидали, что следующим на плакате будет слоган: «Через год я умерла». Так что ассоциации – страшная сила. Но и это лишь вершина айсберга.
Наша психика – субстанция слоистая. И если обычно люди вполне комфортно оперируют внешним слоем «простого я», то оракулы, шизофреники и пророки сильнее, чем все остальные, чувствуют давление неких внутренних слоев, где хранится темная, древняя информация, иначе говоря, бессознательное. Тут Карл Густав Юнг, известный психиатр, копнул глубже и пришел к центральному пункту своего учения – за порогом нашего сознания лежат вечные, неизменные образы, которые проявляются в разные времена в самых различных культурах. Универсальные образы, напоминающие компьютерные программы, которые таятся в самых глубинных пластах разума, Юнг назвал архетипами.
Как вы понимаете, реклама живет и дышит архетипами. Например, «архетип Персоны»[2]. Всякий знает это жгучее желание всегда чувствовать себя в своей тарелке. Иначе говоря, обладать этакой маской, «персоной», которая устраивает всех вокруг и себя, любимого. На этом построен сюжет множества рекламных роликов и плакатов. Начиная с самого примитивного «В этом сезоне дубленки принято покупать только в «Снежной королеве», или L’Oreal – ведь я этого достойна!», или «Renault – машина для этой жизни!». Потребителю рекламы предлагается тот или иной товар как максимально быстрый и легкий способ приобрести лучшую маску, преобразить свой имидж.
Нельзя все время «играть на повышение», потому пригодится в рекламе и отрицательный персонаж, который отработает очень важный для человека «архетип Тени» – все неприятное, гнетущее, темное, от чего хочется скорее избавиться. Увы, человек видит Тень не там, где она по-настоящему живет (у себя внутри), а ищет неприятеля на стороне... Когда Тень коллективно переносится на другую нацию, класс, политическую партию – случаются межнациональные конфликты и мировые войны.
Поэтому рекламисты делают благое дело, производя во враги человечества кариес, перхоть, лишний вес, мокрые детские пеленки и микробов на кухонной плите! Реже Тень материализуется конкретно, в виде «гнусной личности». Вспомните образы вора, который угоняет машину, бизнесмена, который не заплатил налоги, а также вредную соседку, младшего брата или свекровь из ролика Wella-дизайн («Младших братьев не выбирают...»). Борьба с Тенью, по сюжету рекламного ролика, удивительно легка и приятна: именно рекламируемый товар станет самым надежным оружием против врага. Обратите внимание, что в заключительной фразе типичной «анти-теневой» рекламы обычно используется штамп – и вот так я избавилась от лишнего веса, тараканов, целлюлита! – В политической рекламе роль Тени играют оппоненты, но они обычно несерьезные, смешные и слабые. Избавиться от них несложно – надо просто проголосовать правильно.
В креативе чрезвычайно успешно используются сказочные, фольклорные образы и мотивы. При умелом употреблении они оказываются эффективной составляющей креатива. Во-первых, расковывают фантазию, во-вторых, объединяют. Чувство сопричастности и гармонии с окружающим миром – сильнейшая положительная эмоция. В ее основе лежит самый таинственный архетип, который доктор Юнг обозначил как «Мистическое участие». Отлично, с этой точки зрения, продуман креатив у наружной рекламы минеральной воды «Вера» («Ты нужен своей семье. Ты нужен своей стране. Тебя никто не заменит»). Красивейший античный миф о даре царя Мидаса, плюс легенды о поиске философского камня и старая сказка про Курочку Рябу оказались задействованы в рекламе масла «Злато». Множество рекламных сюжетов использует свои приманочки-комплименты: «Будьте с нами – мы увеличим ваши возможности». «Ведь вы – элита». Суперкороткие слоганы мультимедийных компаний L&M («Включайся!») и Fanta («Вливайся!») – примеры идеального использования этого архетипа.
Хотелось бы видеть в креаторах рекламы этаких добрых волшебников, которые манипулируют нашими архетипами бережно и осторожно, но это не всегда так. Во время предвыборных политических кампаний ощущаешь особенно остро, что в любом архетипе находится место агрессии, панике, массовой истерии и жажде разрушения. Людей завораживает реклама, в которой используются образы чертей, шабаша и Вальпургиевой ночи, от самых нейтральных (с летящей Маргаритой, «Арбат-престиж») до «лубочных» («Дьявольский неон по божеским ценам...» или имиджевая реклама парфюмерии Валентина Юдашкина). Как писал доктор Юнг в 1948 году: «Власть демонов огромна, и наиболее современные средства массового внушения – пресса, радио, кино – к их услугам...»