Реклама. Новые технологии в России. Глава вторая

Престижность рекламы определена тем, что она обслуживает интересы бизнеса. А бизнес — это главная пружина, движущая сила развития общества. Кроме того, реклама играет огромную роль в становлении и разработке целого ряда наук, способствующих развитию бизнеса. Это в основном прикладные аспекты таких наук, как социология, общая психология, социальная психология, демография, теории коммуникаций и средств массовой информации. В рамках рекламного бизнеса разрабатываются и такие «узкие» науки, как психография, социометрия и т. д. Особое внимание уделяется разработке проблем психологии восприятия, понимания и запоминания рекламного сообщения, а также лингвистики, психологии восприятия цвета, запаха, музыки. Исследуются средства массовой информации, изучается их аудитория.

В результате в США можно получить информацию о том, каков социальный, демографический и экономический профиль основной читательской аудитории того или иного журнала, газеты, той или иной телевизионной программы. В США существуют специализированные институты и фирмы, изучающие мотивацию потребителя, социологию цвета, филологию торговых марок и т. д. У нас хорошо известны мощные американские институты по изучению общественного мнения — институты Джорджа Гэллапа и Луиса Харриса. Эти институты, как и десятки других организаций, изучающих состояние массового сознания, приоритетов потребителей, возникли из небольших фирм, первоначально обслуживавших сугубо интересы рекламного бизнеса. Они и сейчас регулярно получают от него заказы на различные исследования.

Психология — основная наука для рекламиста

Все науки важны. Но для рекламиста прежде всего важна психология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций. А искусство должно облечь эти психологически обоснованные концепции во всевозможные талантливые формы. Искусство должно перевести сложные психологические расчеты на свой привлекательный и всем понятный язык.

Один из создателей воистину великой науки — социальной психологии, французский ученый конца прошлого, уместно напомнить — XIX века, Густав Ле Бон, в своей книге «Психология народов» произнес более ста лет назад знаменательные слова, которые могли бы стать эпиграфом для учебников по пропаганде и тем более для рекламистов. Вот эти слова, которые стоит всем рекламистам держать в памяти: «Идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств».

Задача рекламы — быть таким переводчиком.

Обсуждая практические аспекты рекламы, нельзя не посвятить время знакомству с психологией вообще. Тем более с той, которая определяет эффективность рекламы. Это психологические аспекты мотивации поведения потенциального покупателя. Это психология восприятия слова или зрительного образа, закономерности формирования целенаправленных ассоциаций, технология создания соответствующего настроения и т. п.

Примечательно, что в первые десятилетия советской власти искусство рекламы именовалось «психотехникой».

Напомню и такой факт. Во время второй мировой войны, в 1944 году, ведомство Геббельса выпустило наставление по пропаганде, у которого был такой эпиграф: «Психология — самое уязвимое место у человека».

Все рекламные атаки и направлены на это «самое уязвимое место». Вот почему для рекламиста абсолютно необходимо знание хотя бы основных психологических закономерностей. И прежде всего — мотивации поведения потенциальных потребителей.

в начало

Мотивация

Покупка — это действие, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Обычно они просты и незатейливы и опираются на наш житейский опыт и «здравый смысл», на проблемы нашей повседневной жизни.

Правда, в США тщательно изучают «немотивированные» покупки, которые совершаются под воздействием случайных, спонтанных импульсов. Такими импульсами могут быть привлекательность упаковки, необычность цвета товара, настроение покупателя, создаваемое обстановкой в магазине — музыкой, праздничностью и так далее.

Однако в основе любого нашего действия лежит такой объективный фактор, как потребность. Потребность можно определить как необходимость или желание того, что пока еще не получено, в нашем случае — то, что пока не приобретено, не куплено.

Они бывают разные, эти потребности: биологические, материальные, социальные, духовные, потребности сохранения или повышения своего статуса и многие, многие другие. У разных людей — разные потребности. Меня не заинтересовало увиденное в «Экстра М» объявление о том, что фирма такая-то продает листовое железо. Возможно, оно заинтересует дачников или людей из строительных фирм. Но не меня. У меня нет потребности в листовом железе. Или вот еще. На Ленинградском проспекте, недалеко от моего дома на крыше была установлена гигантская световая реклама фирмы Chappell. Она предлагала двутавровые балки и рельсы. Такая реклама была бы уместна в каком-нибудь техническом журнале, а не на крыше. Ведь двутавровая балка — не сигареты или яства McDonald's, чья потребительская аудитория несравненно шире.

Конечно, есть и «всеобщие потребности», прежде всего биологические, обеспечивающие нашу жизнедеятельность: потребность в пище, сне, здоровье, нормальной окружающей среде и т. д. Это и некоторые духовные потребности — в общении, добром отношении окружающих.

Рекламисту необходимо учитывать дифференциацию потребностей: у различных социальных или демографических групп они могут радикально варьироваться. Более того — могут быть диаметрально противоположными. Реклама, не учитывающая потребность той или иной аудитории, бессмысленна.

В среде российских рекламистов давно уже кочует такая шутка: «Половина людей не читает рекламы. Половина тех, кто ее читает, не обратит внимания на ваше объявление. Половина из тех, кто его заметит, не станет его читать. Половина из тех, кто его прочтет, не придаст ему значения. Половина из тех, кто придаст ему значение, не поверит объявлению. Наконец, половина из тех, кто поверит, не может считаться вашими покупателями — им ваши товары не нужны!». Конечно, это только шутка. Но в каждой шутке, есть, как известно, доля истины.

Как найти тех, кому предлагаемые товары или услуги нужны? Извечный и важный вопрос для рекламиста. Ответ — поиски так называемой «целевой аудитории», т. е. тех, кто по тем или иным причинам должен быть заинтересован в вашем товаре. Иными словами — приблизить ваши предложения к спектру интересов определенной (целевой) аудитории.

Для этого необходимо выяснить: кто же составляет эту целевую аудиторию. Ясно, что предлагаемые по ТВ роскошные замки в Испании — не для «широкой» публики. Ясно, что жевательные резинки и всякие шоколадки — в основном для молодежи. Ясно, что вермут «Martini» — не для алкоголиков, а для «изысканной» публики или для тех, кто хочет ей подражать. Ясно, что стиральные порошки — для домохозяек. Женские прокладки — для женщин...

Короче — рекламисту необходимо составить «портрет» потенциального потребителя рекламируемого продукта. Для одних товаров или услуг аудитория может быть весьма ограниченной. Для других — необычайно широкой. На этой основе и строится концепция рекламной кампании.

Но возвратимся к проблемам мотивации. Потребности бывают осознанными и неосознанными. Реклама может и должна «подсказать» покупателю его потребности.

Осознанная потребность превращается в интерес. Здесь объективный фактор — потребность, пропускается через сознание и соотносится с жизненным опытом личности и ее возможностями реализовать эту потребность. Задача рекламы — направить интерес в нужное для нее русло на приобретение определенного товара или услуги. Доказать, убедить, что таким путем легко удовлетворить возникший интерес.

Есть еще два весьма субъективных фактора — система ценностей и установка. Собственно говоря, их много, «побочных» факторов, влияющих на формирование интереса. Но эти два фактора чрезвычайно важны для рекламиста.

У каждой социальной группы, более того — у каждого человека в ходе жизненной практики складывается своя система ценностей. Помните: «Кому — попадья, кому — свинячий хрящик»? Особенно отличаются системы ценностей в различных демографических группах. То, что считается важным в молодежной среде, может совершенно отвергаться пенсионерами. И, конечно, — наоборот. Скажем, проблемы моды могут интересовать молодежь, но оставляют равнодушными людей пожилого возраста. Мода обычно не входит в систему ценностей этой социальной группы.

Важна не только система ценностей, но и приоритеты в ней. Иногда эти приоритеты приобретают парадоксальный, а то и анекдотический характер. Один французский журналист провел опрос среди экскурсоводов знаменитого парижского Лувра. Он хотел выяснить, какой вопрос чаще всего задают им посетители музея. Вот он: «Чем вы покрываете паркет, что он так блестит?».

Не так давно Всероссийский центр по изучению общественного мнения провел исследование: что и как ценят в России. Участники опроса так определили ценностные приоритеты: здоровье (89 %), дети (73 %), семья (70 %), муж или жена (55 %), деньги (55 %). Затем с большим отрывом идет работа (30 %), демократия и все свободы (10%).

Обратите внимание на структуру тостов в застолье, и вы определите приоритеты в системе ценностей собравшихся.

И наконец, самый важный, на мой взгляд, фактор мотивации — это установка. Именно с нее начинается рекламная обработка нашего сознания. Успех рекламы зависит от того, сумеет ли она создать товару позитивную установку. Это, собственно говоря, искусство создания имиджа товара, о чем я собираюсь рассказать более подробно, в том числе и о методах формирования позитивной установки средствами рекламы.

Что же такое установка? Установка, по-английски «attitude» — «отношение», что значительно проясняет этот хитроумный термин. Установка — это не всегда осознаваемое, основанное на предыдущем жизненном опыте отношение к явлению, человеку, предмету и т. п. В нашем случае — к товару. Если потребность как категория — явление объективное, то установка в значительной своей части — субъективное. Для рекламиста это значит, что отношение покупателя к товару может быть предвзятым, искаженным, необоснованно негативным. А может быть и наоборот.

Приведу пример из собственной жизни. Было это давно. Решил для своего сына купить простой фотоаппарат. В магазине мне предложили фотоаппарат фирмы ЛОМО (Ленинградское оптико-механическое объединение). Кто-то из толпы у прилавка многозначительно сказал: «Все, что сделано в ЛОМО, то ломается само» и мгновенно создал у меня негативную установку к этому фотоаппарату. Я отказался от покупки.

Точно так же рекламист неосторожным словом может испортить отношение покупателя к рекламируемому товару. Пример. На одном из конкурсов кинорекламы показали клип, посвященный электрической бритве «Агидель». Я знал эту бритву, в ней был самый мощный по сравнению с другими отечественными бритвами мотор, что облегчало нудную процедуру бритья. Однако авторы рекламы налегали на совсем другую сторону изделия: на то, что оно легко разбирается для ремонта. И у потенциального покупателя немедленно возникала мысль: «Агидель» — бритва ненадежная. То есть создавалась негативная установка к товару.

Рекламист не может не учитывать и социальные аспекты формирования позитивной установки. Сейчас в нашей стране появилось изобилие товаров. Значительным слоям в нашем обществе мало знать лишь о потребительских свойствах вещи или услуг. Потребитель хочет, кроме того, знать, не занижает ли он свою самооценку, совершая ту или иную покупку. Более того — он хочет ощущать себя владельцем престижного товара.

На Западе престижное потребление весьма активно стимулируется рекламой. Постепенно такое потребление становится фактором и нашей жизни. Самым простым способом определения престижности товара является его цена. Именно это обстоятельство дало повод для различных анекдотов о «новых русских».

В мою бытность в Канаде в маленьких лавочках — «гроссери» продавались весьма приличные и очень недорогие курительные трубки. Особым спросом они не пользовались. И вот, фирма «ушла» с рынка трубок. А появилась через полгода в новом обличии. Трубки стали продаваться в «персональной» упаковке. Каждой модели были присвоены свои названия. А главное — они стали стоить в десять-двадцать раз дороже. И, как это ни парадоксально, продажа трубок резко возросла.

В конце концов автомобиль «Rollce-Royce» — не самый техничный автомобиль в мире. Однако благодаря своей умопомрачительной цене и ограниченному количеству выпускаемых автомобилей он был превращен в символ самого высокого социального статуса. Я, помню, спросил миллионера Роя Томсона, на какой машине он ездит. «На "Jaguar", — ответил он. «А разве вы не можете купить себе "Rollce-Royce?"» — наивно спросил я его. «Пока нет, — ответил он. — Меня сочтут выскочкой. А вот когда я стану лордом, тогда и куплю "Rollce-Royce"». Через год мистер Томсон превратился в «сэра Роя», в английского лорда, и радостно предложил мне приехать в Лондон покататься на его новом «Rollce-Royce».

Такова сила рекламного имиджа. Реклама в США усиленно поддерживает престижное потребление, в частности, уверяя американцев, что ездить на одном и том же автомобиле более трех лет — не престижно. Американцы шутят: «Если пепельница в автомобиле наполнилась окурками, то пора его менять на новую модель».

Рекламисту надо учитывать не только потребности, интересы, системы ценностей и установки различных своих аудиторий, но и внимательно следить за системой приоритетов внутри всех этих факторов, следить внимательно за их эволюцией, за их изменениями, которые происходят постоянно. Это — одна из задач успешного маркетинга.

И все же реклама не всесильна, даже если она учитывает все перечисленные факторы мотивации. Ну кому бы не понравился роскошный дворец в Испании, который нам одно время назойливо предлагало наше телевидение? И интерес, и система ценностей, и установка — все о'кэй. Но вот беда — нет у меня таких денег. И здесь реклама бессильна. Она только дразнит и тем самым способствует росту социального раздражения. При десятках миллионов малоимущих в стране такая реклама на телевидении — самом массовом средстве информации выглядит аморальной. Нужна особая осторожность, когда предлагаются товары или услуги высокой стоимости. Широкую рекламу норковых шуб, бриллиантовых колье большинство населения воспринимает как нарушение норм социальной справедливости. Для таких товаров необходимы соответствующие каналы. Скажем, журнал «Домовой», «Деньги», «Коммерсантъ» или что-то подобное им.

В рекламе, как и в пропаганде, нет «среднего» читателя, слушателя, зрителя. Каждый из них принадлежит к определенной социальной группе со своими потребностями, интересами, установками и системой ценностей. Поэтому реклама может быть успешной, если она направлена прежде всего на определенную группу, в которой находится наибольшее число потенциальных покупателей. В маркетинге эти группы именуются «target audience» — «целевая аудитория».

Американский исследователь А. Маслоу предложил схему, показывающую, как человек реагирует на рекламу. Эта схема представляет собой пирамиду. В ее основании находятся те, кто более всего заинтересован в удовлетворении простых физиологических потребностей. В середине — те, кто стремится подчеркнуть свою индивидуальность, хочет общественного признания, комфорта, удовлетворения собственных специфических ожиданий. Вершина пирамиды — те немногие, которые заботятся о своем персональном имидже, ищут пути самореализации. Эту, конечно, весьма условную, схему стоит всегда иметь в виду, приступая к подготовке рекламного обращения.

в начало

Постановка психологических задач

Рекламист, приступая к подготовке рекламного объявления, должен поставить перед собой две задачи: одна из них — социально-психологическая, другая — «чисто» психологическая.

Социально-психологическая задача

Необходимо понять, как разрабатываемое рекламное объявление вписывается в контекст нашей повседневной жизни, как на него будут реагировать, не вызовет ли оно неприятия со стороны потенциальных потребителей из-за несоответствия настроения рекламы настроениям аудитории. Иными словами: насколько объявление соответствует социально-психологической атмосфере общества. Это и есть социально-психологическая задача.

Наше отношение к рекламе вообще, к данному объявлению — в частности, определяет именно этот параметр. С ним связана непростая, порою противоречивая проблема. Есть хорошая французская поговорка: «То, что для одного "poisson", для другого — "poison"». Слова эти звучат почти одинаково. Но первое слово обозначает «рыбу», а второе — «яд». То, что хорошо или приемлемо для одного, совершенно неприемлемо для другого.

Здесь, однако, речь идет не об отдельной личности, а о всей широкой аудитории рекламы. Задумывались ли вы над тем, насколько общий психологический настрой рекламных блоков соответствует психологическому настрою аудитории? Как часто телевизионные рекламные блоки, толпящиеся вокруг программ новостей («прайм-тайм», оптимальная аудитория), посвященные в массе своей пустякам, насыщенные искусственным оптимизмом, резко дисгармонируют с содержанием новостей. Война, кровь, катастрофы, террористические акты, заказные убийства, грабежи, неплатежи, забастовки... А потом показывают счастливую даму, плотоядно пожирающую клубнику со сливками. И, подмигивая с экрана, она рекламирует жевательную резинку «для восстановления кислотно-щелочного баланса во рту». Как тут не вспомнить известное: «Господин учитель! Нам бы ваши заботы!».

С экрана ТВ нам назойливо предлагают купить роскошные дворцы за границей, «отдохнуть» в Майями, приобрести бриллиантовые колье (за $ 1 тыс. и выше), обзавестись тренажером для похудения (всего за те же $ 1 тыс.), наслаждаться разными «джакузи», открыть свой бизнес на Кипре или в иных экзотических «оффшорных» зонах. А по радио ехидно спрашивают: «Господа! Миллион рублей для вас еще деньги?» или же нахально заявляют: «Господа! Вы не нужны нам, если вы не господа!».

Не все же у нас стали «новыми русскими», большинство как было, так и осталось «старыми». Имущественное неравенство воспринимается крайне болезненно менее обеспеченной частью населения, которая и сегодня, к сожалению, составляет подавляющее большинство в нашей стране. Обращение современной рекламы преимущественно к имущим не способствует росту уважения к этим имущим, а вызывает злобу, зависть, желание схватиться за булыжник, а то и за топор. Реклама — великая сила. Маршалл Маклюен в своем исследовании феномена рекламы писал о том, что она в состоянии «разогреть» общество, довести его до кипения, или же, наоборот, «охладить» его. Думаем ли мы об этом, сочиняя рекламные объявления?

Наше общество — больное общество. Тревожная масса неимущих, еле сводящих концы с концами, прежде всего — пенсионеры. Миллионы беженцев. Десятки тысяч пострадавших в военных конфликтах. Миллионы инвалидов. Миллионы безработных. У нас убогая, а то и опасная среда обитания. Нас терзают болезни. И не только СПИД, наркомания — а сколько туберкулезников! Алкоголизм стал обыденным явлением, как пресловутое ОРЗ. У нас преступная пенитенциарная система. У нас чудовищная криминализация общества. Тысячи других проблем... А где же социальная реклама, которая могла бы если и не решить эти проблемы, то хотя бы сгладить их, успокоить людей, вселить в них надежду на нормальный образ жизни, показать, что общество их не забыло, что оно что-то делает для них? Ее практически нет на наших телеэкранах, в наших газетах и журналах.

Правда, в последнее время у нас стала появляться реклама, нацеленная на борьбу с наркоманией, реклама, пропагандирующая «безопасный секс». Изредка возникают тревожащие обращения Greenpeace. Есть реклама мелкой продукции Всероссийского общества слепых... Отрадное впечатление произвел мультсериал (Московская анимационная студия Пилот). В этом сериале члены «социальной семейки» Дедушка, Бабушка, Папа, Мама, Внук, Пес и Кот постигают правовые основы демократического общества. О серьезных вещах рассказывается с юмором, правовые нормы поданы столь доходчиво, что понятны и ребенку. В США и Канаде все дороги изобилуют простенькими плакатиками: «Keep America beautiful!», или «Keep Canada beautiful!» — «Сохраняйте Америку (Канаду) красивой!». Подумалось: если бы у нас были такие же плакатики — «Сохраняйте Россию (или Москву, Новосибирск и т. д.) красивой!», может быть, и у нас стало бы меньше свалок вдоль дорог и во дворах?

Конечно, серьезная социальная реклама — не просто отдельные рекламные «выкрики», а целенаправленная, желательно, долгосрочная кампания. И стоит немалых денег. Приведу для сравнения пример из опыта США. Президент Клинтон собирается не только продолжить в 2000 году рекламную кампанию против наркомании, но и увеличить ее финансирование (разумеется, из федерального бюджета). На эту кампанию из федерального бюджета до 2000 года было потрачено $ 1 трлн 777 млн. Летом 1999 года выяснилось, что на ее продолжение потребуется еще $ 10 млн плюс $ 195 млн. Кампания включает рекламу, паблик рилейшнз и маркетинговые исследования. Около $ 150 млн долларов потрачено на серию реклам «Без наркотиков» только одним рекламным агентством Ogilvy & Mather.

Социальная реклама — дело деликатное. В Швеции выпустили ролик с призывом о помощи России. В этом ролике русская матрешка с веселым лицом сменяется матрешкой поменьше с погрустневшей физиономией, затем идет еще более маленький и совсем грустный экземпляр, а заканчивается все крошечным черным гробиком с белым крестом, на фоне которого возникает надпись: «Помогите русским!». И номер банковского счета...

Реклама только тогда может быть успешной, когда будет соответствовать общему настроению в стране. Если же она противоречит этому настроению, если реклама на погосте устраивает карнавальные пляски — жди беды.

Соответствие закономерностям общей психологии

Эти закономерности в основном универсальны, хотя и могут отличаться в зависимости от географических, демографических, социальных, национальных и многих других параметров. Прежде всего имеются в виду особенности восприятия слова и зрительного образа, особенности формирования целенаправленных ассоциаций.

Проблемы внимания, понимания и запоминания рекламных обращений. Проблемы доверия. Проблемы создания соответствующего настроения. И многие, многие другие.

Связанные с ними задачи обусловлены, прежде всего, характером товара или услуги. Так, реклама ценных бумаг будет радикально отличаться от рекламы жевательной резинки.

Психологическая нацеленность рекламы определяется и фазой жизненного цикла товара. Есть товары-однодневки и есть товары, которые присутствуют на рынке десятилетиями, а то и столетиями.

В фазе внедрения первостепенным является информирование. Следующая фаза жизни товара — закрепление на рынке. Здесь к информированию добавляются задача убеждения аудитории в определенных достоинствах товара или услуги и задача внушения. При этом реклама обычно ссылается на популярность данного товара.

Появляются конкуренты. Задача рекламы — отстаивать завоеванные позиции, отражать прямо или косвенно атаки конкурентов. На этой фазе к рекламе подключается арсенал средств, именуемых «сейлз-промоушен» — средств, способствующих дальнейшей продаже товаров: лотереи, конкурсы, бесплатные подарки, распродажи и т. п.

Наконец, товар прочно обосновывается на рынке. Теперь реклама в определенной степени «снижает свои обороты» и переходит в стабильный режим напоминания о существовании популярного товара. Это тоже очень важный период рекламной деятельности. Компания Coca-Cola в свое время сократила «напоминающую» рекламу и понесла значительные убытки.

Исходя из поставленных задач реклама по своему психологическому воздействию делится последовательно на такие виды:

1. Извещающую (информирующую).

2. Убеждающую.

3. Внушающую.

4. Напоминающую.

Психологические апелляции (обращения) меняются в зависимости от стадии развития экономической культуры общества, экономического сознания, общей культуры людей. Но, как уже отмечалось, есть фундаментальные, постоянные требования к психологическим особенностям рекламного обращения. Прежде чем приступить к их обсуждению, хотел бы рассказать о так называемой «идеальной» продаже товара или услуги, которая и определяет первоначальную психологическую задачу рекламиста.

«Идеальная» продажа

Сначала потенциальный покупатель должен приобрести товар мысленно, т. е. «идеально». Это главная задача рекламы. Для того, чтобы с ней справиться, необходимо знание некоторых психологических закономерностей.

Есть такое понятие в психологии, как «идентификация». За этим, почти всем знакомым, термином в сфере рекламы стоит простая вещь: потребитель должен мысленно увидеть себя в рекламном ролике или объявлении главным героем, т. е. идентифицировать себя с героем и представить себя (опять же мысленно, а чаще всего — на уровне подсознания) обладателем рекламируемого товара и получить от этого максимальное удовлетворение.

Для того чтобы облегчить этот процесс идентификации в рекламе, ее герой должен принадлежать к той социальной группе, на которую нацелена реклама. Правда, есть и такой прием рекламы, как «свидетельство», где герои — популярные и знаменитые люди. Но это — особый случай. Главный же герой рекламы должен быть похожим на меня. Не случайно в рекламе товаров широкого потребления ее героями выступают обычные люди, похожие на нас и наших соседей, что привлекает людей и повышает доверие к обращению.

Здесь необходима мягкая человеческая интонация и соответствующий ей герой. Сегодняшняя реклама не терпит «сверхчеловека». Она предпочитает иметь дело с «маленьким» человеком, с рядовым обывателем, в котором зрителю легче узнавать себя. Поэтому даже знаменитостей стараются показать в домашней, привычной обстановке. Задача рекламы в широком смысле — превратить или хотя бы представить коммерческие отношения в виде отношений личностных.

Для облегчения «идеального» потребления товара реклама должна в максимальной степени акцентировать те функции товара или услуги, которые отвечают потребностям покупателя. Реклама, по существу, продает не столько сам товар, сколько его функцию. Классический пример: продается не дрель, а дырки, которые вы можете сделать с ее помощью. Продается не кусок мяса, а аппетитный бифштекс, который получится из этого куска мяса. Продаются не пилюли, а их оздоровляющий эффект. Продается не туристическая путевка, а возможность оказаться в каком-нибудь экзотическом месте.

Причем это «примеривание» нового товара или услуги на себя происходит не только осознанно, но и неосознанно. Такое «идеальное» потребление неизменно предшествует приобретению товара. Вот почему косметические фирмы в США тратят больше других фирм на рекламу. Эти расходы порою составляют 20 % от стоимости товара. Ведь они продают «красоту». А кто не хочет быть красивым?

Рекламная практика показывает, что завлекающих черт товара в рекламном объявлении не должно быть много. Необходимы лишь две-три его главные потребительские характеристики. И, конечно, они должны быть тесно связаны с предлагаемым товаром. А не так, как в шутливой рекламе, которую я вычитал когда-то в «Литературной газете»: «Универсально и безопасно! Завод зубопротезных изделий "Щелкунчик" приступил к выпуску искусственных зубов из поролона. Они не тонут в воде».

Замена уникального торгового предложения имиджем товара

Замечательный теоретик и практик рекламы Россер Ривз выдвинул тезис о необходимости найти в товаре то уникальное, чего нет у конкурента. Он назвал это «уникальным торговым предложением» — «УТП».

Однако потребительские свойства однотипных товаров, как правило, если и не одинаковы, то чрезвычайно близки и отыскать это самое «УТП» становится все труднее. Поэтому реклама сосредоточивает свое внимание не на товаре, а на собственной оригинальности, выдвигая на передний план стиль, трюк (гэг), «прикол», «изюминку». Цель этой рекламы — овладеть непроизвольным вниманием потребителя, развлекая и забавляя его.

В такой стилистике рекламируются самые популярные товары, в частности — сигареты. В моей коллекции есть забавные рекламы сигарет, решенные в виде своеобразных ребусов, которые предстоит разгадать потенциальному покупателю. Недостаток подобного обращения в том, что оно лишено информации о товаре, оторвано от самого объекта рекламы. Такой прием оправдан лишь в том случае, когда товар очень хорошо известен потребителю.

Более действенной оказывается реклама, в которой присутствует это самое «УТП». Если же его найти очень сложно, то оно «изобретается» самим рекламистом. Именно он придумывает и наделяет товар определенным имиджем и таким образом как бы «выпячивает» его из ряда однотипных предложений. Можно с уверенностью сказать, что сегодня дифференциация товаров на рынке осуществляется не столько разницей их потребительских качеств, сколько их придуманными имиджами.

Имидж

Ну вот мы и подошли к ключевому компоненту любой рекламы — к имиджу рекламируемого товара или услуги.

Сегодня слово «имидж» стало расхожим словом. Однако сам термин появился у нас в научном обороте сравнительно недавно. Не скрою, что и я был причастен к этому: почти два десятилетия назад в журнале «Вопросы философии» была напечатана моя статья, в которой впервые в нашей научной литературе был дан анализ имиджа как важного феномена пропаганды и рекламы.

Казалось бы, зачем английское слово «имидж», когда есть хорошее русское слово «образ»? Я и сам против нахального засилья иностранных слов. Впрочем, нашествие иностранных терминов в основе своей явление объективное — это расплата за наше отрицание рыночных отношений, за наше дикое, иначе не назовешь, отношение к ряду наук — к той же социальной психологии, кибернетике.

Что же касается термина «имидж», то здесь мотивы несколько иные. Да, «имидж» (англ.) /«имаго» (исп.), «имаж»(фр.)/ в широком смысле обозначает понятие «образ». Но есть еще специфический образ. Образ, который «конструируется» и внедряется в массовое сознание. Образ, который создается в результате «image-making», «image-building» (по американской терминологии) для достижения определенных целей. Имидж всегда отражает предвзятую точку зрения. Поэтому имидж — это инструмент прежде всего пропаганды и рекламы. И, конечно, не только их. Трудно назвать сферы деятельности, где бы обходились без имиджей — разве только в математике и других точных науках. Имидж широко используется в политике, в дипломатии, в коммуникативных системах и т. д.

Можно говорить об имидже товара, услуги, имидже фирмы, банка, об имидже того или иного политического деятеля, актера, певца и вообще любой популярной личности, об имидже правительства или отдельных его структур. Можно говорить об имиджах всевозможных организаций, начиная с местных и кончая международными, об имидже города или целого региона, страны в целом. Можно говорить об имидже различных эпох, имидже исторических событий (поэтому я не считаю историю наукой объективной). И все потому, что всегда найдутся люди, заинтересованные в целенаправленно сформированном образе любого явления, а целенаправленно создаваемый образ — это и есть имидж.

Более того, имиджи одних и тех же явлений могут быть разными в зависимости от интересов формирующих их групп. К примеру, имидж фирмы, создаваемый ее сотрудниками и доброжелателями, может быть максимально положительным и максимально негативным — если его формируют конкуренты и недоброжелатели.

Имидж складывается прежде всего на основе эмоционального, чувственного восприятия. Один из героев пьесы Горького справедливо заметил, что «чувства близоруки». Мы — не компьютеры, мы — живые люди. Воспринимая информацию, мы неизбежно окрашиваем ее нашими чувствами. Отсюда и возникает искажение действительности, неадекватное представление о том или ином объекте.

Что же касается рекламной деятельности, то вся она направлена на то, чтобы создать товару позитивный имидж, даже искажая, гипертрофируя его реальные потребительские качества.

С точки зрения философии имидж формируется на основе абсолютизации или идеализации. В первом случае — абсолютизации, из потребительских качеств товара выхватывается одна черта, она «абсолютизируется», гипертрофируется. Вот пример. В рекламном ролике нам показывают, как пылесос фирмы Moulinex притягивает к потолку соседа, живущего ниже этажом. Конечно, такая ситуация далека от реализма. Но это допускается в жанре рекламы как обычное преувеличение, то, что в США называется «позволительной ложью», для того чтобы создать имидж данного пылесоса как чрезвычайно мощного прибора. Таких примеров можно привести сколько угодно.

Другой способ формирования имиджа, идеализация, предполагает наделение рекламируемого объекта определенными качествами, которых может и не быть в объекте. Это наиболее распространенный способ. Он основан на ассоциациях. С их помощью товар наделяется так называемыми «дополнительными ценностями». Ценности могут быть самыми разными: социальными (престиж), социально-психологическими, идеологическими, эстетическими и любыми другими. Благодаря этому реклама способствует более эмоциональному и целенаправленному восприятию объекта, будь то пачка сигарет или политический деятель.

Само эмоциональное воздействие рекламы постоянно строится по закону: «приятные чувства от ассоциации с приятными вещами». Так, манекенщица, демонстрируя платье, создает этому платью позитивный имидж с помощью собственной молодости, красоты, элегантности. Платье наделяется «дополнительными ценностями», в данном случае — эстетическими и социальными: такое платье может повысить самооценку покупателя и возвысить его собственный имидж. Здесь с помощью ассоциаций по смежности формируется целенаправленный имидж. Кстати, ассоциации по смежности (ассоциации с тем, что рядом) — самый простой и весьма успешный способ формирования имиджа, особенно если в рекламе существует определенный визуальный ряд.

Как уже отмечалось, те ценности, которыми имидж наделяет рекламируемый объект, могут и не иметь основания в его реальных свойствах. И, тем не менее, они могут привносить в представление об объекте определенную значимость, основанную обычно на эмоциональном восприятии имиджа. Это обстоятельство дает возможность для активного манипулирования сознанием воспринимающего.

Самый простой пример — имидж сигарет «Marlboro». Я уже приводил его как образец талантливой рекламы придуманной «страны Marlboro». Теперь посмотрим на ту же рекламу с несколько другой стороны. Что общего между сигаретами «Marlboro» и ковбоями, главными героями их рекламы? Да ничего. В более ранних рекламах Marlboro эти ковбои хотя бы курили сигареты — конечно, сигареты «Marlboro». Однако в последние годы, в связи с доведенной в США порою до абсурда борьбой с курением, ковбоям остается только скакать по бесконечным прериям «страны Marlboro». И тем не менее связь эта стала столь прочной, что если в американских художественных фильмах-вестернах ковбой курит сигарету, то зрители не сомневаются, что это сигарета «Marlboro».

Примечательно, как с помощью имиджа менялась ориентация марки. В 30-х —40-х годах это были «дамские» сигареты. Marlboro известны тем, что первые ввели фильтр. Более того — фильтр окрашивался в красный цвет, чтобы на нем не были видны следы губной помады. Однако со временем сигареты «Marlboro» оказались вытесненными с табачного рынка, рассчитанного на женщин, конкурентами, в частности «Virginia Slims». Эта фирма стала делать тонкие сигареты и рекламировать их курение как доказательство «эмансипации» женщин. Компания Marlboro перешла к освоению другого сегмента рынка. Для этого был резко изменен имидж. Вместо женщин в рекламе Marlboro появились «мужественные» мужчины — капитаны дальнего плавания, летчики, просто «крутые» парни. И наконец, в 1954 году талантливый рекламист Лео Барнетт придумал рекламу Marlboro с ковбоями.

Теперь проследим ту психологическую цепочку, которая соединила этот сорт сигарет с его потребителями, отнюдь не только ковбоями, ведь «Marlboro» — самые популярные в мире сигареты, их продают в 160 странах мира. Я уже говорил о процессе идентификации потребителя с героями рекламного имиджа. Конечно, американец (да и не только он) далек от реалий ковбойской жизни, от ковбоев и лошадей. Из всех четвероногих ему больше знакомы стол и стул. Но времена «дикого Запада», романтика ковбойской жизни, давно стали важнейшей составляющей американского фольклора, обросли легендами. Именно поэтому до сих пор так популярны в США фильмы о «диком Западе». Потребитель, затерянный и в маленьких городках? и в гигантских мегаполисах, жаждет романтики, он хотел бы представить себя не на конторском стуле, а в седле скачущего мустанга. Он хотел бы быть столь же свободным и мужественным, как рекламные ковбои. Покупая сигареты «Marlboro», он на подсознательном уровне как бы приобщается к социальной группе — к ковбоям из «страны Marlboro», что дает ему определенное психологическое удовлетворение, повышает его самооценку.

Еще раз хочу подчеркнуть, что весь этот процесс происходит на уровне подсознательного или бессознательного, где и создается позитивная установка. А она, как доказал наш замечательный грузинский ученый Давид Узнадзе, может и на этом уровне выступать как сильный мотивационный фактор.

Я привожу примеры из табачной рекламы потому, что в этом секторе рынка идет беспощадная конкурентная война, требующая изощренной рекламы. Сигареты довольно близки по своим потребительским качествам, и конкуренция сместилась в основном в сферу конкуренции их имиджей. В своей книге «Тайные искусители» американский социолог Вэнс Пэккард привел данные, из которых следовало, что курильщики, заявлявшие о приверженности той или иной марке сигарет, не могли их отличить, если на них не было маркировки. «Люди курят не сигареты, а их имидж» — сделал вывод Вэнс Пэккард.

Не следует думать, что товарная масса все время радикально изменяется, что ежедневно на рынке появляются многочисленные новые товары. Так, по данным американских источников о товарах американских фирм, 90 % новых изделий являются модификацией уже существующих, 20 % имеют лишь незначительные нововведения, и только 10 % — значительные.

На рынке постоянно возрастает количество однотипных и похожих на своих предшественников товаров. Все это усиливает необходимость формирования новых имиджей и способствует разработке новых технологий их создания. Ведь задача имиджа — не только создать позитивную установку к товару, но и дифференцировать товар, выделить его из ряда других, смежных или идентичных, показать отличие данного товара от другого. Речь идет о таком явлении в маркетинге, как позиционирование. Это очень важный процесс, цель которого — выбрать или найти для определенного товара рыночную нишу, свое место в ряду других однородных товаров. Потребительские свойства однородных товаров чрезвычайно близки, если не одинаковы. Как быть? Выход один — наделить товар соответствующим имиджем, который и выделит товар из шеренги других, однотипных.

Россер Ривз рассказал в своей книге о таком случае: «Ко мне в офис приходит клиент, кладет на стол две новенькие полудолларовые монеты и говорит: "Моя та, которая слева. Докажите, что она лучше"». И Россер Ривз доказывал. Можно только гадать, как это ему удавалось. Но в реальной практике рекламного дела задача дифференциации товара, поиска для него своей ниши на рынке осуществляется с помощью имиджа.

Образцы имиджей проще всего показать на примере такого товара, как часы. В конце концов все часы (если они идут, конечно) показывают более или менее одно и то же время. Но у каждой модели часов есть свой собственный имидж, отличный от имиджа другой модели. Так, часы фирмы Rolex — часы престижа. У меня есть коллекция двух серий реклам этой фирмы. Конечно, рекламу лучше видеть, чем рассказывать о ней. Но сам прием легко описать. Итак, на рекламе — здание ООН в Нью-Йорке. И рекламный слоган: «Если завтра вы будете выступать здесь, у вас на руке — часы "Rolex". Другая реклама из этой же серии: цветная фотография самого совершенного самолета «Concorde» и слоган: «Если вы летите самолетом "Concorde", у вас на руке — часы "Rolex"». И далее в том же духе.

Другая серия реклам — так называемые «свидетельства». Это — незамысловатая реклама, но тоже работающая на имидж часов «Rolex» как часов высочайшего престижа. На протяжении десятилетия фирма помещает рекламу, на которой портреты знаменитых людей, а внизу — изображение разных моделей часов «Rolex», которые они носят. В числе этих знаменитостей — скрипач Иегуди Менухин, писатель Фредерик Форсайт, знаменитые балерины, исследователи, спортсмены, политики.

Тема престижа — ведущая в рекламе часов. Однако тема эта весьма значительно варьируется. Так, часы «Patek Philippe» рекламируются как чрезвычайно редкие и чрезвычайно дорогие, «часы для знатоков». Кроме того, неизменно напоминание, что они производятся в Швейцарии уже более двух столетий. А раз они выжили в долгосрочной конкурентной борьбе, значит, они действительно хороши.

Помню еще одну давнюю рекламу часов «Longine», помещенную в журнале «Life». Она мне запомнилась своей парадоксальностью. Реклама занимала целую полосу этого широкоформатного журнала. На ней, вопреки традиции, перечислялось не то, что у часов есть, а то, чего у них нет. «У этих часов нет неломающейся пружины. У этих часов нет небьющегося стекла. Эти часы — не противоударные. Эти часы — не водоустойчивые», и так далее. А в конце — крупным шрифтом — «Но это — "Longine"». И далее — «цена от 150 долларов и выше» (тогда это были очень высокие цены). Так само название часовой фирмы выступало как гарантия престижа. И еще одна недавняя реклама этих же часов: под изображением последней модели был такой текст: «Когда вы показываете время, вы показываете не только его». Каждому понятно: он демонстрирует свой высокий социальный статус.

В связи с этим вспомнилась почти аналогичная по замыслу реклама зажигалок фирмы Dunhill. Над изображением этой зажигалки, сделанной целиком из золотого бруска, надпись: «Если вам нужно просто прикурить, пользуйтесь спичками».

Одна часовая фирма хвастается, что ее часы (карманные) носил сам Уинстон Черчилль. Другая — Omega, — что часы этой фирмы побывали на Луне. Третья — Movado — утверждает, что их часы — это всегда музейные экспонаты. Итак, каждым часам — свой имидж. Жаль, что мне не довелось видеть рекламу наших часов, а ведь наша страна — один из крупнейших производителей часов. Мы могли бы похвастаться их дешевизной при упрямом российском качестве.

Имидж создается, конечно, не только престижным товарам, но и самым обиходным, даже каждому сорту стирального порошка. Один порошок — может быть использован весьма экономно, другой — наделяет белье запахом фиалок, третий — отстирывает чисто-чисто...

Итак, имидж — это целенаправленно формируемый образ, способный придавать объекту либо гипертрофированные характеристики отдельных его черт, либо наделять объект характеристиками, не присущими ему (так называемыми «дополнительными ценностями»), и тем самым вызывать повышенный интерес и позитивное отношение к объекту. Цель имиджа — создавать позитивную установку, которая может выступать в качестве мощного мотивационного стимула.

Конечно, хотелось бы, чтобы рекламисты, разрабатывающие имидж того или иного товара, рассматривали имидж не как маску, а как легкий, но необходимый макияж.

в начало

Технология создания имиджа

Ассоциации и их виды

Приведенные выше примеры показывают, что имиджи строятся на ассоциациях. Мышление человека ассоциативно. Это — закон нашей психологии. Ассоциации — необходимое условие нашей психической деятельности. Физиологическую основу возникновения ассоциаций составляет открытый великим русским ученым Иваном Павловым механизм образования временной нервной связи между различными участками коры головного мозга, замыкание этих участков.

Ассоциации составляют основу всех более сложных образований в психике человека. Психофизиологической основой ассоциации выступает условный рефлекс, который, как вы понимаете, может играть важную роль при совершении покупки, для придания ей определенной традиционности. Что же касается рекламы, то она в максимальной степени использует этот механизм как для абсолютизации, так и для идеализации рекламируемого предмета (или личности). Мы живем в бушующем информационном океане и, естественно, стремимся упорядочить и осмыслить получаемую информацию. Не менее естественно и то, что с этой целью мы стремимся соотнести новую информацию с нашим предыдущим жизненным опытом. А такое стремление выступает как побудительный мотив к возникновению ассоциаций.

Существует «классическое» определение понятия «ассоциация». Я бы хотел привести его: ассоциация — это обусловленная предшествующим опытом связь представлений, благодаря которой одно представление, появившееся в сознании, вызывает по сходству, смежности или противоположности другое представление.

Соответственно ассоциации бывают нескольких видов. Это прежде всего ассоциации по смежности, по сходству и по контрасту. Рассмотрим их применение в рекламе.

Ассоциации по смежности

В ассоциации по смежности главную роль играют пространственные и временные отношения между предметами и явлениями. «Пространственная» связь возникает, когда, воспринимая один предмет, мы воспринимаем и то, что рядом с этим предметом (в его пространстве). Так, платье на манекенщице ассоциируется с ее красотой и элегантностью.

И снова приведу примеры, позаимствованные с табачного фронта беспощадной рекламной войны. Английская табачная фирма John Player решила выпустить на рынок сигареты «John Player Special». Эти сигареты были прекрасно оформлены — квадратная черная коробка, похожая на лакированную шкатулку с золотыми вензелями. Рекламировались они как «лучшие в мире сигареты, с вирджинским табаком». Ясно, что этим сигаретам необходимо было создать имидж исключительных, «аристократических», рассчитанных на элитарных потребителей. И вот, на протяжении нескольких лет фирма помещала в журналах великолепно исполненную рекламу, которая может служить образцом использования метода создания ассоциаций по смежности. На одной рекламе изображена раковина с жемчужиной. И здесь же — элегантная пачка сигарет «John Player Special». А текст такой: «Жемчуг от Микимото, Япония. Сигареты от John Player, Англия». (Микимото — крупнейшая в мире фирма, по выращиванию жемчуга). И по этой схеме — бесконечная серия реклам. Изображение бриллиантового ожерелья — «Бриллианты от ... Сигареты от ...», «Кейсы от ... Сигареты от...», «Хрусталь от ... Сигареты от ...» и т. д., и т. д. Пожалуй, нет в мире ни одной знаменитой фирмы, чья роскошная продукция не сопоставлялась бы с лакированной коробкой сигарет «John Player Special». И эти сигареты, благодаря формированию ассоциаций по смежности, встали в ряд роскошных и престижных вещей.

Вот еще пример оригинальной ассоциации по смежности. Пожалуй, самое дорогое в мире шампанское — это «Krug», бутылка которого стоит $ 350-500. Для поддержания его имиджа фирма Krug развозит свою продукцию по ресторанам, клубам, магазинам на собственном автомобиле марки «Rollce-Royce», приравнивая имидж «Krug» к имиджу самого престижного в мире автомобиля.

Ассоциации по смежности широко используются и в политических целях. Мы обычно не задумываемся над некоторыми, ставшими уже ритуальными, сценами, такими, например, как появление до недавнего времени на трибуне мавзолея детей с цветами во время демонстраций. Это — чистейшая политическая реклама. Ее цель — закрепить в сознании? и еще больше — в подсознании, имиджи руководителей как «отцов нации», «отцов народа». Во времена Сталина такой имидж был более эффектен — ведь «отец» должен быть один. Теперь «отцов» стало больше, но смысл ритуала от этого не изменился.

Что же касается ассоциаций «по времени», то «временная» связь обусловлена тем, что за предъявлением одного предмета немедленно следует предъявление другого предмета, и между этими предметами возникает определенное взаимодействие.

В рекламном деле порой возникают и «незапланированные» временные ассоциации. Приведу пример. Знаменитая манекенщица Клаудиа Шиффер снялась в рекламном клипе, пропагандирующем безопасность одной из марок автомобилей. По ходу съемок авто Шиффер на большой скорости врезается в стоящую поперек дороги темную автомашину. Вздуваются подушки безопасности, и на экране — счастливое лицо Клаудии, ничуть не пострадавшей от столкновения. Клип должен был выйти в эфир, но в это время в автокатострофе погибает принцесса Диана, тоже блондинка и столь же популярная, как Клаудиа. Неизбежно возникают ассоциации, и новый рекламный ролик напоминает о трагедии. Выход ролика в эфир был задержан, и для того чтобы разрушить непроизвольно возникающую ассоциативную связь, вышел с такими комментариями: «Клип не драматизирует аварию, а просто рассказывает историю одной девушки, которая зарабатывает деньги своей внешностью и поэтому хочет безопасности». Клип вышел в эфир и стал популярным.

У нас подобные ассоциации практически не учитываются. Возьмем телевизионный прайм-тайм. Перед новостями суетятся рекламные клипы. Я уже не говорю о том, что выпаленные скороговоркой, не разделенные ни оригинальностью замысла, ни жанром, ни стилем, они «налезают» друг на друга и взаимно уничтожаются.

Но наиболее драматическая ассоциация возникает, когда после веселого, оптимистичного рекламного «шабаша» в отношении чистки зубов, стирки белья, пользы жевательной резинки начинаются новости из не рекламного, а реального мира с катастрофами и другими человеческими трагедиями. Эффект предыдущего рекламного карнавала испаряется: что такое кариес по сравнению с тем, что автобус с детьми упал в реку, и все утонули? Чего стоит ржавчина в ванне по сравнению с голодной смертью пенсионерки?

Ассоциации по сходству

Ассоциации по сходству возникает, когда новый объект похож на какой-либо знакомый объект. К примеру: по радио или в газетном объявлении рекламируется спортивный автомобиль. И хотя в объявлении нет его «картинки», мы запросто представляем его более или менее похожим на тот спортивный автомобиль, который видели когда-то.

Ассоциации по контрасту

Ассоциации по контрасту — тоже важный вид ассоциаций, которым пользуется реклама. Суть их заключается в том, что в памяти возникают прямо противоположные факты и явления. На улице — дождь, а мы вспоминаем солнечный день. Проезжая по ухабистым нашим дорогам, я вспоминаю американские, канадские и особенно германские хайвэи.

Приведу примеры из рекламной практики. Известная мировая фирма по изготовлению престижной мебели Kroll поместила на рекламной картинке в роскошное красное кресло черного от сажи трубочиста. Здесь надо подчеркнуть и великолепное использование цветовых контрастов: «красное — черное». Все это повышает внимание к рекламе и подчеркивает великолепие мебели фирмы Kroll.

Рекламист, планируя в своей рекламе определенные ассоциации, должен просчитать все возможные их варианты. Ассоциации весьма коварны — планировалось одно, а ассоциация возникла совсем противоположная. «Незапланированные» ассоциации могут запросто «убить» рекламу. Не так давно у нас «крутили» по телевидению рекламу противоударных часов «Джи-шок» известной фирмы Casio. Нам показывали, как откуда-то сверху падает на камни автомобиль и разбивается вдребезги. Чья-то рука достает из кузова разбитой машины «светящиеся» часы «Джи-шок», они идут. Но думаешь не о часах, а о том, что с несчастным водителем? Или эти часы сняли с руки покойника?

Еще одна реклама, тоже часов и тоже в том же духе. На журнальной иллюстрации — крупно, во всю страницу — скелет, точнее — череп и кости руки. На руке — часы фирмы Breitling. Часы особенные — «для профессионалов», как заявляет реклама. И рекламный слоган: «Под сидением не оказалось спасательного жилета». Реклама, мягко говоря, мрачная. Часы «пережили» своего хозяина. Видимо, это и выступает «уникальным торговым предложением» — часы переживут и вас тоже. Но захочется ли покупателю приобрести такие часы? Сочтет ли он привлекательным то, что часы переживут его? И не будет ли перед его глазами стоять зловещее изображение скелета? В связи с этими рекламами вспоминается известный образчик «черного юмора» о превосходном качестве советской резины: при строительстве высотного дома один рабочий упал с тридцатого этажа, сам — вдребезги, а калоши — как новенькие...

А вот примеры того, как губят рекламу непродуманные ассоциации. Общеизвестно: одним из компонентов имиджа банка должно быть удобство его клиентов. Но вот — реклама банка Эскадо. На экране нам долго показывают разворошенный муравейник. Это что? В Эскадо такая же суета и толкучка? Банк Восток-Запад провозглашает хороший слоган: «Высокий профессионализм!» И нам показывают конных каскадеров и то, как всадник падает с лошади, она волочит его, а он своей физиономией «вспахивает» землю. Конечно, хорошо, что волокут каскадера, а не клиента банка, но какие, скажите, у последнего могут возникнуть ассоциации?

И еще одна скверная, с точки зрения ассоциаций, реклама — реклама Гермес-финанс. Ее содержание таково: взбалмошная дамочка в гриме и одежде кокотки 20-х годов нагло протыкает шину автомобиля, давит ногой брошенные на пол часы, режет ножницами выхваченное из шкафа платье. Таких, казалось бы, нужно немедленно сажать в психушку. Ан, нет! Закадровый голос заявляет: «Вы можете позволить себе все, что угодно, если с вами "Гермес-финанс"». Какому рекламному «гению» взбрело в голову проповедовать грубый вандализм как свидетельство «финансовой независимости». Нет, не хочу я быть в одной компании с этой дамочкой, не хочу быть с Гермес-финанс. Да и потом: такая реклама создает негативный имидж не только означенной финансовой организации, но и всему предпринимательству, ассоциируя его с подобными нуворишами. «Дай им развернуться — всю страну искромсают», — думает рядовой телезритель.

Важный аспект ассоциаций — моральный. Поясню примером. На одном из престижных конкурсов видеорекламы я с удивлением услышал объявление о том, что премию «за юмор в рекламе» присудили ролику, посвященному «куриным окорочкам». Напомню содержание: в небе — журавли; мальчик спрашивает деревенского (в ушанке) деда: «Это журавли летят?» «Нет, — отвечает дед. — Это куриные окорочка». И там, где только что был благородный журавлиный клин, «полетели» безобразные куриные трупики. Может быть, я излишне сентиментален, но для меня после стихов Расула Гамзатова про солдат, которые «не в землю нашу полегли когда-то, а превратились в белых журавлей», подмена журавлиного клина куриными «окорочками» воспринимается как кощунство.

Прекция, «свидетельства»

В рекламной практике весьма активно используется прием «свидетельство», по-английски — «testimonial». Суть приема в том, что о товаре благожелательно рассказывает живой человек. Он представляет одну из трех групп личностей:

1. Знаменитости.

2. Эксперты.

3. Потребители.

Рассмотрим психологические механизмы, которые обеспечивают эффективность этого приема, а также — связанные с ним опасности.

в начало

Герой рекламы — знаменитость

Знаменитости как бы проецируют свою популярность, свой авторитет на товар или услугу, «освящают» ими рекламируемый объект. Особенно это касается всевозможных кумиров, которым их почитатели стараются во всем подражать. Знаменитости охотно идут на сотрудничество с рекламой, поскольку это очень высокооплачиваемое дело. Заоблачные гонорары за выступления в рекламных роликах получают такие супермодели, как Синди Кроуфорд, Клаудиа Шиффер, Наоми Кэмпбелл. Один миллион долларов получил недавно голливудский актер Том Круз за рекламу солнцезащитных очков. Такую же сумму запросила Мадонна за снимок с новорожденной дочерью на руках. А Синди Кроуфорд, снимаясь в рекламе автомобилей, получала по 40 тысяч долларов за каждую секунду видеоролика. Знаменитый аргентинский футболист Марадона «зарабатывает» десятки миллионов долларов за участие в рекламных акциях. В рекламных роликах он пьет «coca-cola» и за это получает один миллион долларов в год. Он играет в бутсах фирмы Рита и еще получает за это $ 1 млн. А что уж говорить о таких кумирах, как Майкл Джексон или Майк Тайсон! Так, компании PepsiCo нужно будет продать 192 307 692 банки своего напитка только для того, чтобы окупить производство клипа с Майклом Джексоном. Выдающийся баскетболист Майкл Джордан знаменит и своими финансовыми достижениями: его годовой контракт до ухода из спорта в конце 1998 года составлял более $ 33 млн в год, а вместе с поступлениями от рекламы приблизился к $ 100 млн. И не удивительно: только фирма Nike продала на $ 2,6 млрд (!) долларов товаров с атрибутикой Майкла Джордана. А всего товаров, которые рекламировал выдающийся баскетболист, к 1999 году было продано на $ 10 млрд. Конечно, нашему М. С. Горбачеву далеко до Джексона или Джордана, но его рекламный гонорар, хотя и держится в секрете, по некоторым зарубежным данным составил что-то около миллиона долларов.

В тех случаях, когда в рекламе появляется знаменитость, популярная личность, не имеющая прямого отношения к товару и не выступающая как знаток его потребительских свойств, такое «свидетельство» можно рассматривать как создание имиджа товару с помощью ассоциаций по смежности. Как жемчужины, золотые слитки, красивые девушки и тому подобное, помещенные в рекламе рядом с товаром, не имеют прямого отношения к самому товару, так и знаменитости, участвующие в «свидетельстве», чаще всего к рекламируемому товару отношения не имеют. Например, популярнейший певец Фрэнк Синатра, не будучи дегустатором, рекламирует пиво, а М. С. Горбачев, не замеченный в гурманстве, рекламирует пиццу, точнее — фирму Pizza Hut. Но поскольку эти личности популярны, они как бы переносят на товар отблеск своей популярности, способствуя формированию позитивного имиджа товара.

Западные звезды не только участвуют в рекламных кампаниях, но и выступают в качестве «лица» известной фирмы. Так, Катрин Денев уже не один десяток лет является «лицом» Дома Ива Сен-Лорана. Одри Хепберн долгое время была «лицом» Дома Живанши.

в начало

«Свидетельства» в отечественной рекламе

Популярность, реальная или «раскрученная», немедленно идет на продажу. И жаждущий покупатель — реклама — тут как тут. Здесь «за ценой не постоят». Иначе с чего бы — отбросим в сторону демагогические возгласы российских поп-звезд Ирины Салтыковой и Владимира Преснякова-младшего о заботе о здоровье нации — они согласились демонстрировать свои лики на упаковках презервативов? Пожалуй, не ошибусь, если сочту кабаре-дуэт «Академия» первыми участниками рекламных «свидетельств». Помню впечатляющие, с юмором, рекламные ролики для Русской Америки с её «смешными ценами». Потом этот дуэт вдалбливал нам про Хопер-инвест. Помните: «Отличная (от других) компания». Компания сгинула вместе с другими пирамидами и деньгами вкладчиков. Алла Пугачева рекламировала обувь, которую она как бы моделировала. Эдита Пьеха рекламировала духи. Тамара Гварцители рекламировала шампунь. Нонна Мордюкова — рабочую одежду. Юрий Никулин — пылесосы. Девушки из ансамбля «Блестящие» рекламировали «клевый» журнал «Кул». Владимир Пресняков прилюдно восхищался качеством газировки. Ансамбль «Машина времени» советовал приобретать аудиотехнику фирмы Toshiba. Певица Валерия счастлива от мыла «Camay». Кристина Орбакайте, тоже певица («мастер художественного шепота», как назвала ее Ирина Петровская в газете «Известия»), счастлива от жевачки «Dirol», поскольку она дарит ей «вкус лесных ягод». Великолепная Лариса Долина, обретшая в середине 1999 года великолепную форму, ссылалась на чудодействие витаминов от Лайнуса Полинга, хотя в других (не рекламных) интервью утверждала, что никогда не принимала никаких таблеток и витаминов, а достигла изящества с помощью кефирно-яблочной диеты.

Относительная эффективность приема «свидетельство»

Не все эти «свидетельства» были эффективны. Герои их запоминались, товары — нет. И действительно — что лучше запомнится: любимый актер Никулин или неизвестный пылесос?

Наши люди должны понимать, что включение звонких имен популярных личностей во всевозможные «наблюдательные», «попечительские» и прочие «советы» преследуют лишь чисто рекламные цели. На практике они никакого реального отношения к этим «советам» не имеют и никакой юридической ответственности за действия компаний, в попечительских «советах» которых они участвуют, не несут. Стоит вспомнить, что в 1994 году в состав общественного наблюдательного совета Генерального страхового пенсионного фонда входили митрополит Питирим, Армен Джигарханян, адмирал Чернавин и другие. И что? Этот фонд числится в черном списке, не выполняет своих обязанностей перед клиентами, но судиться по этому поводу со знаменитостями — просто нелепо... Они выполняли роль рекламной декорации. А что можно от нее требовать?

Прием «свидетельство» максимально оправдан лишь в том случае, если приглашенная в рекламу знаменитость имеет какое-либо отношение к объекту рекламы. Скажем, знаменитый автогонщик рекламирует автомобильное масло. Знаменитый пианист рекламирует рояли. «Осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара. Знаменитость запомнят, товар забудут, — предупреждает мэтр рекламы Дэвид Огилви. — К тому же, читатели склонны думать, что знаменитость купили (чаще всего так оно и есть. Зато свидетельства экспертов, знатоков воспринимаются положительно (например, признание бывшего взломщика в том, что ему ни разу не удалось открыть сейф фирмы Chabb)».

Вот пример того, как знаменитости используются в качестве «ай-стоппера», т. е. элемента, привлекающего внимание и в то же время никак не связанного с рекламируемым товаром. Извечен вопрос о том, что такое счастье. Отечественная фирма Аргус дает на этот вопрос ответ, столь же незатейливый, сколь и категоричный. На экране телевизора разыгрывается довольно невнятный политико-детективный сюжет: встреча на аэродроме Ельцина и Тэтчер (актеры). Затем рекламист провозглашает: «Фирма "Аргус" не играет в политику (?). Фирма "Аргус" дарит вам простое человеческое счастье!». «Счастьем» оказывается карманный телевизор... Спасибо за «подарочек». Кстати, сколько он стоит?

Следует помнить: как бы ни была знаменита демонстрируемая личность, главным героем рекламы всегда должен оставаться товар. Но знаменитость, как правило, его загораживает. Помню, на экране с интервалами буквально в несколько минут кашлял и терял голос наш знаменитый хоккейный тренер Чернышев. Он рекламировал таблетки «Викс». Вот если бы он рекламировал хоккейные клюшки... Кроме того, кашель продолжался две недели, и отсюда можно было сделать вывод, что рекламируемые таблетки «Викс» никак не помогают. И даже невольно возникала мысль: а вдруг у любимого тренера что-то посерьезнее со здоровьем, нежели «першинка в горле».

Или вот еще — «свидетельство». В рекламном видеоклипе Московского инвестиционного фонда мальчик лет семи расхваливает банки-учредители фонда. Но кто поверит словам этого несмышленыша в финансовых делах? Существует давнишнее правило: детей можно использовать в рекламе только для рекламы товаров и услуг. предназначенных для детей Что же касается финансовых структур, то это допустимо, скажем, для рекламы страхования детей. Но не для рекламы банков, предназначенных для взрослых дядей и тетей. Здесь бы дать слово экспертам, ведь банки — это не жевательная резинка!

«Свидетельства» экспертов особенно важны в рекламе высокотехнологичных и особенно сложных технических товаров. Существенно мнение экспертов в рекламе медикаментов и других товаров, связанных с сохранением здоровья. Здесь желательны выступления известных медиков. У нас же в подобных случаях обычно выступают лже-эксперты. Джентльмены и дамы, появляющиеся в рекламных роликах в белых халатах и рекламирующие различные лекарства — актеры, а не врачи. Все мы помним обаятельную «Марию» из надоевшей рекламы панадола. Это — актриса Юлия Тархова. Жизнерадостная дама, всем рекомендующая чистящее средство «Комет» — актриса Инна Ульянова. И они — не исключение, а правило.

Весьма эффективной оказывается реклама, когда сам владелец фирмы представляет свой товар. Хрестоматийный пример — знаменитый менеджер фирмы Chrysler Ли Якокка, который сам на ТВ рекламировал новые модели автомобилей. Поэтому на американском экране постоянно звучат голоса президентов, директоров, менеджеров всевозможных компаний, рекламирующих свою продукцию.

Есть варианты и так называемого «косвенного свидетельства», когда в рекламном объявлении упоминаются престижные лица, пользующиеся данным товаром или услугой. К примеру — «Поставщик двора Его Императорского Величества». Или: врач не хвастает, что он «высококвалифицированный специалист», а упоминает, что лечил такого-то высокопоставленного человека.

Реклама изощряется привязать свои предложения к именам знаменитостей. «Под музыку волн — к волшебным странам!» — звало нас бюро путешествий Примэкспресс.

Рядом с призывом, в овале — портрет бородатого мужичка. Его личность помогает установить текст рекламного обращения: «Повторите с нами маршрут императора Николая II, который совершил это ошеломляющее экзотикой путешествие и забыл о своей несчастной любви». Воздержусь от комментариев. Но это тоже, хотя и пошловатое, но «свидетельство».

К «потребителям» рекламируемого товара следует относиться со здоровой долей недоверия. Наиболее достоверны свидетельства потребителей, встреченных на улице или же в любой другой обстановке, исключающей сговор с тем, кто производит опрос о товаре. Но и здесь возможно манипулирование за счет монтажа: невыгодные ответы попросту опускаются.

Порою прием «свидетельство» Используется в манипулятивных целях. Как-то я обнаружил в своем почтовом ящике листовку, призывающую встретиться с «Преподобным Учителем Секо Асахарой», который приезжает в Москву. Дело было еще до громкого скандала с террористической сектой «Аум Синрике», агитационная листовка нацеливалась на рекрутирование новых членов в эту, мягко говоря, сомнительную секту. На обратной стороне листовки меня привлекли портреты известного скрипача Николая Федотова, нашей замечательной певицы Ирины Архиповой и их благодарственные высказывания. Подумалось: неужели — и они тоже? Однако их высказывания относились к концерту религиозной музыки, исполненной в рамках встречи с Секо Асахарой, а отнюдь не к деятельности секты. И все-таки, ассоциативная связь соединяла Н. Федотова и И. Архипову с пресловутым Асахарой, наделяя его секту авторитетом этих замечательных артистов.

в начало

Апелляция к лидеру мнений

Выбирая аудиторию рекламы, следует иметь в виду, что обращение к каждому отдельному человеку, которого можно рассматривать как потенциального потребителя, не очень эффективно. Практика показала, что более эффективно обращение к так называемым «лидерам мнений», т. е. наиболее авторитетным людям, которые могут интерпретировать рекламное обращение в процессе общения с членами семьи, друзьями, соседями и т. д. Реклама, не дожидаясь того, чтобы ее обращение достигло «лидера мнений», сама встраивает в свои клипы их «свидетельства».

Ведь не случайно в многочисленных роликах фирмы Procter & Gamble, особенно «набившей руку» в этом психологическом приеме, героем рекламного клипа выступает не любой, «услыхавший про рекламу» того или иного товара, а чаще всего некто более опытный, поучающий отдельного индивида, каким товаром надо пользоваться. Не случайно фирма показывает всевозможных «несмышленышей», не знающих достоинств отбеливателя «Асс» или порошка «Комет». И вот, для посвящения «несмышленышей» является некая соседка, друг семьи — тетя Ася (для отбеливателя «Асс»), некая Эмма Петровна (для рекламы стирального порошка «Tide», возможны варианты), которые и преподносят как открытие «чудодейственные» качества рекламируемых товаров. В подобной роли выступал и знаменитый «Леня Голубков» как «лидер мнений» для той части аудитории, которая желала мгновенно разбогатеть. Прием широко используется и в назойливой рекламе жвачки, где «свидетельствуют» представители молодежи, обычно чем-то выделяющиеся из молодежной толпы, натужно говорящие льстивые слова в адрес этой самой жвачки, но именно такие представители, с которыми хотела бы себя идентифицировать та или иная часть молодых потребителей. В теории коммуникаций такая коммуникация называется «двухступенчатой». Она наиболее эффективна, поскольку опосредствуется мнением личности, в той или иной степени авторитетной или, по крайней мере, вызывающей доверие.

Поэтому в роли «авторитетной личности» выступает, как правило, человек более пожилой, «умудренный» жизненным опытом, «на собственном опыте» убедившийся в преимуществах рекламируемого товара или услуги.

в начало

Восприятие рекламы

Реклама изначально борется за внимание. Напомню, что само слово «реклама» происходит от латинского «reclamare» — кричать. Кричать, чтобы привлечь внимание. Если реклама не привлекла внимание потенциального покупателя, она не выполнила своей первоначальной функции. Деньги, потраченные на нее, брошены на ветер.

Реклама должна не только привлечь внимание, но и обеспечить восприятие своего обращения. Восприятие включает в себя три взаимосвязанных процесса:

1. Собственно восприятие, или перцепцию.

2. Понимание, или мыслительную (оценочную) деятельность.

3. Запоминание, или мнемоническую деятельность.

Если реклама не смогла обеспечить хоть одно звено — она не выполнила своего назначения.

Восприятие — это очень сложный процесс. Каждый человек видит один и тот же объект по-разному. Мы — не фотоаппараты, мы фиксируем окружающую нас действительность по-разному, прежде всего исходя из своего предыдущего жизненного опыта.

Внимание

Элементом первостепенной важности в процессе восприятия является внимание. Внимание — «ворота восприятия». Без внимания реклама — пустышка.

Психологи определяют внимание как направленность и сосредоточенность психической деятельности человека на чем-то определенном, в нашем случае — на рекламном обращении.

Рекламист, разрабатывающий рекламное обращение, должен знать, что внимание подразделяется на произвольное и непроизвольное. Произвольное (контролируемое) внимание определяется интересами потребителя. К примеру, я заинтересован в ремонте квартиры. Открывая газету «Экстра М», я ищу раздел, где даются объявления о фирмах, производящих ремонт. Если мне нужно купить автомобиль, я покупаю соответствующие рекламные справочники.

Непроизвольное внимание может быть и не связано с моим сиюминутным интересом. Просто реклама в силу тех или иных обстоятельств привлекла мое внимание. Искусство рекламиста и заключается в том, чтобы обеспечить непроизвольное, неконтролируемое внимание. Для этого используются всевозможные средства. Главное из них — обеспечить привлекательность рекламного обращения, его оригинальность и необычность. Напомню мудрые слова Сенеки-младшего: «Мы больше удивляемся не великому, а необычному».

Внимание и наружная реклама. Внимание и упаковка

Привлечение внимания особенно важно для организаторов наружной рекламы. Я имею в виду в первую очередь плакаты и щиты. Впрочем, все, что здесь будет сказано, в равной степени относится и к другим видам «наружки».

Несомненно, важнейшим фактором, определяющим привлечение внимания, является само место расположения плаката или щита. Место для рекламы надо выбирать так, чтобы она была видна издалека. Разумеется, чем крупнее наружная реклама, тем больше у нее шансов быть замеченной. Говорят, что почти за полмили виден Щит на шоссе, ведущем в город Портленд, штат Мэн, США: «Наши телеграфные столбы сбивают проезжающие машины только в порядке самозащиты».

При расположении щита у дороги следует учесть скорость автомобильного движения на этом участке. Чем медленнее скорость, тем больше шансов, что на ваш щит успеют обратить внимание. Немаловажную роль играет и угол, под которым плакат или щит установлены к направлению движения автомобилистов и пешеходов.

Если плакат или щит расположены поперек такого движения, создавая как бы «барьер» на пути, то они воспринимаются лучше, нежели когда они оказываются сбоку у проходящих.

Хочется напомнить, что в «мельтешне», сутолоке разнородных рекламных плакатов они взаимно «обескровливают» друг друга, беспорядочно «растаскивая» внимание проходящих. Безусловно, выигрышно «гордое одиночество» плаката, но такое его расположение — редкая удача.

Есть и другие «слагаемые» эффективности плаката или рекламы: оригинальность решения рекламной идеи, яркость красок, освещение и т. д.

Теперь — об упаковке. Прежде всего, она играет очень важную роль в создании имиджа товара. Так же, как «человека принимают по одежке...», товар у нас оценивают и по его упаковке. На Западе неупакованных товаров практически нет. Мужской костюм — и тот в коробке. Упаковка духов (имеется в виду и дизайн флакона) достигает 50 % их стоимости. Однако это поднимает их престижность.

В США целые институты занимаются дизайном упаковки. Ведь упаковка — это очевидная реклама заключенного в ней товара. Купивший всенародно демонстрирует свое предпочтение данного товара перед другим, а какой товар — «смотрите на упаковке!»

Американские исследовательские институты выяснили, что большое количество покупок совершается немотивированно, за счет психологического воздействия на сознание (или подсознание) покупателя привлекательной упаковки. Любая упаковка товара должна, как и всякая реклама, непременно включать и «ай-стоппер», привлекающий внимание. Покупатели более охотно берут товар в упаковке, на которой есть какая-нибудь картинка. Товар в круглой упаковке пользуется большим вниманием, нежели в квадратной. Надеюсь, что это скоро поймут и наши товаропроизводители.

в начало

«Ай-стоппер»

Самым простым и популярным средством привлечения непроизвольного внимания является так называемый «ай-стоппер», по-русски — «элемент, останавливающий взгляд». Проблемы «ай-стоппера» довольно хорошо разработаны в американской литературе. И это понятно: средний житель США подвергается воздействию около 1500 рекламных объявлений в сутки. И тот же средний американец тратит всего лишь две секунды на знакомство с рекламным объявлением. Представляете, какая ожесточенная борьба идет за внимание потенциального потребителя! Реклама должна захватить и задержать внимание читателя или зрителя, заставить прочитать рекламный текст или посмотреть рекламный ролик и запомнить их содержание.

Как можно не заметить шестипалую руку величиной во всю журнальную страницу, руку, пальцы которой украшены разными кольцами? Это — реклама ювелирного мастера Херфа Джонса. А вот еще: на фотографии — обыкновенный кухонный стол вверх ножками с подвешенным лодочным мотором. Стол с сидящим на нем человеком плывет. Подпись: «Даже кухонный стол!». Ясно: реклама подвесных лодочных моторов. А кто не обратит внимание на элегантную красотку с дерзким декольте, сидящую на капоте новой модели автомобиля или держащую в руке хрустальный бокал фирмы Lenox? Или — на красотку, одетую в платье, «сшитое» из часов? Так в Японии рекламируются швейцарские часы. Мужчины обратят внимание, потому что они — мужчины, а женщины — для того, чтобы критически оценить макияж и платье бумажной соперницы.

Вообще считается, что больше всего привлекают внимание женщины, потом — дети, потом — животные, яркое цветовое пятно, необычная композиция.

О женщинах в рекламе мы еще поговорим позже. А сейчас мне хочется вспомнить великолепный видеоклип, посвященный рекламе кредитной карточки «Ortcard». Эту рекламу запомнили все, кто ее видел: забавный шимпанзе забавно реагирует на вопросы, которые ему задает голос за кадром. И все четко работает на рекламную идею. Порадовался и тут же слегка огорчился: оказалось, что это — по-русски озвученная реклама американской фирмы Ortcard International.

И еще об изображении животных, выполняющих роль «ай-стоппера». Теперь — в связи с нашей рекламной продукцией. Реклама фирмы Acer использует изображение разъяренной ревущей гориллы. Спрашивается: какая связь между «первобытной» гориллой и современным компьютером? Хочу подчеркнуть, что «высший пилотаж» рекламиста — в том, чтобы суметь найти не просто эффектный «ай-стоппер», а такой его вариант, который был бы как-то связан с рекламируемым объектом.

Мое внимание привлек великолепный «ай-стоппер» на рекламном щите в Москве, на проспекте Вернадского: по силуэту автомобиля выпилена часть фанерного щита. Автомобиля нет. «Что, угнали?» — задается вопрос. «Надо было установить противоугонное устройство "Clifford"». И еще пример. Великолепен, на мой взгляд, «ай-стоппер» в рекламе американской фирмы Thilmony, изготавливающей упаковку для разных товаров. Цветные фото: из банана виден початок кукурузы, из лимона вытекает яичный желток, в кокосовом орехе оказывается помидор, в грецком орехе — лимон. И слоган: «Природа не делает "упаковочных" ошибок». Действительно, каждому товару нужна своя, отражающая его характер упаковка. Фирма знает, как это делать.

Или вот: вы листаете престижный журнал, где каждый квадратный сантиметр стоит безумных денег, и вдруг видите совершенно пустую страницу. Что это? Типографский брак? Отнюдь. Это — «ай-стоппер». Внизу этой «пустой» страницы очень мелким шрифтом — нонпарелью — что-то написано. Читаю: «Фольксваген мал, но он всегда привлекает к себе внимание». Трюк? Конечно. Но цель достигнута — хотя вас слегка и обманули, но вниманием вашим овладели.

А попробуйте-ка угадать, что может предложить фирма, изображающая в своей рекламе силуэт красного верблюда на желто-зеленом фоне, который, очевидно, должен означать пустыню? Оазисную воду? Сухофрукты? Финики? Верблюжью шерсть? Не угадали, фирма занимается недвижимостью.

Не всякий трюк уместен в рекламе. Обратил внимание на объявление магазина Crazy Bert («Сумасшедший Берт») в нашей газете «Экстра-М». Обратил внимание, поскольку объявление было напечатано «вверх ногами». Поначалу подумал, что вкралась ошибка типографской верстки. Однако с повторением так расположенного объявления из номера в номер — понял, что здесь — задуманный рекламистом ай-стоппер. Дэвид Огилви как-то заметил, что «клоунской» рекламе не очень-то верят. С другой стороны, что взять с «Берта», если он и впрямь «сумасшедший». И все же цирковым трюкам в рекламе надо знать меру.

Привлечь внимание можно и несуразностью, а то и глупостью рекламного объявления. Но это совсем не значит, что будет обеспечена его эффективность. Реклама призвана создавать положительный имидж и фирме, и товару. Но если реклама глупая, наглая, оскорбительная и т. п., то о каком положительном имидже может идти речь?

Должна настораживать реклама с использованием произведений искусства, особенно когда к ним демонстрируют неуважительное отношение. Вряд ли оставит приятное впечатление реклама фирмы Levi's, на которой изображен Давид (скульптура Микеланджело), одетый в синие джинсы-шорты этой фирмы. В моей коллекции есть реклама с изображением многострадальной, истерзанной рекламистами «Джоконды» великого Леонардо. Изображение сопровождается текстом: «Не задумывались ли вы, в чем секрет "таинственной" улыбки Джоконды? Он в том, что у Джоконды — гнилые зубы, потому что она не чистила их зубной пастой "Colgate"».

Наконец, выбирая ай-стоппер, нельзя забывать об этике, не следует спекулировать на «воспаленных» темах, не следует всуе использовать то, что еще вчера было «неприкасаемым». Бестактным мне кажется ай-стоппер рекламы мебельного магазина Новый быт в газете «Экстра-M». На рекламе, размером со спичечный коробок, помещена репродукция известной картины Герасимова «Ленин на трибуне». Понятно, что сегодня, изгнанный из официальной пропаганды, образ Ленина не может не привлечь внимания. Но ради каких целей? Цель — в слогане, представляющем собой сомнительный парафраз известного заявления Ленина: «"Новый быт" — это комфорт и МЕБЕЛИЗАЦИЯ ВСЕЙ СТРАНЫ». Плохо и то, что придуманная «мебелизация» созвучна «мобилизации», вызывающей негативные ассоциации.

И еще одно важное предупреждение. Нельзя допускать, чтобы «ай-стоппер» своей «зазывностью» затмевал рекламируемый объект. В связи с этим хочу напомнить экранизированные байки и притчи из «Всемирной истории», талантливо снятые Т. Бекмамбетовым для банка Империал. По существу, каждая из этих баек — это гипертрофированный «ай-стоппер». Самого же рекламируемого объекта там нет. Заключающее факсимиле «банк Империал» с таким же успехом может быть заменено на Останкинский мясокомбинат, или Швейное объединение «Сокол». Что предлагает банк Империал? Чем его обслуживание отличается от обслуживания других банков? Почему нужно отдать предпочтение этому банку, а не другому? Все эти вопросы безнадежно повисают в воздухе. Я уже сто раз цитировал основной закон рекламы: создать приятные впечатления от приятных вещей. Но и здесь надо знать меру. Излишняя концентрация «красивостей» в рекламе, особенно в телевизионной, ведет к потере у потребителя чувства реальности. И главное — эти «красивости» заслоняют сам товар, на их фоне товар выглядит блекло.

Привлечь внимание может и необычная композиция рекламного обращения. Вот любопытный фотомонтаж: знаменитая Триумфальная арка в Париже под грозовым небом, а между аркой и небом — огромный зонт. — Фирма DuPont рекламирует состав, защищающий здания от ненастной погоды. Им и покрыта эта «жемчужина» Парижа.

Еще пример. Разворот крупноформатного журнала под заголовком «Натуральное благородство». На фоне какой-то ткани — изображение рыцарского шлема и меча. В шлеме и на мече, выделяясь ярким желтым цветом, сидят цыплята. Речь, однако, идет не о рыцарских турнирах, а о синтетических тканях фирмы Crylor. Необычное сочетание без слов показывает преимущества этих тканей: надежность и мягкость.

Надо иметь в виду, что однообразная реклама скоро «изнашивается», она перестает привлекать внимание. Поэтому в крупных магазинах на Западе витрины магазинов меняются по крайней мере каждую неделю, а в некоторых — каждый день.

Понимание

Потребитель может запомнить рекламу, если он понял ее смысл. Дело в том, что создается очень много реклам, особенно на телевидении, смысл которых понять трудно. Порою вообще не понимаешь, что же тебе предлагали: товар или услуга оказались затерянными в рекламном хороводе.

Для того чтобы понять и запомнить рекламу, она должна быть четкой, ясной. Товар, повторяю, должен быть на переднем плане.

«Мерчендайзинг» ... О засорении нашего языка

Как саранча, замельтешили в русском языке консенсусы, саммиты, паритеты, ваучеры, дилеры, киллеры, рокеры, брокеры, маркеры, кворумы, форумы, презентации, резервации, акцизы, акционариты, андеррейтинги, аудиторы, бартеры, дистрибьютеры, ипотеки, клиринги, конверсии и многие, многие другие. Количество таких слов, заимствованных в 90-е годы, около тысячи и продолжает расти.

Конечно, в современном мире неизбежно интенсивное проникновение в язык иностранных слов. Отчасти это расплата за наше отставание в ряде важных наук, отставание в технологиях, в финансово-экономической сфере и т. д. Однако всегда ли оправдано такое проникновение? Почему мы с такой легкостью заменяем русские слова на иностранные термины, когда в этом нет необходимости? В частности — в рекламе?

Вот малая коллекция «заграничных» терминов, позаимствованная из журнальных и газетных статей о рекламе. Почему «маркетёр», а не продавец? Почему «креатив», а не «творчество»? Почему «дилер», а не «оптовый продавец»? Почему «сейлз-промоушен», а не «стимулирование сбыта»? Почему «супервайзер», а не «контролер»? Почему «медиа-сейлхауз», а не «агентство по продаже места в СМИ»? Да, по-русски — чуть длиннее, нежели по-английски, но зато — понятнее. Почему «биллборд» и «бигборд», а не «рекламный щит»? Почему «лист-брокер», а не «агент по продаже адресов потребителей»? Почему «дистрибуция товаров», а не «распространение товаров»? Сто тысяч почему...

Может быть, я и не прав, но мне кажется вредным использование в рекламе жаргонных слов, типа «оттянись», «оторвись», «"Invite-cola" — два литра прикола!». «Во, блин, даешь!» — басит персонаж мультфильма, имитирующий Булдакова в рекламе финской краски. Я уже не упоминаю частое употребление слова «кайф», которое повторяется в телевизионных рекламных тусовках молодежи, агитирующих за жевательную резинку.

Понятно стремление рекламистов обратиться к «целевой аудитории» на ее «языке». Но зачем же засорять наш русский язык всевозможными «чертополохами»? Ведь реклама благодаря своей тиражности активно воздействует и на наш повседневный язык. А он и так стал похож на смесь «французского с нижегородским»...

Запоминание

Итак, вы овладели вниманием читателя или зрителя. Вы перешли очень важный рубеж. Теперь ваша задача — обеспечить запоминание рекламы. Но память — это тоже весьма сложный феномен.

Есть два вида памяти: оперативная и долговременная.

Оперативная — позволяет запоминать ненадолго оперативную информацию, которая имеет значение в течение короткого периода, и только. Пример: я просматриваю сегодняшнюю программу телепередач, что-то отмечаю. Мне это нужно сегодня. Эта информация завтра будет бесполезна. И она легко уходит из памяти.

Долговременная память «хранит», наподобие компьютера, полученную информацию. Происходит как бы автоматическая сортировка полученной информации — это мне пригодится и потом, а это — для меня неважно. Это, если хотите, защитная функция нашего сознания. Если бы мы хранили в памяти все, что восприняли через наши органы чувств, то голова у нас была бы не то что квадратная, но и восьмиугольная, а толку от нее не было бы.

К сожалению, так случается, что кто-то за нас решает, что нам надлежит помнить, а что — забыть. А потом — роешься в мусорном ящике своей памяти, извлекаешь какие-то обрывки, а общая картина из них никак не складывается. Бывает...

Ясно, что задача рекламиста — внедриться в эту самую долгосрочную память. Ведь мы редко мгновенно реагируем на рекламу. Американские социологи подсчитали, что необходимо от семи до двадцати предъявлении рекламного обращения, чтобы покупатель решился на покупку.

Для того чтобы «застрять» в долгосрочной памяти, обращение должно обеспечить, как уже отмечалось, такие процессы в сознании покупателя, как понимание и запоминание. Сила рекламы — в ее многотиражности, в ее изобилии и оправданной повторяемости. Здесь реклама похожа на рыбу, которая мечет миллионы икринок, из которых вылупятся и выживут лишь сотни мальков. Но и здесь не все так просто. Восприятие рекламы нашим сознанием не безгранично. Так, наружная реклама, в частности щитовая, уже на пятый-шестой раз воспринимается как часть окружающего пейзажа и утрачивает информационную функцию. В какой-то мере это относится и к телевизионной рекламе. В результате назойливого повторения наше сознание блокирует ее информационную ценность. Правда, остается определенный эффект «зомбирования» нашего сознания благодаря воздействию на наше подсознание.

Запоминание рекламного сообщения необходимо для того, чтобы обеспечить узнаваемость товара, когда покупатель окажется в ситуации выбора. Наша психология устроена таким образом, что знакомый хотя бы по рекламе товар воспринимается как товар «проверенный», а потому — и более предпочтительный. Считается, что запомнившаяся реклама — верный ключ к продаже товара.

в начало

Виды рекламного психологического воздействия

Основные виды рекламного воздействия — это информирование, убеждение, внушение и побуждение. Рассмотрим их.

Информирование

В разделе «Что же такое реклама?» я уже писал о том, что информация составляет ядро рекламного обращения, но одна лишь информация, лишенная эмоционального оформления, не может рассматриваться как полноценная реклама

Информация по своему характеру нейтральна Она не обращена к эмоциональной сфере нашего сознания, она лишена личностного смысла, не затрагивает наших потребностей, интересов и тем более — нашей системы ценностей и установок Короче — она не затрагивает наших мотивов Ее психологическая функция — обеспечить запоминание передаваемого материала Информация не предполагает проверку этого материала, его осмысление, критическую оценку и т п. «Есть такой-то товар», и все тут

Информирование — основной прием в таком специфическом разделе рекламы, который в США называется «классифицированной рекламой» — «classified ads». Это унылые колонки, в которых сообщается «продается», «предлагается», «требуется» и т п.: «Продается дом, звонить, телефон такой-то», «Требуется няня, звонить». Такие объявления, конечно же, имеют право на существование. Наш популярный журнал «Из рук в руки» как раз и специализируется на подобных объявлениях. Существуют они и в других журналах и газетах.

В целом же на практике информация выступает в качестве лишь одного из компонентов рекламного обращения

Убеждение

Убеждение можно определить как важнейший способ психологического рекламного воздействия. Суть этого способа — убедить покупателя в достоинствах рекламируемого товара, убедить в необходимости его приобретения.

Но что значит «убедить»? Процесс убеждения предполагает критическое осмысление полученной информации, соотнесение ее с предыдущим собственным жизненным опытом. Убедить — значит с помощью аргументов доказать необходимость данного товара для покупателя, его преимущества. Характерная черта процесса убеждения состоит в том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, при этом реклама обращается к его разуму.

Убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара можно лишь в том случае, когда у покупателя есть определенная потребность в нем, когда товар вызывает у него интерес. Если же мне предлагают то, что меня абсолютно не интересует, процесс убеждения бессилен.

Допустим, покупателя действительно интересует данный товар. Получив информацию и аргументы в его пользу, покупатель мысленно выдвигает свои контраргументы: «Это хорошо, но...». Для того чтобы «не промахнуться» с покупкой, он старается найти «уязвимые» стороны товара: цена, качество, гарантийный срок и т. п. Происходит «столкновение» аргументов, выдвигаемых рекламой, и аргументов, выдвигаемых покупателем. Покупатель тщательно взвешивает все «за» и «против». Если аргументы, приведенные в рекламном обращении, «перевешивают» его собственную негативную аргументацию, покупка состоится. Если нет — покупки не будет.

При составлении обращения необходимо предвидеть, какие контраргументы может выдвинуть покупатель, и заранее их опровергнуть. При этом рекламист должен знать о предубеждениях покупателя. Так, люди старшего возраста весьма консервативны в своих убеждениях. Они с определенным недоверием относятся к новым, незнакомым им товарам. Люди же молодые любопытны, У них несравненно меньше всевозможных предубеждений, и их легче убеждать. Это еще раз доказывает, что реклама может быть эффективной, когда она адресована не «всем, всем, всем», а нацелена на определенную социальную или демографическую группу.

В процессе убеждения используются три группы аргументов. В первую группу входят аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают. К примеру: «Вы хотите быть здоровым? Наш медицинский центр... Кто же не хочет быть здоровым? Или: «Гололед — опасный спутник автомобилиста. Шины нашей фирмы сохранят вашу жизнь...». И так далее.

Вторая группа представляет позитивную аргументацию в пользу товара. Третья — негативную информацию, предостерегающую покупателя о трудностях, а то и об опасности, если он отвергнет товар. В давние годы, когда я был в Канаде, меня поразила весьма лаконичная реклама на стене одной авторемонтной станции. Вот она: «Зимой автомобиль становится источником повышенной опасности (общеизвестная, неопровержимая истина). Мистер Смит провел предзимнюю подготовку своего автомобиля. Он сидит у камина и читает свою любимую газету (позитивная апелляция). Мистер Браун пренебрег опасностью. Сейчас он — в морге (негативная апелляция). Подготовьте ваш автомобиль к зиме на нашей станции. Телефон...». Прямолинейно, но убедительно, не так ли?

Конечно, не в каждом рекламном обращении присутствуют три компонента аргументации. Здесь дана лишь полная их схема. Негативная аргументация используется лишь в исключительных случаях, когда отсутствие рекламируемого товара действительно угрожает фундаментальным ценностям потребителя — его здоровью, благополучию его семьи, продвижению по карьерной лестнице, потерей социального статуса и т. д. А вообще негативная апелляция в рекламе нарушает ее основной принцип — «приятные впечатления от приятных вещей». Рекламист должен ясно понимать, когда стоит и когда не стоит прибегать к негативной апелляции.

Конечно, рекомендация не использовать негативные апелляции в рекламном объявлении отнюдь не абсолютна. Есть исключения. Вот пример. Недавно на российском рынке появилась водка, под названием «Черная смерть». И оформлена она была соответствующим образом: на черной этикетке изображен белый череп в цилиндрe. Казалось бы — абсолютно негативная апелляция. Кого же она могла привлечь? Я вижу в таком приеме прекрасное понимание русской специфики: «А нам и море по колено!», «А нам все одно — что водка, что серная кислота!». И вспоминается старый анекдот о русском солдате, который пил черт знает что, а потом, действуя наоборот, своей струей разрезал рельсу. Сама этикетка провоцировала «вызов»: «А тебе слабо?», «Побоишься?». Не тут-то было! Отсюда — успех водки «Черная смерть». И продается она все же в магазинах, так что не настолько и страшно...

Продолжая разговор о процессе убеждения, отметим два способа аргументации в рекламе: логический и психологический. В чем их разница?

Логический способ позволяет обратиться к рациональной сфере нашего сознания. По-латыни «ad rem», что переводится как «к сути», «к делу». Используя этот способ, рекламист указывает на какую-либо проблему, знакомую потребителю. И тут же предлагает решение проблемы. «У вас изжога? Купите средство "А"!». «У вас ржавая ванна? Купите порошок "В"!». «У вас прыщи? Мойте физиономию средством "С"!». Схема простая, но «работающая»: «У вас проблема? Она решается очень просто... Купите...»

Психологический способ аргументации — по латыни ad hominem — «к человеку» — апеллирует к мнениям, чувствам и интересам тех, кого стремится убедить реклама. Здесь реклама уже обращается к эмоциональной сфере нашего сознания. Она более «очеловечена». Она старается убедить потребителя в том, что ее предложение удовлетворит ваши собственные весьма индивидуализированные интересы. «Вы хотите быть красивой? Вы хотите, чтобы вас обожали мужчины? Нет ничего проще — покрасьте волосы краской "Велла Колор", и вы будете неотразимы!». «У вас проблемы со свежестью дыхания? У вас из-за этого проблемы общения? Купите мятные таблетки "Rondo". Свежее дыхание облегчает понимание!».

Наконец, есть и еще очень действенный способ психологической аргументации в рекламе — «ad populum» (в переводе с латыни — «к народу»). В рекламной практике эта аргументация предстает в таком виде: все пользуются этим товаром, а вы? Здесь великолепно срабатывает механизм конформизма. Потребитель полагается не на свое суждение о товаре, а на суждение массы людей: «Быть, как все!» — вот лозунг конформиста. Он оправдан доверием к опыту большой массы людей. Пример: реклама отечественных холодильников «Стинол» их купили столько-то миллионов человек. Неозвученный вопрос: «Что же вы отстаете от всех?». Или: «Новое поколение выбирает пепси!»… Если вы принадлежите к этому «новому поколению», то, что же вы мешкаете? Это — типичные апелляции типа «ad populum»

Рекламная практика показывает, что апелляции психологического, а не рационального плана имеют больший успех. Это, конечно, не значит, что можно игнорировать логический способ представления аргументов в пользу товара Наибольший эффект в рекламном обращении достигается сочетанием как логических, так и психологических аргументов.

«Строительный материал» аргументов — факты, доказательства реальных преимуществ товара: «Мыло "Safegard" на 90 процентов лучше других сортов уничтожает бактерии», «Зубная паста "Colgate" делает ваши зубы белыми», и доказательство пять секунд назад у девушки были зубы «цвета чайной розы», а вот сейчас — «белые».

Аргументы могут быть представлены не только в тексте, но и в визуальном ряде Вот передо мной страница журнала, на ней фотография стеллажа, заполненная двумя-тремя сотнями коробок, судя по надписям — там всевозможные программы для компьютеров И надпись «Наш компьютер, стоимостью ниже $ 1 тыс , может работать со всеми этими программами» Это — наглядная аргументация, весьма впечатляющая

Конечно, к «фактам», представленным в рекламе, потребитель не без оснований относится с определенным уровнем недоверия. И правильно делает. Ложь, даже «позволительная» — все-таки ложь. На достоверность рекламы требуется поправка. Одни говорят, что обещания рекламы надо «делить на десять», другие говорят — на сто.

Рекламному убеждению способствует повторение рекламы. Не убедили с первого раза, убедили с двадцатого. То ли мозг устал сопротивляться, то ли действительно товар понравился.

Почтовая рассылка (« директ мейл ») и почтовый маркетинг («директ маркетинг») как форма убеждения в рекламе

В качестве эффективных форм убеждения потребителя, связанных с внедрением компьютерных технологий в рекламу, все успешнее выступают почтовая рассылка и почтовый маркетинг. Американские источники утверждают, что почтовая рассылка сегодня оказывается самым действенным способом воздействия на потребителя. В США ежегодно на почтовую рассылку тратится $ 40 млрд. В основном это рассылка каталогов и рекламных писем покупателям с просьбой пользоваться бесплатным телефоном.

Задача почтовой рассылки — не только продать товар конкретному потребителю, но и установить с ним диалог, долгосрочную связь.

Для успешного воздействия на потребителя фирма должна располагать определенными данными о потенциальном потребителе — его экономическом положении, его склонностях и привычках, его потребностях и интересах. Поэтому в США с 1922 года создаются фирмы, собирающие базы данных для почтовой рассылки. Первая из возникших фирм сегодня 10 раз в год обращается к 30 млн. семей. Сегодня такие фирмы хранят базу данных на 80 млн. американских семей. Это позволяет производить сортировку по группам. Например: дети от 10 до 12 лет, семьи, заботящиеся о своем здоровье, семьи, отвечающие на почтовые обращения, тинэйджеры и т. д. Обращение в Интернет по поводу покупки товара автоматически фиксируется, пополняя базы данных на потребителей.

Самая крупная национальная потребительская база данных Metromail содержит информацию о более чем 140 млн. частных лиц и 91 млн. семей в США. Многие производящие фирмы содержат собственные базы данных для прямой почтовой рассылки. Так, фирма Craft foods имеет свою базу данных на 30 миллионов, General Motors — на 20 млн. держателей кредитных карточек.

Не вдаваясь в технологию и коммерческие аспекты почтовой рассылки и почтового маркетинга, рассмотрим специфику и механику их психологического воздействия.

Мы хорошо осознаем разницу между различными формами обращения. Одно дело, когда я слышу «Уважаемые покупатели!» и совсем другое дело — «Уважаемый Иван Иванович!» Совершенно очевидно, что когда ко мне обращаются персонально, я выслушиваю и реагирую на это обращение более активно. Механизм персонального обращения прост: раз ко мне обращаются, значит, я кому-то нужен, значит, что-то хотят сообщить именно мне, а не Петру Петровичу. Это возвышает мою собственную самооценку, способствует моему самоутверждению.

На этом незатейливом механизме и строятся «директ мейл» и «директ-маркетинг» Их суть — персональное, индивидуализированное обращение к покупателю. Об эффекте такого индивидуализированного обращения пишет Дэвид Огилви. «Примерно 70 % получателей почтовой рекламы помнят о ее содержании в течение почти девяти месяцев. Разве способна на это телевизионная реклама? По прошествии трех месяцев после получения почтовой рекламы решимость людей сделать выбор в пользу предлагаемых (и весьма дорогих) услуг вырастала на 248 % по сравнению с теми, кто не получал почтовых послании»

Очевидны и другие преимущества «директ мейл» и «директ-маркетинга». Вот как их видит наш специалист по рекламе А. Назайкин избирательность, конфиденциальность обращения, активный отклик аудитории, контроль за обратной реакцией потребителя, многообразие форм обращения, скрытость от конкурентов, возможность отслеживать колебания в настроениях потенциальных покупателей

Конечно и при использовании приема «директ мейл» могут случаться разные казусы. Так, рассказывают, что Эрнсту Хэмингуэю фирма прислала галстук и послание: «Наши галстуки пользуются большой популярностью, поэтому просим Вас выслать нам два доллара». Хэмингуэй ответил: «Посылаю вам свою последнюю книгу. Она тоже пользуется большой популярностью. Она стоит два доллара и восемьдесят центов. Поэтому вы должны мне восемьдесят центов». Наш народ не избалован персональными обращениями. У нас долгое время господствовало стадное чувство, именуемое «МЫ» Поэтому эффективность «директ мейл» у нас выше, чем в странах, где люди уже привыкли получать личные обращения. Так, если на западном рынке 2 % откликов — это очень приличный результат (для дорогих товаров хорошим будет и несколько десятых процента), то в России на письменные обращения откликаются до 10-20 % адресатов (для сравнения: на телерекламу в нашей стране откликаются 3-4%).

Увеличение оборота «директ-маркетинга» ощущается во всем мире. По данным WEFA — американской организации, занимающейся оценками экономической ситуации и прогнозами, в США за 1995 г. на «директ-маркетинг» израсходовано более $ 144 млрд., что составляет 58,8 % всех ассигнований на рекламные мероприятия, и к 2001 г. эти расходы увеличатся примерно на треть.

Почтовый контакт позволяет производителям товаров и торговцам установить с потребителями долгосрочные дружеские отношения. Доверие потребителя к таким формам рекламы резко возрастает. Соответственно, возрастает и эффект убеждения.

Внушение

У нас слово «внушение» пытаются заменить «таинственным» словом «суггестия». В основе этого слова лежит английское слово «suggestion», обозначающее «намек», «совет», «предложение». И оно ничуть не лучше нашего «внушения».

При слове «внушение» непременно вспоминают гипнотизеров, фокусников, Акопяна и его сына Амаяка, Дэвида Копперфильда. Под внушением обычно понимают нечто мистическое, непознаваемое. На самом деле внушение — обыденное, используемое в нашей повседневной жизни явление, к тому же довольно хорошо изученное.

В 1908 году вышла первая в России книга о внушении. Ее написал замечательный русский ученый В. М. Бехтерев. Он понимал внушение как «искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических явлений, например: настроения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лицу при отвлечении его волевого внимания и сосредоточения». Бехтерев писал: «внушение есть один из способов воздействия одних лиц на других, которое производится намеренно или ненамеренно со стороны воздействующего лица и которое может происходить или незаметно для внушаемого лица, или даже с его ведома и согласия».

В отличие от убеждения, где требуется критическое осмысление предъявленных аргументов, внушение — применительно к рекламной деятельности — означает некритическое восприятие и усвоение информации.

Все люди внушаемы, хотя и в разной степени. Внушаемость определяется объемом жизненного опыта, уровнем знаний, компетентностью. Чем выше эти показатели, тем ниже внушаемость. Отсюда можно сделать вывод, важный для рекламиста, молодежь более подвержена внушению, чем люди пожилые, недостаточно знающие — более внушаемы, чем знающие. И еще Исследования показали, что женщины значительно больше подвержены внушению, нежели мужчины. Это вовсе не значит, что они всегда молоды или некомпетентны. Разница обусловлена природными различиями между мужчинами и женщинами.

Итак, внушение обращено не к логике и разуму человека, а к его готовности доверительно, не требуя доказательств, без всякой проверки воспринимать предложенную информацию. И в этом нет ничего плохого. Мы ведь действительно следуем традициям, обычаям, социальным нормам, которые выработаны без нашего участия. Мы невольно усваиваем взгляды окружающих. Критически осмысливать любую информацию — это значит загружать нашу голову ненужной и громоздкой работой. Если мой приятель говорит. «Не бери в буфете котлеты, они несвежие», я последую его совету, не проверяя достоверность информации. Это — тоже внушение.

Очевидно, что внушение строится на доверии к источнику информации. И чем выше авторитет источника информации, тем выше доверие к этому источнику.

Если при убеждении высока роль логики и рациональной оценки рекламируемого объекта, то при внушении на первый план выходит эмоциональность, влияние авторитета, доверие к групповому и общественному мнению.

Говоря о внушении в рекламе, следует подчеркнуть, что она искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, апеллируя к желанию человека быть здоровым и благополучным, к его тщеславию, стремлению сохранить или повысить свой социальный статус, т е. ко всему, чем жив человек.

В рекламной практике широко используются два вида внушения — с помощью авторитетного источника информации и с помощью идентификации.

О внушении с помощью авторитетного источника информации мы уже говорили, обсуждая приемы «свидетельства».

Теперь — о внушении через идентификацию. Этот прием учитывает нашу принадлежность к той или иной референтной группе. Референтная группа — это та группа лиц, большая или маленькая, к которой мы действительно принадлежим или хотим принадлежать по таким параметрам, как социальный статус, демография, культура, национальность, религия, политика и т. д. Естественно, такая «принадлежность» носит чисто умозрительный характер, членские билеты здесь не обязательны. Мы мысленно причисляем себя к этой группе, стараемся соответствовать ее нормам, мы идентифицируем себя с ее членами, стремимся, иногда рабски, подражать им, дабы не «выпасть» из группы.

Этой психологической закономерностью широко пользуется реклама. Вот пример. На телевидении с ужасающей назойливостью рекламируют жевательную резинку «Ригли сперминт». Нам показывают группы разбитных парней и девушек, подчеркнуто «современных», которые вроде бы «находят свои слова» для прославления этой жвачки. Та наша молодежь, которая принадлежит к этой группе, и та ее часть, которая хотела бы уподобиться этим разбитным ребятам, идентифицироваться с ними, будет склонна покупать эту резинку.

И в заключении раздела хочу опровергнуть часто встречающееся мнение о том, что с помощью внушения можно заставить человека делать все, что захочет внушающий. Никакое внушение (разве что глубокий гипноз) не заставит человека поступать против своих потребностей и интересов.

О так называемой «сублимальной» рекламе

Сублимальное восприятие («liminal» в переводе с латинского — «порог») — это восприятие на уровне подсознания. В кругах рекламистов циркулируют всевозможные фантастические байки об эффективности такой рекламы. И обычно упоминают опыты с так называемым 25-м кадром в кино, несущим рекламное сообщение. Он вставляется в соответствующей последовательности в любой кино или видеофильм. Этот кадр не воспринимается осознанно, его не видно, но он якобы оказывает внушающее воздействие. Опыты с «25-м кадром» проводились полвека назад, но говорить о реальности его воздействия довольно трудно.

Тем не менее эта тема исследуется и поныне. Попалась мне в руки объемистая книга доктора Ки, американца, под названием «Сублимальное совращение», издана в семидесятых годах. Он пытается доказать, что такое «совращение» широко используется в рекламе. В частности, он видит фигуры обнаженных девушек в кубиках льда в стакане с виски. В книге много цветных иллюстраций, вроде бы — доказательства. Скажу честно, сколько я не всматривался в эти ледяные кубики, никаких обнаженных девушек я там не увидел. Жаль, конечно.

Американские специалисты подвергают серьезному сомнению не только эффективность, но и само существование сублимальной рекламы. Эти проблемы не привлекают внимания серьезных исследователей, полагающих, что здесь речь идет о некоем иррациональном воздействии на человека.

В ряде стран эта пока еще недостаточно исследованная сфера применения рекламы подвергается запрету, как говорится, «на всякий случай». На мой взгляд, при изощренности технологий современной рекламы в сублимальном воздействии нет и надобности. Что же касается воздействия на подсознательном уровне, то оно, конечно, существует, хотя и не столь очевидно, как заявляют его апологеты. Об этом мне напомнил рассказ чешского писателя Карела Чапека «Поэт». Сюжет его прост, автомобиль сбил насмерть пьяную старуху-нищенку. Сыщики пытаются выяснить номер этого автомобиля у свидетелей происшествия. Свидетели ничего вразумительного не помнят. Среди них — поэт. Он тоже говорит о том, что абсолютно ничего не знает о номере этой роковой машины. В то же время он вспоминает, что написал стихи об этой трагедии. И читает их полицейскому. В стихах в причудливой форме отражено то, что увидел поэт. Так, старуха-нищенка превратилась у поэта в «надломленный тюльпан». Среди прочих образов полицейского заинтересовали такие строчки:

Повержен в пыль надломленный тюльпан

Умолкла страсть Безволие Забвенье

О шея лебедя!

О грудь!

О барабан и эти палочки — трагедии знаменье!

Американские специалисты полагают, что сублимальная реклама, рекламные видеообразы, рассчитанные на подсознание, действительно «работают», но они наиболее эффективны в воздействии на старшее поколение. Новое же поколение потребителей, так называемое «Поколение Некст», — не реагирует на рекламные трюки и ориентируется на рациональное в рекламе, с тем чтобы покупать «дешево и сердито».

Побуждение

И, наконец, о побуждении. Задача побуждения — добиться немедленной реакции на рекламу, «побудить» потенциального покупателя купить товар или же воспользоваться услугой. В рекламной практике побуждение не играет самостоятельной роли, оно выступает как заключительный этап воздействия на человека после того, как его убедили или внушили ему, что необходимо совершить определенный поступок — покупку. Простые призывы типа: «Пейте пиво "Невское"!» не могут быть эффективными, если мне не сообщили о его потребительских свойствах и не убедили меня в том, что оно хорошее.

Правда, и здесь есть исключения из правил. Так, на протяжении десятилетий по всему миру звучал рекламный призыв «Пейте Coca-Cola!». И он оказывал свое воздействие. Дело в том, что «Coca-Cola» и так хорошо известна в мире, и рассказывать о ее потребительских качествах нет нужды.

Итак, побуждение обычно приобретает лаконичную форму слогана, девиза, призыва. Из «классики»: «Храните деньги в сберегательной кассе!». Короче — прочитал, увидел рекламу, не стой как вкопанный, беги в магазин...

в начало

Психологическая направленность рекламного текста

Что бы там ни говорили об эффективности телевизионной рекламы, об изощренности ее технологических приемов, самым эффективным видом остается реклама в печати. Свидетельство тому — и пропорция расходов на этот вид рекламы. В США, к примеру, более половины затрат на рекламу отдается газетам и журналам. «Вначале было слово, и слово было Бог». Это — из Библии. Слово остается Богом и в наше время.

Но прежде чем приступить к анализу психологии рекламного обращения, необходимы некоторые пояснения, которые следует учитывать при создании обращения.

Значение и смысл

Рекламист должен учитывать, что между такими понятиями, как «значение» и «смысл» может существовать значительная разница, которая может свести на нет все его усилия.

Дело в том, что «значение» — это универсальное, всеми принятое определение того или иного объекта. Как, к примеру, в толковом словаре. Скажем, все знают, что такое «автомобиль». Но у каждого это слово вызывает разные чувства. Помните знаменитое: «Одни мечтают приобрести автомобиль, другие мечтают его продать». Ясно, что у этих групп людей совершенно разные отношения к автомобилю. И тут мы подошли к такому понятию, как «смысл».

Если значение определяется коллективным опытом и потому носит кумулятивный, обобщающий характер, то смысл определяется личным опытом каждого человека. Есть хороший пример: слово «смерть» имеет одинаковое значение для каждого из нас, но оно будет иметь разный смысл для молодого человека и для глубокого старца, для здорового человека и для неизлечимо больного.

Конечно, смысл связан со значением, но даже небольшое отклонение смысла от значения может создать так называемый «смысловой барьер» при восприятии рекламного обращения. Поэтому рекламист должен хорошо представлять, какие ассоциации вызовет обращение у разных демографических, социальных и иных групп.

Слова теплые и холодные

Общеизвестно, что слова делятся на «теплые», «холодные» и «нейтральные». Они по-разному воспринимаются. Так, если слушателям предложить список, состоящий из 30 слов, 10 из которых вызывают у всех людей отрицательное эмоциональное отношение (например, «болезнь», «смерть», «несчастье» и т. п. — «холодные слова»), 10 слов, которые вызывают у всех людей положительные эмоции («счастье», «радость», «весна» и т. п. — «теплые слова»), и 10 нейтральных слов («стена», «стол», «чайник» и т. п.), то они лучше запомнят слова, вызывающие эмоциональное отношение, нежели нейтральные.

Отсюда выходит, что в рекламном объявлении необходимо использовать «теплые» слова и включать их в середину рекламного объявления, что будет компенсировать закон первого и последнего места.

Такой же «теплотой» или «холодностью» в еще большей степени, чем слова, обладает и цвет. Поэтому необходимо серьезно изучить и символику цвета, и особенности его восприятия различными национальными и демографическими группами.

Рекламное обращение: психологические аспекты

Прежде всего рекламист, готовя текст обращения, должен ответить сам себе на три вопроса:

1. Что нужно сказать.

2. Кому нужно сказать.

3. Как нужно сказать.

Характеристики рекламного текста зависят от ряда факторов: особенностей товара или услуги, этапов жизненного цикла товара, средств распространения рекламы, частоты ее публикаций, характеристик потребительских сегментов и др. От сочетания указанных факторов зависит выбор соответствующих рекламных аргументов и призывов.

Люди покупают что-либо, исходя из своих потребностей и интересов. Поэтому в рекламном обращении необходимо выявить проблему или желание потенциального покупателя и показать, как он может решить эту проблему или удовлетворить свое желание. «У вас перхоть? — спрашивает реклама. — Нет ничего проще, чем решить эту проблему: для вас создан специальный шампунь "Head and Shoulders"». Реклама называет проблему и предлагает путь ее решения. В телевизионной рекламе наглядно показывают, как это делается. У домохозяйки проблема — пятна на рубашке. Решение проблемы — «мягкий» отбеливатель «Vanish». Тут же показывается, как им пользоваться. Это — самый распространенный метод рекламного обращения.

Но можно апеллировать не к проблеме, а к авторитету той или иной популярной личности, которая пользуется этим товаром. Певца Маликова, оказывается, все спрашивают о его волосах_; потому что он употребляет этот «волшебный эликсир». Если Маликов — ваш кумир, то следуйте его советам, покупайте... Собственно, на таком методе построен уже рассмотренный нами прием «свидетельство».

Мы обсудили, что нужно сказать. Теперь перейдем к следующему вопросу — кому надо сказать.

Эффективная реклама всегда имеет четкий адрес. Рекламист должен представить ту аудиторию, для которой его обращение будет интересно. Например, реклама налоговой полиции, которую «крутят» по телевидению, представляется мне направленной не по тому адресу. Она обращена к самой массовой, и потому не той, аудитории. Прежде всего она должна адресоваться руководителям различных предприятий — главным неплательщикам налогов, а не к тому большинству, чьи доходы ниже прожиточного минимума и кто налогом не облагается. Такая реклама, в печатном ее варианте, была бы уместна в «деловых» журналах и газетах, которых у нас немало.

Наконец, третий вопрос — как надо сказать. И примыкающий к нему вопрос — как не надо. Подготовка рекламного текста — процесс творческий. «Вдохновение в рекламе имеет такое же значение, как в искусстве и науке», — заметил Дэвид Огилви. И еще два весьма важных его постулата: «Нет скучных товаров, есть скучные рекламисты» и «Талантливая идея, как правило, простая идея». От мастерства рекламиста, от его знания психологии потенциального покупателя и зависит прежде всего успех рекламного обращения.

О краткости

Никто не спорит: «краткость — сестра таланта». Лаконичное и действенное обращение в суете нашей повседневной жизни имеет больше шансов быть замеченным и прочитанным, нежели длинный текст. Однако это условие не обязательное. Все зависит от самого товара.

Вот мнение эксперта в сфере рекламы Дэвида Огилви: «Какова должна быть длина основного рекламного текста? Это зависит от вида товара. Если вы рекламируете жевательную резинку, об этом много говорить не надо, так что сделайте ваш текст коротким. Если, с другой стороны, вы должны рекламировать товар со множеством различных качеств, напишите длинный текст — чем больше скажете — тем больше продадите.

Распространено мнение, что люди не читают длинных текстов. Это не так. Клод Хопкинс (известный автор реклам начала века) однажды написал пять страниц плотного текста о пиве марки "Шлиц". За несколько месяцев пиво "Шлиц" по популярности перешло с пятого на первое место». И еще, тот же Дэвид Огилви: «Вполне возможно продать плитку шоколада с помощью короткого рекламного сообщения, но "пара слов" не поможет вам продать самолет. Наша реклама легкого реактивного самолета "Сессна" насчитывает 1100 слов».

в начало

Структура рекламного текста

Какова же структура рекламного текста? (АС Конечно, в зависимости от аудитории, носителя рекламы (газета, журнал, радио, ТВ и т. д.) и от характера товара эта структура может быть разной. Но есть «классическая» схема.

Прежде всего — заголовок рекламного текста. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем текст. Большинство людей, как известно, читают только заголовки. Отсюда следует, что если вы не заявили о товаре в заголовке, вы потеряли 80 % своих денег. В заголовке необходимо обещать пользу от товара, не впадая в преувеличения. При этом заголовок не должен заканчиваться точкой. Точка блокирует желание перейти к чтению текста.

Далее — слоган фирмы или рекламный слоган. Об этом будем говорить особо, полагая, что слоган — очень важный элемент рекламного обращения, его суть.

Затем — сам текст. О его необходимых характеристиках мы уже говорили. И, наконец, так называемая «эхо-фраза». Она как бы суммирует содержание рекламного текста. Обычно она с небольшими изменениями повторяет рекламный слоган или наиболее важный элемент рекламного текста. Дело в том, что по законам психологии восприятия начало и конец рекламного объявления запоминаются лучше, чем его середина. Для того чтобы и середина текста запомнилась, она должна быть особенно эмоциональной.

Конечно, хотелось бы, чтобы текст был озарен творчеством, придумкой, какой-нибудь «хохмой», тем, что на Западе называют «gimmik». Без этого возникнет лишь бесцветная информация. Вот пример «gimmik»'a. Журнал «Penthouse» «заслуженно» считается более смелым, чем общеизвестный журнал «Playboy». В одном американском журнале увидел любопытный рекламный призыв журнала: «Подпишите вашего дедушку на журнал "Playboy"!». Это, конечно, не благотворительная акция в честь конкурента, а достаточно ехидное заявление о том, что «Playboy» устарел. А вот для молодого поколения — лучше, конечно же, «Penthouse».

И еще Реклама надувного матраца «Palma». На экране он накачивается воздухом. В это время диктор за кадром говорит приблизительно следующее: «Наша продукция на девяносто процентов состоит из воздуха, зато качество оставшихся десяти процентов мы гарантируем». Все-таки, с выдумкой, столь необходимой в каждом рекламном тексте.

Но и выдумка должна быть в пределах логики. Что там конкурс «знатоков»! Попробуйте ответить на вопрос, заданный рекламой печенья «Мауксион». «Чем была бы любовь без "Мауксиона"»?

Ну, какие варианты? Если это юмор, то какой-то натужный.

Ску-уч-но!

Но такой текст хотя бы забавляет. И то хорошо. А бывает.

Надо же! Межкомбанк. Уж на рекламу деньги немалые нашлись как никак в Коммерсантъ дейли целую полосу купили. И что же мы видим? Тоскливый балансовый отчет. Видим отсутствие фирменного слогана и присутствие невнятного логотипа. И рекламный, так сказать, текст «Межкомбанк заслуженно пользуется высокой репутацией благодаря качественному обслуживанию клиентов». Это вы сами-то о себе? Ску-уч-но, господа! Так и представляешь автора этого текста скучный клерк в нарукавниках из синего сатина с «задом, сплющенным от долгого сиденья на конторском табурете» (Ильф и Петров). За такие-то деньги, можно было бы обратиться и к профессионалам… В том же Коммерсанте фирменный слоган другого банка: «Приятный климат бизнеса». Конечно не рекламный звездопад, но все же.

Или как легко пост-советский финансовый жаргон пролез в рекламу! В «Экстра-М» увидел объявление, состоящее всего из трех жирно набранных букв: «Обналичим, обезналичим, проплатим». И еще: «Крутите деньги легко и быстро!» — призывает PC-банк.

В рекламе раздражает эдакая тарабарщина, смесь русских и английских слов Она превращается в какую-то «тайнопись». Попробуйте разобраться в таком объявлении фирма предлагает «антиграббер, антисканнер + спец. шоксенсор и антихайджек». Слава Богу, знаю английский. Но не все же у нас «полиглоты». Тем более, что все эти слова переводятся на русский.

Много, пока очень много, скучных, невыразительных, «сухих» текстов.

Бумажные цветы фальшивой риторики

С другой стороны — пышно цветут яркие бумажные, фальшивые цветы вычурной риторики. Вот примеры.

Лихо закручена, но не совсем понятна радиореклама газеты «Сегодня»: «Уже вчера вы знали, что делать завтра, потому что читаете газету "Сегодня"». Жонглирование словами. Для слогана — плохо: он громоздок и не запоминается. И потом, газета не может быть ежедневным планом действий читателя. «Друг Аркадий, не говори красиво!»...

И еще о «красивостях». В московском журнале бесплатных объявлений «Все для Вас» — набор рекламных слоганов бюро путешествий Green Star International, похожих на заклинания дервиша: «Жизнь — это сон. Сон — это путешествия. Путешествия — это "Green Star International"». Так путешествия во сне или наяву?

Или: «Власть над рынком — иллюзия. Власть над сердцем — реальность». О чем все это? Кто сочинил такую претенциозную галиматью? И причем здесь само бюро — «ветер странствий и оазис развлечений»? Что такое «классика звука,... классика цвета»? А что такое «классика комфорта», которую пропагандирует фирма Петроспек, продающая системы вентиляции? Что такое «энергия прически» в рекламе снадобья для волос? Что такое «таинственное молчание красоты», которое предлагает фирма Элитэ, торгующая жалюзи и гардинами?

«Зазывалки»

Если у вас не все ладится в семейной жизни, в том числе и в интимных отношениях, не спешите бежать к психоаналитику или же к сексопатологу. Если у вас еле шевелятся извилины, вы забыли сколько будет дважды два, да и вообще у вас туговато с идеями, — не вините собственную лень или склероз. Все ваши проблемы можно решить одним махом, в две минуты. Для этого купите кондиционер в Центре Здоровая семья. В своей рекламе Центр обещает следующие блага от приобретенного у них кондиционера: «ОБОГРЕВ. Гарантирует теплые взаимоотношения в семье и жаркие любовные утехи. Растопит лед раздора. ОХЛАЖДЕНИЕ. Атмосфера свежего утра придаст холодному уму яркие идеи, а утонченная натура скроет истинные чувства маской прохлады». И далее все в том же духе: «нежное дуновение далеких островов», «манящие ласки морского бриза». А я бы хотел прежде всего знать, сколько нужно выложить за все перечисленные удовольствия, и сколько электричества жрет этот кондиционер — ведь «овес-то нынче почем»?

Можно ли верить такой вот рекламе, помещенной несколько раз в самом популярном у нас еженедельнике: «Эротический запах. Вы будете неотразимы!». Не менее многообещающ и врез: «Как обворожить мужчину или женщину благодаря новому необычайному изобретению». Далее сообщается, что некто Клод Паскаль нашел универсальное средство неотразимости для особи противоположного пола. Как утверждает изобретатель, «долгие годы исследований позволили открыть причины чувственной привлекательности». Обворожить, оказывается, можно очень просто: несколько капель духов «Био-этректив» («Био-привлекательность») — и дело в шляпе: «Духи излучают специфический запах при соприкосновении с кожей человека... Несколько минут спустя окружающие будут буквально очарованы вами». И далее — супер-козырь: «Судя по опросам общественного мнения (!), многие пары возобновили сексуальные отношения благодаря «Био-этректив "Гейша"». Все это можно было бы принять за розыгрыш. Мне вспомнилась шутливая реклама, придуманная английским писателем Джорджем Микешей и высмеивавшая американские «зазывалки»: «Одна капля наших духов, и Вас непременно изнасилуют на Пятой авеню». Но здесь все-таки не розыгрыши: даются адреса фирмы, расчетный счет, адреса магазинов, телефоны и т. д.

А вот еще удивительное объявление. Мы не избалованы снижением цен и сообщениями о таком приятном событии. Тем не менее иногда с удивлением находим это желанное слово. Но еще более удивительное сообщение я нашел у фирмы Электрон: «Бесплатное снижение цен». Что бы это значило?

Готовя рекламный текст, нужно быть крайне осторожным в отношении обещаний, которыми завлекается клиент или покупатель. Чтобы не получилось, как с одним бизнесменом из Омска. Открывая частную прачечную, он объявил в рекламных целях, что первого клиента будет обслуживать бесплатно целый год. Первым клиентом оказался приехавший на автобусе завхоз детского интерната. Он вручил коммерсанту для стирки полтысячи детских платьиц...

Конечно, весь текст рекламного объявления должен показывать уважение к потенциальному покупателю. Его нужно любить, он — гарант благополучия фирмы. Но и меру надо знать в выражении своих эмоций. Вот фирма, строящая дачи и коттеджи: «Цены разумные, потому что мы любим своих клиентов». Такая любовь может быть взаимной. А вот фирма Бьютел: «Целую и люблю!». Несколько неожиданная пылкость фирмы, торгующей канцтоварами...

в начало

Маленькие профессиональные хитрости

Рекламист не должен погружаться в омут своего таланта Он должен постоянно смотреть на плод своего творчества глазами потенциального потребителя. А это — совсем другие глаза. Не случайно многие рекламы, получившие призы на престижных конкурсах, на практике оказываются малоэффективными.

В тоже время рекламы — далеко не шедевры с точки зрения профессионалов оказываются весьма продуктивными. Пример реклама МММ с пресловутым Леней Голубковым, а также незатейливые и стереотипные рекламы крупнейшего в мире рекламодателя — фирмы Proctor & Gamble.

В рекламе следует избегать негативных утверждении. К примеру, обращение «Болты Джонсона могут быть использованы в любых условиях, за исключением морской воды» — удачнее, чем текст: «Болты Джонсона нельзя использовать в морской воде».

Строка в газетном или журнальном объявлении не должна быть длиннее 8 см.

Существует специальная таблица, в которой буквы располагаются по степени легкости их восприятия. Есть список слогов, достаточно сложных для восприятия, которые не следует употреблять в тексте рекламного объявления, тем более нельзя начинать с них слова. Нужно избегать длинных, труднопроизносимых слов и слов с «шипящими» буквами.

И вообще, рекламист должен быть крайне осторожен в выборе слов для рекламного объявления, понимать какого рода ассоциации они могут вызвать. А то, бывает Фирма, вывозящая навоз на поля, выбрала такой слоган: «Что посеешь, то и пожнешь». Или лозунг недавнего времени, висевший в ряде столовых: «Собирайте объедки, они — дополнительный кусок мяса к нашему столу».

И еще несколько советов американских рекламных психологов:

1. Подзаголовок из двух строк, размещенный между заголовком и текстом, повышает «аппетит» читателя.

2. Инициал повышает восприятие на 13 %.

3. Начальный абзац не должен превышать 11 слов.

4. После 5-7,5 сантиметров текста вставьте подзаголовок (рубрикация).

5. Выделяйте ключевые абзацы полужирным шрифтом или курсивом.

Если в рекламном обращении планируется иллюстрация (а это очень желательно, реклама, состоящая из одного текста, редко привлекает внимание), то надо учитывать следующее: первым делом читатель рассматривает иллюстрации, затем читает заголовок, а уж потом — сам текст. В таком порядке и следует распределять материал — иллюстрация вверху, заголовок — под ней и текст — под заголовком.

Не все читают текст, но все читают подпись под фотографией или рисунком. По данным американских исследователей, тех, кто читает подписи к иллюстрациям, в два раза больше тех, кто читает сам текст. Поэтому иллюстраций без подписи не Должно быть. Подписи должны содержать название марки товара и суть рекламного предложения.

Цветная фотография процентов на 50 дороже черно-белой, зато ее запоминание на 100 % выше. Фотографии в рекламе привлекают больше внимания, чем рисунки. Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 23 % больше, нежели иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы.

Глаз вначале задерживается на цветной рекламе. Рекламные предложения по почте, напечатанные на цветной бумаге, более эффективны, чем на простой.

И еще один совет непосредственно от Дэвида Огилви: «Не преувеличивайте. Не пытайтесь "вешать лапшу на уши" заявлениями типа: "великолепный", "высококачественный", "фантастический". Громкий возглас раздражает, а не привлекает». В связи с этим напомню вам притчу о трех портных, живших в одном доме. Первый написал такое объявление на дверях своей квартиры: «Здесь живет лучший портной в мире». Другой: «Здесь живет лучший портной в городе!». А третий довольствовался такой рекламой: «Здесь живет портной, лучший в этом доме». Выводы делайте сами, коллеги.

в начало

О цене в рекламе

«Смело говорите о ценах. Не думайте, что это отпугивает. Четко названные цены, даже весьма значительные, повышают интерес к рекламе», — советует Д. Огилви.

Как же рекламируются цены у нас? «Четко названные цены» — редкость. Зато сколько эпитетов придумано к слову цена! Новаторами выступили коллеги из Русской Америки с их «смешными ценами», вызвавшими целый поток подражаний и вариаций.

Довольно неопределенное понятие «низкие цены» подавалось в такой интерпретации: «Самые низкие цены» (фирма МИА, что продают — забыли сказать). «Действительно низкие цены» (фирма Э.Т.О., бытовая техника). «Невероятно низкие цены» (фирма Абсолют, электроника). «Безумно низкие цены» (фирма Формоза, компьютеры). «Скандально низкие цены» (та же фирма).

Применялись и такие прилагательные к слову «цены»: «умеренные», «минимальные», «хорошие», «лучшие», «удивительные», «выгодные всем», «на которых можно заработать», «достойные внимания», «достойные уважения», «сенсационные» и даже «цена — шок».

Конечно, слово «дешево» — чуть ли не в каждой рекламе. «Зачем искать, раз здесь дешевле», «Дешевле — просто нереально», «Если найдете дешевле, скажите нам, мы купим», «Дешевле — только даром» и даже «Почти бесплатно». И еще: «Наш магазин взламывает цены». Ох уж эти «взломщики»! Фирм, выступивших с подобными призывами, не называю, хотя все это — реальные фирмы.

Пока самую деловую и, что главное, абсолютно объективную информацию о ценах я прочитал в карикатуре в «Известиях»: «Цены ниже завтрашних». Это уж точно, без обмана...

Повторение — одно из основных средств воздействия рекламы. Причем повторение осуществляется как многократной экспозицией одной и той же рекламы, так и ее вариантами. Следует учитывать, что многократное повторение одного и того же перестает восприниматься осмысленно и перестает «работать». Поэтому желательно разнообразить рекламу, оставаясь в рамках уже обозначенного стиля.

И, заключая этот раздел, хочу напомнить слова английского писателя Олдоса Хаксли, прославившегося антиутопией «Новый смелый мир» (цитата из Шекспира) и сочинявшего к тому же и рекламные обращения. Так вот, он назвал текст рекламного объявления «самым сложным видом литературы».

в начало

Как усилить восприятие рекламы

Цвет в рекламе

Уже говорилось о том, что слова делятся на «теплые», «холодные» и «нейтральные» и воспринимаются по-разному. Такой же «теплотой» или «холодностью», но в еще большей степени, чем слова, обладает и цвет. Поэтому необходимо серьезно изучить символику цвета, и особенности его восприятия различными национальными и демографическими группами.

Цветовая гамма рекламного ролика или плаката не менее важна при позиционировании и «раскрутке» товара, чем логотип фирмы или рекламный слоган.

В «фирменном стиле» «фирменный цвет» играет особо важную роль. Цвет настолько серьезно влияет на положение товара на рынке, что его используют как мощное орудие в конкурентной борьбе. Компания PepsiCo недавно провела кампанию по «перекрашиванию» банки Pepsi в синий цвет, который предпочли респонденты опроса, проводившеюся компанией по всему миру в течение трех лет. Но особенно важным было для Pepsi то, что новая синяя гамма банок, постеров и рекламных роликов компании создали резкий контраст с «красной» рекламой Coca-cola. Pepsi-cola, постоянный конкурент Coca-cola, добилась на российском рынке повышения узнаваемости на 10 % и достигла 73 % за счет изменения цвета банок на синий.

Цвет в рекламе широко используется для формирования запланированных ассоциаций. Вот пример: «Бордо», как известно, — это не только цвет, но и название популярного французского вина. Поэтому реклама вина «Бордо» представлена в виде великолепного банта цвета бордо, помещенного на развороте во французском журнале.

За рубежом существуют специальные институты и фирмы, занимающиеся исследованием социологии, психологии и физиологии цвета, предпочтений той или иной социальной группой определенных цветов в данное время. Причем результаты исследований составляют коммерческую тайну.

Известно, что существуют стереотипы восприятия цвета. Почти безо всякого исключения цвета определенным образом воздействуют на нервную систему, а затем — на наши чувства. Ассоциации, касающиеся цветов, поначалу возникают у человека на уровне подсознания, но постепенно, с их повторением, человек начинает осознавать их. И тогда цвет воспринимается уже символически.

Во всем мире краны с горячей водой обозначаются красным цветом, с холодной — синим, что обусловлено ассоциациями, связанными у нас с этими цветами и возникающими на инстинктивном уровне.

Много лет назад фирма Proctor & Gamble провела такой эксперимент. Она бесплатно разослала в разные концы Америки один и тот же стиральный порошок, но в упаковках разного цвета. Одна упаковка была желтая, другая — синяя, третья — желтая с синими разводами.

Когда домохозяек спрашивали о качестве порошка, то ответы были такие: те, кто пользовался порошком из желтой коробки, жаловались, что порошок «слишком едкий» и в доказательство показывали дырки в стираном белье. Те, кто пользовался порошком из синей коробки, жаловались, что порошок «слишком слабый», и показывали оставшиеся пятна на белье. Те же, кто пользовался порошком из желто-синей коробки, давали ему самую высокую оценку. Ясно, что фирма выбрала для своего нового порошка последний вариант упаковки.

Цвет в упаковках сигарет сообщает многое. Так, преобладание красного цвета свидетельствует о том, что сигареты крепкие. Белый цвет в сочетании с другими цветами обозначает, что сигареты «чистые», «безвредные». Ведь только у нас могли придумать для сигарет такие названия, как «Дымок», «Уголек» и им подобные. Зеленый цвет на пачке сигарет свидетельствует, что сигареты с ментолом, синий цвет — что сигареты «легкие» и т. д.

Цвет зачастую сам по себе создает товару определенный имидж. Весьма популярен золотой цвет, который обозначает высший сорт, высокую стоимость и, следовательно, высокий престиж. Ассоциации вполне понятны. Даже наши сигареты «Ява» стали выпускаться теперь в пачках цвета «золота».

В американском журнале я нашел пример, демонстрирующий физиологическое воздействие цвета. В одной прачечной рабочие жаловались на невыносимую жару. Конечно, радикальный путь улучшения условий состоял в том, чтобы наладить усиленную вентиляцию, поставить кондиционеры. Однако владелец пошел по более простому и дешевому пути. Посоветовавшись с психологами, он перекрасил интерьер прачечной, был красный цвет, стал — синий. Жалобы на жару прекратились.

Еще пример из той же области Контейнеры, окрашенные в черный цвет, казались английским грузчикам такими тяжелыми, что они стали жаловаться. Когда эти же контейнеры покрасили в светло-зеленый цвет, докеры были полностью удовлетворены.

Задумывались ли вы о том, почему еще до недавнего времени стеклянные абажуры настольных ламп были исключительно зеленого цвета, а домашние абажуры, традиционно свисавшие над обеденным столом — центром квартиры, делались из оранжевых тканей? Ответ лежит на поверхности. Зеленый цвет, цвет природы, создает спокойную атмосферу, способствующую раздумьям. Что же до оранжевых абажуров — то они имитируют радостный солнечный цвет. Особенно это актуально для тех регионов нашей страны, где солнышко — не частый гость. Помню, как в американском журнале Look сразу после войны был напечатан огромный очерк о нашей стране под заголовком «Страна оранжевых абажуров».

Символика цвета идет к нам из вековых глубин. Так, бог войны и мужества Марс ассоциировался с красным и оранжевым цветом Венера — богиня весны и садов — со светло-зеленым, цветом пробуждающейся жизни Юпитер — с небесно-синим и царским пурпуром.

Вот характеристики цвета как мои собственные, так и позаимствованные из разных источников Противоречивость некоторых характеристик лишний раз показывает, что восприятие цвета весьма индивидуализировано, субъективно. К примеру, одни утверждают, что желтый цвет — это «цвет радости», другие — что это «цвет безумия». Видимо правы и те, и другие. Может быть, потому что от радости до безумия — один шаг? Называем же мы приют для сумасшедших «желтым домом»...

Красный цвет символизирует силу воли, активность, агрессивность. В этом цвете звучат сексусальные обертона. Красный цвет особенно привлекает молодежь. Он ассоциируется с сигаретами «Marlboro», широко используется в рекламе косметических и парфюмерных фирм, в частности фирмы Revlon. В то же время красный цвет не подходит для рекламы, нацеленной на старшее поколение, прежде всего, из-за своей агрессивности.

Синий цвет ассоциируется с пассивностью, чувствительностью и спокойствием. Он обычно применяется в «романтической» рекламе. В сочетании с белым цветом он вызывает ассоциации с морем, яхтой, свежим ветром и свободой.

Серый и бордовый цвета — это цвета умеренности и солидности.

Черный цвет — это классический, «стильный цвет». Стоит вспомнить «черное платье от Chanel» или рекламу английских сигарет «John Player Special». В то же время для старшего поколения черный цвет ассоциируется с бесцветностью и, мягко говоря, с безжизненностью.

Сочетание черного с белым вызывает у потребителя мистическое чувство, ассоциируется с таинственностью и загадочностью.

Зеленый цвет — это, как уже отмечалось, цвет природы, естественности. Его, как и другие «природные» цвета — голубой, белый и даже коричневый, — нередко используют в рекламе продуктов питания.

Для привлечения внимания реклама часто использует цветовые контрасты. Так, устав от мельтешений однообразных цветных клипов, зритель неизбежно обращает внимание на то, что следующий клип — черно-белый. Этим широко пользуется фирма Levi's, подчеркивая свою «старинность». Ведь джинсы «Levi's» производились еще тогда, когда не было ни цветного кино, ни цветного телевидения. — Черно-белым контрастом пользуется ряд парфюмерных фирм и фирм, производящих напитки, в частности «Martini». Ее реклама довольно часто «гостит» на нашем телевидении. Зачастую в цветной клип вставляются черно-белые кадры.

Рекламисту нужно учитывать и то, что цвета обладают различной степенью запоминаемости. Особенно хорошо запоминается желтый цвет, поэтому его широко используют в плакатах, в щитовой рекламе. Для усиления восприятия к желтому цвету добавляют контрастный — черный. Такое сочетание вызывает неосознанное чувство тревоги, опасности, ассоциируется со змеями, пчелами, осами и другими малоприятными существами. Это обостряет восприятие рекламного обращения.

Однако психологи рекомендуют не забывать, что у каждого человека есть и личное отношение к краскам, вызванное чертами характера. Прочитал о том, что люди активные, энергичные и агрессивные любят красные цвета. Синее предпочитают люди спокойные, надежные и достойные доверия. Голубое — люди жизнерадостные. Зеленое символизирует отношение к природе (GreenPeace), готовность приспособиться к обстоятельствам. Желтое — цвет оптимизма, теплоты и дружелюбия. Склонность к поросячье-розовому нередко выдает поверхностность и ребячливость. Бирюзу любят эгоцентричные личности, фиолетовые оттенки — поэты и художники, поскольку этот цвет — комплексный, состоящий из красного и синего. Коричневый — отвечает склонностям людей рациональных и земных, крепко стоящих на ногах или консервативных. Не берусь утверждать, что все это непременно так. Но ведь говорят…

в начало

Физиология цвета

Полагаю, что рекламисту будет интересно узнать и о физиологическом воздействии цвета на человека. Красный цвет повышает мышечный тонус, кровяное давление, ритм дыхания. Он является одновременно физическим и психологическим стимулятором, причем до такой степени, что при одевании красных очков у спортсмена возникает доппинг-эффект. Однако длительное воздействие красного цвета может привести к нарушениям психики.

На заводе Форда в Оуквилле (на границе США и Канады) я увидел токарные станки, окрашенные в разные цвета салатный, желтый, красный и станок, где часть деталей была окрашена в красный, а другая часть — в желтый цвет. Сопровождавший меня в качестве гида директор по паблик рилеишнз сообщил мне, что завод проводит лабораторные исследования влияния цвета на производительность труда. Если принять производительность труда на станках салатного цвета за 100 %, то на станках желтого цвета она составляет до 102 %, на станках красного цвета — до 105, а на желто-красном — даже до 107 %.. Однако, пояснил мой гид, производительность труда через некоторое время резко падает, видимо, из-за утомляемости от ярких красок. Кроме того, на станках красного и, особенно, красно-желтого цвета, резко возрастает опасность производственного травматизма. Поэтому «классическим» цветом для заводских станков остается салатный.

Зеленый цвет, напротив, понижает кровяное давление и расширяет капилляры. В психотерапии он применяется при бессоннице и от усталости.

Интересный эксперимент был проведен в США в 1950 году. У одного фермера-птицевода было несколько агрессивных куриц, но после того, как он надел на них зеленые очки, в курятнике воцарилось спокойствие.

Синий цвет — самый угнетающий цвет, потому что он понижает кровяное давление и одновременно снижает пульс и ритм дыхания. Он успокаивает и расслабляет, иногда даже чрезмерно. По этому поводу в американском языке есть выражение «I am blue» — «Я — синий», что означает «подавленный» или «печальный». Отсюда и блюз, без которого немыслим джаз.

Использование в одежде черного цвета как траурного получило широкое распространение в XV веке, в период скорби и отчаяния, вызванных эпидемиями чумы и холеры. И лишь фиолетовый и малиновый, связанные с трагическими чувствами, были тогда приемлемы наряду с черным цветом.

Восприятие цвета зависит и от формы, в которую заключен тот или иной цвет. Одна форма подчеркивает значение какого-нибудь цвета, другая же форма притупляет его. Во всяком случае, насыщенный цвет в остроконечной форме усиливает присущие цвету свойства (например, желтый цвет в треугольнике). «Мягкие» цвета усиливают свое воздействие при круглых формах (например, синий цвет в круге).

В. Кандинский о цвете

Интересные наблюдения, ассоциации и впечатления о цвете я нашел в книге знаменитого русского художника В. Кандинского — «О духовном в искусстве». Книга была издана еще в 1910 году и не переиздавалась. Поначалу я хотел ограничиться короткими выдержками из нее, но, в конце концов, решил привести ряд объемистых цитат полностью. Они, на мой взгляд, представляют несомненный интерес для художников-рекламистов. Тем более, что вряд ли кто-нибудь из них будет разыскивать эту книгу, изданную без малого век назад.

Вот несколько суждений В. Кандинского о разных цветах.

«Я мог бы сравнить абсолютно зеленый цвет со спокойными, протяжными, средними тонами скрипки».

«Белый цвет действует на нашу психику, как великое безмолвие, которое для нас абсолютно. Внутренне оно звучит, как незвучание, что довольно точно соответствует некоторым паузам в музыке... Это безмолвие не мертво, оно полно возможностей. Белый цвет звучит, как молчание, которое может быть внезапно понято. Белое — это Ничто, которое юно, или еще точнее — это Ничто доначальное, до рождения сущее. Так, быть может, звучала земля во времена ледникового периода».

«Черный цвет внутренне звучит, как Ничто без возможностей, как мертвое. Ничто после угасания Солнца, как вечное безмолвие без будущности и надежды. Представленное музыкально, черное является полной заключительной паузой, после которой продолжение подобно началу нового мира, так как благодаря этой паузе завершенное закончено навсегда — круг замкнулся».

«Черный цвет есть нечто угасшее, вроде выгоревшего костра, нечто неподвижное, как труп,..ко всему происходящему безучастный и ничего не приемлющий. Это как бы безмолвие тела после смерти, после прекращения жизни».

«С внешней стороны черный цвет является наиболее беззвучной краской, на фоне которой всякая другая краска, даже наименее звучащая, звучит поэтому и сильнее, и точнее. Не так обстоит дело с белым цветом, на фоне которого почти все краски утрачивают чистоту звучания а некоторые совершенно растекаются, оставляя после себя слабое, обессиленное звучание».

«Недаром чистая радость и незапятнанная чистота облекаются в белые одежды, а величайшая и глубочайшая скорбь — в черные; черный цвет является символом смерти».

«Равновесие этих двух красок, возникающее путем механического смешивания, образует серый цвет. Естественно, что возникшая таким образом краска не может дать никакого внешнего звучания и никакого движения. Серый цвет беззвучен и неподвижен, но эта неподвижность имеет иной характер, чем покой зеленого цвета... Серый цвет, поэтому есть безнадежная неподвижность».

«Чем темнее серый цвет, тем больше перевес удушающей безнадежности. При высветлении в краску входит нечто вроде воздуха, возможность дыхания, и это создает известный элемент скрытой надежды».

«В материальной форме красный цвет очень богат и разнообразен. Представьте себе только все тона от светлейших до самых темных: красный Сатурн, киноварно-красный, английский, красный, краплак! Этот цвет в достаточной мере обладает возможностью сохранять свой основной тон и в то же время производить впечатление характерной теплой или холодной краски».

«Светлый теплый красный цвет (сатурн) имеет известное сходство со средне-желтым цветом ... и вызывает ощущение силы, энергии, устремленности, решительности, радости, триумфа (шумного) и т. д. Музыкально он напоминает звучание фанфар с призвуком трубы — это упорный, навязчивый, сильный тон».

«Красный цвет в среднем состоянии, как киноварь, приобретает постоянство острого чувства; он подобен равномерно пылающей страсти; это уверенная в себе сила, которую нелегко заглушить, но которую можно погасить синим, как раскаленное железо — остудить водою. Этот красный цвет вообще не переносит ничего холодного и теряет при охлаждении в звучании и содержании».

«По сравнению с желтым цветом сатурн и киноварь по характеру сходны, но только устремленность к человеку значительно меньше. Этот красный цвет горит, но больше внутри себя; он почти совершенно лишен несколько безумного характера желтого цвета. Поэтому этот цвет пользуется, может быть, большей любовью, чем желтый. Им охотно и часто пользуются в примитивном народном орнаменте, в национальных костюмах».

«Затемнение черным опасно, так как мертвая чернота гасит горение и сводит его к минимуму. Но в этом случае возникает тупой, жестокий, мало склонный к движению коричневый цвет, в котором красный звучит, как едва слышное кипение».

«Тем не менее из этого внешнего звучания возникает внутренне мощное звучание. При правильном применении коричневой краски рождается неописуемая внутренняя красота; сдержанность. Красная киноварь звучит, как туба; тут можно провести параллель и с сильными ударами барабана».

«Глубокий зеленый цвет оставляет после себя предчувствие, ожидание нового энергичного воспламенения».

«В затемненном красном цвете чувствуется элемент телесности. Этот цвет напоминает средние и низкие звуки виолончели, несущие элемент страсти. Когда холодный красный цвет светел, он приобретает еще больше телесности, но телесности чистой, и звучит, как чистая юношеская радость, как свежий, юный, совершенно чистый образ девушки. Этот образ можно легко передать музыкально чистым, ясным пением звуков скрипки».

«Чистые, радостные, часто следующие друг за другом звуки колокольчиков (и конских бубенцов) называются по-русски "малиновым звоном"». Этот цвет, становящийся интенсивным лишь с примесью белой краски — излюбленный цвет платьев молодых девушек».

«Теплый красный цвет, усиленный родственным желтым, дает оранжевый.... Он похож на человека, убежденного в своих силах и вызывает поэтому ощущение исключительного здоровья. Этот цвет звучит, как средней величины церковный колокол, призывающий к молитве «Angélus», или же как сильный голос альта, как альтовая скрипка, поющая ларго».

«Как оранжевый цвет возникает путем приближения красного цвета к человеку, так фиолетовый, имеющий в себе склонность удаляться от человека, возникает в результате вытеснения красного синим. Но это красное, лежащее в основе, должно быть холодным, так как тепло красного не допускает смешения с холодом синего (никаким способом), — это верно и в области духовного».

«Итак, фиолетовый цвет является охлажденным красным, как в физическом, так и в психологическом смысле. Он имеет поэтому характер чего-то болезненного, погасшего (угольные шлаки!), несет в себе что-то печальное. Не случайно этот цвет считается подходящим для платьев старух. Китайцы применяют его для траурных одеяний. Его звучание сходно со звуками английского рожка, свирели и в своей глубине — с низкими тонами деревянных инструментов (например, фагота)».

«Борьба тонов, утраченное равновесие, рушащиеся "принципы"», внезапный барабанный бой, великие вопросы, видимо бесцельные стремления, видимо беспорядочный натиск и тоска, разбитые оковы и цепи, соединяющие воедино противоположности и противоречия — такова наша гармония».

в начало

Цвет и национальные традиции

Рекламисты должны учитывать привычки и национальные традиции клиентов. Одна всемирно известная фирма пыталась, например, сбыть в Мексике спортивные сумки фиолетового цвета. Безуспешно. Не учли, что в этой стране фиолетовый цвет ассоциируется с печалью и трауром.

В Германии хорошо идет зеленое, немцы любят все его оттенки.

По рекомендациям Английского комитета по изучению воздействия цвета, предпочтительный цвет для Австрии — зеленый, Египта — голубой и зеленый, Голландии — оранжевый и голубой, Ирака — светло-красный, серый, синий, Ирландии — зеленый, Сирии — индиго, красный, зеленый и т. д.

Цвета и сочетания цветов, от применения которых следует воздержаться в Бразилии — фиолетовый с желтым (символ болезни), в Ираке — оливково-зеленый (цвет ислама), в Китае — сочетания белого, голубого и черного (знак траура), в Перу — фиолетовый, в Сирии — желтый и т. д.

Цвет, естественно, связан и с цветами, изображение которых довольно часто используется в рекламе. И они тоже имеют национальную символику.

Так, к примеру, в Венгрии и Японии хризантема — знак скорби. Если для жителей Европы красная роза — символ страстной любви, то для латиноамериканцев это знак крови и мести. Китаянки и турчанки не любят сочетания белых и синих цветов, а замужние немки обожают ландыш — залог семейной любви и счастья.

в начало

Настроение, юмор в рекламе

Реклама привлекает своей праздничностью. Помните: «Приятные чувства от приятных вещей»? Скука, монотонность, уныние и все, что вызывает мрачное настроение, недопустимы в рекламе. Прекрасен фирменный слоган американской фирмы, делающей мороженое: «Мы продаем не мороженое, а веселье!».

Веселый человек более расположен к восприятию рекламы, да и легче расстается с деньгами. Это — почти закон. И ведь не случайно в больших магазинах царит атмосфера праздника.

Многие из вас помнят логотип американской фирмы граммзаписи RCA — симпатичный пес слушает граммофон. И фирменный слоган RCA — «Голос его хозяина» (His master's voice). Но немногие знают, что первоначально на этом логотипе было помещено изображение гроба, в котором, видимо, и находился хозяин. Гроб убрали, чтобы не вызывать печальных ассоциаций.

По мнению норвежца Кнута Андерсена, одного из самых титулованных рекламистов мира, «сегодня во многих западных странах наблюдается тенденция показывать вещи в привлекательном свете, но с некоторой долей иронии. Чтобы побудить потребителя купить, надо очаровывать его, показывать новые возможности, которые у него появятся с приобретением того или иного товара. Таким образом, очарование ирония — такова формула успеха рекламы сегодня и, видимо, эта тенденция будет сохраняться и в будущем».

Посмотрите, каким светом, радостью и оптимизмом пропитаны слоганы зарубежных компаний. Martini: «Вы всегда на солнечной стороне!» Wella: «ВЫ великолепны». Phylips: «Изменим жизнь к лучшему». Bounty: «Райское наслаждение». Moulinex (Бытовая техника): «Надо жить играючи!». Оправдывая этот слоган, реклама фирмы включает юмористические сценки из популярных российских кинофильмов. Таким образом реклама превращает покупку в своеобразную игру.

Другая непременная черта рекламы — юмор. Без него рекламе трудно пробиться в сознание покупателя. Вот реклама фирмы, подыскивающей квартиры для клиентов, — из французского журнала. На рисунке — заключенный в тюремной камере. Текст: «Он решил свою жилищную проблему. А Вы? Покупайте наши каталоги, наша фирма всегда готова подыскать для Вас более удобное помещение».

А вот наша попытка юмора, я бы сказал — «черного». Прочитал в «Известиях» сообщение о том, что на городском кладбище Тулы посетителей встречает приветствие «Желаем успеха. Оставайтесь с нами», изображенное на рекламном щите фирмы Шанс (!). Если это юмор, то воистину кладбищенский...

Привлек рекламный слоган: «Самый надежный способ размножения». Первая реакция: неужели придумали что-то новенькое, помимо общепринятого «дедовского» способа? Оказалось — это относится к копировальным аппаратам фирмы Sharp.

С великолепным чувством юмора сделана серия реклам журнала «ТВ парк», да и сюжет с «квадратной головой» тоже достаточно оригинален. Есть все-таки в нашем рекламном цеху истинные таланты!

Остроумной показалась мне маленькая реклама фирмы, торгующей пиломатериалами: «А не купить ли вам фанеры?». Дело в том, что рядом — изображение простенького самолетика, заставляющего вспомнить старый советский анекдот про собрание в обнищавшем колхозе: «Купим фанеру, построим самолет и улетим отсюда к...».

Юмор, конечно, не всегда уместен. Так, Дэвид Огилви предостерегает: «В финансовой рекламе следует избегать юмора и шуток. Деньги, — говорит он, — дело очень серьезное».

Значительно оживляет рекламу и привлекает к ней внимание мультипликация. Раньше мультипликацию считали эффективным средством только рекламы для детей. Полагали, что для взрослых герои мультиков неубедительны. Практика, однако, показала, что мультипликационная реклама весьма эффективна и для взрослых. Мультипликация дает возможность показать нечто, что в реальной жизни выглядело бы неприятно или же применяется для упрощения сложных вещей.

в начало

Музыка в рекламе

Все мы прекрасно понимаем, что музыка создает то или иное настроение. Поэтому в ряде стран в больших универсальных магазинах создается мягкий музыкальный фон. Даже изобретен соответствующий стиль такой музыки, именуемой «muzak». Американские специалисты утверждают, что этот музыкальный фон способствует увеличению товарооборота на 46 %.

В рекламных фильмах музыка, как правило, носит чисто иллюстративный характер. Ее отличительная черта — мажорность, она должна передать зрителю положительный эмоциональный заряд и прочно связать его с имиджем рекламируемого товара. Помимо этого, музыка «оживляет» такие фильмы, облегчая их восприятие.

Обычно используют два типа музыки. Первый тип — песня или музыкальный фон, быстро создающие определенное настроение. Но, подобно юмору, музыка может быть опасной мелодия запоминается, а рекламируемый товар — забывают. Поэтому создатели рекламных фильмов стараются избегать популярных мелодий. Для них важно сконцентрировать внимание зрителя на том, что происходит на экране. Популярная же мелодия может отвлечь зрителя от содержания фильма, вызвать в его сознании иные, не связанные с рекламируемым предметом ассоциации и тем самым снизить эффект воздействия рекламы, если вообще не свести его к нулю.

Другой тип музыки — музыкальные символы, которые улучшают запоминание. Обычно это прилипчивые мелодии, на фоне которых повторяется название товара и рекламный слоган. В США такая реклама, постоянно звучащая по радио и ТВ, называется «джинглз» — «звоночки», «бубенцы».

Просто не верится, но и в Китае осколки демонтирующейся идеологии используются для рекламы. Гимн компартии Китая, написанный во славу «Председателя Мао», переживает второе рождение. На его музыку положен рекламный текст, превозносящий великолепные качества китайских телевизоров. Слова гимна «Солнце — самое красное, Председатель Мао — самый любимый» трансформировались в рекламном ролике таким образом «Солнце — самое красное, «Long Rainbow» («Длинная Радуга») — самый новый». Как говорится, «это только начало».

В последнее время оживились эксперименты с так называемой «сублимальной» музыкой. Совсем недавно в прессе появилось сообщение о том, что компания «Виктор» в Японии выбросила на рынок два компакт-диска, на которых записана так называемая «музыка для торгового зала» с нагрузкой — текстом на 7 языках, призывающим не воровать и помнить о том, что воровство — это преступление. Многоязычное послание записано на частоте 20 тыс. герц, которую ухо не улавливает, зато подсознание четко воспринимает. Уже продано 12 тысяч комплектов антиворовских дисков, и спрос на них постоянно растет. Отмечены и реальные результаты нововведения так, крупный книжный салон в городе Кавасаки сообщил, что с помощью дисков в краткие сроки удалось извести мелкое воровство в торговых залах. Специалисты, правда, подчеркивают, что такие диски эффективны главным образом в отношении «импульсивных краж» и плохо воспринимаются профессионалами, заранее настроенными на воровство. У них подкорка как бы запечатана целевыми намерениями, тогда как у нормальных граждан высокочастотное послание отбивает соблазн преступить черту.

в начало

Использование запахов в рекламе

Легенда гласит, что Клеопатра соблазнила Марка Антония среди гор розовых лепестков. С тех пор люди пользуются духами. Миллионы долларов ежегодно тратятся на благоухания, на то, чтобы успокоить, возбудить, спровоцировать или взволновать.

Исследования показали, что смесь запахов тыквенного пирога и лаванды повышает сексуальное возбуждение на 40 %, в то время как прославленный запах мускуса повышает потенцию лишь на 7 %.

Коммерческие предприятия уже давно используют запахи для того, чтобы раскошелить нас на покупку.

Помню, как меня поразил запах «новой машины», когда я выбирал себе старенький автомобиль в Канаде. Автомобили были выставлены на продажу на каждом шагу на улицах. Я уже не говорю о том, что эти машины, намотавшие десятки, а то и сотни миль все возможных дорог, были отмыты, надраены, призывно сверкали бравурными красками. И все же — старые драндулеты. Но, садясь за руль любого из них, ощущаешь запах машины, будто вчера сошедшей с конвейера. Этот запах — смесь запаха кожаных сидений, свежей краски и еще черт знает чего. Потом я узнал, что продаются аэрозольные баллончики с названием «Запах нового автомобиля».

В США для привлечения покупателей выпускается «душистая» упаковка. Благоухают пластиковые пакеты, в которые помещают купленный товар. Кроме того, в пластиковые предметы, особенно игрушки, тоже добавляют ароматические вещества. Так, к примеру, пластиковый автомобиль «ароматизируется» запахом бензина.

В некоторых зарубежных туристических агентствах ощущаешь запах экзотических цветов, кокосовых орехов, сандалового дерева. Эти запахи возбуждают ваши представления об экзотических странах, куда вы можете тут же приобрести туристическую путевку.

В ряде стран, прежде всего в Японии, компании используют распространение ароматов для увеличения производительности труда рабочих и уменьшения стресса: цитрусовый запах — чтобы зарядить энергией, перечной мяты — чтобы повысить бдительность, лаванды — чтобы помочь расслабиться.

Исследования показывают, что запахи влияют на настроение. Так, запах ванили снижает уровень беспокойства. Возможно, что здесь главную роль играют ассоциации, вызываемые запахом. Так, запах ванили может ассоциироваться с теплым домашним печеньем и картинами семейного уюта.

В зарубежных магазинах внимательно следят за доминирующим запахом. В нем не может пахнуть плесенью и гнилью, несвежими продуктами и вообще не должны присутствовать посторонние запахи. Согласитесь, что, входя в булочную и ощущая благотворный запах свежеиспеченного хлеба, мы уже меньше внимания обращаем на качество выданного нам батона.

Запах выступает как реклама в качестве мощного мотивационного стимула.

в начало

Сексуальные обертоны в рекламе

Сексуальные обертоны в рекламе появились полтора века назад. Сексуальный фактор — часть нашей жизни. Даже тогда, когда это — отзвук довольно далекого. «Любви все возрасты покорны...».

Использование в рекламе сексуальных мотивов вполне оправдано — ведь секс и все, что с ним связано, являются мощными мотивационными стимулами. Подумайте только, сколько продукции, в том числе рекламной, посвящено таким проблемам, как красота и привлекательность.

Значительную часть впечатлений от рекламы составляют изображения прекрасных девушек. Социолог, профессор Колумбийского университета Райт Миллс, писал: «Образцовая "американская девушка" как увековеченный фотокамерой образ и как живое лицо сплошь и рядом выступает ценным и незаменимым помощником "великого американского коммивояжера"» (т. е. — рекламы).

В США изготовлен рекламный щит с ироничным текстом: «Секс! Секс! Секс! Теперь, когда мы овладели вашим вниманием, как насчет того, чтобы продать вам автомобиль?».

Реклама превращает вещи в сексуальные символы. Особенно это касается рекламы автомобилей. Так, мощность мотора рассматривается как выражение сексуальной потенции мужчины. Спортивный автомобиль — как любовница, седан — как жена, автомобили типа station vagon — как семья. Подчеркивая эту дифференциацию, реклама изображает рядом со спортивным автомобилем — молодых девушек, рядом с седанами и station vagon'aми — жен с детьми.

Реклама стремится воздействовать в основном на подсознание, на бессознательное в психике человека. А основные, пусть порою спорные, разработки проблем этой сферы психики были проведены австрийским ученым Зигмундом Фрейдом, поэтому было бы неверным игнорировать многие его выводы, имеющие непосредственное отношение к рекламе и широко используемые на Западе. Не вдаваясь в подробности, остановимся на основных положениях учения Фрейда. Рекламисту не помешает знание хотя бы упрощенной схемы его теории.

Фрейд рассматривает мотивацию поведения человека как проявление воздействия на психику человека двух основных групп инстинктов, генетически заложенных в каждом человеке. Эти группы инстинктов получили у него названия либидо и танатос. Первая группа инстинктов связана с продолжением рода, вторая — со смертью. В основе либидо — сексуальные влечения человека и их производные — любовь, рождение детей, забота о них и о своих близких и т. д. В основе танатос — агрессия, насилие, защита своего здоровья, ощущение враждебности мира, предчувствие смерти и т. д. По Фрейду, между этими силами и сознанием человека идет постоянная борьба. Она обусловлена тем, что на проявлением инстинктов наложена жесткая цензура со стороны сознания, ориентирующегося на социальные нормы поведения человека в обществе.

В структуре личности, по Фрейду, выделяются три компонента: ид (оно), эго (Я) и супер-эго (сверх-Я). Ид — представляет собой средоточие слепых инстинктов либо сексуальных, либо агрессивных, стремящихся к немедленному удовлетворению независимо от отношений человека к внешней реальности. Приспособлению к этой реальности служит эго, которое воспринимает информацию об окружающем мире и состоянии организма, сохраняет ее в памяти и регулирует ответные действия человека в интересах его самосохранения. Супер-эго включает моральные стандарты, запреты и поощрения, усвоенные личностью большей частью бессознательно в процессе воспитания, полученного, прежде всего, от родителей. Оно проявляется в виде совести и может вызывать чувства страха и вины. Все это создает у человека внутренний конфликт, который разрешается с помощью защитных механизмов — вытеснения, рационализации, сублимации, регрессии.

Я не буду останавливаться на расшифровке этих терминов, они не имеют прямого отношения к рекламе. Непосредственно рекламы касается стремление ид реализоваться, выйдя в сознание, в эго. Но на этом пути стоит своеобразный Цербер — супер-эго, не пропускающий тайные желания, оставляя их в подсознании. Фрейдистски ориентированная реклама ставит задачу — обеспечить такой прорыв и таким образом «оправдать» тайные желания, снять с них цензуру сознания. Соответственно реклама стремится представить то, что вроде бы непозволительно, как позволительное.

Характерный пример — реклама фирмы Maidenform, производящей нижнее женское белье. Согласно теории Фрейда, каждая женщина тайно желает хоть однажды появиться на людях в обнаженном виде. Во всяком случае так утверждает Фрейд, хотя и не был женщиной. И вот мы видим в журналах рекламу, где изображена ее «героиня», одетая только в узенькие дамские трусики и тем не менее находящаяся в самых людных местах — на ипподроме, в ресторане, на автобусной остановке и т. д. Причем это не вызывает у окружающих никакого удивления. Все заняты своими делами. Следует к тому же заметить, что такая девушка служит великолепным «ай-стоппером». Впрочем, как и сотни миллионов ее подруг, растиражи-рованных рекламой.

Повышенной сексуальностью отличаются и рекламы известной американской фирмы Calvin Klein, ориентирующейся на фрейдизм. А реклама джинсов в луже крови, вызвала протест американской общественности и была запрещена.

Интерес к обнаженному телу бесконечен. Об этом, в частности, свидетельствует рекламная фотография, принесшая всемирную известность одной небольшой маркетинговой фирме. Ее главный художник уговорил своих коллег сфотографироваться абсолютно голыми. Эта фотография немедленно обошла все крупнейшие издания, демонстрировалась по телевидению. Успех такой необыкновенной рекламной акции был феноменален. Число ежедневных посещений фирмы в Интернете возросло с 40 до 19 тыс. По мнению специалистов, всего один снимок по эффективности оказался сопоставим с рекламными затратами в сумме 250 тысяч фунтов стерлингов!

В нашей рекламе тоже широко используются сексуальные мотивы. И к месту, и просто так, наобум. Полистав пару недавних номеров «Экстра-M», обнаружил скверные изображения скупо одетых девиц — в рекламах товаров, не имеющих никакого к ним отношения: паркет, жалюзи, стройматериалы, цемент, окна и двери, комплексный ремонт, водостойкие панели и даже электродвигатели и насосы.

Фирма Computer Mechanic's в газете «Финансовые Известия» дает добротную «высоколобую» рекламу с латинской приправой «Astra Tangens» — «Касаясь звезд». ...Но вот ее же реклама на экране РТВ: — леди в тунике, нежась в двуспальной постели, сообщает интимным голосом: «Он — самый верный и чуткий... Только ему я доверяю свои чувства и желания... Только он может мне дать то, что я хочу!».

Кто же этот «он» — чертов счастливчик? И тут томная леди, сбрасывая покрывало, обнажает (именно обнажает)... компьютер. И следует возглас с придыханием: «Компьютер, который всегда с вами!». И в постели тоже? Да, видимо, далеко вперед шагнула техника, посрамляя нас, мужиков...

Журналист В. Тресков сообщает: «На шоссе по пути в Митино висел огромный рекламный щит, где в неприглядной позе изображены мужчина и женщина, и написано большими буквами: "Я это делаю на кухне". А внизу мелким шрифтом поясняется, что это, мол, такая мебель, которую изготавливает и поставляет фирма. Подобные плакаты вызывают у людей неадекватную реакцию. Если человек способен воспринимать такие плакаты с юмором, то он улыбнется и отвернется. Ну, а если человек, который с детства привык верить нашим плакатам, воспринимает их как агитацию к действию?».

Мне представляется, что такого рода сексуально-ориентированная реклама целесообразна только при воздействии на определенные «целевые» аудитории. А выносить подобное в буквальном смысле на «широкую дорогу» — это, во-первых, — бросать рекламные деньги «на ветер», а, во-вторых, — «дразнить гусей» и быть обвиненным в нарушении моральных устоев и т. п.

Впрочем, не всегда апелляции к сексу оправданы. Вот слышу по ТВ: «Супермодный, эротичный японский джип»... Можно было бы понять такую рекламу, если бы речь шла о спортивной машине, но показали джип, как джип — железный обрубок на четырех колесах...

Итак, реклама, используя либидо, пропагандирует товары для детей, косметику, способствующую сексуальной привлекательности как женщин, так и мужчин, все атрибуты благополучной семейной жизни и т. п. Используя танатос, реклама пропагандирует здоровье, борьбу со старостью, уверенность в собственной физической силе, способность противостоять враждебным силам.

Интересно наблюдение американских специалистов: женщины рассматривают изображение обнаженной женщины на рекламе гораздо дольше, нежели мужчины. Психологи предполагают, что женщины сравнивают и оценивают себя в сопоставлении с изображенной рекламной дивой. Если это верно, обнаженных женщин должно быть больше в женских, нежели в мужских журналах. «Playboy», «Penthouse» и прочее — не в счет, это «специфические» издания.

Я лично не вижу смертельной опасности в сексуально-ориентированной рекламе, лишь бы она не переходила грань — не превращалась в порнографию.

в начало

в оглавление << >>на следующую страницу