ЭКОНОМИКА ОНЛАЙНОВЫХ СМИ
Глава 12. НОВЫЕ ИКТ И ЭКОНОМИКА ТРАДИЦИОННЫХ СМИ
Конвергенция медиатехнологий, медиарынков и СМИ
Конвергенция как фактор преобразования медиасистем
Контент-индустрия в структуре экономики СМИ
Экономические преимущества Интернета перед традиционными СМИ
Глава 13. ЭКОНОМИКА ОНЛАЙНОВЫХ СМИ
Журналистика
в условиях прогресса ИКТ
Источники доходов онлайновых СМИ
НОВЫЕ ИКТ И ЭКОНОМИКА
ТРАДИЦИОННЫХ СМИ
КОНВЕРГЕНЦИЯ
МЕДИАТЕХНОЛОГИЙ, МЕДИАРЫНКОВ И СМИ
Важнейшая особенность
природы СМИ, оказывающая серьезное влияние на медиаэкономику, – их зависимость от
технологического прогресса в информационно-коммуникационной сфере. Последние
десятилетия подтверждают, что традиционно восприимчивые к технологическому
прогрессу и политическим изменениям медиасистемы сегодня отличаются особым
динамизмом. В истории средств коммуникации и массовой информации скорость, с
которой Интернет завоевал массовую аудиторию, беспрецедентна. Прошло 38 лет,
прежде чем аудитория американского радио достигла 50 млн. человек. Телевидение
прошло этот же путь за 14 лет. Интернету понадобилось только четыре года, чтобы
число его пользователей в США составило 50 млн. человек.
Комплексные последствия
прогресса информационно-коммуникационных технологий для сферы СМИ сегодня еще
невозможно оценить однозначно. Очевидно, что развитие ИКТ означает
технологическую эволюцию традиционных медиасистем. На примере превращения
кабельных сетей в самостоятельный сектор медиаиндустрии мы уже видели, что
рождение новой технологии распространения телесигнала привело к появлению новой
формы телевизионного бизнеса, предлагающей зрителям новый продукт и новые
услуги. Аналогичная цепочка выстраивается и при рассмотрении хода
технологического прогресса в других секторах СМИ. Обобщенно ее можно
представить следующим образом:
Технологические изменения СМИ
→ структурные изменения в медиасекторе → новые медиапродукты
→ новые медиауслуги.
Пока еще не существует
положительного ответа на вопрос, является ли технологический прогресс,
технологическая эволюция одновременно и технологической революцией, ведущей
к появлению новых экономических структур и новых практик СМИ. Опыт передовых
медиарынков в США, странах Северной Европы, Японии не дает однозначного ответа
на этот вопрос. Интернет-СМИ все еще не представляют собой принципиально нового
явления – во всяком случае, ни с
точки зрения финансирования, ни с точки зрения рыночных бизнес-моделей, о чем
пойдет речь ниже. Переход к цифровым технологиям в создании, распространении и
хранении информации сам по себе не приводит к появлению новых продуктов и услуг
на медиарынке, хотя и означает развитие многочисленных дополнительных
возможностей. Интеграция СМИ, стимулируемая внедрением цифровых технологий,
приводит к принципиально новым результатам, следовательно, необходимо понимать,
насколько пионерными являются последствия обоих процессов для СМИ.
Современные ИКТ создают
единое технологическое и экономическое пространство, в котором взаимодействуют
прежде разделенные коммуникационные услуги и информационные продукты. В основе
происходящих изменений лежит процесс дигитализации – перевода всех форм
информации в цифровой формат. Единая цифровая среда стимулирует конвергенцию
технологий и отраслей экономики.
Важнейшим фактором
преобразования современного общества и его экономической сферы становятся
информационно-коммуникационные технологии. Как отмечает М. Кастеллс, «нужно
рассматривать весь процесс революционного технологического обновления в общем
социальном контексте, в котором происходит сам технологический прогресс и
который в свою очередь его определяет»[1].
В современном обществе прогресс технологий приводит к росту инноваций, время
между совершением открытия и его внедрением сокращается, в результате многие
сферы находятся в процессе непрекращающихся трансформаций.
Структурные изменения,
происходящие в средствах массовой информации, основываются на нескольких
близких по своей природе технологических процессах.
Первый процесс – это дигитализация (от
англоязычного термина digitalisation – цифровизация), то есть
перевод содержания СМИ во всех его формах – текстовой, графической, звуковой – в цифровой формат, понятный современным компьютерам. Дигитализация
позволяет содержанию легко
«транспортироваться» по любому каналу электронной коммуникации. В результате
Интернет из сети, просто соединяющей компьютеры, превращается в особую
информационную и коммуникационную среду, в которой медиапродукты благодаря своему
цифровому формату способны преодолеть традиционные «ограничители» старых СМИ.
Ни время, необходимое для распространения печатных изданий, ни финансовые
ресурсы, на это затрачиваемые, ни пространство, ограничивающее распространение
газеты, телевизионного или радиосигнала, не являются более преградами ни для
тех, кто создает информацию, ни для тех, кто ее потребляет. Дигитализация,
устраняя различия между отдельными СМИ и уравнивая их содержание, прокладывает
дорогу и их конвергенции.
Второй важнейший процесс, лежащий в основе современных
изменений СМИ, – это конвергенция. Все чаще сам термин
«конвергенция» становится синонимом магистральных преобразований в медиасфере.
Особое внимание, уделяемое этому явлению в происходящей трансформации
информационно-коммуникационной сферы, объясняется его разнообразными и, на
первый взгляд, не связанными между собой последствиями. Конвергенция является
процессом, который в ближайшие десятилетия может полностью изменить не только
структуру систем СМИ в развитых странах, но и всю медиаэкономику.
Конвергенция (от лат. converge – приближаюсь, схожусь) – термин, принятый в
естественных и общественно-политических науках для обозначения процессов
схождения, взаимоуподобления. В медиаэкономике используется для обозначения
интеграции информационных и коммуникационных технологических платформ
(компьютеров, телевизоров, телефонов), а также передаваемых ими содержательных
(информационных) продуктов.
Как видим, ближайшим к понятию конвергенции СМИ термином является слияние. Хотя применительно к медиаиндустриям речь часто идет о разных процессах, суть их самым точным образом передается именно этим словом. Конвергенция одновременно происходит в разных сферах СМИ и на разных уровнях, но при этом суть процесса сводится к явлению слияния, интеграции (рис. 14).
Рис. 14. Схема
конвергенции технологий, индустрии, содержания
На технологическом уровне конвергенция – это слияние
технологий распространения и производства информации, которое позволяет разным
СМИ – кабельным или телефонным сетям, беспроводной
спутниковой связи – доставлять аудитории одинаковые типы содержания. В
основе технологической конвергенции СМИ, как уже отмечалось, лежит процесс
перевода содержания в цифровую форму. На практике это означает, что печатное
слово, цвет, звук и движущееся изображение сохраняются посредством бесконечно
большого числа комбинаций «0» и «1». Цифровой формат содержания позволяет
осуществлять его распространение в различных формах вне зависимости от
конкретной индустрии СМИ и технологических платформ. Важнейшей общей чертой к
настоящему времени остается «привязка» новых СМИ к экрану – будь то экран телевизора, компьютерного монитора или
экранное окошечко мобильного телефона. Технологическая конвергенция
предполагает также, что важнейшей характеристикой современной коммуникации
становится интерактивность. Еще одним результатом конвергенции
становится возрастающая миниатюризация информационной и коммуникационной
техники.
На уровне медиаиндустрии конвергенция
проявляется в том, что предприятия по производству домашней электроники,
компьютеров, оборудования для телекоммуникационного и аудиовизуального секторов
вступили в период слияния. Однако конвергенция этим не ограничивается. Отрасли,
связанные с производством содержания, наполняющего телекоммуникационные сети и
принимаемые различными технологическими терминалами, в возрастающей степени
интегрируются с отраслями, производящими оборудование для СМИ. Необходимость
создавать контент – разнообразные типы цифрового содержания для новых
каналов распространения, повысила значение информационной и «имиджевой»
индустрии. Она же объясняет причины возникновения новых альянсов между
технологическими секторами и секторами печатной, издательской, видео- и
киноиндустрии. Таким образом создаются огромные многонациональные предприятия,
объединяющие под одной крышей прежде не связанные секторы экономики.
Среди альянсов можно выделить горизонтальные, т.е.
такие, в которых происходит интеграция секторов, предлагающих аналогичные
телекоммуникационные услуги. Речь идет о слиянии телекоммуникационной и
кабельной индустрии, возникновении единого кабельно-телекоммуникационного
сектора и сектора мобильной связи. Вертикальные альянсы образуются между
предприятиями, действующими в сфере новых (цифровых, интерактивных) и старых
(аналоговых) средств массовой информации. Главным подтверждением этой тенденции
является создание крупнейшего в мире конгломерата AOL – Time Warner, объединившего
производство содержания (журнальные предприятия, киностудии) с провайдером
доступа в Интернет (см. приложение 2). Известны и такие примеры, как интеграция
компании Viacom, оператора-дистрибьютора в сфере кабельного ТВ, и Paramount, хорошо
известной в медиабизнесе киностудии и продюсерской телекомпании. Можно также
привести пример поглощения компаний US West, американского
филиала компании Bell, и кабельных операторов Wometco Cable и
Georgia Cable крупнейшей
компанией-производителем теле-, видео- и кинопрограмм Time Warner с
целью создания интерактивной сети, распространяющей аудиовизуальные услуги
и видеоигры.
Таким образом, следствием конвергенции на
экономическом уровне становится рождение новых предприятий – мультимедийных концернов. От газетных баронов – ведущих представителей медиабизнеса прошлого века – современные СМИ движутся ко все большей интеграции с
телекоммуникационным сектором, с промышленностью по производству бытовой
техники и информационных технологий, с программной индустрией, производящей
программное обеспечение для персональных компьютеров. В результате создается
новый интегрированный рынок, на котором неразрывными связями скрепляются
производство оборудования и содержания, мультимедийные услуги, сетевое
обслуживание и создание программных продуктов.
На профессиональном журналистском уровне конвергенция
проявляется в нескольких формах. Во-первых, она приводит к слиянию прежде
достаточно отдаленных и разобщенных средств массовой информации. Производя один
материал, журналист может предложить его и газете, и онлайновому изданию, и
телетекстовой службе информации телеканала. В результате становится трудно
определить, о каком же конкретно СМИ идет речь. В рамках прежних представлений
практически невозможно дать единое определение таким проявлениям журналистской
деятельности, как радио в Интернете, энциклопедия «Британника» на
компакт-диске, видеофильм, заказанный зрителем на свой телевизор по каналу
кабельного ТВ, электронное рекламное сообщение, принятое миниатюрным
коммуникатором, совмещающим функции карманного калькулятора и персонального
компьютера. В новой инфокоммуникационной среде происходит переадресация функций
старых СМИ новым, «перемена ролей» у разных каналов коммуникации, возникают
возможности получать одинаковое содержание разными каналами. В результате
радикально меняются прежние представления о каналах коммуникации и информации.
Во-вторых, изменяются требования к самому журналисту.
Современные профессиональные требования к журналистам предполагают наличие у
них мультимедийных навыков – умения производить материалы
для любого СМИ. Об этом подробнее речь пойдет ниже.
В-третьих, конвергенция СМИ, появление общих для
разных каналов содержательных продуктов ведет к рождению новых интегрированных
жанров – инфотейнмента, эдютейнмента и других.
Будущее традиционных СМИ становится менее определенным
и четким. Вновь встает вопрос, не угрожает ли развитие Интернета и прочих
технологических новинок существованию прессы, радио, телевидения. И даже более
того: не станет ли Интернет заменой существующей инфраструктуре медиасистем, не
изменит ли он устоявшегося баланса сил таких мощных «медиаигроков», как
глобальные информационные агентства, мировые видеослужбы и службы теленовостей.
КОНВЕРГЕНЦИЯ
КАК ФАКТОР ПРЕОБРАЗОВАНИЯ МЕДИАСИСТЕМ
Процесс конвергенции оказывает столь значительное
влияние на средства массовой информации, что захватывает практически все
традиционные секторы медиаэкономики. Так называемые «старые» СМИ, существующие
в аналоговой форме, благодаря переводу в цифровой формат приобретают общие
свойства, которые в результате ведут к возникновению «новых» онлайновых медиа.
Воздействие цифровых технологий сбора, распространения и хранения
медиапродуктов оказывает влияние на несколько важнейших характеристик СМИ. В их
число входят:
Ø
формы, в которых
представлены СМИ;
Ø
каналы распространения
СМИ;
Ø
терминалы для получения
СМИ;
Ø
формы потребления СМИ.
Рассмотрим подробнее результаты такого влияния.
Формы СМИ. В
результате дигитализации (оцифровки) содержания СМИ практически любой
информационный продукт может принимать любую медиаупаковку. Наряду с
традиционными формами, в которых существуют СМИ, –
книгой, газетой, журналом, теле- и радиопередачей, аудио- и видеокассетой,
медиасодержание сегодня может принимать офлайновую (компакт-диск, DVD) или онлайновую (сетевая газета или портал)
медиаформу. Важнейшие особенности цифрового формата СМИ – компактность упаковки, высокая индивидуализация
выбора.
Каналы распространения СМИ. Онлайновый цифровой формат предполагает наличие у
медиапродуктов дополнительных характеристик –
мультимедийности и интерактивности. Мультимедийность – важнейшая особенность, приобретенная СМИ в результате
конвергенции текста, звука и изображения, передаваемых одновременно в
интерактивном режиме по коаксиальному или волоконно-оптическому кабелю,
посредством радиолиний, спутниковых систем или благодаря комбинации этих
технологий. Совместимость перечисленных технологий передачи медиапродуктов
позволяет СМИ – не только новым, но и старым – преодолеть ограничительное воздействие времени и
места. Так, ежедневная газета или радиостанция, создавая свои Интернет-версии,
становится одновременно доступной читателям и слушателям в любое время суток и
в любой точке земного шара. Развитие широкополосных линий связи уже в самой
близкой перспективе сделает возможным передачу по Интернету телепрограмм и
кинофильмов аналогично тому, как глобальная сеть изменила каналы
распространения прессы и радио.
Потребность в повсеместном доступе к Интернету
открывает широкие перспективы беспроводной связи, осуществляемой на основе
переносных устройств и низкоорбитальных спутников. Спутниковые системы будут
развиваться, совершенствуясь и становясь дешевле, что позволит расширить
возможности распространения новых СМИ.
Устройства для получения медиапродуктов/медиауслуг. В эпоху цифровых технологий получение медиапродуктов и
медиауслуг пользователем невозможно без специальных терминалов, подключенных к
линиям связи и телекоммуникационной инфрастуктуре. Существующие сегодня и
наиболее распространенные устройства – телевизоры,
телефоны, компьютеры – в разной степени способны
принимать медиапродукты. Наиболее очевидны преимущества компьютера,
соединенного с Интернетом: сегодня именно благодаря этому возможен максимально
широкий доступ к новым медиа. Однако телевизоры, особенно подключенные к сетям
кабельного ТВ, также способны доставлять потребителям разнообразные цифровые
медиапродукты по индивидуальному выбору. Через современные телекоммуникационные
сети цифровые телевизоры также могут подключаться к Интернету, что делает их
еще одним возможным терминалом для получения цифровых медиапродуктов и услуг.
Наконец, третьим современным терминалом получения цифровых медиапродуктов
становится в последние годы мобильный телефон. В настоящее время он не только
может использоваться для абонентских разговоров, но и способен принимать
информационные сообщения, графическую информацию, даже небольшие видеоклипы.
Многие исследователи считают, что терминалы,
использующиеся сегодня для получения ИКТ-услуг, носят промежуточный характер.
На базе современных технологий в ближайшие годы непременно возникнет множество
новых устройств, причем их распространение ускорится вследствие удешевления
оборудования и роста спроса. В основе инфраструктуры для завтрашних ИКТ
по-прежнему останутся современные широкополосные и спутниковые линии связи, но
устройства пользователей будут бесконечно совершенствоваться. Одной из
возможных будущих форм сегодня представляется телепьютер – интегрированное устройство, соединяющее в себе
компьютер и телевизор. В действительности же практически невозможно
предугадать, каким завтра станет терминал для получения новых медиа.
Формы потребления медиапродуктов. Новые СМИ имеют одно неоспоримое преимущество перед
старыми. Это интерактивность, то есть возможность осуществлять обратную связь с
провайдером содержания. Интерактивность практически не была возможной в
печатных СМИ. Письмо в газету или звонок в редакцию журнала не мог повлиять по
существу на содержание СМИ. Выбор материалов для номера газеты (журнала),
формирование программ на ТВ или радио – это решение
только журналистского коллектива, даже его ограниченной части. Интерактивность,
присущая новым СМИ, позволяет пользователю, аудитории создавать собственное
содержание, активно формировать индивидуальную информационную и развлекательную
«повестку дня».
Известные формы интерактивности в современных
средствах коммуникации – это «человек – машина» (присутствующая во взаимоотношениях с
компьютером или базами данных) и «человек – человек»
(телефон). Интернет позволяет их интегрировать, предоставляя пользователю при
этом большую свободу действий.
Интерактивность важна в современном обществе по многим
причинам. Мы уже неоднократно видели, что экономика СМИ в большой степени
зависит от размера аудитории, которой адресуется сообщение. Выделяя различные
типы аудитории, можно заметить существенную разницу между отдельным
пользователем, группой, массой. Соответственно содержание СМИ в зависимости от
размера аудитории может адресоваться отдельному потребителю, малой или массовой
аудитории. В результате интерактивности сохранение массовой аудитории становится
серьезной проблемой, а размер аудитории резко сужается.
Для медиаиндустрии эта новая возможность имеет столь
радикальные последствия, что она может полностью изменить основы финансирования
большинства медиапредприятий. Индивидуализация выбора и потребления требует,
чтобы предприятия СМИ отказались от создания массовой аудитории для
распространения массовой рекламы, и перешли на принципы индивидуального
финансирования. В новых технологических условиях экономика СМИ опирается не
столько на уникальность способов доставки содержания массовой аудитории,
сколько на производство и маркетинг самого содержания.
КОНТЕНТ-ИНДУСТРИЯ
В СТРУКТУРЕ ЭКОНОМИКИ СМИ
Любое медиапредприятие традиционно занимается
производством содержания для устоявшихся медиаформ. Аудитория, делая выбор
между ними, опирается на свои представления о том, какой тип содержания
предоставляют печатные и аудиовизуальные СМИ. Люди покупают газеты не потому,
что им нужна бумага с отпечатанными на ней символами, а потому, что их
интересуют уникальные характеристики газетного содержания. То же самое можно
сказать и о телевидении, радио. По существу для потребителей СМИ важнейшим
критерием выбора является содержание, предоставляемое прессой или вещанием. В
последнее время все чаще синонимом содержания выступает «контент» – понятие, пришедшее из терминологического аппарата
именно новых СМИ.
Контент (от
англ, content
– содержание)
в медиаиндустрии определяется как текст, звук, зрительные образы или
совокупность мультимедийных данных, представленных в аналоговом или цифровом
формате на разнообразных носителях, таких, как бумага, микрофильм, магнитные
или оптические запоминающие устройства.
По существу все СМИ занимались производством
содержания, представленного в разных формах – газетных,
журнальных, радио- и телематериалах разных жанров. Первоначально журналисты
сами были производителями содержания, опирались преимущественно на собственные
силы. Первые газеты – это предприятия «полного
цикла», в которых практически все материалы создавались их журналистами, а
информация сторонних авторов почти не использовалась. По мере развития систем
СМИ каналы распространения содержания множились, и наряду с традиционными СМИ – газетой, журналом, телевидением, радио – появились и другие возможности доставки содержания.
Сегодня киноиндустрия и звукозаписывающий сектор помимо предоставления программ
для телевидения и радио предлагают свои «продукты» в кинотеатрах или на
индивидуальных носителях – аудио- и видеокассетах,
компакт-дисках, DVD.
Развитие ИКТ привело к дальнейшему обособлению
содержания от каналов распространения, что в результате способствовало
увеличению числа медиакомпаний, производящих содержание, или «посредников» – средств массовой информации, или непосредственно для
аудитории. В результате сложились условия для создания кластера индустрии
содержания, в который входят различные секторы СМИ. Анализируя структуру
формирующегося кластера индустрии содержания, мы видим, что бывшие прежде
разделенными сегменты медиаиндустрии и индустрии развлечений благодаря
появлению единой технологической платформы –
дигитализации содержания образуют технологическую общность, формируют кластер
индустрии содержания. Сегментами этого нового кластера являются, прежде всего,
традиционные СМИ, а именно:
Ø
издательский печатный
сектор – газеты, журналы, книги, корпоративные публикации;
Ø
аудиовизуальный сектор – радиостанции, эфирное, спутниковое и кабельное
телевидение, продюсерские телекомпании, телевизионные синдикаты, киноиндустрия,
звукозаписывающие компании, компании по производству видео-, аудиокассет,
компакт-дисков и DVD.
Наряду со старыми СМИ кластер индустрии развлечений
активно интегрирует и развивающийся на наших глазах электронный издательский
сектор – базы данных, работающие в режиме реального времени,
службы видеотекста и аудиотекста, службы, основанные на использовании факсов и
компакт-дисков, видеоигры, онлайновые службы, офлайновые материалы и услуги
(электронные книги, компьютерные игры, обучающие компакт-диски).
Благодаря введению понятия «контент», появилась
возможность найти общие черты в деятельности технологически различных СМИ.
Поскольку конечным результатом становится производство содержания в цифровом
формате, можно считать, что самые разные секторы – и
газета, и информационное агентство, и рекламная служба – организуют свою деятельность по единому шаблону.
Следовательно, для всех медиапредприятий можно выделить три основные стадии
производства контента:
Ø
производство содержания
собственными силами (сбор и написание новостей, создание фильмов или
музыкальных записей);
Ø
преобразование
содержания (в том случае, если контент-провайдер преобразует приобретенное
содержание в определенную форму для последующего распространения и реализации;
Ø
упаковка и
распространение продуктов или услуг, основанных на производстве содержания.
В современной экономике, как мы видели, индустрия
содержания становится важнейшим сектором – и с точки
зрения объема производимого валового рыночного продукта, и с точки зрения
ситуации на рынке рабочей силы. Отмеченные выше тенденции концентрации
медиабизнеса и конвергенции технологий ведут к дальнейшей интеграции
информационно-коммуникационной индустрии (т.е. секторов телекоммуникационного
оборудования и услуг, компьютерных систем, производства электроники для
массового потребителя и офисов) со средствами массовой информации. В результате
индустрия содержания получает необходимые для распространения каналы, которые,
с одной стороны, отражают уровень развития технологий, а с другой – являются экономической основой функционирования
медиасистемы.
ПРОГРЕСС ИКТ КАК ФАКТОР
ПРЕОБРАЗОВАНИЯ МЕДИАЭКОНОМИКИ
Все теории, анализирующие
развитие СМИ, обращают внимание на то, что технологии производства и
распространения информации оказали весьма существенное влияние на прогресс
общества и цивилизации. К числу величайших преобразований в истории
человечества, несомненно, относятся создание алфавита и системы письменности, а
также изобретение книгопечатания. В самой медиаиндустрии все изобретения, увеличившие
возможности человека обрабатывать и сохранять знания, вели к очевидным
преобразованиям в экономике. Перечислим ключевые этапы технологического
прогресса, повлиявшие на становление медиаэкономики в ее современной форме.
·
1840-е
годы. Развитие телеграфа привело к удешевлению способов передачи новостей,
строительство первых железных дорог в Европе и США облегчило распространение
печатных изданий, поскольку сети железных дорог стали первыми сетями
распространения.
·
1850-е
годы. Создание линотипов, ротаторных прессов ускорило производство газет;
распространение телеграфа, пишущих машинок упростило процесс сбора новостей и
подготовки материалов к печати. Использование древесной массы в производстве
бумаги привело к снижению цен на газеты. В результате появилась экономическая
возможность повышать тираж, достигая эффекта масштаба производства. Ведущие
европейские страны в результате внедрения телеграфа оказались связанными в
единую коммуникационную систему, что упростило передачу новостей в пределах
Старого Света. Телеграф революционизировал передачу новостей. Обычно
телеграфные линии строились вдоль железнодорожных путей, поэтому в странах с
развитой железнодорожной инфраструктурой создавались и продвинутые телеграфные
системы. Появление телеграфа ознаменовало начало новой эры – эры электронной
коммуникации. Однако детище Гутенберга – печатный станок – все
еще представлялся господствующей технологией коммуникации. Подводный кабель под
Ла-Маншем связал Великобританию и Францию в 1851 г., однако на более дальние
расстояния кабель еще не прокладывался.
·
1860-е
годы. В 1861 г. кабель, проложенный под Атлантикой, связал Европу с Америкой,
затем с Африкой, Индией, в 1870-х – с Китаем, Японией и Южной Америкой.
·
1890-е
годы. Изобретение беспроводного телеграфа – радио – позволило создать
дополнительные возможности по передачи звуковой информации на расстояние.
·
1920-е
годы. Развитие радиотрансляционных сетей создало инфраструктуру для
распространения радиосигнала в национальных масштабах, что привлекло к радио
внимание рекламодателей. Тем самым был выявлен эффект масштаба производства для
вещательной индустрии.
·
1930-е
годы. Создание телевидения подтвердило экономические принципы деятельности
вещательной индустрии, открытые радиосетями. Изобретение FM-радио
продемонстрировало пути оптимизации радиобизнеса за счет организации вещания на
коротких волнах.
·
1940-е
годы. Кабельные операторы начинают распространять эфирный телесигнал по кабелю,
что свидетельствует об увеличении емкости телевизионной инфраструктуры,
появлении специализированных каналов и возможности взимать абонентскую плату за
телевидение.
·
1960-е
годы. Пересылка данных с одного компьютера на другой создает основу для
постоянного снижения цен на передачу информации для предприятий СМИ.
·
1970-е
годы. Впервые предложены интерактивные кабельные услуги, которые привели к
появлению почасовой оплаты телеканалов.
·
1990-е
годы. Создание World Wide Web закладывает основу для
доступа и пересылки по Интернету мультимедийных файлов, что создает
альтернативные каналы распространения любого цифрового содержания.
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ
ПРЕИМУЩЕСТВА ИНТЕРНЕТА ПЕРЕД ТРАДИЦИОННЫМИ СМИ
Изменяется ли экономика СМИ в эпоху сетевого общества,
общества знаний, Интернета и мобильной беспроводной коммуникации? Сама постановка
вопроса кажется нелепой, поскольку прогресс ИКТ ведет к радикальным изменениям
в этой сфере. Однако при всей очевидности положительного ответа его нелегко
обосновать. Технологический прогресс приносит много преобразований, но иногда
тщательный анализ обнаруживает только их внешние проявления. Опыт существования
традиционных газет в Интернете подтверждает известное правило: часто изменение
старых форм не затрагивает сущности, и подчас нам не удается уловить сути
происходящих трансформаций, хотя перемены нам кажутся радикальными. Рассмотрим
же детально, каковы плюсы и минусы эволюции технологий и становления онлайновой
журналистики для экономики печатных СМИ.
ПИШУЩАЯ МАШИНКА КАК ТЕХНОЛОГИЯ ПРОИЗВОДСТВА СМИ
Пишущая машинка, радикально
облегчавшая журналистский труд в конце XIX в., стала незаметным
символом технологического прогресса в работе редакции. Однако по существу
возможность механически воспроизводить качественный текст стала первым шагом от
персональных к социально более масштабным формам коммуникации. Важным элементом
здесь было обезличивание текста, который до этого момента носил яркий отпечаток
индивидуальности автора благодаря почерку. Еще одним важным изменением, которое
принесли пишущие машинки, стала их лепта в процесс освобождения женщины в ходе
индустриальной революции. Любопытно, что наиболее яркое впечатление о США у
известного британского писателя Р. Киплинга осталось именно от машинисток – новой профессии, которой в
большинстве своем занимались женщины. Typewriter maiden, барышня-машинистка,
которая в городе живет своим трудом, не зависит от семьи или работает в
семейной фирме, для издательского дела значила очень многое. Появление
профессии машинистки позволило заполнить определенную сферу технологического
(между типографией и рукописными формами) и социального пространства. Как ни
поразительно, но следующим сближающим различные формы коммуникации устройством
стал лишь современный компьютер.
Развитие современных ИКТ вносит в газетно-журнальный и
издательский сектор много изменений, оказывающих влияние не только на скорость
передачи содержания или форму его представления аудитории, но и в целом на
экономику газетного производства. Компьютеры, создававшиеся как средство
сложных математических расчетов, сегодня широко используются для работы с
текстом во всех его формах, полностью вытеснив пишущие машинки.
Но не только конкретное производство отдельно взятой
газеты может быть напрямую связано с компьютерами. Состояние газетного рынка
практически всех развитых стран мира находится в прямой зависимости от уровня
компьютеризации. Компьютеры присутствуют сейчас на каждой стадии производства
газет, журналов, книг. Спутники, компьютеры, волоконная оптика, лазеры,
новейшие краски и бумага стали важным элементом не только глобальных изменений,
но и жизни отдельных журналистов, репортеров. Журналисты информационно богатых
стран в течение нескольких последних десятилетий уже привыкли пересылать
практически из любой точки земного шара свои материалы по компьютерной сети в
виде файлов с фотографиями. Газеты без труда принимают эти материалы – и уже через два часа они могут быть напечатаны любой
газетой, от национальной до местной. Эта практика широко используется в
развитых странах Европы и США.
Общее утверждение о том, что прогресс технологий и ИКТ
оптимизируют газетное производство и придают различным сторонам газетного
производства большую эффективность, может быть проиллюстрировано на нескольких
уровнях.
Представим прежнюю технологию производства газеты в виде схемы на рис. 15.
Рис. 15. Стадии
производства газеты в докомпьютерную эру
Нетрудно заметить, что в приведенной схеме на каждой
стадии производства обязательно присутствует работник, выполняющий свои
функции. Компьютеризация позволяет сократить число занятых в газетном
производстве, увеличить скорость передачи и получения информации, разнообразить
формы ее презентации (рис. 16).
Рис. 16. Стадии
производства газеты в компьютерную эру
Каждый новый этап революции информационных технологий
создавал особое устройство, удешевлявшее производство с точки зрения самого
производителя информации. Сегодняшние индивидуальные средства для производства
текста становятся дороже вчерашних, однако индустриальное воспроизводство,
тиражирование содержания удешевляется. У данного процесса отчетливо видны две стороны.
Во-первых, самое очевидное последствие – снижение
стоимости готового продукта. Когда журналист создавал свои произведения
рукописным способом, конечный продукт – газетная
статья – требовал многих дополнительных стадий производства,
следовательно, был более дорогим. Сегодня, создавая свой текст (и иллюстрируя
его графиками или цифровыми фотографиями), журналист производит почти готовый
продукт. Со своего компьютера он может практически сразу передать его в
онлайновую редакцию или верстальщику офлайнового номера.
По мере удорожания орудий журналистского труда, тем не
менее, стоимость конечного продукта – содержания – радикально снижается. Это происходит потому, что
стоимость информационного продукта, производимого журналистом, существенно
окупает увеличение цены орудий его труда.
Вторая сторона удешевления информационного производства – все большая доступность самой информации и снижение стоимости ее сбора, обработки и хранения. Это также становится возможным благодаря прогрессу ИКТ. Журналисты проводят значительную часть своего рабочего времени, используя современные ИКТ. Данные по США, например, иллюстрируют это утверждение следующим образом. До 15 часов в неделю американские журналисты проводят в Сети, пользуясь электронной почтой и посещая корпоративные сайты, откуда они часто берут информацию для своих материалов. Практически половина журналистов признается, что основа их материалов почерпнута из Интернета. В результате удельные затраты на единицу конечного продукта существенно уменьшаются. Данную зависимость можно проиллюстрировать следующим соотношением (рис. 17).
Рис. 17. Использование
различных орудий труда в журналистском творчестве:
где О, О1, и О2 – соответственно
объем информационного продукта, 3, 31 и 32 – соответственно
затраты на орудия труда.
Таким образом, рассматривая возможные результаты
воздействия ИКТ на газетно-журнальное производство, мы можем увидеть не только
растущую индивидуализацию информационного потребления, но и очевидную
индивидуализацию информационного производства. Сегодня все меньше людей
требуется не только для подготовки информационного продукта на разных стадиях
его производства, но и для производства самого текста, со всеми возможными
вариантами содержания – иллюстрациями, графиками,
звуком, анимацией. Увеличение технологичности предъявляет к журналистам
возросшие требования: они должны не только уметь думать и писать, но и легко
пользоваться технологиями. Мультимедийность СМИ требует от журналистов
мультимедийных навыков – умения не только создавать
текст, но и обрабатывать его на компьютере, фотографировать на цифровую камеру
для иллюстрирования текста фотографиями, редактировать изображение, собирать
материал по Интернету, размещать его в Сети и многое другое.
Воспользовавшись
плодами технического прогресса, предприятия «старых» СМИ и сами стали
стимулировать инновационные программы. Для увеличения объема аудитории,
создаваемой для рекламодателей, были необходимы более мощные печатные прессы,
для более быстрого получения информации – самые современные средства коммуникации. Сегодня
крупнейшие медиакомпании вкладывают в исследовательские проекты огромные суммы,
становясь крупнейшими заказчиками программных продуктов для издательств,
редакций, типографий, вещательных студий. Именно поэтому очень многие компании
считают обязательным элементом современной рыночной стратегии создание сайтов в
Интернете. Размещение офлайновых брендов в Сети становится и современным
способом продвижения, и дополнительным источником доходов (хотя часто
Интернет-версии традиционных СМИ не переходят порога прибыльности), и формой
развития аудитории. По данным Online Publishers Association, больше
половины (56%) пользователей Интернета в режиме офлайн обращается к тем же
медиабрендам, которые им известны из Сети. И наоборот, наибольшую популярность
среди пользователей Интернета имеют сайты традиционных СМИ. В Великобритании
это сайт вещательной корпорации www.news.bbc.co.uk, сайты
газет Guardian – www.guardian.co.uk.com., Financial Times – www.ft.com, Daily Telegraph
— www.telegraph.com.
Аналогичная ситуация сложилась и на медиарынке США.
Здесь лидерами среди информационных сайтов выступают крупнейшие издатели – New York Times, Washington Post, Los Angeles Times, Wall Street Journal и другие. В 2002 г. самым популярным среди сайтов
телесетей стал сайт www.MSNBC, который
ежемесячно посещали 27 млн. чел. В списке наиболее популярных также www.CNN.com (ежемесячно
посещали 20,5 млн.), сайты www.ECPN (16,9 млн.)
и www.ABC (16,1
млн.).
Эти примеры показывают, что для многих
медиапредприятий определение «газетно-журнальные» или «вещательные» сегодня уже
неточно отражает суть того, чем они занимаются. Эти компании выходят за пределы
традиционных СМИ – они не только расширяют содержательный спектр
предлагаемых информационных и развлекательных продуктов, но и используют иные,
чем газета, ТВ или радио, формы передачи информации.
Создание Интернет-версий традиционными СМИ вызвало и
изменения в структуре традиционных редакций, а также самого медиабизнеса.
Группируя эти изменения, можно обратить внимание на следующие моменты.
1.
Сокращение редакционных
отделов: подготовкой материалов и обработкой информации для домашних страниц в
Интернете, страниц текстового ТВ, обеспечением новостных материалов занимаются
одни и те же журналисты. В результате появилась возможность объединения
нескольких отделов в одно электронное бюро.
2.
Возникновение
непрерывного информационного цикла внутри медиакомпании: для того чтобы
обеспечить постоянное обновление новостей на Интернет-сайтах, журналисты должны
работать круглосуточно, посменно. В результате это подготавливает
содержательную основу для тех СМИ, которые выходят периодически.
3.
Расширение спектра
профессиональных навыков журналиста: сегодня он готовит содержание для
Интернета, завтра – пишет телетексты, послезавтра – материал для основного СМИ. Это ведет к реальному
освоению мультимедийности, созданию типа «универсального» журналиста,
способного работать в любом СМИ.
Изменения, произошедшие в издательской практике,
конечно, не были радикальными и одномоментными. Многие специалисты считают, что
не существует прямой линейной связи между изменениями в журналистике и
технологическим прогрессом. Развитие технологии, превращение ее в широко
доступную не является причиной автоматической ее адаптации к СМИ. На это
оказывают значительное влияние журналистская культура и традиции, которые
доминируют в медиасреде. Например, процессы компьютеризации редакций в
Великобритании и Финляндии различны. В силу традиционных привычек английские
журналисты отнеслись негативно к компьютерным технологиям в редакции, что
привело к нежеланию использовать ПК и отставанию в развитии Интернета в
Великобритании. Финские журналисты достаточно легко приспособились к новым
технологиям, освоившись с компьютерами на своих рабочих местах. Это связано с
господствующим в Финляндии уважением к технологическому прогрессу, стремлению
финнов эффективно использовать плоды технического прогресса в производстве.
Кроме профессиональных национальных традиций, на отношение журналистов к новым
технологиям влияют также их возраст, уровень образования и пол.
ЭКОНОМИКА ОНЛАЙНОВЫХ СМИ
ЖУРНАЛИСТИКА
В УСЛОВИЯХ ПРОГРЕССА ИКТ
Интернет представляет собой новое измерение
экономической глобализации. Электронная коммерция (э-коммерция) становится
мотором, важнейшей движущей силой развития глобальной сети. Интернет-экономика – особая сфера частного бизнеса, в которой доходы
частных компаний полностью или частично обеспечиваются продуктами или услугами,
непосредственно связанными с Интернетом. Важнейшие направления деятельности
прослеживаются в четырех ключевых областях:
Ø
производство программных
и аппаратных компонентов Сети (инфраструктура);
Ø
разработка новых
возможностей использования Интернета (прикладная инфраструктура);
Ø
предоставление клиентам
продуктов или услуг, производимых другими провайдерами (Интернет-посредники);
Ø
продажа компаниями
собственной продукции через Интернет (Интернет-коммерция).
По общим оценкам, проведенным в ноябре 1999 года,
годовой оборот американских компаний, действующих в Интернете, составил 507
млрд. долл. Наиболее впечатляющими при анализе этой ситуации, несомненно,
являются два обстоятельства. Во-первых, Интернет-бизнес создает новые рабочие
места, число которых достаточно быстро растет. Так, за один только 1999 год
количество рабочих мест в этом конкретном секторе экономики увеличилось на 46%,
дав работу 2,3 млн. чел. И, во-вторых, объемы Интернет-бизнеса уже сейчас
превосходят такую заметную отрасль экономики США, как авиаперевозки (355 млрд.
долл.)[2].
Несмотря на кризис, своего рода «перегрев»
Интернет-бизнеса, и в настоящее время объем капиталов, задействованных в
глобальной сети, остается значительным. В самой же экономике Интернета
он-лайновые СМИ сегодня занимают весьма заметное место.
В исторической перспективе взаимоотношения ИКТ и СМИ
часто были не столь прямолинейны и однонаправленны, как может показаться на
первый взгляд. Конечно, изобретение И. Гутенбергом печатного пресса на рубеже
1440-х годов, что практически сразу привело к появлению печатных книг – инкунабул, создало подобное представление. Казалось,
что рождение новой медиатехнологии автоматически должно приводить к созданию
нового СМИ. Последующее развитие прессы на первых порах подтверждало это
положение: издание газет и журналов в нашем современном понимании стало
возможным только вследствие развития технологий. Однако не всегда зависимость
между появлением технологии и рождением нового СМИ оставалась столь понятной,
как это было в случае первых типографских станков и инкунабул.
Несомненно, история развития всех средств массовой
информации в значительной степени связана с прогрессом технологий, и даже более
того – она им стимулировалась и поощрялась. Известный
принцип Ю. Рейтера «следуй за кабелем», положенный в основу рыночной стратегии
британского информационного агентства «Рейтер», отражает эту связь в полной
степени. Но по мере заполнения «ниш» на рынке СМИ воздействие технологий на
медиасистемы становилось более сложным и опосредованным. Уже в XX в. ИКТ перестают быть просто развивающей силой,
которая, по выражению британского исследователя Р. Уильямса, «либо создает
новый образ жизни, либо представляет собой основу для его создания»[3].
Медиатехнологии начинают приносить результат только тогда, когда они становятся
востребованными в обществе. Воплощение технологии в жизнь ставится в прямую
зависимость от социальных потребностей общества: даже если уровень развития
экономики позволяет внедрить новую информационную и коммуникационную
технологию, для ее массовой реализации необходимы новые системы социальной
коммуникации. Прежде всего, с точки зрения Р. Уильямса, речь идет о
коммуникационных нуждах армии и бизнеса.
С точки зрения медиаэкономики общая идея Р. Уильямса
прекрасно иллюстрируется внедрением новых СМИ. Развитие созданного в ответ на
запросы Пентагона Интернета стимулировалось также и экономическими
потребностями. Главное направление внедрения ИКТ – сфера
бизнеса, где использование онлайновых интерактивных коммуникаций существенно
сокращает затраты на менеджмент, логистику, производство.
При этом Интернет приобрел черты, ставшие важными и
для сферы журналистики, а именно:
Ø
существование контента в
цифровой форме, что объединяет все новые медиа (компакт-диски, цифровое видео,
веб-публикации);
Ø
необычайная емкость
содержания и его мультимедийность;
Ø
интерактивность и
двусторонность коммуникации в Интернете, что, во-первых, ведет к исчезновению
централизации источников и, во-вторых, к большей свободе потребителя информации
выбирать и изменять цифровой контент.
В последние десятилетия, когда в наиболее развитых
странах начали претворяться в жизнь программы создания информационного
общества, появились прогнозы, касающиеся если не смерти, то, во всяком случае,
начала кризиса традиционной журналистики. Индивидуальный выбор новостей,
возможный благодаря прямым спутниковым телетрансляциям и Интернету, возросшая
коммуникационная активность граждан, сегментация аудиторий – эти и другие явления стали реальными явлениями в
практике СМИ. В этой связи, по мнению экспертов, для традиционных СМИ
выделяются как минимум два рода последствий для самой профессии журналиста, а
также для экономики СМИ.
Рассмотрим возможные позитивные последствия прогресса
ИКТ для экономики СМИ на примере газетной индустрии. В их числе:
Ø
сокращение
затрат на печатание и расходов на распространение;
Ø
возможность рециклинга
содержания газеты в Интернете, определяемая цифровым форматом контента. При
этом «вторичное использование» журналистского продукта может быть обогащено
дополнительными возможностями, предоставляемыми Интернетом (движущееся
изображение, звук, гипертекст);
Ø
появление новых форм
«обратной связи» с читателем благодаря интерактивности (возможность проведения
опросов читателей в режиме онлайн, создание общих дискуссионных групп читателей
и журналистов, проведение форумов по актуальным вопросам);
Ø
предложение новых услуг
аудитории: в условиях развивающейся фрагментации аудитории богатство цифровых
газетных архивов, доступное посредством Интернета, становится еще одной
возможностью удовлетворить интересы читателей, а специальные программы
позволяют ускорить поиск интересующих новостей в пределах одного газетного
номера;
Ø
увеличение прибыльности
за счет более глубокого знания собственной аудитории: благодаря Интернету
газетные издатели могут более точно изучить вкусы и пристрастия своих
читателей, с тем чтобы «продать» рекламодателям более конкретную информацию о
четко определенных потребительских группах;
Ø
освобождение журналистов
от физических ограничителей газетно-издательского производства, как, например,
размер газетной полосы: в условиях хранения журналистских продуктов в цифровых
архивах онлайновых изданий большой объем материалов не имеет значения.
Бизнес-модели онлайновых СМИ менее чем за десять лет
существования прошли быстрое развитие. Несколько раз в истории доминирование
определенных бизнес-моделей на рынке радикально менялось. Рассмотрим подробнее,
какие модели существовали и существуют в интерактивном пространстве Интернета.
Первая модель: видеотекст. Эта модель существовала на самых ранних этапах
развития интерактивных СМИ, в 1970-е годы. Для получения и передачи текстовых
сообщений применялся экран компьютера, а в качестве линий связи использовался
телефонный кабель. К появлению этой технологии привели серьезные
технологические изменения в медиапроизводстве, например переход с фотонабора на
компьютерный набор. В результате появилась возможность вторичного и цикличного
использования содержания, придания ему дополнительной ценности. Видеотекст
также выявил одно из значительных преимуществ онлайновых СМИ – возможность постоянного обновления материала.
Таким образом, первая модель онлайновых СМИ уже
обладала рядом рыночных достоинств, которые гарантировали ей определенный, хотя
и ограниченный спрос на информационном рынке. Этому способствовало то, что
видеотекст предлагался практически бесплатно или очень дешево. Однако аудитория
не проявила к нему большого интереса, поскольку еще не была создана достаточная
технологическая база, и сама аудитория оказалась не готова к подобной
технологической новинке. На этом этапе использовалась бизнес-модель текстового
ТВ, а сами видеотекстовые службы еще не осознали новых возможностей онлайновых
СМИ.
Вторая модель: платный Интернет. Хотя Интернет создавался в США для нужд военной
индустрии и академического использования, в середине 1990-х глобальная сеть
перешла в коммерческое использование. Провайдеры содержания начали осознавать,
что использование Интернета для распространения медиапродуктов за некоторую
плату может дать аудитории новые способы доступа к информации.
Вводя платный доступ к сайтам на начальном этапе
существования Интернета, провайдеры еще не осознавали, что аудитория не готова
платить за доступ к информации, которую можно было получить и в аналоговой
форме. Наряду с этим доступ для рядового пользователя оставался сравнительно
сложным. И на данном этапе существования бизнес-модель онлайнового СМИ еще не
сформировалась, а сайты опирались на ту модель, которая существовала в печатных
СМИ.
Третья модель: бесплатные Web-услуги. WWW(World Wide Web), Всемирная
паутина, и связанные с ней браузеры и программное обеспечение облегчили доступ
к Интернету. Своим появлением Всемирная паутина обязана европейскому научному
сообществу, которое сделало значительные вложения в улучшение качества доставки
и увеличение объема материала в Интернете. В результате в Интернете появились
новые типы содержания, а коммерческие фирмы стали продвигать свои материалы
бесплатно, насыщая содержание Интернета полукоммерческими, полуинформационными
данными. Традиционные СМИ попытались адаптироваться к новым условиям: к жизни
была возвращена старая модель видеотекста, основанная на вторичном
использовании материалов, однако она была дополнена новыми возможностями по передаче
графической информации. В результате бесплатность услуг создала популярность у
аудитории, однако у провайдеров содержания начались коммерческие трудности.
Четвертая модель: рекламный Интернет, рекламная
паутина. На этом этапе становится
очевидным стремление создать новую бизнес-модель. Она рассчитана на получение
прибыли за счет продажи рекламодателям клиентских баз данных, содержащих
демографические данные, сведения о стиле жизни, потребительском профиле
покупателей. Другое направление поиска прибыльности в этой модели – привлечение рекламодателей, заинтересованных в
посетителях специализированных страниц Интернета. В обоих случаях провайдеры
содержания «продавали» своих пользователей рекламодателям. В обоих случаях
пользователи оказались недовольны становлением данной бизнес-модели. В первом
случае потому, что использовалась модель директ-мейла – продажи пользовательской информации, во втором – из-за навязывания рекламы. В результате провайдеры
содержания продолжили поиски оптимальных бизнес-моделей для онлайновых СМИ.
Пятая модель: общие и индивидуальные порталы. Поиски прибыльности Интернет-СМИ привели провайдеров
содержания к наиболее распространенной сегодня модели – порталам. По существу пользователи получают доступ к
организованному, структурированному интерфейсу содержания и рекламы. По мере
запроса пользователем дополнительной информации (или рекламы), появляется новое
содержание. Бизнес-модель порталов похожа на модели традиционных газет или
журналов, однако интерактивность в потреблении содержания и рекламы здесь
значительно выше, т.к. на каждой странице появляется ограниченное количество
рекламы. Многие специалисты отмечают растущую привлекательность этой
бизнес-модели. Наличие многочисленных сервисов, богатый выбор содержания,
отсутствие постоянного и назойливого потока рекламы являются несомненными
достоинствами порталов. Единственным, хотя и весьма существенным недостатком
этой модели является то, что пока еще порталы не приносят доходов.
Шестая модель: многоцелевые порталы. За данной бизнес-моделью, несомненно, большое будущее.
Многоцелевые цифровые порталы получат широкое распространение в связи с
увеличением емкости линий связи. По сути в этой бизнес-модели реализуется
комбинация существующих общих или индивидуальных порталов с более продвинутыми
порталами, предлагающими потоковые видео и аудио. Новые предложения порталов
значительно шире, чем существующие: в будущем возможен просмотр телеканалов
всего мира, услуги почасовой оплаты получаемого контента, невещательные каналы,
поиск в видеоархивах, разнообразные мультимедийные материалы, чаты, выбор языка
программ. Прибыльность данной бизнес-модели будет обеспечиваться за счет
рекламы и индивидуальных подписок, плат по расценкам. Уже сегодня многие еще
неприбыльные порталы стремятся создать сильные бренды для будущей
капитализации.
Преимущества онлайновых СМИ. С точки зрения потребителя, он-лайновые СМИ обладают
рядом очевидных преимуществ. Как мы помним, важнейшими ресурсами, за которые
борются все СМИ, являются время и внимание аудитории. По мере увеличения
технологичности СМИ у пользователя появляется возможность «распределения», или
рассеивания, внимания. Так, трудно, читая газету, заниматься другим делом.
Слушая же радио или смотря телевизор, можно заниматься и другими делами – выполнять домашнюю работу, есть, убирать квартиру.
Однако в случае со старыми СМИ одновременное потребление различных медиа
практически невозможно. Для онлайновых СМИ эта проблема частично решена.
Используя концепцию структурных и функциональных преимуществ новых медиа,
предложенную российским исследователем А. Носиком, мы можем увидеть, каковы
экономические возможности новых медиа.
Первое структурное преимущество онлайновых СМИ –
гипертекстовость – позволяет практически моментально переключаться с
одних СМИ на другие, например с онлайновой газеты на онлайновую радиостанцию
или онлайновое ТВ. Более того, онлайновые СМИ имеют возможность переадресовать
пользователя даже к конкурирующим изданиям. Не всегда это является недостатком.
Напротив, возможность получить моментальный доступ на конкурентные сайты для
многих пользователей довольно привлекательна. Так, в Великобритании 40%
аудитории двух популярных сайтов – www.independent.co.uk и
www.guardian.co.uk – общая. Для www.timesonline.co.uk и
www.telegraph.co.uk доля
общей аудитории составляет 34%. Следовательно, с точки зрения медиаэкономики
новые СМИ позволяют получать на один экран сразу несколько информационных
продуктов, фактически удваивая или утраивая использование такого редкого
ресурса, как время пользователя.
Второе структурное преимущество – это
возможность сквозного поиска. Из бумажного издания или выпуска теленовостей мы
не можем узнать, что же предлагало нам это СМИ день или неделю назад. Наличие
архива на сервере позволяет пользователю получить дополнительную информацию без
существенных затрат средств или времени.
Под функциональным преимуществом А. Носик
подразумевает отсутствие производственного цикла, благодаря чему не существует
существенной задержки между созданием содержательного продукта и выходом его на
рынок. В газетном производстве новость, поступившая в редакцию после отправки макета
издания в типографию, будет ждать публикации сутки, в лучшем случае – 12 часов[4].
В практике телевидения прерывание программ для экстренных выпусков новостей – также явление довольно редкое. Для онлайновой газеты
немедленное реагирование на новую информацию –
практика обыденная, не требующая реальных вложений. Дежурный редактор может
обновить сайт в любое время из любого места, предполагающего выход в Интернет.
Тем самым функциональное преимущество онлайновых СМИ является также их
экономическим преимуществом. Практически один человек может следить за
обновлением содержания, а само СМИ не должно платить сверхурочных в типографии
или распространителям, не должно ломать сетку вещания.
ИСТОЧНИКИ
ДОХОДОВ ОНЛАЙНОВЫХ СМИ
Реклама. В
абсолютных цифрах рост затрат на рекламу в Интернете впечатляет. К 2002 г.
объем Интернет-рекламы в США достиг 3% всех рекламных затрат, что равнялось
1940 млн. долл. Во всех странах вне зависимости от уровня их экономического
развития объем затрат на рекламу в Интернете растет. Так, в Латинской Америке
доля рекламных вложений в Интернет достигла 1,8%. В Европе объем
Интернет-рекламы в 2002 г. составил 2,5 млрд. долл., причем эта сумма за год
увеличилась на 1 млрд. На долю Великобритании и Германии приходится наибольший
объем Интернет-рекламы: по общим прогнозам, в ближайшие пять лет его объем
составит до 50% всей рекламы в европейском секторе Сети. Показательно, что в
относительных цифрах наибольший рост Интернет-рекламы наблюдается в странах Северной
Европы – 10%.
Реклама в Интернете встречается в разных видах, но
наиболее известны баннеры и источники целевой рекламы (target ads). Баннер представляет
собой небольшое, обычно прямоугольное графическое изображение с гиперлинком,
отсылающее к источнику целевой рекламы. Размеры баннеров варьируются, но чаще
всего они имеют ширину от 120 до 500 пикселей и высоту от 45 до 120 пикселей.
Обычно баннеры служат источником информации и являются своего рода приглашением
на источники целевой рекламы.
Сами же источники целевой рекламы, в
противоположность баннерам, информационно насыщены и могут варьироваться от
элементарной Web-страницы до сложной
разработки с применением аудио- и видеоэффектов или линков на корпоративные
сайты, электронные магазины, ярмарки.
Важнейшее отличие баннеров от целевой рекламы
заключается в степени свободы выбора. Баннер появляется на экране лишь потому,
что пользователь посещает конкретную Web-страницу или запрашивает определенный набор слов в
поисковой системе. Пассивность пользователя в данном случае является
неотъемлемой характеристикой данного типа рекламы. К нему же относятся и
оплаченные линки, часто встречающиеся в каталогах. Баннеры имеют множество
параллелей в традиционных СМИ, следовательно, для них, как и для газетной или
журнальной рекламы, имеют существенное значение размер, цвет, положение и место
на странице или экране. Уникальность Интернет-рекламе придают те возможности,
которые существуют в онлайновых СМИ, – наличие или
отсутствие движения, интенсивность. Недостатками этого типа рекламы являются ее
«навязанность» и то, что появление баннера контролируется не пользователем, а
маркетинговым агентством.
Источники целевой рекламы, напротив, появляются только
при активных действиях пользователей, которые принимают решение о посещении
рекламируемого сайта. Именно это положение позволяет дифференцировать
Интернет-рекламу от рекламы в традиционных СМИ.
Наряду с этими наиболее старыми видами рекламы все
большее распространение получают специфические виды Интернет-рекламы – pop-up и
rich media. Первый
тип, pop-up, представляет собой «выпадающие» на экране компьютера
окна, которые появляются при открытии Web-страниц. Многие пользователи считают его слишком
раздражающим, однако при подсчете «кликов» оказывается, что на него обращают внимание
чаще, чем на обычные баннеры.
Второй тип рекламы rich media интегрирует
анимацию и движущееся изображение, отчего и получил свое название. С точки
зрения потребителя он более зрелищен и графически богат. В последнее время этот
тип Интернет-рекламы приобретает все большую популярность у рекламодателей
благодаря своей изобразительности и информативности. Показательно, что в 2002
г. к такому типу рекламы чаще обращались традиционные рекламодатели, например, Coca-Cola, General Motors, Procter&Gamble, а не предприятия новой экономики, ведущие бизнес в
Интернете и реализующие свои товары и слуги в режиме онлайн.
Причины, по которым пользователи Интернета привлекают
внимание рекламодателей, вполне ясны. Средний пользователь Сети образованнее и
богаче среднестатистического читателя или зрителя даже в развитых странах. У
рекламы в Интернете есть и очевидная «добавленная стоимость»: она дает
возможность использовать ее в качестве инструмента маркетингового исследования.
При посещении пользователем Web-сайта
его браузеру может быть передан файл cookie, который
позволяет идентифицировать посетителя и в дальнейшем. В настоящее время пока
немногие сайты могут похвастаться тем, что доходы от рекламы полностью или в
большой степени покрывают их расходы. Однако поисковые системы Lycos, Alta Vista, Yahoo! уже
заявляют о достаточности рекламных доходов для их полного финансирования.
Плата за онлайновые услуги. При финансировании онлайновых СМИ реклама, которая
остается важным источником доходов, является только одним из возможных способов
финансирования. Другими возможными способами выступают трансакции (т.е. оплата
услуг в цифровом формате), составляющие 2–5% от суммы
совершаемой сделки, и плата за услуги (включающая доступ к платному контенту,
плата за некоторые линки). Доли доходов от рекламы и пользовательской платы в
структуре доходов Интернет-компаний могут сильно меняться. Главными критериями
здесь являются тип предлагаемых компанией услуг в Интернете, период
существования компании, популярность корпоративного бренда.
Продажа клиентских баз данных. Этот способ получения прибыли, уже упомянутый выше,
нечасто встречается в онлайновых СМИ, которые предлагают свои услуги пока еще
бесплатно. Однако специализированные сайты (например, бесплатная почта) очень
часто предлагают клиентам зарегистрироваться и добровольно сообщить свои
данные, рисующие их потребительский профиль. Последующая продажа этих данных
или сдача их во временную аренду, а также продажа сведений об
Интернет-пристрастиях пользователей, которые сайты также отслеживают, все чаще
становятся источником существенного дохода. Любопытно, что многие провайдеры
услуг и содержания в Интернете даже не спрашивают у пользователей разрешения
передать информацию о них крупным рекламодателям.
Доходы от продажи содержания. Для онлайновых СМИ этот способ извлечения прибыли
становится все более существенным, очевидно, со временем он приобретет весьма
существенное значение. В 2002 г. доход от продажи содержания составлял уже
около 50 млрд. долл. и, по оценкам специалистов, должен увеличиваться ежегодно
на 20%. Показательно, что возрастающее число пользователей Интернета – корпораций и обычных людей – готовы платить за то, чтобы получить доступ к
надежным, оперативным и многосторонним источникам информации.
Те Web-сайты,
которые специализируются на
содержании, уже около 25% своих доходов получают от его продажи. К таким сайтам
относятся онлайновые СМИ, информационные порталы, издательские сайты. Продажа
содержания осуществляется как широкой публике, так и специально выбранным целевым
группам. Благодаря природе Интернета формирование таких групп не представляет
большой сложности. К примеру, сайт медицинской информации, своего рода
онлайновый журнал, Medscape просит
своих пользователей регистрироваться и указывать свою медицинскую специализацию.
На основе этих данных определяются тематические разделы содержания. Следующим
шагом становится привлечение специализированной рекламы в эти разделы. В
результате кардиологи получают специализированную информацию и рекламу,
расценки на которую в четыре раза превышают обычные рекламные расценки в
Интернете.
В 2002 г. около 80% онлайновых газет США предоставляли
платные услуги доступа к своему контенту. Анализируя возможности продажи
содержания, многие онлайновые газеты отмечают, что аудиторию интересуют в
основном архивы. Именно за доступ к ним пользователи готовы платить больше
всего: до 95% прибыли от продажи содержания онлайновые СМИ США получают именно
за предоставление доступа к архивам. Обычно онлайновые редакции берут по 2
долл. за статью. Продажа фотографий, иллюстраций, комментариев к текущим
событиям обычно приносит весьма незначительную прибыль.
В целом в США и развитых странах Западной Европы
отчетливо прослеживается желание аудитории платить за доступ к онлайновому
контенту: рост затрат на доступ к нему в начале 2000-х годов отличался
стабильностью.
Измерения аудитории Интернета. Интернет как рекламоноситель привлекает все большее
внимание рекламодателей, поскольку рост числа его пользователей и увеличение
количества предлагаемых услуг указывают на возможность потенциального роста
рекламных доходов. К настоящему времени потенциал роста доходов от рекламы в
Интернете пока не реализован. Это связано с тем, что при размещении рекламы еще
не полностью учитывается специфика Интернета, прежде всего его интерактивность
и индивидуализация поиска.
Для традиционных СМИ обычной проблемой является
трудность измерения эффективности рекламы. Измерения аудитории при всей
точности определения числа читателей, зрителей или слушателей дают все-таки
недостаточные представления о степени внимательности аудитории. Даже весьма
современные методики Nielsen могут
определить, находятся зрители в комнате или нет, смотрят они телевизор или нет,
но не дают ответа на вопрос, воспринимают или запоминают ли они рекламу. Специфика
Интернета позволяет проследить маршруты и время пребывания в Сети конкретного
пользователя, что, несомненно, повышает точность аудиторных измерений.
Показательно, что одной из наиболее авторитетных компаний, исследующих
Интернет-аудиторию, стало специальное подразделение того же самого Nielsen, работающего
на рынке пользователей глобальной Сети, – Nielsen-Netratings.
Таким образом, в процессе медиапланирования
рекламодатели не только могут опираться на традиционные методики оценки
эффективности рекламных затрат, но и получают возможность использовать новые
методы, основанные на уникальных технических характеристиках Интернета.
Применение традиционной методики подсчета рекламных
затрат на тысячу человек (раздел 2) позволяет сопоставить их с рекламными
затратами в старые СМИ. Развитие методик измерения аудитории Сети позволяет
онлайновым изданиям выстраивать отношения с рекламодателями по традиционной
модели ЗТ (затрат на тысячу). Стоимость тысячи показов, рассчитанная для тысячи
визитов на сайты онлайновых СМИ, часто дополняется информацией о количестве
просмотров за единицу времени. Для широко принятой в Интернете системы
повременной оплаты (например, помесячная оплата рекламного места) подсчеты ЗТ
помогают определить эффективность рекламы по уже известной методике.
Модель ЗТ и повременная оплата основываются на
подсчете числа посетителей сайта, на котором экспонировался баннер. Однако
покупательское поведение пользователей Интернета зависит от многих факторов,
включая тип сайта и мотивацию самого пользователя. Поэтому простой подсчет
количества посещений сайта недостаточен для оценки эффективности рекламы.
Рекламные эксперты предлагают использовать также следующие специфические модели
измерения аудитории, учитывающие интерактивные возможности Интернета.
Ø
Модель, основанная на
подсчете кликов. Она определяет стоимость рекламы не по числу всех посетителей
сайта, а только по числу «кликнувших» (щелкнувших «мышкой») на баннер и
перешедших на рекламируемый сайт. Согласно исследованиям, после первого
появления в Сети только 4% баннеров стимулируют пользователей «кликнуть» на
них, после второго – уже 2%. Самые успешные баннеры
вызывают интерес и последующую реакцию 8–15%
пользователей.
Ø
Модель, основанная на
интерактивной природе Интернета. Данная модель предполагает установить прямую
зависимость между поведением потребителя на рекламируемом сайте и рекламными
расценками. Измерение степени интерактивности пользователя может учитывать
время, проведенное им на рекламируемом сайте, количество страниц сообщения, к которым
он обратился, количество его повторных возвращений.
Ø
Модель, основанная на
конечной результативности. В этом случае рекламные расценки привязываются к
степени эффективности реализации цели, поставленной перед Web-рекламой. Известно, что каждый рекламодатель
заинтересован в том, чтобы его рекламу посмотрели не просто большое количество
людей, а большое количество потенциальных покупателей рекламируемого товара.
Следовательно, оплата рекламы должна производиться по результатам продаж.
ПРИМЕР МОДЕЛИ, ОСНОВАННОЙ НА КОНЕЧНОЙ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ
(PI – PER INQUIRY)
Проект Associates Program, разработанный одним из
крупнейших Интернет-магазинов www.amazon.com, основан в 1996 г. с учетом
данной модели. По существу она сводится к тому, что рекламодатель делает
отчисления соответственно количеству поступивших от клиента заказов, а
предварительная оплата рекламной кампании не производится. В проекте Associates Program участники рекламируют на
своих сайтах те книги из каталога электронного магазина www.amazon.com, которые они считают
соответствующими своему профилю. Если посетитель зайдет в www.amazon.com через сайт участника проекта
и купит рекламируемую книгу, то последний может получить от 5 до 15% ее
стоимости. К настоящему моменту более 900000
сайтов присоединились к данной системе.
Адрес проекта:
http://associates.amazon.com/exec/panama/associates/ntg/browse//567864/102-1651106-4784918
Интернет сегодня – это быстроразвивающийся
сегмент индустрии содержания и индустрии развлечений. Его влияние на
существующие медиасистемы постоянно возрастает и затрагивает основы экономики и
профессиональных стандартов журналистики. Интернет изменяет функции журналиста – из производителя содержания
он превращается в информационного посредника и распространителя. Одновременно
глобальная сеть постепенно трансформирует природу медиаэкономики, изменяя
соотношение между доходами от рекламы, подписки и тарифной оплаты в структуре
бюджета онлайновых медиа. Увеличивая количество и разнообразие доступного потребителю содержания, а также
информационно-коммуникационных услуг, Интернет значительно удешевляет
производство и распространение как традиционных, так и новых СМИ. Однако
влияние онлайновых СМИ на современную медиаэкономику неоднозначно. С одной
стороны, Интернет стимулирует производство контента, способствует увеличению
конкуренции на рынке содержания и услуг. С другой – он вызывает и негативные последствия: возникновение
информационной избыточности, психологической зависимости от Интернета, рост
социальной апатии.
1.
Каким
образом развитие технологий приводит к преобразованию медиасистем?
2.
Что
такое дигитализация?
3.
Дайте
определение конвергенции СМИ. Приведите примеры.
4.
На
каких уровнях происходит конвергенция СМИ?
5.
На
какие характеристики средств массовой информации прогресс ИКТ оказывает
наиболее заметное влияние?
6.
Перечислите
составные элементы кластера индустрии содержания.
7.
Назовите
экономические преимущества Интернета для традиционных СМИ.
8.
Как
трансформируются журналистские технологии по мере развития ИКТ?
9.
Как
изменяются удельные затраты на единицу конечного продукта по мере роста затрат
на орудия труда?
10.
В
каком направлении трансформируется организация редакций в результате создания
Интернет-версий традиционных СМИ?
11.
Какие
черты Интернета объединяют его со средствами массовой информации?
12.
Опишите
последствия прогресса ИКТ для экономики традиционных СМИ.
13.
Перечислите
бизнес-модели онлайновых СМИ.
14.
Каковы
структурные преимущества онлайновых СМИ?
15.
Что
такое функциональное преимущество онлайновых СМИ?
16.
Перечислите
основные источники доходов онлайновых СМИ. Приведите примеры.
17. Как рекламодатели могут измерить аудиторию Интернета?
