Реклама

 

Л. Шонина

 

ОТ СТЕРЕОТИПА К СЛОГАНУ: ОБРАЗ АВТОМОБИЛЯ В РЕКЛАМЕ[1]

 

Рекламирование такого товара как автомобиль более чем разнообразно. Поэтому одна из сложнейших задач рекламиста словесное оформление выбранной позиции.

Рекламные слоганы автомобилей должны отражать особенности мышления современного человека от прагматизма до высокой эмоциональности.

Вот некоторые характерные примеры из мировой практики.

 

1.        Владение автомобилем X исполнение мечты.

Мечты существуют, чтобы исполняться (Ягуар, Даймлер).

Мазда рассрочку. Размер за кредит 0%. Это не иллюзия, а исполнение мечты.

 

Этот постулат можно передать более тонким способом.

 

Представь себе простор, безопасность и радость, которую доставит твоей семье поездка на новом, твоем Opel Astra.

 

«Представь себе» это выражение близко к понятию «мечта».

 

2.        Обладание автомобилем X источник положительных эмоций (чаще всего радость, счастье, независимость, уверенность).

Автомобиль в рассрочку в Autotak это выстрел в десятку. Теперь вы более независимы и счастливы.

Представь себе радость, которую доставит твоей семье поездка на новом автомобиле.

Suzuki чистое удовольствие!!!

НЕ спрашивай, уверен ли он в себе (на иллюстрации молодой мужчина за рулем Fiat смотрит с улыбкой на красивую женщину).

 

Некоторые слоганы обращаются к ощущениям, близким к физиологическим.

 

Наслаждение погрузиться целиком в живые формы, открытые для тебя.

Укутайся в деликатный кокон.

Каждое твое желание исполнено.

Safrane автомобиль, который разбудит твои чувства.

 

Ряд рекламных идей используют сразу несколько стереотипов в одном образе.

 

Pegeot 106 готов к взлету.

 

Акцент слогана освободиться, взглянуть на все свысока.

 

3.        Автомобиль X доступен всем.

Это очень выигрышный мотив в рекламе отечественных автомобилей (в данном случае польских. Ред.).

 

Poloez как раз по польской семье, польским условиям, польскому карману. Poloez в кредитной системе Автоконсорциума автомобиль для всех.

 

4.        Автомобиль X не для всех.

Эта мысль обыгрывается чаще всего в рекламе иностранных фирм.

 

Новый SAAB 900 автомобиль для личности.

Mazda 626 автомобиль для джентльмена.

 

Часто в подобных случаях используется прилагательное исключительный.

 

Lacia самый исключительный автомобиль.

 

Постулат 4 логично переходит в следующий тезис.

 

5.        Автомобиль X примета избранности владельца, принадлежности его к элите.

Reault 19 Chamade классный автомобиль для классных людей.

 

Встречается также определение «люди успеха», близкое нашему выражению новые русские. Для его оформления часто используется выражение «стиль жизни».

 

Peugeot 405 model 1993 это новый стиль жизни.

Ерасе богатая внутренняя жизнь.

 

Поиски нового стиля жизни и «богатой внутренней жизни» это характерная черта, стереотипно приписываемая людям, принадлежащим к культурно-аристократической элите.

 

6.        Автомобиль X безопасен.

Безопасность одно из наиболее часто приписываемых автомобилю качеств. Очевидно, что в этом тезисе заложено противоречие: типовые автомобили не бывают безопасны. Но здесь говорится не о том, что с автомобилем не случится ничего плохого, а о том, что людям, едущим в нем, ничего не угрожает:

 

Peugeot. Надежность. Уверенность. Комфорт.

Volvo класс, комфорт, мощь, безопасность.

У нового Fiat исключительно надежный кузов.

 

Лучше, когда это качество уточняется.

 

Peugeot 405. Безопасный на прямой и на поворотах.

 

Использование идиом позволяет раздвинуть границы смысла.

 

Peugeot 205 Juior. Спокойная голова. (Значение этой фразы развивает текст: не бойся, всегда выйдешь победителем из всех передряг.)

 

7.        Автомобиль X обеспечит комфорт.

Cadillak это комфорт для тебя.

Reault Clio. Прямо из рая. Прямо из рая? Наверное, да! Reault Clio как будто придуман в раю, ибо обеспечивает владельцу райский комфорт.

Peugeot 306 X. Как у себя дома.

 

8.        Автомобиль X красив.

Хотелось бы ехать в школу на красивом автомобиле! Reault Lagua... Твой тип. Динамичный и элегантный.

Новый Reault 19. Modeo. Красота и внутренняя сила.

 

9.        Автомобиль X хорошее качество и прочность.

Peugeot. Символ качества.

Hodo. Неустанное стремление к совершенству.

Новый на много лет (Reault 19).

 

10.    Автомобиль X большой.

Все преимущества большого автомобиля (Reault Clio).

Большой автомобиль за небольшие деньги. Посчитай и купи. FSO Polonez.

 

11.    Автомобиль X движется по любой дороге (безопасно, исправно, четко).

Iveco хорош на любой трассе.

Не подпрыгивай! Смени автомобиль! Citroen.

Полюбишь любую дорогу. Четыре лекарства от польских дорог Citroen AX, Citroen ZX, Citroen XM, Citroen Xantia.

 

12.    Автомобиль X доедет куда угодно.

Reault всегда близко.

Fiat Tempra... хоть на край света.

Citroen AX. Всегда работает и везде доедет.

 

13.    Автомобиль X не угрожает окружающей природе.

Iveco не нарушает окружающую среду.

Подумай о них! Живи в согласии с природой (на иллюстрации: женщина с младенцем на руках; на первом плане автомобиль).

 

14.    Автомобиль живое существо.

Новая Mazda. Vis vitalis.

Fiat Tempra. Это автомобиль с доброй душой.

 

В рекламе автомобиля нет запрета на многозначность слов.

 

Твой конек Hyundai Poni.

 

Слово «конек» означает и то, чем кто-то владеет особенно хорошо, с блеском, и просто маленького живого друга и помощника, и средство передвижения.

 

15.    Автомобиль, как человек.

Reault это твой партнер.

Став владельцем автомобиля Fiat Tempra, ты не будешь одинок, у тебя будет партнер, который всегда поможет.

Возьми его в штат. Он стоит этого (из слогана VW Transporter).

Nissan без лишних слов.

Nissan не любит лишних слов.

 

В рекламе, как и в любом произведении, важны акценты. Рекламные слоганы адресованы разным группам потребителей, именно поэтому они акцентируют внимание на разных преимуществах и побудительных мотивах к покупке автомобиля той или иной марки.

 

По материалам журнала «AIDA media.

Теория и практика рекламы» (Польша).

 

◄◄ к содержанию ►►



[1] Рекламный мир. №15. 1995.

Hosted by uCoz