Глава вторая

СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

 

В нашей стране положение средств массовой информации, или, как принято выражаться в среде профессионалов, «медийное пространство», в последние годы наконец-то вновь обрело некую устойчивость и системность. Однако если в Советском Союзе эта устойчивость выражалась в некотором (очень небольшом) количестве изданий, открывая которые, можно было уже наверняка сказать, о чем там написано, то сегодняшние СМИ – феномен иного рода. Информационный бизнес сегодня – это не служение идолу свободы слова и не элемент государственной пропаганды. Это вид бизнеса. Газеты и журналы, информационные агентства и телеканалы, новостные интернет-сайты и радиостанции уже не те закостенелые глыбы, что были в советское время. Прошли времена, когда у всех изданий был один-единственный учредитель, одна и та же идеология и информационная политика. И даже аудитория одна.

Сегодня печатные и электронные средства массовой информации живут, как люди – они развиваются, богатеют и беднеют, стареют и умирают, получают неожиданный импульс и закрываются в результате акционерных скандалов. Они остаются объектами коммерческой деятельности – то есть, как и любое другое предприятие, газету и телеканал могут купить совершенно новые собственники, ее могут закрыть, могут преобразовать ее внешний вид и имидж до неузнаваемости. Можно превратить, к примеру, солидное общественно-политическое издание в порнографический листок (на моей памяти есть примеры такого рода) – видимо, можно сделать и наоборот, если есть желание, силы и деньги. Чтобы умело обращаться с таким многообразием процессов, существует понятие пресс-секретаря или менеджера по работе со СМИ. В скромных по размеру компаниях эту функцию выполняет тот же пиарщик (находящийся в этом положении в единственном числе), в крупных холдингах – особый человек в департаменте по связям с общественностью, так как работа со СМИ – лишь одна из нескольких важнейших функций PR.

Количество федеральных СМИ в последние годы более или менее стабилизировалось. Как и многое другое, в начале девяностых годов газеты и журналы появлялись и исчезали с поразительной скоростью. Я знал человека, который увлекался коллекционированием газет – еще с советских времен у него в коллекции были и общеизвестные издания типа «Правды» или «Сельской жизни», и специализированные, и даже фронтовые издания времен Великой Отечественной. Но в 1991 году по коллекции был нанесен жестокий удар – человек этот понял, что у него никогда не хватит времени и денег, чтобы собрать хотя бы по одному экземпляру каждого из калейдоскопически мелькавших тогда на рынке печатных изданий. Поняв это, он потом перешел на коллекционирование спичечных коробков.

И хотя сегодня процесс рождения и исчезновения изданий, в особенности печатных, продолжается, он в целом носит вялотекущий характер и не препятствует проведению системной работы.

Существует множество классификаций печатных изданий, выходящих в свет в столице, но для нас важно то отношение, которого та или иная газета или журнал заслуживают со стороны менеджера по PR крупной российской компании. С этой точки зрения можно уже в первом приближении выделить четыре основные группы.

1.         Деловые издания.

2.         Общественно-политические издания.

3.         Таблоиды, или «желтые» издания.

4.         Специализированная пресса.

Для пиарщика жизненно необходимы все четыре вида изданий, потому что ему, во-первых, нужно публиковать объективную информацию о своей компании (в деловых изданиях), во-вторых, организовывать периодические имиджевые кампании, состоящие из хвалебных рассказов о той же кампании (в общественно-политических или специализированных изданиях), и, в-третьих, время от времени вести так называемые «войны», когда приходится делать вброс в прессу изощренных гадостей о своих конкурентах или коммерческих партнерах. Что как раз и позволяет сделать существование «желтой» прессы.

Деловое издание живет новостями бизнеса. Оно размещает новости обо всех крупных сделках на рынке (обычно следует фраза «стоимость сделки стороны не раскрывают, однако источник, близкий к руководству компании, сообщил...»), обо всех слияниях и поглощениях, о жизни акул бизнеса и их взаимоотношениях с государственными органами. В деловом издании редко увидишь изображение обнаженной женщины или информацию об очередной беременности знаменитой поп-звезды. Нет, деловое издание не будет отбирать хлеб у своих коллег рангом пониже.

Редакция деловой газеты или журнала набирает к себе в штат только журналистов высокой квалификации. Как правило, работающие здесь корреспонденты действительно разбираются в том, о чем они пишут – они помнят наизусть детали бурных трудовых биографий большинства ведущих менеджеров российских компаний, они могут спрогнозировать следующий захват, который совершит тот или иной олигарх. Даже в тонкостях технологического процесса они могут оставить далеко позади многих сотрудников PR-служб. Например, один из менеджеров крупной химической корпорации часами бился с дотошным журналистом «Ведомостей», который пытался ему доказать, что модернизация сернокислотного оборудования на одном из предприятий его компании вовсе не требует такого количества денег, которое компания декларирует. Следовательно, деньги были выведены из налогообложения под другие цели.

– Думаешь, я не понимаю? – шумел журналист. – Да ведь эту установку уже ремонтировали в восемьдесят девятом году. Следующий капремонт – только через пятнадцать лет.

– Согласен, – осторожно подбирая слова, соглашался менеджер. – Но для выпуска новой продукции, видимо, уже сегодня требуется ремонт.

– Какой продукции?

– Ну, например, сульфоаммофоса с добавками калия.

– Может быть, все-таки кальция? – язвительно обрывает ушлый журналист. – С калием сульфоаммофоса не бывает...

Для того чтобы более или менее втянуться в технологический процесс и суметь отвечать на несложные вопросы о том, что вообще делает ваша компания, пиарщику требуется не меньше трех месяцев. Большинство же корреспондентов московских деловых изданий работают в своей области уже едва ли не десятилетие и, конечно, свысока смотрят на объекты своего внимания. Они-то знают, что и пиарщик сменится, и компания будет десять раз запродана, разбита на куски или вообще канет в лету, а их дело – день ото дня летописать историю деловой жизни России.

В большинстве печатных изданий работа строится по отделам. Существуют, как правило, отделы политики, экономики (и финансов), бизнеса, мировой политики, культуры и спорта. Отдел бизнеса формирует первые полосы деловой газеты (или основные разделы журнала), и поэтому издание нередко живет за счет него. Да и сотрудник PR-службы работает преимущественно с отделом бизнеса – потому что, кроме отдела бизнеса, его компанией никто не заинтересуется. В редких случаях выпадает возможность поговорить с кем-нибудь из отдела экономической политики – да и то только потому, что Госдума, например, снова приняла законодательный акт, наносящий удар по доходам крупных корпораций, и журналист собирает отклики жертв нового закона. В основном же именно отдел бизнеса нужно наиболее пристально изучить, от начальника до последнего стажера, и лучше всего знать всех в лицо и по отчеству, помнить дни рождения и годовщины свадьбы.

В отделе бизнеса помимо начальника – как правило, это самый страшный человек – работают журналисты по направлениям, или отраслям. Согласно исторической традиции российских СМИ, наиболее крупными остаются направления, освещающие ситуацию в отраслях нефти и газа, металлургии, сельского хозяйства. В последние годы стало популярным писать о телекоммуникациях и новых технологиях. А вот для производства бетонных плит или кормовых фосфатов специального журналиста может и не найтись. Если штата недостаточно, сельское хозяйство и пищевую промышленность ведет один и тот же человек, так же, как и химическую промышленность традиционно поручают журналистам-нефтяникам.

За годы практики московские деловые издания приобрели свою самую главную характеристику, отличающую их от всех остальных городских бумажных СМИ, – они не продаются. То есть сами газеты продаются в киосках, но журналистов «купить» практически невозможно. Разместить платный материал в «Коммерсанте» или «Ведомостях» представляет собой проблему, над которой безуспешно бились многие выдающиеся пиарщики. Удается это немногим, что диктуется логикой – если в таких газетах будут сплошные платные материалы, ни один серьезный бизнесмен их читать не будет. Олигарху с утра нужна хоть какая-то объективная информация – после того, как он пролистает сводку о производстве своих предприятий за истекшие сутки, справки и отчеты своих подразделений, ему сильно хочется правды. Хочется узнать, как на самом деле работают его друзья, те же олигархи, что еще придумали его враги и что вообще пишут о нем самом – пишут настоящие журналисты, а не его собственные пиарщики. Издание не потеряет популярности, пока его информация не носит открыто заказного налета.

Конечно, и в деловую газету можно пропихнуть «позитивчик», то есть положительный материал о работе вашей фирмы. Но эта возможность будет зависеть не от финансовых возможностей компании, а от ваших личных взаимоотношений с главным редактором (если такие отношения есть, потому что к нему рвутся на встречу люди и поважнее вас) и с ведущими журналистами. Ниже мы подробно опишем пути улучшения таких взаимоотношений. Пока же следует уяснить, что с пачками долларов, с которыми вас как лучшего друга встретят в любой другой газете, в московские деловые издания лучше не соваться и даже не делать намеков. Работающие в них люди похожи на затравленных зверей, потому что им ежедневно приходится отбиваться от различного рода взяток. Это формирует что-то типа патологической фобии, благодаря которой многие журналисты вообще теряют голову. Если их уже слегка параноидальному сознанию померещится попытка подкупа, начинаются крики – до этой минуты лучше не доводить.

Деловым журналам по определению труднее открещиваться от финансовых вливаний, нежели газетам. Рекламодатели имеют большое значение для существования журнала, который значительно дороже содержать, и площадей под рекламу отводится, как правило, немало. А рекламодатель может и начать шантажировать, ставя размер своего квартального рекламного бюджета в прямую зависимость от тональности публикаций на страницах журнала. Это логично: если крупнейший нефтяной концерн тратит по 200 тысяч долларов в квартал на рекламу в том или ином деловом еженедельнике (а на самом деле и все 250 тысяч – просто 50 из них исчезает в глубинах его рекламной службы), он имеет право попросить о том, чтобы очередной акционерный скандал с его участием не слишком афишировался на журнальных страницах. Обычно это рождает глухую борьбу светлого и темного начал в недрах журнала – генеральный директор будет умолять редактора не сильно пинать нефтяников, а главный редактор будет с горящими глазами отстаивать свободу слова и рвать на себе рубашку, напоминая собравшимся, что когда-то он жил на 40 копеек в день и, тем не менее, писал правду. Так или иначе, это закончится компромиссом – скорее всего, скандал все же появится на страницах следующего номера, но статья будет выдержана в максимально лояльном тоне, а может быть, даже будет включать улыбающуюся фотографию президента концерна. Чтобы он не слишком расстраивался.

Корреспонденты деловых журналов в целом считаются более падкими на финансовые предложения, чем их коллеги в газетах. Но расслабляться в работе с ними не стоит, потому что и здесь чаще всего вас ждет неудача при попытке сунуть по вашему обыкновению денег кому-то из них в руку. Не расстраивайтесь: через некоторое время вы научитесь другим средствам работы и с этими неподкупными гиенами пера. Пока же главное для вас – попытаться убедить ваше начальство в том, что деньги не решают все. Это непросто, потому что олигарх убежден в обратном и ставит в пример историю своей жизни. Он говорит, что любую вещь на свете можно купить если не за деньги, то за большие деньги, и в крайнем случае для убедительности покажет вам фотографию своей последней любовницы. Разбейтесь в лепешку, но докажите ему, что деловое издание купить невозможно и что каждая положительная статья в «Коммерсанте» – это ваше личное большое достижение.

Если вам удастся сдвинуть начальника с мертвой точки, это будет уже много, потому что большинство начинающих пиарщиков машут на это рукой и потом получают пинки за то, на что повлиять не в силах.

Работа с деловыми изданиями требует больших усилий и немалого профессионального мастерства. Рассказ о некоторых технологиях этой работы последует ниже, а сейчас попробуем перечислить основные московские бизнес-издания, чтобы было понятно, чего в жизни следует опасаться.

«Ведомости» (учредитель – нидерландский издательский дом Independent Media). Исповедует так называемый «западный» подход к освещению российской действительности. Часто выступает в оппозиции к политике государственных органов власти. Очень приятно, что газета не контролируется ни одним олигархом и потому не имеет практически никаких табу. В свое время небольшой пакет акций издательского дома был выкуплен холдингом «Менатеп» (сегодняшний «ЮКОС»), но на редакционную политику это нисколько не повлияло. Журналисты «Ведомостей» считаются одними из самых жестоких кровопийц в московском медиа-бизнесе. Денег они не берут и в дружеские отношения с пиарщиками предусмотрительно не вступают. Рекламная служба газеты не пропускает ни одного намека на негатив в предлагаемом материале, даже с пометкой «на правах рекламы», и на все факты требует документального обоснования. Это делает невозможной публикацию большинства рекламных материалов, кроме поздравлений ко дню рождению или соболезнований к противоположному дню. «Ведомости» заканчивают верстку от 20 до 21 часа, до этого времени журналисты вполне готовы принять любую информацию.

«Коммерсант». Старейшая деловая газета Москвы, «Коммерс» был основан еще в 1989 году. После учреждения одноименного издательского дома одним из его основных акционеров долгое время был Борис Березовский. Сейчас этот факт продолжает иметь место, хотя афишируется гораздо меньше. Как-то раз один пиарщик в горячке очередной корпоративной войны обратился в «Коммерсант» с просьбой разместить пышущую жаром информацию о недобросовестности какого-то государственного чиновника. Дело было в период борьбы государства с олигархами, и причастность последних к тому или иному скандалу ставила на всех его участников вечное клеймо в глазах общественности. Так вот, пиарщик так увлекся, что в пылу объяснений корреспонденту «Коммерсанта» фактической стороны вопроса интимным тоном сообщил, что «за всем этим стоят олигархи».

Кто именно? – спросил журналист, готовясь записывать.

Березовский! – вырвалось у пиарщика, потому что это гарантировало актуальность материала.

Публикация не была размещена в «Коммерсанте».

Газета «Коммерсант» славится своими заголовками (говорят, над ними там работает особый отдел, хотя в газете это отрицают) и более либеральным, чем в «Ведомостях», отношением к PR-службам российских олигархий. С журналистами «Коммерсанта» можно не только пить кофе и говорить о работе – с ними можно вполне по-человечески подружиться. Еще одно из преимуществ – или недостатков: «Коммерсант» сдается в печать около 11 часов вечера. Недостатком это может стать в ситуации, когда вы с дрожью в коленях ждете сообщения, поставлен ли ваш материал в полосу или в последнюю минуту снят редактором. Ждать вам придется почти до полуночи.

Зато «Коммерс» выходит в свет и по субботам, в отличие от «Ведомостей». И ваша пятничная новость найдет своего читателя уже на следующий день – ведь, как известно, многие руководители в российском деловом мире в субботу работают.

В состав Издательского дома «Коммерсант» входят также еженедельные деловые журналы «Власть» и «Деньги», достаточно популярные и вполне способные к договоренностям с рекламодателями. В «Деньгах» есть, к примеру, неплохой ежегодный рейтинг крупнейших компаний, в котором считают своим долгом участвовать все крупнейшие компании страны.

Однако при всем этом еженедельники «Коммерсанта» не являются самыми популярными журналами среди московского делового сообщества. Они, как правило, лежат в изобилии на кофейном столике в приемной президента, в то время как на столе в его кабинете каждый вторник с утра появляются преимущественно «Эксперт» и «Профиль».

«Эксперт» входит в состав группы «Интеррос», однако на редакционной политике это практически не отражается. Сотрудники «Эксперта» – настоящие профессионалы своего дела, но, как и любой профессионал, видят интересы рекламодателя насквозь. А потому и цены в «Эксперте» высокие, как на официальные рекламные публикации (которые легко отличить, открыв журнал: на заказных полосах бумага другого цвета, нежели на информационных), так и на тексты, размещенные в результате неформальных договоренностей.

Несколько лет назад «Эксперт» запустил оказавшийся удачным проект по созданию своих региональных версий – самые популярные из них сегодня «Урал» и «Северо-Запад». Для своих регионов эти еженедельники – действительно издания высшего класса. «Эксперт-СЗ» выходит в Санкт-Петербурге и охватывает информационное поле всего европейского Севера России, а также прибалтийских государств. «Эксперт-Урал» (Екатеринбург) держится во многом за счет зубров металлургической промышленности региона.

Кроме того, необходимо упомянуть и про «Рейтинговое агентство «Эксперт» – одно из крупнейших и наиболее авторитетных агентств такого рода в России. Сотрудники этого крупного аналитического подразделения формируют различные рейтинги, выходящие на страницах журнала, и потому заслуживают отдельного внимания сотрудников PR-служб компаний. Наиболее важным рейтингом остается выходящий ежегодно в сентябре специальный выпуск «200 крупнейших компаний России».

Журнал «Профиль», по мнению многих, всегда на шаг отстает от «Эксперта». Однако, если даже это и так, на качестве его материалов и ценах рекламных площадей отставание совершенно не сказывается. Кроме того, с «Профилем», как правило, легче договориться о размещении какого-либо «белого» материала. Да и действует журнал часто осторожнее в ситуациях корпоративных войн, не шокируя своих читателей и не вызывая своими публикациями волны отставок в PR-департаментах олигархических компаний.

С «Профилем» активно работают банки – его банковские рейтинги и обзоры по инвестиционным тематикам считаются одними из лучших в российских СМИ.

У «Профиля» нет региональных дочерних изданий, однако его сеть собственных корреспондентов в регионах довольно обширна и хорошо развита.

«Компания» – еще один участник троицы ведущих деловых журналов страны. Отличается некоторой долей скандальности, однако дружеские отношения с этим журналом могут стоить вашей компании гораздо дешевле, чем с двумя предыдущими. И уж никак нельзя забывать об участии вашей компании в проекте «Компания года», проводимом журналом в декабре каждого года.

В Москве существует еще ряд изданий, не без оснований причисляющих себя к деловым. Среди них – и те, что были учреждены сравнительно недавно и еще не успели громкими скандалами создать себе имя – журналы «Русский фокус», «Еженедельный журнал», – и такие, чей журналистский уровень объективно еще не дает возможности дорасти до «медиа-зубров» – например, газета «Время новостей» или журнал «Итоги». Вполне может случиться, что через год после написания этих строк многое радикальным образом изменится. Например, в свое время нежданно-негаданно прекратила свое существование популярная деловая газета  «Сегодня». В нашей стране, понятное дело, такое может случиться с любым изданием хоть завтра. Но сегодня можно все же говорить о достаточном уровне стабильности медийного рынка.

Еще раз повторюсь, что деловые издания – основной хлеб любого московского пиарщика. Если среди ваших знакомых есть заместитель главного редактора «Коммерсанта» или начальник отдела компаний журнала «Эксперт», вам уже можно открывать собственное PR-агентство: таких людей хранят, номера их мобильных телефонов бережно проверяют ежемесячно и передают друг другу как большую услугу. Бутылка обычного виски для такого человека – смехотворный подарок: уж чего-чего, а бутылок этих у него предостаточно, даже если он никогда ни капли. Как с ними обращаться, с этими сокровищами – чуть ниже.

Общественно-политических газет в Москве скопилось довольно много. Традиция таких газет уходит истоками в советскую эпоху. Бессменный рупор ЦК КПСС газета «Правда» была классическим общественно-политическим изданием с прицелом на массового читателя – с немногочисленными, написанными доступным языком политическими новостями, с какими-нибудь «Хлопкоробы вышли на поля солнечного Узбекистана», с телепрограммой и парой фельетонов, демонстрирующих тотальное отсутствие юмора не только у их автора, но и у редактора, пропустившего в печать слово «фельетон».

Сегодняшние газеты для массового читателя по тематике не изменились. Меняется качество изложения материала, диктуемое конкурентной борьбой на рынке, но не сфера освещения. Общественно-политическая газета даже не взглянет на пресс-релиз крупной коммерческой компании, посвященный новому громкому слиянию на российском угольном рынке или покупке нового завода в Эстонии. Для таких новостей существует деловая пресса, которая не только внимательно оценит каждое слово релиза, но и увидит между строк подоплеку слияния, цену нового приобретения и его спекулятивный оттенок. Удел же общественной газеты – террористические акты где-нибудь на юге Филиппин и новые высказывания президентского окружения в России. Интервью главы Пенсионного фонда Москвы о повышении пенсий с 1 октября на 3,8%. Душераздирающая история однополой любви заключенного и охранника. Таблица цен на овощи на столичных рынках. Детальная телепрограмма на неделю (жирным шрифтом выделены телесериалы).

Одна молодая дама, работавшая менеджером по PR в представительстве крупной международной организации в России, раздобыла однажды телефон заместителя главного редактора газеты «Комсомольская правда». По молодости ли, то ли просто от усталости она решила распространить свои связи в прессе на это издание и набрала телефонный номер с предложением встретиться и обсудить вопросы информационного сотрудничества. Как раз в тот период в Париже готовился большой международный форум, обещавший стать событием в мировой деловой жизни – в нем предусматривалось участие нескольких компаний из России. В Москву приехал вице-президент Всемирного банка, шла подготовка его пресс-конференции.

Заместитель главного редактора «КП» с порога отверг всякую возможность сотрудничества. Выслушав возбужденный рассказ собеседницы о том, что представляет собой ее всемирная организация, он сказал:

– Очень хорошо. Но не подходит.

– Простите? – осторожно переспросила пиарщица.

– Мы не будем писать об этом. Наша газета не интересуется, куда и зачем едет вице-президент банка, будь это даже всемирный или хоть вселенский банк. Вот рост цен на капусту на 15 процентов за последний месяц меня интересует. Человек заблудился в тамбовских лесах и подружился с семьей медведей, после чего был по ошибке застрелен лесником. Вот это все меня интересует. Меня читают домохозяйки, а им ни за какие блага не объяснишь, что такое ваш форум и зачем он им пригодится.

– Ну что же, – язвительно прокаркала пиарщица в трубку, – когда у меня будет что-нибудь для домохозяек, я вам перезвоню.

Она тогда сильно обиделась на это издание, но позже изменила свою точку зрения. Он был прав, этот заместитель главного редактора – «Комсомольская правда» действительно живет другими ценностями. И пытаться навязать этой газете деловую мораль – значит потерять в ней доверие к себе как к специалисту.

Нет, в такие газеты нужно нести информацию другого рода. Напишите, что благодаря неправедной деятельности вашего конкурента 7400 работников градообразуюшего предприятия, затерянного в Ивановской области, остались без работы; что плачут от холода дети, оставшиеся без отопления в далеком сибирском поселке из-за воровства некоего вице-губернатора; наконец, что капиталы прежнего директора завода И.А. Приватера (у которого ваша компания этот завод беспардонно отобрала) выведены в одну из офшорных компаний Кипра, а следовательно, государство потеряло от 2,5 от 3 миллиардов рублей – «а ведь это тысячи и тысячи пенсий, пособий, стипендий для нас с вами, наших детей и стариков!». Бесхитростно, но чтобы брало за душу. А закончить можно и так (цитата из реального источника):

«Очевидно, господин Приватер считает, что здесь у него пo-прежнему «все схвачено». Не этим ли объясняются постоянно поступающие в наш адрес телефонные звонки с угрозами, вплоть до обещаний «упрятать весь коллектив редакции в психушку»? Возможно, житель Лос-Анджелеса Иван Александрович Приватер до сих пор так и не понял, что в России наступили иные времена. И на любого местечкового гешефтмахера найдется управа в лице федеральных властей, представляющих Президента России в Заоблачном федеральном округе».

Общественно-политические газеты отличаются от деловых не только своей аудиторией, тематикой и манерой подачи информации, но и степенью доступности своего пространства для PR на любой полосе. В Москве в каждую из таких газет можно поставить любой «белый» материал, то есть не содержащий оскорблений, и ПОЧТИ любой «черный». Конечно, в большинстве случаев для размещения все равно придется серьезно потрудиться, потому что PR-служб много, а газет мало, и к тому же ни одна из них не хочет судиться по итогам выхода очередного клеветнического материала в печать.

В Москве среди самых популярных изданий общественно-политической направленности можно назвать следующие газеты.

«Российская газета». Рупор центральной власти, как законодательной, так и исполнительной, тем более что в последние несколько лет политика обеих ветвей власти удивительным образом совпадает. «РГ» была основана и расцвела пышным цветом на волне демократизации 1990–1991 годов – ее тираж тогда достигал рекордов. Однако быть глашатаем фронды всегда более предпочтительно для популярности любого издания, нежели быть официальным рупором. Уже с приходом Бориса Ельцина к власти газета становилась все более скучной. Сегодня сотрудники редакции заявляют, что «Российская» лежит на столе у любого руководителя в стране. Что касается регионов, это правда – любой директор завода, мало-мальски серьезный начальник в городской и областной администрации с утра проглядывает первые 2–3 полосы «Российской газеты». В Москве это занятие – удел чиновников и депутатов всей уровней, а также бухгалтеров и юристов, интересующихся, какими новыми законами озадачило нас государство: «Российская» официально публикует все вступающие в силу федеральные законодательные акты. Собственно, на эту аудиторию – региональная элита и московское чиновничество – и надо рассчитывать при постановке материала в «Российскую газету». Если ваша статья включает реверанс в сторону президента – отлично. Если слегка покритикует политику Соединенных Штатов или справедливо возмутится действиями чеченских боевиков – еще лучше. Образцовый имиджевый материал содержит и то, и другое. Последний абзац можно закончить риторическим вопросом типа «Доколе же достояние нашего государства будет столь беззастенчиво разворовываться наглыми нуворишами?»

Как-то, по слухам, главное управление Министерства печати по городу Москве решило проверить рекламные доходы одной из принадлежащих государству газет. Чиновники собрали перед собой все экземпляры газеты за предыдущий месяц и составили список публикаций, носящих неприкрыто пиаровский характер (имеется в виду, конечно, бизнес-PR, а не пиар самого государства – относительно последнего в государственном издании никаких списков и не нужно делать). Они посчитали количество знаков с пробелами и умножили на официальный рекламный тариф данной газеты, потом прибавили к полученной цифре стоимость всех рекламных объявлений за тот же месяц... Получившаяся сумма поразила их – она на порядок превышала ту, что газета декларировала как официальный доход от рекламы за истекший месяц. То есть не на 50%, не в 2 раза, а в десять. Во всяком случае, именно такой рассказ до меня дошел, за его подлинность ручаться не буду, но поверить готов.

«Известия». Этой газете надо отдать должное. Будучи вторым по значимости печатным изданием в Советском Союзе с момента его (Союза) основания, «Известия» вошли в число семи газет, существование которых в августе 1991 г. было разрешено указом ГКЧП, но – единственная из этих семи – сохраняет свое значение и в новой России. Исключительная устойчивость «Известий» не была поколеблена даже громким скандалом с уходом в 1997 году большей части старого состава редакции во главе с Валерием Голембиовским в «Новые Известия». Сегодня рейтинг «Известий» остается высоким, а профессионализм – очевидным. Видимо, здесь играет большую роль сам брэнд «Известий», без которых старшее и среднее поколения не мыслят себе существования московской прессы.

В настоящее время «Известия» принадлежат финансово-промышленной группе «Интеррос» и исповедуют свойственную своим владельцам политику нейтралитета и терпимости в отношении политики и бизнеса. Общение с журналистами и редакцией обычно складывается легко, что делает осуществимой идеи постановки как «белых», так и «черных» материалов в газету. Правда, редакция будет настаивать на их рекламном статусе – «Известия» помещают рекламные публикации в тонкую рамку, которую опытный глаз сразу же обнаружит. Но при желании можно продавить в редакции отсутствие рамки – во всяком случае, прецеденты такие бывали. Кроме того, вокруг «Известий» кормится несколько агентств, предлагающих подобные услуги, чтобы вы не затрудняли собственную нервную систему общением с редакцией.

У «Известий» есть и еще один заметный плюс. Как известно, Москва – один из двух городов в России, где газеты выходят в том числе и в понедельник (пресса в остальной части страны открывает трудовую неделю со вторника). Так вот, большинство понедельничных выпусков общественно-политических газет верстаются и печатаются уже в пятницу, чтобы не отвлекать сотрудников редакции и типографии от законных выходных. В отличие от них, «Известия» идут в печать в воскресенье вечером. Поэтому, если вашему руководству в выходной день приходит в голову очередная блестящая (с его точки зрения) идея, вам еще не поздно позвонить своему другу в «Известия».

«Комсомольская правда». Также один из активов «Интерроса». То, во что она превратилась к 2003 году, достойно восхищения. Во всяком случае, ее популярность и тиражи, особенно региональные, резко пошли вверх именно с того момента, когда на обложках стали появляться неодетые особы женского пола, а в заголовках – сенсации интимной жизни звезд эстрады. Когда я однажды, находясь в коллективе своих друзей, случайно произнес, что считаю «КП» общественно-политическим, а не таблоидным изданием, большая часть присутствующих словесно унизила меня, а несколько человек поднялись и ушли. И действительно, уровень редакционной политики «КП» продолжает свое движение к бульварным, а не семейным печатным СМИ. Правда, это лишь способствует рейтингу и тиражу, так как газета нашла свою волну – молодежь российской глубинки действительно такова, что не будет читать даже официальной хроники визита президента РФ в Исландию. И, к сожалению, без видимого интереса прочтет сообщение о новых фазах российско-грузинского дипломатического конфликта. Но напишите, что грузинская полиция выгоняет русских из их домов на берегах Арагви, или расскажите душещипательную историю спасения российскими пограничниками русской семьи из горящего дома (дом подожгли, ясно, грузины) – и читатель «Комсомольской правды» ваш.

«Комсомолкой» удобно пользоваться в пиаровских целях как в Москве, так и в регионах. В обоих случаях все контакты PR-службы будут сведены к сотрудникам рекламных отделов – редакция очень умело изолирует журналистов от возможности неформального пиара. В московской редакции есть даже специальная рекламная служба по работе с регионами, куда, как в центр общероссийской паутины, стекаются все запросы на имиджевые публикации из региональных вкладок. Цены варьируют в зависимости от полосы, на которую вы хотите поставить ваш материал: существуют российские страницы, которые прочтет вся страна, есть страницы только для Москвы, есть страницы СНГ – ваша новость разлетится по всему бывшему Советскому Союзу. Правда, до благословенного момента выхода статьи в печать вам придется пройти малоприятную процедуру ожидания, пока каждое слово вашей безобидной статьи пройдет дроссельный контроль у юристов «КП». Юристы в этой газете всегда отличались инквизиторскими способностями. На каждый факт, указанный в статье, типа «Земля – круглая» они, как правило, требуют документального подтверждения. «Хотя бы ксерокопию документа пришлите», – садистски улыбаются они. Иначе все факты и личные имена грозят быть удаленными из текста.

Однажды в разгар очередной войны за очередное промышленное предприятие сотрудник PR-службы некоего холдинга в числе прочих запустил в «КП» один из материалов, выставлявших в нелестном свете тогдашнее руководство спорного завода. В статье было написано, что директор и его прихлебатели в отчаянной попытке спасти свои кресла пошли на крайнюю меру – уволили с завода сотрудников, недовольных их политикой. В городке, где только одно предприятие и существует, такое увольнение равносильно голодной смерти. Социальная обстановка в городе грозит новым обострением. Когда же будет положен конец бесчинствам зарвавшихся? И так далее.

«Бесчинства зарвавшихся» возражений у юристов не вызвали. Однако они усомнились в правдивости самого факта лишения сотрудников работы. И ради проверки решили набрать мобильный номер пиарщика и потребовать копию одного-двух приказов об увольнении.

Разумеется, такой копии у него не было. Не было даже возможности ее быстро сфальсифицировать на компьютере, как иногда приходится делать. Потому что в тот момент он находился на месте событий, в далеком приволжском городе, в своем гостиничном номере.

– Добрый день, – сказали юристы и изложили свою просьбу.

– У меня нет такой копии, – честно признался он. – Она будет завтра. Но материал просто необходимо поставить в завтрашний номер.

– Нам нужны подтверждения.

– Могу предоставить фамилию и имя человека, который был именно так уволен – вчера, безо всякого основания, – с легкостью сказал пиарщик.

– Давайте. Имя, фамилия?

– Павел Иванович Горбунов.

– Паспортные данные?

– Записывайте: серия П-БО № 132582, выдан 14 ОВД г. Волгограда 19 мая 1992 года.

– А мы можем с ним поговорить лично? – упорствовали юристы.

– Можете. Позвоните минут через десять на номер...

И он дал им телефон своей гостиничной комнаты. Другого номера он дать и не мог, поскольку и фамилию, и паспортные данные выдумывал с ходу, в процессе разговора. Как потом рассказывал он сам, в тот момент он уже совершенно заврался и был готов на все. Несколько минут он сидел на диване в темноте и полной прострации, и глаза его маниакально блестели. А когда позвонил телефон, он ответил глухим басом:

– Да.

– Павел Иванович? – наивно предположили юристы.

– Я, – басил Павел Иванович, испытывая жгучее желание откашляться.

– Редакция «Комсомольской правды». Мы готовим к публикации материал о вашем предприятии и выясняем подробности фактов, изложенных в статье. Скажите, вы действительно были вчера уволены с комбината?

И здесь Павла Ивановича прорвало. Павел Иванович принялся буйствовать, пуская в ход весь свой запас красноречия. Он ревел, что никогда еще с ним, мастером 6-го разряда, так не обходились. Что его выкинули на улицу, как дворового пса, но он еще пойдет туда и вот этими своими мускулистыми рабочими руками выкрутит шею тому, кто... Потом он нервно сообщил (бас начал выдыхаться), что все телефоны в городе прослушиваются и что говорить он более не может.

Но услышанного было вполне достаточно, и юристы оказались удовлетворены. Материал был отправлен в печать, никакого иска за клевету к газете предъявлено не было.

Правда, надо сказать, что судебное разбирательство – понятие, с которым время от времени сталкивается любая уважающая себя газета. Пиарщикам нужно соизмерять глубину нападок на конкурентов в текстах статей, чтобы не подвести своих партнеров из числа журналистов или редакцию в целом. В этом случае отношения могут быть испорчены, а имидж самого пиарщика – подорван. По Федеральному закону «О рекламе» даже в случае наличия пометки «на правах рекламы» издание все равно будет нести ответственность за клевету, если факты из текста не подтвердятся. Иногда осторожности ради стоит употребить выражения типа «по некоторым сведениям», «по мнению экспертов». Даже фраза «по слухам» имеет право на существование. Разумеется, можно сослаться и на материал в другом печатном издании. Но в этом случае газета может потребовать у вас названия, даты и номера вашего источника.

Поэтому осмелюсь дать простую рекомендацию – следите за тоном вашего материала и соблюдайте умеренность, если не хотите поссориться с вашими друзьями из газеты. Если в статье будет всего два-три оскорбления, вашему конкуренту будет лень обращаться по такому пустяку в суд. Но если вы напишете, что он серийный убийца или кинетесь доказывать, что он исповедует нетрадиционные сексуальные взгляды, и газета все это еще и опубликует – в этом случае и вас, и издание могут ждать неприятности. Даже скорее всего пострадает именно издание – потому что «черные» статьи никогда не пишутся под собственным именем, для этого существуют псевдонимы.

Среди прочих общественно-политических газет, печатающихся в Москве и лишь отчасти известных в остальных регионах России, можно выделить еще несколько изданий, с которыми усиленно работают управления по связям с общественностью наших финансово-промышленных групп, когда хотят доказать своему руководству, что заслуживают по крайней мере части своей зарплаты.

«Труд». Газета достойна уважения уже оттого, что активно продвигает свой продукт – рекламные площади. Ни один из людей, которых я знаю, «Труд» никогда не выписывал и по доброй воле не покупал себе для чтения на досуге, но все крупные компании, с которыми мне приходилось сталкиваться, с ним активно сотрудничали. В «Труде», как и в «КП», нет особой надобности искать подхода к журналистам и редакторам, для вас все сделает рекламная служба. Кроме того, юристы там – люди вполне толерантные, что тоже облегчает работу. Да, некоторые зануды говорят, что тираж маленький, что рейтинг популярности низок... Но и здесь можно найти выход: с проявлениями аполитичности наших граждан, по статистике все меньше читающих газеты, можно и нужно бороться.

Однажды в разгар войны между двумя крупнейшими московскими банками руководство одного из них родило гениальную идею привлечь на свою сторону Центральный банк РФ. Лоббисты, то есть те, кто зарабатывает на жизнь, именуя себя именно так, один за другим направлялись в Центробанк, руководство активизировало контакты по всем линиям. Задача достучаться до сердец чиновников поступила и в PR-департамент. Поэтому через несколько суток пространные статьи и небольшие резкие заметки, аналитические репортажи и журналистские расследования стали появляться на страницах газет. Для самого главного залпа по противнику была избрана газета «Труд». Вопрос о ее популярности среди сотрудников Центробанка был решен гениально просто: в день выхода публикации в восемь часов утра у ворот Банка России стояли двое молодых людей и бесплатно раздавали газету всем входящим в здание. Почему бы не взять «Труд» почитать за чаем? Стоимость этой акции практически не отразилась на PR-бюджете: 300 экземпляров газеты по 4 руб., раздатчикам по 50 долларов и по 100 руб. на горячие пирожки: итого около 100 долларов, не включая стоимости размещения статьи в газете «Труд». В западной науке такой метод называется «директ-маркетингом».

«Трибуна». Очень хорошая газета. Она довольно осторожно отнесется к вашим попыткам поставить на ее страницы ругательный материал, даже если вы выйдете на руководство редакции. Зато с некоторого времени она демонстрирует сочетание щадящих цен и относительно большого тиража, что хорошо подходит для размещения объявления об акционерных собраниях.

Дело в том, что законодательство об акционерных обществах требует, чтобы объявление о собрании акционеров было размещено по крайней мере за 30 дней до его проведения, причем в федеральной газете общим тиражом не менее 50 тысяч экземпляров. Такие же объявления должны быть размещены в случае любых изменений в уставе АО, вопросах выплаты дивидендов и прочей юридической шелухи, с помощью которой олигархи получают полный контроль над предприятиями. А так как наши ФПГ проводят акционерные собрания на разных заводах едва ли не раз в неделю, то вопрос размещения объявлений приобретает актуальность и становится неотъемлемой частью работы любого PR-департамента. Корпоративные юристы обычно звонят после семи часов вечера и наивно просят своих коллег из PR, чтобы уже назавтра в свет вышло их объявление. Причем за минимальные деньги. Не хватайтесь за сердце, объясните, что все будет хорошо, но не завтра с утра, а в лучшем случае послезавтра с утра. И смело звоните в «Трибуну».

Другие общественно-политические издания столицы тоже заслуживают упоминания. Некоторые из них в свое время по-настоящему гремели – не исключено, что и в будущем снова будут греметь. Если сегодня пиарщики не работают с ними активно, то во многом это вина политики самих редакций – если они не идут на контакт с бизнесом, то газеты остаются более или менее незапятнанными грязными технологиями, но и популярность теряют. Такие издания, как «Московские новости» и их подразделение «Время МН», «Независимая», «Россия», «Новые Известия», «Мир новостей», «Версты», «Столичная вечерняя», привлекают к себе внимание моих коллег только в случае разовых скандальных публикаций – так называемых «журналистских расследований», часто рожденных за один вечер по заказу очередной ФПГ. В каждой из упомянутых газет есть своя изюминка, которую грех не заметить. В «Независимой», например, работает хорошая сеть региональных корреспондентов, на основе которых газета периодически проводит региональные обзоры в приложении «НГ-Регионы». Если вам нужно продвинуть имидж вашей компании в определенной области России, можно смело полагаться на «Независимую» – этот обзор в регионах читают.

В последнее время солидного уровня популярности добилась «Газета» – хорошо раскрученный проект цветной общественно-политической газеты формата А2, куда перешли работать многие стоящие журналисты. Она же выпускает хорошего качества тематические приложения, посвященные отраслям российского бизнеса.

Еще одна категория московских газет может быть интеллигентно, по-западному, именована «таблоидами». Многие из них именуются также в простонародье «бульварными» газетами или «желтой прессой». Это издания для студентов на скучных лекциях, для пассажиров поездов дальнего следования или молодых домохозяек, если последние вообще что-нибудь читают. Очень полезно бывает купить такую газету, если в аэропорту выясняется, что в Мурманске опять обледенела полоса и ваш рейс задерживается до весны. И потом, если ваша публикация носит точечную направленность – например, имеет целью опорочить репутацию одного конкретного человека – то, в какой бы газете вы ни разместили информацию, будьте уверены: до адресата она дойдет.

Однажды в одной из малозначительных московских газет появилась публикация размером в целую полосу. Громкое название «Гамбит за счет государства» уже само по себе говорило опытному глазу, что «журналистское расследование», как назывался этот материал, посвящено незаконной приватизации какого-либо из промышленных предприятий. И действительно, в тексте очень полно и неторопливо, с фамилиями и фотоснимками, рассказывалось о том, как известная олигархическая группа ловко обвела государство вокруг пальца и получила в собственность один из крупнейших солеварных комбинатов в стране.

Сотрудники PR-службы этой самой компании довольно быстро узнали о публикации, так как каждое утро проводили привычный мониторинг прессы. Узнали – и пришли в ужас. Попытка выйти на журналистку, написавшую материал, закончились неудачей – она оказалась, как часто бывает в таких случаях, неврастеничкой. Договоренности с редакцией достичь также не удалось – видимо, заказчики материала заплатили за него действительно много. Поэтому основной задачей PR-службы стало не дать возможности руководству узнать об этой статье. Пиарщики успокаивали друг друга и малым тиражом газеты, и тем, что их президент даже не слышал ее названия. Но на пятый день ксерокопия этой публикации уже расходилась в компании рекордными тиражами, экземпляры газеты непостижимым образом просочились в регион, где располагались солеварни, и даже губернатор этого региона еще полгода не мог успокоиться. «Слово – не воробей» – гласит одна из заповедей, изобретенных первыми пиарщиками еще в древности.

Итак, таблоиды. Среди них в Москве выделяется, например, газета «Версия», рекордсмен московской «чернухи», самое убийственное оружие медиа-холдинга «Совершенно секретно», основанного Артемом Боровиком.

Особенностью «Версии» является то, что она может опубликовать ВСЕ. Любая даже самая сумасбродная на вид идея может обрести свое законное существование в этом издании. Судиться с «Версией» бессмысленно – само ее название очень хорошо объясняет характер ее материалов. Все публикации носят предположительный, а не фактический характер, и это дает газете как бы карт-бланш на любые выходки, на самую несусветную «чернуху». Причем с особенным удовольствием будут использованы именно материалы, касающиеся личной жизни политиков и бизнесменов.

«Версия» дает хорошему, творчески одаренному пиарщику настоящий шанс проявить себя, излить на печатные страницы весь положенный ему богом запас праведного гнева и презрения к злодеям. «Версия» даже не будет мучить вас угрозами поставить ненавистную ремарку «на правах рекламы», не будет мараться значками типа «PR» в кружочке или рамками вокруг статьи.

Правда, был один материал, который «Версия» не взялась разместить. Как-то раз PR-служба крупного коммерческого банка решила опорочить честь и достоинство руководителя одного солидного государственного НИИ, подозреваемого в излишне добрых отношениях с конкурентами. После нескольких часов мытарств в PR-службе глубокой ночью был сочинен текст – настолько гнусный по своему содержанию, что один из его авторов, прочитав полученное, заявил, что у него отпала охота жить, если по одной с ним земле ходит такой вот человек. Тем не менее решено было уже наутро отправить этот текст в редакции нескольких газет, которые сотрудники этого банка считали «желтыми» – в частности, в «Московский комсомолец», «Экспресс-Газету» и «Версию». Начинался материал словами: «Моей бабушке много лет».

В редакции «МК» журналисты вежливо извинились и сообщили, что они, конечно, не считают свою газету бог весть какой хорошей, но все же не хотят ее смерти и текста не возьмут. В «Экспрессе» реакция была похожей. Ко всеобщему удивлению, к обеду пришел ответ из «Версии»: «Извините, но такого даже мы никогда не видели. Это похоже на сценарий фильма ужасов».

Как всегда бывает в пиаре, выход был найден блестящий. То, что нельзя поместить даже в самой отвязной газете в Москве, можно разместить в регионах. У кого-то из сотрудников PR-службы был контакт в питерской газете «Новый Петербург», славящейся своей либеральностью по отношению к любым, едва ли не матерным материалам. После долгой торговли питерцы согласились, что будут лечить свое душевное здоровье несколько недель за счет московского банка, но текст все-таки возьмут и даже не будут его редактировать. И уже следующим вечером, в 23.50, пачка из 100 экземпляров свеженапечатанной газеты «Новый Петербург» была отправлена в Москву с проводником скорого поезда, а наутро ее уже получили на Ленинградском вокзале сотрудники PR-службы. В девять утра каждый из работников пресловутого НИИ у входа в свое здание получил по экземпляру публикации и имел возможность узнать своего руководителя с совершенно новой, неожиданной стороны.

Кроме тем, связанных со скандалами в сфере политики и бизнеса, таблоиды промышляют сенсациями, почерпнутыми из частной жизни представителей богемы. Их волнуют звезды эстрады – зарубежные и отечественные, телеведущие, спортсмены, актеры и прочие люди искусства. А так как жизнь людей всех этих категорий уже сама по себе дает ежедневные сенсации, то газеты вполне успешно зарабатывают деньги на их личной жизни.

Другая стезя бульварной прессы – уголовная хроника. Где-нибудь вчера обязательно муж прибил жену. Или случилось обратное печальное событие. Объявился новый маньяк, наводящий ужас на ряд микрорайонов столицы. Расследование смерти Наполеона обнаружило в этом запутанном деле чеченский след. Но даже если на неделе никто из звезд не развелся с мужем (женой) и ни с кем из своих коллег не спутался, даже если не найдено новых зверских маньяков-насильников и их изуродованных жертв, материалы все равно должны выйти захватывающие.

Технология этого бизнеса уже отработана: в такой день, когда жизнь не дала изданию информационных поводов, заголовок на первой полосе будет звучать, например, так: «Вероника Иванидзе: Я была последней женщиной Владимира Высоцкого». Под заголовком размещаются: большая фотография самого Высоцкого и поменьше – Вероники Иванидзе, производящей угнетающее впечатление на тех, кто до прочтения этого материала уважал и любил творчество Высоцкого. В статье мадмуазель Иванидзе расскажет нам о маленьких интимных секретах своего великого любовника и слегка обольет грязью его родных и близких. Разумеется, это будет увлекательным чтением.

Правда, при желании я тоже могу сказать, что был последней женщиной Владимира Высоцкого, и оснований для этого у меня будет не меньше, чем у Вероники Иванидзе. Могу написать такую душевную историю наших с ним взаимоотношений, что у меня его примет любая бульварная газета, еще и гонорар заплатит, а читатели долго еще будут рыдать и слать мне соболезнующие письма. Могу я написать также статьи под заголовками «Гагарин был отравлен любовницей своего брата?» и «У Пугачевой ребенок от Ельцина?» (вопросительный знак обязателен во избежание судебного преследования). Казалось бы, время подобных сенсаций должно миновать, как миновало в России время финансовых пирамид и тайм-шера. И тем не менее такие истории одна за другой продолжают радовать наш взгляд, резко выделяясь красочной расцветкой на стеллажах газетных киосков. Они неистребимы, как неистребима в человеке страсть к сексу, насилию и другим стимуляторам адреналина.

Такие газеты и журналы – а журналов таких даже больше, чем газет – пиарщику в работе особенно не нужны. Но и их можно научиться использовать – вопрос уже в методах вашей деятельности во славу любимой компании. Недавно в Москве разразился скандал: бывшая жена одного известного олигарха заявила прессе, что ее муж не только развелся с ней, бросив ее с ребенком, так еще и денег им не дает, хотя, как известно, за прошлый год декларировал свой личный доход в размере нескольких десятков миллионов долларов. Начался дикий вой, фотография несчастной женщины появилась повсюду, репортажи по поводу этой истории разместили даже не только таблоиды, но и солидная деловая пресса, и новостные телепрограммы. Олигарху ничего не оставалось, кроме оправданий, хотя невооруженным глазом было заметно, что скандал этот имеет явно заказной характер и обогатил дамочку гораздо больше, чем возможные алименты, которых она, видимо, все же добилась от своей жертвы.

Эта и другие похожие темы – пища ярких обложек для вокзального чтения. Если вам удастся сделать карьеру в российском деловом PR и не запачкаться такими вещами – можете считать, что вы счастливо прожили эту часть жизни. Если не удалось, и биография все же замарана откровенной «чернухой» – не пугайтесь и не посыпайте себе голову пеплом. В Москве у вас еще есть выбор в средствах, но при поездке в любой из удаленных регионов вам все равно придется в вашей борьбе пользоваться «желтыми» изданиями – деловых газет там не существует, а общественно-политические, как правило, имеют мизерный тираж. Зато всяческих «Экспрессов» и «Мегаполисов» более чем достаточно.

Следующая важная категория печатных изданий – это специализированная пресса. Она представлена многочисленными журналами, которые пытаются наладить объективное освещение той или иной отрасли науки, промышленности или сельского хозяйства, но в результате все равно чаще всего сводят деятельность к банальной рекламе. У какого-нибудь журнала «Курьер фармацевтики» очень мало возможностей зарабатывать и поддерживать жизнь в теле собственных сотрудников. Их не выписывает никто, кроме фармацевтических компаний, количество которых ограниченно, и пары-тройки специалистов столичных НИИ. А корпоративный подписчик, такой как крупная сеть аптек, разумеется, хотел бы получать журнал с позитивной информацией о себе. За что и платит периодически деньги – но сообщений о том, что аптека повысила цены на лекарства или что продажи снизились на 13% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года рекламодатель видеть не хочет категорически. Так журналу приходится покоряться судьбе и превращаться в подобие рекламного издания, где печатаются лишь бравурно-положительные, неестественно оптимистичные материалы.

На редакцию «Курьера фармацевтики» больно смотреть. Она размещается в двух-трех темных и сыроватых комнатушках в здании какого-нибудь диспансера или склада залежалой продукции. Когда идешь по коридору, пытаясь найти наклеенную на дверь скотчем табличку «Редакция», по пути попадаются страшные люди. В самой же редакции вид у сотрудников усталый, полуголодный и в то же время одухотворенный. Они готовятся к очередной специализированной выставке, на которой смогут продать в розницу экземпляров двадцать своего издания. Они готовят юбилейный выпуск, в котором ваша компания просто обязана присутствовать. Они также организуют «круглый стол», и только что распечатали на черно-белом струйном принтере аляповатое приглашение, которое грозятся направить президенту вашей компании. За вопросом вымученной надежды «Он придет?» следует категоричное «А можно попросить список присутствующих?» Можно. В списке – ни одного президента или генерального директора, шесть вице-президентов, один зам. министра и 22 человека неясного социального положения. При беглом взгляде становится ясно, что зам. министра не придет, а вице-президенты окажутся легкомысленными молодыми людьми, представляющими, как и вы, PR-службы и пришедшими потусоваться друг с другом и выпить задарма чашку кофе.

Сотрудники специализированных изданий будут пытаться прийти к вам в офис. Не совершайте ошибки, лучше сами съездите в редакцию. Со спецпрессой разговор короткий – оцените тираж журнала, его систему распространения, внешний вид и уровень компаний, которые размещают материалы на его страницах. Если все это вкупе вас удовлетворяет, можете смело бронировать себе полосу-другую на следующий квартал. Они попросят взять больше, полос пять – не надо. Они назовут свою цену – улыбнитесь и опустите ее ровно вдвое. Знайте, что опытный пиарщик опускает и еще ниже.

Для написания материала придется потрудиться посильнее, потому что приличная статья в специализированном журнале должна содержать не только общие сведения, но и определенный набор научно-технической информации. Как правило, из редакции трезвонят каждый день и умоляют прислать текст, потому что они из-за вас уже задержали печать. Вам смертельно не хочется ничего писать, вы даже не знаете, о чем может пойти речь в этом материале, и единственная мысль, которая вас подстегивает – что деньги уже уплачены. Каждый раз при телефонном разговоре вы уверяете редактора, что уже наводите последние штрихи на готовый текст, после чего судорожно начинаете соображать, кто из ваших сотрудников мог бы заняться этой мурой. Ведь для этого нужен человек, который, во-первых, хотя бы в первом приближении понимает текущие процессы в отрасли и, во-вторых, может описать их наукообразным языком. Это тоже особый талант: один журналист писал такие материалы с легкостью для любого отраслевого издания. Он употреблял такие синтаксические конструкции, что сомнений в его по крайней мере профессорском уровне не возникало даже у самого взыскательного читателя. Так он и подписывался – «кандидат экономических наук». Помнится, для написания научных статей его эксплуатировали сразу несколько PR-служб.

Множество специализированных изданий покупаются на корню какой-нибудь олигархической ФПГ и живут по ее условиям. Как правило, это быстро становится известно. С такими журналами лучше вообще не работать – пусть им хуже будет. Можно создать и свое конкурирующее издание.

Надо иметь в виду, что, безусловно, далеко не все журналы, представляющиеся вам как солидное специализированное отраслевое издание, заслуживают хотя бы одного вашего взгляда. Многие из них – это однодневки, о существовании которых никто никогда не узнает. Именно они будут самыми настойчивыми в деле выколачивания из вас куска вашего родного PR-бюджета. И именно среди них живет и паразитирует на бизнесе следующая, последняя и, по бытующему мнению, самая никчемная группа московских печатных СМИ.

Я имею в виду так называемые «федеральные издания». Это толстые, красочные журналы с глянцевой обложкой и обязательным российским флажком в верхнем углу. Откройте такой журнал – и вы увидите человека в галстуке. На следующей странице – еще одного человека в галстуке: он заплатил больше, поэтому его фото выглядит крупнее. Под каждым из галстуков следует текст без абзацев или одно из самых скучных в мире интервью. Заголовки типа «Правильным курсом» или «Мыловаренной отрасли – энергичный старт» предвещают смертельную скуку и напрасно потраченное время.

Человек, представляющий вам означенный журнал, скажет примерно следующее:

– Мы – федеральное издание «Путь России». Нас издает Совет Федерации совместно с Администрацией Президента РФ. (Вариант: «Под патронатом Госдумы».) Выходим один раз в полгода. Размещаем информацию о самых выдающихся деятелях государства – как в сфере государственного управления, так и в сфере бизнеса. Журнал не имеет подписки – он рассылается адресно всем высшим должностным лицам государства, в том числе в регионы, а также руководителям крупнейших предприятий страны.

Сейчас готовится к печати №3 нашего журнала, который будет открываться большим интервью полпреда России в очередном федеральном округе. Интервью президента вашей корпорации мы можем поместить сразу следом – за полпредом. Одна полоса с фотографией и интервью будет стоить вам 14 тысяч долларов без НДС.

Конечно, человек этот будет более многословен. Но услышать вам предстоит именно это.

Не гоните его в шею – пока. Это произойдет несколько позднее. А сейчас возьмите экземпляр его журнала, пролистайте и просмотрите, кто там собственно с этими галстуками изображен. Обычно такие журналы действительно учреждаются государственными органами или под патронатом губернаторов – для чиновников различного ранга это один из способов выколачивать дополнительные деньги из делового сообщества. На первых двух полосах – губернатор и его слова о том, что за последний год объем промышленного производства в его области увеличился на астрономическую цифру. Следом за ним – руководители государственных заводов и сельхозобъединений, еще оставшихся в области. Каждый из них получил от губернатора письмо с недвусмысленно убедительной просьбой принять участие в выпуске, заплатив за публикацию о себе. За ними следуют в убывающем порядке бизнесмены. Большинство из них светится на страницах прессы нечасто, они еще не искушены в области PR и по глупости готовы платить по 14 тысяч долларов за полосу с цветной фотографией.

Результат выглядит солидно. Но никто никогда не пролистал такого журнала до конца. Обычно их сваливают в кучу в офисном шкафу, и волнуют они с этих пор только грузчиков, которые вынуждены перетаскивать ящики с пудовыми журналами по этажам во время переездов вашего отдела.

Такая пресса хороша, когда вам вообще не удалось ничем порадовать свое начальство в истекшем месяце. То ли на рынке штиль, то ли конкуренты все повымерли – в любом случае, в газетах о вашей компании нет ничего, кроме пары крошечных заметок. Вот тогда – для количества – неплохо бы положить на стол президенту красочный журнал с его дружелюбным, но в то же время строгим ликом. Для этого всего лишь нужно будет написать безобидный текст о достижениях вашей компании за последние полгода и заплатить деньги. И не 14 тысяч долларов, а не больше пяти – уверяю вас, журнал согласится на это очень быстро.

Основательно потрудитесь над выбором фотографии вашего шефа. Олигарх – человек капризный и подолгу изучает свои портреты, выходящие время от времени в средствах массовой информации. Был случай, когда владелец одной из самых известных промышленных групп в стране звонил своим пиарщикам по десять раз на дню и приказывал срочно сменить его фотографию на титульной странице интернет-сайта компании. То ему хотелось видеть себя в пиджаке, то в свитере, то левым боком, то правым полупрофилем...

Один пиарщик на своей работе в ФПГ настолько зачерствел душой, что получал удовольствие от садистических издевательств над федеральными изданиями. Он упивался злорадством, когда просил их перезвонить попозже, потому что сейчас «еще не сверстан план PR на третий квартал». Они перезванивали через неделю, и он нижайше просил подождать решения еще месяц. Каждый раз они кричали ему, что издание уже идет в печать и что статья о его компании в номер автоматически не попадает, но он оставался непреклонен. «Очень жаль, – говорил он. – Ну, нет так нет. Давайте приурочим наше сотрудничество к следующему номеру журнала». Тогда они говорили, что все же готовы подождать с печатью еще недельку.

Через недельку ничего нового он им не сообщал.

– Кто принимает решение по нашему вопросу? – с легким раздражением спрашивало федеральное издание.

– Генеральный директор, – скромно врал пиарщик.

– Как связаться с директором?

– Через приемную.

Это заведомо еще один плевок в лицо федеральному изданию – услышав слово «федеральный журнал», девушка-секретарь в приемной директора автоматически переведет звонок на PR-управление. Изданию это хорошо известно, оно уже несколько раз пыталось проделывать такие штуки. Оно посылало в приемную факсы, направляло туда запечатанные письма с курьером с пометкой «Вручить лично». Однажды такое письмо даже дошло до стола первого лица, но лицо цинично начертало на нем: «В PR-управление. Прошу рассмотреть».

Другой способ избавиться от федеральных изданий – попросить их отправить вам факс. Почему-то отправлять факсы они не любят, как бы предчувствуя то, что с этими факсами случается. Но им нужно растолковать, что без факса никто с ними даже и разговаривать не будет. В PR-службе одной из российских компаний в результате такой стратегии на факсовый аппарат легла слишком серьезная нагрузка, так что в течение рабочего дня его ставили в режим приема входящих факсов в память, а уходя из офиса, кто-нибудь из сотрудников включал режим вывода на бумагу всего того, что в аппарате накопилось за день, и впридачу ставил перед факсом мусорную корзину. Утром, когда все пришедшие бумаги автоматически оказывались в корзине, уборщица выносила ее.

В большинстве случаев нет нужды быть столь жестоким по отношению к федеральному изданию. Если вам оно категорически не нравится – запишите его контактные данные на всякий случай в записную книжку, а потом один раз произнесите категорическое «нет». В конце концов, среди глянцевых журналов тоже можно найти более или менее популярные. К примеру, журнал «Деловые люди» – издание вполне солидное, выпускается довольно давно и не является спекуляцией какого-нибудь губернатора.

Я не хочу претендовать на универсальность своего обзора и утверждать, что рассказал обо всей прессе, которую можно увидеть на лотках в городе Москве. Существует и научная периодика, которой пиарщики своими неотесанными лапами касаются, слава богу, редко; и так называемые «половые» журналы типа «Elle» для женщин и «FHM» для мужчин. Выпускаются журналы литературные, научно-популярные, дизайнерские, продаются газеты кроссвордов, анекдотов; каждый день из почтовых ящиков в мусорные корзины российских граждан перекочевывают миллионы экземпляров газет бесплатных объявлений. Но как средство связей с общественностью такую прессу приходится использовать редко. Правда, никогда не знаешь, куда заведет фантазия. Но еще раз подчеркну, я хотел осветить именно тот арсенал, которым так или иначе приходится пользоваться для качественного выполнения задач делового и политического PR в России.

Отдельную группу федеральных СМИ, чрезвычайно важных для сотрудников PR-служб, составляют информационные агентства. Такие из них, как «ИТАР-ТАСС», «РИА Новости», «Интерфакс», «РосБизнесКонсалтинг», «Прайм-ТАСС», АК&М и некоторые другие, являются в Москве важнейшими источниками информации. Агентствам не интересны слезливые статьи или оптимистичные интервью: им нужны факты и цифры, и как можно быстрее. Агентства собирают любые новости, даже самые незначительные, и помещают их на свои ленты, откуда информация черпается и журналистами газет, и телевизионщиками, и простыми читателями. Поэтому всегда существует теоретический шанс, что написанный вами пресс-релиз о повышении производительности птичника где-нибудь в Заполярье за первый квартал будет помещен на ленту, откуда и разойдется безо всяких усилий с вашей стороны по первым полосам всех центральных газет и телевизионным новостям.

Кроме того, сотрудники агентств всегда сами проявляют инициативу и ведут себя более дружелюбно, чем журналисты газет и журналов. На их информационных лентах нет страстей, они никогда не пишут заказухи – потому и не имеют особенных пристрастий. Их интересуют производственные итоги ваших заводов за истекший месяц по сравнению с аналогичным месяцем прошлого года, объявления о пресс-конференциях и новости о введении в строй новых цехов. Их волнуют отставки и назначения, и не только в головном офисе вашей компании, но и на удаленных предприятиях. Даже участие ваших представителей в некой выставке в Бразилии может заинтересовать агентства, если информация подана в виде толкового пресс-релиза. Только не спрашивайте у меня, как писать пресс-релиз – об этом и так слишком много литературы.

Правда, сотрудник агентства потребует у вас точных цифр, которых в PR-управлениях традиционно не хватает. Дирекция по производству вашей компании цифр не дает и закрывает перед вашим носом дверь, ссылаясь на занятость; в отделе маркетинга уже неделю не отвечает ни один телефон; в приемной завода-производителя вообще не понимают, куда вы клоните, и на всякий случай отвечают, что никого нет – все на совещании; президент, если вы по неосторожности обратились за цифрами к нему, свирепеет и угрожающе просит с такими вопросами идти к кому-нибудь, кто эти цифры, в отличие от него, знает. В поисках фактической информации об объемах производства и отгрузки сотрудник PR-службы блуждает по офису и счастлив, если нашел хотя бы один скромный источник информации.

Я не хочу давать плохих советов, но так как уже дал их немало, еще один не помешает: иногда в таких случаях цифры берутся, что называется, «на глаз». Разумеется, из чего-то все равно приходится исходить – к примеру, если вам довелось вспомнить, сколько Южноуральский мыловаренный завод произвел хотя бы за весь прошлый год, вы можете смело эту цифру разделить на 12, прибавить процентов 10–15 и сообщить получившийся результат информагентству как итоги производства за истекший месяц.

«А сколько это будет по сравнению с уровнем прошлогоднего производства?» – поинтересуется агентство.

«Увеличение на двадцать три с половиной процента», – выпаливает PR-служба, и новость готова, через полчаса она уже стоит на информационной ленте. Конечно, через недельку происходит небольшой скандал с участием вернувшегося из командировки начальника отдела маркетинга, в который раз требующего, чтобы все цифры согласовывались с ним, прежде чем выходить в свет. Но это уже никого не волнует, поскольку на столе у президента лежит вполне осязаемый результат вашей профессиональной деятельности.

В качестве орудия корпоративных войн и вообще «черного» пиара информационные агентства используются сравнительно редко – в их сообщениях нет возможностей для выражения эмоций. Однако опорочить требуемого конкурента вполне возможно, если вы сумеете протолкнуть в агентство, скажем, сообщение о том, что «Областная прокуратура начала проверки по вопросу уклонения от налогов» такого-то предприятия. Это сообщение появится на ленте в двух случаях: если прокуратура действительно начала проверки или если вам удастся это любыми средствами доказать. О средствах расскажу позже.

Средства массовой информации не универсальны. Газеты читает лишь узкая прослойка людей. Журналы листают многие, но что это за журналы? Глянцевые, с бесстыдной женщиной на обложке. Нас они не волнуют ни в коей степени. Информационные агентства вообще существуют только для специалистов, и многие даже не подозревают об их существовании.

И только телевизор смотрят все. Уже одно это обеспечивает телеканалам безбедное существование в веках. Если вы хотите, чтобы ваша имиджевая акция была действительно хорошо освещена, чтобы новости о ней дошли до души самого последнего во всех отношениях региона России – вам нужен телевизор.

Не скажу, что это так уж просто – завязать деловые контакты с телевизионными журналистами и добиться от них любви. Много причин есть тому; прежде всего, необходимо заметить, что телевидение в целом по своей аудитории может быть приравнено к общественно-политическим газетам: телеканалам приходится ориентироваться на массового зрителя, но никак не на деловое сообщество. Нетрудно заметить, что даже в телевизионных новостных программах событиям в сфере бизнеса уделяется внимание только в случае настоящего скандала. Так было, к примеру, в период войны за Качканарский ГОК, в эпоху захвата московского завода «Кристалл», но при этом тысячи других захватов и войн прошли мимо теленовостей, и даже великая «лесная война» 2001–2002 годов – противостояние крупных ФПГ в лесной промышленности – лишь изредка фигурировала на «голубом экране». Другим поводом обратить телекамеру на сферу крупного бизнеса становятся встречи олигархов с президентом; но встречи эти удостаиваются внимания, видимо, все же ради президента, а не ради самих олигархов. Хорошим, по моему мнению, подспорьем в ознакомлении зрителей с крупным бизнесом стали несколько проектов на канале НТВ, где в 2001–2002 годах была последовательно освещена ситуация во всех основных отраслях промышленности и сферы услуг, а также показаны лица нескольких десятков бизнесменов.

В целом же телепрограмм, посвященных бизнесу, на федеральном телевидении единицы, и в эфире они находятся в самое неудобное время суток. Результатом стало то, что даже названия самых могущественных промышленных групп среднему россиянину неизвестны, особенно если эти группы не размещают рекламу на уличных щитах и растяжках. Несмотря на такую плачевную для бизнеса ситуацию, некоторые способы выхода на федеральные телеканалы существуют. К примеру, одним из них является на сегодня активное участие коммерческих структур в утренних передачах, посвященных деловой жизни, которые есть на большинстве телеканалов. На Первом канале это программа «Капиталист», на ТВЦ – «Деловая Москва», на РТР – «Деловые новости». Все они выходят в эфир, как правило, в 7.30 или в 8.30 утра по будним дням: предполагается, что именно в этот промежуток времени деловой человек собирается на работу и краем глаза смотрит телевизор. Такие программы насквозь пропитаны коммерческим духом и по своей сути являются рекламными. Сотрудники коммерческих служб федеральных каналов частенько позванивают в PR-отделы промышленных компаний и предлагают свою помощь в съемке, монтаже и размещении двух- или трехминутных сюжетов в утренних деловых программах. Цены при этом называются астрономические, а эффект таких сюжетов заведомо невысок. Даже если кто-то и увидит на телевидении репортаж о деятельности вашей компании, уже сам имидж данной программы как коммерческой все портит. Кроме того, президент вашей фирмы будет очень удивлен, если вы попросите его посмотреть сюжет по ТВ в 7.30 утра, когда он только-только заснул. Он будет еще и недоволен этим, потому что никому из своих друзей-олигархов не сможет сказать: «Ну что, смотрите меня завтра утром в 7.30!» Они его на смех поднимут.

На телевидении самым вожделенным временем для корпоративного пиарщика остается «прайм-тайм»: будние дни, с шести до десяти вечера, когда экраны зажигаются в абсолютном большинстве российских квартир. Еще лучше – проникнуть в новостные программы этого промежутка времени: «Время», «Вести», «Сегодня» и тому подобные. Но на практике сделать это практически нереально, разве что вы создадите действительно потрясающий информационный повод, например, подожжете себя у ворот телецентра в Останкино (а потом, надеюсь, предусмотрительно потушите).

Жестокая конкуренция за телевизионное время и высочайшие цены, которые удерживаются телевизионщиками за размещение PR-материалов, объясняются не только широким охватом аудитории. В отличие от газет и журналов, телевизионных каналов в столице плачевно мало. Здесь даже и характеристику давать не хочется – любой прохожий знает их наизусть.

Телеканал ОРТ недавно поменял свое название на «Первый канал», как его всегда по старинке и называли. В свое время он на 50% принадлежал Борису Березовскому, но во время конфликта с властями тому пришлось продать свою долю, и владение каналом сосредоточилось в руках государства. «Первый» имеет самый широкий сетевой охват вещания в стране, намного превышающий формат других федеральных каналов, и потому остается неизменно главным рычагом политической борьбы. Именно ОРТ положило краеугольный камень сначала в победу партии «Единство» на выборах 1999 года, затем в победу Владимира Путина на президентских выборах и по сей день успешно поддерживает и развивает имидж президента среди российской общественности. Беда «Первого канала», по бытующему среди специалистов мнению, состоит в том, что, кроме поддержки имиджа первого лица, канал никаких целей перед собой, видимо, не ставит. Аудитория у него будет всегда, бороться за зрителя ему не особенно надо, и поэтому информационная политика ведется с некоторой очевидной вялостью. «Первый канал», похоже, смирился с тем, что его основным зрителем является средний житель региональной России – во всяком случае, по стилю подачи информации иногда складывается впечатление, что мы тут в Москве зря получали все наши высшие образования, раз нам все так разжевывают. Кроме того, согласно большинству замеров аудитория «первой программы» складывается в значительной степени из людей преимущественно старшего возраста и пенсионеров, в отличие от молодежной направленности некоторых других московских каналов. По этому поводу среди тележурналистов бытует анекдот: «Если бы на ОРТ решили перенять опыт у НТВ и пустили в эфир эротическую программу «Про это», она называлась бы «Как ЭТО было».

Тем не менее, несмотря на злобные анекдоты, программа «Время» на протяжении веков остается самой рейтинговой программой в России, и уже одно это компенсирует все субъективные недостатки канала и заставляет PR-службы коммерческих структур искать выходы на журналистов «Первого канала».

Другим государственным каналом является РТР, или «вторая кнопка». Многие еще помнят, как телеканал «Россия» был первым телевидением новой, демократической страны и как его ежедневными «Вестями» засматривались сторонники демократии на рубеже девяностых. После распада СССР и прихода к власти Бориса Ельцина РТР медленно, но верно начинает терять свою высочайшую популярность. Учредителями Государственной телерадиовещательной компании «Россия», в состав которой входит РТР, являются высшие органы и исполнительной, и законодательной власти страны, поэтому до 2000 года на канале мирно уживались программы, выпущенные и президентскими структурами, и Госдумой, которые в то время недолюбливали друг друга. В частности, одним из форпостов пропаганды взглядов парламентского большинства долго оставалась программа «Парламентский час», смотревшаяся довольно дико – оппозиционная коммунистическая риторика в окружении проправительственных новостных репортажей. После перехода в РТР некоторой части высокопрофессиональной команды с канала НТВ во главе с Олегом Добродеевым на второй кнопке наметился бурный ренессанс – резко выросли рейтинги «Вестей», появились некоторые другие популярные проекты. Одним из самых удачных проектов на РТР продолжает считаться новогодний «Голубой огонек». Сегодняшний РТР – типичный государственный телеканал с умеренным количеством сериалов и сравнительно неплохим рейтингом. Близость к государству, объективно тормозящая его динамизм, не снижает его популярности.

У канала НТВ тоже был пик расцвета. Он пришелся на середину девяностых, когда НТВ в довольно резкой форме освещало события первой чеченской войны и фактически формировало мнение российской прогрессивной общественности. Именно тогда наиболее рейтинговыми телепрограммами для граждан нашей страны стали программы «Итоги», «Сегодня», «Глас народа» и другие. НТВ всегда отличалось новаторством, лучшим в России телевизионным дизайном, огромным количеством рекламных роликов и солидным опозданием к заявленному началу программ. Основные проекты НТВ хорошо раскручивались и шли на ура – например, «Намедни», «Российская Империя», другие исторические циклы, телеигры типа знаменитого «О, счастливчик». После перехода телеканала под контроль «Газпрома» в 2001 году и отъезда из страны прежнего владельца компании, медиамагната Владимира Гусинского, НТВ на некоторое время потеряло привлекательность – основная часть команды ушла на канал ТВ-6. Однако к сегодняшнему дню можно сказать, что НТВ снова набрало обороты и старается выглядеть не настолько пропрезидентским, как другие телеканалы, периодически фрондируя перед властью. Цель такой политики очевидна – приобрести благосклонность именно той аудитории, которая была потеряна после акционерных войн на канале – демократической интеллигенции. Считаю, что цели этой канал добивается вполне успешно. Да и большая часть российской деловой общественности предпочитает смотреть именно НТВ.

Непростая судьба постигла канал, когда-то замыкавший четверку крупнейших: бывший ТВ-6, бывший ТВС отличался либерализмом взглядов и нарочито оппозиционными взглядами по отношению к власти, что не могло не повлиять на результаты его деятельности: оба канала последовательно закрылись, и будет ли на шестой кнопке когда-нибудь информационное вещание, остается неизвестным. Тем не менее драгоценный опыт ТВС показал политическому сообществу неоценимое значение аналитических программ – типа выходивших здесь «Итогов» или «Есть мнение». Такие программы, неизбежно вовлеченные и в пиаровские цели многих корпораций, несомненно формируют мнение в среде так называемой «VIP-аудитории». На других телеканалах политической и деловой аналитики остается слишком мало – такие авторские «колонки», как знаменитое «Однако» на Первом канале, пока еще не балуют образованного зрителя своей многочисленностью.

Активно участвуют в информационной жизни два других московских канала: ТВЦ (бывший ТВ-Центр, который в свою очередь когда-то был «Московской программой») и РЕН-ТV. Во всяком случае, информационные и аналитические программы на них существуют и в столице пользуются относительной популярностью. Первый является рупором Правительства Москвы, со всеми вытекающими отсюда последствиями для информационной политики, во втором основным акционером до недавнего времени являлось РАО «ЕЭС России». В Москве считается, что и тот, и другой отличаются большим количеством заказных репортажей, но, с моей точки зрения, здесь надо кое-что уточнить. На государственных каналах заказных материалов большинство, причем довольно откровенных – но их заказчиком является государство, и никому это не кажется вызывающим. Что же касается размещения PR-материалов олигархических компаний, то здесь действительно ТВЦ и PEH-TV выглядят передовиками. Например, передача «Деловая Москва», несколько раз в день выходящая в эфир канала ТВЦ, – вполне достойное место для вложения пиаровского бюджета.

Вообще, что касается заказных телепередач или телесюжетов, их предпочтительнее использовать при необходимости размещения негатива. На телевидении традиционно хорошо идут скандалы, сенсации, раскрытые тайны увода из страны гигантских денег (напомню: «а это миллионы зарплат, пенсий, пособий!»). Рассказы о том, как хорошо налажено производство на отдельно взятом заводе, наводят скуку и среднестатистическим зрителем не воспринимаются. Рекламы и так слишком много, так что дополнительная только раздражает. Еще один хороший инструмент – использовать политических деятелей для раскрутки имиджа вашей компании. Например, на заседании Российского союза промышленников и предпринимателей выступает президент Владимир Путин, и во время его выступления камера крупным планом показывает сосредоточенное лицо генерального директора именно вашей корпорации: он вдумчиво внимает президенту. Идеально, если во время своего визита в Башкирию кортеж президента пронесся мимо вашего завода: можно уверенно заявить, что «в ходе своего визита Владимир Путин позитивно оценил динамичное развитие промышленности республики», и после этого дать маленькую вставку интервью руководителя вашей компании. Получится, что это динамичное развитие – в первую очередь дело рук вашего холдинга. Вообще таких моментов лучше не пропускать: если, к примеру, полпред президента в Южном федеральном округе встречается с предпринимателями, в числе которых – ваш генеральный директор, в телевизионных новостях должно обязательно быть показано лицо директора сразу за лицом полпреда. И хотя уж вам-то известно, что полпред в гробу видел вашего директора, и даже фамилии его не слыхал в жизни, и сидел ваш директор на этой встрече где-то на боковых скамьях, но у зрителя вполне можно создать превратное впечатление того, что полпред только с ним и общался. Как это сделать технически, рассказано в следующей главе.

Если в борьбе за создание положительного имиджа вашей компании использованы уже все описанные выше инструменты, добейте общественность с помощью радиовещания: последнего в нашем списке, но одного из самых эффективных средств пиаровской пропаганды и рекламы. В провинции, например, хорошо идут даже новостные сюжеты на музыкальных радиостанциях, так как самих радиостанций там не слишком много. В Москве, где действуют совершенно иные законы, существует довольно ограниченное число радиостанций, которые можно использовать в целях коммерческого или политического пиара. Если говорить о музыкальных каналах, то смотреть нужно на их рейтинг, и только; если об информационных, то прежде всего имеется в виду радио «Эхо Москвы».

Уже в течение более чем десятилетия эта радиостанция остается лидером на информационном радиовещательном поле, а в диапазоне FM, который слушают большинство представителей московского среднего класса (преимущественно в машине и в офисе, т.е. с 8.30 до 19.30 по будним дням), «Эхо» – единственный информационный канал. В московских условиях нелегко поддерживать рентабельность столь затратного вещания, каким является информационное – чего стоит один только квалифицированный журналистский состав и звездные «гости в студии» в режиме нон-стоп, – однако издержки «Эха» компенсируются большим количеством рекламы и PR-материалами, которые радиостанция всегда приветствует. Едва ли не половина информационных тематических программ радиостанции является коммерческой, и одной из таковых программ, созданных специально для нужд делового сообщества, являются «Новости экономики и бизнеса». Известна шутка по этому поводу: «Когда я слышу голос этой ведущей, я всегда думаю: ага, вот где кончаются новости и начинается оплаченная информация»...

Как и во многих других электронных СМИ (то есть на радио и ТВ), на «Эхе» общением с PR-службами коммерческих компаний занимается исключительно рекламная служба, и пустить заказной материал в эфир в обход нее очень непросто.

В остальном ниша информационного радио FM-диапазона все же остается еще не охваченной серьезной конкуренцией. Несмотря на то, что в так называемый «драйв-тайм» (время в часы пик, когда радио слушают автомобилисты, движущиеся из дома на работу или обратно) слушателями радиостанций становятся сотни тысяч москвичей и нелегальных иммигрантов, до недавнего времени почасовые подробные новости и аналитику в FM-диапазоне предоставляло только «Эхо Москвы». После 2002 года, когда был открыт дополнительный диапазон от 87 до 100 мегагерц, появились и конкуренты, среди которых некоторые могут оказаться стоящими источниками информации, а следовательно, и достойным приложением ресурсов российских коммерческих компаний. Насколько будет сложно добиться окупаемости информационного канала, можно было увидеть в 2002 году на примере радиостанции «Новости он-лайн», где от недостатка финансирования информационное вещание было фактически свернуто после нескольких месяцев работы. Однако в последнее время радиостанции все чаще объединяют свои усилия для пропаганды радиорекламы: к примеру, в 2002 году на большинстве станций FM-диапазона появилась рекламная заставка: «Реклама на радио – очень эффективно, очень выгодно. Выбери радио».

В последнее время среди электронных средств массовой информации свое прочное место завоевывают интернет-издания, которые еще несколько лет назад рассматривались многими как подражания бумажной прессе. Всем известно, что с экрана читать неудобно и утомительно, но люди постепенно начали к этому привыкать и все чаще захаживали на новостные и аналитические сайты глобальной сети. Пренебрежение к интернет-СМИ сменилось эйфорией: какое-то время всем казалось, что электронные газеты вытеснят печатные – их можно читать и дома, и в офисе, они бесплатны и предоставляют новости и комментарии в круглосуточном режиме. Но после обвала индустрии hi-tech в США в конце девяностых стало ясно, что и на электронном бизнесе гигантских состояний не сделаешь, и вот только тогда СМИ Интернета заняли свое подобающее место в ряду средств массовой коммуникации. К ним стали относиться спокойнее, и теперь они имеют возможность развиваться без лишнего ажиотажа.

На сегодняшний день основными лидерами новостного вещания в российской сети являются «Газета.Ру», «Лента.-Ру», «Правда.Ру», «Утро.Ру» и «Newsru.com» (бывшее Ntvru.com, которое в свою очередь было когда-то Ntv.ru). Большинство из этих сайтов существуют довольно давно и зарекомендовали себя с лучшей стороны. Соответственно, и в качестве инструмента для коммерческого и политического PR они используются достаточно активно. Конечно, PR-бюджет, расходуемый на Интернет-ресурсы, несравним по размерам с бюджетом на печатные СМИ.

PR-службы предпочитают использовать сетевые издания не только для публикации собственных релизов, но и в период ожесточенных пиаровских войн, когда необходимо создать как можно более широкий охват аудитории, и в ход идут все средства. Можно, например, опубликовать на интернет-сайте аналитическую статью, раскрывающую всю неприглядность политики того или иного губернатора. Этим же целям служит создание и раскрутка анонимных, чисто пиаровских сайтов-однодневок, посвященных поруганию противников. Интернет-информацию можно разместить в сети в кратчайшие сроки и абсолютно безнаказанно, дешево и в неограниченном количестве, что делает сеть безусловным кладом для корпоративных пиарщиков. Этим же средством широко пользуются в политике: например, в 1999 году, в преддверии выборов в Государственную Думу, когда шло жесточайшее противостояние «Отечества» и «Единства», в Интернете появился сайт Primakov.ru, ежедневно выливавший потоки грязи на лидеров «Отечества». Сайт был составлен и раскручивался столь умело, что о творчестве отдельного физического лица не могло быть и речи – это был труд профессионального коллектива, а то и вовсе целого PR-агентства.

В войнах на поле бизнеса аналогичные случаи тоже обнаруживаются сплошь и рядом. Обычно сайты, имеющие целью опорочить конкурента, должны обладать рядом характерных черт:

– они должны быть до неприличия грубыми и пошлыми, чуть ли не до матерных выражений, а иногда и в союзе с ними – ведь автора установить невозможно, и цензура здесь бессильна;

– они должны затрагивать не профессиональную деятельность, а частную жизнь и личностные качества конкретного человека или группы лиц. Не берусь утверждать, что на самом деле это хорошие люди, но на пиаровских сайтах их обычно преподносят совсем уж зверьми;

– они должны быть активно раскручены в сети с помощью баннерной рекламы на информационных и поисковых сайтах.

Вот лишь один пример. Готовился сайт, задачей которого было оболгать и оклеветать солидного и пожилого государственного чиновника. Там было о чем писать: приватизированные госдачи, миллионы долларов на зарубежных счетах и прочие характерные атрибуты российских слуг народа средней руки. Так как фамилия объекта критики была Коровин, сайту было присвоено название Korovinu.net. На сайте, сделанном с любовью сотрудниками одного из дизайнерских агентств, было организовано всего несколько рубрик: «СМИ о Коровине» (где размещались паскудные статьи, написанные теми же сотрудниками PR-службы), «Коровьи новости» (новости и факты из жизни крупного рогатого скота, в основном непристойного содержания), онлайновая игра «Убей Коровина» (кнопками мыши нужно было «поймать» фотографию многострадального чиновника, прыгающую по экрану) и так далее. Сайт просуществовал две недели и собрал более 20 тысяч посетителей, так как баннеры со ссылкой на него висели на всех основных поисковых серверах российского Интернета. После чего ресурс был изъят из сети, чтобы больше уже никогда не появляться. На весь проект компания, разработавшая этот план, потратила не больше 10 тысяч долларов. Это хороший пример «черной» технологии в Интернете. Чтобы у уважаемых читателей не создалось впечатления, что в Интернете можно заниматься только гадостями, скажу, что и «белые» проекты там тоже можно с успехом осуществлять. Отраслевые порталы предоставляют возможность различного рода информационного обслуживания для вашей компании, а баннерная реклама – хороший способ привлечь внимание общественности к вашему корпоративному сайту.

Резюмируя обзор, хочется заметить, что какие бы СМИ ни использовались для работы в области корпоративного PR, всегда необходимо помнить: газеты, журналы, информационные агентства или телеканалы – это только инструменты, своего рода молоток и стамеска пиарщика. В неумелых руках дилетанта никакой самый дорогой молоток и самая качественная стамеска не помогут превратить деревянный брусок в фигурку Наполеона – великий император будет выглядеть чудовищно. Искусство PR заключается вовсе не в том, чтобы заполучить «руку» в печатном издании или размещать по одному сюжету в неделю на ведущих телеканалах. Инструменту нужны талантливая рука и опытный глаз мастера – и тогда, уверенными движениями повертев брусок в руках, усмехнувшись в усы, мастер привычно выбирает лобзик, нож и стамески нужного размера, и через несколько мгновений миру преподносится очередной шедевр.

Инструментов множество. Среди многообразия самых различных категорий средств массовой информации у начинающего пиарщика обычно создается ощущение потерянности. С одной стороны, хотелось бы задействовать все возможные средства для приведения общественного мнения в удовлетворительный вид, с другой – приходится считаться с начальством, а начальство всегда оценивает СМИ абсолютно субъективно. Президент компании, как и остальные топ-менеджеры, всегда убежден, что PR-материалы должны быть размещены только в тех газетах, которые читает ОН, и в тех телепрограммах, которые ОН же удостаивает своим вниманием. В результате чего в корпорации наблюдается типичная ситуация, которую нельзя не описать ниже.

На заседании правления компании в числе других вопросов повестки дня стоит вопрос о проведении масштабной PR-кампании, которая имеет целью представить общественности новый Торговый дом. Управлению по связям с общественностью было дано задание разработать концепцию и детальный план кампании, и вот сегодня начальник управления тоже присутствует среди членов правления, нервно перебирая в руках бумажки с подготовленным планом. Его вопрос, конечно, стоит в повестке дня под последним номером, и к моменту, когда до него доходит очередь, бумаги уже порядком измяты, а настроение присутствующих граничит с полным равнодушием к жизни. Они и так существенно устали от трехчасового обсуждения производственных вопросов, так вдобавок три четверти собравшихся не имеют понятия, что такое PR, кому и зачем вообще нужна и эта PR-кампания, и это управление по связям с общественностью. В любом случае, это особенно никого не касается, кроме собственно начальника управления и президента, который ему платит деньги. Поэтому все расслабляются и готовятся участвовать в дискуссии.

Пиарщик (откашлявшись): Уважаемые коллеги, вам роздан план PR-кампании, которую мы планируем провести в федеральных электронных и печатных СМИ в течение ближайших двух недель. Целью кампании, напомню, является достичь узнаваемости созданного нами брэнда Торгового дома в целевой аудитории потенциальных клиентов. Итак, план. Прошу обратить внимание на пункт первый. Мы запускаем пресс-релиз в информационные агентства и интернет-медиа. С агентствами достигнута договоренность о размещении нашего релиза на большинстве наиболее читаемых лент, так что можем приступать, как только коммерческая дирекция даст нам обещанные цифры о прогнозируемых объемах продаж Торгового дома. Это просто. Пункт второй. По итогам сообщений информагентств мы планируем разместить по одному большому информационному материалу в «Коммерсанте» и «Ведомостях». Предварительный интерес к этому событию они уже проявили, но нам понадобятся дополнительные затраты на работу с журналистами. Всего на два первых пункта мы считаем необходимым выделить 1500 долларов.

(На этой цифре члены правления оживляются. Они ничего не слышали об информационных агентствах и понятия не имеют, что такое релиз, но «Коммерсант» каждый из них читал, и сумму 1500 они много раз держали в руках. Деньги не их, но тем не менее каждого охватывает накатившее чувство бережливости.)

Директор по снабжению: А на что же такие деньги? По-моему, можно дать журналисту долларов триста, и он все, что хочешь, напишет.

Первый вице-президент: Действительно. Президент (смутно догадываясь, что трехсот все-таки мало): Выделяем тысячу, но статьи должны быть максимально положительные. И с моей фотографией. Да, и сделайте наконец мою приличную фотографию! Последний раз в «Эксперте» я выглядел уставшим.

Пиарщик (с плохо скрываемой радостью, так как он ожидал более серьезного торга по второму пункту): Хорошо, Олег Александрович, сделаем. Пункт третий. Предлагается разместить серьезные аналитические статьи о сегодняшнем состоянии отрасли и развитии нашего внутреннего рынка на примере нового Торгового дома. Считаю, что эти имиджевые статьи должны появиться в «Российской газете», «Известиях», в журналах «Профиль», «Компания» и «Русский фокус».

Технический директор: Какой? «Русский фокус»? Это что, что-то карточное?

(Долгий дружный смех.)

Директор по снабжению: Я никогда не читал «Русский фокус».

Президент: Я тоже не видел в глаза никакого «Русского фокуса». Убираем его. Вот «Профиль» – нормально, хотя последнее время они стали чуть пережимать, нет?

(Все принимаются обсуждать друг с другом, стал ли пережимать «Профиль» с того момента, как они его последний раз видели. Обсуждение возобновляется через пять минут галдежа.)

Президент: Ну ладно, понятно. Сколько вы на это хотите денег, на эту аналитику?

Пиарщик: Шесть тысяч сто, без «Русского фокуса».

Президент: Пятерка тебе на все. Дальше.

Пиарщик: Сделаем репортаж и интервью директора Торгового дома на радио «Эхо Москвы» в вечернем эфире. Две тысячи.

Директор по персоналу: Я «Эхо» в жизни не слушала. По-моему, занудство одно.

Первый вице-президент: Действительно.

Технический директор: Я тоже не слушаю. (В запале) Да кто-нибудь вообще эту фигню слушает? Муру эту?

Президент: Я слушаю. (Общая пауза.) Хорошо, это мне нравится. Только интервью буду давать я, а не директор Торгового дома. Деньги выделяю. Дальше давай.

Пиарщик: Ну и, наконец, два телевизионных сюжета, в «Капиталисте» на ОРТ в 8.30 и в вечерней «Деловой Москве» на ТВЦ. Восемь тысяч за два трехминутных сюжета.

Директор по безопасности (до этого дремавший, оживляясь): А почему такой ранний эфир? Все же еще спят! Вот у меня есть парень в Останкино, зам. начальника службы охраны, я его попрошу – он сделает так, чтобы нас показали в программе «Время». Хоть завтра!

Пиарщик до этого момента, как мы видели, вел себя вполне покладисто. Он выглядел, скажем так, пиарщиком средней руки умеренного характера. Будь он слабаком, он бы вообще никаких денег не выпросил, и его бы задавили невежды. Но будь он по-настоящему сильным пиарщиком, он бы на вопрос о «Русском фокусе» откинулся бы на спинку стула, выждал бы, пока все угомонятся, и сказал бы так:

Пиарщик: Скажите, у вас есть на руках рейтинги популярности деловых изданий? Нет? А у вас, Инесса Михайловна? Тоже нет? А у меня есть, и я внимательно слежу за ними, потому что это моя работа. Если я буду оценивать издания по предпочтениям своих знакомых и родственников, грош цена мне как профессионалу. Но я оцениваю их по рейтингу среди целевой аудитории, и планы свои жестко выверяю по цифрам, а не по собственному эстетическому вкусу. Если мы сокращаем объем PR-кампании, давайте выкинем из нее все деловые издания или уменьшим размер публикаций. Убирать один только «Русский фокус» я считаю невозможным, так как это полностью ломает весь рисунок кампании.

А если бы и после этого директор по безопасности (иначе говоря – главный охранник) начал вспоминать своих друзей из Останкино, можно было бы ответить, к примеру, так:

Пиарщик: Спасибо за помощь, Иван Петрович, я обращусь к вам, когда она потребуется. Пока же, если можно, я хотел бы заниматься своим делом сам.

После парочки жестких отповедей члены правления уже призадумаются, а стоит ли высказывать свое узколичное мнение столь фривольно. А президент, уверяю вас, будет на стороне PR-службы. Но если кто-нибудь почувствует в вас слабинку или неуверенность, вас очень скоро съедят. Не каждый может объявить себя великим бухгалтером или лучшим специалистом по корпоративному праву, но каждый готов заявить, что он – гениальный пиарщик. А если вы допустите в компании еще одного (кроме вас) гениального пиарщика – вам конец.

В описываемом же случае президент в конце концов согласовал все суммы, то есть цель была достигнута с минимальными потерями. Теперь ваш медиаплан готов. Вам известны издания и телеканалы, в которые нужно идти с предложением сотрудничества. Теперь от вашего правильного подхода к журналисту, редактору, сотруднику рекламной службы зависит успех всего дела.

 

в оглавление << >> на следующую страницу