Глава третья

ЖУРНАЛИСТЫ

 

Суммируя все сказанное о средствах массовой информации, хочу акцентировать: PR и СМИ работают друг для друга. Не будь одного из них – другой не был бы никому нужен. Исходя из этого, образцовый пиарщик должен поддерживать хорошие отношения с любым представителем прессы, будь это даже его личный враг с детства. Поймите правильно – чем больше в вашей телефонной книжке номеров журналистов, редакторов, обозревателей, руководителей, рекламных служб и внештатных корреспондентов, тем выше будет качество вашей работы, тем полезнее вы будете ощущать себя на вашем профессиональном уровне. Есть мнение, что количество фамилий в записной книжке пиарщика напрямую формирует его заработную плату – так как на любом собеседовании в новой компании он всегда может на вопрос работодателя сказать так:

– «Ведомости»? Да пожалуйста. Есть восемь журналистов, два сотрудника рекламной службы и один заместитель главного редактора.

И куда бы вы ни переходили, меняя сферу приложения своего таланта, ваши связи в мире прессы никогда не потеряют актуальности – естественно, если их бережно поддерживать и обновлять по мере необходимости. Журналист – человек творческий, и жажда творчества заставляет его иногда довольно часто менять место приложения своего таланта. Из информационного агентства он уходит в ежедневную газету, из одного журнала - в другой, переходит на другую сторону баррикад, нанимаясь в PR-службу кого-то из своих партнеров, и так далее. За этими перемещениями, естественно, необходимо зорко следить.

Основная цель жизни настоящего журналиста – дешево купить, обработать и выгодно продать своему изданию информацию, представляющую интерес для читателя. Этим нельзя пренебрегать. Часто начинающие сотрудники PR-служб рассматривают пришедшего к ним журналиста как шпиона и мужественно хранят молчание в ответ на все его вопросы. Это может привести только к тому, что журналист все равно узнает все необходимое у кого-нибудь другого, а к вам будет относиться крайне враждебно и уж точно ни одной просьбы в жизни не выполнит. Самый оптимальный выход в таких ситуациях – поддерживать как можно более тесные дружеские отношения с ключевыми журналистами деловых изданий и служить для них постоянным источником новостей.

Один московский пиарщик едва ли не ежедневно после шести «работал» в близлежащем кафе в компании кого-нибудь из своих друзей из мира прессы. Он был максимально открыт – он выбалтывал буквально все, что ему удалось узнать за день в своей компании, включая перепалки на заседаниях правления и подробности последнего захвата завода. Он мог это себе позволить, потому что завоевывал этим безграничную признательность журналистов и мог запросто, по-дружески попросить: «Вот об этом пиши спокойно, а об этом, если можно, умолчи, это между нами». И журналист умалчивал, оставаясь при этом посвященным в дела компании. Кроме того, при такой тактике журналисту будет казаться, что вы действительно рассказываете ему все, даже если самого важного вы ему и не сообщили. Слова «между нами» подчеркивают причастность журналиста к святая святых крупной ФПГ, и, естественно, если через недельку вы позвоните ему и попросите осветить в газете то или иное событие в нужном ключе, он будет этому только рад.

Только такой тактикой можно уберечь свою компанию от несанкционированной утечки информации. Дело в том, что журналист часто знаком не только с сотрудниками PR-службы, но и с кем-нибудь из отдела маркетинга, или с транспортниками, или с секретаршей генерального директора. Не узнай он все, что ему нужно, в отделе PR, он позвонит своему знакомому, а тот не сможет устоять и обязательно протреплется о самом сокровенном: журналисты умеют вытягивать информацию.

Еще одна аксиома: чем чаще вы напоминаете о себе журналисту, тем это полезнее для деловых взаимоотношений. Нельзя забывать, что где-то поблизости от него же крутятся эти недоразвитые личности – пиарщики конкурирующих компаний, и они тоже рады подружиться с сотрудниками отдела бизнеса крупнейших изданий. На практике журналист тесно общается со всеми сторонами конфликта и на основе всех показаний формирует материалы, идущие на деловые полосы издания. Таков закон деловой прессы – в статье должны быть даны точки зрения всех заинтересованных сторон. В этом, конечно, есть и лицевая, и обратная стороны: однозначного поклепа на вашего противника вы в такой газете не увидите, там всегда будет и его собственное оправдание. Но зато и на вашу компанию трудно будет «наехать» без вашего комментария.

Итак, новости с вашей стороны в любом случае необходимы, если в телефонной трубке вы слышите голос знакомого журналиста. Он никому не звонит просто так, поболтать: его интересует новость. Никаких «я свяжусь с руководством и перезвоню», никаких «не знаю, информация ко мне еще не поступала». Нет, поступала, и с руководством связываться не надо: у PR-службы уже должна быть сформирована официальная позиция компании и несколько красочных деталей происшедшего, даже если о событии вы узнали секунду назад от самого же журналиста. Если комментарий, как потом окажется, напрочь расходится с действительной точкой зрения вашей компании, у вас еще есть шанс поправить свои слова – любой уважающий себя журналист по вашей просьбе пришлет вам по факсу или прочитает по телефону отрывок своей готовой к печати статьи, посвященный вашим словам. Напомню, что московские издания уходят в печать от восьми до одиннадцати вечера.

Олигархи обычно любят выдавать новости поздним вечером и требовать их появления во всей цивилизованной прессе назавтра утром. Отпор им нужно дать вежливо, но достойно, указав, что газеты уже сданы в печать и драть когти вы не намерены.

Один руководитель PR-службы по должности подчинялся директору компании, который в свою очередь держал ответ перед президентом всей группы. Примерно раз в неделю директор морально уничтожал своего пиарщика за опоздание в освещении его, директора, мыслей. Почему-то всякий раз в момент, когда директору приходит в голову гениальная идея, газеты уже сданы в печать. Это безобразие продолжалось, пока однажды не произошел комичный случай.

Директор решил дать большое интервью в одну из ведущих московских газет. К этому ответственному шагу были подготовлены несколько хороших фотографий руководителя, журналистку пригласили непосредственно в кабинет, где в неформальной обстановке в кожаных креслах директор в течение двух часов изливал ей тайны проектов своего бизнеса. После чего искренне попросил прислать ему готовое интервью на правку, что журналистка честно и выполнила через пару дней. Директор, не подпустив своего пиарщика к тексту даже близко, редактировал его сам. Он казался себе великолепным, ироничным и в то же время предельно точным в формулировках. Он проницательно раскрывал перед читателями газеты сложнейшие вопросы сегодняшнего экономического развития России, он попутно с легкостью объяснил текущие политические тенденции, он...

К девяти вечера он пригласил к себе пиарщика и зачитал ему проникновенный текст собственных ответов, при этом на глаза его едва не наворачивались слезы. Пиарщику текст показался великолепным, во всяком случае, именно так он заявил своему руководителю. После чего по электронной почте текст был отправлен в два адреса – президенту груп­пы и в редакцию газеты. Через десять минут перезвонили из редакции - все в порядке, получили, завтра будет на полосе. Еще через пять минут раздался звонок из приемной президента.

Разговор был кратким. Директор отделывался короткими «да», «понятно». Положив трубку, он тихо сказал:

–            Он назвал это интервью безмозглым. Он сказал, что в таком виде его вообще нельзя пускать...

–            Срочно звоним в редакцию, снимаем материал? – сочувственно поинтересовался пиарщик, торжествуя в душе.

–            Поздно, – сказал директор. – Материал уже ушел в печать.

Такие случаи очень полезны для понимания руководством реального положения технологии вашей повседневной деятельности.

Итак, главное, для чего вы необходимы журналисту – для комментария, без которого редакция его статьи не примет. В газетах существует жесткое правило – любой мало-мальски солидный материал должен содержать помимо журналистских сентенций еще и слова участников события и мнение экспертов. В самом лучшем случае сотрудник PR-службы тоже может зарекомендовать себя в качестве эксперта – он всегда доступен, всегда выдвинет какой-нибудь оригинальный прогноз и тем самым сделает материал интереснее. Один пиарщик установил прекрасные отношения с газетой «Ведомости», и в течение долгого времени журналист, писавший о торговых отношениях России с США и Европой, звонил для комментариев именно ему. Парень смутно представлял себе объем товарооборота или номенклатуру российского экспорта в Европу, но тем не менее бойко комментировал каждую новость на эту тему, и его фамилия неизбежно красовалась рядом с портретами президентов Владимира Путина и Джорджа Буша-младшего. Поэтому, если пиарщик устанавливает конструктивные отношения с журналистом, тот постепенно убеждается, что стоит только набрать один-единственный номер телефона – и комментарий всегда будет. Так ваше имя (и имя вашей компании) все чаще оказывается на страницах ведущих изданий, и у читателя складывается впечатление, что вы – сведущий эксперт буквально в любых вопросах бизнеса.

Обычно комментарии даются от собственного имени. «Как заявил начальник управления PR Группы «РосГигант» Иван Петровский...» В принципе, это совершенно нормально, если у компании есть некая говорящая голова, которая всегда фигурирует в прессе. Единственный, кто может воспротивиться вашему частому появлению на печатных страницах – это ваше руководство, которому обычно не дает покоя заблуждение, что оно неплохо разбирается в PR. В некоторых российских компаниях строго-настрого запрещают подобного рода самодеятельность, требуя упоминания в прессе только имен топ-менеджеров. Пожалуйста – вы выдаете все комментарии от имени первого или второго лица. Вне зависимости, каких глупостей вы от чужого лица наговорили, в газете появится «По мнению президента Группы «РосГигант» Олега Архова...». Правда, если президенту его собственные слова не понравятся, это опять-таки станет вашей персональной проблемой.

Начиная работать в очередной ФПГ, пиарщик обычно прежде всего интересуется, от чьего имени давать комментарии. Если компания еще не сформировала своего мнения на этот счет, а своей персоны вам выпячивать не хочется, существует неформальная формулировка «по заявлению представителя компании», «как сообщил пресс-секретарь компании», безо всяких фамилий. В информационных агентствах, правда, такая тактика не проходит – ни один редактор не возьмет на ленту комментарий без фамилии его источника.

Если журналист звонит пиарщику для получения неформальной информации или официального комментария (а чаще для того и другого одновременно), то со своей стороны пиарщик звонит своему приятелю журналисту обычно для того, чтобы в издании появилась та или иная информация в форме статьи или сюжета.

Статья обычно выходит на страницы газеты в двух случаях: если вы сами написали ее и отправили своим друзьям в издание, предварительно договорившись о цене, или если вы сообщили им нечто такое, что может служить сюжетом для материала, который пишет сам журналист. Понятно, что в каких-то изданиях возможен только второй путь: к примеру, в «Ведомостях» написанную вами статью смогут поместить только в рамке, с раздражающей надписью «на правах рекламы», да и то – рекламный отдел будет мучить вас часами, выверяя каждое слово в тексте и требуя на него документального подтверждения. В тех изданиях, что попроще, а часто и в деловых журналах возможно размещение вашего собственного текста: редакция может его всего лишь слегка подправить и удалит все содержащиеся в нем прямые оскорбления.

Рассмотрим классическую ситуацию размещения вашей уже готовой статьи в общественно-политическом издании. Для того чтобы текст, проверенный и согласованный вашим начальством, появился уже в скором времени на страницах газеты, вам понадобятся следующие компоненты процесса.

1.         Собственно текст, желательно в электронном виде.

Помните, что будет гораздо проще, если сотруднику издания не придется самому набивать текст в компьютер – последнее только увеличит сумму оплаты.

2.         Некоторое количество денег в виде валюты, эквивалентное размеру пространства, которое текст займет на полосе.

В Москве большинство солидных газет издается форматом А2, то есть на одной полосе умещается четыре страницы обычного формата А4. Формат A3, соответственно, в два раза превышает формат А4 и настолько же меньше формата А2. Размер статьи определяется долей общего места на полосе – например, целая полоса называется 1/1, полполосы – 1/2 (одна вторая), еще меньше 1/4 и так далее. Нормальный размер информационной заметки в газете формата А2 составляет обычно не больше одной восьмой (или «восьмушки», как ее чаще называют). Аналитическая статья может занимать и четверть. Большое интервью, публикуемое на пятой странице «Ведомостей», как правило, занимает между 1/2 и 2/3 полосы. Естественно, 1/2 в «Ведомостях» и в «Комсомольской правде» – понятия разные, потому что последняя выходит форматом A3.

Каждое издание имеет свои официальные (рекламные) и неофициальные расценки на полосу. В лучших московских газетах цена полосы достигает 9–10 тысяч долларов, в деловых журналах – от 7 до 9 тысяч. Цены растут параллельно росту спроса на PR в российском деловом сообществе; государство тоже участвует в ценообразовании, периодически вводя новые и повышая существующие подати.

По официальным расценкам с газетами общаются только новички или непрофессионалы. Опытные рекламисты и пи-арщики давно имеют либо вполне законную скидку как постоянные клиенты, либо договариваются с кем-то из газеты за наличные. Торг уместен практически в любом издании, если между вами и сотрудником, который называет цену, установились более или менее добрые взаимоотношения.

3.         Номер мобильного или рабочего телефона сотрудника рекламной службы или редакции издания.

С журналистами по вопросам размещения статей лучше не общаться. Они считают, что писать – это их работа, и могут обидеться, если их попросить разместить уже написанный материал. С ними как раз лучше всего работать, предлагая написать что-то по вашему сюжету. Если вы каждый раз будете платить им за это деньги, то бесплатно они для вас уже никогда ничего не напишут. Что касается размещения готовых текстов, здесь вам пригодится либо рекламная служба, либо кто-то из редакторов. Идеальным контактом в любом издании является главный редактор или его заместитель – в Москве это фигуры практически недосягаемые. Коммерческий директор – тоже неплохая связь, если вам удается убедить его, что названной им суммы вы в жизни в глаза не видели, а красная цена материала вдвое дешевле. Разговор обычно начинается просто:

– Привет, есть материальчик. Хотел бы поместить на третью или четвертую полосу на пятницу.

– Размер? – интересуется контакт.

– Около восьмушки, – отвечает пиарщик.

– Не знаю, вроде на пятницу место пока есть... Чернуха?

– Да что ты, ни в одном глазу. Ты меня знаешь, – на всякий случай добавляет пиарщик.

Контакт хмыкает, потому что действительно знает его. В прошлый раз чудом удалось избежать судебного иска из-за такой же вот статьи «ни в одном глазу».

Через полчаса, получив и просмотрев текст, контакт перезванивает сам.

– Посмотрел я материал... Поставим. Стоить будет четыре пятьсот, пойдет на третью полосу на пятницу. Единственное – придется убрать из третьего абзаца предложение «Как ополоумевший, мечется директор, зубами пытаясь удержать уходящее из-под него мягкое кресло, на котором он уже более девяти лет паразитировал за деньги трудового коллектива комбината».

– Зря, – с горечью констатирует пиарщик. – Пропадает весь смысл.

– А мы это предложение можем написать так: «Судя по последним событиям, многие в городе делают вывод, что директору комбината неспокойно. Говорят, что он может потерять свой пост, на котором находится уже более девяти лет».

– Ну ладно, – к примеру, соглашается пиарщик. – Остальное нормально?

После обсуждения технических деталей текста собеседники возвращаются к вопросам оплаты.

– Слушай, денег ну слишком много. Я-то рад бы, но руководство мне столько не выделит в жизни. Ужмешь по дружбе? Хотя бы до трех пятьсот? – жалобно клянчит пиарщик.

– Четыре, – жестко отвечает контакт. – И деньги вперед.

– Три восемьсот, – соглашается пиарщик. – Сегодня же курьер подвезет.

Такая беседа является типичной и происходит иногда по нескольку раз в течение рабочего дня, особенно в случае, если PR-кампания проводится на широкую ногу.

На первом этапе вашей работы в PR-департаменте наличность лучше всего развозить по редакциям самому. Так вы сможете ближе познакомиться с контактами, угостить их кофе и заодно получше узнать обстановку в редакции. Чуть позже можно поручить это секретарше или курьеру, если, конечно, вы доверяете им перевозку серьезных сумм денег.

Совершенно по-другому приходится работать в случае, если текста у вас нет, а его надо срочно написать и разместить. Такое происходит, если времени на подготовку материалов уже не хватает или же тогда, когда издание солидное и через редакцию работать не имеет смысла. К примеру, даже если на свете есть журналист «Коммерсанта», на корню купленный какой-нибудь финансово-промышленной группой, давать ему на размещение готовые статьи – все равно что бить сапогом в лицо. Нет, с ним надо встретиться где-нибудь в кафе, поговорить о жизни, рассказать последние корпоративные новости, а после этого дать ему тему. Причем подать эту тему надо так, чтобы он заинтересовался сам и решил, что редакцию эта тема тоже заинтересует. А уже затем можно и выдать ему написанные на листе бумаги так называемые «тезисы» – основные факты, канву событий, точки зрения заинтересованных сторон, цитаты. По этим тезисам журналист сможет написать качественный материал, не обращаясь даже к другим источникам информации.

И уже когда материал будет написан и размещен в газете, можно еще раз встретиться с автором, поблагодарить за услугу, восхититься мастерским раскрытием темы и, может быть, что-то подарить. Настоящий профессионал денег у вас не возьмет, но будет рад емкости хорошего коньяка или виски. Журналисты общественно-политических и тем более «желтых» изданий до денег обычно жадные.

Вообще, что касается взяток, даваемых журналистам, то вопрос этот сильно затемнен легендами. Многие, отдаленно слышавшие о технике работы со СМИ, хранят святую уверенность в том, что все журналисты берут взятки и за деньги готовы на все. Одна из целей написания пособия, которое вы держите в руках, – показать, что это не так. Считаю своим долгом развеять эту и подобные легенды о повседневной PR-деятельности, которой заняты сегодняшние российские компании, и показать, что, как и в любой другой сфере деятельности, сегодня только настоящий профессионал, обладающий и опытом, и образованием, и чутьем, и навыками общения с людьми, может достичь успеха в сотрудничестве со средствами массовой информации.

Менеджер по PR девяносто процентов своего рабочего времени и около половины времени свободного общается с людьми. Причем, как правило, ему что-то нужно от каждого из них получить, и поэтому общение это не только не расслабляет нервную систему, но, наоборот, очень сильно изматывает. Один из пиарщиков признавался, что в результате двух лет напряженной работы в одной из ФПГ он стал на редкость нелюдимым. После выхода из дверей офиса или возвращения из очередной командировки он не хотел видеть никого, включая родную супругу, любил в тишине посидеть на диване и почитать книгу, предварительно изолировав себя от внешних звуков. Каждый понедельник этот человек врывался вихрем в офис, расточая по пути лучезарные улыбки скопившимся у главного входа курящим секретаршам. Всю неделю он втирал что-то журналистам, раздавал комплименты редакторам, организовывал пресс-конференции и занимался внутрикорпоративной борьбой с коллегами. К пятнице он терял желание видеться с друзьями и родственниками, и только к воскресному вечеру вновь проявлял некоторый интерес к общению, отваживаясь на односложный телефонный разговор. На следующее утро все повторялось снова.

Такое, конечно, бывает нечасто и только в периоды активных PR-войн, которые случаются у любой уважающей себя корпорации. Однако и в остальное время значение контактов с людьми в работе по связям с общественностью нельзя переоценить. Что касается средств массовой информации, то людей этой профессии можно разделить на три четко очерченных группы, о которых я уже упоминал выше, а именно:

– журналисты,

– редакторы,

– сотрудники отделов рекламы.

Хотелось бы рассмотреть по отдельности все три типа людей, потому что профессия, как ни крути, формирует и образ жизни, и образ мысли, не говоря уже о внешнем виде, создавая типы людей, классифицированные по роду занятий.

Отношения с журналистами формируются, как правило, непросто. Причина этого проста. К примеру, пиарщиком может стать любой, даже вполне психически нормальный человек. В PR-управление попадают военные переводчики, атомные физики, дипломаты, специалисты по сельскому хозяйству и орошению почв, бывшие комсомольские работники и люди любых других профессий, вплоть до школьных учителей физкультуры. В Советском Союзе и на раннем этапе становления новой России в стране просто не было вузов, обучающих профессии связей с общественностью. Поэтому среди сотрудников служб по связям с общественностью российских компаний можно встретить представителя любой профессии. Эти люди адекватно оценивают мир вокруг: они редко употребляют наркотики, имеют, как правило, жену и детей, с которыми любят проводить выходные, и пьют водку либо в малых количествах, либо по деловой необходимости.

Журналистом не может стать любой человек с высшим образованием. Хороший журналист по крайней мере должен уметь писать. Он должен быть не просто неординарным человеком, а именно экстравагантной личностью. Журналиста формируют специализированные вузы, и, поступая на факультет журналистики, человек уже с семнадцати лет попадает в чарующую, сумасшедшую и сводящую с ума среду богемы. За пять лет он успевает впитать только азы богемной жизни, но если и после окончания института он решит связать часть своей жизни с журналистикой – этот человек пропал для общества.

Специфика работы журналиста предполагает, во-первых, что он будет очень много пить и, во-вторых, что он будет очень много контактировать с людьми. Сочетание первого и второго составляет гремучую смесь, которая и делает журналистов настоящими профессионалами. Причем напитки выбираются экзотические, а люди – экстраординарные по своему виду и социальному положению. Один из журналистов провел две недели, работая в составе бригады московских ассенизаторов. Он посещал с ними самые затаенные, глубинные места разветвленной московской канализации только для того, чтобы написать об этом большой репортаж в свое издание. Затаенной мечтой каждого настоящего журналиста является тайное проникновение на какой-нибудь наглухо закрытый оборонный завод. Плохой журналист просунет видеокамеру между секциями забора, снимет то, что камера там разглядит, и с него довольно. Хорошему журналисту этого мало. Ему придется лезть через колючую проволоку, предварительно перекинув туда сумку с видеокамерой, красться в потемках, короткими перебежками следовать к цели и, не достигнув ее, самоотверженно драться с охраной, чтобы назавтра повторить все снова.

Журналисты, пишущие о бизнесе, стали в последнее время чуть более изнеженны. Они больше привыкли сидеть в кафе и за чашкой капуччино смаковать со своими информаторами детали последних сделок в сфере крупного бизнеса. Пиарщиков это не расслабляет – нужно понимать, что задачей журналиста, освещающего бизнес, является детальное изучение того, что творится в стенах каждой из олигархических компаний и в отношениях между ними.

Пытаться быть с журналистом «своим человеком», понимать его психологию и ментальность иногда бывает трудно, но достичь этого необходимо.

Образ жизни классического журналиста выглядит следующим образом. Журналист встает с постели в 11.30 (рабочие дни) и в очень плохом настроении направляется в редакцию. Иногда он не встает в 11.30 и не едет в редакцию до вечера, при этом все руководство уже побелело, разыскивая его по всем мобильным номерам. Один журналист рассказывал, как однажды, проснувшись лишь в пять вечера (во сколько он предыдущим вечером заснул, он не уточнил), обнаружил на своем мобильном телефоне 144 неотвеченных звонка, все из редакции. Обычно же журналист все-таки появляется на работе к часу дня и принимает у руководства темы, на которые его начальник отдела или зам. главного редактора хотят получить достойные статьи. К примеру, в редакцию пришел слух о том, что на предстоящем аукционе государственный пакет акций Старомосковского писчебумажного комбината намерена купить промышленная группа «РосГигант». Нужно писать.

Теперь задача журналиста – забраться в Интернет и что-нибудь накопать там про пресловутый Старомосковский писчебумажный комбинат: цифры, факты, фамилии руководителей и события последних лет. Но во всей глобальной сети найдется лишь несколько древних, датированных 1999 годом сообщений о какой-нибудь незапамятной аварии на комбинате, одностраничный интернет-сайт самого комбината, созданный четыре года назад и с тех пор не обновлявшийся, а также статья, попавшая в глобальную сеть из старомосковской городской газеты, в которой идет рассказ о махинациях по скупке акций комбината в 1994 году, после которой завод был объявлен банкротом, деньги переведены на кипрские офшорные счета, а директор и его заместители исчезли в неизвестном направлении. В результате чего комбинат и был снова взят под контроль государством, которое теперь решило избавиться от него вторично.

Общая информация получена. Теперь необходимо позвонить приятелю из департамента по связям с общественностью «РосГиганта», чтобы он подтвердил или опроверг появившиеся сведения о намерениях его компании скупить акции завода. Скорее всего этот гад ничего не скажет, но попытаться надо. Кроме того, у него можно получить сведения о том, что этот комбинат вообще представляет собой и какую выгоду он может дать «РосГиганту». В ходе беседы пиарщик усиленно делает вид, что первый раз слышит даже само название завода. Только при личной встрече в кафе удается выяснить, что завод, конечно же, будут «брать» в самое ближайшее время, а на аукционе уже все схвачено. Схема покупки акций у государства проста: в аукционе участвуют три совершенно различных ООО, одно из которых предлагает, к примеру, сумму в пятнадцать миллионов, вторая в пятнадцать миллионов сто тысяч, а третья еще на 50 тысяч больше – и побеждает. Разумеется, фирмы, представляющие конкурентов, до аукциона вообще допущены не были, и не потому, что комбинат никому, кроме «РосГиганта», не интересен – однако нашлись процессуальные нарушения, которые в последний момент не позволили еще нескольким ООО получить доступ к аукциону. Все законно.

Все это пиарщик рассказывает журналисту на условиях полнейшей конфиденциальности и просит пока ничего из этого не писать. За молчание ему предлагается «эксклюзив»: когда о предстоящей покупке акций можно будет официально объявить, именно этот журналист сможет взять сенсационное интервью у президента «РосГиганта».

Сотрудник PR-департамента кроме собственно информации снабжает журналиста цифрами, без которых материал будет смотреться довольно вяло. Он рассказывает, сколько денег было уведено с завода в начале девяностых, каков объем убытков за истекшее полугодие и на сколько процентов пришли в негодность основные цеха. Дав страшную клятву воспользоваться цифрами, но не упоминать всего остального, журналист к четырем часам возвращается в редакцию. Прежде чем писать, ему еще необходимо позвонить в РФФИ (Российский фонд федерального имущества), где ему, скорее всего, скажут, что начальник уехал и будет завтра, и в парочку холдингов, конкурирующих с «РосГигантом» – например, в ОАО «Русская бумага», где «РосГигант» обольют грязью с ног до головы вместе с самим Старомосковским комбинатом. В «Русской бумаге» уже знают, что комбинат достанется их врагу, и поэтому говорят о своем полнейшем безразличии к судьбе предприятия, которое и так разваливается на глазах. К шести часам можно садиться писать материал, чтобы в девять он был сдан в печать, уже с правками редактора и корректора. Скорее всего, после всего происшедшего за день заметка получится примерно такой:

 

Государство сдает макулатуру

 

Готовится к продаже 75-процентный госпакет

акций одного из крупнейших в России переработчиков

бумажного вторсырья

 

Ровно через неделю РФФИ подведет итоги очередного аукциона по продаже государственного пакета акций промышленных предприятий. На этот раз объектом приватизации станет Старомосковский писчебумажный комбинат (СМПК, Псковская обл.), входящий в тройку крупнейших производителей бумаги из вторсырья в европейской России. По мнению экспертов, на госпакет будут претендовать сразу две холдинговые компании, занимающие примерно равные доли на отечественном бумажном рынке: Группа «РосГигант» и концерн «Русская бумага». Предпочтительным победителем конкурса называют первую компанию – в течение последнего года «РосГигант» проводит агрессивную экспансию в российской бумажной отрасли.

Однако в Группе «РосГигант» нам отказались подтвердить или опровергнуть информацию об участии в аукционе. Представитель компании подчеркнул, что не может раскрывать подробности политики группы по отношению к комбинату до подведения итогов аукциона.

Вместе с тем, по мнению аналитика компании «Двойка-монолог» Геннадия Узколобова, именно «РосГигант» скорее всего сможет добиться победы в предстоящем конкурсе. «Группа сегодня обладает значительными активами, чтобы начать широкую инвестиционную программу на СМПК. Кроме того, для победы понадобятся значительные лоббистские ресурсы – у «РосГиганта» такие ресурсы есть», – считает Узколобое.

Напомним, что Старомосковский комбинат был основан в 1961 г., объем мощностей для выпуска готовой продукции составляет более 600 млн. т. С 1994 г. предприятие находится в состоянии затяжного кризиса, в 1996 г. было объявлено банкротом. По мнению начальника отдела маркетинга компании «Русская бумага» Матвея Спросова, на переоборудование устаревших мощностей и реформирование предприятия может потребоваться до 60 млн. долларов. Такие вложения, по мнению Спросова, сложно будет окупить в ближайшие годы в связи с низкими ценами на мировом рынке.

 

После написания, утверждения редактором и сдачи в печать примерно такого текста журналист вместе со своими коллегами отчаливает из редакции – к десяти ему нужно успеть на очередную презентацию, которую проводит одна из ФПГ в ночном клубе в центре Москвы. Презентация будет идти полным ходом до глубокой ночи, переходя из клуба в клуб и постепенно превращаясь в банальную пьянку малознакомых людей (перемешались несколько абсолютно разных компаний) по поводу, которого определенно никто уже и не помнит.

В пьяном виде журналист может выглядеть пугающе. С одной стороны, в таком состоянии с ним легче всего сдружиться, с другой – в нем может открыться самое худшее, что давно сидит внутри его души. Так, в ходе праздничного вечера, посвященного слиянию двух крупных банков, одна из интеллигентных журналисток подняла дикий шум, в пьяном виде пытаясь доказать, что все то, что она съела и выпила, отобрано капиталистами у трудового народа. Ее одели и решили проводить до дома, однако она вырвалась и выбежала на улицу. Предвидя шоу, многие гости потянулись за ней – освежиться. Первое, что она сделала – растянулась на асфальте и начала громким, абсолютно нецензурным языком ругать капитализм. «Буржуи проклятые!» – кричала она, бродя мимо припаркованных автомобилей в поисках своего «Пежо 206», купленного далеко не на зарплату.

Тем не менее хочу акцентировать, что организация вечеров для журналистов даже по малозначительным поводам – дело важное и нужное, а в Москве еще и популярное. Одна из корреспонденток известного московского информагентства часто звонила в PR-службу не менее известной компании и спрашивала: «Ну, когда у вас будет презентация или юбилей? Вот на прошлой неделе был праздник у «ЮКОСа»...» Приглашение журналиста на такое мероприятие отчасти заменяет банальный денежно-вещевой подарок и прибавляет теплоты в отношениях.

Еще один способ сдружиться с журналистом – отправиться с ним вместе в командировку на завод. Репортеры столичных изданий искренне любят выезжать из столичной кутерьмы, чтобы окунуться в гущу народной жизни, тем более что обычно их бесплатно селят в полулюкс лучшей гостиницы города и три дня вволю кормят, поят и возят на экскурсии по цехам. Для компании же, которая ему все это организует, позитивный результат заключается в хорошем репортаже, который журналист подготовит по возвращении, и в общем повышении у него уровня признательности.

То, что выкидывают журналисты, оказываясь в командировке на заводе, само по себе может стать сюжетом солидной книги. Как-то раз журналист одной из деловых газет Петербурга приехал на презентацию новейших суперсовременных экскаваторов. Это событие отмечалось на предприятии с большой помпой: в присутствии мэра города и заместителя губернатора области мощные машины взрывали чрево карьера своими новенькими ковшами, областные тележурналисты вовсю блестели камерами, говорились долгие хвалебные речи. Вечером репортеры разъехались, а для почетных гостей был дан банкет в конференц-зале единственной городской гостиницы.

На банкете присутствовали только мужчины, человек сорок серьезных мужиков в темно-серых, наглухо застегнутых костюмах, большинство из них состояли в руководстве завода лет по тридцать. Единственный, кто представлял собой явный диссонанс с окружающей обстановкой, был журналист из Питера, который сидел в своем всегдашнем цветастом свитере, небритый и очень веселый, как раз напротив почетных гостей. Пока директор завода произносил двадцатиминутный тост, перечисляя цифры отгруженной продукции за последний отчетный период, журналист безбожно много ел, просил передать ему коньячка и вообще привлекал к себе всеобщее внимание. В итоге он довел себя до своего обычного, повседневного состояния и над каждым новым тостом очень громко смеялся, отпускал остроты, которые присутствующие – люди степенные и пожилые – воспринимали с каменным лицом, а потом принялся приставать к официантке. С большим трудом удалось убедить его, что здесь уже не будет ничего интересного и что спать гораздо приятнее, чем сидеть часами в обществе людей, не понимающих шуток. Наутро журналиста тихо отвезли в аэропорт. По итогам своего визита он написал большую, торжественную и трогательную статью.

В командировках журналисту нужно позволять делать все. Причем если корреспонденту провинциального издания хочется прежде всего сытно поесть на халяву, то у столичного журналиста душа просит более изысканных наслаждений. Например, один из репортеров московского телеканала, отдыхая в командировке на одном из западносибирских заводов, как-то после ужина попросил своего друга-пиарщика предоставить ему возможность отдохнуть в женском обществе. Что было сделано, и это общество скрашивало последние несколько вечеров пребывания столичного гостя в городе. Однако перед отъездом журналист обратился к своему сопровождающему с необычной просьбой – а можно ли эту девушку устроить на работу на завод? А то, как оказалось, родителей у нее нет, с детства скитается, работы в городе днем с огнем не сыщешь...

Примерно через месяц пиарщик решил вывезти того же самого журналиста на другой завод своей корпорации, на Крайнем Севере. Там ему сразу же было предложено отдохнуть в компании с местной красавицей, и журналист не отказался. Наутро он заявил, что комбинат попросту обязан включить эту крошку в свое штатное расписание: потому что родителей, понятно, нет, с детства скитается и т.д.

Обе эти безмозглые девицы с трехклассным образованием были все же усилиями пиарщика устроены: одна библиотекарем, вторая курьером. Насколько я знаю, журналист был очень признателен.

Разумеется, на всех ваших знакомых в СМИ должны распространяться поздравления с днем рождения, с Новым годом, 23 Февраля и 8 Марта, которые всегда сопровождаются подарками. Одному особенно важному обозревателю московского издания был сделан подарок даже на годовщину рождения сына. Обозреватель попросил не приносить подарок в редакцию, встретил гонцов у входа в здание и сразу же загрузил презент в свой автомобиль, чтобы коллеги не восприняли подношение превратным образом.

Обычным подарком журналисту на общечеловеческий праздник является бутылка, наполненная ценным содержимым. «Рэд лэйблом» уже никого не удивишь, и выбирать нужно нечто более эстетичное. Очень хорошо бывает привезти из регионов что-нибудь экзотическое – из еды или напитков. На мужчин обычно хорошо действует мобильный телефон, однако только в случае, если журналист не просекает подвоха: на его мобильном счету деньги будут постоянно пополняться безо всякого его участия, а это равносильно той же взятке. Но если он на это внутренне согласился и делает вид, что ничего не замечает – он ваш.

Одному особенно ценному журналисту было решено в качестве жеста доброй воли сделать водительские права. Дело это недорогое, и все, что от него требовалось – копия паспорта и две цветные фотографии три на четыре с уголком. Помнится, сотрудники одной из московских PR-служб мучились с ним едва ли не месяц. Во-первых, оказалось, что паспорта у него нет и не было, потому что он является гражданином Молдавии. Молдавского паспорта у него тоже не оказалось. На вопрос о том, как он может доказать свое гражданство, он сообщил, что когда-то обладал соответствующей справкой, но потерял ее. Прописки у него не было вообще ни в одном городе на пространстве бывшего СССР. Фотографии он после долгих уговоров прислал, но как ни старались пиарщики обратить его внимание на слова «с уголком», он остался к ним черств и прислал оба фото без уголка. Попытки дозвониться в тот день до журналиста ничего не дали – он ушел в состояние наркотического опьянения, что случалось нередко. Уголок попытались нарисовать белой канцелярской замазкой, потом, ужаснувшись результату, и вовсе отрезали. Получил ли человек свои водительские права, не имеет значения – главное в том, что такие ситуации тоже необходимо иметь в виду. Любое одолжение, сделанное вами журналисту, ведет к успеху, и об этом надо помнить.

Ну и, наконец, деньги. Многие из нас испытывают слабость к презренному металлу (в бумажном эквиваленте), и журналисты не исключение. Многие из них даже с самого начала называют сумму, за которую они готовы сделать то, что их просят. Иногда сумма не называется, и в этом случае вам предоставляется возможность решить, сколько человек заслуживает. Деньги, как правило, передаются в незапечатанном конверте без символики (иногда это называют «портретами американских президентов»). Если вы отправляете его с курьером, то, разумеется, запечатать необходимо. В Москве, в отличие от регионов, технология передачи наличности крайне усложнена и деликатна.

В целом же хочу обратить внимание: основная задача пиарщика – не получить статью в газете, а завладеть душой журналиста, стать его другом. А для таких дел не существует и не может быть какой-либо единой технологии общения. Каждый человек самобытен и требует к себе особого, тщательно продуманного подхода. Единственное, что может объединять это бесконечное множество подходов – осознание задач, налагаемых на журналиста его профессией. Понять эти задачи, помочь ему решить их – и вы автоматически становитесь специалистом в области PR, потому что – еще раз отмечу – на любом собеседовании при приеме на работу сможете открыть свою записную книжку и назвать десяток влиятельных изданий, с которыми у вас установлен надежный контакт. А это дорогого стоит.

Контакт будет не просто надежным, а сверхустойчивым, если вам удастся кроме журналиста заполучить в свои хорошие знакомые кого-то из руководителей редакции: главного редактора, его заместителя, начальника отдела бизнеса. Эти люди – форпост свободы слова в своем отдельно взятом издании. Они меньше всего заинтересованы в сотрудничестве с отделами по связям с общественностью коммерческих компаний, потому что хорошо понимают реакцию рейтинга издания на заказные материалы. Не желая ничем быть обязанными PR-службам, они обходят вас стороной. Очень часто главные редакторы самых влиятельных газет, журналов, телекомпаний дружны с президентами корпораций, с самими олигархами и поддерживают контакт только с ними, отказываясь общаться с представителями служб по связям с общественностью.

Для редактора простого подарка будет недостаточно: ко дню его рождения готовятся основательно, всем отделом. Мобильным телефоном здесь не обойдешься, необходимо выбирать эксклюзивный презент. Если уж в PR-службе решили, что он с этим подарком не выкинет курьера на улицу, можно преподнести, к примеру, бутылку коньяка редкого сорта (выдержка от 50 лет и выше), настольный VIP-набор с инкрустацией или настенные суперплоские часы для офиса. Никакой символики вашей компании – уважающий редактор никогда не повесит себе в кабинет календарь с вашим логотипом. Он и остального-то может не взять: к примеру, известен случай, как редактору столичной газеты отправили на 23 февраля ценнейшую бутылку коньяка выдержкой лет в сто и к ней коробку конфет, каждая из которых тянула на прожиточный минимум. К вечеру того же дня курьер вернулся из редакции обратно вместе с подарком и маленькой запиской: «Спасибо за продукты, мы питаемся неплохо».

Власть редактора распространяется на все материалы, идущие в номер. Но сам он заказуху писать, естественно, не может и дать задание журналисту написать заказной материал тоже не в силах. Даже если у вас установились прекрасные дружеские отношения, редактору бессмысленно нести тезисы к нужной вам статье. В крайнем случае можно принести сам материал, чтобы редактор по дружбе отдал его коммерческому директору на размещение. Очень хорошо, если некий преданный вам журналист этого издания уже написал статью, и вы идете к редактору попросить его отнестись благосклонно к тем матерным выражениям, которые он в этой статье найдет. Таким образом, вы контролируете материал и на стадии подготовки, и на стадии утверждения. Причем совершенно необязательно указывать редактору, что это вы убедили журналиста писать этот материал – редактору не понравится, что его сотрудники кормятся на стороне. Лучше скажите так: вам стало известно, что готовится такой-то обзор, и вы уже дали в него свой комментарий и были бы не прочь увидеть этот шедевр журналистского труда на страницах вашего любимого издания.

«Белые», или позитивные, статьи, где автор никого не бичует и не клеймит, могут у вас взять и в рекламной службе, называемой иногда коммерческой службой. Сотрудники таких отделов возглавляются обычно коммерческим директором или же генеральным директором издания, задача которого – не читателю понравиться, а получить деньги с рекламодателя. Коммерческий директор руководит службой рекламы и рыщет по городу в поисках клиента, расхваливая свою газету или журнал. Единственный, кто ограничивает его в стремлении забить все полосы рекламными модулями, – редактор. Директор просит его протащить в номер очередную заказуху, а редактор поднимает шум за свободу слова. Поэтому возможности коммерческой службы не безграничны и обратно пропорциональны уровню популярности издания – чем выше популярность, тем менее жадным до денег становится издание, тем меньше у вас шансов прийти в коммерческую службу и разместить все, что угодно.

Если же у издания мало денег и еще меньше рейтинг читаемости, то коммерческая служба может и сама прийти к вам. Сотрудники рекламных отделов СМИ уже протоптали надежные тропы в офисы PR-служб российских ФПГ. Особенно это касается телекомпаний, в которых общение с журналистами жестко пресекается, и часто единственно возможным контактом остается коммерческая служба, а то и вовсе какая-то рядом лежащая частная компания, имеющая право на размещение материалов в деловых программах. Чаще всего рекламные агенты появляются в офисах с целью предложить свои условия «по-хорошему», иногда, в случае отказа в сотрудничестве, переходят на шантаж, угрожая негативными материалами на страницах своих изданий или в своем эфире, делая прозрачные намеки на то, что ваш конкурент уже все давным-давно заказал. Бороться с такими проявлениями, впрочем, несложно.

Однажды в кабинет вице-президента по PR одного крупного холдинга вошел сотрудник одной из московских общественно-политических газет. Сотрудник держался прямо и всем своим видом выражал неподкупность и непреклонность, с легкой ноткой презрения к собеседнику. Вице-президент по привычке встретил его улыбкой, но сотрудник не улыбался. Он сел на стул, огляделся с самым враждебным видом и сообщил:

– Вы приобрели комбинат в Липецкой области.

– Несомненно, – ответил мой друг. – Здесь не поспоришь. Хотите кофе?

– Мы предлагаем вам сотрудничество, – неумолимо продолжал сотрудник. – Мы готовы предложить вам две полосы в месяц для размещения публикаций о вашем холдинге. Это поможет вам сформировать ваш имидж в области, где, кроме нашей газеты, ничего не читают.

– Прекрасно. Я с удовольствием изучу ваше предложение. Если можно, вышлите мне по факсу или по е-мейлу ваши расценки. Я посмотрю ваш тираж и систему распространения, изучим ваш рейтинг в Липецке и примем решение. Думаю, можно внести какие-то совместные проекты уже в план второго квартала.

Но сотрудник не хотел ждать второго квартала.

– Если вы согласитесь сотрудничать с нами, мы не станем публиковать большого негативного материала о вашей компании, который пришел к нам от наших липецких корреспондентов.

То есть откровенный шантаж.

– Прекрасно, – просиял ушлый пиарщик. – Как только вы направите мне расценки на площадь в вашей газете, мы сразу же подумаем и начнем сотрудничество.

В течение последующих двух месяцев сотрудник не меньше четырех раз направлял по факсу свои расценки, а звонил и вовсе десяток раз. Однако он не знал, что самый действенный способ борьбы с шантажистом – это игнорировать его угрозы. В любом случае, если бы пошла речь о размещении действительно грозного материала, можно было бы выбить у руководства бюджет на масштабную контркампанию, но зато с этой конкретной газетой уже о сотрудничестве не могло бы и речи быть. А так, возможно, со второго квартала газетка и получила что-нибудь.

«Оттяжка» – вообще излюбленный способ работы московских пиарщиков с изданиями, которые не слишком благосклонно относятся к данной ФПГ. В редакции регионального издания, который вот уже три месяца еженедельно громит «московских олигархов», появляется вежливый молодой человек, который разыгрывает перед главным редактором безоговорочную капитуляцию: мы готовы на любое сотрудничество, только не надо больше негатива про нашу и без того несчастную компанию. Редактор выдвигает финансовую оферту: возьмите у нас на коммерческой основе по две полосы в каждом номере в течение полугода, заплатите за это 30 тысяч долларов, и негатив на наших страницах превратится в позитив.

– Отлично! – с выдохом облегчения восклицает московский пиарщик. – Давайте подпишем договор на ваших условиях!

В течение пяти дней редакция составляет договор на своих условиях, заранее предвкушая грядущие дни финансового благоденствия. Еще неделя уходит на попытки отправить этот договор на московский адрес электронной почты – всякий раз пиарщик перезванивает и сообщает, что «снова не дошло». Когда же Москва все же получает договор, пиарщик снова звонит в редакцию: он очень извиняется, но юридическая служба должна провести экспертизу договора, таков порядок в компании. Потом дело станет за утверждением и подписанием контракта, но генеральный директор, как назло, уехал в отпуск. Все это время, которое, разумеется, намеренно тянет ушлый пиарщик, редакция журнала не смеет публиковать ничего негативного в адрес компании, опасаясь разрушить радужный совместный проект. Это и есть «оттяжка», с помощью которой вполне можно дотянуть до момента, когда никакие негативные публикации компании уже не повредят.

В работе с прессой нужно учитывать несколько важных, вполне осязаемых технологий, которые позволяют даже при отсутствии широкого опыта в этой сфере быстро раскрутить свою деятельность до приемлемых результатов. Поэтому я решусь посоветовать уважаемым читателям некоторые наиболее безобидные из них.

1.         Участвуйте в обзорах и рейтингах. Деловые и общественно-политические газеты, а тем более еженедельные журналы периодически выпускают тематические обозрения, посвященные той или иной отрасли промышленности, тому или иному сегменту рынка. Как правило, все корпорации данной отрасли осведомлены о предстоящем выходе такого обзора задолго до его появления и обязательно прочитают его, шаря по строчкам в поисках своего названия и ухмыляясь, видя названия конкурентов. Участие в обзоре, таким образом, позволит вашей компании быстро наработать необходимый уровень известности на рынке или сравнительно недорого осветить очередную новость. Хорошие обзоры выходят в журналах «Эксперт», «Профиль», «Компания», «Деньги», «Русский фокус», в газетах «Коммерсант», «Известия», «Газета». Обычно они выпускаются на полноцветной бумаге и готовятся одним или несколькими журналистами, вполне сведущими в процессах, происходящих на данном рынке. Встречаются и обзоры на четыре полосы, написанные целиком одним журналистом – это труд гигантов мысли. В обзоре ваша деятельность может проявиться в двух видах – в виде рекламного модуля, что сделать несложно, и в виде доброго упоминания о вас в тексте самого обзора. Если в обзоре в результате работы с журналистом появился целый абзац, посвященный вашей компании, можете считать это большим успехом.

Часто можно уговорить кого-то из ведущих обозревателей выступить перед редакцией с инициативой обзора. Ему обычно говорится следующее: «Ну смотри, последний обзор по стройматериалам был в вашем журнале почти год назад, с тех пор вон сколько интересных событий случилось! Взять хотя бы нашу группу компаний. Да и другие подтянутся. Организуем комментарий нашего президента, подошлем экспертов...»

Для написания хорошего обзора необходимо не только описание основных тенденций в отрасли и событий типа «X купил Y». Масса цифр, их соотношения в процентах, аналитический комментарий со стороны тех, кто. называет себя экспертами, лучше всего из научной сферы, выдержки из интервью крупнейших олигархов отрасли – вот что делает обзор полным, актуальным и приятным для чтения. Для его подготовки нужен минимум месяц при условии, что редакция согласится включить такое обозрение в свой план. План газет по тематическим обзорам готовится за полгода, а то и за больший срок.

Родственниками обзоров являются рейтинги, которые могут быть посвящены как всему бизнесу в целом («200 крупнейших компаний России» в журнале «Эксперт», «1000 лучших менеджеров России» Издательского дома «Коммерсант»), так и отдельным отраслям – особенно популярны рейтинги банков, существующие практически во всех деловых еженедельных журналах, а также рейтинги страховых компаний, иногда компаний промышленных отраслей. Рейтинг отличается от обзора и формой подачи – обычно это большая таблица на нескольких страницах, где компании или их руководители расположены в убывающем порядке по мере своего величия, рядом с соответствующими им цифрами годового оборота, размера активов, прибыли за прошлый год и другими показателями. Таблица сопровождается аналитическим комментарием, объясняющим, почему действующие лица расположены именно так, а не иначе.

Участие в рейтингах для крупных компаний и банков обязательно. Обзор ваш президент может и пропустить, если вы позаботитесь о том, чтобы из его приемной на недельку исчезли куда-нибудь все деловые журналы. Рейтинг он заметит обязательно и сразу же будет искать там свою компанию или, лучше всего, свою фамилию. Они будут там, если компания действительно крупная, а фамилия известная – но не на том месте, на которое он себя ставит в собственных мечтаниях. Для того чтобы его ожидания не были жестоко обмануты, необходимо плотно работать с разработчиком рейтинга.

Один сотрудник PR-службы получил от президента компании задание обеспечить участие в рейтинге одного из деловых журналов «100 крупнейших компаний России». Для начала он созвонился с журналом и узнал, кто, собственно, этот рейтинг готовит. Потом он съездил в редакцию и лично установил с руководителем отдела прекрасные человеческие отношения. Руководитель отдела был суховат, потому что такие отношения пытались с ним на протяжении последнего месяца установить многие компании, желавшие пролезть в заветную сотню, но тем не менее изобразил улыбку, пообещал помощь и выдал анкету для внесения туда основных данных о компании.

Возвратись в офис, этот сотрудник заказал цифры о деятельности своей компании в отделе маркетинга и по прошествии двух недель (маркетологи в таких случаях любят делать все не спеша) опечалился, так как цифры были на редкость скудны. Выяснилось, что компания в существующем виде была оформлена менее чем год назад, что сводные цифры производства по заводам вообще никто не считал, что совокупной прибыли в прошлом году не было вовсе и так далее. В сотню ведущих компания явно не попадала. Но маркетологи были бесчувственны, и пиарщик решился на отчаянный шаг. Он раздобыл прошлогодний аналогичный рейтинг, прикинул требуемый размер цифр и тупо умножил все выданные ему цифры на двенадцать. Если где-то получалось слишком круглое число, например 112000, он разнообразил его, делая 112780. Количество рабочих автоматически увеличилось с 16500 до 42260. На такой основе была сверстана более или менее солидно выглядящая анкета, которую пиарщик с замиранием сердца отправил в журнал.

Последующие две недели были посвящены звонкам и поездкам в редакцию с выражением своего искреннего почтения. Каково же было удивление пиарщика, когда в таблице опубликованного рейтинга он увидел свою компанию на 41-й строчке – она чудесным образом обогнала крупные нефтяные концерны и гигантские банки. «Хм, неужели мы крупнее «БашКредита»?» – с плохо скрываемой радостью говорил потом президент компании. Всем своим знакомым он как бы невзначай показывал рейтинг, где его компания красовалась на 41-м месте.

Этот сотрудник не получил премии. Но престиж в своей компании он заработал. Чуть позже он с удивлением выяснил, что большинство компаний точно таким же способом составляли цифры для этого рейтинга...

Обратный результат может возникнуть, если работу с рейтингом пустить на самотек. Ежегодный рейтинг «Коммерсант-1000», составляемый из фамилий 1000 лучших, по мнению Издательского дома «Коммерсант», менеджеров России, показывает подчас неожиданные результаты – в первой десятке там может оказаться директор швейной фабрики где-нибудь в городе Коврове, а олигарх – владелец крупнейшей угледобывающей компании стоит в третьей сотне. Конечно, объективно так оно и есть, и в качестве менеджера этот самый директор фабрики даст сто очков вперед олигарху, но ведь вы не пойдете объяснять это своему президенту. Один из случаев, который стоил сотрудникам PR-службы нескольких неприятных минут жизни, произошел, когда президент холдинга обнаружил себя в рейтинге ниже, чем подчиненный ему директор завода. В тот день досталось всем – президент высказал несколько огульных обвинений в адрес как директора, так и пиарщиков и даже ИД «Коммерсант». А ведь удели PR-подразделение чуть больше внимания подготовке рейтинга – и седых волос могло бы образоваться меньше.

2.         Ставьте «маячки» и блокируйте материалы. Под термином «маячок» в пиар-сообществе подразумеваются добрые друзья из числа сотрудников СМИ, которые своевременно информируют PR-службу о появлении в своей редакции негативного материала о вашей компании. Обычно это делается путем обычного контекстного поиска: журналист или кто-то из отдела рекламы получает доступ к компьютерным файлам статей, которые готовятся для завтрашнего номера, и ищет в них имя вашей компании. Если он видит что-то негативное – он позвонит и сообщит вам об этом или даже перебросит вам по почте текст найденной инсинуации.

«Маячки», расставленные по большинству крупных редакций как газет, так и журналов, и телеканалов, позволяют практически полностью закрыть для ваших конкурентов возможность безнаказанно осуществлять свою неблаговидную деятельность. В лучшем случае после получения звонка от «маячка» нежелательную статью удастся снять из номера, позвонив редактору и уладив с ним этот вопрос. В худшем – можно положить текст статьи на стол президенту компании еще до того, как он появится в печати (это будет свидетельствовать о вашем профессионализме) и предложить затеять ответную PR-кампанию.

Как правило, «маячков» необходимо поддерживать личным общением или разного рода сотрудничеством. Только тогда система остается эффективной в долгосрочном периоде. Если же вы не будете звонить вашему информатору неделями, день его рождения игнорировать, а его деловые интересы не учитывать, он мало-помалу перестанет оказывать вам эту маленькую услугу.

С технологией использования «маячков» тесно соседствует технология блокирования негативных материалов. Вообще надо сказать, что термин «отдел по связям с общественностью» (public relations department), зародившийся в США, изначально подразумевал работу из области информационной безопасности – служба следила за появлением в прессе нападок на свою компанию и по мере сил пыталась их купировать или достойно парировать. То есть основной задачей первых пиарщиков, по мнению американских исследователей, было очищение имиджа компании от дурных сплетен, сочиненных конкурентами и политическими врагами. Правда, в таком случае непонятно, как назывались тогда те люди, которые по наущению конкурента эти сплетни размещали в СМИ. С моей точки зрения, это две стороны одного и того же процесса, и в сегодняшней России это хорошо видно – одни и те же отделы PR занимаются и злобными нападками на противников, и защитой своей компании от их не менее злобных нападок.

К негативной статье, грозящей появиться в той или иной газете или журнале, можно относиться по-разному. В современной науке о «черном» пиаре существует два основных подхода:

а)         во-первых, вы можете игнорировать статью, но на следующей неделе размахнуться и дать сдачи, пусть хоть в той же газете;

б)        во-вторых, вы можете попытаться снять статью, чего бы вам это ни стоило.

Редакция, понятное дело, будет склонять вас к первому варианту. Они получили деньги за одну неприличную статейку, теперь хотят получить за ответную публикацию. На ваши предложения снять материал, порочащий деловую репутацию уважаемого издания, редактор, скорее всего, ответит так:

– К сожалению, снять ее мы уже не можем, деньги заплачены, но зато мы можем дать вам место на понедельник для ответного жеста.

Фиг. Никакого ответного жеста не будет. Надо очень отчетливо дать понять многоуважаемому редактору, что если эта статья вообще появится на страницах его издания, то больше ни о каком сотрудничестве с вашей компанией не может быть и речи. Обычно ответ этот звучит так:

– Да... Жалко. Вряд ли мне удастся убедить нашего президента, что с вашей газетой стоит работать, после такой статьи... А ведь у нас уже сверстан рекламный бюджет на третий квартал, и в нем ваше издание занимает не последнее место...

Тогда, скорее всего, редактор пойдет на попятный. Но он тоже не прост, и терять своего не намерен. Поэтому он скажет, видимо, следующее:

– Ну хорошо. Мы можем снять эту конкретную статью (хотя я лично не нахожу в ней ничего особенно вызывающего), но если завтра заказчик пришлет еще одну, точно такую же, мы ничего сделать не сможем. Мы же не можем работать исключительно на вашу компанию – ведь вы даже не являетесь у нас рекламодателем. Может быть, вам лучше взять у нас блок на месяц – за какие-нибудь смешные 20 тысяч долларов?

Не спешите посылать его подальше. Идея блока на определенный период – полезная вещь, если есть устойчивое мнение, что ваш противник не оставит попыток опорочить доброе имя вашего работодателя именно в этом издании. В таком случае важно обезопасить себя на более длительный срок, получив от издания гарантию того, что во всяком случае в ближайшие две недели (или месяц, на большие сроки блоки ставить бессмысленно) вы сможете листать его полосы, не хватаясь за сердце. К тому же та «оптовая» цена блока, которую вы заплатите, на практике гораздо ниже, чем стоимость снятия нескольких вражеских материалов по отдельности.

От умения PR-службы ставить блоки в ключевых федеральных изданиях может зависеть судьба крупных пиаровских войн, которые периодически случаются с любой крупной коммерческой компанией или общественной организацией. Иногда возможность блокирования одной-единственной статьи или телевизионного репортажа оценивается в гигантские суммы. Известен случай, когда «маячок» в газете «Коммерсант» в седьмом часу вечера позвонил в PR-службу одной ФПГ и сообщил о резко негативной статье, которая должна была уже назавтра выйти в свет на первой полосе газеты, причем вместе с большой фотографией. Узнав о сути материала, президент компании огорчился настолько сильно, что пообещал 250 тысяч долларов своему вице-президенту по PR за то, чтобы материал не нашел своего читателя. Тот вечер был более чем жарким для отдельно взятого PR-департамента. Исчерпав все обычные средства снятия материалов, директор департамента отправился напрямик к главному редактору и там в течение нескольких часов различными средствами пытался убедить того в необходимости блока.

Но редактор остался неумолим. В качестве возможных причин можно назвать две: либо врожденное стремление к свободе слова и волеизъявления, либо величина той суммы, которой был обеспечен тот самый материал. В любом случае, вопрос не был решен, и на следующее утро один олигарх был безутешен, а другой ликовал. Пиарщики подсчитывали упущенную выгоду. Скандала можно было избежать, всего лишь заблокировав публикацию.

В регионах поставить блок бывает гораздо проще, нежели в столичном издании. Редакция падка на деньги и, увидев пачку купюр с зеленоватым отливом, может расчувствоваться. Впрочем, даже если редактор наотрез отказывается снимать планируемый негативный материал или требует за это немыслимую сумму, можно попытаться следующим утром скупить весь тираж номера – это не выйдет слишком дорого. Договориться о покупке можно уже в типографии, а можно и в пунктах распространения, которых в небольших городах бывает не больше пяти. Процент подписки на региональные издания, как правило, очень невелик по сравнению с объемом розничной продажи, так что скупленная вами на корню публикация даст минимальный резонанс.

«Маячки» в регионах ставить бесполезно. Ваши партнеры халтурят, забывают звонить, к своему долгу относятся крайне легкомысленно

3.         Хорошим примером «черного» материала в федеральных газетах может служить открытое письмо. Оно представляет собой текст, размещенный на правах рекламы и содержащий возмущение происходящим, а также апелляцию к обществу или руководству страны. Открытое письмо начинается с указания адресата (обычно это Президент России, глава правительства или по меньшей мере Генеральный прокурор) и оканчивается подписью автора или авторов.

Смысл написания открытого письма очень прост: оно избавляет от необходимости размещать негативные публикации в случае, если вам надо обратить внимание общества на общественно опасное поведение ваших противников или конкурентов. К примеру, открытые письма часто пишут возмущенные представители трудового коллектива или миноритарные акционеры предприятия, требуя у государства наконец-то вмешаться в политику разграбления их завода, проводимую генеральным директором в личных интересах. Все выглядит гораздо правдоподобнее, если под обвинительным текстом стоят подписи нескольких представителей простого народа, а не только олигархических групп. Правда, неясно, откуда у трудового народа возьмутся деньги, чтобы разместить на четверть полосы рекламное объявление в федеральной газете, но в таких случаях здесь всегда может красоваться подпись профсоюза. Иногда корпоративным PR-службам не нужно быть столь казуистически извращенными, и они выпускают открытое письмо под своей собственной подписью. В том, что сверху и слева от текста стоит пометка «на правах рекламы», нет ничего страшного – если письмо большое, читатель все равно заметит его в газете и прочтет, желая полакомиться очередным скандалом. Да и с юридической службой газеты можно будет столковаться – перед каждым ругательством необходимо будет вставить слова «по нашему мнению» или «ни для кого не секрет, что». В такой ситуации юристам не к чему будет придраться, и публикацию они примут. Уместны такие приемы, как апелляция к нынешней политике руководства страны, которую тормозят «местечковые олигархи», «красные директоры» или обыкновенные уголовники.

Вот небольшой отрывок из открытого письма, выпущенного PR-службой крупной российской корпорации в период борьбы за поглощение очередного завода:

 

«Открытое письмо

Президенту Российской Федерации В.В. Путину

Генеральному Прокурору РФ В.В. Устинову

Председателю Российского фонда федерального имущества В.В. Малину

Уважаемый господин Президент, уважаемый господин Генеральный прокурор и господин председатель РФФИ! Уже более двух месяцев продолжается раздуваемый руководством завода скандал вокруг одного из крупнейших предприятий российской химической промышленности ОАО «Новопитерский фосфор». За этот период, создав вокруг завода осадное положение, генеральный директор А.Б. Краснов под предлогом защиты интересов трудового коллектива проводит политику, ведущую к краху производственной и хозяйственной деятельности предприятия.

С нашей стороны, возможно, излишне еще раз перечислять факты махинаций, о которых сегодня рассказывают средства массовой информации города Новопитерска и всей области, СМИ федерального масштаба. Тем не менее хотелось бы вспомнить наиболее вопиющие из них.

За последние семнадцать лет А.Б. Краснов сосредоточил в своих руках необъятную власть в городе, пользуясь градообразующим характером предприятия и временным ослаблением вертикали государственной власти в стране и в регионе. Сегодня много говорят о масштабных махинаций с финансами завода. Создав в 1999 году подконтрольную лично себе структуру с иезуитским названием «Содружество», А.Б. Краснов и его правая рука В.Г. Подлизновский смогли наладить через нее масштабную скупку акций самого же предприятия. При этом, как показывают события последних дней, гендиректор действовал напрямую в интересах американской посреднической фирмы Superdollar Inc., которой Краснову пришлось передать всю долю акций «Содружества» в доверительное управление. Такой пакет акций, безусловно, вряд ли будет использован в интересах Российского государства.

Очень горько смотреть, как огромные средства, заработанные тяжелым трудом более чем семитысячного коллектива «Фосфора», направляются на счета иностранных фирмочек. Согласно реестру акционеров и исходя из рыночной стоимости акций, лично А.Б. Краснову и его семье принадлежит сегодня акций завода на сумму более чем 7 миллионов долларов. Средства массовой информации не раз высказывали предположения о покупке семьей Красновых виллы на Женевском озере в Швейцарии [ссылка на издание]. Элементы красивой жизни ежедневно демонстрируются жителям Новопитерска – шикарный белый «Мерседес», многочисленная вооруженная охрана, с помощью которой А.Б. Краснов пытается отстраниться от тысяч своих сограждан, живущих за чертой бедности.

Мы, акционеры и члены трудового коллектива ОАО «Новопитерский фосфор», просим Вас, руководителей высшего ранга, представляющих государственную власть, закон и правопорядок, напрямую вмешаться в конфликт вокруг «Фосфора». До каких пор директорат, местечковые олигархи будут чувствовать себя как за каменной стеной за дверьми своих приемных?

Уверены, что конец их всевластию близок.

Акционеры и члены трудового коллектива ОАО «Новопитерский фосфор»: Левин, Кравцов, Лазарев, Лысенко, Зинченко и другие – всего более 200 подписей».

 

Данное письмо построено по всем правилам классического жанра и адресовано, уж конечно, не президенту и его непосредственным подчиненным, а массовому читателю делового издания, в котором оно опубликовано.

Обратите внимание на композицию письма. Текст открывает краткое описание ситуации, чтобы те, кто еще не слышал о скандале, получили о нем представление. Затем читателю дают понять, что уже все вокруг наслышаны, каким мерзавцем оказался директор завода. Ну, если уж читатель не слышал об этом, вот вам – конкретные факты: перечисляются так называемые «финансовые махинации». Деньги, конечно, уводились за рубеж, что еще больше чернит и без того неприглядый имидж директора, а упоминание американской фирмы, наживающейся, как всегда, на нашем российском добре, и вовсе смешивает директора и его политику с грязью. Потом – о его личной жизни. Разумеется, население живет «за чертой бедности». Понятно, что директор человек не бедный и, возможно, действительно предпочитает белый цвет своего «Мерседеса». Что касается виллы на Женевском озере, то московское издание ни за что не пропустило бы эту откровенную гнусность в печать, если бы не публикация об этой вилле, заблаговременно размещенная в одном из региональных изданий. Это изданьице получило большие деньги и напечатало банальную клевету, но теперь любая даже самая солидная газета может использовать эту информацию, так как она почерпнута из СМИ и тем самым юридически оправдана.

Ну, а в конце, безусловно, призыв с общим смыслом «доколе?» Упоминание слова «олигарх» как нельзя более кстати. Что касается количества подписей, то при необходимости PR-служба, размещавшая открытое письмо через подставных лиц, могла представить хоть тысячу подписей – все они были исполнены двумя-тремя лицами.

В последние годы именно такого сорта открытые письма все чаще появляются в центральных деловых и общественно-политических газетах. Как орудие конкурентной и политической борьбы они зарекомендовали себя отлично, и их эффект еще долго, видимо, будет опережать эффект обычной статьи, написанной с аналогичной целью.

4.         Используя псевдонимы (если выражаться корректно) или выдавая себя за других людей (если выражаться более ясно), можно достичь нужных результатов, даже если к вашему настоящему имени уже относятся с подозрением. Выше я уже упоминал такой случай – сотрудник PR-службы выдал себя за рабочего одного из заводов, притесняемого своим руководством, и таким образом обеспечил публикацию гневной статьи в одной из московских общественно-политических газет. Подобные же приемы можно использовать во всех иных случаях, когда корреспонденту нужен комментарий от лица, непосредственно участвовавшего в событиях, а у вас такого лица в наличии нет.

В департаментах по связям с общественностью, как правило, есть все приспособления для такой работы. Я не хочу сказать, что пиарщики хранят парики и накладные усы, в которых потом бродят по городу и подставляют собственных конкурентов. Однако иногда приходится действовать и от чужого лица.

Частенько может пригодиться использование себя в качестве журналиста, особенно если надо сорвать пресс-конференцию или, наоборот, сделать ее незабываемо удачной. Сорвать – это, к примеру, в разгар пресс-конференции встать с места и предъявить присутствующим копии документов, доказывающие, что все сказанное докладчиком правдой не является. А потом спросить, как он, докладчик, все это нам объяснит. Если при этом вы будете представлять PR-службу коммерческой компании, докладчик легко спишет все на происки конкурентов. А если у вас удостоверение специального корреспондента газеты «Наше время», то сделать это будет уже труднее. Да и журналисты, сидящие на пресс-конференции, вполне могут поверить скорее своему коллеге, чем какому-то мужику в галстуке.

Журналистское удостоверение личности может потребоваться, если вам надо срочно взять интервью у нужного человека и вставить нужные слова в готовящуюся статью. Безусловно, ваша фамилия на ней будет лишней, потому что после полугода активной пиаровской деятельности ваша фамилия будет фигурировать в газетах в разделе скандальной хроники. Однако нейтральная фамилия, качественная визитная карточка и указанная на ней должность «независимый журналист» могут сослужить хорошую службу при взятии интервью.

Перед PR-службой руководством компании была поставлена задача размещения в одном из регионов России «мягко негативной» статьи о принадлежащем компании крупном заводе. В то время профсоюзный комитет завода активно действовал против руководства предприятия, расклеивая листовки и призывая коллектив к забастовке. По странному стечению обстоятельств резкое обострение профсоюзных требований к директору завода совпало с вынесением председателю профкома второго выговора за пьянство. Решив показать силу народного гнева, профком активизировался, и ситуация на градообразующем предприятии грозила серьезным обострением.

PR-служба предложила руководству компании план по нейтрализации свирепого профсоюзного лидера. Намечалось создать в городе небольшую волну слухов о том, что председатель профкома нелегально перегоняет из Литвы подержанные автомобили (что и так было всем известно), что его жена и дочь прошлым летом ездили на Канарские острова (на какие, спрашивается, деньги?) и что якобы профсоюзный лидер на паях владеет одним из самых криминализованных городских рынков. И после этого он смеет заявлять, что печется о благе трудового народа?

Одновременно было предложено разместить в областных и городских СМИ интервью кого-нибудь из руководителей общероссийских профсоюзов, который бы высказался решительно против подобных «перегибов на местах». Этот трюк должен был выбить почву из-под ног зарвавшегося профкома, лишить поддержки его же начальства.

После того как руководством план был согласован, оставалось самое трудное – раздобыть московского профсоюзного босса, который в своем интервью заклеймил бы региональные перегибы. Причем журналиста просить о такой услуге было рискованно – он мог не понять задачи и задать совсем не те вопросы, получив, соответственно, ненужные ответы. Для этого и был придуман псевдоним, визитная карточка «регионального отделения ИТАР-ТАСС» и легенда независимого журналиста, который позвонил в приемную председателя исполкома одного из отраслевых профсоюзов России Василия Карасенко и попросил о встрече.

У профсоюзных деятелей редко берут интервью. При личной беседе «журналист» сообщил, что пишет сейчас большой материал для «Российской газеты» о работе профсоюзов вообще и данного отраслевого объединения в частности, а также о трудностях, с которыми сталкивается профсоюз на местах.

– Очень хорошо, – удовлетворенно сказал лидер. – Я вас слушаю.

После нескольких малозначащих вопросов перешли к главному. Разговор, конечно же, записывался на диктофон.

Журналист: Скажите, Василий Михайлович, как вы относитесь к стремлению крупных высокотехнологичных отечественных компаний нового поколения инвестировать средства в приобретение промышленных предприятий, стоящих сегодня на грани гибели?

(Казалось бы, ответ очевиден – «Крайне положительно».)

Лидер: Крайне отрицательно. Это именно олигархи привели наши могучие заводы на край гибели. Вот именно они – эти ваши юнцы нового поколения – все и растащили, и разворовали. Мы против растаскивания страны.

(Журналисту многое становится ясным из этого ответа, и он переходит на другой стиль общения.)

Журналист: Да, к сожалению, в ходе чубайсовской «прихватизации» многие заводы оказались в руках криминальных бизнесменов. Тем сложнее становится задача профсоюзов на предприятиях – подчас контроль над профкомами захватывают люди бессовестные, обыкновенные карьеристы, снюхавшиеся с местными олигархами. В этом случае, подкупленные деньгами, машинами и дачами, эти эфемерные профсоюзы начинают плясать под дудку своих новых хозяев, вместо того чтобы в любой ситуации держать сторону трудового коллектива. Бывали ли такие случаи на вашей памяти?

Лидер: Да, такие вещи, к несчастью, еще случаются, и мы беспощадно боремся с такими перегибами. Некоторые профсоюзные комитеты, прикрываясь общественными интересами, начинают работать против трудового коллектива. Как только нам становится это известно, мы принимаем свои меры, вплоть до решения расформировать профсоюзный комитет и создать его заново – в тесном сотрудничестве с трудовым коллективом.

Журналист: Может ли быть оправдано такое неблаговидное поведение профсоюзов соображениями конформизма, достижения компромисса с владельцами предприятий?

Лидер: Ни в коем случае. Профком должен отстаивать исключительно интересы трудового коллектива, каждого из его членов. Ведь собственники часто пытаются втянуть коллектив в свои конфликты.

Журналист: Как в этом случае должен действовать профсоюз?

Лидер: Опять же в интересах коллектива. Налаживать стабильность, чутко следить за выполнением всех требований сотрудников. Еще раз подчеркну: недопустимо втягивать коллектив в спор собственников.

Журналист: Еще раз о собственниках. Скажите, неужели нет в России грамотных, ответственных собственников, способных вывести промышленное предприятие из кризиса?

Лидер: Ну почему же? Среди сегодняшних собственников есть и ответственные компании, есть и менеджеры новой волны, путинского призыва, и их становится все больше. Грамотный собственник заботится прежде всего о социально ориентированной работе предприятия, ищет контакт с коллективом, с профсоюзом. Но сегодня о множестве таких собственников говорить не приходится – уж очень много развелось мошенников. До недавнего времени самым грамотным собственником у нас было государство, но сейчас, к сожалению, оно повсюду сдает позиции.

В результате беседы, продолжавшейся более часа, стороны остались очень довольны друг другом. Лидер сказал все, что нужно было журналисту, а журналист показался лидеру толковым и уважительным молодым человеком, умеющим слушать старших и, возможно, полезным в будущем.

Ровно через неделю в региональной газете «Вечерний Нефтегазск» вышла пространная публикация, озаглавленная так: «Василий Карасенко: «Нельзя вовлекать коллектив в грязные игры».

Вся прямая речь, произнесенная на страницах газеты Василием Карасенко помимо комментариев автора, сводилась к следующему тексту:

«...Некоторые профсоюзные комитеты, прикрываясь общественными интересами, начинают работать против трудового коллектива. Это совершенно недопустимо. Профсоюз должен налаживать стабильность, чутко следить за выполнением всех требований сотрудников. Недопустимо втягивать коллектив в свои игры.

...Как только нам становится это известно, мы принимаем свои меры. Мы против растаскивания страны.

...Среди сегодняшних собственников есть и ответственные компании, есть менеджеры новой волны, путинского призыва, и их становится все больше. Это грамотные собственники, которые заботятся прежде всего о социально ориентированной работе предприятия, ищут контакт с коллективом, с профсоюзом».

Из текста статьи становилось ясно, что один из лидеров российских профсоюзов выступает резко против политики, проводимой профкомом на том самом заводе, и одобряет политику собственников. Забастовку удалось предотвратить, а руководитель профкома был через две недели повышен в должности до начальника отдела и стал на удивление тихим и спокойным человеком.

Бывают и случаи, когда разыграть роль нужно только по телефону. Выше я уже описывал один из таких инцидентов. Очень часто сотрудники PR-службы практикуют метод «двойного захода» для подтверждения истинности своей информации.

С утра пиарщик звонит в информационное агентство и возбужденным голосом сообщает, что, по его сведениям, в Генеральной прокуратуре возбуждено уголовное дело против их конкурентов. Разумеется, журналист сначала все выспросит и запишет, а уже потом не поверит и потребует подтверждений. Но на это требование ответ уже готов:

– Копию постановления я тебе скину в течение получаса по факсу.

Ясно, что эта копия слеплена из кусков с помощью копировального аппарата и компьютера – печать неразборчива, бланк от одного документа, текст от другого... Даже если это выглядит правдоподобно, журналист, знающий подобные трюки, захочет видеть или слышать реального свидетеля.

– Слушай, – еще более возбужденным голосом сообщает пиарщик, снова позвонив через два часа, – об этом уже собирается писать «Интерфакс», так что давай думай быстрее! Я тебе нашел мобильный телефон сотрудника прокуратуры, который все подтвердит на условиях полнейшей конфиденциальности.

Журналист записывает телефон сотрудника прокуратуры, а «сотрудник прокуратуры» уже сидит тут как тут – это еще один работник PR-службы, который судорожно учит составленный для него текст, который он сейчас скажет от имени советника юстиции первого класса Александра Анатольевича Быковского:

– Добрый день. Да, меня предупредили, что вы будете звонить. Единственное – очень прошу вас, чтобы моя фамилия не звучала. Я не имею права раскрывать подробности следствия. Мы действительно возбудили уголовное дело против ООО «Маяк-Л» по статье «Мошенничество». Прокуратура сочла, что ремонт здания по адресу дом 1 по Кремлевской набережной прошел с большими нарушениями. Большего пока сказать не могу, но следствие продолжается, его ведет один из моих коллег.

Самое главное – сказать это подобающим тоном и в соответствующих терминах профессионального прокурора. Журналист тонко чует подвох – он десятки раз разговаривал с сотрудниками прокуратуры и хорошо знает, как они должны изъясняться. Если он клюнет на эту наживку и через полчаса сенсационная новость появится на ленте информационного агентства – значит, дело сработано профессионально. Если нет, журналист может надолго обидеться. Такие приемы всегда рискованны.

Мне рассказывали о случае, когда риск в такой ситуации был чуть ли не смертельным и грозил репутации всей компании. Один из крупных российских банков (назовем его Гигант-Банк) решил закрыть свой филиал в Северо-Западном округе (город назовем Велозаводск), в связи с чем спешно улаживал все свои дела в этом городе. Правда, дела никак не улаживались, так как десятка два малых предприятий, несколько месяцев назад взявших у банка крупные кредиты, не хотели возвращать их обратно, вполне резонно доказывая, что договоры были заключены на срок в 1 (один) год.

Но Гигант-Банк не собирался ждать целый год. Руководство приняло решение побыстрее закончить с непокорным малым бизнесом и, будучи гуманным по природе, поручило это сделать не службе безопасности, а всего лишь PR-подразделению. Была поставлена задача силой средств массовой информации убедить должников вернуть деньги досрочно.

Сотрудники PR-службы энергично взялись за работу. Они логично предположили, что лучший способ убеждения – это взять должников на пушку, напугав их той самой службой безопасности всемогущего банка. Если малые предприятия в должной мере испугаются, кредиты вернутся сами собой, добровольно. Значит, бизнесмены должны прочесть в прессе и увидеть по телевидению, что Гигант-Банк всерьез взялся за их брата и намерен добиваться возвращения кредитов любыми средствами. Конечно, не президент банка должен был кричать об этом со страниц газет. Это должна делать сама жертва.

Именно жертва – одна из малых фирм, которую (якобы) угрозами вынудили возвратить кредит. Кто вынудил?

Люди, представившиеся сотрудниками службы безопасности Гигант-Банка. В этом случае можно будет впоследствии официально от имени банка заявить, что все это неправда и никто никому не угрожал, а Гигант-Банк – солидное финансовое учреждение, исповедующее современные гуманистические ценности.

Итак, жертва должна позвонить в газеты Велозаводска. А лучше всего, чтобы жертве самой позвонили из газет. К одной из корреспонденток отдела бизнеса газеты «Деловая Карелия», специализировавшейся в то время на борьбе с московскими олигархами, был подослан свой человек, который и рассказал знакомой журналистке трагичную историю: банк выдал кредит, потом решил досрочно забрать, бизнесмен против, ему выламывают руки. Сенсация, – подумала журналистка, – вот как, оказывается, ведет свои дела Гигант-Банк! Надо срочно раздобыть координаты замученного бизнесмена.

Свой человек обещал помочь и действительно уже на следующий день принес журналистке телефон, с трудом полученный у жертвы. При этом он предупредил, что жертва находится на грани нервного срыва и действовать надо осторожнее.

Тем временем в PR-службе Гигант-Банка продолжалась разработка тактики. Итак, жертвой является малое предприятие из Карелии.

Его название? Пусть будет ООО «Петроглиф-К».

Чем он занимается, этот «Петроглиф»? Ну, например, оптовая торговля финской мебелью.

Как зовут директора? Сергей Черниченко.

Кто ему угрожал?... И так далее.

Для этого проекта в Велозаводске был специально куплен мобильный телефон с карельским номером. Теперь он лежал на столе в московском офисе, а сотрудник PR-службы сидел у стола, смотрел на телефон и еще раз проворачивал у себя в мозгу свою роль. Когда раздался звонок, его закрыли в кабинете одного, чтобы ни один посторонний звук не мог испортить игры. Все было готово.

Если бы план провалился, журналистку трудно было бы унять. Скандал неминуемо выплыл бы наружу и грозил бы серьезными имиджевыми последствиями для банка и личными проблемами – для сотрудников его PR-управления. Этот телефонный разговор должен был стать битвой титанов – психологическим штурмом.

– Добрый день, это Сергей Черниченко?

– Доброго дня, это я.

– Сергей, вас беспокоит Ирина Пролезнова, я журналист «Деловой Карелии». Георгий дал мне ваш телефон...

– Да-да, здравствуйте, Ирина. Сразу вам скажу, для меня это нелегкий шаг – обратиться к прессе.

– Почему?

– Потому что я напуган. Понимаете, в своей стране, где закон должен быть на моей стороне, я по-настоящему напуган! Они мне угрожали целый месяц, едва не сожгли мою дачу на Выгозере!.. Вы понимаете, Ирина, я не для того голосовал за нашего президента, чтобы жить в страхе за своих детей!

– Я понимаю вас. Но что же все-таки случилось?

– Да, извините, я же не рассказал вам с самого начала... Около месяца назад мне пришло письмо из местного филиала Гигант-Банка с наглым требованием срочно возвратить кредит, который я взял в августе.

– Большой кредит?

– Сто тысяч баксов. Для меня это большие деньги, Ирина! Не то, что для них! Так вот, на эти деньги я закупил несколько большегрузных фур, на которых вожу фирменные двери и мебель из Тампере в Петрозводск. Разумеется, вытащить такую сумму из оборота и отдать обратно досрочно – для меня это почти разорение! Я письменно уведомил их, что не смогу этого сделать – написал очень вежливое письмо! В ответ мне позвонили из службы ихней безопасности и стали угрожать, что...

– А кто конкретно звонил? Он не представился?

– Фамилия, кажется, Лиходеев, я не очень хорошо помню. (Такой сотрудник действительно работал в службе безопасности Гигант-Банка, но был уволен две недели назад.)

– Так-так?

– Они стали угрожать, что помешают моему бизнесу, но я их просто-напросто послал. Так вот подумайте – дней через пять у меня задерживают на таможне целый груз финских дверей, поставленных компанией Kaltteri. Задерживают неизвестно за что! У меня всегда были с таможней отличные отношения!

– С какой таможней?

– Выборгской. Еще через два дня – пожар на даче. Слава богу, соседям удалось потушить сарай. Но меня никто не заставит поверить, Ирина, что в дождливую погоду мой сарай может вдруг сам по себе загореться.

– А где у вас дача?

– На Выгозере, по дороге в Сортавалу. Так вот, после пожара этот парень позвонил снова. Естественно, я сразу же пошел в банк и выплатил им этот поганый кредит – пусть подавятся. У меня жена и сын одиннадцати лет.

– Скажите, Сергей, а почему вы решили обратиться к прессе? Вам не страшно, что банк прореагирует?

– А мне терять уже нечего, кредит я им отдал. Я им уже не интересен. И груз мой на таможне отпустили сразу же. Теперь они возьмутся за моих коллег.

– Вы знаете еще кого-то, кто пострадал от Гиганта?

– Да. К примеру, фирма «Герань-Велозаводск». Но им звонить бесполезно, они ничего говорить не станут. Но я молчать не собираюсь. Я повторяю вам – я голосовал за Путина, чтобы жить в стабильной стране!

– Ясно, ясно... Но все-таки, почему вы вышли именно на нас? Почему не на «Вечерку» или еще кого-то? Вы знали, что мы не любим москвичей?

– Ничего я не знал, Ирина, – в запальчивости сказал пиарщик. Он уже полностью вошел в роль и был уверен, что он Сергей Черниченко. – Для меня ваши газеты все на одно лицо, я в этом не разбираюсь. Вот шпон от массива я отличить могу с первого взгляда, девять лет этим занимаюсь. А газеты...

– Спасибо за откровенность, Сергей. Если вы не против, я использую ваши слова в материале, который сейчас готовлю. Еще одна просьба: вы не могли бы выслать мне ваш кредитный договор с Гигант-Банком?

– Они отобрали у меня договор, когда я возвращал кредиты. Могу выслать по факсу письмо, которое я им направил в ответ на их требование.

– Если можно. До свидания.

Через десять минут на факс редакции «Деловой Карелии» на бланке компании «Петроглиф-К» ушло означенное письмо, подписанное С. Черниченко. Еще через двое суток на первой полосе самой известной деловой газеты города вышла статья со следующим заголовком: «Малый бизнес много хочет. Как московские банки выбивают деньги из Карелии».

Может быть, с первого взгляда такие приемы кажутся простыми. Но они требуют не только превосходного актерского мастерства, но и быстрой реакции и незаурядной фантазии. Конечно же, нужный материал, выйдя в печать, не снял полностью проблемы Гигант-Банка. Но он серьезно облегчил банку нелегкие переговоры со строптивыми должниками. А служба безопасности банка, возможно, так и не узнала, какую недобрую славу она приобрела в городе Велозаводске.

Сфера употребления псевдонимов, разумеется, гораздо шире описанных случаев. Необходимо всегда помнить: если с вашей фамилией и в вашем качестве в данной ситуации действовать уже не имеет смысла, нет нужды нанимать кого-то другого. Никто не сделает вашу работу лучше вас – пусть даже и в другом обличье. Одновременно не забывайте, что псевдонимами можно и нужно пользоваться с большой осторожностью – любой провал или конфуз может дорого стоить и компании, и вам лично. Рассказывают такой случай: один пиарщик по заказу своего руководства размещал дюжину статей в прессе одного из регионов, и так как все тексты обычно писал самостоятельно, то проблема изобретения псевдонимов вставала перед ним довольно часто. В конце концов фамилии стали получаться совсем уж нелепыми, и он пошел по более легкому пути: стал подставлять под статьи фамилии и имена давно забытых знакомых – школьных друзей, мимолетных возлюбленных и так далее. Имена были в том числе, разумеется, и женские.

Пиар-кампания удалась на славу. Но через месяц ему позвонил главный редактор областной газеты и сообщил, что одной из статей, размещенных в течение прошлого месяца, заинтересовалась налоговая полиция области. Налоговики недвусмысленно намекнули на возможность финансового давления на редакцию и вежливо попросили: «Автора!»

– Хорошо, – спокойно сказал пиарщик. – Давайте я с ними пообщаюсь. Только скажите: какая там фамилия стояла под материалом? Я ведь должен разговаривать от имени журналиста.

– Юлия Сорокина, – невозмутимо ответил редактор.

Злые языки утверждают, что этот пиарщик рассказывает данную историю только самым близким друзьям, так как не может перенести позора того, как ему пришлось изображать по телефону женщину. Но налоговая полиция, по его словам, осталась довольна.

И снова, увлекшись житейскими историями, я забываю сказать главное. А главное состоит в том, что весь комплекс приемов работы со СМИ охватить невозможно. Существуют лишь некоторые технологические направления, по которым можно двигаться в той или иной ситуации. Существуют стереотипы, по которым работает сообщество пиарщиков и журналистов. Моей задачей было дать представление именно об этих общепринятых принципах и технологиях работы, без которых на пиарщика будут наверняка смотреть как на непрофессионала. И задача эта уже тем легче, что я описываю работу в области PR в отдельно взятой стране – России, в отдельно взятый промежуток времени – в начале двадцать первого века. Ведь пиар не существует вне общества, он работает с людьми, огромным множеством людей с их культурой, воспитанием, образованием, национальными и психологическими особенностями, и потому не может быть сведен к единому стандарту для всех времен и народов. Пиар – не укладка кирпича, который и в Африке будет ложиться столь же успешно, была бы квалификация. Но тем ценнее и тем интереснее работа по связям с общественностью, позволяющая человеку не только прокормить свою семью и получить профессиональный опыт, но и повернуться лицом к своим соотечественникам, своим соседям, узнав их гораздо лучше, чем мы знаем друг друга в обычной, повседневной жизни.

 

в оглавление << >> на следующую страницу