Психология и психоанализ

рекламы

 

А. Ульяновский

 

СОЦИАЛЬНО-ФИЛОСОФСКИЕ ОСНОВЫ

И ПРИНЦИПЫ МИФОДИЗАЙНА[1]

(начало)

 

МУЛЬТИМЕДИА И РЕКЛАМА

 

Мультимедиа – направление, ставящее своей целью объединение информационных сред, использующих электронные технологии. Из различных информационных сред, участвующих в этом объединении (цифровой, волновой и импульсной), с технологиями цифровой обработки информации связывают будущее мультимедиа. Говорят о новом цифровом Прекрасном Мире, перефразируя название романа О. Хаксли.

Побудительными причинами развития Мультимедиа в основном называют интересы потребителей, с одной стороны, и выгоды для производителей аппаратного и программного обеспечения и линий связи Мультимедиа, с другой. Рассуждения ведутся или с позиции потребителя или производителя.

Так как ММ будет развиваться на основе средств массовой коммуникации, то правомерен вопрос: какие выгоды принесет внедрение ММ заказчикам рекламы и на основе каких подходов будет строиться реклама в среде ММ?

Специалисты по рекламе всегда подозревали, что, с одной стороны, вовлечение потребителя в непосредственную коммуникацию значительно повышает качество рекламной работы и является желательным. С другой стороны, объединенное воздействие нескольких информационных сред на потребителя представляет большие возможности для рекламы.

Тенденции развития ММ совпадают с интересами как потребителей, так и заказчиков рекламы СМК.

 

МАРКЕТИНГ. КРИТИКА ГИГАНТА В ИНТЕРЕСАХ КОММУНИКАЦИИ

 

Согласно определению Американской ассоциации маркетинга (АМА) 1985 г.,

 

«маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

 

По этому определению маркетинга можно сформулировать важные для хода рассуждений мысли:

1.        Идеи, товары и услуги в маркетинге являются настолько различными понятиями, что это вынесено в основное определение.

2.        Процесс маркетинга завершает обмен того, что предлагает одна сторона, на то, что взамен предлагает другая сторона.

3.        Ясно, что обменяться можно обособленными объектами.

4.        Маркетинг удовлетворяет цели отдельных лиц и организаций.

Рассмотрим другие широкие и интегрированные определения маркетинга, например:

 

«Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена». (Там же)

 

К четырем пунктам можно добавить еще два:

5.        Спрос удовлетворяется через обмен.

6.        Маркетинг вводит организации, людей и территории в сферу своего рассмотрения.

Основу современного маркетинга составляет ориентация на потребности людей.

Мы хотим доказать необходимость коррекции принципов маркетинга для рыночного, потребительского общества, пронизанного информационными связями и коммуникацией, с одной стороны, и для поддержания экологии культурной и природной среды, с другой. Для этого нам необходимо коснуться такого вопроса, как формирование любой научной дисциплины.

 

ФОРМИРОВАНИЕ НАУЧНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ

 

Сначала появляется научная работа, которая формулирует отличия предмета, методологии и принципов новой дисциплины от других или уже существующей материнской дисциплины. Основная научная работа формулирует так называемую парадигму научной дисциплины.

Важно, что часто новая дисциплина оказывается основанной на системе ключевых понятий материнской дисциплины, так как осознает себя в ее проблематике. Парадигма научной дисциплины несет на себе отпечаток мышления и языка ее создателей, основывается на некоторых допущениях и общепринятых положениях. Сначала эти допущения не препятствуют развитию дисциплины, но впоследствии из-за расширения сферы ее деятельности или изменения объекта могут все менее адекватно его описывать. Дисциплина теряет адекватность.

 

БАЗОВЫЕ МЕТАФОРЫ ПАРАДИГМЫ МАРКЕТИНГА

 

Маркетинг, как это следует из названия, возникал на основе экономических дисциплин. В самую основу маркетинга легли базовые метафоры[2] экономики. Это: «продукт», «обмен», «потребность».

Обособленный от среды продукт обменивается с целью удовлетворения потребности. В момент становления маркетинга еще не произошел тот качественный скачок в технологиях СМК, который имеет место быть сейчас.

Информационные технологии перешли на принципиально другой уровень, средства массовой коммуникации все более интенсивно воздействуют на потребителей – базовые метафоры маркетинга неизменны.

Логично, что наибольшая неадекватность маркетинга проявляется в точках его соприкосновения с коммуникацией. Необходимость одновременно придерживаться парадигмы экономики («продукт», «обмен») и учитывать психические процессы потребителей, психологика потребителей выразились в конфликте маркетинга с подчиненной дисциплиной – рекламой. Реклама – коммуникационная технология – структурируется маркетингом на основе базовых метафор экономики.

Это совершенно закономерно вылилось в недоверие экономистов к рекламе, в недооценке возможностей создания единой теории рекламы[3] и в ставке на постоянный контроль и обратные связи в процессе воздействия на потребителей.

Чем больший упор в обществе будет делаться на информационные технологии и СМК, тем более неустойчивым будет становиться маркетинг.

Мы назвали этот процесс возрастанием «неуверенности» маркетинга, выражающейся во все большем акценте на тестирование и обратные связи в процессе продвижения продукции.

В результате подобной критики маркетинга создались предпосылки для серии дерзких атак на него:

М.: Идеи, товары, услуги являются различными понятиями.

Атака 1: Информация о товарах, идеях и услугах задействует одни и те же механизмы восприятия, когнитивной переработки и выработки установки у потребителей.

М.: Процесс маркетинга завершает обмен того, что предлагает одна сторона на то, что взамен предлагает другая сторона.

Атака 2: При коммуникации обмен ничего не завершает и не начинает, это одно из проявления некоего поля взаимодействия потребителя, организации, общества.

М.: Ясно, что обменяться можно только дискретными, обособленными продуктами.

Атака 3: Дискретного обмена как такового нет. Передача материального продукта, не говоря уже об услугах и интеллектуальных «продуктах», – это всего лишь небольшой шаг в поле взаимодействия. Продукт – это сложная система понятий, стереотипов, установок, моделей поведения, сознаваемых и неосознаваемых ожиданий в голове потребителя.

М.: Маркетинг удовлетворяет цели отдельных лиц и организаций.

Атака 4: Взаимодействие потребителя с продуктом не всегда преследует сознательно формулируемую им цель. Неосознаваемые цели не совсем корректно называть целями потребителя. Во взаимодействии постоянно и косвенно участвует со своими целями и ценностями общество, которое заинтересовано в поддержании определенной системы ценностей у своих членов, самосохранении и воспроизводстве. Это подчеркивает и социолог Т. Парсонс в теории социального действия[4]. М. Вебер назвал такие действия ценностноориентированными.

М.: Спрос удовлетворяется через обмен.

Атака 5: Спрос удовлетворяется в тот момент, когда потребитель почувствовал удовлетворение. Это не в полной мере зависит от обмена.

М.: Расширенное толкование маркетинга вводит организации, людей и территории в сферу его описания.

Атака 6: Чем более задействуются информационные потоки в процессе товарного обмена и чем более укрупняется и расширяется понятие «продукт», тем большее число допущений необходимо вводить для поддержания адекватности маркетинга.

Некоторые понятия, заимствованные из теории управления, тоже маскируют проблемы маркетинга в области коммуникации. Понятие обратная связь в методологических схемах, позволяет ошибки подходов приписывать необходимости методологически узаконенных корректировок.

Шум в канале связи оправдывает все неожиданные, непрогнозируемые нарушения при коммуникации.

Качество продукта в маркетинге не зависит от внешнего по отношению к «продукту шума». Есть ли возможность включить вероятность возникновения шума в некое отличное от традиционного понятия качества таким образом, чтобы все последующие шумы вплоть до потребителя были связаны с качеством. В нашей работе обосновывается правомерность такой постановки вопроса.

Для создания устойчивой модели маркетинга, оперирующего рекламой в среде ММ, необходимо скорректировать следующие его разделы:

1.        Планирование продукции, критерии качества.

2.        Продвижение продукции, частично – ценообразование.

3.        Стратегические критерии деятельности с учетом экологии природы и культуры.

 

МИФОДИЗАЙН

 

Мифодизайн является маркетингом на основе парадигмы поля, синтезированным с современным человеко-сообразным дизайном.

Концепция мифодизайна – это структурированная видением потребителя функциональная философия, фирмы, организации или человека, соблюдающих функциональные требования заключающих их в себе систем на эстетической основе видения проектировщика.

Сравните: концепция маркетинга – это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы, организации или человека.

Мы формулируем определение мифодизайна на основе его концепции. Парадигму поля мифодизайна можно описать следующим образом:

1.        Так называемые «законы природы» сложны и нелинейны, их описания зависят от наблюдателя. Практика не в полной мере является критерием истины.

2.        Присущие объекту характеристики играют меньшее значение, чем отношения между элементами, как формообразующими условиями.

3.        Некоторые закономерности можно применять, но невозможно описать. Это своеобразные «черные ящики» Природы. Опираться в проектировании на такие закономерности можно только на основе вероятностных подходов.

4.        Истина многозначна. Следствие: одни и те же функциональные требования могут быть одинаково хорошо удовлетворены разным сочетанием подчиненных аспектов.

5.        Субъекты и объекты обмена включены в сложную совокупность актов взаимовлияния и взаимодействия. На эту совокупность непосредственно влияет своими функциональными требованиями заключающая их в себе система, а также среда. Следствие: более адекватным, чем парадигма взаимодействия обособленных объектов является описание в терминах поля.

6.        Проектирование в постмаркетинге ведется как бы изнутри мозга потребителя, на основе его видения, его психических процессов и психологики и ими определяется, но следует назначению заказчика взаимодействия. Это «на шаг глубже» в мозг потребителя, чем учет его потребностей в маркетинге.

Следствие: многое зависит от специальным образом подготовленного проектировщика, который мог бы понимать и уметь сочетать назначение коммуникации для заказчика с видением потребителя и требованиями иерархически старшей системы и среды. Художественные модели проектировщики должны удовлетворять дополнительным по сравнению с художественными моделями системного дизайна требованиям.

Мифодизайн – это предвидение, управление и удовлетворение потребностей потребителей посредством коммуникации.

Концепция мифодизайна создается для адекватного описания рекламы в потребительском обществе с интенсивными информационными потоками, передающимися СМК. Контекстом является нарастающее предощущение экологического кризиса природы и культуры. Этой тенденции противостоит современный человекосообразный дизайн. Его виды: дизайн-программирование является предшественником мифодизайна. Результатом внутреннего развития дизайна в традиционной дисциплинирующей матрице явился ровесник мифодизайна – мегадизайн.

Абсолютной противоположностью мифодизайна в его сущности является антитотальный, созерцательный, медитативный вид дизайна, центрированный не на свободе потребления, а на свободе проектирования и самовыражения – итальянский мета-дизайн. Все эти виды дизайна объединяет их базирование на фундаментальных принципах дизайна.

Фундаментальные принципы дизайна являют его гибкой проектной дисциплиной. Природный принцип естественности дизайна, организационный принцип синергетичности предопределяют трансформацию его при смене социо-экономических условий. Природный принцип взаимосоответствия является уникальным для проектных деятельностей оператором, регулирующим «проницаемость» социокультурной мембраны для взора ученого. Природный принцип взаимосоответствия запускает программу критического пересмотра парадигмы на предмет соответствия объекту проектирования при качественном изменении понимания субъект-объектных отношений. Вследствие этого итоговый принцип антропономности выявляет имплицитно присутствующие в нем аспекты понимания человека как «меры всех вещей: существующих, что они существуют и не существующих, что они не существуют»[5]. Образно выражаясь, некоторым поколениям ученых в области дизайна суждено по-своему, может быть неожиданно для них самих, прочитать смысл принципа антропономности, и это предопределено принципами синергетичности и естественности, а управляется принципом взаимосоответствия.

Материал 1 главы настоящего исследования позволяет нам составить систему принципов мифодизайна.

Первым принципом мифодизайна – порождаемым оператором проницаемости социокультурной мембраны – мы определим понимание объекта проектирования.

Вторым принципом – на основании социокультурного принципа разумности дизайна – определяется социальная мудрость устроения объекта в современных условиях.

Третьим принципом – на основании социокультурного принципа актуальности – определяется рациональность предложения и использования продуктов.

Четвертый принцип определит ориентацию метода мифодизайна на видение потребителем качества объекта как на его меру, а пятый – уточнит меру объекта проектировщиком.

Шестой принцип мифодизайна – на основании социокультурного принципа адекватности – выявит внимание проектировщика к субъективно определяемой потребителем адекватности объекта.

Седьмой принцип – порожденный оператором проницаемости социокультурной мембраны[6] – выявит включенность субъекта проектирования в его объект.

Восьмой принцип – порожденный природным принципом сохранения – определяет интерес мифодизайна к риторике как экономящей ресурсы при достижении большего результата меньшими средствами.

Девятый принцип – мера и гармония объекта с точки зрения потребителя и проектировщика – определяет его эстетику.

В именовании полученных принципов мифодизайна мы придерживаемся наших публикаций.

Принципы мифодизайна:

1.        Коммуникативно-предметного поля (КПП) (синхронной и диахронной связности поля, пространственно-временной отграниченности, интенции, эргономики).

2.        Социальной, групповой и личной прагматичности.

3.        Назначения и времени.

4.        Структуры коммуникативного качества (КК).

5.        Субъективизации иррациональным потребителем[7].

6.        Алиби для сознания (кристаллическая матрица доверия).

7.        Креативности и прозрачности проектировщика.

8.        Обусловленной риторики.

9.        Эстетики поля.

Принцип (П.) 1 является основным и определяет понимание объекта проектирования, а совместно с П.5 определяет укорененность мифодизайна на парадигме поля. П.1, 4, 5, 6, 8 определяют требования к составляющим КПП. П.3, 4 задают вектор целедостижения, управляемый коммуникативным разумом. П.3, 6 определяют условия связности КПП через циркуляцию коммуникативного разума. П.2 определяет характер связи мира системы и жизненного мира потребителя, а П.9 – является эстетически-аксиологическим. Схема соотношения принципов мифодизайна и дизайна показана на рис.1.

При рассмотрении организационного фундаментального принципа инновационности[8] в главе 1 нами было отмечено усложнение этого принципа при прогностическом переходе через социокультурную мембрану.

В контексте постмодернистского видения мира новое уже не является столь желанным для проектировщика общественно-экономических коммуникаций. L. Huth отмечает тенденцию возрастания самоотсылок рекламных сообщений[9]. Это позволило нам констатировать необходимость рассмотрения новизны как минимум в двух аспектах: новое с точки зрения потребителя и с точки зрения проектировщика.

Как известно, эстетика прагматизма[10], легла в основу западного модернизма[11], например – литература «потока сознания». Постмодернизм же требует уточнение «прагматической максимы»[12]. Действительно, на практике исследователь (критик) не знает все последствия объекта, т.к. некоторые из них творец объекта не склонен выявлять. Все вышеизложенное позволяет нам констатировать значительное усложнение организационного принципа инновационности как фундаментальной основы мифодизайна: новое рассматривается с трех позиций: проектировщика, потребителя и критика. В мифодизайне проектировщик осознает и использует тройную меру новизны. С точки зрения потребителя, продукты проектирования возникают как бы вовремя и на месте в его жизненном мире, что дает основания критику отметить действие организационного принципа синергетичности в мифодизайне.

Как было показано в главе 1, жизненный мир проектировщика отмечен становлением «Воли к власти» (М. Хайдеггер). Искусство, планирующее и исчисляющее знание, творчество, все стоит на службе «воли к власти», все превращается в технику. Системный мир вторгается в мир жизненный и колонизирует его.

 

Взаимосвязь фундаментальных принципов дизайна и принципов мифодизайна

 

 

Рис.1. Принципы мифодизайна. Большинство принципов мифодизайна порождено принципами дизайна, либо регулируемым принципами дизайна переходом через социокультурную мембрану (3), (17).

 

«Власть и деньги координируют все большее число действий в жизненном мире». (Ю. Хабермас)

 

Организационный принцип инновационности дизайна, переосмысленный вследствие преодоления социокультурной мембраны, диктует нам важный для нас вывод: жизненный мир проектировщика является системным миром для потребителя. Это позволяет нам, переосмыслив эстетику и философскую базу прагматизма, описать и предложить название нового широкого социально-эстетического движения, сложившегося в промышленно-развитых странах к концу XX века, отражающего процессы жизненного мира проектировщика и все более актуального в потребительском обществе – неопрагматику.

Неопрагматика определяется как искусство достигать рациональное назначение интуитивно-творческим путем и описывается фундаментальными принципами дизайна, прошедшими «горнило» социокультурной мембраны. Методом неопрагматики является мифодизайн. Более точное определение неопрагматики будет возможно на основе понятийного аппарата, вводимого в данной главе, и будет дано в следующей главе.

Положение о человеческом действии, именующем преимущественно не рефлекторный, а сознательный и целесообразный характер, что обуславливает внимание неопрагматики к механизмам сознательного и подсознательного выдвижения назначения и его достижения.

Понятие «плюралистической вселенной» прагматизма, где у человека есть все возможности проявить свободу, заменяется в неопрагматике понятием отыскания локальных областей свободы в стыках, языковых паттернах властных структур и свободе использования властных структур в своих целях. В неопрагматике достижение «хорошего опыта» эстетики прагматизма – только одно из возможных рациональных назначений.

В условиях стремительно артифицирующей технической цивилизации неопрагматика замещает функционализм тем, что вместо «подчинения предметно-художественного формообразования требованиям современного технического и общественного прогресса» выдвигает лозунг использования достижений технического и общественного прогресса для выполнения рационального назначения на основе метода мифодизайна.

Теперь, выявив и рассмотрев социально-философские основы мифодизайна, его генеалогию и хронотоп, можно перейти к определению его принципов.

 

Выводы

1.        Мифодизайн – это вид проектной междисциплинарной социально-художественно-экономико-прогностико-управленческой деятельности по функциональной организации, прогнозированию и управлению подчиненных и соподчиненных социально-экономических систем разных уровней, субъективизированных иррациональными потребителями. Основой мифодизайна является специфически эстетический способ целостного осмысления и формирования массовой коммуникации.

2.        Программный дизайн и российский мета-дизайн являются предшественниками мифодизайна.

3.        Мега-дизайн является ровесником мифодизайна, но отличается базированием на традиционной парадигме дизайна.

4.        Фундаментальные принципы дизайна имплицитно (скрыто) включают в себя «программу» пересмотра парадигмы дизайна, что позволяет дизайну прогностически преодолевать социокультурную мембрану.

5.        Фундаментальные принципы дизайна после прогностического преодоления социокультурной мембраны определяют черты социально-эстетического движения неопрагматики – основы метода мифодизайна.

6.  Жизненный мир проектировщика в его продуктах является системным миром для потребителя.

6.        Неопрагматика – это искусство достигать рациональное назначение интуитивно, творческим путем[13]. Она является концепцией жизненного мира проектировщика в потребительском обществе.

7.        В неопрагматике существует тройная мера антропономности продукта[14].

 

ПРИНЦИП КОММУНИКАТИВНО-ПРЕДМЕТНОГО ПОЛЯ

 

Рассмотрение маркетингом товара на трех уровнях, разработка системы интегрированного регулирования «товара-услуги», понимаемого как совокупное предложение полезной функции, говорит о расширении понятия товара, включения в него замысла, управления товаром, обслуживания и т.д. Вместе с тем, базирование на классической естественнонаучной парадигме оставляет эту схему в значительной степени надуманной. Во-первых, «интегрированный товар» получается образованием из разрозненных фрагментов. Провозглашая, что товар – это функция, удовлетворяющая потребителя, носитель этой функции – реклама – не включается в товар, стиль и эстетика относятся только к товару «реального исполнения», но не к замыслу, выгоде и подкреплению. Сам термин «товар реального исполнения» говорит о том, что остальные составляющие товара в маркетинге являются условными. Остается неясным, что же объединяет в единый товар все эти фрагменты. Структурно-функциональная основа маркетинга не может выявить ответ на этот вопрос. Как мы показали в главе 1, пути к решению этого вопроса содержатся у Р. Ролика, где эмоции являются связностью произведения искусства, как совокупности «непосредственное самопознание художника – материальное воплощение его в форме конкретного вида искусства – непосредственное самоузнавание зрителя». У И. Игнатьевой в понятие техники включается «тело техники»: технологические процессы, сфера бытия техники, социальные процессы общения по созданию и использованию техники.

Важным для нас представляется понятие «поля» у Курта Левина. Поле личности у него – это «психологическое единство» личности и ее окружения, образующееся потребностями человека и значимостью окружающих людей и предметов, связанной с оценкой их возможности способствовать или препятствовать удовлетворению потребностей. Изменение структуры поля описывалось Левиным в понятиях топологии и векторного передвижения. В исследованиях моды Пьер Бурдье пользуется понятием поля. Оно описывает организацию индивидов в группы, ограничиваемые принадлежностью к профессии, образованием или профессиональным статусом. Поля конкурируют с другими полями, добиваясь власти и влияния в обществе. Все вышеизложенное позволяет нам ввести понятие коммуникативно-предметного поля объекта-понятия, характеризующего коммуникацию и массовую коммуникацию, организованную по назначению ее заказчика.

Коммуникативно-предметное поле определяется:

·           временным аспектом – оно существует в настоящем, прошлом и будущем одновременно с вероятностью, определяемой, согласно научно-художественной модели мифодизайнера;

·           пространственным аспектом – оно существует в информационном и физической пространстве, в когнитивно-понятийных процессах людей, представляющих сегмент рынка;

·           составом – оно включает в себя информацию, коммуникацию, материальные объекты, процессы, когнитивно-понятийные процессы и модели;

·           аппаратом и инструментами описания и проектирования: коммуникативным качеством, парадигмой поля, научно-художественным моделированием, прозрачностью проектировщика;

·           связностью и основной «осью» назначения: условия поддержания циркуляции коммуникативного разума определяют его связность, а инструментальный разум мифодизайнера определяет достижение назначения. Рассмотрим модель состава КПП.

Представим себе гипотетическую рекламную кампанию. Объект отделен от физической среды упаковкой и рекламируется в нескольких информационных средах. Будем предполагать, что продукт рассчитан на сегментированную[15] группу потребителей. Проектировщик оказывает влияние на характеристики продукта, упаковки, информации о продукте, выбирает виды носителей информации, режимы и места ее предъявления. Отобразим это графически (рис.2).

 

 

 

Рис. 2. Коммуникативно-предметное поле (КПП) состоит из:

1.      Материальных объектов и коммуникации.

2.      Образов объектов, установок относительно объектов у потребителей.

3.      Художественно-управляющих моделей мифодизайнера. КПП центрируется относительно его назначения и обладает связностью.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В трехмерной системе координат ось Z – временная ось, плоскость XOY представляет из себя двухмерное отражение трехмерного физического пространства[16].

Построение будет вестись в двух совмещенных системах координат, где:

XOY – двухмерное отображение физического пространства. X1O1Y1 – информационное пространство, связанное с физическим. Информационное пространство – результат наложения нескольких информационных сред. XOY и X1O1Y1 – физическая и информационная среда обитания, выбранного сегмента потребительского рынка. В дальнейшем, говоря о потребителе, мы везде будем подразумевать сегмент потребительского рынка.

Проектировщик размещает в XX1YY1Z информационные фрагменты (полосатые на рисунке) и материальные продукты.

Положение фрагмента в XOY определяет, где произойдет контакт с потребителем, в X1O1Y1 какой контакт и какое сообщение. Положение фрагмента по оси Z показывает, в какой момент времени проектируется их встреча.

Плоскость X’O’Y’ – отражение жизни (проживание жизни) потребителей в информационном и физическом ареале их обитания. По мере проживания жизни плоскость X’O’Y’ поднимается из прошлого в будущее и в ее сечение попадут те информационные сообщения и предметы, которые в данный момент осуществляют коммуникацию с потребителем. Эти потребители являются для нас желательной аудиторией.

Напоминаем, что коммуникация в отличие от информационного обмена обладает еще двумя дополнительными сторонами общения. Перцептивная сторона общения – это оценка коммуницирующими сторонами друг друга. Интерактивная сторона общения – это постоянная интенция, стремление коммуницирующих сторон вовлечь противоположную сторону в какие-то действия.

Мы будет предполагать, что каждый фрагмент коммуникации (информационной или материальной) обладает интенцией.

Интенция коммуникации стремится побудить потребителей к определенным изменениям в их мнениях, эмоциях либо поведении. Она может противодействовать неким другим враждебным интенциям и в этом случае се действием будет являться сохранение мнений, эмоций либо поведения относительно чего-либо.

Рассмотрим сечение XX1YY1Z плоскостью X’O’Y’ (рис. 3А). Для практического проектирования необходимо знать толщину настоящего. Это необходимо для разделения синхронных воздействий на потребителя от диахронных воздействий на него[17]. Толщина настоящего зависит от назначения и времени рекламной кампании и может (по опыту проектирования) располагаться в промежутке от нескольких часов до 7 дней – время сохранения информации в кратковременной памяти потребителя.

В городе синхронный ареал структурируется городской средой, зависит от времени по календарю, социального положения, возраста, рода занятия человека и имеет сложную форму (рис.3Б).

Что происходит в голове потребителя при его прохождении через коммуникативно-предметное поле? На тему воздействия коммуникации на потребителя существует огромное количество литературы. Мы ограничимся упрощенными общими соображениями, касающимися коммуникативно-предметного поля.

В процессе перемещения в физическом и информационном пространстве среднестатистический представитель потребительского сегмента сталкивается с сообщениями и объектами, как это было спроектировано проектировщиком. Происходит коммуникация. Проектировщик организует и направляет этот диалог, управляет сознанием потребителя, глубоко зная его потребности.

Объект рекламы в голове потребителя – это вся совокупность знаний о нем, их соотнесенность с уже существующими знаниями[18], эмоциями, поведенческими актами, ситуациями и т.д.

Результатом рекламной кампании является образ объекта и связанные с ним установки в голове потребителя. Недостатки одних составляющих этого образа правомерно компенсировать другими составляющими. Сам потребитель обычно этого не осознает и оперирует понятиями не поля, а частиц: хорошая реклама, недорогая покупка, предмет, привлекательная упаковка и т.д. Это согласуется с житейской логикой потребителя.

 

 

Рис. 3 А, Б. События в синхронном срезе КПП связаны в восприятии потребителя, либо в моделях мифодизайнера.

 

Более того, с момента приобретения предмета потребитель вообще начинает считать его своим и теряет контроль за действием предмета на себя.

Хотя посредством предмета коммуникация с заказчиком продолжается. Эта связь между совокупностью коммуникативных актов, спроектированных проектировщиком[19] и отражением объекта рекламы в голове потребителя, упрощенно показана на (рис.4).

 

 

Рис.4. Мифодизайнер добивается укоренения КПП в картине мира потребителя.

 

ВОС – условная карта представлений потребителя, на которой показано множество границ взаимопроникновения и связности (релевантности) разных представлений[20] потребителя, которые проектирует затронуть мифодизайнер. Мифодизайнер стремится к тому, чтобы, во-первых, нарастало количество требуемых связей у образа рекламируемого объекта в картине мира, потребителя, а, во-вторых, чтобы вырабатывались требуемые мифодизайнеру установки у потребителя (усиление интенсивности черного на рисунке).

Потребитель не осознает спроектированности в изменении объекта и динамике изменения образа объекта рекламы в результате рекламной кампании.

Две составляющих коммуникативно-предметного поля: поле внешних событий коммуникации и образ рекламируемого продукта в голове потребителя. Третьей, завершающей составляющей этого поля является научно-художественная модель мифодизайнера[21].

 

НАУЧНО-ХУДОЖЕСТВЕННАЯ МОДЕЛЬ МИФОДИЗАЙНЕРА

 

Научно-художественная модель мифодизайнера – это представление мифодизайнером конечного образа рекламируемого объекта с определенными установками потребителя относительно него и всей совокупностью вытекающей из этого коммуникации, которую он последовательно воссоздает в потребителе, используя свои знания, навыки, власть, прозрачность и креативность.

Образ продукта в голове потребителя развивается в процессе коммуникации только в том случае, если сообщения коммуникации сознательно или подсознательно идентифицируются потребителем, как имеющие отношение к одному и тому же образу продукта в его голове. Этот процесс идентификации осуществляется через связность представлений в картине мира потребителей.

Вообще говоря, связности внешнего поля событий коммуникации не существует. Это отдельные, находящиеся в физическом и информационном пространстве и времени фрагменты. Связность им придает мышление потребителей.

Индейцы племени кадувео называют желтый и зеленый цвета – цветом попугая. Два объекта, один из которых окрашен в желтый, а другой – в зеленый цвет, были бы для них связными через цвет, а для европейца – нет. Эскимосы различают до 200 оттенков белого цвета, и многие фирменные европейские стили, основанные и реализованные на белом цвете, рассыпались бы для них на несвязные фрагменты[22].

Воспринимая одни и те же сообщения, одни потребители могут относить их к одному образу предмета, а другие – нет.

Если мифодизайнер оперирует всеми или большинством типов связностей, то он может сознательно регулировать связность событий, сообщений и даже контактов потребителя с окружающим миром.

Теория военной маскировки – это тоже процесс управления связностью у противника (и использование ее) как своеобразного нежелательного (или желательного?) потребителя, вовлеченного в смертельно опасную коммуникацию. Теория военной маскировки и реклама – зеркальные отражения друг друга (рис.5).

 

 

Рис. 5. Подходы, наработанные в теории военной маскировки, могут от «противного» применяться в рекламе. Реклама и маскировка – соотносятся как негатив и позитив.

 

Итак, в голове у потребителя формируется образ предмета и социальные установки относительно него, в пространстве-времени висят несвязные события и сообщения, с которыми встречается потребитель. Что же создает связное коммуникативно-предметное поле? Это поле создает научно-художественная модель мифодизайнера. Мы различаем два вида связности: циркуляции коммуникативного разума в КПП и связности сообщений в голове потребителя, и говорим сейчас о втором виде связности. Получив задание от заказчика, мифодизайнер формулирует вместе с ним назначение рекламной кампании, осознает, какой образ предмета и какие установки в какой срок должны возникнуть у потребителя, чтобы обеспечить коммуникацию. Он понимает, через какие мифы, иллюзии, риторические средства и даже нарушения аргументации это может быть достигнуто и строит в своем мышлении коммуникативно-предметное поле рекламной кампании. В его мышлении поле уже существует и в будущем. Существование поля в будущем зависит от вероятности благоприятного завершения рекламной кампании. Это, в свою очередь, задается надежностью составляющих коммуникации.

Коммуникативно-предметное поле в голове проектировщика можно представить следующим образом (рис.6). Ось Z – время. Площадь сечения C’О’G’ – изменение количества и интенции информации об объекте у потребителя, как это моделирует мифодизайнер. Мифодизайнер может задавать несколько разных видов связности.

 

 

В научно-художественной модели проектировщика существует несколько видов связности сообщения КПП:

1.      через память (прошлое);

2.      несвязный фрагмент;

3.      через будущее;

4.      связность в настоящем восприятии потребителя (по сходству и, по смежности)

 

Рис.6. Научно-художественная модель мифодизайнера отражает управление процессом означивания и связности в картине мира потребителя. Мифодизайнер использует разные виды связности.

 

1.        Диахронная связность в мозгу потребителя через уже существующие и релевантные представления[23].

2.        Несвязные с объектом рекламы фрагменты. Потребитель не совместит их с образом предмета.

3.        Связность через будущее[24].

Некоторое представление развивается самостоятельно, чтобы в какой-то момент проекта мифодизайнера слиться с образом предмета в голове потребителя.

4.        Синхронная связность[25].

В каждой точке проекта мифодизайнера коммуникативно-предметное поле обладает интенцией. Сила интенции зависит от формальных и содержательных характеристик сообщения, характеристик канала, от того, на какие органы чувств воздействует сообщение, зависит от соответствия мифологии сообщения мифологии потребителя.

Опытный мифодизайнер способен интуитивно проектировать и задавать эти характеристики поля, но можно пользоваться и процедурами, известными под названием матриц коммуникации.

Таким образом, необходимо учитывать две составляющие научно-художественной модели мифодизайнера: инструментальную, которая согласовывает интенцию с общим назначением КПП, формирует связность сообщений и их идентификацию потребителем и коммуникативно-художественную, обеспечивающую связность всех составляющих КПП за счет циркуляции коммуникативного разума.

Научно-художественное моделирование в мифодизайне отличается от художественного моделирования дизайна именно инструментальной, управляющей составляющей модели, которая задается векторными управляющими моделями либо матрицами коммуникации.

Матрица коммуникации, составленная в каждой точке физического и информационного пространства, позволит правильно согласовать единичные акты коммуникации с общим назначением рекламной кампании.

Для потребителя поле должно восприниматься его органами чувств, отличаться от среды и располагаться в местах и в ситуациях, когда потребитель склонен взаимодействовать с ним наиболее благоприятным образом. Свойства поля должны удовлетворять требованиям эргономики и психофизиологии относительно потребителя, поле должно быть экологичным насколько это предусмотрено в научно-художественной модели мифодизайнера.

Понятие КПП по сути дела интуитивно давно применяется в дискурсе массовых коммуникаций. Современный коммерческий фильм, например, образует КПП со всей совокупностью сувениров, рекламы о нем, его КПП пересекается с КПП товаров, на которые наносятся образы персонажей фильма. КПП фильма проектируют в будущее, используя статистически вероятностные модели.

 

«У продюсеров запада имеется свой инструментарий для выявления того, что будет пользоваться спросом, что – нет. Для этого существуют формы опроса населения. Успех просчитывается заранее» (О. Иоселиани)

 

«У российского же зрителя существует крепкая установка[26]: «Тяжелая индустрия – передовая отрасль советской промышленности», – ставка в подобной рекламе делается на клише, вколоченное в сознание предыдущим режимом» (И. Донченко)

 

Это пример использования связности через прошлое в управляющей модели.

 

«Главное место в экспозиции выделено национальному гению – Йозефу Бойсу... Однако тем, кто не знаком с его индивидуальной мифологией, перфомансами, инсталляциями будет невдомек, в чем гениальность «почеркушек» шамана XX века» (М. Боде).

 

Рассмотрение принципа КПП позволяет перейти к принципу, определяющему характер соединения жизненного и системного миров в мифодизайне.

 

Выводы

1.        Понятие КПП является логичным этапом развития маркетинга и дизайна и связано с соединением структурно-функционального и феноменологического видения социальной системы на основе парадигмы поля.

2.        КПП существует в настоящем, прошлом и будущем одновременно, с вероятностью согласно научно-художественной модели мифодизайнера.

3.        КПП включает в себя информацию, коммуникацию, материальные объекты, процессы, когнитивно-понятийные процессы и модели.

4.        Условия поддержки циркуляции коммуникативного разума определяют связность КПП, а инструментальный разум проектировщика определяет главный вектор, интенцию КПП – стержень достижения назначения.

5.        Теория военной маскировки и реклама – зеркальные отражения друг друга.

 

ПРИНЦИП СОЦИАЛЬНОЙ, ГРУППОВОЙ И ЛИЧНОЙ ПРАГМАТИЧНОСТИ

 

Принцип определяет одновременное удовлетворение потребностей общества и потребителя через достижение назначения заказывающей КПП организации. Это становится возможным на основании концепции «использование и удовлетворение» и вводимого нами принципа мифоцентрированности.

Как известно, выделяются две основные парадигмы исследований массовой коммуникации. Медиацентрированная парадигма основное внимание уделяет проблеме воздействия канала массовой коммуникации на потребителя, на подчинение человека силе воздействия массовой коммуникации.

В Человекоцентрированной парадигме главный упор делается на потребителе массовой коммуникации, его потребностях. Мифодизайн строится на основе концепции «использование и удовлетворение (uses and gratifications), т.е. удовлетворение потребностей потребителя в процессе использования им средств массовой коммуникации.

Воздействие рекламы на потребителя через СМК основывается на том, что его определенные поступки и рассуждения связываются якобы с одними потребностями, но на самом деле за ними стоят другие потребности, которые и управляют потребителем. Мы назвали мотив такой смещенной потребности – мифом. А систему постоянно употребляемых в данном типе общества мифов – мифологией. Вид мифологии зависит и от того, к какой страте общества принадлежит человек. Каким стилем жизни он живет. Сюда накладываются культурные традиции, воспитание и т.д. Мифологию потребителей современного информационного технического общества мы назвали Мифологией Технического общества или Т-Мифологией. Кроме таких Потребностных Мифологий мы выделили Мифологические Аргументации. Это искажения структуры и смысла сообщений относительно некоторых проблем и путей их разрешения.

Мифологические Аргументации описывают приемы аргументации через эмоционально-образные решения, стереотипы, не осознаваемые человеком. Теория Аргументации (Ф. Еемерен, Р. Гроотенхорст) для области рационально-логических аргументов имеет общие точки соприкосновения с Мифологическими Аргументациями. Вводимый нами принцип мифоцентрированности сообщения означает, что потребитель действительно активно выбирает сообщения СМК, но удовлетворяющие не его потребности, а его Мифы. Мифы же вытекают из системы ценностей общества и группы, к которой принадлежит потребитель. Удовлетворение мифов потребителя совсем необязательно ведет к удовлетворению некоторых его потребностей, оно только обещает это удовлетворение.

Через принцип мифоцентрированности снимается противоречие между медиаориентированной и человекоцентрированной парадигмой исследований. Иными словами это означает снятие противоречия между системами проектирования массовых коммуникаций, ориентированных на общество, и системами проектирования, ориентированными на потребителя; это весьма важное методологическое достижение.

Вводимый нами принцип мифоцентрированности имеет значение для понимания места массовых коммуникаций в современном мире, так как отмечается:

 

«все большая значимость не только в духовно-практическом, но и в социально-политическом и экономическом планах мифологического знания, понимаемого как образно-эмоциональный уровень духовно-практического освоения мира в его целостности, выступающего как необходимое общественно-индивидуальное состояние системы «мир – человек – люди – мир»... становление желаемо-нсобходимого мира требует опережающего формирования мифологического уровня знания общества...» (Г. Петруша).

 

Отметим наличие этого принципа мифодизайна в общественном сознании:

 

«Для чего вообще снимается кино? Назову три причины. Во-первых, фильм – пропагандистское средство, идейное оружие. Во-вторых, фильм может быть сделан для того, чтобы заработать... Ну и третья причина – внутренняя потребность» (О. Иоселиани).

 

«...отечественный зритель способен извлечь из рекламы не только нужную ему (или ненужную) информацию. Он вправе ожидать от рекламы какой-то культурной или эмоциональной компенсации – проще говоря, развлечений» (Н. Новохатская)

 

«Советский рекламный плакат появился одновременно с политическим плакатом и... был его продолжением, его представителем в сфере экономической борьбы. Средствами рекламы решались две важнейшие задачи: нужно было привлечь покупателей в государственные магазины и лавки – это во-первых, а, во-вторых, нужно было укрепить доверие к товарам, выпускаемым советскими предприятиями» (А. Тарханов).

 

В последнем случае принятая нами методология принципа «социальной, групповой и личной прагматичности» позволяет констатировать третью важнейшую задачу советского рекламного плаката – стабилизировать людей, придать им чувство устойчивости в жизни и уверенности в то непростое время.

 

Т-мифология

В средствах массовой информации под современным мифом чаще всего понимают структуру и смысл сообщения, злонамеренно искажающего суть некоторой проблемы и пути ее разрешения. Очевидно, можно выделить как такие мифы, граничащие с простым обманом, так и мифы, определяемые как некоторые объективно обусловленные в потребительском обществе идеи. Эти идеи изменяют мировоззрение, пути удовлетворения потребностей человека. Для систематического описания мифов важным является описание потребностей человека. Психологи, философы, культурологи не пришли к согласованному определению основных потребностей человека. Представляется возможным выделить список потребностей человека, так или иначе выделяемых различными авторами.

Потребности человека:

1.        В пище, дыхании, движении, отдыхе (физиологические потребности).

2.        В безопасности, уверенности, положительной самооценке (экзистенциальные потребности).

3.        В слиянии с каким-либо существом.

4.        В творчестве.

5.        В познании, освоении мира.

6.        В проявлении воли.

7.        В мировоззрении[27].

8.        В сверхсмысле.

От мировоззрения человека в значительной степени зависят пути удовлетворения потребностей. Языки, знаковые системы, которыми владеет человек, определяют его видение мира. Предъявление изображений, обладающих некоторыми формальными элементами – инвариантами (Дж. Габсон), их организация и динамика способны воздействовать на человека и корректировать его мировоззрение.

Для создания идеологии рекламного проектирования мы вводим понятие мифологии технических объектов, куда входят как примитивные, так и более сложные мифологии.

Мифология технических объектов (Т-мифология) – мир реализации потребностей человека, потребителя, спроецированный на плоскость его отношений с предметным окружением.

Введение Т-мифологии создает удобства проектирования рекламных воздействий на потребителя. Воздействие Т-мифологии через изображения связано в том числе и с их характеристиками.

 

Потребностные мифологии

1.        Волшебность (8)[28]:

·           усиление (волшебная палочка):

данная мифология обещает каждому чудесное усиление своих ресурсов, которое связывает с обладанием неким предметом (например, «Если каждый мужчина оборачивается Вам вслед – значит. Вы использовали духи «Импульс»);

·           антропоморфность:

мифология эксплуатирует особенность нашего мышления, одушевляющую объекты окружающего мира и заставляющую ждать этого одушевления (например, в некоторых рекламных сообщениях фирмы: «Мы делаем сети проще: INTEL», – используется образ угловатого, мощного и надежного мужчины);

·           тотемичность:

мифология придает объектам статус загадочных и могущественных существ, перед которыми недолго и оробеть, но владение ими так приятно... (например, в рекламном буклете «RENAULT-LACUNA» ракурс съемки автомобиля таков, что потребитель оказывается ростом всего в несколько сантиметров. Более того, за автомобилем возносится вверх огромный сверкающий символ розы ветров);

·           загадочность:

если Ваш образ жизни излишне запрограммирован, строг и рационален, то эта мифология – для Вас (например, одеколон для мужчин «LORESTE» – черная овальная бутылочка наподобие яйца – стоит на краю пропасти. Высота бутылочки около 3-х метров. Через пропасть на другой берег перекинут полусгнивший веревочный мост. Подпись: «There is another side for all man» – «Есть что-то иное в жизни каждого мужчины»);

·           символичность:

эта мифология склонна придавать объектам значение символов успеха (например, подобным символом успеха может объявиться мебель фирмы).

2.        Псевдоэкзистенциальность (2):

·           ложные смыслы жизни:

смысл жизни декларируется в следовании некоторым условным действиям (например, следование моде, накопление денег и т.д.);

·           замена процесса обладанием (псевдосчастье): известно, что человек с определенными личностными проблемами может превратить свою жизнь в безрезультатную попытку преодоления этих проблем через владение различными объектами (например, реклама магнитолы «SONY» – детский рисунок сердитого мужика и подпись: «Это наш папа, он много работает, потому он очень сердитый». Далее – улыбающийся мужчина, мама, ребенок и магнитола и подпись: «Он стал добрее, когда мы купили магнитолу “SONY”». «“SONY” – это благополучие в вашей семье»;

·           бегство от действительности (развлечения, гиперинформированность, трансы):

информационные программы, безумные путешествия, смена впечатлений, компьютерные игры, алкоголь – добавить здесь, пожалуй, нечего;

·           стремление отгородиться:

при применении этой мифологии Вас будут стараться убедить, что совершение некоторой последовательности действий, владение некоторыми объектами даст вам покой и безопасность.

3.        Ложное слияние (3).

В отличие от З. Фрейда, Э. Фромм, например, разделял Эрос на физиологическую эротическую потребность и глубинное стремление к духовному слиянию с каким-либо объектом/субъектом. Данная мифология и предлагает подобное слияние. Например, реклама компьютера IBM. Экран монитора улыбается Вам человеческой улыбкой: «Настоящий друг. Добрый. Умный. Внимательный».

4.        Ложное творчество (4).

Вместо действительного творчества данная мифология обещает Вам его имитацию. Например, набор ручек «ART-АТТАК» фирмы «BIG». Текст на оборотной стороне блистерной упаковки: «Стоит только взять в руку эту ручку, и – взрыв творческой энергии, поток творческих решений...»[29]

5.        Качественные искажения информации (5).

В этой мифологии под формальными признаками беспристрастного информирования скрываются глубокие структурные искажения ситуации. Например, анекдот про соревнование двух бегунов (советского и американского)

– ТАСС сообщает: «Наш бегун пришел вторым, а американец предпоследним».

6.        Замена деятельности наблюдением (5).

Потребителя можно социально обездвижить неким периодическим и развивающимся действием. Например, передачи по TV – футбол, хоккей, новости.

7.        Ложные препятствия, опасность (6).

Вам внушается мысль, что обладание данным объектом требует силы воли, мужества, т.к. оно опасно и/или опасен путь его получения. Например, реклама могучих автомобилей «PORSHE».

8.        Искажения мировоззрения (7):

·           принудительное означивание:

рекламируемый объект «смыкают» в Вашем мышлении с некоторыми хорошо известными и значимыми. Для этого используют связи по сходству (видеометафора)[30], связи по смежности (видеометонимия)[31], имитируют причинно-следственные связи через временные посредством монтажа изображений «одно после другого»[32] (например, в видеорекламе магнитофона «SONY» последовательно монтируется «пра-телевизор» – яблочко на блюдечке с золотой каемочкой, вентилятор, вентиль и, наконец, самодвижущийся регулятор громкости магнитофона «SONY»);

·           ложная аффилиация через маркеры, (самоприсоединение к группе):

потребители склонны осознавать свою причастность к некоторым группам, даже если в реальности они не дотягивают до этой группы. Здесь им на помощь приходит данная мифология, предлагая за умеренную цену объект – маркер принадлежности к группе (например, обладание ручками «PARKER»);

·           ложная аффилиация через врагов: эта мифология использует второй механизм объединения-аффилиации – сплачивание против окружающего антагониста – врага (например, «Бедные этого не покупают»);

·           фаллологоцентрация:

складывается из двух понятий: логоцентрации – особенности европейского мышления из двух составляющих бинарной оппозиции («черное-белое», «добро-зло», «день-ночь», «верх-низ» и т.д.) одну наделять положительным значением и считать основной, а вторую – отрицательным значением и рассматривать как дополнительную; и фаллоцентрации – в оппозиции «мужчина-женщина» первый наделяется главенствующим положительным значением[33]. (Например, в фильме «Командос» А. Шварцнегер стреляет метко и вперед, а его непутевая, но обаятельная спутница по ошибке стреляет из гранатомета назад);

·           ложные стереотипы, роли, сценарии поведения: выявлять эту мифологию в Западной рекламной критике зачастую не принято. В соответствии с идеями влиятельного немецкого социолога Никласа Лумана «все может быть иначе», иными словами, нет ложных сценариев жизни – каждый живет так, как может.

 

Мифологические Аргументации

 

1.        Надстроечные сообщения (коннотации).

В данной мифологической аргументации используется описанный Р. Бартом механизм надстраивания идеологии над нейтральными изображениями.

Одно из основных, выведенных классиком постструктурализма, правил заключается в том, что изображение должно быть очень естественным и не содержать в себе некой, подкрепляющей смысл рекламной надписи, интенции. Именно этого знания и не хватало создателям советского идеологического плаката. Правда, опыт показывает, что понятие информационной избыточности во многом зависит от мифологии потребителя. Например, на плакате, посвященном трагической гибели русского певца И. Талькова, присутствуют заброшенная пашня, надписи дат его рождения и гибели, сделанные как бы от руки и кровью. Сам И. Тальков одет в кожаную куртку и перчатки без пальцев, на груди его – крест, лоб опоясан лентой, он пристально и мрачно смотрит на зрителя, здесь же приведены пророческие стихи Игоря. Кому-то это изображение может показаться избыточным, кому-то – нет.

 

2.        Психо-логика

Ниже приведены некоторые распространенные шаблоны бытового мышления. Тут уж мифодизайнеры не дремлют:

·           если все думают так, как ты, то ты думаешь правильно;

·           выбор своего опыта в виде исходного;

*  большинство людей в исходных условиях будут поступать так же;

·           если обстоятельства не изменятся, то и поведение знакомого человека не изменится (чем больше знакомство, тем актуальнее);

·           свое поведение объясняется внешними и ситуационными факторами, чужое – внутренними личностными свойствами;

·           эффект ареала – выдающийся человек считается выдающимся везде;

·           эффект порядка – большее значение придается более ранним данным;

·           эффект ложного обобщения – определенные качества отдельных представителей класса переносятся на всех его представителей;

·           публикация следствий и выводов без описания причин и посылок производит большее впечатление.

·           обаяние сложных формул;

·           внесистемное рассмотрение критериев выбора;

·           нарушение баланса оценки нюанс/целое;

·           сужение поля фактов при оценке.

 

3.        Аспекты качества

Структуру коммуникативного качества, приведенную в одноименном разделе 1, легко использовать для экспресс-анализа и синтеза группы мифологических аргументаций, связанной с видением потребителя соответствующих аспектов коммуникативного качества 1. Т.е. речь идет о построении КК2 (видения потребителей). Например:

·           Возможности производства.

«Мы можем изготовить этих часов сколько угодно».

·           Технология.

«При производстве этих зубочисток используются швейцарские линии, обеспечивающие прецезионную точность».

·           Подкрепление.

«Вы можете купить это лекарство в каждой аптеке».

·           Назначение.

«Наша основная задача – забота о потребителе», – говорит представитель табачной компании.

·           Материалы.

«Эта ручка изготовлена из корпуса советской ракеты».

·           Внешняя среда.

«Все народы мира любят нашу продукцию».

·           Режимы.

«Наш лимонад Вы можете пить сколько Вам угодно».

·           Надежность.

-          безопасность: «Нашим пылесосом может пользоваться даже грудной ребенок»;

-          долговечность: «Эта зубочистка послужит и Вашим детям»;

-          ремонтопригодность: «Эту штуку починит и ребенок»;

-          отказостойкость: «Если одна таблетка не подействовала, примите еще одну».

 

4.        Культуральные метафоры и символы

Мифологическая аргументация использует аргументации типа: «больше-лучше», «выше-лучше», «прочнее-лучше», «научное-хорошее», «написано по латыни – значит эффективное», «с иностранным акцентом – значит импортная продукция». Например:

 

Поддельный китайский чай, который все принимали за настоящий в силу того, что инструкция к его заварке отличалась типичными китайскими «русскостями»: «Положить около пяти граммов чая в фарфорную кружку с покрышкой или чайник, потом налить кипяток в них с покрышкой. Через три-пять минут можно пить. Если чай с молоком или сахаром, то еще вкуснее».

 

Упаковка платы компьютера V48G HALF-SIZE BOARD SERIES в 1,5 раза больше, чем упаковка 386 HALF-SIZE MAIN BOARD, хотя размеры самих компьютерных плат приблизительно одинаковые.

 

5.        Перенесение системных концептов в жизненный мир

Эта группа мифологий использует очарование системного мира и его непонятность в жизненном мире потребителя – вероятности, большие числа и их законы, мода, циклические рыночные процессы, жизненный цикл товара. Например:

-          потребителя могут пугать вероятностью свершения чего-то нежелательного, не указывая математической величины этой вероятности;

-          по радио могут объявить, что «тысячи людей уже разорились от деятельности этих фондов». Тысяча человек – это большое число в жизненном мире потребителя, но не в процентном отношении ко всем вкладчикам фондов;

-          законы моды подвержены определенной периодичности и преемственности, которые, однако, модельеры совсем не склонны репрезентировать – вся новизна в моде просчитывается;

-          потребителям могут сообщить, что фирма выводит на рынок их страны лучший из производимых этой фирмой товар. На самом деле это может диктоваться маркетинговой стратегией, либо падением спроса на этот товар в другой стране.

Следующий принцип мифодизайна задает целеориентированный стержень, вектор КПП.

 

Выводы

1.        Принцип мифоцентрированности снимает противоречие между медиаориентированной и человекоцентрированной парадигмой исследования, т.е. стыкует мир системы и жизненный мир потребителя.

2.        Мифодизайн строится на основе концепции «использование и удовлетворение», т.е. удовлетворение потребностей потребителя в процессе использования им средств массовой коммуникации.

3.        «Становление желаемо-необходимого мира требует опережающего формирования мифологического уровня знания общества», что практически достигается методологией мифодизайна.

 

ПРИНЦИП НАЗНАЧЕНИЯ И ВРЕМЕНИ

 

Научно-художественная модель мифодизайнера создается с определенным назначением. Назначение ее – выполнение требований заказчика за определенное время или в определенной зависимости от него. Т.к. заказчик является системой действия в среде, то его действия являются его функциональными требованиями. Их – четыре[34]. Требования заказчика не обязательно отражают официально или неофициально формулируемое ими целедостижение.

Это положение не всегда встречает понимание специалистов по маркетингу.

Здесь нам важно отметить дифференциацию назначений. Назначение КПП в интересах общества и в интересах организаций[35] может не совпадать с тем видением назначения, которое будет доступно потребителю, включенному в КПП. В этой дифференциации назначения содержится уточнение постмодернистских моделей общественно-экономических коммуникаций концепцией неопрагматики.

«Выбор без избирательного критерия, путь без цели – поистине безбрежная “открытость” такого языка заставляет вспомнить о широко распространенной в современной философии и социологии идее плюрализма, и, в частности «плюралистического общества», которое, якобы “впервые ничем не определяется”». (С. Батракова, 1990)

В этой цитате отражено назначение с точки зрения потребителей. Именно для потребителей, которых глубокие разочарования нашего времени подтолкнут к неоконсерватизму, формирующему «трезвое умение жить настоящим, врастать в настоящее», тенденция к гедонизму которых выносится в программные европейские документы по общественно-экономической коммуникации, могут формироваться назначения КПП на платформе метода ad hoc (адхокистский метод), ориентированного на постижение близких целей. Принцип «назначения и времени» формирует еще одно важное положение, отличие методологии мифодизайна от методологии дизайна: в мифодизайне, проектировщик (мифодизайнер) принимает решения о направлении ресурсов[36] на разработку дизайна материальной составляющей КПП, либо он делает акцент на информационном, коммуникационном аспекте КПП, либо – направляет ресурсы на управление КПП во времени.

Подобные решения заключены в научно-художественной модели управления ресурсами в соответствии с назначением.

Назначение является формирующим аспектом коммуникативного качества, что диктует необходимость его рассмотрения в следующем разделе диссертационного исследования.

 

Выводы

1.        Принцип Назначения и времени определяет приоритетность назначения заказывающей КПП организации.

2.        На разных социально-экономических уровнях, вплоть до потребителя могут выявляться разные назначения КПП, в общем случае не совпадающие с основным назначением для мифодизайнера.

3.        Мифодизайнер направляет ресурсы на разработку составляющих КПП в соответствии с основным назначением.

 

КОММУНИКАТИВНОЕ КАЧЕСТВО ИЗОБРАЖЕНИЯ

 

Все изображения создаются с каким-то назначением. Рисунки в детских книжках должны развивать и воспитывать детей. Изображения учебников должны быть наглядны. Рекламные изображения должны изменять и вырабатывать установки потребителей. Контрпропагандистские изображения – ликвидировать последствия воздействия пропагандистских изображений и т.д. Назначения могут быть самые разные. Например, назначение Книги в романе Умберто Эко «Имя Розы» – не только хранить информацию, но и обеспечивать строгую адресность ее получения[37].

В теории систем ведется осмысление качества, как структурного понятия, охватывающего все стороны производства и эксплуатации некоего объекта.

Для структурного качества необходим учет следующих его аспектов: Производство (production) – возможности производства (production opportunities), технология (technology), подкрепление (support), назначение (purpose), материалы – составляющие (parts), Эксплуатация (exploitation) – внешняя среда (milieu), режимы эксплуатации (regimens), надежность (reliability), назначение, материалы.

Рассмотрим аспекты качества:

Производство

Материалы-составляющие. Этот аспект распадается на собственно материалы, из которых изготовлено изображение и структурные составляющие изображения как такового. Остановимся на последних.

Понятие структуры рекламного изображения разработано и введено Р. Бартом. Изображение расслаивается на три структурных составляющих:

·           текст (языковый и кодовый);

·           денотативная составляющая (буквальное изображение),

·           коннотативная составляющая (подразумеваемые и выделяемые потребителем смыслы изображения).

Каждая составляющая интерпретируется потребителем, несет информацию. Денотативная составляющая изображения воплощает в себе природность, естественность и служит как бы маскировкой, алиби коннотативной составляющей его.

Текстовая составляющая чаще всего запускает механизм интерпретации в нужном направлении. В текстовой составляющей выделяется содержание текста и его графическая оболочка. Информативность изображения в общем не является суперпозицией (суммой) информативностей составляющих. Избыточность информации снижает воздействия изображения вплоть до его полного неприятия.

Примером избыточных, низкоэффективных изображений могут служить многие пропагандистские изображения времен господства коммунистической идеологии.

Оптимальная информативность изображения зависит от наполнения прочих аспектов качества и от назначения.

Назначение

Как уже упоминалось, назначение может быть самым различным.

Возможности производства. Определяются, в основном, принципами и размерами финансирования на разработку, изготовление, эксплуатацию рекламного изображения.

Технология производства. Усиление воздействия рекламных изображений напрямую связано с технологией производства, в основном с компьютерными системами обработки и подготовки изображения. Принципиальную важность имеет достигнутый уровень компьютерной обработки изображений, позволяющий производить любые трансформации, перекомпоновки изображений с сохранением их высокой реальности. Необходимо отметить, что обработанное или синтезированное изображение должно обладать естественностью, природностью. Понятие естественности, введенное Р. Бартом, мы определяем как высокую реальность, достоверность трансформаций плюс композиционное совершенство плюс случайность движений и постановок[38].

Случайность, достоверность трансформаций связаны с аспектами производства и эксплуатации.

Поза, воспринимаемая как случайная при кратковременном предъявлении рекламного изображения может вызвать раздражение при длительном его рассмотрении.

Стыки трансформаций, незаметные с большого расстояния будут заметны с меньшего и т.д.

Отсюда следует, что уже на уровне выбора оптимальной технологии создания изображения необходимо учитывать наполнение остальных аспектов его качества. Подкрепление

Это создание и эксплуатация некоторых дополнительных преимуществ, прямо не связанных со зрительным восприятием изображения, но способствующих выполнению изображением своего назначения. Подкрепление может быть заложено в любом аспекте качества. Мы разделом подкрепления на материальные и на коннотативные.

Материальные подкрепления. Например, компоновка рекламного изображения при изготовлении с некой дополнительной, полезной для потребителя информацией[39]. Подключение неизобразительных действующих элементов, как то: воздействие на слух, ощущения, вкус, обоняние при восприятии изображения.

Эти воздействия могут как непосредственно связываться с изображениями[40], так и сопутствовать изображению из внешней среды[41].

Современный уровень развития науки позволяет производить сопутствующие воздействия, находящиеся ниже порога осознанного восприятия[42], или не воспринимаемые как таковые (недирективное внушение). Подобные воздействия не являются подкреплением, так как осознанно не воспринимаются потребителем.

Коннотативные подкрепления. Аспект КК2 Связывание изображения с коннотациями по любому аспекту, например, изображение побывало в необыкновенном месте, с необыкновенным человеком, изготовлено из необыкновенных веществ известным человеком необыкновенным образом, предназначено для нетривиального применения, имеет особенную надежность[43].

Эксплуатация

Внешняя среда. Учет этого фактора при проектировании рекламных изображений хорошо описывается в маркетинге, что нашло отражение в маркетинговых терминах: сегментирование рынка, позиционирование продукции.

Режимы эксплуатации. Понятие несколько более широкое, чем маркетинговое «рекламная кампания». Имеет значение не только временной режим эксплуатации, но и пространственный режим[44].

Информационная нагруженность изображения в значительной степени зависит и диктуется режимами эксплуатации.

Надежность. Как известно, основными составляющими надежности являются безопасность, долговечность, ремонтопригодность, отказостойкость. Адаптация понятия надежности к рекламным изображениям чрезвычайно актуальна.

·           Безопасность изображения. Применение таких его составляющих на текстовом, денотативном, коннотативном уровнях, вероятность изменения (ухудшения) которыми здоровья потребителей низка. Например, использование в изображении некого лица, которое может неожиданно себя скомпрометировать.

·           Долговечность изображения. Способность изображения выполнять свое назначение расчетный период времени. Например, использование в изображении агрессивных поз, приемлемых при кратковременном его рассмотрении, но вызывающих отрицательную оценку при длительном рассмотрении, снижает долговечность.

·           Ремонтопригодность изображения – способность корректировки изображения без потери его идентификации потребителем.

Вводимое нами понятие качества по отношению к рекламным изображениям, позволяет вести проектирование, отвечающее требованиям к современной рекламе.

Коммуникативное качество поддается численной оценке. Для этого, во-первых, устанавливаются весовые коэффициенты значимости аспектов, во-вторых вычисляются численные значения. Некоторые аспекты оцениваются на основе экспертных методов, другие – точных.

Следующий принцип отражает базирование мифодизайна на феноменологическом видении своего жизненного мира потребителем, что выявляет отличия от структурно-функционального видения потребителя в дизайне и маркетинге.

 

Выводы

1.        Подходы к определению качества отражают собой сам образ мышления, дисциплинирующую матрицу, свойственную науке данного периода.

2.        Понятием тотального качества маркетинг подошел к границе своей классической естественнонаучной парадигмы, более адекватное для современных общественно-экономических и технико-технологических условий понимание качества возможно на основе парадигмы поля.

3.        Введенное автором коммуникативное качество обеспечивает адекватное квалиметрическое описание КПП.

4.        Коммуникативное качество (КК) состоит из двух отдельно определяемых, взаимосвязанных частей: структурно-функционального[45] коммуникативного качества 1 (КК1) и субъективизированного, феноменологического коммуникативного качества 2 (КК2). КК1 и КК2 связаны через назначение КК1 и КК2 функциональной зависимостью, где назначение КК1 – независимая переменная, а назначение КК2 – зависимая, т.е. назначение КПП с точки зрения потребителя, определяется его назначением с точки зрения заказчика и мифодизайнера.

5.        Понятие надежности в КК определяет вероятность или реальность существования КПП в будущем.

6.        Чем выше надежность, тем реальнее существование будущего КПП уже в настоящем, но тем выше и экономические затраты на создание КПП.

7.        Теоретически возможно проектирование КПП с таким КК, которое будет обеспечивать существование будущего КПП уже в настоящем с высокой вероятностью, что приведет к неподвижности КПП во времени. Последнее практически нереализуемо по экономическим соображениям.

8.        В современном обществе субъективное качество предметов все менее зависит от качества материальной составляющей товара.

9.        Нарушение согласования характеристик составляющих КПП2, приводит к снижению КК, к уменьшению вероятности будущего КПП в настоящем.

10.    Возможны численные оценки надежности КК у КПП.

11.    При разработке теории надежности КПП основой могут послужить наработки теории безопасности и надежности сложных систем «человек – машина – среда», особенно космической техники, как наиболее осмысленной в этом направлении.

 

ПРИНЦИП СУБЪЕКТИВИЗАЦИИ ИРРАЦИОНАЛЬНЫМ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

 

Этот принцип мифодизайна выявляется из рассмотрения двух аспектов.

 

Параллельная коммуникация с сознанием и подсознанием

 

Эксперименты психологов подтвердили, что только процентов двадцать коммуникативной силы сообщения зависят от его смысла. Восемьдесят процентов[46] приходятся на звуковые, визуальные, кинестатические характеристики сообщения, которые сознательно не воспринимаются потребителем. Воздействия в мифодизайне проектируются по двум направлениям: на сознательное и подсознательное восприятие потребителем. На подсознательное восприятие рассчитаны интонации, жесты, мимика, характеристики канала связи, формальные характеристики сообщения, образы, смутные ассоциации и т.д. В каждой точке коммуникативно-предметного поля существуют две интенции: на сознание и на подсознание. Ориентированная на сознание часть сообщения является своего рода Алиби в восприятии потребителем его подсознательной части.

Это положение было имплицитно сформулировано для дизайна Е. Лазаревым еще в 1982 г. Изучая систему дизайн-факторов в структуре модели целостного структурированного объекта, он показал связь социально-психологических средств воздействия с (объектами дизайнерского проектирования: подражание реализуется через мир предметных атрибутов моды, заразительность – через дизайн-рекламы, убеждение – через предметные реквизиты, предметно-пространственную среду ритуального поведения.

В 1986 г. Л. Колпащиков, касаясь вопросов дизайн-проектирования, писал:

 

«...в вопросах поведения мы не всегда должны апеллировать к сознанию. Это было бы слишком избыточной нагрузкой на сознание».

 

Находясь в дисциплинирующей матрице марксизма-ленинизма, дизайн не имел возможности практически развить это положение.

Задачи одновременного удовлетворения требований общества, назначения организации и личностного удовлетворения потребителя могут быть решены только «разделением» коммуникации на два потока: коммуникация с сознанием и подсознанием.

Второй аспект принципа субъективизации иррациональным потребителем отражает собой феноменологическое видение потребителем его экологического мира.

 

Субъективная реальность и эквиреальность информационных сред

 

Ранее, касаясь экологического подхода к зрительному восприятию Дж. Гибсона, развив его в когнитивном аспекте формирования картин мира потребителя, мы показали технико-технологическую основу проектирования в мифодизайне. Этой основой служат информационные среды, которые взаимопроникают друг в друга в восприятии их как реальностей из картины мира потребителя.

Взаимопроникающие информационные среды составляют первую реальность экологического мира потребителя. Количество физических пространственных измерений объекта дизайна в информационной среде проектного видения дизайнера, может не совпадать с его образом, его видением в реальностях потребителя. С точки зрения дизайнера этот феномен еще недавно назывался «иллюзией». Понятие «иллюзия» тормозило осмысление проектного перехода «информационная среда – реальность потребителя». Например, двумерный объект графического дизайна в реальности потребителя может оказаться объемным, динамическим архетипом чудовища, концептом мощности, силы и вызвать воздействие на потребителя именно в его реальности Эго или образов памяти и представления[47].

Проектно-методологическое разграничение «равноправных» информационных сред как пространства видения проектировщика и реальностей потребителя является отличительной чертой мифодизайна.

Манипулируя сообщениями в различных информационных средах, современный художник-концептуалист добивается возникновения произведения искусства в реальности образов памяти и представления потребителя:

 

«Инсталляции Кабакова обычно рассчитаны на несколько уровней восприятия и не пропускают высокомерную точку зрения «просто зрителя». Походив ошеломленно меж кастрюль и тазов, зритель постепенно превращается в слушателя[48]. Художник и музыкант создали синтетическое произведение искусства, аналогию которому можно найти в “виртуальной реальности” компьютерной игры». (Е. Деготь)

 

В реальности образов памяти и представления могут формироваться и классические произведения искусства, которых не существует в информационных средах проектировщика:

 

«В обнаруженных таким образом произведений видны только в инфракрасном свете. Тем не менее публика получит возможность познакомиться с амстердамскими открытиями» (Н. Сиповская)

 

Связность КПП, обеспечивающая циркуляцию коммуникативного разума, описывается следующим принципом.

 

Выводы

1.        Задачи одновременного удовлетворения требований общества, назначения заказывающей КПП организации и личностного удовлетворения потребителей через КПП могут быть решены только разделением коммуникации на два потока: коммуникация с сознанием и подсознанием.

2.        Технико-технологической основой проектирования в мифодизайне служат информационные среды.

3.        Продукты проектирования в мифодизайне располагаются в субъективных реальностях потребителя.

 

Принцип алиби для сознания. Кристаллическая матрица доверия

 

Принцип алиби для сознания связан со структурой рекламного сообщения. Применительно к рекламному изображению, понятие его структуры разработано и введено Р. Бартом. Изображение расслаивается на три структурных составляющих:

·           текст (звуковой и кодовый),

·           денотативная составляющая (буквальное изображение),

·           коннотативная составляющая (подразумеваемые и выделяемые потребителем смыслы изображения).

Каждая составляющая интерпретируется потребителем и несет информацию. Денотативная составляющая изображения воплощает в себе природность, естественность для потребителя и служит как бы алиби, маскировкой интенции коннотативной составляющей его. Текстовая составляющая чаще всего запускает механизм интерпретации в нужном направлении. В свое время мы установили, что плохое алиби снижает коммуникативное качество сообщения. Целям усиления алиби способствует раздельное проектирование воздействия на слух, зрение и ощущение тела (кинестетические ощущения). В. Викентьев советует при потере доверия к зрительному сообщению перейти к аудиальному сообщению. Потребитель, увлеченный восприятием смысла сообщения по слуховому каналу, например, не обращает сознательное внимание на воздействие через зрение или кинестетические ощущения[49].

Парадоксальный вывод: смысл сообщения может выступать только в роли алиби для воздействия на потребителя. Современная реклама имеет тенденцию создавать коммуникативно-предметное поле с ослабленной интенцией на сознание потребителя.

Постмодернистская «симуляция» в рекламе может служить всего лишь формой для таких сообщений, т.е. мифодизайнер может создавать рекламные сообщения на фундаменте неопрагматики, таким образом соразмеряя их с критиками и потребителями, что те будут отмечать постмодернистский их характер.

В настоящем исследовании мы уточняем: алиби для сознания – это особое ментальное состояние потребителя при включенности его в виде морфологической составляющей в КПП, выражающееся в склонности к принятию коммуникации и отсутствию отторжения ее. Зависит от предвосприятия, восприятия, памяти и когнитивной переработки потребителем сообщения КПП. Принцип алиби для сознания является результирующим модельным прогнозом доверия потребителя, описывающим и задающим многосоставные условия существования, циркулирования коммуникативного разума в КПП. Мы рассматриваем условие коммуникации как при коммуникации с коммутатором, так и с материально-вещным окружением, причем массовая коммуникация является у нас, в пределе, частным случаем коммуникации, что вытекает из вариативности объединенных информационных сред, переходящих в реальность для потребителей.

Совокупное условие связности такой коммуникации в значимой проектной точке КПП задается «Кристаллической матрицей доверия». Кристаллическая матрица доверия состоит из специфически организованных «элементов доверия».

Понятие элемент доверия означает аспект прогноза, полученный в результате выполнения некоей процедуры прогнозирования. Мы наполняем этот термин смыслом высокой вероятности в совершении прогноза, способностью претворения в реальность. Прогноз получен в совокупности рациональных проектных процедур и интуитивно-творческого процесса, который совершает проектировщик, обладающий духовным инструментом прозрачности.

Элементы доверия описывают субъективизированные составляющие реальности потребителя в его включенности в коммуникативно-предметное поле. Элемент доверия представляет собой функцию трех независимых переменных. Каждая такая переменная показывает составляющую процесса интерпретации потребителем сообщения КПП[50].

Эта переменная аналитически расчленяется в свою очередь на три последующие переменные, которые задают ее. Каждая из последующих переменных, в свою очередь аналитически расчленяется на три независимых задающих ее переменных и т.д.[51]

Кристаллическая матрица доверия является «специфически объективированным носителем свойств, типов, форм, объектов и явлений, при определенных процедурах воспроизводящим эти формы и явления» (Ю. Грабовенко). Визуально это можно представить следующим образом: результирующий, сводный элемент матрицы доверия располагается как бы в центре воображаемой окружности. От него расходятся три луча – составляющие его переменные. Каждый такой луч на следующем радиусе расходится тремя лучами, каждый из которых на более дальнем радиусе расходится тоже тремя лучами и т.д. На первом радиусе элементов три, на втором уже девять, на третьем – двадцать семь и т.д. (рис.7). Как можно понять из такой модели, на первом радиусе связность коммуникации в выбранной нами точке грубо задается тремя составляющими – переменными, отражающими субъективные процессы интерпретации сообщения, на втором радиусе детализации – уже девятью, а на третьем – двадцатью семью. С каждым новым радиусом количество элементов доверия возрастает в три раза. В результате получается ветвящаяся, открытая для дальнейших детализаций гибкая матрица коммуникации, состоящая из совокупности взаимосвязанных элементов доверия – функций трех переменных. Аналитически расчленяя каждое единичное сообщение на устраивающее нас количество составляющих алиби для сознания потребителя, мы получаем возможность прогноза – анализа связности КПП. В данной работе, основываясь на идее Ю. Грабовенко об образном матричном проектировании, мы представили нашу кристаллическую матрицу доверия в виде, удобном для осуществления визуального проектирования алиби для сознания в среде виртуальной реальности[52]. Каждый элемент доверия представлен в виде трехмерной системы координат, где по каждой из осей отложена одна переменная. Эта трехмерная система координат задает локальное пространство проектирования, каждая точка которого, соответственно, определяется разным сочетанием трех переменных (рис.7А)[53].

Выбирая точку и перемещая ее внутри пространства, ограниченного тремя осями этих трех переменных, проектировщик получает разные их сочетания, что, в конечном итоге отражается на алиби для сознания потребителя.

Мы подразумеваем, что выбранное проектировщиком сочетание трех переменных элемента доверия определяет его и он становится нерасчлененной образной составляющей, переменной элемента доверия более иерархически старшего уровня. Если программное обеспечение образного моделирования в среде виртуальной реальности позволяет выстраивать виртуальные образы с разными «оттенками» их проявления в зависимости от сочетаний составляющих их переменных, то мы получаем не только процедуру анализа и синтеза алиби для сознания, но и эффективное средство обучения построению связных КПП в виде игры моделирования алиби для сознания/доверия.

Естественно[54] потребитель не склонен расчленять свое ментальное состояние доверия или недоверия на составляющие, которые его и определяют. Алиби для сознания – это структурно-функциональное видение доверия как образно-нерасчлененного ментального состояния потребителя. Переход от алиби для сознания к доверию является проектным переходом мифодизайна. Кристаллическая матрица доверия определяет четвертый шаг в проектировании связного КПП.

 

 

Рис.7. Алиби для сознания/доверие проектируется в четыре основных шага (на основе 27, 28).

 

Первый шаг – диахронный – связывает поле сознания потребителя со всеми фрагментами сообщений в пространстве и времени (рис. 7-1).

Второй шаг – синхронный – связывает фрагменты КПП в кратковременной памяти и текущем восприятии потребителя (рис. 7-2), именно на этом шаге определяется субъективизированное КК2.

Третий шаг – информационно-постановочный – связывает воздействие на слух, зрение, ощущения с наличием сообщения в информационных средах проектировщика (рис. 7-3).

 

 

Рис. 7А. Кристаллическая матрица доверия раскрывает аналитически сложный характер нерасчлененного для потребителя состояния доверия. Связь между элементами сопряженных уровней носит гибкий характер (28).

 

Для описания кристаллической матрицы доверия четвертого шага проектирования алиби для сознания мы вывели и описали 21 элемент доверия. Их количество определяется нашим уровнем детализации темы: 1. дельта коммуникативной силы; 2. уверенность в реальности; 3. естественность действия; 4. этичность; 5. рационально-логичность; 6. эмоционально-образность; 7. непротиворечивость; 8. расстояние до поверхности объекта сообщения либо до поверхности эквиреальности сообщения; 9. количество разделяющих потребителя и объект восприятия поверхностей субъективно выявляемых реальностей (поверхностей эквиреальности); 10, природность; 11. сплошность; 12. непринужденность; 13. традиционная (социальная) приемлемость сообщения; 14. ощущаемая истинность смыслового источника; 15. правдивость смыслового источника; 16. логика языка сообщения; 17. логика содержания; 18. ощущаемая близость ментальной позиции потребителя к позиции источника сообщения; 19. эстетичность; 20. трансосообразность; 21. мифосообразность.

Опишем подробнее эти элементы доверия разных иерархических уровней кристаллической матрицы доверия (рис.7 А).

Алиби для сознания, переменные (П): дельта коммуникативной силы, уверенность в реальности, естественность действия.

1.        Дельта коммуникативной силы. Элемент доверия описывает, насколько потребитель ощущает, что:

А.       сообщение активизирует «Я – объекта», отодвигает его от «Я – субъекта» (Дж. Г. Мид), т.е. насколько потребителю навязывают сообщением какую-то роль: дурака, бедняка, настоящего мужчины и т.п.

Когда «Я – объекта» совпадает с «Я – субъекта», потребитель не ощущает манипулирования, чувствует задушевность сообщения, обаяние вещи – в аспекте психологии;

Б.        насколько материальный артефакт представляется в сообщении техническим для потребителя – в аспекте антропологии техники;

В.       насколько различаются КК1 и КК2 – в аспекте КК.

П: этичность, рационально-логичность, эмоционально-образность.

2.        Уверенность в реальности. Этот элемент доверия вытекает из соотношения градиента опасности[55] (Дж. Гибсон) и градиента грез: чем ближе объект восприятия, тем значимее в своей реальности.

П: непротиворечивость, расстояние до поверхности объекта либо поверхности эквиреальности сообщения, количество разделяющих потребителя и объект восприятия поверхностей субъективно выявляемых реальностей (КППЭ)[56].

Расстояние – величина, обратная ощущаемому потребителем расстоянию до последней перед сообщением границы эквиреальности.

Непротиворечивость – ощущаемая потребителем неразрывность границ и поверхностей эквиреальности в каждой из реальностей или привычное количество их нарушений.

В результате рассмотрения этого элемента доверия становится возможным выявление двух практических приемов мифодизайна:

а)        прием уменьшения значимой реальности при удалении объекта восприятия от наблюдателя[57];

б)        прием снижения реальности при последовательном проникновении через поверхности эквиреальности, удаляясь от Первой реальности экологического мира потребителя. Здесь нужно иметь в виду, что одновременно со снижением реальности происходит увеличение ирреальности воспринимаемого. Мы обнаружили образную иллюстрацию этого приема у древнего неизвестного гравера XVI в. Эти приемы наводят на мысль о существовании инвариантов реальности в терминологии экологического подхода к зрительному восприятию (Дж. Гибсон).

Нами констатируется, что внезапные изменения переменных элемента доверия «уверенность в реальности», вызывает сильное кратковременное состояние транса у потребителя, что широко используется в видеорекламе.

Вообще, любые внезапные изменения параметров элементов доверия в сообщении вызывают трансы разной глубины у потребителей.

3.        Естественность действия. Элемент доверия характеризует сам объект восприятия в его репрезентации.

П: природность, сплошность, непринужденность.

Природность – ощущаемое отсутствие неадекватных чужих сценирующих сознаний в сообщении, помимо сознания транслятора.

Сплошность – отсутствие разрывов сообщения, когда возникают границы (П. Пави).

Непринужденность – субъективно оцениваемое потребителем мастерство сценирующего сознания транслятора сообщения (там же).

Далее мы приводим описание элементов доверия следующего иерархического уровня.

4.        Этичность. Этот элемент доверия учитывает несовпадение в русском менталитете традиционной приемлемости, истины и правды (В. Знаков).

П: традиционная (социальная) приемлемость, ощущаемая истинность смыслового источника, правдивость смыслового источника (рис. 7А).

Правдивость смыслового источника – отражает понимание потребителем, насколько смысловой источник[58] руководствовался соображениями справедливости (нравственная правда), хотел достигнуть своей цели (инструментальная правда) и насколько смысловой источник проектировал заранее характер воздействия его сообщения на потребителя (рефлексивная правда) (там же).

Истинность смыслового источника – насколько потребитель ощущает для себя, оценивает согласованность информации с его истинным знанием внутри него (там же).

5.        Рационально-логичность.

П: логика языка сообщения, логика содержания, ощущаемая близость ментальной позиции потребителя к ментальной позиции источника сообщения (как установлено в «ассимиляционно-контрастной теории коммуникации» (К. Ховланд, М. Шериф) ощущаемая близость позиции сказывается на принятии аргументации сообщения). Согласно Р. Бендлеру и Дж. Гриндеру внутренняя логика языка может заменять логику сообщения. А. Соломоник указывает на функцию языка по созданию иллюзий.

6.        Эмоционально-образность. В этом элементе объединяются аспекты нормативной эстетики (эстетичность), эмоций, в том числе и низших (трансосообразность) и когнитивные эмоционально-образные аспекты (мифосообразность). Одного эмоционального состояния потребителя можно достичь разным сочетанием переменных.

П: эстетичность, мифосообразность, трансосообразность.

На интегративность эмоций и нормативной эстетики в урбо-дизайне указывает В. Вандорин (В. Бандорин). У П. Пави отмечается отсутствие научной теории эмоций, которая позволила бы различать различные уровни восприятия в зависимости от эффективности, процесса мышления, идеологического признания (П. Пави). У нас эффективность – это мифосообразность.

 

«Через восприятие персонажей и фабулы зритель принимает мифы и верования своей обыденной идеологии. Идентифицировать себя – значит поддаться мнимой “очевидности той или иной идеологии”».

 

Выводы

1.        Обеспечение циркуляции коммуникативного разума в КПП является необходимым условием его существования. Достаточным условием является определяемая назначением КПП целерациональная модель мифодизайнера.

2.        Интегральной характеристикой, описывающей это необходимое условие (п.1 выводов) является «алиби для сознания», задаваемое проектированием в четыре шага, которые относятся к классу иерархических моделей матрицирования в дизайне.

3.        Нарушения циркуляции коммуникативного разума могут в разной степени осознаваться потребителем. Осознаваемые нарушения описываются им как нарушения доверия к сообщению, менее осознаваемые приводят к возникновению смутного ощущения «что-то тут не так», еще менее осознаваемые – к раздражению и другим негативным эмоциям. Глубинные нарушения циркуляции коммуникативного разума могут приводить к снижению безопасности.

4.        Человек на глубоком уровне склонен верить визуальной информации, особенно если это подтверждается сообщениями – физическими контактами в Аналоговой природной информационной среде. Это связано с наличием информационных структурных составляющих в объемлющем оптическом строе – инвариантов. Нарушение инвариантов, возможное на современном технологическом уровне компьютерной обработки изображений может не осознаваться потребителем, но оказывать воздействие на его эмоционально-психическое состояние.

5.        Резкое изменение параметров элементов доверия вызывает состояние транса разной глубины у потребителя.

6.        При приближении объекта восприятия актуализируется его значимая реальность, градиент опасности и потребитель склонен находиться в реальности Эго и связанной с ней Первой реальностью экологического мира. При удалении объекта восприятия актуализируется градиент грез и потребитель склонен находиться в реальности образов памяти и представлений.

7.        Раздельное проектирование воздействий на слух, зрение и ощущения усиливает алиби для сознания.

8.        Смысл сообщения может выступать только в роли алиби для сознания при воздействии сообщения на потребителя.

9.        Современная реклама имеет тенденцию создавать КПП с ослабленной интенцией на сознание потребителя, форма таких сообщений может соответствовать постмодернистской «симуляции» в рекламе.

 

◄◄ к содержанию ►►