Психология и психоанализ

рекламы

 

А. Дейян

 

ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ И ИХ ПРИМЕНЕНИЕ К РЕКЛАМЕ[1]

 

1.        Избирательность внимания. Мы постоянно – в большей или меньшей степени – в зависимости от нашей профессии, образа жизни и окружения подвергаемся давлению со стороны рекламы: это и расклеенные повсюду плакаты, и радио, и телевидение, и пресса... Количество рекламных объявлений таково и их противоречивость (вызванная конкурентной борьбой) столь велика, что мы все время осуществляем их осознанный и неосознанный отбор. Из сотни рекламных объявлений, которые в среднем ежедневно на нас обрушиваются, мы улавливаем лишь треть, и, пожалуй, только десятая их часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на наше поведение: таким образом, действительно происходит тщательный отбор поступающей информации. На каких же рекламных объявлениях задерживается наше внимание? Мы видим и слышим лишь то, что нам нравится, и то, что нас пугает; иными словами, наш интерес к информации повышается с ростом риска, который, как нам представляется, нас подстерегает, и по мере того, как мы чувствуем себя все более вовлеченными в процесс выбора.

– Осознание риска: ожидание опасности усиливает наш поиск информации; риск может быть финансовым (никто не хочет переплачивать за товар, затрачивая излишние средства на его ремонт, преодоление возможных аварий и неисправностей) или «социальным» (что о нас подумают, если мы купим это, если наденем то, если мы совершим такое вот путешествие...).

– Эмоциональная вовлеченность: независимо от того, поступает ли нужная нам информация постоянно (ибо она касается сферы наших интересов) или мы получаем ее от случая к случаю (ибо она связана с намечаемой покупкой), потребность в ней возрастает в зависимости от степени личной «привязанности». Каждого из нас к тому или иному товару или услуге, которые нам предстоит приобрести. Как показали исследования, на разные группы потребителей реклама воздействует различным образом.

Подобная привязанность обусловливается прежде всего характером самого товара; наиболее сильно это проявляется в отношении таких товаров, как автомобили, жилые дома, предметы роскоши, и вообще так называемых «престижных» товаров и меньше в отношении товаров массового спроса и повседневного обихода. Но и для товаров одного и того же типа «привязанность к ним варьируется в зависимости от категории и личностных характеристик потенциального покупателя.

– Потребитель, в высшей степени привязанный к товару. Такой потребитель внимательно следит за рекламой и ищет ее сам; он имеет обыкновение отбрасывать информацию, противоречащую его собственным представлениям; он жаждет одобрения общества. На такого потребителя реклама воздействует через содержание подаваемой информации, присущие ей силу правдоподобия и запоминаемость (три элемента, которые пресса может обеспечить благодаря своей способности убеждать); реклама формирует благоприятное отношение потребителя к данной марке, его готовность к покупке.

– Потребитель, слабо привязанный к товару. Такой потребитель не интересуется рекламой; пассивно воспринимает любую информацию; делает свои привычные покупки и лишь из любопытства апробирует новую для него марку (подобная проба для него – основной способ оценить товар или марку, он не нуждается в общественном одобрении). Задача рекламы в этом случае заключается в том, чтобы любыми способами постараться привлечь внимание такого потребителя, заставить его распознавать рекламируемые товар и марку. Причем акцент здесь делается даже не на содержании рекламного сообщения и не на его запоминаемости; эффективность рекламы здесь определяется способом подачи рекламного сообщения, которое должно подталкивать к покупке (чтобы на собственном опыте испытать данный товар), не изменяя уже возможно сложившегося отношения к ней со стороны потенциального клиента данной категории.

Мы не хотим сказать, что реклама в состоянии сыграть решающую роль в том случае, когда потенциальный покупатель, будучи сильно вовлеченным в покупку, связывает с ней повышенный риск. Однако в задачу рекламы входит не только как-то повлиять на покупателя, но и убедить тех, кто только этого и ждет, в том, что им помогут сделать правильный выбор, если они еще не купили товар, или в том, что они не ошиблись выбором, – если товар уже приобретен. Различные теории предлагаемые исследователями в области рекламы, объясняют этот механизм.

2.        Возможность возникновения диссонанса. Исследователи установили, что в потоке самой различной и противоречивой информации потенциальный покупатель вовсе не выбирает именно ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальному, выбору; напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит выбору, сделанному им при прежней покупке. В этом случае говорят о внутреннем конфликте, о возникновении диссонанса в сознании потенциального покупателя, когда его прежние установки и привычные стереотипы покупательского поведения вступают в противоречие с обрушившейся на него информацией, ставящей их под сомнение.

Для того чтобы этот конфликт был решен в пользу рекламодателя, необходимо, чтобы:

-          привязанность к товару потенциального клиента, как и его предчувствие риска, была достаточно сильна;

-          источник информации, вызывающей диссонанс в сознании потребителя, внушал ему доверие;

-          диссонанс возник в благоприятное время, т.е. незадолго до или немного после момента важного выбора.

В подобной ситуации психологического дискомфорта каждый старается уменьшить это нарушение гармонии, чтобы избавиться от связанного с ним состояния напряженности. С этой целью либо избегают информации, сеющей сомнения; либо отказывают в доверии источнику такой информации; либо преграждают ей доступ, например, отдавая предпочтение информации противоположного толка, но не идущей вразрез с собственными пожеланиями потребителя.

Все эти причины сводят к нулю шансы на успех «диссонирующей» рекламы, вызывающей внутренний конфликт в сознании потребителя; ее не будут «воспринимать», ей не будут доверять, ее будут избегать, она будет отброшена... В результате такая реклама не сможет повлиять ни на отношение к покупке, ни на покупательское поведение потенциального клиента. Напротив, рекламодателю следует действовать ненавязчиво, стараться вызвать самое глубокое доверие со стороны клиента, попытавшись, например, нацелить свое воздействие на признанных лидеров мнений и так называемых предписантов, предписывающих потребителям те или иные решения и поступки. Либо нужно рационально и технически продуманно рекламировать те товары, покупка которых определяется скорее мотивами психологического и социального характера.

В силу перечисленных причин продавец, торговый посредник, производитель должны приложить все усилия, чтобы не допустить или снизить диссонанс сознания не только до, но и после покупки – в момент, когда мы наиболее чувствительны ко всему, что может поставить под сомнение наш выбор. Именно в этот момент, когда мы хотим, чтобы нас поддержали в сделанном нами выборе, одобрили его, мы особенно восприимчивы ко всякой прямой или косвенной информации; мы только и хотим, чтобы нас убедили... мало того, сейчас мы сами готовы убеждать других потенциальных покупателей.

Эта реклама рассчитана на многочисленных покупателей определенных марок машин, аппаратуры высокой надежности и т.д., которые прежде всего стараются создать и поддерживать свой определенный имидж перед окружающими и в собственных глазах.

Не только реклама, но и другие виды коммуникации должны быть готовы к тому, чтобы убедить нового покупателя, привлечь его на свою сторону, сделать его приверженцем рекламируемых товаров и услуг.

Но каким же образом реклама может воздействовать, влиять, убеждать? «Развитие рекламы на начальных стадиях ее существования напоминало первые шаги гуманитарных наук. Чтобы завоевать покупателя, формировать его потребности, не было иных правил, кроме тех, что диктовали личные изобретательность и вкус. Подчас неожиданная, прихотливая, даже артистичная, эта реклама из-за отсутствия систематизации и должных средств контроля за ее эффективностью оставалась весьма малопродуктивной. В начале века, затем в период между двумя войнами получила распространение реклама нового стиля, в основе которой лежат ассоциативный и механистический подходы в психологии. Но современная психология доказала недостаточность и слишком поверхностный характер этих теоретических посылок, не выдерживающих поединка с иррациональным поведением покупателей. Современная реклама, имеющая более строгую научную базу и вооруженная исследовательскими приемами, выработанными социологией, получила в свое распоряжение большое разнообразие средств и добилась высокой эффективности».

3.        Теории и типы покупателей. Поскольку реклама является лишь одним из множества стимулов, подталкивающих к покупке, ни одна из теорий или моделей, которые мы сейчас коротко рассмотрели, не объясняет полностью и всесторонне механизма ее воздействия. В то же время каждая из них дает объяснение некоторых ответных реакций потенциальных покупателей.

А)      Рациональный покупатель. Рациональным является такой покупатель, поведение которого соответствует теории классической политэкономии, но которого в действительности не существует. Напротив, в реальной жизни мы имеем дело с потребителем, который в своем поведении руководствуется как рациональными, так и иррациональными мотивами, в то же время стараясь найти рациональные оправдания своего покупательского поведения.

Различают два типа рационального покупателя. Если первый «теоретический» покупатель не поддается на агитацию рекламы, то второй мгновенно на нее реагирует при условии, что она его информирует и приводит «объективные» аргументы в пользу того или иного товара, что она обращается к его разуму, а не к его эмоциям, что она его убеждает, побеждая силой «объективных» доводов.

Б)       Обусловленный покупатель. Обусловленным является такой покупатель, поступки которого согласуются с теорией «психологии поведения», называемой также теорией «стимул – ответ». Обусловленный покупатель реагирует аналогично собаке из эксперимента Павлова на выработку у него условного рефлекса путем многократного повторения рекламы.

Хотя такого карикатурного покупателя в чистом виде в действительности не существует, определенный тип рекламы обслуживает подобного рода покупателей, ограничиваясь минимумом «рациональной» аргументации. Примером могут служить рекламные обращения производителей моющих средств, больших торговых компаний, которые используют «механистическую» рекламу для товаров и услуг более простых, с нулевой вовлеченностью.

В модель обусловленного покупателя, отвечающего формуле «стимул – ответ», были внесены некоторые уточнения. Имеются в виду модели, называемые моделями «иерархии обучения», которые принимают во внимание три стадии: стадию информации, или когнитивную; стадию отношения, или аффективную; стадию поведения, или конативную, которые потенциальный покупатель последовательно проходит перед тем, как сделать покупку (табл. 1).

Или бихевиористской теорией американского философа Дж. Уотсона.

«X мост чище», «Y сбивает цены».

 

Таблица 1

 

Модели иерархии обучения

Соответствующая реклама называется «суггестивной», или «внушающей». «Своим успехом эти модели обязаны очевидности логики тех действий, которые они предлагают предпринять. Доступность этой логики позволяет легко соединить во времени различные рекламные объявления, даваемые в рамках одной кампании, и усилить их воздействие на потенциального покупателя на каждом этапе (узнавание, предпочтение, покупка). Например, чтобы продать особо экономичную лампу, сначала нужно поставить покупателя в известность о том, что это за товар: «Новинка Z – экономичная лампа накаливания»; затем приводится убедительная аргументация в пользу покупки этого товара: «Десять причин, почему следует купить Z – экономичную лампу накаливания»; и, наконец, реклама подталкивает к покупке: «До конца месяца вам предлагается большой выбор ламп накаливания Z».

Эти модели лежат в основе целого ряда рекламных кампаний, и, похоже, механизм их воздействия именно таков. Лишь в отдельных случаях, объяснение которым дает теория минимальной привязанности к товару, имеет место обратный процесс: покупка предшествует формированию благоприятного отношения к товару, когда потенциальный покупатель слабо привязан или вообще никак не вовлечен в выбор товара или услуги[2] (табл. 2).

 

Таблица 2

 

В)      Подход, использующий глубокую мотивировку. Обычно человек действует так, чтобы сначала удовлетворить свои основные потребности; точно так же он поступает, чтобы удовлетворить другие нужды, классифицируемые в возрастающем порядке таким образом, что последующая появляется лишь тогда, когда оказывается удовлетворенной предыдущая: потребность в безопасности, потребность принадлежать к определенной социальной группе, потребность снискать уважение к себе, потребность в реализации собственного «я».

Но наряду с такими, вполне «очевидными» потребностями на наше поведение оказывают влияние и более сложные причины, или мотивы, они являются следствием ряда моментов – сознательных и бессознательных, эмоциональных и интеллектуальных, социальных и физиологических – и находятся в постоянном взаимодействии. Эти мотивы диктуются набором наших установок, т.е. нашей предрасположенностью определенным образом воспринимать обстоятельства, какими бы они ни были, и определенным же образом реагировать на них. Эти установки не являются врожденными, они возникают в результате взаимодействий самого разного рода, в которые человек постоянно вступает, начиная с детства: взаимоотношения в семье, школе, с друзьями, в рамках социального класса, к которому мы принадлежим; наше отношение к референтной группе, с которой мы себя отождествляем и которая играет роль модели; наконец, наше отношение к лицам, влияющим на формирование общественного мнения, и к лидерам общественного мнения...

Рекламодателю необходимо иметь полное представление о мотивах своих потенциальных покупателей, чтобы знать не только какие товары и какие условия, но и какая реклама приведут к покупке. Ибо покупке предшествует восприятие, «деятельная переработка объективных данных», в ходе которой человек «заново изобретает», придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд или в сонм заветных желаний либо, напротив, чтобы отбросить его; при этом сам акт покупки представляется как серия положительных восприятий, которые нужно создавать.

Мотивы, таким образом, выполняют роль двигателя наших поступков и проявляются в виде напряжении и возбуждении, которые наше поведение стремится устранить и сократить; и главный момент – тот, кто испытывает действие этих механизмов, не всегда осознает их смысл и значение. Очень часто существует разница между причинами, которые мы выдвигаем, чтобы объяснить с рациональной точки зрения наши поступки, и истинным значением предпринимаемых действий. В результате можно прийти к следующим общим выводам:

·           предметы – это символы, и отторжение или приятие их символического значения индивидом влечет за собой покупку или отказ от нее;

·           совершить покупку – значит идентифицировать ее с собственной личностью; всегда существует глубинное соответствие между тем, кем человек хочет быть или казаться, и тем, что этот человек приобретает;

·           совершить покупку – значит рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе; таким образом, мы покупаем что-либо с учетом того, «что о нас скажут»;

·           покупка оставляет у покупателя чувство тревоги и даже «нечистой» совести – в самом деле, сделать выбор – это значит от чего-то отказаться в пользу другого, и это вызывает сожаление, сомнение в сделанном выборе; в то же время расходы часто вызывают тайные угрызения совести, когда оказываются затронутыми некоторые принципы морали, приобретенные вследствие определенного воспитания.

Изучение мотивации заключается в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок и совершаемых поступков. Это делают с помощью проводимого психологами анализа косвенных опросов потенциальных покупателей. Такие опросы имеют целью установить, что толкает к покупке и что удерживает от нее, каков процесс распространения информации о товаре и как возникает решение купить его, каково восприятие мест, где производится торговля, какова связь с другими типами покупки и т.д.

Реклама со своей стороны использует информацию обо всех этих элементах, с тем чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает.

Такая реклама будет не рациональной (предметной), а эмоциональной (ассоциативной), она будет обращена к чувствам, скорее к эмоциональному началу, чем к рациональному; она будет работать на символическом уровне. Реклама, о которой мы говорим, не будет приводить доводов, она, подобно кинематографическому аппарату, просто покажет товар в том окружении, которое настраивает на покупку, заставляет мечтать... Такую рекламу можно определить как «проекционную».

Г)       Подход, использующий стремление к социальной самоидентификации. Человек – существо общественное, он принадлежит или старается принадлежать к одной или нескольким группам, и эта группа часто определяет большую часть установок и поступков ее членов; она диктует свои жесткие, даже обязательные нормы поведения. «С вещами не обращаются как с таковыми, используя их потребительную значимость, ими манипулируют как знаками, которые характеризуют вас, либо вовлекая вас в определенную группу, рассматриваемую как некий социальный ориентир, либо выделяя вас из этой группы и отсылая в группу с более высоким социальным статусом».

Реклама, которая обращается к этой категории потребителей, для которых важное значение имеют знаки принадлежности и приобретение товаров «напоказ», должна делать упор на аспект принадлежности, чтобы каждый был узнаваем в социальной группе носителей этих знаков. «Реклама, таким образом, больше не говорит о некоем абсолютном и вечном человеке, но об индивидууме, входящем в определенную группу ему подобных, индивидууме в определенной ситуации. Реклама больше не сулит человеку удовлетворения его каких-то глобальных желаний, не вызывает у него сладких образов, позволяющих заниматься самолюбованием, и не рождает мечты о вечном. Напротив, реклама предлагает тот образ мыслей и тот стиль жизни, которые ценятся в настоящее время и являются отражением развития культуры в данный момент». Это реклама социального конформизма.

В реальной действительности все виды рекламы тесно переплетаются друг с другом; иногда соперничая между собой, чаще мирно сосуществуя, в рекламе соседствуют чисто информационные и увещевательные обращения, попытки механической выработки условного рефлекса и образы, заставляющие размышлять. «На деле каждый из этапов скорее накладывается на предшествующий, нежели его замещает. Что означает эта эволюция рекламы от информирования к увещеванию; от увещевания к выработке условного рефлекса; от выработки условного рефлекса к подсознательному внушению и, наконец, к проецированию символического изображения? Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного обращения, затем автоматического совершения покупки; отныне ей требуется от покупателя прочное согласие, неосознанное, но тем не менее реальное.

 

Приложение 1.1. Реклама деятельности компании

 

Когда рекламируется не продукция фирмы, а сама фирма (или какая-либо другая организация) и ее деятельность, способствующая росту национальной экономики, повышению общего благосостояния, сохранению природы, обеспечению занятости, развитию фундаментальных или прикладных исследований, то говорят о рекламе деятельности компании (в США ее называют corporate advertiig).

Среди целей такой рекламы можно указать следующие»:

·           В некоторых случаях преследуется чисто коммерческая цель. В самом деле, консультативные фирмы (исследовательские и проектные бюро, например), банки, страховые общества продают свои услуги по заказам или же предлагают очень схожую продукцию: в любом случае их реклама может быть только рекламой деятельности фирмы. В то же время эта реклама должна быть очень активной, чтобы она приводила к покупке, потому что, «покупая» предприятие, тем самым покупают товар.

·           В других случаях, напротив, фирма обращается не к своим потенциальным клиентам, но к публике вообще, чтобы создать в глазах общественности благоприятный имидж фирмы и защитить ее в случае необходимости. Так поступают предприятия, занятые коммерческой и промышленной деятельностью, которую осуждает мораль (например, производство и торговля оружием), или, скажем, те предприятия, которые – независимо от того, праведным путем или нет, – чрезмерно разбогатели (фармацевтические лаборатории), или же те, деятельность которых угрожает окружающей среде (предприятия, загрязняющие воздух, землю или воду)... Реклама их деятельности направлена на то, чтобы показать всей стране, сколько усилий они на самом деле прилагают, чтобы защитить природу, сохранить здоровье населения, принести стране валюту и т.д.

·           Многонациональные фирмы, желающие придать себе национальный характер, делают это с помощью рекламы своей деятельности: такова фирма IBM с рекламными обращениями типа: «IBM – один из крупнейших французских экспортеров», «На фирме «IBM-Франс» работают французы» и т.д.

·           Реклама деятельности компании используется также в тех случаях, когда фирме нужно поднять свой престиж в глазах партнеров (коммерсантов, банкиров), в глазах своего собственного персонала (на очень крупных предприятиях такая реклама предпринимается, чтобы создать у сотрудников ощущение сопричастности к фирме, что с точки зрения мотивации гораздо эффективнее, чем его осознание себя никому не известным, просто получающим зарплату работником).

 

Приложение 1.2. Пять основных функций средств массовой коммуникации и рекламы

 

А. Катля и А. Каде утверждают, что изменения в развитии культуры всегда воздействуют на «социальный институт» средств коммуникации, которые одновременно являются и наиболее чувствительными показателями этих перемен, и органами передачи и переработки информации. «На всех этапах они вмешиваются в дискуссии по поводу становления тех или иных социальных структур, вторгаются в вопросы развития глубинных культурных течений, а также распространения какого-либо нового образа жизни». Эти исследователи различают пять основных функций средств массовой информации:

·           Функция антенны: они снабжают общество разного рода информацией (вызывающей конфронтацию с культурой других стран) и нововведениями (стимулирующими агрессивные чувства), они систематически предъявляют обвинение обществу по поводу каких-либо воззрений, установок, привычек, различных навыков и обычаев; при этом как сами вопросы, так и острая форма их подачи нарушают равновесие, приводят к смещению стилей жизни. В этом заключается их стимулирующая роль; в результате происходит ниспровержение традиций и устоявшихся норм. К средствам массовой информации, для которых эта функция является главной, относятся телевидение, кинематограф и информационная пресса (ежедневные информационные издания, сатирические газеты, пресса андеграунда, научные журналы, энциклопедические издания, фоторепортажи и репортерские очерки).

·           Функция усилителя: функция антенны, выполняемая средствами массовой информации, вызывает нарушение баланса различных сторон жизни общества, и у индивида все более возрастает ощущение «непригодности его схем поведения»; функция «усилителя» обостряет и распространяет названный дисбаланс, «пока это явление не станет коллективным, не охватит все общество; более того, функция «усилителя» ускоряет этот дисбаланс». В результате все общество испытывает усиление воздействия средств массовой информации, драматизирующих события местного значения и преувеличивающих значение фактов, касающихся небольших групп населения. К таким средствам массовой информации относятся радио, региональное телевидение (имеются в виду его программы, включающие репортажи, дебаты), пресса, популярные ежедневные издания, «скандальная» пресса, телепередачи на определенную тему).

·           Функция фокуса: «средства информации являются не источником, но местом, где фокусируются изменения социокультурных течений, которые возникают в результате введения их в определенные рамки и упорядочения стихийно возникающего желания перемен». Эта прогрессивная роль отбора проектов перемен особенно характерна для органов печати, выражающих интересы определенных социальных групп (политические журналы и деловая пресса).

·           Функция призмы: «так же как призма преломляет свет, каждое средство массовой информации (...) фильтрует, детализирует и передает новые тенденции, облекая их в простую, доступную форму с атрибутами повседневной жизни каждого индивидуума, и предлагает новые модели поведения и установки, адаптированные к новой социальной структуре. Эта роль распространения культурных инноваций и разнообразия вкусов выполняется специализированной прессой и ее бесчисленными разновидностями (журналами для домохозяек; журналами мод; секс-направленными изданиями; журналами для любителей домашних поделок; журналами по декоративному искусству; изданиями для мужчин, женщин, юношества; специализированными техническими журналами).

·           Функция эхо: средства массовой информации, у которых эта функция доминирует, являются «защитниками и хранителями определенной социальной структуры, которую они представляют, символами определенного социального порядка и хранителями его незыблемости, стражами его устоев». Эти средства информации противостоят инновациям, выступают против иностранной модели.

Если изменения все же происходят и реализуются в новых товарах, новых поведенческих установках, новых ценностях, данные средства информации стараются примириться с ними и способствуют их натурализации... они начинают говорить о становлении «новых традиций», «новых консервативных тенденций». К таким средствам массовой информации прежде всего относятся афиши, провинциальные газеты, издания для детей и семейного чтения, «дамские» журналы.

Реклама использует каждую из этих пяти функций в зависимости от положения на рынке и целей маркетинга:

-          рекламу-антенну, чтобы ввести новые поведенческие установки или новый стиль потребления (дезодоранты для ухода за телом, готовые соусы и т.п.);

-          рекламу-усилитель, чтобы драматизировать, преувеличить изменения в моде на одежду;

-          рекламу-фокус – для предложения нового «образа жизни» и соответствующих этому образу жизни товаров, таких, например, как тампоны для женщин или джинсы;

-          рекламу-призму – при приспособлении различных рекламных обращений применительно к различным группам потребителей и товарам различного ассортимента;

-          рекламу-эхо, само предназначение которой – быть на страже интересов домашней хозяйки, для рекламирования таких товаров, как моющие средства и т.п.

 

◄◄ к содержанию ►►