Психология и психоанализ

рекламы

 

А. Ульяновский

 

СОЦИАЛЬНО-ФИЛОСОФСКИЕ ОСНОВЫ

И ПРИНЦИПЫ МИФОДИЗАЙНА[1]

(окончание)

 

ПРИНЦИП КРЕАТИВНОСТИ И ПРОЗРАЧНОСТИ ПРОЕКТИРОВЩИКА

 

Необычайно изменившийся и усложнившийся мир XX века заставил осознать совершенно иные связи человека с реальностью. Если раньше в творческих профессиях одинаковые в своей основе особенности восприятия человека вели к созданию единой предметно-пространственной концепции мира, то для XX века естественным и неизбежным стало усиление субъективности и возникновение «сугубо личных концепций реальности» (Б. Соловьева).

В настоящее время потребность «объективации» общих идей – «абстракций» – изобразительного воплощения мыслей, понятий, представлений, переживаний коррелирует с потребностью «в массовых и мобильных формах искусства утилитарного назначения». Именно создание массовых форм искусства утилитарного назначения требует при подготовке мастеров «прозрачности» как особого душевного состояния.

Основой создания новых форм является отвлечение от конкретных, непосредственно воспринимаемых особенностей реальных объектов и деформация, пересоздание их художником, ради воплощения своей концепции мира. В то же время искусство утилитарного назначения требует от мифодизайнера заранее прогнозируемой, моделируемой читаемости его произведений массовым потребителем. Перед мифодизайнером возникает проблема осознания своих психологических особенностей, которые объективно проявляются в его творчестве и влияют на «читаемость» его произведений массовым потребителем.

Мифодизайнер создает свою Научно-художественную модель, сочетая рациональные и творческие начала. Вопросы творческих состояний, озарений – один из центральных вопросов культуры. Во все времена творчество было таинственным, неуправляемым процессом. Перед мифодизайнером стоит очень сложная задача: сообщения коммуникативно-предметного поля должны удовлетворять назначение заказчика коммуникации, соответствовать социальной функции средств массовой коммуникации в обществе – обеспечивать его устойчивость. Удовлетворяющее этим требованиям сообщение будет названо талантливым, и будет обладать высоким коммуникативным качеством. Конечно, прежде всего, мифодизайнер должен обладать профессиональными навыками, мастерством.

Если обратиться к традиции, то в родовом сообществе существовала такая же структурная позиция посредника между силами природы, Властью и Членами родового сообщества. Это был Шаман. В культурологии отмечают, что «Становление отмеченных лиц вероятно позволяет говорить о совпадении интересов индивида[2] и общества[3]» (Л. Сагадаев).

Шаман получал доступ к креативным состояниям[4] посредством ряда процедур коммуникации. Первая – второе рождение, а потом – специальная традиционная последовательность действий, вводящих его в трансовое состояние. Второе рождение связывалось с символической смертью. В обряде посвящения это были: закатывания в войлок, удушение до потери сознания, подвешивание за ноги к березе, обливания холодной водой и избиение ветвями.

Мы не призываем проделывать то же самое с современными мифодизайнерами. К настоящему моменту психологами накоплен достаточный практический опыт по искусственному вызыванию и поддержанию «креативности».

В мифодизайне, в цепочке принятия проектных решений учитывается наличие «черного ящика» – подсознания мифодизайнера и, предлагается методически организовывать процедуру творческой коммуникации с ним. Оснащение дизайнера духовными инструментами «креативности» и «прозрачности» могут провести практические психологи. Практическая психология – это достаточно новое направление в психологической науке. В отечественной психологии этого направления еще 5 лет назад не существовало (Г. Абрамова). В целом, появление практической психологии можно связать с формированием социального заказа на обоснованное воздействие на человека и группы людей.

Предметом изучения практической психологии является индивидуальность, неповторимость человека и конкретных обстоятельств его жизни. Таким образом, информация о человеке, которую получает и использует практический психолог, это конкретные знания о конкретном человеке, полученные на основе обобщенной научной теории (там же).

Воздействие на группы людей или на отдельного человека оказывается на основании теоретического представления о норме осуществления действий, о норме протекания познавательных процессов, о норме целеполагания в том или ином конкретном возрастном периоде.

Практический психолог пользуется психодиагностической информацией для сопоставления ее с теоретическими данными и составляет программу коррекционной работы с конкретным человеком или группой людей. То есть создание «креативности» и «прозрачности» у дизайнера будет вестись практическим психологом по схеме:

а)        что есть?

б)        что должно быть?

в)        что надо сделать, чтобы стало должное?

г)         психотехнологическое воздействие;

д)        проверка полученных состояний и их коррекция.

В практической работе психолога с дизайнерами и, вообще, с людьми творческих профессий есть особенность: часто двигателем для творческого самовыражения личности являются внутренние психологические проблемы человека. И если, например, в терапии творчеством цель – «помочь пациенту активно выразить себя в общественной жизни» (М. Бурно) и по возможности устранить психологические проблемы личности, то при коррекционной работе с дизайнерами[5] цель иная – развить саморефлексию, не изменяя Я-функции человека, помочь осознать – интерпретировать собственные переживания, пробудить творческие силы, спонтанность, оригинальность, дать дизайнеру «доступ» к специфическим «рабочим состояниям», эффективному взаимодействию с собственным подсознанием.

Рассматривая вопросы картины мира человека и ее влияния на его восприятие в главе 1 мы показали, что в картине мира человека:

 

«переживания истолковываются еще до того, как они восприняты, и истолкование это всегда согласуется с тем первоначальным значением, которое было придано жизни». (В. Сидоренко)

 

«Прозрачность» должна дать мифодизайнеру умение преодолевать «диктатуру» своей картины мира.

В связи с этим мы хотим подчеркнуть, что «креативность» и «прозрачность» оказывают прямое влияние на коммуникативное качество продукта творчества мифодизайнера[6].

Ниже мы иллюстрируем действие состояний «креативности» и «прозрачности» мифодизайнера. Некоторое время тому назад автор разрабатывал рекламный буклет для рекламного агентства «WEINERT & PARTNER». Работа проводилась в Германии в обстановке дефицита времени[7]. Решение обложки буклета, некий яркий образ преимуществ рекламного агентства, рекламный заголовок обложки никак не давались автору. После того, как автор начал работать над идеей обложки в режиме «креативности», поставленном ему психологами Института личности (С.-Петербург) С. Сергеевым и А. Вовком, решение пришло автору во сне, в ближайшую же ночь, под утро (рис.8).

 

 

Рис.8. Обложка этого буклета создавалась в режиме сознательно управляемой коммуникации с творческим подсознанием. Решение приснилось автору в предутренние часы (34).

 

Непрозрачность[8], ухудшающую коммуникативное качество продукта, мы хотим проиллюстрировать на примере создания визуального решения для рекламы финансовых услуг. Рисунок, заказанный хорошему художнику, выпускнице Академии Художеств, отразил ее видение бизнесменов, в стиле политической контрпропаганды капитализма советского периода, в результате чего не нашел отклика в душе бизнесменов (рис.9). Динамичные руки молодого бизнесмена, выполненные автором, оказались эффективными с точки зрения рекламы (рис.10).

 

 

Рис. 9. При создании этого рекламного сообщения профессиональным художником не был применен духовный инструмент прозрачности (11).

 

 

Рис. 10. Это же рекламное сообщение, созданное с применением прозрачности, выполнило назначение (11).

 

Может так случиться, что непрозрачность не ухудшит КК продукции: работа автора в скучном госучреждении на нетворческой работе нашла отражение в его работе «Оси-нью воздушный корабль унес миня аттуда». Ключевым элементом изображения явился сказочный воздушный корабль. Впоследствии, когда многое изменилось, родилось изображение счастливой виртуальной страны, куда вплывает по воздуху тот же самый корабль (рис.11) в рекламном сообщении «Вы знаете дорогу в компьютерное королевство ЛЭК РКБ?» Газетная рекламная кампания с этим изображением оказалась успешной.

 

 

Рис. 11. При создании рекламного сообщения тем же автором, образ крылатого корабля перекочевал в новое изображение.

 

Мы совместили понимание креативности и прозрачности в модели «научно-художественного моделирования мифодизайна».

Креативность понимается как серия промежуточных художественных образов, приближающихся во времени к заранее подсознательно предрешенному конечному результату, представляющему собой «область конечного результата (ОКР)», т.е. креативность является динамическим аспектом творчества. Прозрачность понимается как создание сообщения, являющего решения из области необходимо истинных фактов, т.е. удовлетворяющих одновременно семантической модели мифодизайнера и семантической модели потребителя. Прозрачность собой семантически-статический аспект творчества.

В модели «научно-художественного моделирования мифодизайна» (рис. 12) процесс моделирования рассматривается в условном трехмерном пространстве и является процессом приближения к решению, принадлежащему области конечного результата. Процесс моделирования проецируется на три взаимоперпендикулярные плоскости, представляющие собой три аспекта творчества. Плоскость прозрачности мифодизайнера задаст область конечных решений как общую область его внутреннего мира с внутренним миром потребителя. Эта плоскость показывает возможность творчества мифодизайнера как непосредственного самопознания при создании рекламы, но с условием принадлежности конечного художественного образа мифодизайнера ОКР, что обеспечит непосредственное самопознание (самоузнавание) потребителя при действии на него этого художественного образа.

 

 

Рис 12. Модель научно-художественного моделирования в мифодизайне поясняет взаимосвязь духовных инструментов креативности, прозрачности мифодизайна и целедостижения (3).

 

Плоскость креативности мифодизайнера показывает динамический аспект творчества как диалогов с подсознанием, причем экспертиза на каждом сознательном шаге заключается не в интуитивно-субъективном сравнении промежуточных художественных образов с неким изначально смутно осознаваемым образом конечного результата, так как этот изначально возникший образ с большой вероятностью относится к отражению проблемной области дизайнера.

В нашей модели экспертиза заключается в сознательном отборе на каждом шаге творческого процесса образов представления, принадлежащих субъективному миру потребителя. В этом и заключается «прозрачность» творческого процесса.

Третья плоскость – плоскость сообщения, которая, перемещаясь во времени, в соответствии с динамикой креативности несет в себе дополнительные ограничения творческого процесса: сообщение, помимо всего прочего должно попасть в область сообщений, удовлетворяющих заказчика и общество.

Мы видим несколько вариантов решения этой проблемы: смещение требований заказчика в сторону области сообщения на основе необходимо истинных фактов; монтаж сообщения из двух фрагментов: области требований заказчика и области необходимо истинных фактов; расширение внутреннего мира потребителя посредством коммуникации с ним так, чтобы область необходимо истинных фактов конечного результата совместилась с областями требования общества и заказчика; работа мифодизайнера над собой с целью расширения своего внутреннего мира; разделение сообщения на два сообщения, одно из которых ориентировано на сознание потребителя, а другое – на подсознание, посредством чего и удовлетворяются требования общества.

Следующий принцип мифодизайна связан с формальными приемами организации сообщений в мифодизайне.

 

Выводы

1.        Современные методы практической психологии позволяют обучать дизайнеров управляемой коммуникации с собственным творческим подсознанием, что приводит к эффективным рабочим состояниям в их творчестве – «креативности».

2.        Самоосознание самотерапевтической направленности интуитивных творческих решений – «прозрачность» – является необходимым навыком при дизайне общественно-экономических коммуникаций.

3.        Модель «научно-художественного моделирования мифодизайна» закладывает основу для разработок методик психологической работы с дизайнерами с целью выработки у них «креативности» и «прозрачности».

4.        Чем более широк, богат внутренний мир мифодизайнера, тем более успешно научно-художественное моделирование.

 

ПРИНЦИП ОБУСЛОВЛЕННОЙ РИТОРИКИ

 

Риторика является репрезентацией мифологии в рекламном сообщении. Под мифологией в данной работе понимается как система устойчивых заблуждений, искажений путей удовлетворения потребностей, свойственных членам некоторой общности людей, так и условно-истинные высказывания. Аргументация может быть ориентирована либо на рационально-логическую, либо на образную составляющую мышления человека.

Мифология, во-первых, стремится скрыть свою историчность и предстать воплощенной природностью, во-вторых, использует в своих целях первичные знаковые системы и, в-третьих, имеет систему означающих – риторику данной мифологии.

Риторика состоит из совокупности формально описываемых т.н. риторических фигур, тропов. Риторика рекламы – это совокупность приемов, способствующих выявлению, выделению и приятию информации определенных фрагментов акта массовой коммуникации таким образом, как это предусматривается проектировщиками. Так как рекламные сообщения распространяются разными средствами массовой коммуникации, то существует несколько риторик средств массовой коммуникации. Риторика обусловлена средством массовой коммуникации. До недавнего времени мы выделяли рекламную риторику текста, статичную и полудинамичную видеориторику[9] динамичную видеориторику[10], риторику мультимедиа, культовую риторику[11]. Эти риторики основаны на общих механизмах восприятия и переработки информации человеком[12]. Риторики взаимосвязаны. Полное описание видеориторики статичного изображения будет дано ниже.

По направлению от текстовой к культовой риторике составляющие риторики все более трудно формализовать, зафиксировать и описать словами, т.к. размерность массива информации, модулируемого риторикой, стремительно возрастает. Риторика мультимедиа описывалась нами на основе культовой риторики, как непосредственно предшествующая ей по сложности. В какой-то момент этой работы мы осознали, что риторика мультимедиа перерастает по силе своего воздействия и сложности культовую риторику.

Мы связываем это с особенностями воздействия виртуальной реальности на потребителя.

В связи с этим мы разделили риторику мультимедиа на две, как нам представляется, принципиально разные риторики.

Первая – риторика мультимедиа как синтеза информационных сред, воспринимаемая потребителем из реального пространства. Эта риторика хорошо описывается на основе динамичной риторики.

Вторая риторика – полная риторика мультимедиа. Она описывает действие на потребителя, находящегося в виртуальной реальности.

Автор подчеркивает новизну своей видеориторики и полной риторики мультимедиа, т.к. в программном документе профильных Европейских университетов определяется лишь приоритетная задача описания риторических приемов рекламы.

В публикациях, посвященных убыстряющимся темпам изменения современного мира, отмечается, что:

 

«социальная актуализация мифологического знания как потребности и ответственности за судьбы мира через субъектно-личностную судьбу возможна только при творчески-созидательном развитии такой формы духовно-практической деятельности как интегрально-всеобщая система культурно-исторической пропаганды, формирующая средствами социокультурного воздействия потребность в должном уровне собственного качества». (Г. Петруша).

 

Обусловленная риторика и является таким средством социокультурного воздействия.

Ниже приводится система приемов видеориторики.

 

Видеориторика

 

Видеориторика систематизируется на основе текстовой риторики. Подход к описанию риторики более высокой размерности через риторику низкой размерности имеет ряд преимуществ. Описание видеориторики через риторику правомерно в случае пересистематизации текстовых риторических фигур и тропов к особенностям восприятия изображения. Поэтому название групп и элементов классификации носят характер катахрезы[13].

За основу классификации видеориторики принимается момент, в который и происходит действие ее элемента на потребителя при переходе изображения по стадиям внимания[14]. По этому критерию мы выделяем три основные группы классификации: видеосуггестики, видеотропы, видеориторические фигуры. Необходимо отметить, что группы классификации не имеют строгой границы между собой, а элементы изображения могут состоять из нескольких элементов видеориторики.

Большое значение в видеориторике имеет и предвосприятие, первовидение изображения (Артемьева), оказывающее влияние на его оценку потребителем. Факторы, влияющие на предвосприятие, отражены в аспектах качества рекламного изображения.

Элементы видеориторики могут вести как к принятию с положительной оценкой сообщения изображения, так и с отрицательной оценкой. В этом случае рядом с названием элемента видеориторики ставится «–». Перед каждым элементом видеориторики ставится литера «В» для отличия от наименований риторики.

Видеосуггестики. Воздействие происходит в первые моменты перцепции. Видеосуггестики природны, естественны. Их воздействие незаметно.

1.        В-блеск. Блеск объекта

2.        В-контрастность. Повышенная контрастность относительно фона. Крайний случай – фон размыт

(В-контрастность –)

3.        В-яркость (В-яркость –)

4.        В-инверсия. Концентрирование внимания на объекте при помощи направляющих внимание растров, тангирных сеток, композиции, ритмических и цветовых решений, искажений всего поля изображения[15].

(В-инверсия –)

5.        В-эллипсис фона. Отсутствие фона у объекта (фон изображения совпадает с рамочным и внерамочным фоном).

Видеотропы. Для воздействия необходима первоначальная идентификация объекта. В целом, воздействие очевидно связано с деформацией, изменением, возникновением стереотипных связей объекта в соответствующем фрагменте образа мира потребителя.

1.        В-метонимия. Показ места деятельности[16] объекта вместо него самого, перенесение видовых свойств на родовые и обратно, показ содержимого вместо содержащего и обратно. В общем эксплуатация внутренней или внешней связи между объектами или явлениями. Аллегория входит в В-метонимию[17].

(В-метонимия –) Если в процессе метонимизации затрагиваются зоны личностного, социального, культурного табуирования.

2.        В-синекдоха. Показ частей, различных фрагментов деятельности объекта вместо самого объекта. Значение объекта для потребителя увеличивается. (В-синекдоха –) Показ объекта с одних ракурсов и планов замедляет его означивание.

3.        В-метафора. Включение рекламируемого объекта во фрагмент образа мира потребителя через показ объекта уже существующего в нем. Необходим учет характера представлений об уже существующем в фрагменте образа мира объекте у потребителя. (В-метафора –) Если для построения метафоры используется объект, отрицательно оцениваемый потребителем. В-метафорой является видеотроп, когда на изображении нет рекламируемого объекта. Если на изображении присутствует рекламируемый объект, который помещен в контекст, дающий повод для сравнения, то это – В-сравнение. Для В-метафоры принципиальную важность имеет запускающий ключ: фрагмент текста, элемент изображения объекта, контекст, символ. В-метафора обладает более сильным действием, чем В-сравнение.

4.        В-сравнение. Описано в п.3. В видеориторике олицетворение является частным случаем сравнения. При этом объект показывается таким образом, что это вызывает ассоциацию с некоторым существом. (В-сравнение –)

5.        В-гипербола. В видеориторике есть несколько ее разновидностей:

·           Изображение гораздо больше реального и его угловые размеры таковы, что оно ощутимо больше потребителя, его воспринимающего. Близка к видеосуггестикам. Имеет значение качество изображения и его текстура.

·           Изображение гораздо больше реального объекта, потребитель об этом знает, но угловые его размеры не дают повода к представлению о нем, как о большом.

·           Объект на изображении гораздо больше обычных размеров объекта, что выявляется в сравнении с другими элементами изображения, но меньше реального объекта. Важным является то, какой элемент изображения потребитель примет за недеформированный, эталонный.

В-гипербола обладает большой силой тогда, когда при ее когнитивной переработке в потребителе взаимодействуют две тенденции категоризации изображенного объекта. Он и привычный и – больше обычного, и реальный и ирреальный одновременно. Это «мерцание» объекта в значительной степени связано с качеством изображения. Для В-гиперболы важна и текстура изображения[18]. Текстура изображения по-видимому является одним из инвариантов расстояния до него.

Необходимо различать В-гиперболу, способствующую отрицательной оценке изображаемого объекта и В-литоту, представляющую приуменьшение объекта, его свойства или характеристики без его отрицательной оценки.

6.        В-литота (смотри п.5.). Снижение реальности объекта[19].

7.        В-эллипсис. Изображение объекта без других, логически необходимых элементов изображения или на преувеличенно измененном фоне[20]. В-эллипсис способствует повышению значимости объекта для потребителя.

8.        В-анаколуф. Нарушение причинно-следственных, сочинительно-подчинительных связей. Невероятное, несовместимое сочетание изображаемого объекта и других элементов изображения. Изображение объекта и других элементов воспринимается реальным. Изображение не является В-сравнением, не вызывает ассоциаций. Произведения Эшера тоже имеют отношение к В-анаколуфу.

9.        В-ошибка:

·           Изображение объекта в обычном контексте, возникшее при съемке с короткой выдержкой (остановленное движение). Увеличивает значимость объекта.

·           Фотографические формальные искажения объекта, искажения в результате компьютерной обработки изображения. Чаще всего служат для выражения экспрессии, вызывающей определенное эмоциональное отношение у потребителя.

В-ошибка – Изображение объекта с как бы сильно увеличенной выдержкой при фотосъемке. Объект смазан или «растворяется» на фоне. Уменьшение значимости объекта. Исключение составляет иллюстрация скорости объекта с помощью В-ошибки –.

В-ошибку – необходимо различать с В-умолчанием. Этот видеотроп создается заданием на снимке некоторой информационной недостаточности, в общем контексте загадочности и таинственности.

10.    В-умолчание (см. п. 9).

11.    В-асиндетон. Основан на смешении потребителем связей по сходству и по смежности. Изображение искомого объекта в непосредственной близости с объектами, относительно которых у потребителя существует положительная оценка. В-асиндетон может применяться и как «фигура изобилия». В этом случае на изображении нагромождаются некоторые элементы[21].

12.    В-полисиндстон. Видеотроп, основанный на символическом воздействии структуры, как воплощении ритма. Значимость изображаемого объекта увеличивается за счет включения в структуру изображения всего семейства объектов данной серии (фирмы, страны).

Наиболее ярко выражен при расположении каждого элемента семейства, с одной стороны, в ячейке некоторой структуры, а с другой – обособленно, в собственной рамке.

13.    В-градация внутрикадровая. Чрезвычайно интересный видеотроп, вводящий в транс внимательно рассматривающего его потребителя. Через некоторое время потребитель замечает, что изображение становится все более объемным. Противоречие между пониманием двумерности изображения и нарастающей иллюзией его объемности лежит в основе воздействия этого видеотропа.

Построение В-градации основано на включении в изображение инвариантов расстояния[22].

14.    В-оксюморон. Видеотроп, применение которого становится все более распространенным. Систематическое использование В-оксюморона, как стилеобразующего приема, связывается с творчеством многих художников (Сальвадор Дали). Это изображение с колеблющимся смыслом. Например, предмет кажется то плоским, то объемным, формальные элементы изменяют свой контур, меняется смысл изображения. В-грация связана с В-оксюмороном – это В-оксюморон, развернутый «в глубину» изображения.

15.    В-красота. Основана на приписывании внешних свойств внутренним. Смешении внешнего и внутреннего в сознании потребителей.

Изображение, которое своим качеством, своим эстетическим совершенством способствует перенесению этих характеристик и на изображаемый объект. (В-красота –)

В завершении рассмотрения видеотропов я хочу отметить, что В-метафора воздействует на наиболее поздних стадиях когнитивной переработки изображения. В-метафора наиболее близка к Т-мифологии как таковой.

Видеориторические фигуры. Видеориторические фигуры связаны, в основном, с полудинамичными изображениями. С последовательностями изображений, предъявление которых разделено некоторыми промежутками времени.

1.В-синтагматика. Включение в последовательность изображений развивающуюся последовательность элементов изображения. Частным случаем является В-градация паракадровая. В ней смысловая напряженность изображения возрастает к концу предъявления.

2.В-анафора. Включение в серию изображений внутрикадровых элементов, образующих парадигматические связи между изображениями.

3.В-эпифора. Включение в серию изображений паракадровых рамочных и внерамочных элементов, или организация структуры рамочных и внерамочных элементов, образующих парадигматические связи между изображениями.

В терминологии видеориторики графический фирменный стиль – риторическая фигура, задаваемая в промежутке от В-анафоры до В-эпифоры, а модульная верстка полиграфической продукции – воплощение В-эпифоры.

4.В-антитеза. Видеориторическая фигура, основанная на логоцентричности мышления европейской цивилизации.

Два сравниваемых объекта связываются с разбалансированной бинарной оппозицией хорошее – плохое: «светлое – темное», «лицом – спиной» и т.д., в результате чего один объект наделяется положительным значением, а другой – отрицательным.

5.В-политропия. Прием сознательного нагромождения элементов видеориторики, с целью вызвать перегрузку восприятия по зрительному каналу и транс, как следствие.

Последний принцип мифодизайна принадлежит области эстетической аксиологии.

 

Выводы

1.Обусловленная риторика репрезентирует мифологию с учетом особенностей информационной среды-носителя.

2.Риторическое воздействие имеет смысл только если оно лежит в русле мифологии субъектов как объектов воздействия.

3.Разработка риторики общественно-экономической коммуникации является актуальной проблемой мировой значимости.

 

ПРИНЦИП ЭСТЕТИКИ КОММУНИКАТИВНО-ПРЕДМЕТНОГО ПОЛЯ

 

Как мы определили ранее, мифодизайн – это вид проектной междисциплинарной социально-художественно-экономико-прогностико-управленческой деятельности по функциональной организации, прогнозированию и управлению подчиненных и соподчиненных социально-экономических систем разных уровней. Деятельность мифодизайна базируется на представлении о субъективности иррационального потребителя и проводится на основе специфически эстетического способа целостного осмысления и формирования массовой коммуникации.

Таким образом, по отношению к потребителю мифодизайн выступает как метод дизайна системы иррациональных представлений о мире, основанный на художественно-научном подходе.

Миф, легший в основу названия мифодизайна, мы понимаем как условно-истинное высказывание, истинность которого выявляется из системного рассмотрения контекста и аксиологически. Такое понимание мифа сближает его с мифом в концепции А.Ф. Лосева, воплощающего в себе ценностное мифоотношение.

 

«Вместе с тем миф – это лишь явление, феномен ценностно-оценочного отношения, а не его сущность. На самом деле мифы с их ценностными значениями могут быть разными, и они отнюдь не равноценны!». (А. Лосев).

 

Следовательно, мифодизайн должен обладать надежными аксиологическими критериями. Ведь феноменологическое видение потребителя, возвращающее человека и его жизненный мир в центр научной картины мира, не обладает общими аксиологическими критериями, т.к. использование феноменологии позволяет воздержаться от «причинных и генетических гипотез», а удовлетворение потребностей «неудовлетворяемых» потребителей уже достаточно осложнило экологическую обстановку планеты.

 

«Аксиология – учение о ценностях, философская теория общезначимых принципов, определяющих направление человеческой деятельности».

 

Мы вводим в нашей работе аксиологический принцип эстетики КПП, сознавая вариативность точек зрения на эту проблему, ведь «отношение эстетической и внеэстетических ценностей в произведении искусства» является важной аксиологической проблемой (Л. Столович). Мы примем точку зрения, что:

 

«Охватывая предмет или явление целостно, эстетическая оценка в качестве своего необходимого условия предполагает выявление их этической значимости».

 

«Этическое и эстетическое противоположны и неразделимы как два полюса искусства». (Ю.Лотман)

 

«Эстетическое видение отнюдь не отвлекается от возможных точек зрения ценностей, не стирает границу между добром-злом, красотой-безобразием, истиной-ложью: все эти различения знает и находит эстетическое видение внутри созерцаемого мира, но все эти, различения не выносятся над ним как последние критерии,.. они остаются внутри его как моменты архитектоники и все равно объемлются весприемлющим любовным утверждением человека»,

 

писал Н.М. Бахтин (цит. по Л. Столович). Следовательно, решающее значение в воплощении принципа общей эстетики принадлежит мифодизайнеру.

Общеэкологическая направленность маркетинга, как глубоко осознанная позиция невозможности следования модели маркетинга, ориентированного на потребителя[23], близость экологии, понимаемой как науки о соразмерной и гармоничной человеку среде, и эстетики – все это диктует необходимость и важность принципа эстетики КПП.

В настоящее время эстетически осмысляется только товар в реальном исполнении, и – отдельно – эстетика рекламного сообщения как своеобразного произведения искусства. Мы считаем, что введение этого принципа сместит целесообразную рациональность маркетинга, не ограничивающую выбора средств для достижения цели и санкционированную рациональность[24] к традиционной нерациональности, когда средства являются целями, что более характерно для деятельностных традиций России.

Как и следовало ожидать, дизайн первым по сравнению с маркетингом вышел на принцип эстетики КПП, что связано с его проблематикой гуманизации дизайнерского проектирования в контексте экологии культуры (К. Кондратьева).

 

«Среди шести критериев дизайна, по которым жюри конкурса «IDEA» проводит оценку, в 1991 г. впервые появился новый: «социальное воздействие». В нынешнее время, отмеченное вниманием к экологическим проблемам и стремлением к повторному использованию отходов, этот критерий – нечто большее, чем обычный политический реверанс».

 

Набирает авторитет «универсальный дизайн», лозунг которого:

 

«прост и убедителен: если вещь сделана так, что ею легко может пользоваться инвалид, то она удобна для всех». (Б. Нюссбаум)

 

Но, т.к. дизайн на западе управляется маркетингом[25], актуален путь именно радикального реформирования маркетинга, путь, затрагивающий уровень стратегического планирования маркетинга, что и предлагается в мифодизайне.

Таким образом, разработка принципа эстетики КПП, как эстетичного материальной составляющей товара, коммуникации, назначения, достижения назначения является очень актуальным для мифодизайна.

Рассмотрением принципа эстетики КПП мы завершаем вывод принципов мифодизайна. Принципы мифодизайна задают описание самых его значимых, ключевых точек.

В следующей главе мы проанализируем инвариантность мифодизайна к объектам дизайна[26], а также рассмотрим цикл мифодизайна.

 

Выводы

1.Мифодизайн по самой своей сути воплощает в себе ценностное мироотношение.

2.Принцип эстетики КПП предполагает, что охватывая предмет или явление целостно, эстетическая оценка в качестве своего необходимого условия включает и его этическое.

3.Т.к. только понятие КПП способно целостно описать аспекты социально-экономической коммуникации, то эстетическая оценка ее охватывает все аспекты КПП, как то: материальную составляющую товара КПП, информационное, коммуникативное, назначение КПП, достижение назначения[27].

4.Последовательное преобразование ориентированного на потребителя маркетинга в мифодизайн требует включения в него принципа эстетики КПП, после чего рационально-целеориентированный характер маркетинга, когда цели оправдывают средства, должен сместиться в сторону традиционно-нерационального, когда средства являются целями.

5.Принципом эстетики КПП совмещается феноменологическое видение человека в мифодизайне[28] с общеэкологическими проблемами человечества, решаемыми с холистских позиций.

 

◄◄ к содержанию ►►