РАЗДЕЛ V.

ЭКОНОМИКА РАДИО- И КАБЕЛЬНОЙ ИНДУСТРИИ

 

Глава 10. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РАДИОИНДУСТРИИ

 

Радио – самое доступное СМИ

Эволюция рыночной стратегии радиовещания

Основные форматы современных коммерческих радиостанций

 

Глава 11. ЭКОНОМИКА КАБЕЛЬНОЙ ИНДУСТРИИ

 

Организация кабельной индустрии

Ценовая структура кабельной индустрии

 

Краткие выводы

Вопросы для самопроверки

 

Глава 10.

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РАДИОИНДУСТРИИ

 

РАДИО – САМОЕ ДОСТУПНОЕ СМИ

 

Радио до настоящего времени остается самым дешевым и доступным средством массовой информации на планете. Радиоволны достигают практически любой точки земного шара. Именно поэтому число радиостанций, вероятно, самое значительное среди всех типов медиапредприятий – более 35000. Радио – не только самое распространенное, но и самое дешевое СМИ. В любом современном доме радио можно найти в самых разных технических устройствах – радиоприемниках, карманных walkmen'ax, будильниках, телевизорах, мобильных телефонах. Значительный «парк» радиоприемников установлен в автомобилях. Радиоустройства миниатюрны и в отличие от телевизоров и компьютеров потребляют малое количество энергии. Прогресс в сфере радио зашел уже так далеко, что современная индустрия бытовой техники создала такие радиоприемники, которые работают на энергии, полученной механическим способом, – заводное радио (wind-up radio). Для этих приемников, заводимых, как механические будильники, не требуется ни электрическая сеть, ни батарейки: им нужны только радиоволны, которые доступны почти так же свободно, как воздух.

Радио прошло сложный путь эволюции и даже радикальной трансформации. Его стратегия, которая сформировалась после возникновения радио как массового СМИ в 1920-х годах, определялась тем, что радио стало первым способом организации семейного и коллективного досуга. Однако в середине 1950-х эта стратегия была перехвачена телевидением, имевшим очевидное преимущество – движущееся изображение. Радиовещание было вынуждено искать новые рыночные стратегии, чтобы выстоять в конкуренции с более современными СМИ. Социально-демографические изменения в развитых странах подтолкнули менеджеров радиостанций к новым решениям. Два фактора оказались наиболее существенными. Первый был связан с последствиями послевоенного пика рождаемости в США – «бэйби-бума». Укрепившееся состояние экономики США после Второй мировой войны вызвало повышение жизненного уровня американцев и рост населения. К 1960-м годам в США выросло молодое поколение, воспитывавшееся в условиях материального благополучия и имевшее достаточно много свободного времени. Происходившее в это же самое время развитие индустрии развлечений, прежде всего сектора музыкальных записей, подготовило почву для повсеместной популярности современной музыки, которая стала для американской молодежи фактором стиля жизни и жизненной ценностью. Популярность протестной рок-музыки шестидесятых вызвала переход многих радиостанций в более узкие музыкальные форматы, прежде всего рок-н-ролл. Это привело к смещению акцентов в программной политике и стратегии радио в целом. С 1960-х годов из семейного оно превращается в индивидуальное средство развлечения и досуга. Такая стратегия, возникшая в условиях коммерческого радиовещания США, была перенята и радиоиндустрией в странах Западной Европы, хотя и несколько позже. Особенность западноевропейской ситуации в 1960-х годах объяснялась сохранением монополии общественного вещания на аудиовизуальном рынке.

Окончательному переходу радио к стратегии узких форматов способствовал второй фактор, а именно развитие автомобильной индустрии, увеличение числа автомобилей, находившихся в личном пользовании. Сегодня практически во всех автомобилях, имеющихся в США (95%), установлены радиоприемники. Аналогичные показатели характерны и для развитых стран Западной Европы, Японии, Канады, Австралии. Согласно статистическим данным, во многих странах время, уделяемое аудиторией радио, больше, чем время, уделяемое чтению газет, и в ряде стран Западной Европы оно превышает время просмотра ТВ. Показательно, что бюро радиорекламы США обращает внимание американских рекламодателей именно на это преимущество радио: «В автомобилях используется вдвое больше приемников (около 132 млн.), чем составляет суммарный тираж ежедневных газет (60 млн. экз.). Четверо из пяти взрослых граждан слушают радио каждую неделю»[1].

По существу жители многих развитых стран, в жизни которых автомобиль играет значительную роль как средство ежедневного передвижения, получают значительную часть информации из передач радио. Еще одним ключевым рыночным преимуществом радио является его понятность всем, вне зависимости от уровня грамотности. При этом в отличие от телевизора радио мобильно и может работать без специальной инфраструктуры (электрическая сеть, коллективная или спутниковая антенна).

Следовательно, радио – одно из самых популярных СМИ, ставшее неотъемлемой частью жизни многих людей. Этой популярности способствуют также его экономические особенности, которые влияют на многообразие и экономичность радиобизнеса.

в начало

 

ЭВОЛЮЦИЯ РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ РАДИОВЕЩАНИЯ

 

Прорыв в качестве нового СМИ радио совершило к концу 1930-х годов, когда радиоприемники прочно вошли в быт жителей США и развитых стран Западной Европы, где становление радио шло практически одинаковым путем. Например, медиасистема Великобритании 1930–1940-х годов характеризовалась стремительным проникновением радио в дома британцев. Как отмечают британские исследователи, в 1930-х годах «радио стало центральным компонентом британской культуры», а к началу 1940-х оно превратилось в важнейшее информационное СМИ страны. В большинстве стран Западной Европы первые радиостанции возникли как коммерческие предприятия, однако уже в 1930-е годы многие европейские государства, осознав особые возможности радиовещания и столкнувшись с проблемами ограниченности частот вещания, начали создание общественных радиокорпораций. Таким образом, национальные рынки радиовещания в США и странах Западной Европы в своем развитии следовали различными путями, хотя в настоящее время они начинают существенно сближаться. Главным различием, как и в сфере телевидения, оставалось преобладание в разных регионах различных моделей развития – коммерческого радио в США и общественного радиовещания в Западной Европе.

В развитии рыночной стратегии радиовещания в США отчетливо выделяются два этапа. Первый, приходящийся на 1920–1950-е годы, характеризуется становлением экономических основ радиоиндустрии, предполагавших создание массовой аудитории и прямое извлечение прибыли из продажи эфира под рекламу. В этот период развитие коммерческого радио в США пошло по пути создания общенациональных сетей, предлагавших широкой аудитории и развлекательные, и информационные программы. Эффект масштаба производства в радиоиндустрии достигался теми же способами, как при организации телесетей (см. раздел 4). Жанры радиовещания, пользовавшиеся особой популярностью до и после Второй мировой войны, напоминали основные типы программ современного коммерческого ТВ: сериалы, разнообразные шоу, комедии, музыкальные передачи. Показательно, что на рубеже 1940–1950-х годов в телеиндустрию США пришли те же самые сети, которые были пионерами радиовещания – CBS, NBS, ABC. Развитие радио и ТВ шло сразу в двух ключевых сферах – программной политики и создания организационных структур. Господствовавшее в общенациональном масштабе 1930–1940-х годов радио воспринимало телевидение просто как иную форму радио – своего рода «радио с картинками». И только в 1953 г., когда рекламные поступления на радио впервые начали снижаться, радиовещание осознало реальную угрозу со стороны нового конкурента. Именно в начале 1950-х заканчивается первый этап в развитии рыночной стратегии коммерческого радио США. Разделительной для двух этапов вехой стало резкое сокращение объема общенациональной рекламы, перекочевавшей на ТВ.

Второй этап в развитии коммерческого радиовещания США начался в 1950-х годах и продолжается до настоящего времени. Его главной чертой явилось превращение радио в нишевое СМИ, действующее прежде всего на рынке местной рекламы. Эволюция телеиндустрии оказалась фатальной для «старой» экономики радиовещания не только потому, что общенациональная реклама постепенно перешла на сетевые телеканалы. Драматическими оказались и последствия для программной стратегии радиовещания: большая часть жанров, созданных радиосетями, а вместе с ними исполнителей – звезд и талантливых создателей программ – перешла в телеиндустрию. Радиостанции были вынуждены искать новые концепции программной политики, и их главными находками стали сокращение времени разговорных программ и широкое использование музыкальных фонотек.

По мере сокращения влияния радио в общенациональном масштабе США затраты на программную политику радиостанций сократились. Чтобы достичь уровня прибыльности и поддерживать финансово здоровую форму, радиостанции начали заполнять эфир короткими новостями, спортивными программами, передачами с ярко выраженным местным фокусом, которые закрепляли местную идентичность.

К 1960-м годам записанная музыка стала основой радиопрограммирования, поскольку она была недорогим, широко распространенным и универсально доступным типом содержания и адресовалась молодежной аудитории, ставшей основной целевой аудиторией радио (благодаря послевоенному буму рождаемости). Новая жизнь местного форматного радио в США была напрямую связана с ростом популярности рок-н-ролла, музыки Э. Пресли и других звезд популярной музыки. Основой радиопрограммирования по-прежнему оставались недорогие программы радио, однако совершенствование технологий распространения радиосигнала и изучение потребностей целевых групп показали, что для разных форматов радиовещания требовались различные типы программ. Радиосиндикаты начинают производить программы более длительных форматов, которые они распространяют на кассетах или дисках. В 1980-е годы даже национальные радиосети вновь обращаются к производству развлекательных радиопрограмм больших форматов. Однако все это стало только дополнительными штрихами к общей схеме эволюции рыночной стратегии радиовещания, а именно к переходу радио на форматный принцип программирования с опорой на местную рекламу.

В странах Западной Европы, напротив, радиовещание сразу было поставлено под контроль государства и общества, и именно это обусловило его национальный характер. В 1950–1990-х годах наступает второй этап в развитии радиовещания, связанный с появлением телевидения. В условиях как коммерческой, так и общественной модели вещания радио претерпевает значительные изменения. В коммерческой модели они приводят к безусловной локализации характера радио как СМИ, в общественной модели – к усилению его культурного потенциала, к его дальнейшей децентрализации и локализации содержания.

Экономика современной радиоиндустрии формируется факторами технической и юридической природы. Но прежде чем мы перейдем к их рассмотрению, необходимо повторить, что в радиовещании, как и в телеиндустрии, существует четкое различие между станциями-вещателями, формирующими свои программные стратегии с использованием закупленного и собственного содержания, и производителями содержательного продукта для радиостанций. В число последних входят не только радиосиндикаты – компании, производящие программы различных жанров для радиостанций, но и многочисленные студии звукозаписи, которые поставляют музыку разнообразных форматов и для радиоиндустрии, и для широкой публики.

Технология распространения радиосигнала. Вне зависимости от модели организации радиовещания на современную экономику радиоиндустрии существенное влияние оказывают способы распространения сигнала. До начала 1980-х годов радио преимущественно распространялось эфирными волнами, по проводам (кабельное радио) или телефонным линиям. Более современный способ – спутниковый, широко используемый во многих странах, позволяет удешевить распространение радиопрограмм внутри сетей. Спутники также способны распространять цифровые сигналы, что резко увеличивает количество и улучшает качество передаваемых аудиосигналов. Использование спутников в радиоиндустрии ведет к значительному сокращению затрат, что понижает входные барьеры на рынок радио, где наибольшую стоимость традиционно формировала стоимость наземных ретрансляционных линий. В результате прогресс технологий привел к появлению многочисленных новых радиостанций. Использование спутников для распространения радиосигнала позволило также преодолеть две основные проблемы распространения – ограниченность программного рынка и низкое качество сигнала. Сегодня радиостанции могут с легкостью компоновать в едином технологическом формате программы местного производства с программами, приобретенными у внешних производителей, хотя в США, например, до 1980-х годов существовала большая пропасть между программами сетей и радиосиндикатов. Это происходило потому, что радиосети распространяли свои программы, обязательные для ретрансляции аффилиированными станциями, эфирным способом. Приобретенные же у радиосиндикатов программы передавались радиостанциям на независимых носителях (пленки, компакт-диски) и выходили в эфир в зависимости от желания станций. Такая практика усиливала доминирование радиосетей в сфере программного производства. 1980-е годы изменили ситуацию: число источников программ для местных станций выросло благодаря тому, что спутники обеспечили радиосиндикатам одновременный и недорогой доступ к аудитории.

Авторские права. Покупка авторских прав долгое время не включалась в число постоянных издержек медиаиндустрии, хотя ее значение в медиаэкономике постоянно возрастало. Для современных создателей медиасодержания владение авторскими правами является важнейшим стимулом творческой деятельности. Поэтому для медиаэкономики авторские права – это новый редкий ресурс, который требует разработки специальных форм финансирования и юридической защиты. В условиях бурного развития новых СМИ понятие «авторского права» становится довольно размытым. Это происходит, с одной стороны, потому, что число физических и юридических лиц, вовлеченных в процесс создания содержания, увеличивается, и потому становится сложно определить, какая доля интеллектуальной собственности в каких пропорциях кому принадлежит. С другой – технологическая легкость повторения, воспроизведения содержания ведет к значительной отчужденности интеллектуальной собственности от ее создателя, возможности ее пиратского копирования.

Проблемы авторского права особенно ярко иллюстрируются примером звукозаписывающей индустрии, поставляющей основную долю содержания (программ) для радиовещания. В этой сфере авторские права распространяются не на конкретных исполнителей, а на всю систему воспроизведения музыкальных форм. В соответствии с таким пониманием авторского права ведущими производителями в звукозаписывающей индустрии становятся транснациональные компании – Philips/PolyGram, Sony, Matsushita, Berteismann. Опыт последней чрезвычайно интересен в связи с созданием и крахом известного Интернет-сайта Napster, пытавшегося распространять музыкальные произведения в обход существующих законов об авторском праве и потерпевшего полное крушение.

 

Таблица 27

 

Распределение рекламы в СМИ США в 1999 г.

 

 

Источник: The New York Times Almanac of Record. Ed. by John W. Wright. Penguin. 2000. P. 349.

 

Экономические особенности рекламы в радиоиндустрии. Несмотря на то, что в настоящее время радио не является ведущим рекламоносителем, радиостанции, как и журналы, привлекают рекламодателей хорошо понятной нацеленностью на четко определенные сегменты аудитории. Как показывает табл. 27, в американский радиобизнес сегодня поступает около 8% всех рекламных вложений США, что составляет более 17 млрд. долл. Хотя доходы от рекламы коммерческого радио в странах Западной Европы не столь значительны, они также практически повсеместно составляют существенные суммы в национальных валютах. Так, во Франции на радио поступает до 7% национальных затрат на рекламу, в Японии – около 5%. Показательно, что в странах, где до сих пор сильны позиции общественного радиовещания, доля рекламы в коммерческом радио довольно низка: в Великобритании она равна 4%, а в странах Северной Европы этот показатель колеблется в пределах 2–4% от общих затрат на рекламу.

С точки зрения рекламодателей радио имеет ряд неоспоримых преимуществ. Это именно те находки, которые радио нашло после изменения своей стратегии в 1960-х годах. К числу преимуществ, привлекающих рекламодателей, относятся следующие.

 

Ø           Фиксированная целевая аудитория: охват определенных сегментов аудитории при помощи четко известных форматов. Радио может обращаться к аудитории в любое время суток, является идеальным средством охвата людей в автомобиле (установленные периоды времени, когда люди едут с работы и на работу и радиоаудитория в автомобилях максимальна, получила даже специальное название – drive-time). «Пицца Хат», например, пытается охватить свою целевую аудиторию (людей, готовящих обед), используя временной период с 16.00 до 19.00.

Ø           Скорость и гибкость: радиореклама имеет самый короткий период подготовки по сравнению с другими СМИ. Эта гибкость позволяет радио максимально приспосабливаться к особенностям местного рынка, новостям, даже прогнозам погоды. Известны случаи, когда хозяйственные магазины размещали рекламу лопат для уборки снега на следующее после снегопада утро.

Ø           Небольшие затраты: радио – самое дешевое из всех медиасредств рекламы. Из-за низких затрат на обеспечение эфира радиореклама может повторяться большое количество раз с низкими затратами. Стоимость производства роликов также невысока: иногда достаточно просто чтения текста диктором.

Ø           Использование звука для создания мысленных образов: радио дает большой простор воображению слушателей. Комбинация звуков, слов, эффектов приводит к появлению «мысленного театра».

Ø           Доступность носителя, о чем уже шла речь в начале раздела.

Ø           Положительное восприятие: радио не является раздражителем, имеет горячих приверженцев, слушающих постоянно одни и те же радиостанции, слушатели воспринимают его положительно.

 

Недостатки радио как рекламоносителя – продолжение его достоинств: мимолетность, отсутствие зрительных образов, рекламная перегруженность радиовещания, проблемы в планировании графика рекламы и покупке рекламного времени, отсутствие контроля.

В целом радиобизнес не относится к высокоприбыльным секторам медиаиндустрии. Например, в США сегодня насчитывается около 9000 коммерческих радиостанций, что значительно превышает число коммерческих телестанций. Однако совокупный доход радио на порядок меньше доходов телестанций. Причина проста: радио как индустрия представляет собой местное СМИ с низкими производительными затратами и соответственно с низкими доходами. Известно, что во многих странах большинство небольших радиостанций балансирует на грани прибыльности, поскольку их главным источником прибыли являются доходы от местной рекламы, часто ограниченные. Это характерно как для стран с развитыми системами коммерческого радио, так и для стран, где общественное радиовещание сохраняет прочные позиции. Например, и в США, и в странах Северной Европы около 70% доходов коммерческое радиовещание получает именно от местной рекламы.

в начало

 

ОСНОВНЫЕ ФОРМАТЫ СОВРЕМЕННЫХ КОММЕРЧЕСКИХ РАДИОСТАНЦИЙ

 

На примере организационных моделей современного ТВ было легко заметить, что различие между коммерческим и общественным вещанием носит принципиальный характер – и в экономической, и в программной сфере. Аналогичный водораздел проходит и в радиоиндустрии, где конкуренция между коммерческими и общественными станциями не всегда лежит в плоскости рекламного рынка, но всегда – в плоскости рынка содержания. Однако различия между их программными концепциями чрезвычайно заметны, поскольку некоммерческая философия общественного радио предполагает совершенно иные программы, чем ориентированная на прибыль философия коммерческих радиостанций.

Программная политика коммерческой радиостанции является важнейшим, едва ли не единственным ключом к ее успеху. Современные радиостанции стремятся выбрать такие новости и музыку, которые бы привлекли к ним как можно большее число слушателей, интересующих рекламодателей. Неудивительно, что часто речь идет не о большом объеме аудитории, а о ее определенных характеристиках – уровне дохода, покупательских привычках, потребительском поведении, стиле жизни. История СМИ показывает, что сегодня финансовые возможности аудитории часто связаны с ее социодемографическими характеристиками. Так, высокообразованные и хорошо зарабатывающие менеджеры чаще всего имеют схожие информационные потребности и музыкальные вкусы. Их культурные запросы довольно высоки, что оказывает непосредственное влияние на формы проведения досуга и выбор СМИ, например, на тип телепрограмм, которые они смотрят, или на жанры литературы, которую они читают. Напротив, среди людей с низким уровнем доходов и соответственно с низким уровнем образования существуют определенные культурные пристрастия. Они меньше платят за СМИ, предпочитают дешевую (или бесплатную) прессу, практически не пользуются платным телевидением или новыми СМИ.

Исходя из общих представлений о предпочтениях слушателей, радиостанции выбирают свой формат – совокупность жанровых, тематических прочих признаков, формирующих концепцию вещания. Как мы уже говорили в главе о телевидении, сегодня многие телеканалы, действующие в условиях фрагментации рынка, также уходят от дженералистской концепции и начинают искать более узкие, нишевые программные форматы – новости, спорт, музыка, кино. На радиорынке выбор формата, как нетрудно заметить, напрямую связан с возможностями радиостанции привлекать определенные типы рекламы посредством «организации» определенных сегментов аудитории. Как мы видим, в поисках современных экономических моделей радиовещание прошло тернистый путь. Отказавшись от попыток «производить» массовую аудиторию, радио сумело выжить, встав на путь производства более узких, но и более гомогенных аудиторий. В результате наиболее перспективным оказался путь формирования целевых групп слушателей на базе их музыкальных вкусов. Следование определенному музыкальному формату радиовещания – это сегодня по существу экономическая основа радиоиндустрии.

Необходимо помнить, что развитие современного радио тесно связано с социальными преобразованиями в индустриальном обществе. Размывание классовой структуры постиндустриальных обществ, появление новых социальных групп, объединенных общими ценностями, социальной идентичностью и культурой, привело к расширению культурного многообразия внутри отдельных стран. В результате средства массовой информации были вынуждены откликнуться на эти изменения, предложив возникающим группам содержание на их вкус. Наиболее гибко на стратификацию общества отреагировало радио, понявшее, что новые музыкальные вкусы стали отражением и стиля жизни, и культурной идентичности современного человека.

Практика развитых радиорынков, прежде всего США, показывает, что в основе деятельности практически всех коммерческих радиостанций лежит не более 20 основных форматов. Существует, конечно же, множество вариантов их реализации, зависящих от конкретных национальных условий, культурных и музыкальных традиций страны, положения радио в системе национальных СМИ. Однако в основе деятельности всех станций находится несколько базовых программных концепций, которые названы ниже.

«Современное радио для взрослых» – AC (Adult Contemporary). Один из наиболее распространенных и одновременно «проблемных» форматов. Основной тип музыки для радиостанции, вещающей в формате АС, – это поп-музыка, баллады, легкие композиции, немного мягкого рока. Исходя из предпочтений слушателей, формат АС предлагает довольно короткие выпуски новостей, обзоры спортивных событий, однако по времени вещания музыка всегда преобладает над разговорными жанрами.

Слушатели таких станций в основном принадлежат к возрастной категории 25–34 лет, представляют средний класс, что означает сравнительно высокий уровень доходов. Среди слушателей много женщин. Это делает аудиторию формата довольно широкой, привлекательной для рекламодателей, но сравнительно разнообразной. В США, например, около 15% национальной аудитории радио – практически наибольшая доля среди слушателей музыкальных радиостанций – предпочитают этот формат. Фрагментация аудитории заставляет многие коммерческие радиостанции в США и странах Западной Европы «суживать» формат АС, для того чтобы полнее удовлетворить потребности аудитории, исходя из ее современных запросов и национальных особенностей. Например, New AC – околоджазовые направления современной музыки, Hot АС – популярная современная музыка для взрослых и т.д.

«Современный хит» – CHR (Contemporary Hit Radio). Музыкальный профиль этого радио четко выражен в его названии – это наиболее популярные в данный момент записи (другое название этого формата – «Топ 40»). Музыка, звучащая на радиостанциях CHR, ориентирована главным образом на молодежь (до 18 лет), хотя и многие взрослые часто слушают радиостанции этого формата. В течение 1970–1980-х годов этот формат был весьма востребован именно благодаря тому, что он обращался к самой популярной музыке. Специфической чертой программной политики формата CHR являются краткость и даже второстепенность новостей, которые, по данным многих социологических исследований, мало интересуют основную часть молодежной аудитории. Формат отличается быстрыми и жесткими ритмами. Как считают американские эксперты радиоиндустрии, задача формата состоит в том, чтобы «полностью приковать внимание подростков и не давать им переключаться на другие волны»[2]. Известно, что на рубеже 1980–1990-х годов радиостанции формата CHR занимали высшие строчки в рейтингах популярности, что гарантировало им широкую распространенность. Около 500 радиостанций в США могут быть отнесены к данному формату.

Однако настоящая фрагментация радиоаудитории, начавшаяся в 1990-х годах в связи с бурным развитием ИКТ, появлением новых каналов доставки радиосигнала и развитием многочисленных музыкальных направлений, принесла формату CHR значительные проблемы. Эклектичность, предполагаемое форматом CHR появление в единой программе хитов несовместимых стилей современной музыки ставят перед современными радиостанциями формата CHR новые проблемы – раздробления аудитории, потери рекламы.

Внутри этого формата также выделяются варианты. Например, в Западной Европе существует подформат EuroHit Radio, передающее только европейскую музыку, подформат Golden Hit Radio – мелодичные хиты последних десятилетий и т.п.

Country («Кантри»). В отличие от предыдущих форматов формат Country никогда не был явным лидером, однако его положение довольно стабильно. Аудитория формата в США – слушатели в возрасте от 25 до 54 лет, представляющие рабочих, низший средний класс. Музыка на радиостанциях этого формата весьма похожа, различия касаются только разговорной части. Некоторые станции формата Country даже не транслируют новости, поскольку их аудитория сориентирована только на музыку. В США формат Country необычайно популярен на Юге, однако и в других частях страны довольно много радиостанций специализируются на нем. В Западной Европе этот музыкальный формат также имеет своих последователей, хотя часто и адаптируется к национальным традициям исполнения этого стиля.

Легкая музыка – Easy Listening (до 1990-х годов – Beautiful Music, альтернативные названия – Soft Adult, Lite and Easy). В этом формате представлены инструментальные композиции, песни популярных исполнителей, оркестровая музыка. Формат Easy Listening – один из наиболее традиционных и старых. Не случайно и его аудитория состоит из людей старшего возраста (за 50). В этом формате разговорные жанры также не являются приоритетными, и многие станции передают выпуски новостей преимущественно утром. Популярность Easy Listening в последние годы уменьшалась, конкурентные форматы, прежде всего АС, отбирали у станций этого формата часть аудитории. Другая серьезная проблема – уменьшение числа молодых слушателей. Однако рекламодатели любят этот формат за точно известный характер целевой аудитории (пожилые люди) и ее хорошо изученное, весьма консервативное потребительское поведение.

Oldies/Nostalgia. Эти два формата похожи тем, что они предлагают музыку прошлых лет, хотя первый – Oldies – сфокусирован на композициях 1940–1950-х годов, второй – Nostalgia – на музыке следующего десятилетия. Показательно, что в США оба формата ориентируются на достаточно пожилую публику, хотя аудитория может включать и молодых поклонников старой музыки. Они чаще всего вещают в формате средних волн (AM).

Classics. Среди радиослушателей поклонников классической музыки не слишком много, но это стабильная аудитория, сформированная из людей высокого социального статуса. Именно поэтому радиостанции классической музыки, хотя и не могут похвастаться сверхприбылями, получают неплохие прибыли. Они занимают свою небольшую, но постоянную нишу в FM-диапазоне. Правда, для станций этого формата необходимо правильно строить рекламную стратегию вещания. Чем меньше перерывов в сетке вещания, тем больше успех у слушателей – таково главное правило их деятельности. Именно поэтому радиостанции классической музыки стараются сделать максимальными перерывы между рекламными блоками в вечернее время и сокращают объем музыкальных программ между рекламными вставками – в дневное. Во многих странах Западной Европы и США радиостанции формата классической музыки носят некоммерческий характер, входя в сферу деятельности общественного радио.

Middle-of-the Road (MOR). Этот формат, называемый также Full Service, Variety, General Appeal и Diversified, не имеет четко выраженных границ. Его часто называют переходным, поскольку он адресуется практически всем категориям слушателей. Появлению этого формата, составляющего своего рода баланс специализированным, т.е. форматным, станциям, способствовало разнообразие вкусов слушателей, их стремление к хорошей музыке разных стилей. Важным условием успеха этих станций является выбор ведущих, которые придают этому смешанному формату индивидуальность. Музыкальная политика станций формата MOR в большей степени, чем станций узкого формата, зависит от умения диктора поговорить со своими слушателями, предложить им интересные обзоры новостей, спортивных событий, сделать объявление. Время, отводимое разговорным программам на станциях этого формата, практически равно времени музыкального вещания. В радиоиндустрии США распространено мнение о том, что формат MOR стал кузницей дикторских кадров для всех других форматов коммерческого радио.

Промежуточные форматы. Развитие цифрового радио и расширение социальной категории «средний класс», в которой различие между сегментами аудитории имеет не столько социально-экономическую, сколько культурно-демографическую природу, ведут к дальнейшему дроблению некогда массовой аудитории. В результате эксперты радиорынка приходят к выводу о том, что в ближайшие годы музыкальные форматы будут еще более «сужаться». Это также означает, что программная политика станций будет или ориентироваться на четко сфокусированные музыкальные стили и направления, или демонстрировать нетрадиционные подходы к составлению программ. В настоящее время список уже реализованных форматов огромен, но дальнейшая фрагментация аудитории сможет сделать его бесконечным.

Новости и/или разговорное радио (News/Talk). Этот формат представляет собой альтернативу музыкальному радио, поскольку основу его программ составляют речевые программы. Оба формата появились в 1960-х годах. Новостные радиостанции (All News) чаще всего концентрируются в крупных городах, где легче найти рекламу. Кроме того, специализация на новостях более дорогостоящая, чем специализация на музыке: больший объем затрат, большее число сотрудников. Чаще всего этот формат сориентирован на молодую, политически и социально активную часть аудитории.

Формат разговорного радио (All Talk) развивался с середины 1950-х годов, когда некоторые радиостанции общего характера стали предлагать слушателям ответы на звонки в радиостудию в прямом эфире. Возникновение этого формата объяснялось стремлением повысить интерес аудитории к программам, передаваемым не в самое популярное время, а также законодательными требованиями, предъявляемыми к объему и качеству общественно-популярных программ. Этот формат завоевал особую популярность не слишком образованной и пожилой аудитории.

На протяжении последних десятилетий оба формата нашли приверженцев среди разных сегментов аудитории, что позволило со временем интегрировать их специфические черты и создать комбинированный формат News/Talk. Его программная специфика – сочетание пространных выпусков новостей с ответами на телефонные звонки радиослушателей в прямом эфире. Как правило, новостям отводится преимущественно утренний эфир, ток-шоу – дневной и вечерний. Своеобразную модификацию новостного радио представляют спортивные радиостанции, работающие в формате All Sports.

Показательно, что в США вещание в формате News/Talk традиционно велось в среднем диапазоне (AM), тогда как FM-диапазон был в основном заполнен музыкой. Вместе с ростом популярности разговорного радио на средних волнах многие станции, работавшие в коротковолновом диапазоне, осознали перспективы разговорного радио или разговорных программ. Поскольку основу аудитории FM-диапазона составляют молодые люди (возрастной диапазон 25–44 года), многие станции стали добавлять ток-шоу к музыкальным программам. Правда, FM Talk несколько отличается от разговорных программ на средних волнах: новости здесь короче, разнообразнее, динамичнее, увлекательнее. Непременным атрибутом ток-шоу в диапазоне FM становится интерактивность – участие в них слушателей. Многие эксперты радиоиндустрии прямо заявляют о том, что «будущее жанра ток-шоу на волнах FM представляется блестящим»[3].

 

НАИБОЛЕЕ ПОПУЛЯРНЫЕ МУЗЫКАЛЬНЫЕ ФОРМАТЫ РАДИОПРОГРАММ В США (1960–2000)

 

 

Развитие современного радиорынка в последние годы приводит к неизбежной интеграции наиболее популярных форматов. В результате, например, речевое и музыкальное радио пошли по пути создания общего формата. Формат News Plus предлагает чередование последних известий с большой долей спортивной информации и музыкальными программами в формате Adult Contemporary. Такие станции приобрели особую популярность на радиорынках крупных и средних городов, где население тратит значительную часть времени на поездки в автомобилях. Другим типом интегрированного формата стал Talk'n'Rock для молодежной аудитории.

Многие форматы – религиозного радио, радио для национальных меньшинств – распространены практически во всех странах. Изначально некоммерческие, эти форматы всегда находили своих сторонников, однако их финансирование традиционно имело некоммерческую основу и формировалось или социальными институтами, или государственными органами.

Общественное радиовещание. Общественное радиовещание, как и общественное телевидение, – концепция, пришедшая из европейской практики, однако сегодня она становится популярной и на других континентах. Для стран Западной Европы радио – составная часть деятельности вещательных общественных корпораций, которая финансируется за счет единой лицензионной платы, поступающей в бюджет телерадиокомпаний

Положение общественных радиоканалов в разных странах Западной Европы существенно отличается Например, положение радио ВВС весьма стабильно. В начале 2000-х годов доля аудитории его пяти каналов составляла 51%. Радио остается для британцев популярным времяпрепровождением, причем именно ВВС доминирует в общенациональном масштабе. Пять каналов радио ВВС имеют свой ярко выраженный профиль – от современной молодежной музыки до популярного фольклора, классики, джаза, новостей социально-политической, культурной и спортивной жизни. Корпорация также вещает на местных рынках. Деятельность радиовещания ВВС внутри Великобритании, как уже отмечалось выше, финансируется за счет абонентской платы.

Реальную конкуренцию радио ВВС составляют коммерческие радиостанции, но не на национальном, а на местном уровне, где средний британец может выбрать между 15 станциями. Именно на местном рынке популярность форматных коммерческих радиостанций в три раза опережает популярность местного вещания ВВС.

Для стран Западной Европы общественное радио сохраняет большое значение как культурный и просветительский институт, который способствует сохранению их национальной идентичности и главным образом языков. Поэтому деятельность радиоканалов общественных вещательных корпораций предполагает сохранение общественного финансирования при растущей конкуренции за аудиторию, ее отдельные сегменты, прежде всего молодежь. В число успешных попыток обновления традиционного национального радиовещания входит создание молодежных радиоканалов для радиорынков небольших стран.

Программы общественных каналов для молодежи «Радиомафия» (Финляндия), «Петре» (Норвегия) напоминают скорее специализированное, форматное радио. Нестандартный, бунтарский подход к освещению событий, выбор музыки, ориентированной на молодежь в возрасте 15–24 лет, постоянно действующая связь с диджеями в редакции – все это способствовало росту популярности обоих каналов. В условиях таких небольших рекламных рынков, как в Финляндии и Норвегии, возможности создания качественного форматного коммерческого вещания объективно ограничены. Поэтому эксперименты общественного радио с современной молодежной музыкой представляются совершенно оправданными. Выделение ресурсов на форматное вещание для молодежи в рамках крупных общественных корпораций становится в последнее время довольно распространенным явлением.

Некоммерческое общественное радио в США. «Национальное общественное радиовещание» США (National Public Radio, NPR) имеет довольно долгую историю. В отличие от общественного телевидения, создававшегося на основе единой концепции, образовательное радио, праобраз современного общественного вещания, возникло из различных инициатив отдельных радиостанций. В середине 1920-х годов университетские центры Среднего Запада начали осознавать образовательный потенциал радио – своеобразной «школы в эфире». Базируясь первоначально на собственном финансировании, а с 1930-х годов и на специальных грантах, образовательные радиостанции начали расширять сферу своего вещания. В этот период создание собственных программ было весьма дорогим, а установление общенационального сотрудничества – нереалистичным. После создания национальной ассоциации образовательных вещателей (National Association of Educational Broadcasters, NAEB) федеральная комиссия связи приняла решение об обязательном на каждом географическом рынке резервировании пяти радиочастот в среднем диапазоне для образовательных станций. Аналогичное решение было принято для FM-станций после их появления в 1940-х годах (в 1945 г. число образовательных радиостанций в FM-диапазоне было установлено в размере 12).

Развитие общественного радио, действовавшего на некоммерческой основе, тормозилось отсутствием ресурсов для производства программ у местных станций. Для того чтобы избежать этой проблемы, американская радиоиндустрия использовала уже отработанную организационную модель. Была создана NPR, выполнявшая функции программной корпорации.

 

ИЗМЕРЕНИЕ РАДИОАУДИТОРИИ

Измерением радиоаудитории в США занимается несколько компаний. Наряду с уже упоминавшейся Neilsen крупным игроком на рынке радиоизмерений является Arbitron Ratings Company, определяющая размеры аудитории радио на 250 рынках США. Методика Arbitron основывается на анализе семидневных дневников, получаемых от респондентов в конце недели. Второй службой измерения рейтингов является RADAR (Radio's All-Dimension Audience Research), работающая с радиосетями и независимыми станциями. Методики этой службы основаны на телефонных опросах 12000 респондентов, рассказывающих о прослушанных накануне радиопередачах. Окончательные результаты выводятся после анализа данных, которые собираются в течение 48 недель.

Необщественные радиостанции в странах Западной Европы в целом соответствуют моделям форматных станций, созданных в США. Основные музыкальные форматы, перечисленные выше, повторяются в той или иной форме, практически во всех европейских странах. В отличие от США, где общественное вещание возникло в качестве альтернативы коммерческому, развитие радиовещания в Западной Европе следовало обратному направлению. Музыкальные пиратские радиостанции, финансировавшиеся за счет рекламы, возникали во Франции, Италии, Швейцарии, когда законодатели этих стран еще не приняли законов о коммерческом вещании. Появившись в результате технологического прогресса в СМИ, эти радиостанции в конечном итоге пробили себе дорогу и легально. К середине 1980-х практически во всех странах Западной Европы радиорынок прошел процесс демонополизации, и в результате на радиорынке возникли дуалистичные структуры, в которых общественное вещание сохранило сравнительно прочные позиции в национальном масштабе, а коммерческое форматное радио завоевало местные рынки.

Создание своего рода экономического баланса между общественным и коммерческим радио можно считать важнейшей чертой современного радиорынка информационно богатых стран.

 

В 1980-х годах NPR стала первой радиосетью, которая начала использовать спутник для более эффективной и дешевой передачи сигнала. Однако бремя финансовых затрат, тяжелым грузом давившее на местные общественные радиостанции, вынудило руководство корпорации изменить ее организационную структуру и поведение на рынке. В 1988 г. NPR отказалась от концепции централизованного программирования и стала действовать на основе принципов, близких к синдицированию. Это означало, что компания стала предлагать свои программы по отдельности или «пакетами», для того чтобы местные радиостанции могли купить столько программ, сколько соответствовало их экономическим возможностям и запросам слушателей. И все же тарифы NPR оставались слишком высокими для небольших общественных радиостанций, которые в 1990-е годы пошли по пути кооперации и создания альтернативных организаций.

Одной из таких альтернатив NPR можно считать создание программной компании Public Radio International, PRI (первоначально American Public Radio, 1994 г.). К настоящему времени она превратилась в предприятие, производящее радиопрограммы в самых различных музыкальных форматах, новостные и разговорные передачи, комедийные радиопостановки. Сегодня программы PRI транслируются более чем 450 некоммерческими станциями США. Другими альтернативами в сфере некоммерческого радиовещания США выступают такие компании-производители программ, как Public Radio Cooperative, WFTM Fine Arts Network, Concert Music Consortium и др. (табл. 28).

 

Таблица 28

 

Источники программ для общественных радиостанций США

 

 

Источник: Браун Д., Коул У. Эффективный менеджмент на радио и телевидении. М.: Мир, 2001.Т. 2. С. 15.

 

Финансирование общественного радио в США организовано в виде системы дотаций, которые выделяются федеральными властями через Corporation for Public Broadcasting, СРВ («Корпорацию общественного вещания»), а также поступают в бюджет общественных радиостанций от штата, города, институциональных инвесторов. Законодательство не разрешает общественному радио передавать в эфир прямую рекламу, однако спонсорские субсидии корпораций и частных граждан представляют собой значительную долю финансирования. В результате оно позволяет покрывать расходы на подписные программы таких радиосетей, как NPR, PRI и др.

Общественные радиостанции США, как и стран Западной Европы, не конкурируют с коммерческим радио за доходы от рекламы, но вступают в борьбу за свободное время радиослушателей. И на этом пути у них есть только одно преимущество – предложение тех типов и жанров программ, которые отсутствуют на коммерческих радиостанциях.

в начало

 

Глава 11.

ЭКОНОМИКА КАБЕЛЬНОЙ ИНДУСТРИИ

 

ОРГАНИЗАЦИЯ КАБЕЛЬНОЙ ИНДУСТРИИ

 

Возникновение кабельной индустрии датируется 1948 годом, когда для расширения зоны устойчивого приема телесигнала в горных районах Восточной Пенсильвании, США, была установлена специальная антенна коллективного приема. Она позволила передавать телевизионный сигнал в те домовладения, куда прием был затруднен или недоступен вообще. Эта первая антенна и положила начало местным кабельным системам, которые быстро распространились по территории США, а затем и стран Западной Европы.

К сегодняшнему дню кабельная индустрия перестала быть просто технологией для улучшения распределения эфирного телесигнала – она превратилась в серьезного конкурента традиционному ТВ, причем конкуренция идет и за программы, и за зрителей, и за рекламные доходы. Благодаря кабельным системам значительная часть домохозяйств в информационно богатых странах Западной Европы, Северной Америки и Азии способна принимать до 100 телеканалов. И предела совершенствованию технологий кабельного распространения пока не видно. Распространение телепрограмм по кабелю существенно улучшило также качество доставляемой зрителям «картинки». Используя самые современные технологии – волоконно-оптические линии связи и оцифрованное изображение, кабельные системы будущего смогут доставлять зрителям более 500 каналов ТВ, обеспечивать телефонную связь и доступ в Интернет, что, очевидно, превратит их в ключевых игроков медиаиндустрии в целом.

Организация кабельной индустрии. Внутри системы кабельного телевидения развитых стран выделяется несколько секторов, каждый из которых представляет собой отдельную часть единой производственной цепочки кабельной индустрии. Как в телевидении и радиовещании, в кабельной индустрии речь идет о разделении функций между тремя действующими секторами – техническими службами, организующими прием и распространение телесигнала абонентам кабельных систем, операторами этих систем – предприятиями, ведущими их совместную эксплуатацию (MSO,Multiple System Operator), и производителями (поставщиками) программ. Многие местные кабельные системы действуют как чисто технические службы, доставляющие закупленные из внешних источников программы. Как отмечают медиаэкономисты, «кабель – это сфера деятельности технических специалистов, инженеров и бухгалтеров Он представляет собой простой транспортер новостей, фактов, развлечений и интерактивных услуг»[4]. В период своего бурного роста в 1960–1970-х годах кабельная индустрия привлекла внимание предприятий, прежде не связанных с деятельностью СМИ. Например, в США кабельная компания TCI превратилась в крупнейшую медиакорпорацию, направляющую сигналы более чем 15 млн. абонентов, благодаря строительству, разработке или приобретению местных систем КТВ. Во Франции значительную роль в развитии кабельной индустрии сыграли местные органы власти – муниципалитеты и префектуры, которые инвестировали создание множества кабельных систем.

Операторами кабельных систем часто выступают те же компании, которые их создавали и заключали необходимые для этого рода деятельности соглашения с местными властями (франчайзинговые соглашения, от англ, franchise – привилегия, франшиза). Не всегда создатели кабельных систем остаются их операторами (см. ниже), однако в большинстве случаев одна компания занимается обеспечением всех технических сторон деятельности.

Основное же различие между секторами внутри кабельной индустрии касается технологического обеспечения распространения сигнала и программной политики. Похожая ситуация существует в телевизионной и радиовещательной индустриях, однако местные кабельные операторы в значительно меньшей степени заняты производством собственных программ. Программное обеспечение кабельных каналов лежит на производителях телепрограмм (см. выше о стратегии «многооконности»), на кабельных сетях – объединениях кабельных систем в широком масштабе, на специализированных кабельных программных службах. Стремясь достигнуть эффекта масштаба производства, многие кабельные системы объединяются. В соответствии с сетевым принципом деятельности кабельная индустрия объективно стремится к охвату максимально большой аудитории. В 1975 г. американская корпорация Time Inc., входящая сегодня в конгломерат AOL – Time Warner, начала распределять продукцию компании НВО (Ноте Box Office) местным кабельным системам через спутники.

Таким образом, пример кабельной индустрии подтверждает наличие весьма устойчивой тенденции к возрастающему разделению технических и программных функций в деятельности современной медиаиндустрии.

Экономические особенности кабельной индустрии. Как уже отмечалось, кабельные сети появились как дополнительная технология распространения телесигнала в условиях общинного (community) антенного телевидения в районах неустойчивого приема телесигнала. Принимая слабый сигнал, усиливая его и распространяя затем по коаксиальному кабелю, первые кабельные системы решали проблемы, которые возникали в условиях, неудобных для распределения эфирного телесигнала.

В течение двух десятилетий кабельные системы действовали только как «транспортеры» закупленного содержания. Но в 1960-х годах кабельная индустрия в США начинает претерпевать значительные изменения. В этот период большинство операторов улучшило оборудование своих систем, что позволило увеличить число передаваемых каналов и расширить спектр предлагаемых программ, повысить уровень их специализации. Так появились каналы художественных фильмов, спортивные, детские, музыкальные, местные каналы, специализированные текстовые информационные услуги.

В 1970-х годах в США начинает развиваться передача телесигнала по спутникам, что позволяет расширить географию сетей. Возникают комбинированные кабельно-спутниковые системы, формирующие крупные региональные и даже национальные кабельные сети (табл. 29).

 

Таблица 29

 

Ведущие общенациональные кабельные сети в США (1999 г.)

 

 

Источник: The New York Times Almanac of Record. Ed. by John W. Wright. Penguin. 2000. P. 392.

 

В таких сетях предаваемый по спутнику телесигнал принимается на антенну местных кабельных операторов, которые затем распространяют его по кабелю. Ноте Box Office, платная служба телеканалов концерна AOL – Time Warner и Turner Broadcasting Company намечают контуры новых возможностей КТВ. Все это создает дополнительные программы, которые помогают кабельным операторам заполнять свободные каналы.

Благодаря увеличению числа распространяемых каналов и усилению их специализации кабельное ТВ стало альтернативой национальным эфирным телесетям и независимым эфирным станциям. Для многих зрителей кабельные системы превратились в основных поставщиков телевизионных услуг. Например, в США к настоящему времени на долю кабельного ТВ приходится 41% суммарного времени телепросмотров в прайм-тайм, в то время как на долю эфирных телесетей – 46%. Показательно, что рост аудитории систем и сетей КТВ прослеживается на протяжении всей истории их существования. Если в конце 1980-х годов аудитория сетей КТВ не превышала 20%, то к началу 2000-х она достигла практически половины населения в США и не менее трети населения в крупнейших странах Западной Европы. История становления кабельной индустрии – прекрасная иллюстрация того, как развитие технологии и нового рынка заставляет национальных законодателей в соответствии с запросами времени разрабатывать новые законы. Так, Верховный суд США в 1968 г. передал кабельное регулирование в ведение FCC. В 1972 г. были приняты первые законодательные акты, которые способствовали дальнейшему прогрессу кабельной индустрии. В соответствии с ними кабельные операторы должны были получить от правительства специальные разрешения – франшизы (franchise), оговаривающие техническую сторону деятельности, а также условия распространения сигнала.

В 1984 г. в США был принят закон о кабельном телевидении, он вывел операторов КТВ за рамки местного регулирования, что должно было способствовать развитию конкуренции между кабельными компаниями. На практике же, будучи естественными монополиями, кабельные компании практически не имеют конкурентов на своих рынках. В большинстве городов (т.е. в отдельных географических пунктах) монополия кабельного оператора объективна. Эта монополия представляет собой конкурентную среду только с точки зрения предложения содержания, поскольку современные широкополосные кабели в состоянии доставлять зрителю от 30 до 65 каналов, включая и услуги по предоставлению доступа к Интернету. При использовании цифровых технологий число каналов может радикально увеличиться – до 500 каналов.

В Великобритании, как и в США, кабельные операторы тоже должны получить франшизу для начала деятельности, однако сама система регулирования весьма прозрачна и минимальна. Франшиза ITC (Independent Television Commission) должна быть получена системами, насчитывающими более 1000 подписчиков, для менее крупных операторов достаточно разрешения телекоммуникационного оператора OFTEL, получить которое значительно проще. Поэтому в Великобритании к началу 2000-х годов кабельные системы охватывали почти четверть домовладений страны – 22,4%, предоставляя услуги 2,5 млн. подписчиков, хотя и их деятельность сохраняла децентрализованный характер.

в начало

 

ЦЕНОВАЯ СТРУКТУРА КАБЕЛЬНОЙ ИНДУСТРИИ

 

Входные барьеры в современной кабельной индустрии довольно высоки, и начать свое дело в ней стоит довольно дорого. Рентабельность в кабельной индустрии зависит от многих внешних факторов, поэтому в течение 1990-х годов в США, например, норма прибыли кабельных служб неоднократно менялась – от 3 до 12%. Хотя экономические колебания, изменения на рекламном рынке, возможные законодательные нововведения расшатывают устойчивость кабельной индустрии, эксперты предсказывают ей постоянный рост. Это вызвано и увеличением средств аудитории, ежегодно выделяемых на оплату услуг кабельных систем. По данным последних лет, в развитых странах эти суммы существенно превышают те, которые тратятся на посещение кинотеатров, приобретение и аренду видеокассет. Развитие кабельной индустрии невозможно и без увеличения рекламных вложений, а они также имеют тенденцию к постоянному росту.

Доходы. Доходы кабельных систем формируются за счет абонентской платы за различные услуги, предоставляемые зрителям, и средств, получаемых от рекламы.

Абонентская плата. В 1990-х гг. более 90% доходов кабельных систем формировалось за счет абонентской платы зрителей. При обслуживании зрительской аудитории многие кабельные операторы предлагают разнообразные виды услуг с различными схемами финансирования:

 

Ø           доступ к основному пакету каналов (несколько десятков каналов с рекламной поддержкой и почасовой оплатой);

Ø           доступ к каналам повышенного тарифа (при наличии дополнительной платы за каждую программу или фильм без рекламы);

Ø           доступ к платным каналам, чаще всего тематическим (оплата за каждый показ).

 

Установлено, что зрители чаще всего подписываются на основной пакет каналов (примерно в 60% случаев), около трети зрителей выбирают специальные платные каналы и подписные тарифы.

Реклама. Доля доходов от рекламы кабельного ТВ несравнима с объемом доходов от рекламы на эфирном ТВ, однако те 10% рекламных поступлений, которые кабельные системы получают в свой бюджет, формируют значительную сумму в рамках общенационального рекламного бюджета. Так, в США она достигает почти 10,5 млрд. долл. (около 5% всех рекламных затрат по стране). Рекламодатели рассматривают кабельные каналы в качестве привлекательного рекламоносителя, прекрасно адаптированного к нуждам коммерческого сектора. Кабельное ТВ имеет неоспоримые достоинства в качестве эффективного канала доступа к узкоспециализированным аудиториям с хорошо известными социодемографическими характеристиками. В качестве других уникальных достоинств кабельных каналов как рекламоносителей признаются более низкая стоимость программ на 1000 зрителей, лучшие возможности для спонсорства, более низкие общие цены на эксплуатацию.

Сегодня, когда количество подключений к кабельным системам в развитых странах весьма высоко, кабельные сети могут рассчитывать на увеличение доходов от рекламы (табл. 30). С другой стороны, они вынуждены решать довольно сложную проблему баланса между вероятным получением реальных денег от рекламы и потенциальной возможностью потери зрителей, которые испытывают усталость от постоянного прерывания программ рекламой на эфирном ТВ.

 

Таблица 30

 

Охват кабельными и спутниковыми системами в развитых странах

 

 

Составлено по: IP (International Marketing Committee – CMI) 1999. Television 99 – European Key Facts. IP. The New York Times Almanac of Record. Ed. by John W. Wright. Penguin. 2000. P. 392.

 

Дополнительные услуги. Кабельные операторы могут также получать доходы, устанавливая плату за обслуживание дополнительной аппаратуры для удаленного приема, а также предлагая дополнительные программы с почасовой формой оплаты.

Современной формой получения дополнительного дохода может стать создание баз данных, содержащих информацию об абонентах, и продажа клиентской информации заинтересованным рекламодателям.

 

85% доходов кабельных сетей поступает от абонентов (арендная плата) и от подписчиков на специализированные платные программы.

 

Расходы. Несмотря на то, что доходы кабельной индустрии достигают значительных сумм, расходы в этом секторе также весьма существенны. Как и в других технологически зависимых отраслях, они могут быть разделены на капитальные и эксплуатационные.

Капитальные расходы кабельной индустрии начинаются с затрат по укладке и разводке кабеля к домам жителей конкретного региона. Речь идет, конечно, о значительных суммах. В сельских районах они могут составлять от 6000 долл. на 1 км, для городских районов суммы на порядок выше – от 60000 до 180000 долл. на 1 км. В последнем случае увеличение затрат происходит за счет того, что кабель закладывается на определенную глубину под землю. Это требует оплаты не только земляных, но и дорожных и канализационных работ. Наряду с этими расходами многие кабельные системы сегодня тратят значительные суммы на приобретение студийного оборудования. Уже прошло то время, когда кабельные системы использовались только для распространения сигнала эфирного ТВ. Сегодня практически все кабельные операторы наряду с предложением закупленных программ стремятся к организации собственного вещания – главным образом местных каналов для своей аудитории.

Создание своей аудитории, постоянного круга подписчиков – еще одна статья, требующая капитальных вложений. Предполагается, что здесь капитальные затраты идут на расширение студийных площадей для совершенствования программирования и удержания старых/привлечения новых клиентов. Многие кабельные сети, начавшие свою деятельность несколько десятилетий назад, вынуждены были увеличить свои капительные расходы за счет замены медного кабеля на более совершенный волоконно-оптический.

Все эти статьи капитальных расходов впоследствии окупались благодаря ежегодному притоку абонентской платы, причем кабельные операторы, стремясь к прибыльности, существенно повышали абонентскую плату. Развитие кабельной индустрии в США и Западной Европе долгое время сдерживалось именно высокой тарифной политикой и необходимостью делать значительные первоначальные вложения. Для стимулирования развития кабельного сектора в США было выпущено специальное указание о снижении тарифов кабельных сетей (1994–1995).

Наряду с капитальными расходами кабельные сети, как и все остальные медиапредприятия, несут эксплуатационные расходы, которые в свою очередь подразделяются на расходы на распространение и управление. Следует, правда, отметить, что расходы на распространение могут быть как капитальными, так и эксплуатационными. В первом случае речь идет об оборудовании для приема и передачи сигнала, и эти расходы могут колебаться в зависимости от рельефа местности, плотности населения и т.п. Эксплуатационные расходы на распространение зависят главным образом от числа абонентов (установление декодеров и их эксплуатация).

 

Расходы в кабельной индустрии:

 

'         франчайзинговая плата (до 3% доходов от подписчиков);

'         амортизационные расходы;

'         закупка программ и авторские права;

'         маркетинг;

'         затраты на техническое обслуживание клиентов;

'         обслуживание рекламодателей;

'         административные расходы.

 

Кабельное ТВ в странах Западной Европы. Несмотря на существующую неравномерность в доступе к кабельному ТВ в странах Западной Европы, этот сектор медиаиндустрии развит в регионе сравнительно хорошо. Изменения на телевизионном рынке Западной Европы в связи с прогрессом КТВ многообразны. Важнейшие из них – это рост числа предлагаемых каналов, сопровождающийся усилением неравномерности доступа к высокотехнологичной окружающей среде, и изменение законодательного климата.

Особенностью европейского рынка кабельного ТВ можно считать то обстоятельство, что главным источником программ для кабельных систем выступают спутниковые телеканалы. Пример Великобритании иллюстрирует это наиболее очевидно. Одна из старейших кабельно-спутниковых служб BSkyB, принадлежащая News Corporation Р. Мердока, представляет собой комбинацию передаваемых по спутнику программ, которые доставляются трети подписчиков кабельных систем. Особенностью данной модели является возможность широкого выбора между различными тематическими каналами, предлагаемыми зрителям. Технологически комбинация кабеля и спутника позволяет не только предлагать значительное число специализированных каналов, но и объединять их в тематические кластеры, что облегчает зрителю поиск нужных программ. Однако доля зрителей, имеющих доступ к продвинутым технологическим кабельным службам в Великобритании, все же ограничена – и по причине неравномерного развития технологической инфраструктуры, и вследствие социального неравенства.

В ряде стран Западной Европы законодатели, предвидя возможные негативные последствия, отнеслись к развитию кабельных систем на местном уровне с особым вниманием. Наиболее известная национальная инициатива – это Plan Cвble во Франции, предпринятая с целью радикальной технической модернизации вещания. Идея координированного развития кабельных систем на местном уровне при непосредственном финансовом участии местных органов власти не только стала стимулом развития технологической основы, но и способствовала становлению малых и средних телекомпаний по производству телепрограмм.

В Германии развитие кабельных и спутниковых систем распространения телевидения также вызвало активную законотворческую работу. В начале 1980-х годов все земли ФРГ приняли специальные законы о СМИ, в которых значительное внимание уделялось регулированию аудиовизуальной сферы. Наибольшее внимание обращалось на разработку основ системы франчайзинговых соглашений в сфере КТВ, а также на подход к программной политике кабельных сетей.

Кабельное ТВ в США. Кабельная индустрия США – наиболее развитая и прибыльная по сравнению с остальным миром. Это связано с тем, что альтернативный характер сетей КТВ, предлагавших либо специализированные, либо развлекательные программы, способствовал становлению прочной финансовой базы кабельного ТВ. Сейчас более двух третей американских семей подписаны на кабельные каналы. На долю последних приходится 43% суммарного времени телевизионного вещания страны. Для многих американцев вопрос о техническом способе вообще не имеет большого значения. Так, исследования зрительского поведения американских детей в возрастной группе от 2 до 11 лет показали, что они смотрят главным образом специализированные детские кабельные каналы. При этом дети не обращали внимания на то, какие телеканалы они смотрят.

Многие местные кабельные системы, обеспечивающие передачу сигнала по коаксиальным или волоконно-оптическим кабелям, производят собственные программы, преимущественно местного характера. Основу же их программных стратегий, как отмечалось выше, составляют два основных типа программ – программы эфирного ТВ, предоставляемые им VHF- или UHF-станциями и транслируемые бесплатно, и платные программы, закупаемые у эфирных телесетей, киностудий, продюсерских компаний, национальных программных кабельных служб (табл. 31). В результате создается система разделения вещательных и программных функций, аналогичная той, что существует в телеиндустрии.

 

Таблица 31

 

Наиболее популярные платные кабельные услуги в США (1999)

 

 

Источник: The New York Times Almanac of Record. Ed. by John W. Wright. Penguin. 2000. P. 393.

 

в начало

 

КРАТКИЕ ВЫВОДЫ

 

Радио прошло сложный путь эволюции и даже радикальной трансформации. Его стратегия, которая сформировалась после возникновения радио как массового СМИ в 1920-х годов, определялась тем, что оно стало первым способом массовой организации семейного и коллективного досуга. Однако в середине 1950-х эта стратегия была перехвачена телевидением, продемонстрировавшим рекламодателям большие возможности в сфере создания массовой аудитории. Отток рекламы с национальных сетей заставил радиоиндустрию начать поиск новых программных стратегий и экономических основ деятельности. Выход был найден в переходе к концепциям форматного радио, способствовавшим более точному удовлетворению информационных и музыкальных вкусов аудитории.

Переход радиовещания на концепции нишевого обслуживания слушателей явился началом процесса фрагментации массовой аудитории, который впоследствии был продолжен кабельным телевидением. Кабельная индустрия в развитых странах представляет собой сферу взаимодействия нескольких типов предприятий – кабельных систем, их операторов и производителей программ. Кабельная индустрия становится реальным конкурентом эфирному телевидению вследствие нескольких причин: большего разнообразия предлагаемых программ, меньшего объема рекламы, лучшего качества изображения. Ее пример является подтверждением растущего разделения технических и программных функций в деятельности современной медиаиндустрии, увеличения доли сектора производства содержания в современной медиаэкономике.

в начало

 

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ

 

1.           Какие причины и когда вызвали радикальную трансформацию экономики радиоиндустрии?

2.           Что связывает программные концепции радио- и телевещания?

3.           Назовите периоды развития коммерческого радиовещания в США.

4.           Почему эволюционировала рыночная стратегия радиовещания?

5.           Назовите источники доходов форматного радио.

6.           Какие факторы оказывают наиболее значительное влияние на экономику радио?

7.           Перечислите основные форматы современных коммерческих радиостанций. Приведите примеры.

8.           В чем заключаются экономические особенности общественного радио?

9.           С чем связано возникновение кабельной индустрии?

10.     Какие основные типы предприятий действуют в кабельной индустрии?

11.     Перечислите источники доходов в кабельной индустрии.

12.     Каковы основные затраты в кабельной индустрии?

13.     Опишите систему организации кабельной индустрии в США.

14.     Назовите особенности рынка кабельного ТВ в странах Западной Европы.

в начало

 

в оглавление << >> на следующую страницу